BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Penelitian

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perempuan dan laki-laki merupakan istilah yang digunakan masyarakat Indonesia untuk membedakan dua jenis kelamin yang berbeda. Dalam Fakih (2013:8), jenis kelamin merupakan pensifatan atau pembagian dua jenis kelamin manusia yang ditentukan secara biologis yang melekat pada jenis kelamin tertentu. Istilah jenis kelamin ini selalu dikaitkan bahkan diartikan sama dengan istilah gender. Padahal keduanya memiliki definisi yang berbeda. Gender sendiri merupakan sebuah konsep pembedaan antara laki-laki dan perempuan berdasarkan perspektif sosial budaya, dan bukannya dari sudut pandang perbedaan kodratnya (Kasiyan, 2008:27). Pembedaan antara jenis kelamin ini, berpengaruh kepada kedudukan, hak, dan kewajiban antara perempuan dan laki-laki karena adanya nilai-nilai yang memang dikonstruk oleh masyarakat sendiri. Dengan melekatnya nilai-nilai yang ada pada masyarakat di Indonesia, dan meyakini secara bersama jika jenis kelamin dan gender itu sama, menjadikan munculnya fenomena bias gender di masyarakat, dimana fenomena ini adalah pembagian posisi dan peran yang tidak adil antara lakilaki dan perempuan sesuai dengan konsep gendernya. Menempatkan perempuan dengan sosok tradisional yaitu berada pada wilayah domestik dan laki-laki berada pada wilayah publik, serta merugikan salah satu jenis kelamin. Dalam perspektif tempat wilayah domestik ini meliputi ruang keluarga, dapur, kamar mandi, ruang tidur, hingga batas rumah dengan jalan raya. Sedangkan wilayah publik merupakan di luar tempat-tempat tersebut. Secara umum, bias gender ini sangat melekat pada kaum perempuan. 1

2 Kesadaran terhadap adanya bias gender sendiri, dikarenakan adanya sebuah keresahan yang dialami oleh kaum perempuan. Bukan hanya di Indonesia, bias gender ini juga dialami oleh perempuan di Negara lain, salah satunya di Inggris dan Amerika. Kaum perempuan di kedua Negara ini mendapat perlakuan yang tidak adil, dalam kesempatan upah kerja, akses pendidikan, kesempatan kerja, adanya kekerasan seksual dan kekerasan dalam rumah tangga yang terjadi pada perempuan (Hollows, 2010:5). Dari keresahan tersebut, muncul gerakan feminisme yang mencakup baik gerakan hak-hak perempuan maupun emasipasi perempuan yang menuntut keadilan bagi kaum perempuan. Teori feminisme berdasarkan tahapan era perkembangannya, yakni teori feminsime gelombang pertama (the first wave) yang dimulai pada akhir abad 18 hingga awal abad 20, kemudian teori feminisme gelombang kedua (the second wave) yang berlangsung kurang lebih dua dekade, yakni dimulai pada dekade 1960-an hingga 1980-an, dan terakhir feminisme gelombang ketiga (the third wave) yang dimulai pada dekade 1990 hingga sekarang (Haryanto, 2012:99). Di Indonesia sendiri, sudah ada gerakan yang menolak bias gender. Gerakan tersebut adalah gerakan emansipasi perempuan yang di pelopori oleh R. A. Kartini. Dalam Mustikawati (2015:70), makna konsepsi emansipasi wanita dalam pemikiran R. A. Kartini adalah menginginkan kebebasan dan mandiri. Bebas dan mandiri dalam bidang pendidikan dan kehidupan berumah tangga. Kartini ingin perempuan mendapatkan pendidikan di bangku sekolah serta menolak pernikahan poligami. Akan tetapi gerakan menolak bias gender tersebut, tidak merubah perspektif masyarakat Indonesia terhadap kaum perempuan dan laki-laki. Masih menganggap bahwa konsepsi dari gender merupakan sebuah kodrat. Nilai-nilai tersebut turut diperkuat dan dikonstruksi melalui media. Salah satunya melalui iklan televisi, khususnya pada iklan komersial. Digambarkan bahwa perempuan memiliki citra pinggan, yaitu tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena dapur adalah dunia perempuan. Sedangkan laki-laki ditampilkan memiliki citra maskulin, dimaknai dengan kejantaan, ketangkasan, keuletan, keberanian, keteguhan hati, pelindung, 2

