BAB I PENDAHULUAN. besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan ke semua lapisan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN I.1. LATAR BELAKANG MASALAH Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa memiliki peran yang besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan ke semua lapisan masyarakat. Televisi merupakan media massa audiovisual yang sifatnya berbeda dengan media lain. Media cetak mempunyai kekuatan pada sisi visualnya, media audio (radio) mempunyai kekuatan pada sisi suara, dan media audiovisual memiliki kekuatan keduanya. Hampir setiap rumah di wilayah Indonesia terdapat televisi yang hampir selama 24 jam dinyalakan untuk menerima siaran dari berbagai stasiun televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan informatif persuasif yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini dapat dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya pun lebih dasyat baik yang positif maupun yang negatif bila dibandingkan dengan kedua media tersebut. Oleh karenanya, media komunikasi ini oleh para pengusaha dimanfaatkan sebagai sarana promosi yang dikemas dalam bentuk iklan televisi. Agar menarik perhatian, iklan televisi diusahakan untuk dibuat semirip mungkin dengan kejadian kejadian kehidupan nyata, dimana masyarakat yang menjadi sasarannya. Sebuah paket iklan televisi sering mengadirkan fenomena kemasyarakatan yang tengah berlangsung dan menjadi tren di kalangan masyarakat. Untuk memberikan pengaruh yang kuat, dimunculkan beberapa peristiwa tutur yang dilakukan oleh para bintang iklan untuk menghadirkan gambaran kehidupan nyata yang ada di

2 masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi atau mempropaganda minat masyarakat teutama mahasiswa untuk menjadi konsumen produk yang ditawarkan. Dalam masyarakat yang lebih sederhana, atau perekonomian yang lebih kecil skalanya, atau populasi yang kecil, hubungan mungkin dapat dilakukan secara pribadi dan langsung. Tetapi dalam masyarakat industri yang besar dan kompleks hubungan pribadi tersebut perlu dilengkapi dan diperkuat dengan jenis komunikasi tidak langsung, antara lain melalui periklanan. Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Terdapat banyak media yang bisa digunakan oleh pengiklan. Pemilihan media harus dilakukan secermat-cermatnya agar anggaran untuk penggunaan media dapat ditekan seminimal mungkin untuk memperoleh dampak iklan yang sebesar-besarnya. Periklanan juga cendrung mencerminkan kemajuan ekonomi suatu masyarakat. Karena itulah, kondisi periklanan termasuk tingkat kecanggihan penyajiannya di negara - negara maju sangat berbeda dengan apa yang kita temui di negara negara berkembang. Tingkat kemakmuran suatu bangsa juga dicerminkan oleh sejauh mana bangsa yang bersangkutan telah menggunakan fungsi fungsi iklan (Jefkins, 1994: 1). Berbagai cara dilakukan untuk mengkomunikasikan barang atau jasa yang dipasarkan. Ada yang menggunakan lagu lagu singkat (jingle), motto atau slogan yang mudah diingat dan dihafalkan oleh konsumen. Selain itu, melalui pendekatan kultural yaitu dengan menggunakan public figure atau tokoh yang dikenal masyarakat sebagai model iklannya. Hal ini dilakukan agar konsumen tertarik terhadap barang atau jasa maupun produk yang diiklankan (Kasali, 1995:9). Ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Oleh karenanya dalam perpindahan

