BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Manajemen Pemasaran Pemasaran secara definisi yang baik dan singkat adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler & Keller, 2009). Sedangkan menurut Saladin (2007), pemasaran adalah kegiatan bisnis menyeluruh yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, melakukan promosi, dan menyalurkan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bahwa pemasaran adalah seluruh kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan merancang kegiatan yang dapat memuaskan konsumen dan menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler & Keller (2009), manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Enis (dalam Alma, 2005), manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan. Apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin. Berdasarkan pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya memilih dan meraih pasar yang diinginkan, tetapi juga mempertahankannya agar menjadi setia dengan memberikan nilai-nilai pelanggan yang unggul Bauran Pemasaran Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan menggunakan alat-alat yang dibaurkan untuk menciptakan kegiatan atau strategi pemasaran yang 10

2 11 menguntungkan konsumen maupun perusahaan. Kemudian, alat-alat yang berbaur itu disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Alma (2009), bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran agar mendapatkan kombinasi maksimal yang mendatangkan hasil yang maksimal. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009), bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mecapai tujuannya secara terus menerus di pasar sasaran. Menurut Kotler & Keller (2009), bauran pemasaran terdiri dari 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sementara untuk pemasaran jasa dapat dikembangkan lagi dengan menambah unsur People, Physical Evidence, dan Process, yang kemudian disebut sebagai 7P. Berikut ini merupakan definisi dari 7P yang telah disebutkan. 1. Produk (Product) Produk merupakan bentuk dari penawaran perusahaan kepada konsumen sebagai pemuas kebutuhan atau permintaan konsumen. Setiap produk memilik atribut, yaitu: desain, kualitas, kemasan, dan merek. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah nilai, biasanya berupa uang, yang ditetapkan oleh perusahaan untuk dibayar oleh konsumen atas produk dan/atau jasa yang digunakan. 3. Saluran Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah sejumlah kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat dijangkau dan diterima oleh pasar sasaran. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan informasi mengenai produk agar menarik minat pasar sasaran untuk membeli. 5. Orang (People) Sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan yang dijadikan pembeda yang dipilih melalui proses rekrutmen dan seleksi, serta diberikan motivasi dan kompensasi.

3 12 6. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik adalah sejumlah unsur terlihat yang dimiliki perusahaan sebagai nilai tambah bagi pasar sasaran. 7. Proses (Process) Proses adalah serangkaian prosedur atau mekanisme yang dimiliki perusahaan agar pasar sasaran dapat mendapatkan produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Dari ketujuh unsur bauran pemasaran di atas, dapat diketahui bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan serangkaian alat-alat pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process, yang digunakan untuk membantu perusahaan untuk mencapai tujuan dan menyampaikan nilai produk kepada pasar sasaran Promosi Saladin (2007) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tidak tahu menjadi tahu dan mengenal, hingga membeli dan mengingat produk yang ditawarkan. Alma (2005) berpendapat bahwa promosi adalah komunikasi yang memberi penjelasan dan membuat calon konsumen yakin tentang barang dan jasa. Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Menurut Tjiptono (2008), promosi adalah memberi informasi, memengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Sedangkan Kotler & Keller (2009) berpendapat bahwa promosi adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.

4 Bauran Promosi Untuk dapat mengomunikasian nilai suatu barang atau jasa, perusahaan memerlukan beberapa model untuk mencapai tujuannya. Kotler & Keller (2009) menyebutkan bahwa bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) atau yang juga dikenal sebagai bauran promosi (promotional mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama sebagai berikut. 1. Iklan Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan Pengalaman Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menetapkan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran Langsung Penggunaan surat, telepon, faksimile, surat elektronik, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran Interaktif Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan barang dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan barang atau jasa.

5 14 8. Penjualan Personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan Periklanan (Advertising) Kotler & Armstrong (2008) mengungkapkan bahwa periklanan adalah semua bentuk berbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Sedangkan Burke (dalam Alma, 2005) berpendapat bahwa periklanan adalah penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Krisyantono (2008) berpendapat bahwa iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan pesan-pesan persuasif dari sponsor untuk memengaruhi calon pembeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan (advertising) adalah bentuk komunikasi berbayar dengan menyampaikan pesanpesan persuasif mengenai barang, jasa, atau ide kepada calon pembeli agar membeli produk yang ditawarkan Tujuan Periklanan Kasali (2007) mengemukakan bahwa tujuan periklanan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yakni: sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, dan sebagai alat bagi evaluasi. Sedangkan, menurut Simamora (2008), tujuan utama perikalanan yaitu untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingat (to remind). Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apa tujuannya, baik untuk menginformasikan meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Berikut ini klasifikasi iklan menurut tujuannya.