3 dan perkasa, dambaan perempuan. Padahal, dalam perspektif gender maskulin dan feminim merupakan sifat pilihan untuk kaum perempuan maupun laki-laki, sesuai dengan jenis kelaminnya. Peneliti mengambil objek penelitian Iklan Ramadhan Line, yang terdiri dari dua versi iklan, versi Adzan Ayah dan versi Pulang Bersama Line. Kedua iklan ini merupakan iklan komersial yang dimiliki oleh produk teknologi komunikasi asal Jepang yaitu Line untuk mengenalkan fitur baru dari aplikasi Line yaitu Line video call dan Line free call. Kedua iklan ini tayang pada beberapa stasiun televisi swasta nasional di Indonesia, pada bulan Juni 2015 saat bulan Ramadhan 1436 H. Iklan ini dapat disaksikan juga di media sosial yaitu youtube.com. Dapat dikatakan, iklan ini telah menjangkau khalayak luas, bukan hanya di Indonesia bahkan dunia. Salah satu hal yang menarik dari iklan ini adalah, Iklan Ramadhan Line Versi Adzan Ayah merupakan iklan yang berdasarkan kisah nyata pengguna Line di Indonesia yang dikirimkan melalui kompetisi Line story pada awal Mei 2015 dan berhasil mengungguli cerita lainnya (Wiwiek:2015). Secara tidak langsung, jalan cerita Iklan Ramadhan Line Versi Adzan Ayah merupakan kisah yang benarbenar ada dan nyata bukan sebuah fiktif belaka. Gambar 1.1 Screen Shot Cuplikan Iklan Ramadhan Line Versi Adzan Ayah (sumber : youtube.com) Iklan Ramadhan Line Versi Adzan Ayah, berkisah tentang seorang ayah bernama Ari yang bergelut dengan realitas hidup menghadapi kewajiban pekerjaannya, terpisah jarak km dari sang istri bernama Ida yang sedang 3

4 mengandung besar. Pasangan suami istri ini menggunakan aplikasi Line untuk berkomunikasi dan saling bertukar kabar. Digambarkan pada Iklan Ramadhan Line Adzan Ayah, Ida sang istri merupakan perempuan yang memiliki profesi sebagai ibu rumah tangga. Gambaran Ida pada iklan ini, menurut peneliti merujuk pada makna bias gender, sesuai dengan konsep bias gender dalam Widyatama (2006:7) yaitu sebuah prasangka atau konstruksi sosial yang berupaya mendudukan perempuan dalam sosok yang tradisional, lebih lemah dibandingkan dengan pria. Perempuan dalam sosok tradisional dalam iklan ini, sang istri yang ditampilkan sebagai perempuan yang hanya bekerja di rumah mengurus segala hal yang ada di rumah, salah satunya kebersihan rumah. Sedangkan sosok Ari lebih digambarkan sebagai sosok yang tangguh serta kuat mampu bekerja di sebuah pertambangan di lautan lepas. Anggapan perempuan memiliki kekuasaaan dirumah merujuk kepada falsafah Jawa, yang mengatakan bahwa perempuan tidak dapat dijauhkan dengan istilah kasur, dapur, sumur. Falsafah tersebut mengandung ajaran bagi perempuan Jawa. Tiga tempat tersebut merupakan wilayah utama seorang perempuan. Padahal bahwasannya sudah banyak perempuan Indonesia yang bekerja pada wilayah publik. Gambar 1.2 Screen Shot Cuplikan Iklan Ramadhan Line Pulang Bersama Line (Sumber: youtube.com) Pada iklan kedua, Iklan Ramadhan Line Versi Pulang Bersama Line merupakan kelanjutan dari Iklan Ramadhan Line Versi Adzan Ayah. Iklan ini 4

