BAB I PENDAHULUAN. toko dapat memicu munculnya needs atau kebutuhan-kebutuhan yang tidak disadari

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Setiap konsumen rata-rata membuat ratusan keputusan setiap harinya. Hal ini termasuk tidak hanya keputusan mengenai produk atau merk yang akan mereka beli dan kuantitasnya, tetapi juga apa yang dimakan untuk sarapan, apa jenis teh dan kopi untuk minum, apakah membaca koran pagi, artikel apa yang akan dibaca, kapan harus berhenti membaca, lalu berpikir apa yang akan dilakukan setelahnya, mungkin memutuskan untuk menonton DVD, dan untuk berapa lama, bagaimana pergi bekerja atau sekolah, dan lain sebagainya. Meskipun konsumen tidak selalu berusaha untuk melakukan keputusan secara optimal dan sering puas dengan keputusan mereka (Zeelenberg & Pieters 2007). Ketika konsumen masuk ke dalam toko, stimulus yang ada di dalam sebuah toko dapat memicu munculnya needs atau kebutuhan-kebutuhan yang tidak disadari sebelumnya dan berkeinginan atau memaksa memori untuk melupakan kebutuhankebutuhan yang dirasakan sebelumnya. Hal ini menuntun individu untuk membuat keputusan pada saat berada di toko (in-store decision making) atau unplanned purchasing (Inman, Winer, & Ferarro, 2009).

2 In-store decision terjadi dikarenakan stimulus yang dijumpai saat perjalanan menuntun individu untuk percaya atau berfikir bahwa mereka memerlukan kategori produk tersebut. Stimulus yang ada lalu akan memunculkan isyarat pengenalan, membantu individu memanggil ingatan bahwa mereka membutuhkan produk tersebut. Stimulus juga akan memicu reaksi afektif. Reaksi afektif yang positif terhadap stimulus yang ada di toko yang lalu akan meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian tidak terencana (Inman, Winer, & Ferarro, 2009). Saat melakukan keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh long-term rational concerns dan short-term emotional concerns, yang mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli (Hirschman, 1985; Hoch & Loewenstein, 1991). Holbrook, O'Shaughnessy, & Bell (1990) menjelaskan bahwa konsumen cenderung untuk mempertimbangkan perilaku konsumen baik sebagai motif untuk tindakan beralasan atau sebagai gudang untuk reaksi emosional. Seorang individu fokus pada elemen itself -actions atau reactions- presents berupa pandangan yang tidak lengkap dari pengalaman konsumsi. Hal ini menyebabkan pengalaman konsumsi diusulkan dan upaya dilakukan untuk mensintesis dan menghubungkan peran komplementer dari tindakan beralasan dan reaksi emosional dalam perilaku konsumen (Hoch & Loewenstein, 1991; Holbrook, O'Shaughnessy, & Bell, 1990). Meskipun proses konseptual dibedakan, afektif (emosional), yang membuat impulsif, dan proses kognitif (beralasan), yang memungkinkan kontrol diri tidak

3 berhubungan satu sama lain. Pembelian tidak terencana terjadi ketika keinginan cukup kuat untuk mengesampingkan pembatasan (Hoch & Loewenstein, 1991; Weinberg & Gottwald, 1982). Tanpa kekuatan pengendalian diri, orang menyerah pada keinginan dan perilaku impulsif terjadi (Youn, 2000). Menurut Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007) ada lima faktor psikologis dan sosiologis sebelum membuat keputusan konsumsi. Faktor pertama ialah faktor situasi, ialah waktu dan tempat yang diikuti dengan pengetahuan menciptakan stimulus yang brakibat pada afeksi. Tahap selanjutnya problem recognition yaitu hasil dari perbandingan actual state dengan desire state. Tahap ketiga adalah pencarian informasi. Tahap selanjutnya mengevaluasi dan menyeleksi terhadap adanya alternatif-alternatif lain. Tahap akhir adalah pemilihan outlet dan purchase. Masing-masing tahap berlangsung dengan tujuan dalam pikiran dan kebutuhan untuk tujuan yang mendefinisikan bagaimana dan sampai sejauh mana itu akan terjadi. Point-of-Purchase Advertising International (POPAI) membagi perilaku di dalam toko menjadi lima perilaku pembelian, yaitu ; specifically planned (perencanaan spesifik), generally planned (perencanaan umum), substitute (substitusi), unplanned (tidak terencana), dan in-store decision (keputusan dalam toko) (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).

