BAB I PENDAHULUAN. yang berasal dari dalam negeri saja, tetapi juga persaingan dari luar negeri.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam dunia bisnis saat ini, sangat sulit menjalankan usaha karena ketatnya persaingan. Perusahaan tidak hanya bersaing menghadapi perusahaan yang berasal dari dalam negeri saja, tetapi juga persaingan dari luar negeri. Perusahaan memerlukan suatu strategi serta manajemen yang tangguh untuk tetap menjaga eksistensinya di pasar. Bertambah sengitnya persaingan di pasar dikarenakan globalisasi yang ditandai dengan dimulainya era perdagangan bebas dimana transaksi antar negara (ekspor-impor) begitu lancar. Terlebih lagi perkembangan teknologi yang begitu pesat sehingga mengakibatkan perdagangan internasional begitu cepat. Akibat dari teknologi yang semakin canggih, sekarang untuk melakukan transaksi bisnis sudah tidak perlu bertatap muka langsung dengan penjual atau calon pembeli. Penjual cukup memasang iklan produk mereka di Internet kemudian calon pembeli yang tertarik dapat memesan produk tersebut tanpa harus pergi ke toko yang menghabiskan waktu mereka, tetapi cukup dengan membuka situs internet dan mencari produk yang mereka inginkan. Hal ini juga memungkinkan calon pembeli lebih dapat membandingkan satu produk dengan produk lainnya, karena di internet semua informasi tentang produk sudah tersedia.

2 Mudahnya mendapatkan informasi mengenai produk-produk yang ingin dibeli serta beragamnya variasi produk yang tersedia di pasar membuat konsumen lebih selektif dalam menentukan keputusan pembelian. Mereka dapat melihat nilai tambah dari satu produk dan mengetahui kelemahan dari produk yang lain dengan begitu mudah. Hal ini memungkinkan banyak konsumen yang beralih dari satu produk ke produk lain setelah melakukan evaluasi terhadap produk yang selama ini mereka gunakan melalui informasi yang tersedia di situs internet. Berbagai macam pilihan produk barang dan jasa ditawarkan oleh pasar pada saat ini dengan berbagai macam merek dan mutu yang ditawarkan oleh masing-masing produk. Hal ini memungkinkan konsumen untuk melakukan konsumsi produk dengan berbagai macam merek. Hal ini juga memungkinkan konsumen untuk berpindah dari satu merek produk ke merek produk lainnya. Menurut Peter dan Olson (dalam Setiyaningrum, 2005:5), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain (Dharmmesta, 1999: 83). Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching), yaitu ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak

3 puas akan mencari pilihan produk lain dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler dan Keller, 2008:177). Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, jika konsumen puas konsumen akan menunjukkan kepuasan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mungkin mencari produk yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tingggi tersebut (Sunarto, 2006:102). Dalam hal tersebut konsumen dikatakan telah melakukan perpindahan merek. Iklan pesaing juga dapat merangsang perpindahan merek. Iklan jangkauannya sangat luas. Menurut Kotler dan Keller (2009:190), iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Dengan demikian, setelah menerima pesan pesaing melalui iklan, konsumen dapat saja lebih menyukai produk dari iklan itu karena iklan produk tersebut menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dari produk kita atau iklan tersebut lebih menarik dari iklan produk kita sehingga akhirnya konsumen beralih ke produk tersebut. Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenaisuatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui (Morissan, 2010: 17). TOM Ad (top of mind advertising) merupakan sejauh mana sebuah merek dapat diingat oleh konsumen melalui media periklanan. Sama seperti kasus TBI, brand share, TOM brand, persentase TOM Ad sampo Sunsilk juga mengalami penurunan. Ini mungkin disebabkan oleh iklan pesaing yang lebih inovatif, lebih

