PENGARUH PRODUK, HARGA, TEMPAT DAN PROMOSI TERHADAP PERILAKU HEDONIS PEMBELI SMARTPHONE SAMSUNG

Transkripsi

1 PENGARUH PRODUK, HARGA, TEMPAT DAN PROMOSI TERHADAP PERILAKU HEDONIS PEMBELI SMARTPHONE SAMSUNG Mochammad Roni Febrianto Suwitho Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT The background of this research is the emergence of hedonic behavior phenomena on the buyer of Samsung Smartphone. This phenomenon is responded by the company to influence the demand of their product through marketing variable instruments which are product, price, place and promotion. The purpose of this research is to find out the influence of product, price, place and promotion to the hedonic behavior to the buyer of Samsung Smartphone at Samsung Mobile Plaza which is located in Plaza Marina. The data is the primary data and the samples are 100 people. The multiple linear regressions analysis is used as the analysis technique. Based on the F-test the proper regression model has been obtained, since all independent variables which have been used simultaneously can explain the dependent variable. When it is reviewed from the closeness of the correlation between independent variables and dependent variable, it has a strong relationship. The result of the research shows that independent variables which consist of: product (Prd), price (Hrg), place (Tmp), and promotion (Prm) have significant and positive influence to the hedonic behavior (PH) to the buyer of Samsung Smartphone. Keywords: product, price, place, promotion, hedonic behavior. ABSTRAK Penelitian ini di latar belakangi timbulnya fenomena perilaku hedonis pada pembeli smartphone samsung. Fenomena ini di respon oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya melalui perangkat variabel pemasaran yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk, harga, tempat dan promosi terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung di Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina. Data yang di gunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan sampel yang diambil 100 orang. Sedangkan teknik analisa yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil uji F diperoleh model regresi yang di hasilkan layak, karena semua variabel independen yang digunakan secara bersama-sama dapat menjelaskan variabel dependen. Ditinjau dari keeratan hubungan antara variabel bebas terhadap variabel terikat memiliki hubungan yang tinggi. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa variabel bebas yang terdiri dari : produk (Prd), harga (Hrg), tempat (Tmp), serta promosi (Prm) berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku hedonis (PH) pada pembeli smartphone samsung. Kata Kunci : produk, harga, tempat, promosi, perilaku hedonis. PENDAHULUAN Seiring pesatnya kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi merupakan satu hal yang penting dan dianggap mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, kehidupan manusia menjadi lebih mudah. Salah satu alat komunikasi yang digunakan saat ini adalah telepon seluler atau handphone. Telekomunikasi yang sebelumnya bukan merupakan kebutuhan dasar menjadi kebutuhan dasar.

2 2 Kebutuhan dasar yang baru ini membuat perusahaan-perusahaan dibidang telekomunikasi membuat produk yang dapat memuaskan keinginan masyarakat. smartphone termasuk salah satu alat telekomunikasi yang saat ini menjadi kebutuhan dasar manusia. Perkembangan teknologi smartphone sangat cepat dengan perbedaan yang terletak pada bentuk, ukuran, serta fasilitasnya. Semakin lama bentuk smartphone semakin menarik dengan ukuran yang bervariasi serta kelengkapan fasilitas yang dimilikinya. Dengan banyaknya merek handphone tersebut memungkinkan konsumen memiliki keleluasaan untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan daya belinya. Didalam memutuskan untuk menggunakan atau membeli produk smartphone yang ditawarkan tentu saja seorang konsumen mempunyai beberapa motif. Salah satunya adalah motif belanja. Engel et al. (2003:284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan menjadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan utilitarian akan berakibat pada kesetiaan pembelanja kepada tempat yang menyajikan tawaran yang mampu menyesuaikan dengan dorongan atau motif hedonik pembelanja. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, di mana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi. Emosi seseorang berhubungan dengan lingkungan didasarkan pada pengalaman dengan lingkungan. Konsumen yang berbelanja untuk rekreasi mengharapkan nilai hedonik yang tingkatannya lebih tinggi. Nilaihedonik yang tinggi mempengaruhi kepuasan konsumen secara emosional (Carrol, dalam Subagio, 2011, 8-11). Disamping melihat motif perilaku pembelian konsumen, untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing, perusahaan yang bergerak dibidang pemasaran smartphone harus memiliki taktik bagaimana strategi memasarkan produk yang senantiasa dalam waktu yang relative singkat dapat mengubah persepsi para pelanggan untuk beralih kepada produk yang lain. Situasi persaingan seperti ini memaksa perusahaan harus mampu membuat strategi usaha yang dapat beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah dengan menciptakan berbagai alternatif strategi, salah satunya adalah strategi bauran pemasaran. Penerapan strategi pemasaran yang tepat bertujuan agar perusahaan dapat bertahan di ketatnya persaingan saat ini dan mampu menguasai pangsa pasar. Salah satu stategi pemasaran adalah penerapan bauran pemasaran atau marketing mix yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. Penerapan bauran pemasaran yang baik diharapkan akan mempengaruhi perilaku masyarakat untuk mengambil keputusan melakukan pembelian sehingga pada akhirnya penjualan akan mengalami peningkatan. Hal ini sesuai dengan pendapat Mangkunegara (2005:3), yang manyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan dan menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumbersumber lainnya. Berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk melakukan pembelian.yang selanjutnya dikenal istilah keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau

3 3 kebutuhannya. Salah satu konsep utama dalam pemasaran adalah bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi srategi pemasaan dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P yang meliputi antara lain: l) Produk (product), adalah merupakan suatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dan dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. 2) Harga (price), adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang dan jasa. 3) Saluran distribusi (place), adalah berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. 4) Promosi (promotion), adalah aktivitas yang mengkomunikasikan dan menginformasikan tentang suatu produk yang ditujukan kepada konsumen agar melakukan tindakan pertukaran dalam pemasaran (pembelian) terhadap produk tersebut. Bauran pemasaran produk merupakan kombinasi dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (lokasi). Penggunaan bauran pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk perusahaan. Setiap elemen dari bauran pemasaran saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya maka akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas, maka permasalahan penelitian adalah sebagai berikut; 1) Apakah produk berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung? 2) Apakah harg berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung? 3) Apakah tempat berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung? 4) Apakah promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung? Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis; 1) Pengaruh produk terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. 2) Pengaruh harga terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. 3) Pengaruh tempat terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. 4) Pengaruh promosi terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Angipora (2006:10) pengertian bauran pemasaran adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2005:14) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran merupakan senjata atau alat pemasaran tersebut biasanya dipadukan sedemikian rupa oleh pengusaha sehingga baik secara sendiri-sendiri maupun secara bersama-sama akan dapat mempengaruhi konsumen untuk menjadi tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkannya itu. Dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah bauran pemasaran (marketing mix), dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari 4 unsur di dalamnya. Unsur-unsur tersebut mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling mempengaruhi satu sama lain, jadi harus dilakukan secara terpadu dan seksama (Angipora, 2006:24) yaitu meliputi; produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion).

4 4 Produk Semua yang ditawarkan kepada pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Kotler dan Amstrong (2003:337) produk tidak hanya terdiri atas barang berwujud, tetapi difinisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut. Sedangkan (Yazid, 2006 : 19) mengungkapkan produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan (needs and wants) pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak). Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain (Gitosudarmo, 2005:182). Menurut Gitosudarmo (2005:200) kemampuan manajemen menentukan posisi produknya dipasar merupakan factor yang turut berpengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba. Dalam menentukan posisi produk manajemen harus memperhatikan produk-produk lainnya, terutama produk pesaing potensial. Penentuan posisi produk yang tepat akan memberikan gambaran tentang kedudukan produk yang dipasarkannya dalam peta persaingan dengan produk-produk yang lain dipasar. Peta posisi produk itu akan menggambarkan pula kekuatan serta kelemahan produk dibandingkan dengan produk pesaingnya. Dengan demikian maka akan meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan dan bersaing secara efektif dipasar. Setiap manajer produk (pengusaha) harus mampu menguasai peta posisi produknya. Adapun cara menguasai atau mengenal peta posisi produk ada beberapa cara ; 1) Perlu mengetahui atribut yang dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produknya. 2) Perlu mengetahui posisi atribut kita dibandingkan dengan atribut yang sama dari produk pesaing. 3) Perlu mengetahui jumlah penjualan dan pangsa pasar produk bagi produknya. 4) Perlu mengetahui kedudukan produk dan produk pesaing di pasaran yang sama. Harga Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Menurut Kotler (2005:52) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk dan jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Kebijakan penetapan harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2005:228) harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduannya. Setiap perusahaan selalu dihadapkan pada masalah penetapan harga jika perusahaan kurang tepat dalam menetapkan harga, misalnya harga itu ditetapkan terlalu rendah maka kemungkinan akan dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga

5 5 yang terlalu rendah kemungkinan tidak akan bisa menutup biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan. Begitu pula sebaliknya, bila harga itu ditetapkan terlalu tinggi maka kemungkinan akan menemui hambatan dalam penjualannya, karena dengan harga yang terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli. Penetapan harga jual itu bermacam-macam tujuan antara lain menurut Simamora (2000:575); 1) Kelangsungan hidup, perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan kepunahan. 2) Memaksimalkan laba sekarang, banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. 3) Memaksimalkan pangsa pasarnya, perusahaan yakin akan volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. 4) Kepemimpinan mutu produk, perusahaan bertujuan untuk menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya dengan cara menetapkan harga yang tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan kualitas produk yang tinggi. Terdapat lima tahap dalam penetapan harga, (Angipora, 2006:275), pertama, mengestimasi permintaan untuk barang tersebut. Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Kedua, mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan, kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari; 1) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain, 2) Barang pengganti, 3) Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. ketiga, Menentukan market share, bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih besar. Memang harus disadari bahwa harapan untuk mendapatkan market share yang lebih besar harus ditunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga, disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan tersebut akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. Kelima, Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar, ada beberapa strategi harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu : 1) Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan), 2) Penetration pricing (penetapan harga penetrasi), 3) Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan Tempat / Saluran Distribusi Mengingat bahwa penggunaan istilah saluran distribusi kadang-kadang disebut sebagai saluran pemasaran atau saluran perdagangan, maka definisi atau arti dari saluran distribusi sering diartikan dalam pengertian sempit dan luas dari kacamata penulis itu menilainya. Banyak beberapa ahli mengemukakan pendapatnya, menurut Angipora, (2006:295) menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.

6 6 Sedangkan menurut Kotler (2005:296) mengatakan bahwa saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam mengalihkan hak atas barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen, Definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran perusahaan di dalam usaha mendistribusikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen akhir. Selain itu saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang sangat penting. Kegiatan-kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan produk, penetapan harga dan promosi yang dilakukan belum dapat dikatakan sebagai usaha terpadu kalau tidak dilengkapi dengan kegiatan distribusi (Angipora, 2006:297).Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.sebagai salah satu variabel marketing mix, place/saluran distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Promosi Menurut Angipora (2006:28) promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Strategi promosi (promotion strategi) memerlukan adversiting, sales promotion, personal selling, dan publicity keadaan sebuah program yang terkoordinasi untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan pihak lainya yang mempengaruhi keputusan pembelian. Aktifitas promosi mempunyai pengaruh penting atas penjualan produk dicapai oleh suatu usaha. Pengelolaan yang efektif atas sumber daya yang mahal tersebut adalah potensial untuk mencapai hasil imbalan optimal dari pengeluaran promosi. Sebenarnya tujuan dari promosi adalah mempengaruhi prilaku. Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi bauran promosi (Tjiptono, 2003:235) antara lain; 1) Faktor Produk, pada produk yang dalam kategori industri dan bersifat teknis bauran pemasaran yang baik adalah personal selling. Selain itu personal selling juga digunakan untuk produk dengan resiko pembeli tinggi, sedangkan pada produk yang dibeli dalam jumlah kecil dengan frekuensi tinggi maka strategi yang digunakan adalah iklan. 2) Faktor Pasar, pada faktor pasar yang diperhatikan adalah product life cycle. Pada tahap perkenalan maka iklan lebih mendominasi. Sedangkan pada masa kedewasaan dan penurunan dibutuhkan strategi iklan dan promosi. 3) Faktor Pelanggan,dilihat dari faktor pelanggan-pelanggan rumah tangga lebih baik menggunakan pendekatan iklan sedangkan jika pelanggan adalah industri maka personal selling lebih tepat. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju terdapat dua strategi yang bisa digunakan, yaitu push strategy yang ditekankan untuk membeli langsung, dan pull strategy. 4) Faktor Anggaran, jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaiknya bila dana terbatas, maka dapat memilih personal selling, promosi penjualan atau iklan bersama di wilayah local atau regional. 5)