3 informasi tentang suatu produk yang diiklankan kepada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik sehingga menggugah perasaan khalayak (Liliweri, 2001:23). Berbagai iklan televisi memberikan referensi bagi konsumen seperti iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan Nutrisari. Iklan televisi mampu mengarahkan penontonnya memberikan respons secara suka rela, dan pada akhirnya ia memiliki andil yang kuat dalam pembentukan lingkungan atau perilaku manusia untuk bersikap hedonis. Iklan merupakan media untuk mengenalkan suatu produk tertentu agar konsumen mengetahui keunggulan dari produk tersebut. Iklan sekaligus menjadi suatu kebutuhan para pemasang iklan agar produknya laku di pasaran, sehingga ada hubungan saling menguntungkan antara produsen dan konsumen. Saat ini, iklan tidak sekedar alat promosi, tetapi juga menjadi referensi dalam pola hidup yang konsumtif dan dinamis. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Berdasarkan PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) belanja iklan nasional pada tahun 2000 mengalami peningkatan positif dari tahun 1990 yang hanya mencapai Rp 639 miliar menjadi Rp 7,9 triliun. Pada tahun 2001 belanja iklan kembali mengalami peningkatan menjadi Rp 9,717 triliun, hingga naik menjadi Rp 12 triliun pada tahun 2002 (Masli 2004 : 47). Periklanan yang baik adalah periklanan yang mampu menghasilkan daya tarik. Minute Maid Pulpy Orange dikenal dengan produk yang tak segan memanfaatkan kreatifitas dalam iklan-iklannya. Minute Maid Pulpy Orange adalah minuman rasa buah jeruk dengan vitamin C & pulp (bulir jeruk asli) yang lezat dan menyegarkan. Dengan jeruk kualitas terbaik dan memprosesnya dengan cara yang benar. Minute Maid menyajikan rasa dan aroma jeruk yang memberikan sensasi segar dan rasa yang lezat. Dengan kandungan vitamin C

4 didalamnya, Minute Maid Pulpy Orange tidak hanya menyegarkan, tapi juga menjadi pilihan tebaik untuk dikonsumsi. Bukan hanya kreativitas, merek juga memiliki andil yang besar karena bila konsumen sudah dekat dengan merek, maka merek tersebut dapat bebas berkomunikasi dengan konsumennya. Hal ini terlihat pada tayangan iklan Minute Maid Pulpy Orange versi Choky Sitohang (narasi 30 detik) yang menggambarkan seorang ibu rumah tangga dan seorang pria yang tengah memegang sebuah jeruk segar yang kemudian berubah menjadi sebuah jeruk yang kosong tanpa isi, kemudian ketika jeruk tersebut pindah ke tangan chocky jeruk tersebut berubah menjadi pulpy (bulir jeruk) segar yang terkandung dalam Minute Maid Pulpy Orange dimana pada akhirnya dinikmati oleh Choky Sitohang. Minute Maid mulai dipasarkan secara door to door dan dengan cepat menarik banyak konsumen. Saat ini berbagai produk minuman Minute Maid sudah dijual dilebih dari 100 negara di seluruh dunia. Minute Maid mulai diperkenalkan di Indonesia dengan diluncurkannya Minute Maid Pulpy Orange di tahun Minute Maid Pulpy Orange sendiri telah mencatat kesuksesan di berbagai Negara seperti China dan India, sebelum diperkenalkan ke Indonesia ( ). Disamping itu ada sebuah produk yang telah lama dikanal baik oleh masyarakat terutama mahasiswa yaitu Nutrisari. Nutrisari berasal dari sumber alam terbaik yang diproses dan dilindungi dengan teknologi modern untuk memastikan agar setiap konsumen tetap dapat menikmati kbaikn dari alam. Warna warni alami Nutrisari akan memberikan nutrisi bagi kesehatan ( ). Nutrisari versi jeruk keenakan tidur, sehingga kelewatan segarnya Nutrisari (narasi 1 menit 1 detik). Iklan ini mnceritakan tentang aktivitas seorang anak SD (Sekolah Dasar) yang tengah selesai sarapan dan kemudian minum segelas nutrisari sebelum berangkat ke sekolah. Di satu sisi ada sebuah jeruk yang sedang berjalan kea rah dapur untuk meminum