4 Dari kelima pembagian perilaku pembelian diatas, yang paling sulit dibedakan adalah perilaku substitute dengan unplanned. Dimana ketika melakukan substitute konsumen melakukan penggantian aitem dari yang direncanakan dengan spesifik sebelum masuk ke toko dengan aitem yang memilki kesamaan fungsi. Substitusi biasa dilakukan saat produk yang diinginkan tidak tersedia atau pun konsumen berubah keinginan data di dalam toko. Sedangkan ketika konsumen melakukan unplanned, konsumen membeli sebuah aitem yang tidak ia pikirkan sebelum masuk ke dalam toko (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Substitute purchase terjadi disebabkan beberapa faktor, diantaranya potongan harga atau promosi, atmosfir toko, atau toko yang kehabisan stok aitem yang di inginkan sehinggak memaksa konsumen untuk mengganti aitem yang diinginkan dengan aitem berbeda dengan fungsi yang sama (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Konsumen yang melakukan substitute purchase akan melakukan substitution cost, dimana konsumen akan mengurangi ekspektasi mengenai ukuran, merk, dan hasil dari produk pengganti, sedangkan pada saat melakukan unplanned purchase konsumen tidak mengurangi ekspektasi ketika melakukan keputusan pembelian (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Seorang individu melakukan unplanned purchase kurang mempertimbangkan jumlah biaya dan keuntungan dari pembelian. Secara spesifik,

5 individu yang melakukan pembelian tidak terencana memutuskan untuk mengambil keuntungan untuk membeli pada saat itu juga dibandingkan melepaskannya dan melakukan pembelian ketika melakukan perjalanan di waktu lain (Bell, Corsten & Knox, 2011). Ketika konsumen berada pada post purchase pembelian konsumen melakukan evaluasi terhadap keputusan yang telah dibuatnya. Setelah melakukan evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan yang telah dibuatnya (Kotler, 2000). Apabila konsumen merasa puas dengan keputusannya maka konsumen akan melakukan pembelian ulang (repeat purchase), sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas konsumen mengalami penyesalan setelah membeli (Post Purchase Regret). Regret yang dirasakan seseorang dikarenakan mereka berpikir bahwa keputusan mengenai produk yang mereka beli tidak memberikan hasil yang lebih baik dari pada produk yang lain. Secara tradisional, menyesal telah dikenal sebagai sensasi nyeri yang timbul sebagai akibat dari membandingkan apa dengan apa yang mungkin (Sudgen 1985). Dengan kata lain, menyesal terjadi ketika hasil yang diperoleh dari membandingkan hal yang kurang baik dengan suatu hasil yang bisa saja lebih baik jika individu memilih hal yang berbeda (Bell 1982; Tsiros & Mittal 2000). Hal ini dikenal sebagai regret (Zeelenberg & Pieters 2007).

6 Konsep regret dan kekecewaan konsumen berasal dari usaha membandingkan produk yang dilakukan oleh konsumen terhadap barang dan jasa yang dibelinya. Pembandingan ini didasari oleh tiga komponen yang menampilkan faktor-faktor penentu penilaian konsumen terhadap barang dan jasa. Komponen yang pertama adalah harapan konsumen terhadap performa barang dan jasa yang dibeli. Kedua, kekecewaan yang berasal dari ketidaksesuaian antara performa yang diharapkan dengan performa sebenarnya. Ketiga, penyesalan yang berasal dari perbedaan performa barang atau jasa yang dibeli dengan performa barang atau jasa pembanding yang sejenis. Pendekatan ini berguna untuk melihat kecenderungan penilaian konsumen terhadap pembelian yang dilakukannya (Inman, Dyer, & Jianmin 1997). Para peneliti telah menunjukkan bahwa selain dari hasil dan kualitas proses pengambilan keputusan sendiri juga menimbulkan penyesalan (Conolly & Zeelenberg 2002; Zeelenberg & Pieters 2007). Oleh karena itu, penting untuk membahas hasil secara terpisah dari kualitas proses keputusan, dan menggambarkan bagaimana masing-masing komponen secara terpisah mempengaruhi pasca pembelian dan penyesalan konsumen. Kualitas dari proses pengambilan keputusan dapat menimbulkan regret pada konsumen (Connollly dan Zeelenberg, 2002; Zeelenberg dan Pieters, 2006). Penyesalan yang diakibatkan oleh proses pengambilan keputusan terdiri atas regret