7 7 Faktor Bauran Pemasaran, pada bauran pemasaran sangat menentukan pilihan media promosi baik iklan, personal selling, maupun publisitas. Perilaku Konsumen Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan mengunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, mengunakan, atau menentukan barang dan jasa) Perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Sutisna (2002:46) mengemukakan manfaat yang dapat diperoleh sebagai berikut; 1) Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan, 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. 3) Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa. 4) Membantukonsumen dalampembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal tersebut sangat penting bagi eksekutif pemasaran untuk memenuhi harapan dan tingkah laku konsumen, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menentukan harga promosi dan mendistribusikan secara lebih baik. Kotler dan Amstrong (2003:200) mengelompokkan faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut; 1) Faktor Budaya, faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen yang dibagi tiga hal, yaitu : budaya, sub budaya, kelas sosial, 2) Faktor Sosial, dalam kelompok ini dibedakan atas : kelompok kecil, keluarga, peranan dan status. 3) Faktor Pribadi, dalam kelompok ini dibedakan atas : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor Psikologis, dalam kelompok ini dibedakan : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motif Balanja Pendapat Engel et al. (2003: 284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan menjadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan utilitarian akan berakibat pada kesetiaan pembelanja kepada supermarket yang menyajikan tawaran yang mampu menyesuai-kan dengan dorongan atau motif hedonik atau motif utilitarian pembelanja. Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif Mehrabian and Russel dalam Subagio (2011; 8-21) mengemukakan bahwa respon afeksi menimbulkan motif hedonik pembelanja. Perasaan (aspek afeksi) menseleksi kualitas lingkungan belanja dari sisi kenikmatan (enjoy-ment) yang dirasakan, rasa tertarik akibat pandangan mata (visual appeal) dan rasa lega (escapism). Perasaan tersebut membuat seseorang senang atau Pleasure. Suasana dimana seseorang merasa bahagia senang, dicari orang karena merupakan kebutuhan tiap individu. Selanjutnya kebutuhan akan suasana

8 8 senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif, motif yang disebut motif hedonik. Hedonic shopping tendency menurut Semuel (2005; ) mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan, seperti kesenangan, hal-hal baru. hedonic shoping tendency atau nilai intrinsik yang lebih merefleksikan pengalaman keuntungan yang dinyatakan langsung sebagai pengalaman belanja. Beberapa penelitian menemukan arousal pelanggan berhubungan positif dengan hedonic shoping value, yang menjadikan lingkungan took sebagai tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang. Perilaku Hedonis Perilaku hedonis adalah perilaku yang tidak lagi berdasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang sudah tidak rasional lagi (Sumartono, 2002). Sedangkan yayasan lembaga konsumen indonesia (Sumartono, 2002) mengatakan perilaku hedonis adalah kecenderungan manusia untuk menggunakan konsumsi tanpa batas dan manusia lebih mementingkan faktor keinginan dari pada kebutuhan.sedangkan anggasari (dalam sumartono, 2002)mengatakan perilaku hedonis adalah tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak di perhitungkan sehingga sifatnya menjadi berlebihan Menurut Hirschman dan Holbrook (1982:100) manfaat hedonis adalah adalah manfaatmanfaat yang noninstrumental, memberikan pengalaman,emosi dan perasaan. Dan Engel et al. (1995:405) kebutuhan manfaat hedonis meliputi tanggapan subyektif, kesenangan, anganangan,dan pertimbangan estetis. Sedangkan menurut Babin et al. (1994) suatu manfaat dapat digolongkan kepada manfaat hedonis ketika manfaat tersebut memberikan rangsangan intrisik, kesenangan, penghargaan diri. Hubungan Marketing Mix dengan Perilaku Hedonis Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan caracara promosi dan penyaluran produk tersebut.perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan dan perilaku konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan diantaranya adalah motivasi, (Swastha dan Handoko,2002:77) Motif atau motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan, motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Jadi, motif bukanlah suatu yang dapat diamati, tetapi adalah hal yang dapat disimpulkan adanya karena suatu yang dapat kita saksikan. Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif, (Subagio, 2011; 8-21). Nilai hedonis sudah didasari sebagai

9 9 suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khayalan, serta pelarian diri dari masalah. Mowen (2002) menjelaskan lebih lanjut bahwa konsumsi hedonis menunjuk pada kebutuhan konsumen dalam menggunakan suatu jasa atau produk untuk menciptakan rasa fantasi, menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan emosional untuk memuaskan diri. Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindra misalnya pengelihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desaign toko, dan packaging yang menarik), suara (contoh: music yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti), texture, expore (rangsangan atau stimulti yang ditangkap oleh indera seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suatu stimulus), dan interpretasi (respon terhadap stimult yang diterimanya). Model Penelitian Untuk mempermudah penganalisaan pada penelitian ini, maka di perlukan model penelitian sesuai tampak pada gambar 1: Produk (Prd) Harga (Hrg) Tempat (Tmp) Perilaku Hedonis (PH) Promosi (Prm) Gambar 1 Model Penelitian Hipotesis H 1 : Variabel produk berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. H 2 : Variabel harga berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. H 3 : Variabel tempat berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. H 4 : Variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli smartphone Samsung di Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina. Adapun teknik pengambilan sampel