4 menarik, maupun menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dibandingkan dengan iklan sampo Sunsilk, sehingga konsumen beralih dari sampo Sunsilk ke merek lain tersebut. Tabel 1.4 menunjukkan TOM Ad kategori sampo dari tahun 2010 sampai dengan tahun Tabel 1.1 Top of Mind Advertising (TOM Ad) Sampo Tahun Tahun Merek Tom Ad (%) Sunsilk 25,0 22,6 20,7 19,3 Clear 22,2 18,8 20,3 15,3 Pantene 22,1 28,3 26,6 29,0 Lifebuoy 13,0 11,3 11,1 10,7 Sumber : SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA20/XXVIII/20 September 03 oktober 2012 dan SWA 19/XXIX/12 25 September 2013 Pada tahun 2010 sampo Sunsilk menjadi pemimpin top of mind advertising (TOM Ad) kategori sampo dengan persentase 25,0%, namun mengalami penurunan yang cukup signifikan di tahun berikutnya sampai dengan tahun Kepuasan terhadap suatu produk belum dapat mempertahankan konsumen untuk seutuhnya loyal kepada merek perusahaan. Keinginan pada sesuatu yang baru juga merupakan salah satu penyebab perpindahan merek. Keinginan pada sesuatu yang baru dapat disebabkan oleh perilaku mencari variasi. Pembelian yang bersifat mencari variasi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari satu produk (Sutisna, 2003:17). Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

5 (variety-seeking buying) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek terjadi untuk mencari keragaman (Kotler dan Amstrong, 2008:179). Persaingan yang terdapat di industri sampo merupakan analisis bisnis yang menarik sebab sebagai bagian dari industri kecantikan, produk sampo selalu mengikuti perubahan selera konsumen atau trend. Perubahan trend dari rambut hitam menjadi pirang, dari rambut keriting menjadi lurus, dari rambut panjang menjadi pendek dan dari rambut kering menjadi berminyak (Rangkuti, 2009:205). Unilever adalah salah satu perusahaan besar yang memproduksi berbagai merek sampo, namun sampo mereka yang paling bersaing di pasar saat ini adalah Sunsilk. Sunsilk adalah salah satu produk tertua Unilever. Beberapa tahun belakangan menurut survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, sampo Sunsilkmenduduki 3 besar peringkat teratas kategori sampo. Di tengah banyaknya produsen yang memproduksi barang yang sama dengan merek yang berbeda, Sunsilk selalu berusaha untuk tetap meningkatkan kualitas produk-produk mereka dengan cara berinovasi untuk menambah pangsa pasar dan mempertahankan pelanggan mereka. Sunsilk selalu mengeluarkan produk dengan inovasi yang baru. Di pasar yang terus bertumbuh dan tantangan yang juga terus muncul, Unilever harus memastikan bahwa sampo Sunsilk terus-menerus menjawab kebutuhan konsumen yang mereka layani untuk tetap mempertahankan bahkan

6 memperluas pangsa pasar mereka. Untuk meyakinkan konsumen pada sampo Sunsilk, Sunsilk juga mengembangkan strategi dalam bidang produksi, antara lain mengganti bentuk botol dan menambah jumlah variasi jenis sampo. Walaupun sampo Sunsilk berusaha untuk terus berinovasi dan menjawab kebutuhan konsumen dengan keluaran-keluaran terbaru mereka, tetapi berapa tahun belakangan ini penjualan sampo Sunsilk mengalami penurunan. Hal ini dapat dilihat dari penurunan peringkat top brand index sampo Sunsilk dari tahun 2012 ke tahun Salah satu alat ukur top brand index adalah last used yang didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden. Oleh karena itu, top brand index ini sudah dapat menjadi indikasi penurunan atau kenaikan penjualan sampo Sunsilk. Berikut ini adalah tabel top brand index kategori sampo: Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori sampo Merek Top Brand Index Pantene 29,2% 27,3% TOP Clear 20,3% 23,1% TOP Sunsilk 20,5% 18,5% TOP Lifeboy 11,7% 11,4% Dove 5,5% 5,5% Rejoice 6,1% 5,0% Zinc 2,3% 3,7% Emeron 1,2% 1,9% Sumber: diakses pada 25 Februari 2014(data diolah)