7 due to over- consideration (penyesalan akibat pertimbangan yang berlebihan). Ketika konsumen melakukan pertimbangan yang berlebihan, mereka menyesali mereka telah mengumpulkan terlalu banyak informasi yang tidak penting yang mungkin atau tidak mungkin mempengaruhi keputusan akhir mereka, selain itu ada yang disebut dengan regret due to under- consideration (penyesalan akibat kurangnya pertimbangan), penyesalan akibat kurangnya pertimbangan adalah menyesali proses yang dilakukan untuk pengambilan suatu keputusan. Konsumen dapat merasakan penyesalan akibat ketidaksesuaian tujuan awal dengan perilaku akhir yang mereka munculkan dan/atau konsumen dapat merasakan penyesalan ketika konsumen merasa mereka seharusnya dapat mencari informasi lebih banyak atau dengan kualitas yang lebih baik selama proses pengambilan keputusan sebelum membeli suatu produk. Menurut Bakshi (2012) dari keseluruhan faktor-faktor yang berkenaan dengan perilaku pengambilan keputusan konsumen faktor yang terpenting adalah jenis kelamin. Hal ini di sebabkan oleh hubungan sosial atau aturan dan tanggung jawab yang berbeda antara wanita dan pria. Berdasarkan beberapa survey, terdapat perbedaan yang signifikan antara wanita dan pria dalam merasakan regret. Dari hasil survey yang dilakukan oleh Pine (2009) secara signifikan wanita pergi berbelanja untuk menetralisir emosi atau menggganti perasaan negatif dengan

8 sesuatu yang positif. Ketika wanita merasa butuh hiburan atau merasakan tekanan, mengeluarkan uang akan menjadi solusi untuk meregulasi emosi mereka. Wanita menjadi pengambil keputusan tertinggi dalam pembelian. Berdasarkan survey MarkPlus Insight di 2010 disebutkan, wanita menjadi penentu keputusan pembelian dengan progres yang luarbiasa. Secara global pada 2005 peran wanita dalam membuat keputusan pembelian sebanyak 23%, pada 2009 menjadi 75%. Sementara di Indonesia, persentase perempuan yang mengelola uang pasangannya menjadi 84,2% ( Dari fenomena yang dipaparkan di atas, maka peneliti tertarik meneliti gambaran perbedaan post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan unplanned. Pada penelitian ini wanita sebagai kontrol untuk subjek penelitian. B. Rumusan Masalah Dari fenomena yang dikemukakan diatas, maka perumusan masalah yang akan dilihat yaitu apakah ada perbedaan post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan unplanned pada konsumen wanita?

9 C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menguji perbedaan post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan unplanned pada konsumen wanita, melihat katagori masing-masing variabel, serta deskripsi sampel penelitan. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dari segi teoritis maupun praktis, yaitu: a. Manfaat Secara Teoritis Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat membuktikan teori mengenai perbedaan post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan unplanned pada konsumen khususnya wanita. b. Manfaat Secara Praktis 1. Pemasar Memberikan informasi dan pengetahuan secara khusus mengenai postpurchase regret dan bagaimana kepuasan konsumen yang melakukan perilaku pembelian substitute dengan unplanned. 2. Konsumen Harapan peneliti dari hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan dan evaluasi bagi konsumen sebelum melakukan pembelian.

10 E. Sistematika Penulisan Bab I : berisikan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II : berisikan bahasan tentang post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan unplanned, dan dinamika antara post-purchase regret dengan pembelian substitute dengan unplanned. Bab III : berisikan tentang metode penelitian yang mencakup identifikasi variabel, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, metode pengumpilan data, alat ukur penelitian, serta metode analisis data. Bab IV : berisikan analisa data dan pembahasan. Bab ini menguraikan tentang deksripsi data penelitian, hasil penelitian utama dan pembahasan. Bab V : berisikan kesimpulan dan saran. Bab ini membahas mengenai kesimpulan peneliti mengenai hasil penelitian serta dilengkapi dengan saran-saran bagi pihak lain berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh.