KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI. (Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun ) NASKAH PUBLIKASI

Transkripsi

1 KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun ) NASKAH PUBLIKASI Oleh : YAN LIGHARYANTI L PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2014

2

3 KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun ) Yan Ligharyanti Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta Abstrak Penelitian ini dilakukan untuk membedah berbagai tanda-tanda yang muncul dalam sebuah iklan. Objek dari penelitian ini adalah iklan susu bayi SGM. Iklan-iklan tersebut menunjukkan berbagai konstruksi gender antara anak laki-laki dan anak perempuan yang ditunjukkan pada aktivitas talent. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan metode analisis semiotika. Metode ini bertujuan untuk menjelaskan secara keseluruhan sesuai dengan fakta-fakta yang ada terkait dengan berbagai pemaknaan terhadap tanda dari pesan iklan susu bayi SGM. Selanjutnya data yang diperoleh akan ditulis serta di analisis dengan semiotika Roland Barthes dan pendekatan teori gender. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan perbedaan-perbedaan konstruksi gender pada talent iklan tersebut. Untuk talent anak laki-laki akan lebih menunjukkan sisi maskulinnya sebagai seorang yang kuat dan aktif sedangkan talent anak perempuan akan menunjukkan sisi femininnya sebagai seseorang yang memiliki sifat keibuan dengan sifat yang tanggap terhadap semua pekerjaan rumah terutama pekerjaan di dapur. Kata kunci: Iklan Susu Bayi SGM, Gender, Semiotika A. Pendahuluan Iklan mempunyai peran yang penting dalam sebuah perusahaan karena iklan dianggap atau dikenal sebagai pelaksana pada beragam fungsi-fungsi komunikasi (Shimp, 2003: 357). Selain dianggap sebagai pelaksana dari beragam fungsi komunikasi, iklan juga memiliki pengaruh terhadap proses pemasaran yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Iklan, memberi pengaruh terhadap calon khalayak sasaran untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu. Tugas atau peran utama pada iklan yaitu membentuk sebuah citra yang positif dari produk atau jasa tertentu dan untuk pencitraan yang digunakan pada sebuah iklan baik itu citra seksualitas, citra kelas sosial dan lain sebagainya. Hal terpenting dalam melakukan proses beriklan yaitu jenis media yang di

4 gunakan untuk beriklan dan tempat untuk melakukan proses penawaran terhadap suatu produk atau jasa. Saat ini sudah banyak dari media yang telah mengalami perkembangan pesat seiring dengan kemajuan teknologi baik dari media elektronik ataupun media cetak. Media televisi saat ini menjadi pilihan utama bagi para pembuat iklan karena jangkauannya yang luas selain itu dalam hal penyajiannya lebih menarik dan memiliki banyak keunggulan karena dengan perpaduan antara kualitas suara serta gambar yang membuat iklan televisi lebih di sukai banyak orang. Saat ini baik dalam iklan melalui media televisi maupun media cetak sering menampilkan adanya unsur konstruksi gender dalam memberikan pembeda antara peran laki-laki dan perempuan. Gender adalah suatu sifat yang akan terus melekat pada diri seorang laki-laki maupun perempuan sebagai pembeda yang dipengaruhi oleh faktor biologis dan perbedaan peran sosial yang dibangun secara sosial maupun kultural (Fakih, 2006: 71). Dalam kontruksi peran sosial atau gender sudah dialami manusia sejak bayi. Dimasa bayi, manusia sudah mengalami bagaimana perbedaan peran sosial yang ditunjukan dengan perbedaan peranperan antara anak laki-laki dan anak perempuan. Dari berbagai macam iklan yang muncul di televisi yang menampilkan konstruksi gender dengan lebih menunjukkan pada peran para talent dalam iklan tersebut sehingga masyarakat yang melihat sedikit mengerti tentang gender. Objek utama dalam iklan adalah iklan susu bayi SGM. Alasan penulis memilih iklan tersebut karena iklan tersebut terdiri dari berbagai versi yang menampilkan konstruksi gender yang dilihat dari dua sisi yaitu maskulin dan femininnya. B. Kerangka Teori Dalam kehidupan sehari-hari, komunikasi merupakan kebutuhan pokok atau kebutuhan terpenting dari manusia, manusia tidak bisa hidup tanpa melakukan komunikasi karena manusia terlahir sebagai makhluk individu sekaligus makhluk sosial. Dalam