6 15 1. Iklan Informatif Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2. Iklan Persuasif Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian barang atau jasa. 3. Iklan Pengingat Bertujuan mestimulasi pembelian berulang barang dan jasa. 4. Iklan Penguat Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat Memilih Media Periklanan Dalam menjalankan komunikasi pemasaran melalui periklanan, perusahaan harus mengetahui media mana yang cocok dengan produk yang ditawarkan dan pasar sasaran dan disesuaikan kapasitas yang dimiliki oleh perusahaan. Beberapa media periklanan yang biasa digunakan oleh perusaahaan, di antaranya adalah surat kabar, televisi, pengeposan langsung, radio, majalah, luar ruang, yellow pages, buletin, brosur, telepon, dan internet. (Kotler & Keller, 2009) Kotler & Keller (2009) juga menyatakan bahwa dalam merencanakan media yang akan digunakan, perusahaan membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-variabel berikut: 1. Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling efektif untuk menjangkau remaja. 2. Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. 3. Karakter pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media.

7 16 4. Biaya Biaya iklan televisi sangat mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah. Yang diperhitungkan adalah biaya per ribuan paparan Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Salah satu strategi perusahaan untuk menarik konsumen untuk membeli produknya yaitu dengan beriklan menggunakan jasa selebriti pendukung (celebrity endorser). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). Walaupun sebenarnya penyampai iklan tidak harus dari kalangan nonselebriti, namun beberapa perusaaan atau pengiklan lebih memilih untuk menggunakan jasa selebriti dalam iklannya untuk mengembangkan citra positif pada produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada (Wiryawan & Pratiwi, 2009). Shimp & Andrews (2013) menyatakan bahwa selebriti pendukung adalah bintang televisi, aktor film, atlet, politikus, orang yang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignette) yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio, spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk. Menurut McCracken (dalam White, 2012), dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, di mana selebriti pendukung biasanya diartikan sebagai orang yang dikenali dan dikontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek. Shimp & Andrews (2013) mengutarakan bahwa ada beberapa dimensi dalam memilih dan mengevalusi selebriti pendukung (celebrity endorser), sebagai berikut: 1. Kredibilitas (credibility) Mengacu pada kecenderungan untuk percaya atau mempercayai pendukung (endorser). Belch & Belch (2003) mengemukakan bahwa kredibilitas dari sumber atau penyampai informasi dapat mempengaruhi keyakinan, pendapat, sikap, dan perilaku terhadap proses internalisasi, di mana penerima pesan meyakini informasi yang diadposi dari pemberi pesan yang kredibel. Ada dua dimensi dalam atribut kredibel (Shimp &Andrews, 2013):

8 17 a. Keahlian (expertise) Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh pendukung (endorser). Rodriguez (2008) menambahkan bahwa sumber informasi harus memenuhi syarat yang dikehendaki oleh pemasar. b. Kepercayaaan (trustworthiness) Kepercayaan mengacu pada kejujuran yang dirasakan, integritas, dan dapat dipercaya oleh orang banyak. 2. Daya Tarik (Attractiveness) Terdiri dari tiga dimensi yang terkait kesamaan, keakraban, dan disukai. Daya tarik tidak hanya fisik, tapi juga meliputi sejumlah karakteristik yang menjadi kelebihan pendukung, seperti keterampilan intelektual, sifat, kepribadian, karakteristik gaya hidup, dsb. (Shimp, 2013). Hal tersebut senada dengan pendapat Royan (2005) yang menyebutkan bahwa daya tarik seorang selebriti pendukung tidak terlepas dari dua hal penting, yaitu tingkat kesukaan di depan penonton iklan (likability) dan tingkat kesamaan personalitas yang ingin dimiliki oleh penggna produk (similarity). 3. Kekuatan (Power) Merupakan kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat memperngaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan pendukung tersebut Kredibilitas Perusahaan (Corporate Credibility) Kredibilitas dalam lingkup luas adalah sikap yang mencerminkan pengetahuan, keahlian, pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga dapat memberikan informasi yang objektif dan tepat (Aaker, Batra, & Myers, 1996). Goldsmith (2000) mengemukakan bahwa komponen penting yang harus diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan dalah kredibilitas perusahaan. Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Kotler & Keller (2009) sebagai seberapa jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan dapat merancang dan

