BAB 2 LANDASAN TEORI. Pada penelitian terdahulu yang berjudul Analisis Positioning Bisnis Bank Jabar

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu Pada penelitian terdahulu yang berjudul Analisis Positioning Bisnis Bank Jabar Kantor Cabang Jakarta yang ditulis oleh Eko Budi Sulistyono dan Nur Feryanto. Dalam penelitian ini, dijabarkan berbagai macam strategi positioning yang dilakukan oleh Bank Jabar Jakarta. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang penulis lakukan adalah dalam penelitian ini hanya menggunakan satu strategi positioning, yaitu special event. Penelitian terdahulu kedua yang berjudul Strategi Positioning dalam Rangka Menciptakan Citra Produk yang ditulis oleh Yesa Budayawan. Penelitian ini memaparkan positioning secara keseluruhan dari definisi sampai strategi. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang penulis lakukan adalah pada penelitian ini objek penelitiannya adalah positioning itu sendiri, sehingga tidak ada contoh kasus. Sementara yang penelitian yang penulis lakukan memfokuskan pada special event yang menjadi strategi positioning, sehingga menjabarkan special event secara keseluruhan. Penelitian terdahulu ketiga yang berjudul Adapting Project Management Processes to The Management of Special Events: An Exploratory Study yang ditulis oleh Michael Thomas dan John Adams. Penelitian terdahulu ini menjabarkan perkembangan special event dan event management process. Selain itu, dijelaskan pula mengenai penerapan project management dalam event management process. Hal ini dilakukan karena seiring dengan berjalannya waktu, special event menjadi 7

2 semakin kompleks. Sehingga dibutuhkan manajemen yang baik untuk menyelenggarakannya. Perbedaan dengan penelitian yang penulis lakukan yaitu penulis hanya menjabarkan special event dengan metode event management process saja. Tidak menggunakan project management. Penelitian terdahulu berikutnya adalah Reference Model-Based Event Management yang ditulis oleh Oliver Thomas, Bettina Hermes, dan Peter Loos. Penelitian ini memfokuskan pada event management itu sendiri. Di dalamnya terdapat beberapa design event management yang dapat digunakan dalam suatu pelaksanaan event. Perbedaan dengan penelitian ini, design event management process yang digunakan oleh tidak sekompleks yang ada pada penelitian terdahulu. Penelitian terdahulu lainnya adalah Special Event Management and Event Marketing: A Case Study of TKBL All Star 2011 in Turkey yang ditulis oleh Huseyin Kose, Mehpare Tokay Argan, dan Metin Argan. Penelitian ini membahas dimensi event management mengenai me-manage dan memasarkan event dengan baik agar tepat sasaran. Perbedaan dengan penelitian yang penulis lakukan adalah penelitian terdahulu membahas special event dengan menggunakan dimensi event management seperti ticketing, transportation, human resources, dan lain-lain secara efektif. Sementara penulis membahas special event dengan menggunakan event management process. 2.2 Teori Umum Komunikasi Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak bisa dipisahkan dengan komunikasi. Baik verbal maupun nonverbal, komunikasi menjadi cara manusia untuk berinteraksi satu sama lain. 8

3 Beberapa pengertian mengenai komunikasi diutarakan oleh ahli-ahli komunikasi. Dalam buku Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar (Mulyana, 2007: 68-69), beberapa ahli mengutarakan pendapatnya mengenai pengertian komunikasi, antara lain: 1. Gerald R. Miller: Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima. 2. Everett M. Rogers Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Jika dilihat pengertian di atas yang diutarakan oleh para ahli, penulis mengambil kesimpulan bahwa komunikasi memiliki tujuan untuk mempengaruhi perilaku seseorang. Biasanya, orang melakukan komunikasi karena ingin orang yang menjadi lawan bicaranya melakukan sesuatu untuknya, atau melakukan sesuatu seperti yang ia harapkan. Event merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untuk berkomunikasi. Banyak orang atau institusi yang menggunakan event sebagai cara berkomunikasi karena event dianggap dapat menarik perhatian banyak orang dan juga merupakan komunikasi dua arah. Sehingga tidak terlalu sulit untuk melihat feedback dari masyarakat. The Body Shop Indonesia mengomunikasikan komitmen perusahaan dan brand nya dengan melalui special event Earth Hour Special event ini dianggap efektif dalam mengajak masyarakat untuk merubah perilakunya agar lebih peduli lingkungan dan membuat perubahan yang lebih baik bagi planet bumi. 9