5 hidupnya manusia akan selalu membutuhkan bantuan dari orang lain, sehingga melalui komunikasi manusia akan mudah dalam berinteraksi dengan orang lain. Komunikasi dapat dilakukan secara tatap muka maupun melalui media. Komunikasi adalah sebuah proses didalam menjadikan satu pengertian yang sama antara dua atau beberapa hal mengenai sebuah kekuasaan terhadap seseorang atau beberapa orang (Littlejohn, 2009:5). Iklan pada televisi adalah bagian dari komunikasi massa, karena melibatkan media massa. Di dalam iklan, konsumen dalam membeli suatu produk bukan berdasarkan pada pemenuhan kebutuhan, tetapi berdasarkan pada simbol-simbol yang disuguhkan secara variatif sehingga memberikan kesan yang menarik (Piliang, 2003:287). Terkait penggunaan tanda dalam iklan, sering terjadi kerancuan khususnya di dalam penyampaian sebuah pernyataan atau gagasan kepada calon khalayak sasaran dengan kata-kata yang kurang bisa dimengerti sehingga komunikasi yang terjadi kurang efektif dan terjadi sebuah kesinambungan antara pengirim dan penerima. Dalam sebuah proses produksi iklan, tahapan yang utama adalah dalam hal pengambilan gambar. Sehingga seorang juru kamera diharapkan lebih mengerti didalam cara pengambilan gambar sehingga gambar tidak monoton dan lebih memahami masalah komposisi gambar. Komposisi adalah suatu cara dimana dalam sebuah layar diletakkan suatu objek dengan tujuan agar gambar yang terlihat dapat mendukung alur suatu cerita dan terlihat lebih menarik (Semedhi, 2011:43). Sering terjadi kerancuan mengenai pengertian gender dan seks. Banyak orang yang mengartikan gender sebagai jenis kelamin. Gender bukanlah seks ataupun jenis kelamin (Moore Abdullah, 2003: 19). Namun gender adalah perbedaan peran sosial seorang laki-laki maupun perempuan ataupun perbedaan mengenai kekuasaan laki-laki

6 terhadap perempuan. Gender selalu melibatkan pada tiga hal yaitu feminin, maskulin serta bias gender. Wanita selalu identik dengan sifat femininnya yang selalu terlihat lebih lemah lembut, keibuan, agresif, emosional, serta manja. Sedangkan pada laki-laki akan selalu terlihat sisi maskulinnya yang terlihat lebih kuat, aktif, berjiwa petualang, percaya diri, tidak mudah menangis dan tidak mudah tersinggung. Dan untuk kaitannya dengan bias gender yaitu sebuah pembelokan dari peran sosial, baik dari pembelokan peran seorang perempuan yang beralih didalam peran seorang laki-laki maupun sebaliknya. Dalam mengartikan sebuah pesanpesan yang muncul dalam sebuah iklan kaitannya dengan tanda adalah dengan menggunakan analisis semiotika (Sobur, 2009:12). Berkaitan dengan iklan, untuk menafsirkan sebuah iklan didalam perspektif semiotika, dapat membedahnya melalui sistem tanda yang muncul dalam sebuah iklan. Iklan terdiri atas lambang-lambang yang menggunakan sistem tanda, baik melalui verbal maupun non verbal. C. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang menggunakan analisis semiotika yaitu penelitian yang menggambarkan secara keseluruhan, terperinci terhadap suatu objek penelitian yang memfokuskan pada tanda yang muncul terhadap fakta-fakta yang ada di lapangan kemudian ditarik dalam sebuah kesimpulan. Dalam penelitian kualitatif ini, bersifat deskriptif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang mengarah pada pendeskripsian secara rinci, luas serta mendalam mengenai sebuah potret dan kondisi tentang apa yang sebenarnya terjadi menurut apa yang ada di lapangan (Sutopo, 2002:111). Terkait dengan teknik pengumpulan data adalah dengan studi kepustakaan dan dokumentasi. Untuk studi kepustakaan menggunakan penelitianpenelitian terdahulu dimana dalam penelitian