9 18 menghadirkan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Newel, et. al (2001) menyebutkan bahwa dimensi pembentuk dari kredibilitas perusahaan adalah: 1. Corporate Expertise Sejauh mana perusahaan dinilai ahli oleh konsumen dalam memproduksi barang/jasa. Perusahaan yang ahli dalam meproduksi barang/jasa yang ditawarkan kepada target pasar, tentunya akan dipandang kredibel dan menimbulkan minat untuk membeli barang/jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. 2. Corporate Trustworthiness Sejauh mana perusahaan dinilai jujur oleh konsumen dalam memasarkan barang/jasa. Konsumen akan membandingkan komunikasi terutama dalam bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen. Biasanya konsumen membandingkan keunggulan produk yang ditampilkan di iklan dengan produk yang dijual secara fisik oleh perusahaan. Sallam (2011) dan Goldsmith (2000) mengungkapkan penelitiannya yang menunjukkan bahwa kredibilitas perusahan mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Hal ini berarti menunjukkan bahwa perusahaan dapat memanfaatkan kredibilitas baik dalam pembentukan citra merek Konsep Citra Merek (Brand Image) Merek (Brand) Merek adalah aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas (Aaker, 2010). Alma (2009) menyatakan bahwa merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang/ jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi keduanya.

10 19 Tjiptono (2008) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Dari definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi atribut-atribut produk yang memberikan identitas suatu barang/ jasa dan menjadi pembeda produk perusahaan dengan produk pesaing Tujuan Pemberian Merek Alma (2009) berpendapat bahwa pemberian merek memiliki beberapa tujuan, di antaranya adalah: 1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari pengusahanya. 2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang. 3. Pengusahan memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut, sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. 4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh marjin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahanan kesetiaan konsumen. 5. Memberi motivasi pada saluran ditribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan Citra (Image) Citra adalah total kesan dari pikiran seseorang atau kelompok tentang sebuah objek (Aaker, 2010). Sedangkan, Sutisna (2003) berpendapat bahwa citra adalah total total representasi dari persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memroses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra, menurut Kotler & Keller (2009), adalah kepercayaan ide dan kesan yang dipegang oleh seseorang terhadap sebuah objek. Sebagian besar sikap dan

11 20 tindakan oarang terhdap suatu objek dipengaruhi oleh citra (image) suatu objek tersebut. Dari beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa citra (image) adalah kesan atau persepsi seseorang terhadap sebuah objek setelah melalui pemrosesan informasi dari berbagai sumber yang kemudian mempengaruhi sikap dan tindakan seseorang Peran Citra (Image) Sutisna (2003) berpendapat bahwa citra mempunyai empat peran sebagai berikut: 1. Citra memberikan harapan. 2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan masyarakat. 3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen, dengan kata lain, citra mempunyai dampak internal Citra Merek (Brand Image) Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa citra merek adalah proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Tjiptono (2008) mengartikan citra merek (brand image) sebagai deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Rangkuti (2004) menyatakan bahwa citra merek (brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Sedangkan, Utami (2006) berpendapat bahwa citra merek adalah serangkaian asosiasi yang diorganisasikan dengan serangkaian tema tertentu yang memiliki makna. Dapat dikatakan bahwa perusahaan harus mampu memberikan sesuatu yang kemudian akan diterima oleh sasaran pasar yang dipilih dari segmen yang telah dikelompokkan. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah bagaiana seseorang menggambarkan, mengasosiasikan, dan meyakini merek

12 21 dengan hal tertentu yang terbentuk berdasarkan berbagai informasi yang diperoleh maupun pengalaman sendiri Manfaat Citra Merek (Brand Image) Citra merek yang baik atau positif di mata konsumen tentunya akan menguntungkan perusahaan. Sebaliknya, jika citra merek dalam benak konsumen adalah buruk, maka hal tersebut akan merugikan perusahaan. Berikut ini merupakan beberapa manfaat dari citra merek (brand image) bagi perusahaan menurut Rangkuti (2002): 1. Citra merek dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan. 2. Citra merek dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek-merek lain dari produk yang sejenis. 3. Citra merek juga dapat membantu memperbaiki penjualan suatu produk. 4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dan strategi pemasaran. 5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha strategi perusahaan Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek (Brand Image) Citra merek (brand image) tidak dapat terbentuk begitu saja. Schiffman & Kanuk (2011) menyatakan beberapa faktor pembentuk citra merek (brand image), di antaranya adalah: 1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.