10 10 yang digunakan dengan non probability sampling dengan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 100 responden. Variabel Variabel dalam penelitian ini terdiri dari vaiabel bebas berkaitan dengan produk (prd), harga (Hrg) dan tempat (Tmp) dan promosi (Prm) sedangkan variabel terikat adalah periaku hedonis (PH). Definisi Opersional Variabel dan Pengukuran 1. Variabel Produk (Prd), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau di konsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Adapun indikator variabel produk adalah; 1) Desain menarik, 2) Memilikikualitas yang baik, 3) Mudah digunakan, 4) Variasi fitur yang dimiliki. 2. Variabel Harga (Hrg), merupakan sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen yang mengambil manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual dengan satuan harga yang sama terhadap semua pembeli. Adapun indikator variable harga adalah; 1) Sesuai dengan kualitas atau manfaat yang didapat, 2) Potongan harga, 3) Dapat di jangkau. 3. Variabel Tempat (Tmp), berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Adapun indikator variabel tempat (distribusi) adalah; 1) Produk mudah didapatkan, 2) Galeri Samsung tersebar dimana-mana, 3) Lokasi service center resmi yang strategis 4. Variabel Promosi (Prm), merupakan aktivitas yang mengkomunukasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Adapun indikator variabel promosi adalah; 1) Promosi melalui pameran dagangl 2) Promosi melalui iklan media cetak ataupun elektronik, 3) Hadiah, 4) Promosi melalui mulut ke mulut 5. Perilaku Hedonis (PH), merupakan aktivitas belanja ketika seseorang yang termotivasi oleh berbagai kebutuhan psikologis dan disamping juga faktor dari nilai guna suatu.dilihat dari manfaat dapat digolongkan pada manfaat hedonis ketika manfaat tersebut memberikan rangsangan intrisik, kesenangan, penghargaan diri. Adapun indikator dari perilaku hedonis sebagai berikut; 1) Sarana hiburan, 2) Mengikuti perkembangan gadget, 3) Bergengsi, 4) Menunjang penampilan diri Variabel dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur tanggapan dari responden mengenai obyek penelitian dengan bobot nilai satu sampai dengan lima, dengan ketentuan skor 1 untuk nilai sangat tidak setuju, skor 2 untuk nilai tidak setuju, skor 3 untuk nilai ragu-ragu, skor 4 untuk nilai setuju, skor 5 untuk nilai sangat setuju. Teknik Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Umar (2000:6) menyatakan bahwa validitas dalam penelitian di artikan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur peneliti tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Valid tidaknya suatu alat ukur tergantung pada kemampuan atau tidak alat ukur tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki. Jadi validitas merupakan kemampuan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang seharusnya di ukur oleh sebab itu alat ukur yang valid akan memiliki varians kesalahan yang rendah sehingga diharapkan alat tersebut akan di percaya, bahwa angka yang dihasilkan merupakan angka yang sebenarnya.

11 11 Pengujian validitas menggunakan ketentuan jika signifikansi dari r hitung atau r hasil > r tabel maka item variabel disimpulkan valid. Sedangan reliabilitas dapat diartikan tentang sejauh mana suatu pengukuran dapat memberikan suatu hasil yang relatif sama,jika dilakukan pengukuran kembali pada subyek penelitian yang sama, relatif sama berarti tetap adanya toleransi terhadap perbedaan-perbedaan kecil di anrtara hsail beberapa kali pengukuran, atau dengan kata lain jika jawaban responden terhadap pertanyaan adalah konsisiten dari waktu ke waktu. Umar (2000:7) menyatakan bahwa reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan cara one shot method atau pengukuran sekali saja. Untuk mengukur reliabilitas dengan melihat cronbach alpha. Suatu konstruk atau variabel dapat dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha> 0,60 (Ghozali,2006 : 42). Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas, bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian ini menggunakan plot probabilitas normal (Normal probability plot) untuk menguji kenormalitasan jika penyebaran data (titik) disekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas. 2. Uji Multikolinearitas, bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Salah satu cara mendeteksi adanya multikoniearitas adalah dengan melihat Tolerance dan Variance Inflasion Factor (VIF). Tolerance mengukur variabelitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Deteksi tidak adanya multikolinieritas adalah mempunyai nilai VIF lebih kecil dari 10, mempunyai angka tolerance mendekati Uji Heterokesdatisitas, bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terdapat kesamaan varians dari residu dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain sama, maka disebut homoskedastisitas dan jika varians bebeda disebut heteroskedestisitas. Uji Kelayakan Model Ferdinand (2006:300) uji ini dilakukan untuk melihat apakah model yang dianalis memiliki tingkat kelayakan model yang tinggi yaitu variabel-variabel yang digunakan model mampu untuk menjelaskan fenomena yang dianalisis. Dua indikator yang di gunakan adalah : 1. Uji F digunakan untuk menguji kelayakan model yang dihasilkan dengan menggunakan α sebesar 5%. Jika nilai sig F< 0.05, maka model yang digunakan dalam penelitian layak dan dapat dipergunakan analisis berikutnya. 2. Koefisien Determinasi Berganda (R 2 ) koefisiensi determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisiensi determinasi adalah nol dan satu. Model Penelitian Model penelitian yang digunakan adalah regresi linier berganda, Model regresi linier berganda digunakan untuk menjelaskan hubungan asosiatif dari variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat dengan membuat persamaan garis linier berganda, dengan rumus sebagai berikut (Arikunto; 2009:289). PH = a + b 1Prd + b 2Hg+ + b 3Tmp + b 4Prm+ e