7 tersebut menggunakan analisis mengenai tanda dan makna dalam iklan televisi. Teknik analisis data dalam penelitian menggunakan metode penganalisaan unsurunsur tanda yang ada dalam iklan susu bayi SGM dengan menggunakan analisis semiotika. Dalam penelitian ini, menggunakan teori analisis semiotika Roland Barthes. Dalam tori analisis semiotika Roland Barthes, terdiri dari tiga hal penting didalamnya yaitu denotasi (menafsirkan sebuah tanda yang muncul kedalam sebuah makna berdasarkan dengan tanda visual maupun verbalnya atau tataran antara penanda dan petanda), konotasi (menafsirkan tanda kedalam sebuah makna berdasarkan emosi atau perasaan yang bertemu dengan kedalam sebuah makna berdasarkan pada unsur kebudayaan atau realitas alam (Fiske, 2011 : 118). Dalam sebuah penelitian terkait dengan data yang disajikan harus teruji keabsahannya untuk meyakinkan serta tersebut. Untuk pengembangan validitas terhadap penelitian ini adalah dengan menggunakan trianggulasi yang merupakan teknik pemeriksaan untuk menguji keabsahan terhadap data-data yang disajikan. Dalam penelitian ini menggunakan trianggulasi teori yang menggabungkan berbagai teori gender dengan teori semiotika. D. Hasil dan Pembahasan Pada penelitian ini dibagi dalam tiga kategorisasi pembahasan, yaitu talent dan atribut, aktivitas, dan pandangan sosial yang dilihat dari tiga sisi yakni maskulin, feminin dan bias gender. 1. Talent dan atribut Dalam dunia iklan, model dalam iklan disebut sebagai talent. Talent sangat memberikan pengaruh besar dalam tercapainya suatu iklan. Talent menunjukkan bagaiamana ciri-ciri fisik dari model iklannya. Talent ditunjang dengan adanya suatu atribut. Atribut atau properti adalah sesuatu yang melekat memastikan kebenaran dari data-data

8 pada talent. Talent menunjukkan kode visual yang terdapat dalam iklan. 1.1 Maskulin Akibat dari perbedaan hormonal alam tubuh laki-laki lebih agresif, cara berpikirnya rasional, tidak emosional, independen, lebih objektif, lebih suka berpetualang, tidak mudah menangis, penuh rasa percaya diri, tidak mudah 1.2 Feminin Perempuan telah menyadari bahwa sifat dan kualitas feminin bukan sesuatu yang rendah, namun justru sebaliknya. Feminin ditafsirkan dalam arti yang positif aktif. Kualitas feminin bukan merupakan pembentukan kultur dan struktur, melainkan menjadi kodrat kewanitaan, kodrat yang harus diterima tersinggung, dan penuh rasa percaya diri. sebagai sebuah keniscayaan adanya. Anak laki-laki lebih sering menggunakan busana atau pakaian model kaos oblong dengan bahan katun atau dengan menggunakan kemeja maupun hem serta menggunakan celana panjang atau pendek (Danesi, 2010:254). Dan untuk dominan warna yang digunakan adalah warna putih yang memiliki makna bersih ataupun suci. Atau dengan kata lain warna putih dapat diartikan sebagai pembawa kedamaian (Hartman, 2004:117). Perempuan dipandang sebagai makhluk yang lemah lembut, emosional dan memiliki sifat keibuan. Untuk warna yang lebih sering digunakan anak perempuan adaah warna putih dan pink. Pada warna putih sendiri menimbulkan makna yang damai, mudah terkesan, terkesan, baik hati dan mudah membaur dan lemah lembut (Hartman, 2004: ). 2. Aktivitas Dalam melakukan promosi maupun kampanye beriklan, aktivitas dari talent sangat mempengaruhi keberhasilan untuk

9 menarik minat konsumen.selain itu, aktivitas yang dilakukan talent dalam iklan, juga dapat menimbulkan makna. Dalam hal ini makna bisa muncul dalam suatu bentuk tanda. 1.1 Maskulin Anak laki-laki dalam kehidupan sehari-hari memiliki peran yang utama dalam hal melindungi kaum perempuan, selain itu kegiatan serta pekerjaan laki-laki yang lebih berat dibanding kaum perempuan. Laki-laki memiliki peran yang sangat penting, karena laki-laki harus bisa melindungi kaum perempuan. Untuk dominan warnanya adalah warna merah yang merujuk pada makna wrana merah sebagai Raja Rimba (Hartman, 2004:69). Karena sifatnya yang sangat produktif dan gigih, kalau anak lakilaki yang menggunakan warna merah akan lebih memancarkan rasa percaya diri yang luar biasa. Selain itu, warna merah yang digunakan pada anak lakilaki tersebut dapat menimbulkan sebuah makna yang pantang menyerah, banyak akal (survivor yang tangguh), penuh tekat, dan selalu mengandalkan diri sendiri. 1.2 Feminin Mereka tidak pernah dilibatkan dalam proses yang membuat dirinya sengsara. Perempuan lebih berada pada sektor domestik atau didalam rumah. Dan untuk ruang yang menjadi tempat dalam indah bagi kaum perempuan yaitu dapur. Dapur dianggap menjadi tempat yang paling indah yang membuat perempuan betah di rumah (Abdullah, 1997:8). 1.3 Bias gender Berlainan dengan jenis kelamin, perilaku gender adalah perilaku yang tercipta melalui proses pembelajaran, bukannya sesuatu yang berasal dari dalam diri sendiri secara alamiah atau takdir yang

