BAB I PENDAHULUAN. untuk memasarkan produk atau jasa dengan pilihan metode yang relatif

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Seiring berjalannya waktu media sosial menjadi salah satu wahana untuk memasarkan produk atau jasa dengan pilihan metode yang relatif beragam guna menjangkau konsumen secara lebih mudah. Keberagaman platform media sosial beserta keunikannya memungkinkan dilakukannya upaya pemasaran yang kreatif dan inovatif melalui konten yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Mengingat potensinya yang sangat besar, penting bagi para peneliti dan pemasar untuk memahami karakteristik, manfaat dan cara pendayagunaan berbagai platform media sosial termasuk youtube sebagai platform berbagi video yang memungkinkan penggunanya untuk mengunggah atau melihat video yang dibagikan melalui platform tersebut [1]. Dewasa ini banyak pengguna youtube yang membuat vlog (video blog) dengan berbagai konten yang kreatif dan inovatif. Salah satu bentuk konten tersebut adalah review produk yang sangat diminati oleh penonton karena dapat menambah informasi dan wawasan tentang suatu produk. selain itu juga dapat. Para pembuat vlog (vlogger) membuat dan mengunggah video tentang review produk yang mereka peroleh dan gunakan untuk kehidupan sehari-hari dan

2 tidak jarang menarik para penonton yutube untuk berlangganan (subscribe) ke channel mereka bahkan hingga mencapai ratusan ribu pelanggan [1]. Di berbagai negara termasuk Indonesia jumlah vlogger berkembang relatif pesat dan memiliki pengaruh tersendiri dalam lingkungan masyarakat digital. Sebagai salah satu implikasinya, banyak produk atau merek yang kemudian mempercayai para vlogger untuk mengiklankan produk mereka karena dipandang relatif efektif dalam mempengaruhi konsumen [2]. Sejumlah hasil penelitian empiris menunjukan bahwa rekomendasi yang diberikan oleh vlogger memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan dan juga sikap pengguna media sosial yang berbasiskan platform youtube terhadap niat untuk melakukan pembelian [3],[4],[5],[6],[7]. Pengaruh vlogger tercipta dari keahlian, kepercayaan dan juga daya tarik dari vlogger itu sendiri yang kemudian berdampak pada pandangan bahwa vlogger seringkali dapat berperan sebagai influencer di kalangan masyarakat online [8],[9],[10], [11]. Sebagai dampaknya, sejumlah produk dan merek kemudian percaya bahwa pemanfaatan jasa dari para vlogger dalam upaya pemasaran dapat meningkatkan penjualan dari brand mereka [2]. Meskipun telah cukup banyak dilakukan penelitian seputar vlogger, pada saat ini masih cukup banyak pertanyaan yang masih perlu dikaji melalui penelitian-penelitian lanjutan. Salah satunya saran yang paling umum adalah penelitian lanjutan dengan penambahan variabel pada model yang sudah pernah

3 diuji sebelumnya guna mendapatkan pemahaman lebih komprehensif akan hubungan kompleks antar konstruk [4] dengan menambahkan variable perantara seperti attitude [3], atau menggali pemahaman lebih mendalam terhadap karakteristik suatu konstruk spesifik misalnya kredibilitas [10]. Lebih jauh lagi, penelitian lain meminta penelitian lebih lanjut akan peran kredibilitas sebagai penggerak utama perilaku konsumen dalam pemasaran melalui platform media sosial [8]. Tidak kalah penting adalah pengujian kembali lebih mendalam untuk memahami peran karakteristik spesifik dari vlogger atau Youtuber misalnya perbedaan peran karakteristik spesifik attractiveness dan likebillity pada bahasan E-WOM atau review online [9]. Di sisi lain, penelitian lanjutan juga diharapkan dapat melakukan pengujian kembali model yang telah ada pada konteks yang berbeda guna mendapatkan gambaran akan generalisasi hasil-hasil penelitian yang telah diperoleh selama ini [6]. Penelitian lanjutan dengan variasi konteks diharapkan dapat memberikan gambaran akan kemungkinan adanya perbedaan pola pelilaku untuk segmen-segmen konsumen spesifik. Salah satu alternatifnya adalah penelitian lebih jauh akan kemungkinan adanya perbedaan pola perilaku di antara berbagai jenis karakteristik demografi konsumen seperti gender, usia, tingkat pendidikan ataupun tingkat pendapatan [7]. Penelitian ini berupaya untuk memenuhi dua aspek dari saran-saran penelitian penelitian terdahulu. Pertama adalah penambahan satu varabel