5 segelas nutrisari yang ternyata gelas tersebut sudah kosong dan sang jeruk merasa kesal melihat keadaan gelas yang kosong tersebut. Kemudian sang jeruk pun kecewa dan kemudian bertekad untuk bangun lebih awal dari hari ini. Ke esokan harinya pun jeruk bangun dan ternyata segelas jeruk yang berisi nutrisari pun sedang diminum oleh anak SD tersebut dan sang jeruk pun lari untuk mengejar gelas yang tengah diminum oleh anak tersebut. Ketika sang jeruk tepat berada di depan gelas tersebut sang anak pun berkata kepada jeruk tersebut jeruk kok minum jeruk. Tampilan gambar jeruk bergerak tersebut diiringi dengan backsound dan gerakan para model. Pesan yang disampaikan memungkinkan konsumen untuk mencoba suatu barang atau jasa yang baru. Dengan demikian, secara kondisional selain berfungsi menjadi mediasi dalam membujuk konsumen secara sukarela mencoba dan membeli produk yang ditawarkan. Artinya, melalui iklan yang menawarkan aneka ragam kebutuhan diupayakan agar pemuasan kebutuhan konsumen dapat dicapai. Menurut Schramm, bahwa televisi menjadi sarana yang efektif untuk mempropagandakan hasil produksi dalam mencari keuntungan secara materi dalam kemasan iklan. Banyak stasiun televisi swasta di Indonesia seperti RCTI, SCTV, TPI, Trans TV, Anteve, Global, Indosiar, TV-One, dan Metro TV, semakin menyuburkan tumbuhnya iklan (Kuswandi, 1996:25). Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti lebih jauh mengenai bagaimanakah tayangan iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari dapat mempengaruhi minat beli mahasiswa. Sedangkan mengenai responden penelitian, penulis memilih mahasiswa FISIP dengan pertimbangan bahwa fakultas tersebut cukup dapat mewakili bidang yang akan diteliti karena sesuai dengan tujuan dari iklan yaitu ingin mensosialisasikan produk-produk yang diiklankan tersebut.

6 I.2. PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapatlah dirumuskan permasalahn sebagai berikut : Bagaimanakah perbandingan efektivitas iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan Nutrisari terhadap minat beli mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara (FISIP USU). I.3. PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari ruang lingkup permasalahan yang terlalu luas, maka penulis perlu membuat pembatasan masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan dikemukakan adalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini bersifat perbandingan yaitu hanya untuk mengetahui perbandingan Iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU. 2. Objek penelitian ini adalah mahasiswa FISIP USU yang pernah melihat tayangan iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari di televisi minimal 2 kali. 3. Mahasiswa yang pernah melihat iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari di salah satu stasiun televise Swasta RCTI, SCTV, Trans TV, Trans 7, Anteve, Global Tv, dan Indosiar. 4. Penelitian dilakukan pada bulan Juli 2011 s/d selesai. I.4. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN I.4.1. Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk menemukan perbandingan iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan Nutrisari.

7 2. Untuk mengetahui efektivitas iklan yang dilakukan antara Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari. 3. Untuk mengetahui tanggapan mahasiswa mengenai iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari. 4. Untuk mengetahui minat beli mahasiswa terhadap iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari. I.4.2. Manfaat Penelitian 1. Secara Teoritis, penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti mengenai Ilmu Komunikasi khususnya tentang pendekatan AIDDA. 2. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya mengenai periklanan. 3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini. I.5. KERANGKA TEORI Menurut Kerlinger, teori dapat didefenisikan sebagai serangkaian asumsi, konsep konstrak, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep (Singarimbun, 1995:37). Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun komunikasi kerangka teori yang merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudt mana peneliti melihat masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1995:39). Dalam penelitian ini, teori teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi, Komunikasi Massa, Media Massa, Iklan, Televisi, Teori AIDDA.

8 I.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris disebut communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang artinya sama. Sama ini maksudnya adalah sama makna. Komunikasi pada umumnya diartikan sebagai hubungan atau kegiatan kegiatan yang berkaitan dengan masalah hubungan, atau diartikan pula sebagai saling tukar menukar pendapat. Komunikasi dapat juga diartikan hubungan kontak antara manusia baik individu maupun kelompok (Widjaja, 2003: 13). Menurut Harold D. Lasswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek baru. Jadi komunikasi itu meliputi lima unsur, yaitu komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicate, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.sahnnon dan Weaver (1949) mengatakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Menurut Berelson dan Gary A. Stainer komunikasi merupakan penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan lambang lambang atau kata kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain lain. Kegiatan atau proses penyampaianlah yang biasanya dinamakan komunikasi. Pada hakekatnya proses komunikasi merupakan penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran tersebut bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa

9 berupa keyakinan, kepastian, keragu raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati. Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara, 2002 : 19). Dari definisi definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi adalah seni menyampaikan informasi (pesan, ide, sikap, gagasan) dari komunikator untuk merubah serta membentuk perilaku komunikan (pola, sikap, pandangan dan pemahamannya) ke pola dan pemahaman yang dikehendaki komunikator. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif dapat dijelaskan dengan menjawab pertanyaan dari paradigma Lasswell yang dikemukanan oleh Harold D.Lasswell, yaitu : Who Says What In Which Channel ToWhom With What Effect? Paradigma Lasswell ini menunjukkan bahwa ada lima unsurdasar dalam komunikasi, yakni : 1. 1.Who (Siapa) : Komunikator, orang yang menyampaikan pesan Says What (Mengatakan Apa) : Pesan, pernyataan yang diukung oleh lambang,dapat berupa ide atau gagasan In Which Channel (Saluran) : Media, sarana atau saluran yang mendukung pesanbila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya. 4. To Whom (Kepada Siapa) : Komunikan, orang menerima pesan.

10 5. 5.With What Effect (Dampak) : Efek, dampak sebagai pengaruh dari pesan ataudapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.berdasarkan paradigma Lasswell tersebut dapat dikaji model komunikasi yaitu : Sender : Komunikator (pengirim informasi) yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. Sender Message Media Receiver Effect Feedback Gambar I.1. Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang yang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. Receiver : Komunikan (orang) yang menerima pesan dari komunikator. Effect : Perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh komunikan sebelum dan sesudah menerima pesan. Feedback : Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. Fungsi komunikasi adalah: a.menyampaikan informasi (to inform).

11 b.mendidik (to educate). c.menghibur (to entertain). d.mempengaruhi (to influence). Tujuan komunikasi adalah : a.mengubah sikap (to change the attitude). b.mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion). c. Mengubah perilaku (to change the behavior). d. Mengubah masyarakat / perubahan sosial (to change the society). Joseph A. Devito mendefinisikan komunikasi massa sebagai komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan. Rakhmat (2000: 189) mengatakan bahwa komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar heterogen dan anonim melalui media cetak atau media elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serempak dan sesaat. Miller (1996) mengatakan bahwa komunikasi pada dasarnya adalah penyampaian yang disengaja dari sumber terhadap penerima dengan tujuan mempengaruhi tingkah laku pihak penerima (Purba dkk, 2006 : 32 33). Dari defenisi defenisi di atas, maka ciri ciri dari komunikasi massa yaitu, pertama komunikasi massa berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Kalaupun ada, umpan baliknya bersifat tertunda dan jarang sekali terjadi.

12 Ciri yang kedua yaitu komunikator pada komunikasi massa melembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu komunikatornya dinamakan juga komunikator kolektif karena tersebarnya pesan komunikasi massa merupakan keberhasilan kerja sejumlah kerabat kerja. Ketiga, pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Hal ini adalah karena pesan yang disampaikan ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu. Keempat, media komunikasi massa menimbulkan keserempakan pada khalayak dalam menerima pesan pesan yang disebarkan. Kelima, komunikan komunikasi massa bersifat heterogen dan anonim. Keberadaannya terpencar pencar, dimana satu sama lainnya tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi. Masing masing berbeda dalam berbagai hal (jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, dll). I.5.2. Media Massa Media massa merupakan salah satu media yang digunakan sebagai penghubung dalam melakukan suatu proses komunikasi. Media massa merupakan sumber informasi, pengetahuan dan bahkan menjadi sarana hiburan bagi manusia. Media masa selalu mengalami berbagai perkembangan yang selanjutnya perubahan perubahan yang terjadi pada media massa tersebut semakin memudahkan manusia untuk mendapatkan berbagai informasi yang sangat bermanfaat. Media massa merupakan saluran atau media yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, televisi. Tiga fungsi utama media massa menurut Harold D. Lasswell yaitu : 1. Fungsi pengamatan lingkungan atau dalam bahasa yang sederhana pemberi informasi dan penyampaian berita.

13 2. Menekankan pada seleksi, evaluasi dan interpretasi dari media massa. Peranan media massa adalah melakukan seleksi mengenai apa yang perlu dan apa yang tidak perlu disirkan. Pemilihan dilakukan oleh editor dan pengelola media massa. 3. Sebagai sarana untuk mengindahkan nilai dan warisan budaya dari generasi ke generasi. Menurut Robert K. Avery individu dalam menerima pesan pesan dari media massa baik itu berita, pendidikan, hiburan atau iklan akan memberitakan reaksi terhadap pesan pesan itu berupa : Selective attention, masing masing individu hanya akan memilih program atau berita yang menarik minatnya. Selective perception, individu akan menafsirkan sendiri pesan pesan yang diterimanya melalui media masa. Selective retention, individu hanya akan mengingat hal hal yang ingin ia ingat. Dapat diambil kesimpulan bahwa pesan yang disampaikan melalui media massa, akan diterima oleh individu berdasarkan kepentingan mereka sendiri, ditafsirkan dan diingat sesuai dengan kepentingan makna pesan itu bagi masing masing individu. Robert Avery dalam tulisannya yang berjudul communication and the media yang dimuat dalam buku a reader in human communication memberikan karakteristik media massa dibandingkan dengan komunikasi yang lain, yaitu : Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wright, merupakan bentuk komunkasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004 : 3). Menurut Bittner, komunikasi massa adalah penyampaian pesan, informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media massa.

14 Dari definisi tersebut jelaslah bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri olah ribuan bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukanlah komunikasi massa. Ahli komunikasi lainnya, Joseph A.Devito merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemanar pemancar yang audio atau visual (Effendy, 2000 : 21). Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media modern yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan, misalnya pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televisi dan film. Mempelajari komunikasi massa tidak ada gunanya tanpa mengkaitkan peran medianya, bahkan bisa dikatakan media massa menjadi alat utama dalam proses komunikasi massa. I.5.3. Iklan Iklan adalah pesan atau berita yang bertujuan untuk memberitahukan kepada masyarakat luas dan khalayak ramai tentang produk dan atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan dan siap untuk dipindahkan hak kepemilikannya melalui proses jual beli. Sementara itu periklanan adalah serangkaian kegiatan untuk memasarkan produk dan jasa kepada masyarakat tertentu melalui media tertentu dengan sesuatu pesan atau berita. Menurut Lofton (2004) mengatakan bahwa iklan tidak hanya hangat tetapi juga harus jelas. Untuk itu diperlukan perhatian khusus hari demi hari untuk dapat memberikan sajian iklan yang terkini dan sesuai dengan konteks perhatian masyarakat sesuai dengan sasaran iklan. Iklan dapat pula diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak / orang

15 ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar / koran, majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. Dari pengertian iklan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong atau membujuk pembaca iklan agar memiliki atau memenuhi permintaan pemasang iklan. Dari pengertian iklan maka, iklan harus memenuhi syarat-syarat iklan yaitu sebagai berikut: Syarat-syarat iklan 1. Bahasa Iklan a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan 2. Isi iklan a. objektif dan jujur b. singkat dan jelas c. tidak menyinggung golongan tertentu atau produsen lain d. menarik perhatian banyak orang. I.5.4. Televisi Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre, bahasa Latin) yang berarti penglihatan. Jadi, televisi berarti gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat dan dapat dilihat di tempat lain melalui sebuah perangkat penerima (televisi set). Televisi adalah salah satu bentuk media komuniaksi massa yang mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga memiliki keunggulan yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat memberikan kesan mendalam