4 2.2.2 Komunikasi Organisasi Komunikasi merupakan suatu hal yang dilakukan mahluk hidup untuk mencapai suatu tujuan. Manusia melakukan komunikasi karena selain untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, juga untuk dimengerti oleh orang lain. Hal ini membuat komunikasi menjadi kontekstual. Beragam tindak komunikasi berdasarkan pada konteks di mana komunikasi tersebut dilakukan, yaitu konteks komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi, dan komunikasi massa. Komunikasi organisasi menjadi menarik untuk dipelajari karena saat ini banyak orang yang ingin mengetahui lebih lanjut apa saja yang dapat dioptimalkan dalam komunikasi organisasi sehingga dapat mencapai visi dan misi sebuah organisasi. Beberapa definisi disampaikan oleh pakar-pakar komunikasi sesuai dengan perspektif mereka. Komunikasi organisasi menurut Liliweri (2007:22) adalah komunikasi yang berstruktur yang dapat dilakukan oleh pribadi atau kelompok dalam suatu organisasi. Sehingga membagi jalur komunikasi organisasi menjadi jalur vertikal, horizontal, dan diagonal. Komunikasi organisasi juga berkenaan dengan komunikasi dalam kerjasama antar pribadi dan/atau antar kelompok. Beberapa persoalan dalam bidang komunikasi organisasi adalah peran dan tanggung jawab, jaringan komunikasi, struktur organisasi, serta budaya organisasi (Pawito, 2007:10). Dari pengertian menurut pakar di atas, penulis mencoba mengambil kesimpulan bahwa komunikasi organisasi adalah komunikasi mengenai penyampaian ide atau gagasan kepada setiap lapisan yang ada di organisasi mengenai tujuan organisasi, job description, budaya dan nilai-nilai organisasi, baik berdasarkan struktur organisasi maupun tidak. 10

5 The Body Shop Indonesia melakukan komunikasi organisasi untuk koordinasi dalam penyelenggaraan special event. Satu unit dengan unit yang lainnya dalam perusahaan saling bekerja sama agar special event Earth Hour 2013 bisa berjalan sesuai dengan yang direncanakan Public Relations a. Pengertian Public Relations bisa disebut sebagai ilmu, profesi, atau fungsi manajemen. Tergantung dari sudut pandang dan pengetahuan seseorang.sehingga, definisi dari Public Relations menjadi beragam. John E Marston menyatakan, Public Relations adalah kegiatan komunikasi terencana dan bersifat persuasif yang didesain untuk mempengaruhi target khalayak. Sementara Cutlip, Center & Broom menyatakan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk membangun dan mempertahankan hubungan antara organisasi dengan publiknya (Kriyantono, 2008: 4-5). Definisi lain diringkas oleh PRSA, bahwa Public Relations membantu suatu organisasi dan publiknya untuk saling menyesuaikan diri dan membangun kerjasama dengan sekelompok orang (Nurjaman, 2012: ). Dari definisi-definisi para ahli, penulis mengambil kesimpulan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen yang bermanfaat untuk melakukan komunikasi dua arah kepada publik, agar terjadi mutual benefit di antaranya. 11

6 Public Relations dan event merupakan dua hal yang saling berkaitan. Public Relations menggunakan event untuk membantunya mengomunikasikan mengenai perusahaan dan brand nya. Event membutuhkan Public Relations untuk membentuk image yang baik serta berhubungan dengan media (media relations). b. Tujuan Tujuan merupakan alasan mengapa Public Relations bertindak atau mengarahkan kegiatan Public Relations, sehingga tidak keluar jalur dan tetap fokus dengan sasarannya. Tujuan dari Public Relations antara lain menciptakan mutual understanding perusahaan dengan publiknya, menciptakan corporate image, melakukan program CSR, membentuk opini publik, serta membentuk itikad baik dan kerja sama (Kriyantono, 2008: 7-20). Selain itu, tujuan Public Relations lainnya adalah performance objective dan support of consumer market objective. Performance objective adalah Public Relations mempresentasikan image perusahaan kepada publiknya. Support of consumer market objective merupakan identifikasi yang dilakukan oleh Public Relations yang berhubungan dengan target penjualan (Nova, 2011: 52). Dari pemaparan tujuan Public Relations di atas, inilah hasil kesimpulan yang dirumuskan oleh penulis: 1. Public Relations bertanggung jawab terhadap pencitraan organisasi atau perusahaan 2. Membangun goodwill terhadap stakeholder 12

7 3. Membentuk opini publik 4. Membangun relasi yang baik dengan media Jika dilihat dari tujuan Public Relations di atas, maka ada keterkaitan antara teori dengan special event Earth Hour 2013 yang dilaksanakan oleh The Body Shop Indonesia. Special event Earth Hour 2013 merupakan salah satu itikad baik perusahaan untuk mengajak masyarakat lebih peduli dengan mengubah perilakunya agar lebih ramah lingkungan. Selain itu memiliki tujuan performance objective karena dengan event ini, The Body Shop dapat menjadi strategi positioning sebagai produk kecantikan yang peduli dengan kondisi lingkungan. c. Fungsi Setelah membahas pengertian dan tujuan Public Relations, mulai terlihat sekiranya apa saja yang menjadi fungsi Public Relations. Beberapa fungsi Public Relations yang dipaparkan oleh IPRA adalah Public Relations melakukan konseling, membuat analisis masa depan, melakukan riset terhadap feedback, sikap, dan harapan masyarakan kepada institusi, menciptakan dan membina komunikasi dua arah, mencegah salah pengertian dan mengatasi konflik, meningkatkan tanggung jawab sosial, menyerasikan kepentingan institusi dengan kepentingan umum, meningkatkan itikad baik, memperbaiki hubungan internal, menciptakan jati diri insititusi, dan mengusahakan pendapatan laba maksimal (Nova, 2011: 50). Sementara itu Bertrand R. Canfield merumuskan fungsi Public Relations yaitu mengabdi untuk kepentingan publik, memelihara komunikasi, dan memperhatikan moral dan tingkah laku yang baik pada setiap kegiatannya (Danadjaja, 2011: 19). 13

8 Penulis berpendapat bahwa fungsi Public Relations relevan dengan special event Earth Hour Rangkaian acara yang dikemas The Body Shop Indonesia selama event berlangsung merupakan bentuk tanggung jawab sosial dan itikad baik perusahaan. d. Ruang Lingkup Dalam mengerjakan tugas dan menjalakan fungsinya, Public Relations juga memiliki ruang lingkup. Ruang lingkup pekerjaan Public Relations ini berguna agar tidak terjadi tumpang tindih pekerjaan dengan departemen lain. Di bawah ini, penulis mencoba menjabarkan ruang lingkup Public Relations yang diadaptasi dari buku Kriyantono (2008:23-25). 1. Publication & Publicity, mengenalkan perusahaan kepada publik. Hal ini bisa melalui tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel, dan lainnya. 2. Events, Public Relations mengorganisasikan event atau acara khusus sebagai upaya membentuk citra. 3. News, Public Relations harus menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release, newsletter, berita, dan lain-lain. Karena itu, Public Relations dituntut menguasai teknik menulis. 4. Community Involvement, Public Relations diharapkan membuat program yang bertujuan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. Diharapkan dengan program tersebut akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam diri komunitasnya. 14

9 5. Identity-Media, membina hubungan dengan media (pers). Public Relations dan media merupakan partner. Medita butuh Public Relations sebagai sumber berita dan Public Relations butuh media sebagai sarana penyebar informasi serta pembentuk opini publik. 6. Lobbying, upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini dibutuhkan misalnya, pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai. 7. Social Investment, pekerjaan Public Relations untuk membuat programprogram yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Termasuk di sini adalah program Corporate Social Responsibility. Selain Kriyantono, Morissan (2008: 14-31) juga memaparkan ruang lingkup Public Relations: 1. Publisitas Kegiatan Public Relations yang menempatkan berita mengenai institusi di media massa. Publisitas adalah upaya untuk memberitakan di media massa mengenai kegiatan seseorang atau organisasi. 2. Pemasaran Upaya untuk menarik minat konsumen atas perusahaan terbagi menjadi marketing relations dan customer relations. Public Relations dianggap tepat dalam marketing relations karena lebih tahu mengenai cara berkomunikasi dengan masyarakat dan media massa. Sementara customer relations yaitu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan pelanggan sebuah institusi. 15

10 3. Public Affairs Bidang khusus dalam Public Relations untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal. Biasanya bersangkutan dengan memengaruhi kebijakan publik. 4. Manajemen Isu Upaya institusi untuk melihat kecenderungan isus atau opini publik dalam mayarakat. Kegiatan ini untuk memberikan tanggapan atau respons yang sebaik-baiknya. Biasanya manajemen isus diawali dengan sebuah penelitian atau riset kehumasan. 5. Lobi Bidang khusus Public Relations lainnya yang bertujuan untuk memengaruhi peraturan dan perundang-undangan. 6. Hubungan Investor Membangun dan mempertahankan hubungan mutualisme dengan pemegang saham yang merupakan pihak lain dalam masyarakat keuangan. Tujuannya untuk memaksimalkan nilai pasar. Seperti yang dipaparkan diatas, event termasuk dalam ruang lingkup public Relations. Namun pada The Body Shop Indonesia, meskipun dilaksanakan oleh divisi Corporate Communication, event dipegang oleh bagian Values sementara Public Relations hanya mengurus media relations. Meskipun begitu, pelaksanaan event tetap menjalankan fungsi Public Relations. 16

11 2.3 Teori Khusus Event a. Pengertian Event merupakan acara yang sengaja diselenggarakan untuk menarik perhatian. Jenis event pun beragam tergantung dari tujuan diselenggarakannya event. Event adalah kegiatan yang dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian. Event dapat didesain untuk menunjukkan bahwa perusahaan bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial (Pudjiastuti, 2010: xvii). Menurut APEX, event adalah acara terorganisir seperti pertemuan, konvensi, pameran, acara khusus, gala dinner, dan lain-lain. Sebuah acara yang terdiri dari berbagai fugsi namun saling berkaitan (Bowdin, 2011: 17). b. Jenis Event Terdapat 3 jenis event berdasarkan waktu pelaksanaannya, yaitu: 1. Calender Event Acara yang rutin diselenggarakan. 2. Special Event Acara yang diselenggarakan pada waktu-waktu tertentu. 3. Moment Event Acara yang sifatnya momentum. 17

12 Menurut Sulyus Natoradjo (2011:68), event dikelompokan pada program Public Relations dalam tiga golongan: 1. Calender Event Jenis event pada kelompok ini terdiri dari acara reguler yang diadakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender. Contoh: Rapat Umum Tahunan Pemegang Saham 2. Momentum Event Pada jenis event kelompok ini, acara yang diselenggarakan sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu, di luar acara rutin. Contoh: Ultah Perusahaan 3. Special Event Special event merupakan acara khusus dan dianggap istimewa. Terdiri dari tiga jenis special event, sebagai berikut: a. Acara peresmian b. Acara peringatan Dari pemaparan para ahli di atas mengenai jenis event, penulis mengambil kesimpulan bahwa pada dasarnya event dibedakan tergantung waktu pelaksanaannya. Dari mulai yang rutin dilaksanakan sampai yang khusus dan memiliki tujuan tertentu. 18

13 2.3.2 Pengertian Special Event Special event merupakan bentuk turunan dari event. Biasanya disebut special karena acara tersebut diselenggarakan diluar agenda rutin perusahaan. Ada alasan tertentu mengapa special event diselenggarakan. Menyelenggarakan special events merupakan salah satu kiat untuk menarik perhatian media dan masyarakat terhadap organisasi atau produk tertentu. Special event yang dilakukan oleh Public Relations diharapkan dapat meningkatkan knowledge, awareness, pleasure, dan simpati atau empati, sehingga dapat menciptakan image positif di masyarakat (Evelina, 2005: 3-4). Special events adalah acara yang diciptakan untuk menggambarkan atau mempresentasikan pertujukan dan perayaan yang direncanakan dan diciptakan untuk mencapai tujuan sosial, budaya, atau goal dan objective perusahaan (Bowdin, 2011: 17-18). Special event juga disebut sebagai alat publikasi yang efektif atau dapat digunakan untuk kepentingan khusus lainnya seperti meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk, serta memperbaiki image perusahaan (Pudjiastuti, 2010: xxi). Earth Hour 2013 termasuk golongan special event karena masuk dalam kategori acara peringatan. Meskipun tiap tahun memperingati Earth Hour, pada tahun keempatnya The Body Shop Indonesia melaksanakan rangkaian acara khusus untuk memperingati Earth Hour Tujuan Special Event Tujuan special event biasanya lebih spesifik dari tujuan event itu sendiri. Philp Lesly menyatakan bahwa tujuan special event biasanya sama dengan tujuan Public Relations yaitu, menciptakan image positif, melakukan promosi, menciptakan 19