4 spesifik yaitu consumer attitude guna mendapatkan gambaran lebih luas atas model penelitian sebelumnya yaitu [3]. Kedua, penelitian ini akan memilih konteks spesifik pada salah satu vlogger sebagai objek penelitian guna memberikan bukti pengujian empiris atas model yang ditawarkan pada konteks berbeda sebagaimana diminta pada penelitian sebelumnya khususnya [6]. 1.2 Ruang Lingkup Penelitian ini akan dilakukan menggunakan pola modifikasi model, yaitu dengan menambahkan variabel consumer attitude pada model yang telah diajukan sebelumnya yaitu [3]. Sebagai tambahan, penelitian ini akan menguji modifikasi model tersebut pada konteks spesifik, yaitu salah satu vlogger di Indonesia, guna memberikan kontribusi teoritis berupa bukti pengujian empiris pada konteks berbeda sebagaimana diminta pada penelitian sebelumnya [6]. Pada penelitian sebelumnya telah diajukan model penelitian dengan variabel expertise, attractiveness dan trustworthiness sebagai variabel eksogen, sementara purchase intention sebagai variabel endogen. Tiga variabel eksogen tersebut dinilai memiliki peran yang sangat penting dalam meningkatkan nilai informasi dalam sebuah pesan yang disampaikan [8]. Sementara itu, penelitian lain berpendapat bahwa consumer attitude diduga memiliki peran penting sebagai mediasi guna menjelaskan peran ketiga variabel eksogen tersebut

5 purchase intention [11]. Purchase Intention yang dipilih sebagai variabel endogen akhir dalam sejumlah penelitian dinilai sebagai alat ukur subyektif yang relevan guna mewakili aspek tujuan pemasaran yang hendak dicapai oleh mayoritas pemasar [12]. Penelitian ini akan berfokus pada penonton youtube yang menyaksikan konten food review online yang dibuat oleh salah satu vlogger Indonesia dengan channel youtube bernama Raditya Dika. Pemilihan ini didasarkan pada pandangan bahwa dalam mereview produk makanan, Raditya Dika relatif objektif, lucu dan menarik ditambah fakta bahwa sosok Raditya Dika merupakan sosok vlogger yang cukup dikenal oleh kalangan netizen di Indonesia. Pada konteks Indonesia, per tahun 2017 Youtube merupakan situs kategori video nomor 1 yang paling sering dikunjungi oleh netizen dengan angka rata-rata kunjungan per bulan sebesar 558,900,000, dengan rata rata waktu per visit sebesar 23 menit 2 detik dan rata rata halaman (page) yang di buka adalah 11 halaman per visit [13].

6 Gambar 1.1 Rata rata traffic website populer di indonesia Sumber : [13] 1.3 Masalah Penelitian Secara garis besar penelitian ini akan menjawab permasalahan akan pentingnya dilakukan penelitian lebih lanjut atas model yang diajukan oleh [3], dengan mengakomodasi consumer attitude sebagai mediator pengaruh expertise, atttractiveness, dan trusthworthiness terhadap Purchase Intention sebagaimana disarankan pula oleh penelitian lain [11]. Untuk menjawab permasalahan tersebut, secara lebih spesifik dalam penelitian ini diajukan sejumlah pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah expertise berpengaruh positif terhadap consumer attitude? 2. Apakah attractiveness berpengaruh positif terhadap consumer attitude?

