MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS. Pokok Bahasan

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS Pokok Bahasan Teori Sistem Terbuka Konsep Dasar dan Peran PR Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ilmu Komunikasi Public Relations 02 Kode MK Abstract 1. Teori Sistem Terbuka 2. Konsep dasar dan Peran PR dalam Teori Sistem Terbuka Kompetensi Mahasiswa mampu Menggambarkan dan menganalisis Teori Sistem Terbuka dan signifikansinya dalam manajemen organisasi

2 Pengantar Kegiatan-kegiatan Public Relations fokus utamanya adalah mengembangkan alur informasi yang terintegrasi dan terkoordinasi baik ke dalam maupun ke luar sehingga memberikan manfaat dalam pelaksanaan tugas dan fungsi institusi organisasi dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Dalam melaksanakan kegiatannya Public Relations menerapkan konsep-konsep manajemen yang dikenal sebagai proses manajemen Public Relations atau Public Relations yang terdiri dari 4 (empat) tahapan yaitu penelitian (mendefinisikan masalah), perencanaan dan pemrograman, pelaksanaan program (mengambil tindakan dan menyampaikan) dan evaluasi (menilai program). Pencapaian sasaran (goal achievement) yang menjadi para meter adalah sejauhmana tujuan program kepublic Relationsan itu bisa tercapai, oleh karena itu evaluasi sebagai tahap terakhir dalam proses manajemen kepublic Relationsan berperan penting dalam memberikan umpan balik terhadap program yang telah dilaksanakan dan terhadap program yang akan dilaksanakan berikutnya. Teori Sistem Terbuka Istilah sistem dalam kerangka teori merupakan penjelasan mengenai hubungan timbal balik ada di antara semua elemen yang ada dalam organisasi. Faktor-faktor tersebut mencakup masalah-masalah umum, kebijakan-kebijakan, keputusan-keputusan, dan program-program haruslah selalu dipertimbangkan dan dievaluasi sebagai ketergantungan antar komponen dari seluruh sistem. Istilah kata Sistem dalam maknanya memiliki sejarah panjang yang dapat ditelusuri kembali ke Plato (Philebus), Aristoteles (Politik) dan Euclid (Unsur). Sistem pada saat itu berarti total, orang banyak atau serikat pada zaman kuno, karena berasal dari kata kerja sunìstemi, menyatukan, menempatkan bersama-sama. Sistem berarti sesuatu untuk melihat. Konsep sistem dalam ilmu alam adalah fisikawan Perancis Nicolas Leonard Sadi Carnot yang belajar termodinamika. Pada tahun 1824 ia mempelajari sistem yang ia sebut substansi kerja, yaitu struktur uap air, di mesin uap, dalam hal kemampuan sistem untuk 2

3 melakukan pekerjaan ketika panas diterapkan untuk itu. Substansi kerja dapat dimasukkan ke dalam kontak dengan baik boiler, reservoir dingin (aliran air dingin), atau piston (yang diterima oleh tubuh pekerja dapat melakukan pekerjaan dengan mendorong di atasnya). Pada tahun 1850, fisikawan Jerman Rudolf Clausius umum gambar ini untuk memasukkan konsep lingkungan dan mulai menggunakan Struktur yang bekerja istilah tersebut mengacu ke sistem. Seiring dengan perkembangan waktu keberadaan teori sistem mulai di perhitungkan, kemudian ada usaha untuk menginterpretasikan ilmu pengetahuan dan teori yang sebelumnya belum pernah dilakukan, dan generalisasi yang lebih tinggi daripada yang terdapat pada ilmu pengetahuan khusus. Dalam arti luas sistem berarti segala rangkaian elemen yang saling berkaitan, sedangkan menurut Ogburn dan Nimkoff (1960), Sistem adalah suatu rangkaian atau tatanan yang teratur (orderly arrangement),sebagai ilustrasi, tubuh manusia dapat dilihat sebagai sebuah system. Sesuai dengan kerangka pikir ilmu sosial, Parson merumuskan sistem sosial sebagai suatu pluralitas aktor-aktor individual yang saling berinteraksi dalam suatu situasi yang paling tidak mempunyai aspek fisik atau lingkungan. Sementara Mitchell (1977) menyatakan sistem sosial pada dasarnya terdiri dari dua orang atau lebih individu yang melahirkan interaksi secara langsung atau tidak langsung didalam suatu situasi kebersamaan. Dalam pandangan Almond (1994), sistem mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Kekomprehensifan, menunjukkan bahwa sistem yang dimaksud mencakup semua interaksi antara sesama elemen atau unsur yang memberi sistem 2. Interdependensi, berarti bahwa diantara sesama elemen dari suatu sistem terjadi saling pengaruh mempengaruhi yang menyebabkan ketergantungan antarelemen. 3. Adanya batas dari suatu sistem yang berarti terdapat titik-titik tertentu tempat sistem yang bersangkutan mulai dan berakhir (bukan lagi termasuk sistem yang dimaksud) Teori sistem memiliki dua konsep dasar yaitu pertama, konsep subsistem yang melihat hubungan antar bagian sebagai hubungan sebab akibat. Konsep kedua memandang sebab jamak (multiple causation) sebagai hubungan yang saling berkaitan yakni tiap bagian merupakan kompleks (kumpulan) yang tiap faktornya saling berkaitan. Dalam pendekatan sistem dapat ditemukan istilah megenai Sistem Terbuka dan Sistem Tertutup, adapun definisi dan perbedaan diantara keduanya sebagai berikut: Sistem tertutup, yang terisolasi terhadap lingkungan artinya merupakan unsur dan entitas sosial yang berasad di luar jangkauan sistem sosial yang ada, misalnya orang dalam penjara dan penghuni pulau terpencil dan terisolir. 3