5 berkisah tentang kehidupan Ari dan Ida pasca kelahiran anaknya. Ida sang istri digambarkan sudah melahirkan anak pertamanya. Suasana hari raya Idul Fitri pun terasa pada iklan ini. Walaupun jalan cerita sudah berbeda, pada iklan ini, Ida masih ditampilkan dengan sosok yang tradisional. Ida masih dilekatkkan dengan peran domestik, melakukan kegiatan seperti menyajikan makanan, ditambah setelah kelahiran anaknya, Ida mengemban tugas baru yaitu mengasuh anak. Bukan sebuah kebetulan jika perempuan dan laki-laki sering digambarkan secara bias. Berikut daftar stereotip gender pada iklan televisi : Tabel 1.1 Daftar Stereotip Gender Pada Iklan Perempuan Laki-laki Lembut Kasar Emosional Rasional Feminim Maskulin Cengeng Tabah Berambut panjang Berkumis Berkulit putih Terpesona pada kecantikan Bertubuh langsing Berpenampilan mapan Pakai Rok Pakai celana Mengasuh anak Bekerja Mencuci piring Mencuci mobil Tidak perlu sekolah Berpendidikan tinggi Ibu rumah tangga Bekerja di ruang publik Lemah Kuat Cerewet, Judes Kalem (Sumber: Venny, 2002 dalam Kusumastutie&Faturochman, 2004:111 diakses pada 16 Januari 2017 pukul WIB) 5

6 Sesuai dengan tabel diatas ada 14 data stereotip gender pada iklan di televisi. Data yang peneliti tebalkan, merupakan konsep gender yang muncul pada kedua objek penelitian ini. Iklan Ramadhan Line Versi Adzan Ayah dan Iklan Ramadhan Line Versi Pulang Bersama Line termasuk kedalam iklan yang merepresentasikan stereotip perempuan dan laki-laki pada pembagian peran pekerjaan dalam rumah tangga. Bias gender di Indonesia masih menjadi sebuah fenomena yg harus dikaji lebih mendalam sehingga tidak akan adanya lagi pihak yang merasa dirugikan dengan ideologi gender yang sudah melekat pada masyarakat Indonesia ini khususnya kaum perempuan. Selain itu, tema bias gender menarik untuk diteliti karena bias gender sendiri masih sangat tinggi di Indonesia. Dilihat dari jumlah pekerja perempuan di Indonesia saat ini baru mencapai 54,44 persen dari total angkatan kerja perempuan. Berbeda dengan laki-laki dimana tingkat partisipasinya mencapai 84,66 persen. Meski partisipasi kerja perempuan mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, namun jumlah perempuan yang tidak bekerja dinilai jauh lebih banyak. Dari total seluruh angkatan kerja perempuan, ada 45,56 persen perempuan yang tidak bekerja (sumber : diakses pada 30 oktober 2016 pukul WIB, diupdate pada April tahun 2015 ). Berdasarkan data tersebut menjelaskan bahwa bias gender merugikan kaum perempuan, karena adanya anggapan bahwa kaum laki-laki lah yang lebih berhak bekerja dan mencari nafkah. Padahal untuk beberapa kondisi seperti perempuan yang masih lajang dan berstatus janda, pekerjaan sangat dibutuhkan untuk memenuhi kehidupannya. Pada kasus lain perempuan Indonesia tidak diperkenankan untuk mengenyam pendidikan, karena adanya anggapan Setinggi-tingginya perempuan sekolah, pada akhirnya akan kembali kedapur. Sedangkan laki-laki memang diharuskan untuk bekerja diluar rumah mengenyam pendidikan yang tinggi dan memiliki kewajiban sebagai pencari nafkah. 6

7 Berdasarkan uraian diatas, iklan televisi tidak hanya mengenalkan produk yang diiklankan saja, akan tetapi merepresentasikan nilai-nilai yang ada pada masyarakat. Iklan televisi yang bersifat massa, tersebar secara luas dan dapat diterima secara serentak dan sesaat, tidak menutup kemungkinan menciptakan pemaknaan setiap iklan menjadi berbeda-beda, karena setiap orang memiliki pengetahuan yang berbeda-beda dan juga segala sesuatu yang disiarkan melalui televisi dapat diterima begitu saja oleh masyarakat. Kebanyakan masyarakat menganggap iklan merupakan refleksi dari kehidupan nyata, karena sudah adanya realitas sosial itu sendiri yang dibangun oleh media. Maka dari itu iklan televisi membentuk sebuah citra tertentu sesuai dengan yang direpresentasikan dalam iklan. Salah satu citra yang dibentuk oleh iklan televisi adalah sesuai dengan uraian diatas merepresentasikan karakter karakter dan posisi perempuan dan laki-laki secara stereotipe, citra tersebut memperkuat bias gender yang ada. Peneliti memilih Iklan Ramadhan Line Adzan Ayah dan Pulang Bersama Line, karena dirasa menarik. Bias gender sebagian besar digambarkan pada iklan produk rumah tangga seperti pasta gigi, mie instan, susu anak, penyedap makanan dan lain sebagainya. Namun, kedua iklan ini merupakan produk teknologi komunikasi modern. Bila merujuk kepada hal tersebut, iklan teknologi komunikasi modern biasanya merepresentasikan perempuan sebagai sosok yang lebih bebas, modern dan berkembang bahkan merujuk kepada kesetaraan gender seperti pada iklan produk sejenis yaitu Iklan WeChat Versi Look-Around, dan Iklan Kakao Talk Versi Dance Party Ello, dan lain sebagainya. Berdasarkan uraian di atas peneliti akan menganalisis mengenai bias gender pada Iklan Ramadhan Line Versi Adzan Ayah dan Pulang Bersama Line full Version dengan durasi 1 menit 58 detik dan 1 menit 55 detik, menggunakan analisis semiotika John Fiske. Semiotika adalah studi tentang pertanda dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda tentang bagaimana makna dibangun dalam teks media; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apa pun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna (John Fiske, 2007:282 dalam Vera, 2014:2). Fiske menolak gagasan penonton yang mengasumsikan massa yang 7