13 22 5. Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikelurkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi. Roslina (2010) serta Janonis & Virvilaite (2007) berpendapat bahwa citra merek (brand image) dapat diukur dengan 3 (tiga) dimensi pembentuk citra merek, yaitu: 1. Manfaat Fungsional Didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi. 2. Manfaat Simbolis Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi diri (self enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam suatu kelompok (reference group), atau identifikasi ego (ego identification). 3. Manfaat Pengalaman Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan stimulasi kognitif (cognitive stimulation). Sedangkan, Shimp (2010) mengemukakan bahwa ada beberapa dimenci pembentuk citra merek, di antaranya yaitu: 1. Sincerity, meliputi merek yang dianggap jujur dan apa adanya (sesuai kenyataan). 2. Excitement, anggapan terhadap merek yang berani, penuh semangat, imajinatif, dan kekinian.

14 23 3. Competence, anggapan terhadap merek yang handal, cerdas, dan sukses. 4. Sopistication, merek dianggap berkelas (atas) dan mewah Konsep Minat Beli Minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen di mana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan, dan mengonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2012). Setiadi (2003) mengemukakan bahwa minat beli/ niat beli dibentuk dari sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan konsumen terhadap merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut munculah minat untuk membeli. Minat beli akan timbul apabila seorang konsumen sudah terpengaruh mutu/ kualitas dan informasi seputar produk (Durianto, 2013). Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah perilaku konsumen di mana konsumen berkeinginan untuk membeli atau memilih suatu produk yang dipengaruhi oleh kepercayaan, kualitas, dan informasi yang beredar mengenai produk tersebut Indikator Minat Beli Menurut Rahman et. al (2012), minat beli (purchase intention) dapat diukur dengan menggunakan indikator sebagai berikut: 1. Kesediaan konsumen yang akan melakukan pembelian. 2. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di masa depan. 3. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Indikator lain yang dapat dijadikan alat ukur dalam minat beli menurut Ferdinand (2013), adalah sebagai berikut: 1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli produk. 2. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang dalam mereferensikan produk kepada orang lain.

15 24 3. Minat preferensial, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. 4. Minat eksploratif, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari informasi lain yang mendukung sifat-sifat positif mengenai produk tersebut. Dari indikator-indikator di atas, penulis mengambil empat indikator minat beli, di antaranya adalah: 1. Kesediaan melakukan pembelian. 2. Keinginan melakukan pembelian di masa yang akan datang. 3. Keinginan mencari informasi mengenai produk. 4. Keinginan mereferensikan produk kepada orang lain Kajian Penelitian Sebelumnya Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu No. Judul Penelitian Peneliti dan Tahun Penelitian Hasil Penelitian 1. Effect of Celebrity Endorsement on Purchase Intention and the Intercourse with Customer Satisfaction in Local Brand (Case Study: The Use of Ask.fm Artist by We Are the Walrus) 2. Corporate Credibility Effects on Yemeni Males Consumer s Attitude Toward Advertisment and Purchase Intention Adani (2015) a. Endorsement memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli. b. Endorsement tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. c. Kepuasan pelanggan dipengaruhi secara signifikan oleh minat beli. Sallam (2016) a. Salah satu dimensi kredibilitas perusahaan, yaitu trustworthiness, memiliki hubungan positif yang signifikan dengan sikap konsumen terhadap iklan dan minat beli. b. Salah satu dimensi kredibilitas perusahaan, yaitu expertise, memiliki pengaruh yang negatif terhadap sikap konsumen terhadap iklan dan minat beli. c. Sikap konsumen memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli.