4 Sistem yang terbuka merupakan interaksi dari seluruh sistem sosial yang ada sekarang ini. Pendekatan sistem terbuka mensyaratkan pemahaman bahwa setiap aktivitas setiap elemen dalam sistem tidak akan bisa dilepaskan dari relasi dengan elemen lain yang berada dalam sistem berbeda. Dalam pendekaran komunikasi, pendekatan sistem dapat digunakan untuk memahami tentang interaksi yang berlangsung antarkomunikator. Teori sistem sering diidentikkan dengan teori cybernatika dan control, hal ini tentu saja tidak benar. Sebab Cybernatika adalah berpikir kesisteman yang beranggapan bahwa manusia dan masyarakat dapat dipahami melalui kajian terhadap pesan fasilitas komunikasinya. Cybernatika merupakan sebuah bagian dari sebuah teori sistem umum dan sistem merupakan kasus spesial yang penting dari teori sistim. Pemahaman akan peran umpan balik dan dampaknya merupakan titik sentral dari pembahasan teori sistem, Konsep kotak hitam (black box) dan negative fedd back yang dapat digunakan untuk memahami dan memperbaiki suatu sistem yang kompleks seperti organisasi, banyak dibahas dalam ilmu ini. Konsep PR dalam Sistem Terbuka Keberadaan Public Relations dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Adanya berbagai kemajuan telah mengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup mesyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus di bidang Public Relations. Pada dasarnya, aktivitas Public Relations dikembangkan agar organisasi didukung oleh publiknya. Sebagai sebuah sistem terbuka maka organisasi secara aktif mendeteksi perubahan lingkungan melalui riset, memprakarsai tindakan proaktif yang bertujuan memengaruhi pengetahuan, kecenderungan dan perilaku publik baik internal maupun eksternal. Pelibatan publik menjadi model dan strategi yang penting dalam perumusan program komunikasi, sebagaimana tergambar dalam grafik berikut ini: 4

5 Gambar 1. Pendekatan Sistem Terbuka dalam Public Relations Gambaran aktivitas Public Relations dalam sistem terbuka mencakup tiga aspek aktivitas, yaitu (1) penyusunan program komunikasi organisasi yang ditujukan kepada publik, (2) tindakan yang dilakukan publik atau respons, dan (3) umpan balik berupa informasi yang berguna bagi organisasi untuk penyusunan program atau kegiatan berikutnya (Sullivan, 2002: 7). Peran PR dalam Teori Sistem Terbuka Public Relations Officer (PRO) harus menerapkan ketiga prinsip dasar fungsi hubungan masyarakat dan mampu secara objektif menanggapi pendapat dan sikap publik. Dengan demikian ia dapat memberi masukan pada pimpinan untuk menciptakan lingkungan usaha yang saling menguntungkan dan berkelanjutan serta mampu bersaing. Dalam pelaksanaan tugasnya sehari-hari, tiap PRO harus mempelajari setiap langkah dan sasaran perusahaan. Memantau keadaannya sejauh mana langkah dan sasaran itu akan mempengaruhi lingkungan. Apakah pendapat umum terhadap langkah dan sasaran itu. Hasil pemantauan hari ini dibandingkan lagi dengan hasil pemantauan esoknya dan begitu seterusnya secara berkesinambungan. Secara umum, peranan Public Relations dapat dibagi ke dalam empat kategori yaitu : 5