12 12 Keterangan : PH = Perilaku Hedonis Prd = Produk Hg = Harga Tmp = Tempat Prm = Promosi b 1, b 4 = Koefisien Regresi a = Konstanta e = Standar Error HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Karakteristik Responden Subyek yang dijadikan populasi adalah konsumen yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina Surabaya sebanyak 100 orang. Gambaran umum subyek penelitian dilakukan dengan menguraikan karakteristik meliputi jenis kelamin, usia, dan pekerjaan responden dapat diuraikan sebagai berikut. Tabel 1 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jenis Kelamin Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 1 diatas terlihat responden yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina terbanyak adalah responden yang berjenis kelamin wanita sebanyak 62 orang dengan prosentase sebesar 62%. Hasil ini mengindikasikan bahwa smarthone Samsung kebanyakan diminati oleh kaum wanita Tabel 2 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Usia Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 2 diatas terlihat responden yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina Surabaya terbanyak adalah responden yang berusia antara sebanyak 68 orang dengan prosentase sebesar 68%. Hasil ini mengindikasikan bahwa yang membeli smartphone Samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina Surabaya kebanyakan berusia muda dewasa. Hal ini dimungkinan karena pada usia tersebut, merupakan usia produktif, kebanyakan mereka telah bekerja.

13 13 Tabel 3 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Pekerjaan Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 3 diatas terlihat responden yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina Surabaya terbanyak adalah responden bekerja sebagai pegawai swasta sebanyak 47 orang dengan prosentase sebesar 47%. Hasil ini mengindikasikan bahwa konsumen yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina Surabaya kebanyakan karyawan atau pekerja swasta. Hal ini dimungkinan karena banyaknya lapangan kerja pada sektor swasta yang ada pada kota Surabaya dan sekitarnya. Tanggapan Responden Tanggapan responden berkaitan dengan produk, harga, tempat dan promosi serta perilaku hedonis tampak pada tabel 4 : Tabel 4 Tanggapan Responden Sumber Data : Hasil Kuesioner diolah Dari tabel 4 diatas terlihat rata-rata responden memberikan tanggapan menyatakan cukup setuju pada variabel produk dan harga sedangkan tanggapan mereka berkaitan dengan promosi, tempat dan perilaku hedonis rata-rata memberikan tanggapan setuju. Uji Reliabilitas dan Validitas Hasil pengujian reliabilitas didapat nilai cronbach s alpha sebesar 0,632 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas diketahui bahwa seluruh 18 item pertanyaan mempunyai nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan yang berjumlah 18 item tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas, dari grafik uji normalitas dapat diketahui bahwa distribusi data telah mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cum.

14 14 Prob.) dengan sumbu X (Observed Cum Prob.) Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini telah berdistribusi normal. b. Multikolinieritas, hasil uji multikolinieritas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Variance Influence Factor (VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga dengan bebas dari Multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian. c. Heteroskedaktisitas, hasil uji heteroskedaktisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi regresi linier berganda layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut. Uji Kelayakan model 1. Uji F digunakan untuk menguji kelayakan model yang dihasilkan dengan menggunakan α sebesar 5%. Adapun kriteria pengujian yang digunakan jika nilai sig F < 0.05, maka model yang digunakan dalam penelitian layak dan dapat dipergunakan analisis berikutnya. Hasil perhitungan regresi ini dapat dilihat pada tabel 5 yaitu tabel anova : Tabel 5 Anova Sumber : output regresion 2. Koefisien determinasi berganda (R 2 ) digunakan untuk mengetahui seberapa besar prosentase kontribusi yang diberikan oleh variabel produk, promosi, tempat dan harga terhadap perilaku hedonis. Hasil perhitungan koefisien determinasi ini dapat dilihat pada tabel 6 berikut : Tabel 6 Model Summary Sumber Data : output regresion Pada tabel 6 diatas terlihat angka Adjusted R 2 sebesar 0,536 berarti persentase sumbangan variabel produk, harga, tempat, promosi dalam model regresi sebesar 53,6 persen. Sedangkan sisanya 46,4 persen dikontribusi oleh faktor lainnya.