16 bagi pemirsanya dan mempengaruhi khalayak dengan jalan menggugah emosi dan membuka pikiran pemirsa. Selain itu penonton juga bisa denagn leluasa menentukan siaran mana yang mereka senangi. Televisi mampu mengatasi jarang ruang dan waktu, sehingga khalayak yang tinggal di daerah terpencil pun dapat menikmati siaran televisi. Televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibanding media lain. Di Indonesia terdapat berbagai stasiun televisi yang menawarkan berbagai acara dan informasi yang bermanfaat diantaranya adalah Metro TV yang menawarkan konten yang berisi berita dan informasi aktual lainnya, TV One yang menawarkan konten berita dan olahraga, RCTI, SCTV, Indosiar, Trans TV, ANTEVE dan stasiun TV lainnya yang lebih banyak menawarkan konten-konten yang lebih ke hiburan dan gaya hidup. Televisi sepertinya media massa yang lain mempunyai tiga fungsi pokok, yaitu: 1. Fungsi penerangan (the information function) Televisi meruapakan media yang mampu menyiarkan informasi dengan memuaskan. Dalam melaksanakan fungsinya sebagai sarana penerangan stasiun televisi selain menyiarkan informasi dalam bentuk siaran pandangan mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi gambar-gambar yang faktual. 2. Fungsi pendidikan (the educational function) Televisi merupakan sarana ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak secara stimultan. Yang bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat. 3. Fungsi hiburan (the entertainment function) Di kebanyakan negara, terutama yang masyarakatnya bersifat agraris, fungsi hiburan yang melekat pada televisi tampaknya dominan. Sebagian besar dari masa waktu siaran diisi oleh acara-acara hiburan.

17 I.5.5. Minat Beli Minat sebagai rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri sseorang, merupakan sikap yang menimbulkan adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam diri seseorang yang muncul akibat adanya objek tertentu. Minat merupakan momen dan kecenderungan kecenderungan yang terarah secara intensif kepada suatu objek yang dianggap penting (Kartono, 1998:78). Secara teori minat mempunyai ciri ciri sebagai berikut: Objek minat itu dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal hal tersebut. Minat tidak dapat dibawa sejak lahir Minat dapat berubah ubah (situasional atau temporal) Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek (Wijaya, 1993:45). Minat beli adalah perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu keinginan di dalam membeli sesuatu. Bila dikaitkan dengan periklanan, maka minat adalah sikap yang yang timbul dalam diri seseorang setelah membaca, mendengar, atau menonton suatu iklan, dimana orang tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan berhasrat ingin memilikinya atau membelinya. I.5.6. TEORI AIDDA Teori yang relevan untuk digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA yang sering disebut A-A Procedure atau Attention ro action Procedure. Aidda merupakan akronim dari kata Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Keinginan), Decision (Keputusan), dan Action Tindakan). Tahapan tersebut mengandung pengertian bahwa proses komunikasi antar pribadi dalam pembentukan konsep diri siswa / i yang berpengaruh dalam prestasi belajar hendaknya dimulai sengan membangkitkan perhatian, dimana dalam hal ini,

18 seorang guru harus mengetahui cara yang tepat untuk menarik perhatian siswa agar siswa memiliki minat melalui pesan yang berisi informasi yang disampaikan guru sehingga akan timbul keinginan dan akhirnya diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan tersebut. (Effendy, 1986: 31) Teori AIDDA merupakan suatu poses psikologi pada diri komunikan. Berdasarkan formula AIDDA ini, komunikasi persuasive didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan katakata yang merangsang tetapi juga dengan penampilan (appearance) ketika menghadapai komunikan. Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 1986: 52) yaitu: a. Cognitive: Pesan yangdisampaikan ditujukan pada pikiran komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham akan pesan yang disampaikan. Hal ini sama dengan Attention dalam Teori AIDDA. b. Afektif: Pada tahap ini tujuan komunikator tidak hanya supaya komunikan tergerak hatinya hingga timbul perasaan tertentu seperti minat yang muncul akibat adanya perhatian. c. Behavioral: Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan. Hal ini sudah bisa mulai dilihat pada proses pengambilan keputusan. Penelitian ini ingin mengetahui lebih jauh mengenai bagaimanakah tayangan iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari dapat mempengaruhi minat beli mahasiswa FISIP USU.