10 tidak bisa dipengaruhi oleh manusia maka dari itu menjadikan sebuah keganjalan kaitannya dengan gender yang salah satunya yaitu bias gender. Dalam kehidupan sehari-hari sering terjadi sebuah pembelokan peran sosial antara kaum laki-laki dan perempuan. hal ini tidak dapat dihindarkan, karena bias gender dengan sendirinya baik karena faktor hormonal/alami maupun karena faktor tuntuntan yang membuat dirinya untuk melakukan sesuatu yang memang menjadi peran maupun pekerjaannya. Dalam melihat kebudayaan serta kebiasaan yang dilakukan para anak laki-laki di Indonesia adalah sangat menggemari acara-acara televisi yang menayangkan acara olahraga maupun film kartun/animasi. Anak laki-laki lebih menyukai kegiatan yang sifatnya produktif serta mengandalkan otot dan otak daripada mengandalkan emosi (Umar, 1999:44). 3. Pandangan sosial Ketika sebuah aktivitas dalam iklan yang menimbulkan sebuah pesan verbal diantara para talent dan dalam pesan verbal tersebut menimbulkan sebuah ungkapan kagum maka hal tersebut dapat dikatakan sebagai sebuah pandangan ataupun respon sosial. 1.1 Maskulin Tubuh laki-laki memilki ciri biologis serta ciri fisik yang kuat, sifat hormonal yang agresif, cara berpikirnya rasional, lincah, independen, lebih objektif, lebih suka berpetualang, tidak mudah menangis, penuh rasa percaya diri, dan lebih cenderung menyukai di ruang publik (berada diluar rumah). Anak laki-laki dalam kehidupan nyata, dianggap sebagai makhluk

11 yang menjadi dambaan para perempuan karena laki-laki dapat melindungi serta menjaga kaum perempuan dengan sifatnya yang sensitiv terhadap sesuatu. Persepsi lain mengatakan bahwa laki-laki itu lebih kuat, lebih aktif, dan lebih cerdas (Umar, 1999:44). 1.2 Feminin Mengenai ciri biologis yang dimilki oleh perempuan, secara sosial maupun kultural di representasikan sebagai makhluk yang lemah lembut, emosional sekaligus keibuan. Strategi perjuangan untuk mewujudkan keadilan sosial yang sejati dari perspektif kaum perempuan pada dasarnya telah ditempuh melalui berbagai strategi. Dengan melihat pernyataan itu maka pupuslah kesangsian bahwa gender sudah terangkat menjadi unsur agenda internasional. Perempuan dengan peranperannya yang bersifat marginal menunjukkan bahwa perempuan disebut sebagai warga kelas dua. Peran-peran yang bersifat mariginal adalah mengurus anak, mencuci, memasak serta menghidangkan makanan. Perempuan dianggap mewakili sifat alam (nature) (Abdullah, 1997:3). Perempuan dianggap sebagai makhluk yang indah, karena perempuan dianggap lebih mampu menunjukkan sesuatu dengan emosional sehingga para kaum laki-laki akan kagum terhadap mereka. Dengan kemampuannya didalam ruang domestik, peranan seorang perempuan dianggap penting dan menjadi kunci kebahagiaan sebuah keluarga. E. Kesimpulan Berdasarkan hasil dari analisis data, penulis menarik kesimpulan bahwa: 1. Terkait dengan pemaknaan dari Roland Berthes, pada makna denotasi, konotasi