16 25 No. Judul Penelitian Peneliti dan Tahun Penelitian Hasil Penelitian 3. Influence of Celebrity Endorsement of Consumer Purchase Intention Khan, Rukhsar, dan Shoaib (2016) Endorsement oleh selebriti lokal dan India memiliki pengaruh yang sama terhadap minat beli di Pakistan, tidak ada perbedaan dengan pengaruh negara asal dari selebriti. 4. Analisa Corporate Credibility terhadap Purchase Intention Telkomsel 4G-LTE dengan Attitude Towards The Advertising dan Attitude Toward The Brand sebagai Variabel Intervening Putri (2015) a. Perusahaan dengan kredibilitas yang baik mampu memberikan pengaruh kepada perilaku konsumen terhadap iklan yang digunakan. b. Perilaku konsumen terhadap iklan yang positif mampu memberikan pengaruh kepada perilaku konsumen terhadap merek. c. Perilaku positif terhadap merek membentuk minat beli konsumen. d. Iklan yang digunakan Telkomsel kurang memenuhi kebutuhan konsumen akan Telkomsel 4G-LTE itu sendiri sehingga tidak menimbulkan minat beli konsumen. 5. Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention dengan Brand Image sebagai Variabel Intervening Wijaya dan Sugiharto (2015) a. Variabel celebrity endorsement yang terdiri dari attractiveness dan power secara statistik memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image namun, salah satu dimensi credibility tidak menunjukan pengaruh yang signifikan. b. Keberadaan brand image dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumen agar memiliki keinginan untuk membeli. 6. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Endorser terhadap Citra Merek dan Sikap Merek (Studi Kasus dalam Iklan New Honda Blade) Hapsanto (2013) a. Semakin tinggi kredibilitas perusahaan, semakin tinggi pula pembentukan citra merek New Honda Blade. b. Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki endorser suatu merek maka akan semakin tinggi pula pembentukan citra merek produk tersebut. c. Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki perusahaan di mata konsumen maka akan semakin tinggi pula pembentukan sikap konsumen terhadap merek tersebut. d. Semakin tinggi pembentukan citra merek dari suatu produk maka akan semakin tinggi pula pembentukan sikap konsumen terhadap merek suatu produk. e. Kredibilitas endorser terhadap iklan tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap pembentukan sikap konsumen terhadap merek.

17 26 No. Judul Penelitian Peneliti dan Tahun Penelitian Hasil Penelitian 7. The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intention 8. How Brand Image, Congruency Between Celebrity Endorser and Brand Attitude can Influence Tween s Purchase Intention through Peer Conformity 9. Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Brand Image Freshcare dan Brand Image pada Keputusan Pembelian 10. Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Maskapai Penerbangan Lion Air sebagai Low Cost Carrier) Goldsmith, dkk. (2001) a. Kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser secara bersama-sama mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, sikap tehadap merek, dan minat membeli. b. Kredibilitas endorser memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan dengan kredibilitas perusahaan. c. Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh yang lebih kuat dalam pembentukan sikap terhadap merek dibandingkan dengan kredibilitas endorser. Tseng dan Lee (2011) a. Citra merek yang baik akan menimbulkan sikap merek yang baik pula. b. Citra merek berpengaruh terhadap minat beli melalui sikap merek. c. Kemiripan endorser dengan merek mempengaruhi minat beli melalui sikap merek. Pradana (2015) a. Variabel kredibilitas celebrity endorser memiliki pengaruh yang kuat terhadap pembentukan brand image FreshCare. b. Variabel brand image FreshCare memiliki pengaruh yang lemah terhadap keputusan pembelian. Maunaza (2012) Terdapat pengaruh brand image (citra merek) maskapai penerbangan Lion Air sebagai Low Cost Carrier terhadap minat beli konsumen.

18 Kerangka Pemikiran Paradigma pemikiran di bawah ini disusun berdasarkan landasan teori serta penelitian terdahulu yang relevan. Berikut ini paradigma pemikiran yang telah disusun: Kredibilitas Perusahaan (X1) Corporate Expertise Corporate Trustworthiness Selebriti Pendukung (X2) Expertise Trustworthiness Attractiveness Power Citra Merek (Y) Minat Beli (Z) Gambar 2.1. Paradigma Pemikiran 2.4. Hipotesis Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) dan Selebriti Pendukung (X2) terhadap Citra Merek (Y) Kredibliitas perusahaan dinilai mampu membentuk citra merek, begitu pun dengan penggunaan selebriti pendukung dalam iklan. Hal itu pun didukung oleh hasil penelitian dari Hapsanto (2013). Karena keduanya dapat membentuk citra merek, maka keduanya dapat dimanfaatkan secara bersama-sama untuk membentuk citra merek yang baik. Maka dari itu, dapat diambil hipotesis: H1: Kredibilitas Perusahaan (X1) dan Selebriti Pendukung (X2) Berpengaruh secara Simultan dan Signifikan terhadap Citra Merek (Y)

