BAB I PENDAHULUAN. memperbesar penjualan barang-barang dan jasa. 1 Sedangkan menurut Thomas

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan salah satu bagian dari media massa. Menurut Berkhouver iklan adalah setiap penyataan yang secara sadar ditunjukan kepada publik dalam bentuk apapun, yang dilakukan peserta lalu lintas perniagaan untuk memperbesar penjualan barang-barang dan jasa. 1 Sedangkan menurut Thomas M.Garret SJ, iklan adalah aktivitas penyampaian pesan-pesan visual atau oral kepada khalayak, dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang-barang dan jasa-jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi terhdap ide-ide, instituti-instituti atau pribadi-pribadi yan terlibat dalam iklan tersebut. 2 Iklan juga sudah menjadi bagian dari budaya kita, bahkan iklan sudah bukan hanya seseuatu yang ada dalam majalah, koran,televisi melainkan sudah ada pada bagian dari kita berkomunikasi. Iklan harus memiliki teknik persuasi didalamnya, itu bagian terpenting dalam iklan agar dapat membuat masyarakat terpikat dan tertarik oleh cara iklan menawarkan atau tertarik dengan produk yang diiklankan. 1 Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat Post- Modernisme, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hlm ibid 1

2 2 Iklan saat ini sering kali memakai teknik manipulasi, manipulasi pun menjadi bagian dari mempersuasi iklan tersebut. Yang dimana proses produksi tidak lagi diarakan untuk menghasilkan nilai guna melainkan tujuan akhir dari produksi itu ialah konsumsi. Atau produk mempunyai nilai tukar sehingga dapat dijual dan dapat segera di iklan kan supaya menjadi keinginan setiap orang. Bahkan bukan hanya supaya orang tahu tertapi agar orang itu tau kalau barang itu berguna. Parfume Vitalis adalah salah satu produk yang diproduksi oleh perusahaan kosmetik yaitu PT.Unza Vitalis tbk, perusahaan ini bergerak pada produk kecantikan khusus untuk perempuan. Yang dimana kecantikan kini menjadi faktor utama bagi para perempuan. Semua perempuan ingin terlihat cantik dan menawan. namun kini kecantikan perempuan tidak hanya dilihat dari paras wajah akan tetapi dilihat secara keseluruhan. Parfume menjadi salah satu faktor pendukung untuk menunjang kecantikan yang sempurna bagi para perempuan. Karena cantik yang sempurna tidak hanya memiliki paras wajah yang cantik namun harus ditunjang dengan penampilan serta bau badan yang wangi. Maka dari itu parfume vitalis Eau De Cologne hadir sebagai penyempurna kecantikan perempuan supaya tidak minder dan merasa malu dengan bau badan yang dimilikinya.

3 3 Seringkali manipulasi dalam iklan menimbulkan pro dan kontra, walaupun tidak adanya kode etik yang membahas tentang manipulasi dalam iklan. Dalam penyajiannya, iklan lebih memilih untuk menggunakan figur manusia. Menurut Roderic White penggunaan figur manusia dalam iklan lebih mudah dan cepat dalam penyampaian pesan iklan kepada khalayak langsung ke intinya, ini bekerja melalui, jenis kelamin, ras dan pekerjaan 3. Kini banyak sekali produk-produk yang menggunakan manusia untuk dijadikan model dari sebuah iklan produknya. Biasanya produk yang menggunakan manusia untuk dijadikan model nya ialah produk-produk kecantikan untuk perempuan dan laki-laki dikarenkan model manusia pada iklan tersebut akan dijadikan stereotip untuk khalayak yang melihatnya apabila memakai produk tersebut maka akan terlihat seperti model pada iklan produk tersebut. Seperti yang dilakukan pada produk pelembab pond s yang memakai model Raisa Andriana. Dengan ketenaran Raisa sebagai penyanyi yang memeiliki suara yang merdu dan paras wajah yang cantik di usia muda menjadi sangat disukai oleh laki-laki yang melihatnya. Maka dari itu produk pond s sangat diminati oleh para kaum remaja perempuan dan dibeli oleh konsumen dengan harapan setelah mereka memakai produk pond s tersebut mereka akan disenangi dan sukai laki-laki dan menganggap diri nya seperti Raisa. 3 Wibowo, I.S W. Semiotika Komunikasi, Jakarta, Mitra Wacana Media, 2001, hlm 115

4 4 Tak terkecuali pada produk parfume vitalis Eau De Cologne yang memakai sosok perempuan yang melandasi pada iklan televisi nya. Penggunaan sosok perempuan pada iklan ini dikarenakan memang untuk menarik segmentasi dari produk tersebut yaitu perempuan. Akan tetapi bukan hanya itu, pemakaian sosok perempuan pada iklan parfume vitalis Eau De Cologne ini seperti menjadikan sebuah magnet untuk menarik perhatian dari khalayak atau konsumen yang melihatnya. Pada dasarnya iklan yang memikat bukan pertama-tama karena memakai sosok perempuan cantik, melainkan karena memiliki struktur wacana yang kita butuhkan dari yang di iklan kan. Akan tetapi faktanya sosok perempuan yang cantik dan seksi masih terus dan wajib dipakai dalam iklan, hal itu menunjukan bahwa cara itu memang masih dianggap mujarab untuk menarik konsumen. Sosok perempuan dalam iklan parfum vitalis adalah salah satu iklan parfume yang bisa memikat kita, bukan karena produknya yang menonjol melainkan karena pada iklan tersebut menghadirkan sosok perempuan cantik dan menghadirkan bagian bagian tubuh perempuan yang di fetis kan tanpa sensor.