15 15 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh faktor yang digunakan dalam model penelitian yaitu produk, harga, tempat dan promosi terhadap perilaku hedonis secara linier. Hasil perhitungan uji regresi sesuai tampak pada tabel 7. Tabel 7 Hasil Uji Regresi Variabel Bebas Koefisien Regresi Sig. R Produk Harga Tempat Promosi Konstanta Sig. F R R 2 3,047 0,000 0,732 0,536 0,140 0,376 0,224 0,218 0,048 0,000 0,003 0,007 0,201 0,422 0,299 0,272 Sumber data : output regresi diolah Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah: PH = 3,047+ 0,140Prd + 0,376Hrg + 0,224Tmp + 0,218Prm Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan sebagai berikut; 1) Koefisien regresi produk (b 1) = 0,140, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara variabel produk dengan perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin baik produk smartphone Samsung yang ditawarkan tersebut akan semakin meningkatkan perilaku hedonis konsumen. 2) Koefisien regresi harga (b 2) = 0,376, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara variabel harga dengan perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin bervariasi strategi harga smartphone Samsung yang diterapkan yang akan semakin meningkatkan perilaku hedonis konsumen. 3) Koefisien regresi tempat (b 3) = 0,224, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara variabel tempat dengan perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin banyak tempat smartphone Samsung yang ditawarkan akan semakin meningkatkan perilaku hedonis konsumen. 4) Koefisien regresi promosi (b 4) = 0,218, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara variabel promosi dengan perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin baik strategi promosi smartphone Samsung yang ditawarkan akan semakin meningkatkan perilaku hedonis konsumen. Pembahasan Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Perilaku hedonis didasari motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khayalan, serta pelarian diri dari masalah. Dari hasil uji F di peroleh model regresi yang dihasilkan layak,karena semua variabel independen yang terdiri dariproduk, harga, tempat dan promosi yang digunakan secara bersama sama dapat menjelaskan variable dependen yaitu perilaku hedonis pada pembeli smartphone samsung. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya perilaku hedonis ditentukan oleh seberapa baik poduk yang ditawarkan baik dari segi kualitas maupun variance produk, promosi yang dilakukan guna memperkenalkan produk, tempat atau saluran distribusi serta strategi harga yang ditawarkan.ditinjau dari hasil perolehan koefisien korelasi berganda sebesar 0,732, hasil ini menunjukkan bahwa korelasi atau