14 goodwill, memecahkan masalah, mengatasi kesalahpahaman, dan menarik perhatian masyarakat. (Pudjiastuti, 2010: xxvi). Tom Duncan menyataan tujuan special event lainnya, yaitu memengaruhi target khalayak, mengasosiasikan brand dengan suatu kegiatan atau aktivitas, menjangkau target sasaran, meningkatkan brand dan product awareness, dan memublikasikan (Pudjiastuti, 2010: xxvi). Penulis merumuskan bahwa tujuan diadakannya special event adalah untuk memengaruhi khalayak, publikasi, niat baik perusahaan, promosi, mengasosiasikan brand dengan gaya hidup, dan menciptakan citra baik atau citra positif pada waktu tertentu. Special event dapat mempermudah tugas Public Relations dalam hal image, komunikasi dua arah, dan publikasi Fungsi Special Event Beberapa fungsi yang dimanfaatkan perusahaan pada saat menyelenggarakan special event. Menurut Rosady Ruslan (Pudjiastuti, 2010: xxix), fungsi tersebut adalah: 1. Memberikan informasi langsung dan mendapatkan feedback langsung pula dari publiknya. 2. Menjadi media komunikasi sekaligus publikasi. Selain itu diharapkan special event dapat menciptakan image positif dari perusahaan atau produk yang diwakilinya. Special event berguna juga untuk memperkenalkan suatu brand atau produk tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalakan keunggulan brand atau produk sehingga dapat menciptakan penjualan pada saat event, serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju. 20

15 2.3.5 Elemen Event Beberapa elemen digunakan dalam menjalankan sebuah acara guna mendukung jalannya acara tersebut. Seperti yang dipaparkan Philip Lesly (Pudjiastuti, 2010: 15) elemen acara adalah: a. What Elemen what bersangkutan dengan bentuk dan format acara. b. Why Elemen why bersangkutan dengan tujuan dan maksud acara. c. When Elemen when bersangkutan dengan hal-hal seperti waktu pelaksanaan. d. Where Elemen where bersangkutan dengan lokasi pelaksanaan. e. Who Elemen who bersangkutan dengan target khalayak, pengisi acara, dan penanggung jawab. f. How Elemen how bersangkutan dengan perencanaan dan pelaksanaan acara. Berbeda dengan Lesly, Sulyus Natoradjo (2011: 54) menyatakan elemen acara adalah: a. Strength Elemen strength merupakan hal-hal yang bisa menjadi kelebihan dari suatu acara. Contohnya seperti dana yang kuat, panitia acara yang cakap, acaranya menarik sponsor dan penonton, lokasinya strategis, serta mendapat dukungan dari media dan masyarakat. 21

16 b. Weakness Elemen weakness merupakan hal-hal yang bisa menjadi kekurangan dari suatu acara. Contohnya seperti dana yang kurang, panitia acara belum berpengalaman, tidak mendapatkan sponsor, lokasi yang tidak strategis, dan publikasi yang kurang bahkan buruk. c. Opportunity Elemen opportunity merupakan hal-hal yang bisa menjadi peluang dari suatu acara. Contohnya seperti adanya hari libur nasional, bertepatan dengan suatu acara yang sesuai temanya dengan milik kita, dan ada hubungan dengan media. d. Threat Elemen threat merupakan hal-hal yang bisa mengancam pelaksanaan suatu acara. Contohnya seperti bencana alam, adanya protes dari masyarakat atau kelompok tertentu, pengisi acara berhalangan hadir, adanya ancaman terorisme, dan lokasi berada di tempat yang rawan. Penulis mengambil kesimpulan bahwa elemen-elemen event digunakan untuk merancang event. Elemen 5W+1H menjabarkan hal mendasar dari sebuah event dari mulai jenis dan tujuan event-nya, waktu pelaksanaan event, tempat pelaksanaan, target partisipannya, latar belakang event dilaksanakan, dan cara melaksanakan event. Sementara elemen SWOT menjabarkan faktor-faktor pendukung dan penghambat dari sebuah event. Penulis menggunakan elemen event 5W+1H untuk membantu memaparkan planning event karena dianggap dapat menjabarkan penyelengaraan special event Earth Hour