7 3. Apakah Trustworthiness berpengaruh positif terhadap consumer attitude? 4. Apakah consumer attitude berpengaruh positif terhadap purchase intention? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan dan pertanyaan penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, penelitian ini memiliki sejumlah tujuan sebagai berikut: 1. Menguji dan menganalisis pengaruh positif expertise terhadap consumer attitude. 2. Menganalisis pengaruh positif Attractiveness terhadap consumer attitude. 3. Menganalisis pengaruh positif Trustworthiness terhadap consumer attitude. 4. Menganalisis pengaruh positif consumer attitude terhadap Purchase Intention. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan tidak hanya memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu pemasaran atau manfaat secara akademis, akan tetapi juga diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi dunia praktis melalui implikasi manajerial yang akan dibahas lebih lanjut pada bagian akhir laporan penelitian.

8 1.5.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi dalam ilmu pemasaran khususnya di bidang Electronic word of mouth (E-WOM) dan online review. Secara spesifik, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran lebih mendalam tentang pengaruh Source Creadibility (expertise, attractiveness dan trustworthiness) terhadap consumer attitude dan pada akhirnya berdampak pada purchase intention pada konteks spesifik vlogger dan platform youtube. Lebih jauh lagi, melalui penelitian ini diharapkan ada tambahan kontribusi akademis berupa bukti empiris telaah E-WOM dan online review pada konteks konsumen Indonesia yang mungkin belum begitu banyak dijumpai pada khasanah publikasi ilmiah internasional Manfaat Praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran kepada kalangan pemasar akan aspek-aspek penting pembentuk sikap konsumen yang pada akhirnya berdampak pada peningkatan niat konsumen untuk membeli produk atau layanan yang di review oleh kalangan vlogger. Hal ini tentunya penting dalam rangka memilih karakteristik vlogger yang hendak dipilih serta dalam upaya merancang garis besar dan gaya penyampaian konten komunikasi pemasaran. Di sisi lain, bagi kalangan vlogger penelitian ini

9 diharapkan dapat memberikan gambaran akan pola pembentukan sikap konsumen terhadap suatu konten yang dibuat oleh vlogger guna meningkatkan kualitas konten video yang dibuat, terlebih dari sudut pandang pemasaran.

10 DAFTAR PUSTAKA [1] J. Eun and B. Watkins, YouTube vloggers â TM in fl uence on consumer luxury brand perceptions and intentions, J. Bus. Res., [2] R. T. Disclosed, L. Vloggers, C. Chapple, and F. Cownie, Callum Chapple and Fiona Cownie An Investigation into Viewers Trust in and Response Towards Disclosed Paid-for- Endorsements by YouTube Lifestyle Vloggers, J. Promot. Comun., p. 28, [3] C. Pornpitakpan, Journal of International The Effect of Celebrity Endorsers â TM Perceived Credibility on Product Purchase Intention, no. October 2014, pp , [4] A. Z. Bahtara and M. Muda, The Impact of User Generated Content ( UGC ) on Product Reviews towards Online Purchasing A Conceptual Framework, Procedia Econ. Financ., vol. 37, no. 16, pp , [5] D. H. Silvera and B. Austad, Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements, vol. 38, no. 11, pp , [6] M. Hsu, Understanding online shopping intention : the roles of four types of trust and their antecedents, [7] C. Hsu and J. C. Lin, The effects of blogger recommendations on customers

11 online shopping intentions, vol. 23, no. 1, pp , [8] M. Ahmed and A. Sallam, The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer s Attitude toward Print Advertisement : The Moderating Role of Brand Familiarity, vol. 3, no. 4, pp , [9] I. Erkan and C. Evans, Computers in Human Behavior The in fl uence of ewom in social media on consumers purchase intentions : An extended approach to information adoption, Comput. Human Behav., vol. 61, pp , [10] R. law Julian k. ayeh, Norman au, Do We Believe in TripAdvisor? Examining Credibility Perceptions and Online Travelers â TM Attitude Toward Using User-Gene... Do We Believe in TripAdvisor? Examining Credibility Perceptions and Online Travelers Attitude toward Using User-Generated, no. January 2014, [11] X. J. Lim, The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude, vol. 7, no. 2, pp , [12] R. stephen walsh Yang, Jing, Do review valence and review volume impact consumers purchase decisions as assumed?, Nankai Bus. Rev. Int., vol. volume 7, 2016.