7 Dari Tabel 1.2 diketahui bahwa pada tahun 2012 sampo Sunsilk berada pada peringkat kedua dengan top brand indeks sebesar 20,5% sedangkan pada tahun 2013 menurun menjadi peringkat ketiga dengan top brand index sebesar 18,5%. Penurunan ini tergolong drastis. Berbeda dengan sampo Clear yang mengalami kenaikan dari tahun 2012 berada pada posisi ketiga dengan top brand index sebesar 20,3% naik menjadi peringkat kedua dengan top brand index sebesar 23,1%. Top brand index Pantene juga menurun, tetapi lebih rendah 0,1% bila dibandingkan dengan Sunsilk. Dengan menurunnya top brand index sampo Sunsilk dapat menjadi indikasi bahwa ada konsumen sampo Sunsilk yang berpindah ke merek lain. Market share (pangsa pasar merek) sampo Sunsilk juga mengalami penurunan selama tiga tahun terakhir. Ini dapat kita lihat dari Tabel 1.3 di bawah ini: Tabel 1.3 Market Share Sampo Tahun Tahun Merek MarketShare(%) Sunsilk 24,3 22,8 20,3 19,1 Clear 20,9 18,5 20,2 15,8 Pantene 21,7 26,4 27,2 29,1 Lifebuoy 14,3 13,3 12,5 11,1 Sumber : SWA 15/XXVI/15-28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA20/XXVIII/20 September 03 Oktober 2012 dan SWA 19/XXIX/12 25September 2013

8 Pada tahun 2010 market share (pangsa pasar merek) sampo Sunsilk sebesar 24,3%, dan unggul dibandingkan dengan tiga sampo lainnya. Namun, pada tahun 2011 sampai dengan 2013 market share sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan. Ini mengindikasikan ada konsumen yang berpindah dari sampo Sunsilk ke sampo lain. Top of mind brand adalah seberapa besar suatu merek dapat diingat dalam benak konsumen. Dilihat dari segi TOM brand, sampo Sunsilk juga mengalami penurunan secara bertahap dari tahun 2010 sampai dengan tahun TOM brand kategori sampo dapat dilihat dari Tabel 1.4: Tabel 1.4 Top of Mind Brand (TOM Brand) Sampo Tahun Tahun Merek TOMBrand(%) Sunsilk 24,7 23,3 20,4 19,3 Clear 21,5 18,7 19,5 15,6 Pantene 21,2 26,1 26,8 28,7 Lifebuoy 13,6 12,8 12,7 11,1 Sumber : SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA20/XXVIII/20 SEPTEMBER 03 Oktober 2012 dan SWA 19/XXIX/12 25September 2013 TOM brandsampo Sunsilk pada tahun 2010 adalah 24,7%, pada tahun ini sampo Sunsilk meraih TOM brand tertinggi pada tahun itu. Namun, pada tahun-tahun berikutnya TOM brand sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan dari tahun sampai dengan tahun 2013.

9 Dari semua kategori (TBI, brand share, TOM brand, TOM advertising) sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. Ini memperkuat indikasi adanya konsumen sampo Sunsilk yang berpindah dari sampo Sunsilk ke sampo merek lain. Dalam beberapa kategori seperti brand share, TOM brand, TOM advertising Pantene malah mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Berbeda dengan sampo Sunsilk yang mengalami penurunan yang cukup signifikan pada semua kategori dari tahun ke tahun sampai dengan tahun Oleh karena itu peneliti lebih memilih untuk meneliti perpindahan merek sampo Sunsilk dibandingkan dengan Pantene. Selain alasan tersebut peneliti memilih Sunsilk sebagai objek penelitian untuk membuktikan hasil penelitian yang pernah dilakukan pada tahun 2012 oleh Ishadi yang berjudul Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Konsumen Sampo Sunsilk. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa karena kawula muda dipercaya paling peka terhadap perubahan, suka mencoba hal yang baru, peduli terhadap merek, serta inovasi. Hal ini sesuai dengan sampo Sunsilk yang selalu berinovasi dalam berbagai hal. Penelitian akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara karena dari hasil prasurvei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 20 orang mahasiswa, peneliti mendapatkan hasil bahwa 11 orang pernah melakukan perpindahan merek dari sampo Sunsilk ke sampo lain. Berdasarkan alasan-alasan diatas didukung dengan data yang ada maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Analisis Perilaku

10 Perpindahan Merek Sampo sunsilk pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Apakah ketidakpuasan berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek? 2. Apakah iklan pesaing berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek? 3. Apakah perilaku mencari variasi berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk. 2. Untuk menganalisis pengaruhiklan pesaing terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk. 3. Untuk menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan

11 Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan-masukan atau tambahan informasi bagi perusahaan dan pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi bahan pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru dan strategi perusahaan untukmengurangi perpindahan merek konsumen sampo Sunsilk ke sampo merek lain. 2. Bagi Peneliti lain Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang. 3. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama masa perkuliahan serta untuk mendapatkan gelar sarjana.