19 I.6. KERANGKA KONSEP Kerangka yaitu hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat menghantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995:33). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial. Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel. Adapun kerangka konsep yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : A. Variabel Bebas atau Independent Variable (X1) Variabel Bebas adalah variabel yang mengundang gejala / faktor / unsur yang mnentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat (Y) (Nawawi, 1995:57). Variabel bebas (X1) dalam penelitian ini adalah iklan Minute Maid Pulpy Orange. Indikatornya : 1. Model Iklan Figur Iklan 2. Frekuensi penayangan 3. Daya tarik pesan Penjelasan isi pesan

20 Ilustrasi/gambar Motto/slogan produk Musik/back sound Penyajian isi pesan B. Varibel Bebas atau Independent Variable (X2) Variabel bebas adalah variabel yang mengandung gejala / faktor/ unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat (Y) (Nawawi, 1995:57). Variabel bebas (X2) dalam penelitian ini adalah iklan Nutrisari. 1. Model Iklan Animasi Iklan 2. Frekuensi penayangan 3. Daya tarik pesan Penjelasan isi pesan Ilustrasi/gambar Motto/slogan produk Musik/back sound Penyajian isi pesan C. Variabel Terikat / Dependent Variabel (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala yang muncul dipengaruhi variabel bebas (X) dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam peneltian ini adalah minat beli mahasiswa FISIP USU. Indikatornya :

21 1. Adanya perhatian (Attention) 2. Adanya ketertarikan/minat (Interest) a. terhadap iklan b. terhadap produk 3. Adanya hasrat / keinginan (Desire) D. Variabel Antara atau Intervening Variable (Z) Variabel Antara (z) adalah yang menjembatani atau yang menghubungkan antara variabel bebas dan variabel terikat. Variabel intervening ini mempengaruhi hubungan langsung antara variabel independen dan variabel dependen, sehingga terjadi hubungan yang tidak langsung (Umar, 2002:61). Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yang melihat iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan Nutrisari. Indikatornya : 1. Umur 2. Jenis Kelamin 3. Stambuk 4. Uang Saku 5. Frekuensi Melihat Iklan I.7. MODEL TEORITIS Berdasarkan variabel yang telah ditetapkan dalam kerangka konsep dapat dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

22 Gambar I.2. Efektivitas Iklan Minute Maid Pulpy Orange (X1) Nutrisari (X2) Minat Beli Mahasiswa FISIP USU (Y) Keterangan : Efektivitas Iklan (Pulpy Orange, Nutrisari) Variabel Bebas : X1 X2 Pulpy Orange Nutrisari Variabel Terikat : Y Minat Beli Mahasiswa FISIP USU I.8. OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka konsep, maka dibuatlah operasionalisasi variabelvariabel untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian ini, sebagai berikut :

23 OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel Teoritis 1. Variabel Bebas (X1) Iklan Minute Maid Pulpy Orange 2. Variabel Bebas (X2) Iklan Nutrisari Variabel Operasional Model iklan Figur Iklan Frekuensi penayangan Daya tarik pesan Penjelasan isi pesan Ilustrasi/ gambar Motto/slogan produk Musik/back sound Penyajian isi pesan Model iklan Animasi Iklan Frekuensi penayangan Daya tarik pesan Penjelasan isi pesan Ilustrasi/ gambar Motto/slogan produk Penyajian isi pesan Perhatian (Attantion) Ketertarikan/minat (Interest) Keinginan/hasrat (Desire) Keputusan (Decision) Tindakan (Action) 3. Variabel Terikat (Y) Minat Beli Umur Jenis Kelamin Stambuk Uang Saku Frekuensi Melihat Iklan 4. Variabel Antara Mahasiswa FISIP USU I.9. DEFENISI OPERASIONAL Salah satu unsur yang sangat membantu komunikasi antara peneliti dengan defenisi operasional yang menjelaskan tentang bagaimana suatu variabel diukur. Dalam penelitian ini variabel-variabel tersebut adalah : 1. Variabel Bebas (X1) Iklan Minute Maid Pulpy Orange terdiri dari:

24 a. Model Iklan : bentuk atau variasi dalam beriklan Figur Iklan : artis/tokoh terkenal yang dipilih untuk beriklan b. Frekuensi penayangan : jumlah angka (bilangan) yang menunjukkan seberapa kali tayang/tampilan. c. Daya Tarik Pesan : makna yang tersirat atau kandungan pesan yang memiliki arti bagi khalayak yang memiliki kecocokan dan manfaat dengan sistem nilai yang berlaku sehingga menimbulkan reaksi bagi khalayak untuk menyukai/tidak menyukai suatu iklan. Penjelasan isi pesan : penjabaran maksud dari iklan. Ilustrasi/gambar : ilustrasi adalah menampilkan informasi dengan ketrampilan gambar tangan dan penuangan daya imajinasi. Motto/slogan produk : slogan adalah perkataan atau kalimat yang menarik, mencolok, dan mudah diingat untuk menyampaikan sesuatu. Musik/backsound : bunyi/kesan terhadap sesuatu yang ditangkap oleh indera pendengar. Penyajian isi pesan : merupakan cara mengemas informasi tentang 2. Variabel Bebas (X2) Iklan Nutrisari terdiri dari: produk dalam iklan. a. Model iklan : bentuk atau variasi dalam beriklan. Animasi Iklan : menggerakkan,menghidupkan. b. Frekuensi penayangan : jumlah angka (bilangan) yang menunjukkan

25 seberapa kali tayang/tampilan. 3. Daya tarik pesan : makna yang tersirat atau kandungan pesan yang memiliki arti bagi khalayak yang memiliki kecocokan dan manfaat dengan sisem nilai yang berlaku sehingga menimbulkan reaksi bagi khalayak untuk menyukai/tidak menyukai suatu iklan. Penjelasan isi pesan : penjabaran maksud dari iklan. Ilustrasi/ gambar : suatu bentuk penataan gambar dalam suatu iklan yang dapat menarik minat khalayaknya. Motto/slogan produk : untaian bahasa atau kata kata yang mampu menarik minat komunikan. Penyajian isi pesan : merupakan cara mengemas informasi tentang 4. Variabel Terikat (Y) Minat Beli terdiri dari : produk dalam iklan. Minat Beli : perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu keinginan di dalam membeli sesuatu. a. Perhatian (Attantion) : adanya perhatian terhadap iklan. b. Ketertarikan/minat (Interest) : setelah perhatian khalayak terfokus kepada iklan yang ditampilkan, maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat. c. Keinginan/hasrat (Desire) : keinginan/hasrat khalayak untuk memilih,

26 memakai/melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari proses ada rasa kepentingan/ketertarikan terhadap iklan. d. Keputusan (Decision) : dimana mahasiswa FISIP memutuskan untuk membeli kedua produk pada iklan yaitu Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari. e. Tindakan (Action) : suatu kegiatan untuk memakai atau membeli kedua produk itu. 5. Variabel Antara (Z) Mahasiswa FISIP USU terdiri dari : a. Usia : Hitungan dari awal tahun kelahiran responden b. Jenis Kelamin : Perbedaan yang didasarkan pada fisik, yaitu perempuan dan laki-laki c. Stambuk : Mahasiswa FISIP USU stambuk d. Uang Saku : Uang saku responden/bulan e. Frekuensi Melihat Iklan : Jumlah keseringan melihat iklan I.10. HIPOTESA Hipotesa merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang hubungan antara dua atau lebih variabel. (Suwardi, 1988: 13). Hipotesa yaitu informasi ilmiah yang lebih spesifik dan lebih sempit bidang cakupannya (Singarimbun, 1981: 14). Hipotesa dalam penelitian ini, adalah sebagai berikut :

27 Ho : Tidak terdapat perbedaan pengaruh Iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Iklan Nutrisari terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU. Ha : Terdapat perbedaan pengaruh Iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Iklan Nutrisari terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.