16 16 hubungan antara variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi tersebut terhadap perilaku hedonis memiliki hubungan yang tinggi. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, dalam hal ini berkaitan dengan produk, tempat atau saluran distribusi serta strategi harga yang ditawarkan. Di mana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang (Hirsman and Holbrook dalam Rohman, 2008). Emosi seseorang berhubungan dengan lingkungan di dasarkan pada pengalaman dengan lingkungan. Konsumen yang berbelanja untuk rekreasi mengharapkan nilai hedonik yang tingkatannya lebih tinggi. Nilai hedonik yang tinggi mempengaruhi kepuasan konsumen secara emosional. Hasil pengujian guna melihat pengaruh produk terhadap perilaku hedonis. Hasil pengujian menunjukkan bahwa pengaruh produk terhadap perilaku hedonis adalah signifikan dan positif. Kondisi ini menunjukkan semakin berkualitas produk yang ditawarkan dalam hal ini smarphone Samsung baik dari segi desain yang menarik, memiliki kualitas yang baik, mudah digunakan serta memiliki banyak variasi fitur yang dimiliki akan disukai oleh konsumen karena dirasa akan memberikan manfaat-manfaat bagi pemakainya sehingga akan menarik minat atau perilaku mereka untuk membeli produk tersebut. Produk merupakan semua yang ditawarkan kepada pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri atas barang berwujud, tetapi difinisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut. Hasil pengujian selanjuntya menunjukkan pengaruh promosi terhadap perilaku hedonis adalah signifikan dan positif. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin sering produsen mempromosikan smartphone Samsung maka akan semakin dikenal produk yang mereka jual dimasyarakat sehingga menarik konsumen dalam melakukan motif pembelian tersebut. Promosi merupakan semua kegiatan perusahaan untuk memperkenalkan produk dengan tujuan agar konsumen dapat dipengaruhi dan tertarik untuk membelinya. Seringkali perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi baik oleh emosinya maupun oleh akal sehatnya, misalnya konsumen tidak ingin disebut ketinggalan mode, merasa bangga dan nampak eksklusif bila memiliki smartphone Samsung. Hal ini akan mendorong motif mereka untuk melakukan pembelian. Hasil ini sependapat dengan Engel dalam Subagio (2011) yang menyatakan bahwa motif belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Hasil pengujian selanjuntya menunjukkan tempat atau saluran distribusi berpengaruh signifikan dan positif terhadap perilaku hedonis konsumen. Kondisi menunjukkan semakin baik penataan tempat akan memunculkan motif belanja konsumen. Hasil ini pendapat dengan Koo dalam Subagio (2011) yang menyatakan bahwa tempat berkaitan fasilitas fisik yang tersedia seperti phisik bangunan, layout, dan display. Kategori ini juga meliputi kemudahan, seperti lokasi yang mudah, tempat parkir yang disediakan akan menimbulkan motivasi pembelian. Pengujian selanjutnya menguji pengaruh harga terhadap perilaku hedonis. Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Harga juga merupakan faktor kendali kedua yang dapat ditangani oleh manajemen penjualan atau pemasaran

17 17 untuk memahami inti pokok tentang pengambilan keputusan yang menyangkut penetapan harga. Hasil pengujian menunjukkan pengaruh harga terhadap perilaku hedonis adalah signifikan dan positif. Hasil ini mengindikasikan bahwa semakin baik strategi harga yang ditawarkan oleh perusahaan baik tentang strategi harga cash, pemberian potongan harga maupun harga kredit akan membuat konsumen semakin senang, sehingga akan meningkatkan motivasi mereka untuk melakukan pembelian. Dalam persaingan yang sangat sengit, banyaknya produsen handphone yang sejenis maupun merek lain serta keinginan konsumen yang berubah-ubah, strategi menetapkan harga merupakan salah satu faktor penting dalam menarik minat konsumen untuk membeli. Misalnya memberikan potongan harga, angsuran yang terjangkau mejadi perhatian utama konsumen atau calon konsumen untuk membeli. Semakin baik penerapan strategi harga semakin menarik minat konsumen untuk membeli smartphone tersebut. Setiap perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek, Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi perusahaan. Dari uraian di atas semua variabel bebas yang terdiri dari produk, promosi tempat dan harga masing-masing menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku hedonis, dan variabel harga menunjukkan kontribusi yang lebih besar atau dominan terhadap perilaku hedonis. Hasil ini diindikasikan dengan perolehan koefisien determinasi parsil variabel tersebut sebesar 17,81% lebih besar dari variabel lainnya yang dijadikan model penelitian. Hasil penelitian ini di dukung penelitian yang dilakukan oleh komalasari (2010) bahwa dari hasil penelitian menunjukkan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi berpengaruh terhadap perilaku konsumen pembeli dalam membeli suatu produk. Perbedaan dari penelitian ini adalah hanya harga dan tempat yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun memiliki kesamaan dalam penelitian ini adalah dimana variabel harga yang paling dominan pengaruhnya. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisa, yang telah penulis lakukan maka simpulan yang dapat diambil adalah; 1) Hasil uji F di peroleh model regresi yang dihasilkan layak,karena semua variabel independen yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang digunakan secara bersama-sama dapat menjelaskan variabel dependen yaitu perilaku hedonis. 2) Dari hasil koefisien korelasi menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan antara variabel bebas tersebut terhadap perilaku hedonis memiliki hubungan yang tinggi. 3) Hasil pengujian hipotesis yang dilakukan dengan uji t menunjukkan variabel yang digunakan dalam model penelitian yaitu produk, harga, tempat dan promosi masingmasing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap perilaku hedonis. Kondisi ini ditunjukkan dengan tingkat signifikansi masing-masing variabel tersebut dibawah α = 5%. 4) Hasil pengujian koefisien determinasi parsial yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa variabel yang berpengaruh dominan terhadap perilaku hedonis adalah variabel harga. Hasil ini diindikasikan nilai koefisien determinasi parsial variabel tersebut lebih besar dari koefisien determinasi variabel bebas lainnya.