6 1. expert prescriber, praktisi public relations membantu manajemen dengan pengalaman dan ketrampilan mereka untuk mencari solusi bagi penyelesaian masalah public relationship yang dihadapi sebuah organisasi. Pihak manajemen akan bersikap pasif dan menerima usulan penyelesaian masalah yang diberikan oleh humas (Dozier, 1992; Dozier dan Broom 1995). 2. communication facilitator, dalam posisi ini bantuan praktisi ke manajemen adalah menciptakan kesempatan-kesempatan untuk mendengar kata khalayak begitu juga sebaliknya. 3. problem solving process facilitator, perannya membantu kerja manajemen dalam satu tim melalui kerja sama dengan bagian lain dalam organisasi untuk menemukan pemecahan masalah yang memuaskan. 4. communication technician, hanya menyediakan layanan teknis komunikasi yang harus dijalankan oleh bagian-bagian lain dalam perusahaan atau organisasi (Dozier dan Broom 1995). Dengan melihat proses peranan manajemen dan hubungan masyarakat (humas) dalam suatu organisasi yang sudah dikemukakan, dapatlah dikatakan bahwa manajemen itu adalah upaya menyusun sasaran dan kerja sama melalui orang lain. Di samping itu, untuk dapat mencapai tujuan organisasi secara efisien dan efektif dan agar pekerjaan terlaksana dengan baik. Fungsi dan tanggung jawab manajer humas hendaknya mengupayakan terjadinya hubungan yang lancar dan efektif antara semua bagian dalam perusahaan di satu sisi dan antara perusahaan itu dengan publik internal dan publik eksternal. Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsifungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi. Manajemen PR merupakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan evaluasi) dalam kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Dinamika komunikasi yang berkembang dewasa ini menuntut setiap organisasi lebih pro aktif dan kreatif dalam penyusunan strategi komunikasi. Fokus utamanya adalah bagaimana mengembangkan alur informasi yang terintegrasi dan terkoordinasi sehingga memberikan manfaat dalam pelaksanaan tugas dan fungsi institusi organisasi. Dalam tataran ideal, public relations tidak hanya menginformasikan apa yang sedang dan akan dilakukan organisasi kepada rakyat, namun berupaya mempertemukan kepentingan kedua belah pihak untuk mencapai tujuan bersama (McNamara, 2011 atau Sullivan, 2002). Penerapan dalam organisasi tentu bukan hal yang mudah, sebab petugas 6

7 public relations harus mengembangkan perencanaan komunikasi dan penyesuaian organisasi organisasi dengan pengetahuan, opini dan tindakan kelompok yang lebih besar dalam masyarakat termasuk warganegara. Dalam menjalankan program komunikasi melalui pendekatan public relations, biasanya didahului aktivitas perencanaan komunikasi. Perencanaan program komunikasi secara konseptual merupakan proses pemanfaatan berbagai bentuk, metode dan teknik komunikasi yang terencana dan terkoordinir untuk mencapai tujuan tertentu. Secara khusus, proses public relations dalam organisasi digambarkan Arifin (2007) sebagai tahapan penemuan fakta-fakta melalui survei atau penelitian, analisa, penetapan kebijakan-kebijakan, komunikasi kebijakan itu dan pemantauan efek akibat kebijakan tersebut sebagai dasar pembuatan kebijakan selanjutnya, sebagaimana berikut: Gambar 2. Proses Public Relations Dalam gambar di atas, dapar dipahami bahwa proses public relations melalui tahapan (1) penelitian dan perencanaan, (2) penentuan kebijaksanaan, (3) program komunikasi, (4) kontrol dan evaluasi (Arifin, 2007). Adapun, pengambilan keputusan organisasi berdasarkan 7

8 informasi yang memadai dan penilaian independen hanya bisa dicapai bila ada pers atau media yang bebas, yang berfungsi sebagai watchdog masyarakat atas organisasi (Sullivan, 2002). Oleh karena itu, aktivitas public relations dalam organisasian merupakan aktivitas ganda. Proses Public Relations dipahami sebagai bentuk pengelolaan aktivitas melalui penerapan proses manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan evaluasi terhadap program yang dijalankan sebagai berikut: 1. Penelitian. Pada dasarnya, penelitian merupakan cara yang digunakan untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal untuk memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan metode ilmiah. 2. Perencanaan dan pemrograman merupakan segala informasi atau data masukan atau input yang diperoleh berkaitan dengan hal atau permasalahan yang dihadapi ke dalam bentuk rencana tindakan untuk pemecahannya. Perencanaan Public Relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain: sifat, waktu dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut. 3. Pelaksanaan program merupakan tahap dimana rencana program yang telah ditetapkan dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Pelaksanaan Program ini dapat berupa program tindakan maupun program komunikasi yang kesemuanya merupakan cara atau proses untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. 4. Evaluasi merupakan suatu tahapan yang dilaksanakan untuk menentukan atau memperlihatkan nilai suatu program termasuk pengelolaan maupun hasil atau dampak pelaksanaannya. Melalui evaluasi, PR akan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kegagalan ataupun keberhasilan suatu program, sehingga dapat ditentukan langkah-langkah selanjutnya yang seharusnya dilakukan. Dalam praktik public relations atau hubungan masyarakat, pengertian perencanaan program lazim mengacu pada keseluruhan konsep, pendekatan, atau rencana umum untuk program komunikasi. Program komunikasi perlu direncanakan dengan melibatkan banyak orang dengan beragam latar belakang, mulai dari teknisi yang hanya peduli dengan standar 8