5 5 Fetis itu sendiri ialah setiap objek yang didalamnya bersemayam ruh atau kekuatan tertentu, sehingga dapat menimbulkan pengaruh magis, gaya pesona dan rangsangan seksualitas tertentu. Objek-objek fetis ini meliputi rambut panjang, tinggi semampai, berkulit putih, bermata coklat dan memakai dress dengan dada terbuka. Dalam iklan vitalis ini kita dipengaruhi atau dipersuasi bahwa dengan menggunakan parfum vitalis kita akan di sukai oleh laki laki. Dan mengungkapkan mitos perempuan cantik itu harus memiliki rambut panjang, tinggi semampai, berkulit putih, bermata coklat dan memakai dress dengan dada terbuka. Padahal pada dasarnya kecantikan seseorang perempuan tidak hanya diperlihatkan seperti pada iklan vitalis tersebut, melainkan kecantikan dapat diukur atau dilihat dari sudut pandang yang berbeda beda tergantung dari persepsi si penglihatnya. Jika si penglihat adalah seseorang yang memiliki kesukaan dengan olah raga maka perempuan yang memakai sepatu kets, baju olah raga dan memiliki rambut pendek maka perempuan itu akan dianggap cantik olehnya. Maka dari itu penelitian ini ditujukan untuk mengupas mitos yang selama ini terjadi dikalangan masyarakat terhadap perempuan cantik. Terlebih perempuan cantik yag dimanipulasi pada iklan, khususnya pada iklan parfum vitalis ini. Yang dimana parfum vitalis ini dikhususkan untuk para perempuan yang pada dasarnya perempuan itu sangat identik dengan kecantikan dan wewangian.

6 6 Metode penelitian dalam penelitian ini menggunakan metode kualitatifdeskriptif dengan menggunakan pendekatan teori kritis. Metode ini digunakan untuk mengetahui bagaimana tanda-tanda mitos dan ideologi pada suatu iklan parfume yang dikhususkan untuk wanita ini berkembang dan terlihat nyata. Penelitian ini menggunakan analisis teori semiotika yang dikembangkan oleh Roland Barthes sebagai teknik untuk memahami tanda dan makna dari fetisisme dalam iklan parfume khusus wanita dan menelaah mitos serta ideologi yang terdapat didalamnya. Analisis semiotika digunakan untuk mengetahui dan mengkitisi makna dibalik tanda yang digunakan dan sengaja dimunculkan dalam iklan parfume vitalis Eau De Cologne. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang diatas, maka penelitian ini berfokus untuk menjawab permasalahan : a. Bagaimana fetisisme dalam iklan Parfume Vitalis Eau De Cologne? b. Bagaimana mitos dan Ideologi Fetisisme yang terkandung dalam iklan Parfume Vitalis Eau De Cologne?

7 7 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian dalam skripsi ini adalah, sbb : a. Untuk mengetahui ilmu atau teori fetisisme dalam iklan Parfume Vitalis Eau De Cologne b. Mengetahui tanda-tanda ( makna pesan linguistik, denotasi, dan konotasi) yang berkaitan dengan adanya fetisisme pada iklan parfume Vitalis Eau De Cologne c. Menemukan mitos dan ideologi yang tersembumyi melalui struktur makna dibalik tanda-tanda fetisisme dalam iklan parfume Vitalis Eau De Cologne 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat Teoritis/Akademik Manfaat teoritis/akademik dari penelitian ini adalah sebagai bahan referensi, serta dapat menjadi wawasan untuk mahasiswa dan kalangan akademisi komunikasi khususnya, tentang Fetisisme atau pemberhalaan terhadap perempuan dalam iklan Parfume Vitalis Eau De Cologne Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini adalah sebagai bahan pecerminan untuk pembuat iklan dan penggunaan nya, sehingga bisa dengan jeli melihat ada apa dibalik tanda pesan iklan dan kemudian bisa dijadikan pertimbangan dalam membuat iklan-iklan selanjutnya. Dan juga penelitian ini juga dapat digunakan sebagai

8 8 referensi bagi para peneliti yang lain untuk melanjutkan penelitian tentang semiotika Manfaat Sosial Manfaat sosial dari penelitian ini adalah agar masyarakat nanti setelah membaca penelitian ini bisa menambah wawasan dan ilmu pengetahuan tentang ilmu fetish dan fetisisme yang ada dalam penelitian terkait