12 serta mitosnya terlihat bagaimana sebuah konstruksi gender itu ada. Dilihat dari kategorisasi talent dan atribut, sangat menunjukkan berbagai perbedaan yang terlihat dari hal ciri fisik, ciri biologis, pakaian serta aksesoris lain yang di gunakan oleh masing-masing talent anak perempuan dan anak laki-laki. Jika dilihat dari kategorisasi aktivitasnya, dilihat dari berbagai peran yang di lakukan masingmasing talent dilihat dari berbagai aktivitas atau kegiatannya. Selain itu Dilihat dari segi feminin serta maskulinnya, mereka memberikan berbagai makna tentang bagaimana konstruksi itu dibangun. Anak laki-laki selalu menunjukkan ciri biologis serta ciri fisiknya yang kuat, aktif, cerdas, suka berpetualang, lincah, rasional serta jantan. Sedangkan pada anak perempuan selalu menunjukkan bagaimana dia menjadi seorang ibu yang baik yang suka menghabiskan waktu di dalam rumah (ruang dapur). Dan terkait masalah dilihat dari berat ringannya aktivitas yang dengan warna yang digunakan dari dilakukan. Dan untuk kategorisasi masing-masing talent yang dikaitkan pandangan sosial, terlihat bagaimana dengan psikologi warna yang perasaan kagum yang di tunjukkan dengan ungkapan kagum terhadap apa yang dilihat pada kecerdasan anak dari seseorang yang lebih dewasa (ayah/ibu) yang menjadi talent dalam iklan tersebut. 2. Kaitannya dengan bias gender, terjadi sebuah pertukaran sifat antara laki-laki dan perempuan dapat terjadi karena faktor alami dan juga karena faktor tuntutan. menimbulkan makna-makna yang sangat berpengaruh dalam kehidupan mereka. Karena warna dapat menjadi sebuah simbol dari kepribadian manusia di dalam menjalani kehidupan sehari-hari. Selain itu pemahaman yang pada awalnya salah mengartikan gender sebagai alat kelamin (sex) menjadi paham tentang arti gender yang sebenarnya.

13 Berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti dapat memberikan saran dalam hal akademis terutama dalam kajian Ilmu memberikan timbal balik terhadap isi pesan dari iklan tersebut. Sehingga feed back yang muncul akan selaras terhadap isi pesan yang Komunikasi, diharapkan perlu disampaikan. Karena pesan-pesan media mempertimbangkan dalam kaitannya dengan memperdalam berbagai pengetahuan kepada mahasiswa terhadap berbagai kajian analisis teks seperti analisis semiotika, analisis framing, dan analisis wacana karena dengan pemahaman terhadap tiga kajian analisis teks tersebut akan mempermudah di dalam memahami pesan-pesan terhadap proses komunikasi terutama terkait dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin maju dan canggih. Saran yang kedua ditujukan kepada masyarakat agar lebih belajar untuk memahami berbagai pengetahuan tentang kemajuan teknologi yang ada dan lebih melek media. Karena dengan melek media dapat membantu seseorang didalam memahami arti pesan terutama didalam iklan dan membantu dalam menafsirkannya. Jika seseorang lebih melek media akan lebih mudah di dalam merupakan konstruksi atau buatan dari suatu ideologis. Dan penggunaan bahasa-bahasa yang kreatif pada pesan media, sehingga seseorang di dalam memahami pesan media akan berbeda-beda. F. Persantunan Atas terselesaikannya penelitian ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Bapak Taufik Murtono selaku Dosen Pembimbing I dan Ibu Rinasari Kusuma selaku Dosen Pembimbing II yang telah berbaik hati menyediakan waktunya untuk memberikan masukan, bimbingan dan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi. DAFTAR PUSTAKA Abdullah, More A Small and Medium Enterprise and Medium in Asia Pacific: Rules and Issues. Huntington: NY, Nova Science Publisher. Danesi, Marcel Pesan, Tanda, dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra.

14 Fakih, M Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Fiske, John Cultural and Communication Studies. Yogyakarta: Jalasutra. Hartman, Taylor The Color Kode (Kode Warna). Batam : Interaksara. HB, Sutopo Metodologi Penelitian Kualitatif. Surakarta: UNS Press. Little W, Stephen dan Foos A, Karen Teori Komunikasi (Theories Of Human Communication). Jakarta: Salemba Humanika. Piliang, Yasraf Amir Hipersemiotika (Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna). Bandung: Jalasutra. Shimp A, Terence Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga. Sobur, Alex Analisis Teks Media. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Umar, Nasaruddin Argumen Kesetaraan Jender : Perspektif Al- Qur an. Jakarta: Paramadina.