8 tidak kritis. Maka dari itu, peneliti memilih menggunakan paradigma kritis. Analisis kritis menekankan pada konstelasi kekuatan yang terjadi pada saat proses produksi dan mereproduksi makna (Ardianto & Q-Anees, 2007: 167). Menurut peneliti semiotika John Fiske, dirasa tepat untuk menganalisis bias gender pada Iklan Ramadhan Line. Karena, semiotika John Fiske mengemukakan teori tentang kode-kode televisi (the codes of televsion) yang memiliki tiga level, yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi (Vera, 2015:35). Maka dari itu, peneliti ingin mengetahui realitas yang dikonstruk oleh iklan televisi mengenai bias gender pada Iklan Ramadhan Line dengan menggunakan level analisis pertama yaitu realitas dari kode tampilan, kostum, gesture, ekspresi, percakapan, suara dan teks, pada level kedua yaitu level representasi dari kode kamera, karakter, narasi, setting, suara dan yang terakhir melaui level ketiga yaitu level ideologi peneliti ingin mengetahui bias gender melalui ideologi gender. Sesuai dengan uraian yang telah dipaparkan diatas maka dari itu peneliti memilih judul penelitian Bias Gender Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika John Fiske Pada Iklan Ramadhan Line). 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang yang sudah dipaparkan diatas, maka muncul aspek pada fokus penelitian ini adalah bagaimana bias gender pada Iklan Ramadhan Line? Adapun aspek pada fokus penelitian ini disesuaikan dengan tiga level analisis semiotika menurut John Fiske yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi, sebagai berikut : 1. Bagaimana level realitas dalam pemaknaan bias gender pada iklan Ramadhan Line? 2. Bagaimana level representasi dalam pemaknaan bias gender pada iklan Ramadhan Line? 3. Bagaimana level ideologi dalam pemaknaan bias gender pada iklan Ramadhan Line? 8

9 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian diatas, maka tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui level realitas dalam pemaknaan bias gender pada Iklan Ramadhan Line. 2. Untuk mengetahui level representasi dalam pemaknaan bias gender pada Iklan Ramadhan Line. 3. Untuk mengetahui level ideologi dalam pemaknaan bias gender pada Iklan Ramadhan Line. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat Teoritis Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah untuk menerapkan ilmu yang didapat selama menjadi mahasiswa Ilmu Komunikasi UniVersitas Telkom serta diharapkan dapat melengkapi dan menambah pengetahuan melalui penelitian ini dalam bidang broadcasting Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dalam memproduksi sebuah iklan dalam media massa khususnya televisi tanpa adanya ketidakadilan gender atau bias gender. 9

10 1.5 Tahapan Penelitian Tahapan penelitian pada penelitian Bias Gender Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika John Fiske Pada Iklan Ramadhan Line) sebagai berikut: Kegiatan Mencari informasi (riset) Penyusunan draft Desk Evaluation Penyusunan bab I, II, III Tabel 1.2 Tahapan Penelitian Bulan Sep Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Desk Evaluation Analisis Data Pembahasan Data Penarikan Kesimpulan Skripsi ( Sumber: Olahan Peneliti, 2016) 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi Penelitian Lokasi penelitian bertempat dimana saja dikarenakan fokus penelitian tidak terkait dengan tempat penelitian Waktu Penelitian Waktu penelitian pada penelitian ini adalah dari bulan November 2016 Maret