17 2.3.6 Event Management Process Event Management Process dapat membantu siapa pun yang akan menyelenggarakan sebuah acara. Hal ini dapat membantu penyelenggara mengerjakan secara bertahap. a. Research Gambar Event Management Process Sumber: Special Event (Pudjiastuti, 2010: xxxix) Research atau penelitian merupakan kegiatan yang dilakukan sebelum merencanakan special event lebih lanjut. Penelitian ini untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi target khalayak. Diharapkan dengan penelitian ini dapat meminimalisir resiko ketidakhadiran. b. Design Special event yang menarik membutuhkan kreativitas luar biasa dari penyelenggaranya. Dari pengisi acara, tata ruang, tata suara, tata cahaya, dekorasi, dan perlengkapan pendukung acara lainnya harus dikemas sekreatif mungkin untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi khalayak. c. Planning Planning atau perencanaan dilakukan bersamaan dengan design. Banyak hal yang dipertimbangkan dalam merencanakan special event. Sering kali dalam praktinya mengalami perubahan, penambahan, dan pengurangan, tergantung sumber daya yang tersedia. 23

18 d. Coordinating Special event membutuhkan berbagai keahlian dalam penyelenggaraannya. Sehingga banyak pihak yang terlibat dari mulai logistik, pemasaran, bagian hiburan, dekorasi, dan lain-lain. Ketua panitia harus bisa mengoordinasikan pihak-pihak ini agar dapat bekerja sama dengan baik. e. Evaluation Evaluasi special event dilakukan untuk melihat keberhasilan acara yang telah diselenggarakan. Evaluasi akan menghasilkan data yang sangat berharga, sehingga dapat dijadikan bahan pembelajaraan untuk kegiatan di masa yang akan datang. Event management process merupakan proses dalam penyelenggaraan sebuah event. Setiap proses menjabarkan tahapan-tahapan yang harus dilakukan oleh penyelenggara untuk menyelenggarakan sebuah event. Dari mulai penelitian sampai evaluasi. Penelitian penting dilakukan agar penyelenggara mengetahui apa yang diinginkan oleh target partisipan atau khalayak. Setelah melakukan penelitian, penyelenggara melakukan desain. Desain berisi konsep accara yang akan dilaksanakan pada saat event berlangsung. Konsep acara mencakup pengisi acara, tata lampu, dan hal lainnya yang dapat memuaskan dan memukau partisipan atau khalayak. Desain dilakukan bersamaan dengan perencanaan. Perencanaan merupakan bagian penyesuaian antara ketersediaan sumber daya dengan konsep acara. Koordinasi merupakan tahap dimana penyelenggara menghubungi pihak-pihak terkait dalam konsep acara agar dapat terlaksana dengan baik. Evaluasi dilakukan pada saat event sudah selesai diselenggarakan. Fungsi dari evaluasi adalah mengetahui tingkat keberhasilan event. 24

19 2.3.7 Strategi Positioning Strategi positioning merupakan sebuah tindakan yang dilakukan untuk membentuk positioning. Jika diartikan secara bahasa maka akan terbagi menjadi strategi dan positioning. dan 91): Menurut para ahli, strategi dapat didefinisikan sebagai (J. Salusu, 2004: 88 Chandler Jr Penetapan dari tujuan dan sasaran jangka panjang suatu organisasi serta penggunaan serangkaian tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Ohmae...strategi sebenarnya tidak lain dari suatu rencana kerja untuk memaksimalkan kekuatan suatu pihak dalam menghadapi berbagai kekuatan di lingkungan usaha... Penulis mengambil kesimpulan bahwa strategi adalah penetapan rencana kerja dengan mengalokasikan sumber daya untuk memaksimalkan kekuatan suatu pihak untuk mencapai tujuan tertentu. Beberapa ahli mengemukakan pendapat mereka mengenai definisi positioning. Mengutip Subroto Sengupta (2005: 15), definisi positioning adalah: Rosser Reeves: Positioning is the art of selecting, out of a number of unique selling propositions, the one which will get you maximum sales. Jika diterjemahkan, positioning merupakan seni memilih, dari sejumlah unique selling propositions, yang salah satunya akan membuat penjualan anda maksimal. 25

20 Ahli lain yang memaparkan definisi positioning adalah Terence A. Shimp (2007:120). Menurutnya positioning sebuah brand merupakan fitur kunci, manfaat, atau image yang tergambar dalam benak target audience. Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan gambaran di benak masyarakat yang menonjolkan keunikan dari perusahaan, brand, atau produk. Melihat pengertian strategi dan positioning menurut para ahli, dapat disimpulkan bahwa strategi positioning merupakan suatu tindakan yang dilakukan untuk membentuk sebuah gambaran di benak masyarakat dengan memaksimalkan sumber daya dan menonjolkan keunikan dari perusahaan atau brand. 26

21 2.4 Kerangka Teori 27

22 2.5 Kerangka Pikir 28