19 Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) terhadap Citra Merek (Y) Goldsmith (2000) menyatakan bahwa komponen penting yang harus harus diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan adalah kredibilitas perusahaan. Aaker dan Joachimsthaler dalam Li, Wang, dan Yang (2011) kemudian menyebut bahwa nama perusahaan yang kredibel dan kuat serta positif mampu meningkatkan citra merek atau produk secara keseluruhan. Hal ini pun senada dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Hapsanto (2013) yang menunjukkan bahwa semakin tinggi kredibilitas perusahaan semakin tinggi pula pembentukan citra merek produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang dapat diambil pada penelitian ini adalah: H2: Kredibilitas Perusahaan Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Citra Merek Adidas Pengaruh Selebriti Pendukung (X2) terhadap Citra Merek (Y) Dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, di mana selebriti pendukung biasanya diartikan sebagai orang yang dikenali dan dikontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek (McCracken, dalam White, 2012). Hapsanto (2013) pun dalam penilitiannya menyimpulkan bahwa selebriti pendukung berpengaruh terhadap citra merek. Berdarkan hal-hal tersebut, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut: H3: Selebriti Pendukung Berpengaruh Signifikan terhadap Citra Merek Adidas Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1), Selebriti Pendukung (X2), dan Citra Merek (Y) terhadap Minat Beli (Z) Kredibilitas perusahaan pada kenyataannya memang menjadi pertimbangan individu ketika ingin membeli produk tertentu. Begitu pun dengan selebriti pendukung yang berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap minat beli (Adani, 2015). Citra merek yang baik juga tentunya dapat menimbulkan minat untuk membeli produk.

20 29 Variabel-variabel tersebut sudah terbukti dapat menimbulkan minat beli. Tak heran, banyak perusahaan yang berlomba-lomba untuk meningkatkan variabelvariabel tersebut menjadi lebih baik dan menjadi yang tebaik. Berdasarkan hal tersebut, maka dapar diambil hipotesis sebagai berikut. H4: Kredibilitas Perusahaan (X1), Selebriti Pendukung (X2), dan Citra Merek (Y) Berpengaruh secara Simultan dan Signifikan terhadap Minat Beli (Z) Pengaruh Citra Merek (Y) terhadap Minat Beli (Z) Tjiptono (2008) mengartikan citra merek (brand image) sebagai deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Rangkuti (2004) menyatakan bahwa citra merek (brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Wijaya dan Sugiharto (2015) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa keberadaan brand image dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumen agar memiliki keinginan untuk membeli (minat beli). Berdasarkan uraian tersebut, dapat diambil hipotesis sebagai berikut: H5: Citra Merek Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Minat Beli Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) terhadap Minat Beli (Z) Kredibilitas dalam lingkup luas adalah sikap yang mencerminkan pengetahuan, keahlian, pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga dapat memberikan informasi yang objektif dan tepat (Aaker, Batra, dan Myers, 1996). Sementara minat beli akan timbul apabila seorang konsumen sudah terpengaruh mutu/ kualitas dan informasi seputar produk (Durianto, 2013). Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki perusahaan di mata konsumen maka akan semakin tinggi pula pembentukan sikap konsumen terhadap merek tersebut (Hapsanto, 2013). Begitu pun Goldsmith (2001) menyimpulkan bahwa kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh terhadap minat beli. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut: H6: Kredibilitas Perusahaan Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Minat Beli

21 Pengaruh Selebriti Pendukung (X2) terhadap Minat Beli (Z) Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). Dalam penelitian sebelumnya, Adani (2015) mempunyai kesimpulan bahwa selebriti pendukung mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Maka hipotesis yang dapat diambil adalah sebagai berikut: H7: Selebriti Pendukung Berpengaruh Signifikan terhadap Minat Beli