9 prosedur yang harus dipenuhi sampai pada ahli komunikasi dan administrasi publik (Abrar, 2008). Dalam Public Relations dikenal pihak-pihak pemangku kepentingan (stakeholder) yang dapat dibedakan menjadi publik internal dan publik eksternal. Penekanan pada pembahasan bab ini adalah relasi terhadap publik eksternal. Sama juga halnya dengan publik internal, maka Public Relations perlu membina hubungan baik dengan publik eksternal, terutama kepada pers sebab hubungan dengan pers berkaitan dengan pencitraan organisasi/instansi dalam masyarakat. Hubungan yang tercipta dengan pers akan berkaitan dengan pemberitaan baik positif maupun negatif. Dualisme peran pers bagi Public Relations ini yang terkadang menempatkan pers dan organisasi dalam posisi berhadap-hadapan sehingga pers perlu mendapat perhatian khusus bagi Public Relations karena merupakan kunci sukses dari kegiatan Public Relations organisasi dengan tetap memperhatikan dimensi hukum atau peraturan yang berlaku. Dalam menghadapi kondisi mendatang dimana situasi dan kondisi yang penuh tantangan. Public Relations organisasi akan menghadapi tugas yang cukup berat. Kemampuan mereka dalam berkomunikasi sangat menentukan opini publik terhadap organisasi yang diwakilinya. Tugas utama Public Relations tidak terlepas dan bidang informasi dan komunikasi mengenai kegiatan organisasi diwakili untuk disampaikan kepada publik. Prinsip komunikasi dua arah merupakan tuntutan seorang Public Relations agar dapat memberitahu atau dapat mengubah sikap, pendapat, perilaku tertentu perorangan/kelompok agar sesuai dengan tujuan organisasi yang diwakilinya (intemal & ekstemal). Sasaran aktivitas Public Relations yang sebetulnya adalah publik yaitu suatu kelompok tertentu yang merupakan bagian dari masyarakat luas. Secara Internal aktivitas Public Relations adalah menciptakan MUTUAL UNDERSTANDING" antara bawahan dan atasan, sedangkan eksternal antara organisasi dengan masyarakat atau publik. Mengingat tugas Public Relations yang menuntut adanya better relationship baik secara internal dan terutama kepada masyarakat, maka peran media sangat membantu kepanjangan tangan mereka. Kesalahan yang paling fatal bagi seorang Public Relations bila dalam menghadapi krisis manajemen, misalnya krisis keuangan, keluhan atau konflik internal dsb. Kemudian Public Relations tersebut menutup saluran informasi dan komunikasinya dengan pihak pers. Padahal dalam situasi krisis inilah kemampuan Public Relations untuk berkomunikasi secara obyektif namun mempunyai nilai publisitas positif justru teruji dalam menghadapi pers. 9

10 Saat berurusan dengan media maupun publik, public relations harus mendukung posisi organisasi, menjelaskan manfaat kebijakan organisasi. Bahkan meralat informasi keliru serta menjelaskan sedemikian rupa agar mudah dipahami publik (McNamara, 2011). Di sisi lain public relations mendukung media dan kepentingan publik dengan cara menyalurkan keperluan media atau wartawan dan publik, misalnya membicarakan topik untuk masyarakat umum (Moore, 2004). Dalam beberapa hal, petugas public relations melakukan tugas seperti seorang reporter, mengumpulkan informasi untuk pers dan publik kemudian m Daftar Pustaka Abar, Akhmad Zaini Kisah Pers Indonesia , Yogyakarta: LKIS. Abdurrachman, Oemi Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Citra Aditya Bakti. Abrar, Ana Nadhya Kebijakan Komunikasi: Konsep, Hakekat, dan Praktek. Yogyakarta: Penerbit Gava Media. Aceng Abdullah, Press Relations : Kiat Berhubungan Dengan Media Massa : Kiat Berhubungan dengan Media Massa, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004 Firsan, Nova, Crisis Public Relations : Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Grasindo, Jakarta, 2009 McNair, Brian Introduction to Political Communication, Second Edition. London: Rutledge. Moore, Frazier Public Relations, Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung: Rosda. Neni, Yulianita. Dasar-dasar Public Relations. P2U Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat UNISBA, Bandung, Sulllivan, Marguerite H A Responsibble Press Office. An Insider s Guide. US Departemen State. Office of Information Programs. Wisesa, Silih Agung dan Jim Macnamara Strategi Public Relations. Edisi Revisi. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Yosal Iriantara, Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Simbiosa Rekatama Media, Bandung,