BAB I PENDAHULUAN. negara maju maupun negara berkembang (Lovelock dan Wirtz, 2011: 5). Terlihat dari

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dominasi sektor jasa dewasa ini mengalami peningkatan yang pesat baik di negara maju maupun negara berkembang (Lovelock dan Wirtz, 2011: 5). Terlihat dari semakin maraknya industri-industri jasa seperti jasa penerbangan, bank, biro perjalanan, hotel, perusahaan asuransi, konsultan, praktek hukum dan kesehatan, rumah sakit serta salon kecantikan. Penyediaan jasa pun juga mengalami transformasi dari yang semula lebih memperhatikan atribut tak berwujud dari suatu produk jasa tersebut tidak hanya atribut tidak berwujud namun juga atribut tidak berwujud (Lin, 2003). Sebab atribut berwujud dari produk jasa dapat digunakan oleh pelanggan sebagai salah satu bagian penting penilaian terhadap kualitas. Sementara atribut tak berwujud dari produk jasa tidak dapat dinilai dengan baik kualitasnya. Sehingga, para peneliti dan penyedia jasa mulai menyadari pentingnya atribut berwujud dari produk jasa seperti lingkungan fisik yang disebut servicescape terhadap keseluruhan kualitas jasa (Bitner, 1992). Servicescape menggambarkan gaya dan tampilan lingkungan fisik dan elemen eksperiental lainnya yang dinilai oleh pelanggan pada saat pertukaran jasa terjadi (Lovelock dan Wirtz, 2011:284). Lingkungan fisik jasa atau servicescape dapat membantu pengecer untuk mengkomunikasikan dan membandingkan positioning dari 1

2 jasa tersebut, membentuk produktivitas karyawan juga produktivitas pelanggan, dan dapat mewakili komponen inti dari suatu pencarian keunggulan kompetitif perusahaan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa dengan mendesain lingkungan jasa membantu menciptakan pengalaman pelanggan, menyampaikan citra yang direncanakan perusahaan, meningkatkan gairah respon dari pelanggan dan karyawan, mendukung operasional pelayanan, dan meningkatkan kualitas dan produktivitas (Lovelock dan Wirtz, 2011:284). Lingkungan fisik terdiri dari faktor sosial, faktor desain, dan faktor ambient yang berfungsi sebagai stimuli yang merangsang pelanggan selama berada di dalam lingkungan fisik tersebut. Melalui informasi ini pelanggan menerima dan mengolah informasi, melakukan proses pemilihan, pencarian dan pengambilan keputusan (Baker et al, 1992). Dengan demikian dapat menciptakan perilaku pembelian yang diperoleh melalui proses internal yang dipengaruhi oleh emotional state seseorang. Emotional state terdiri dari tiga domain yang dikenal dengan singkatan PAD, yaitu pleasure-displeasure, arousal-nonarousal, dominance-submissiveness. Pleasure-displeasure berarti tingkat pada saat seseorang merasa baik, penuh kegembiraan, bahagia atau puas situasi tersebut. Arousal-nonarousal berarti tingkat ketika seseorang merasa bergairah, terstimulasi, bersedia, atau aktif dalam situasi tersebut. Dominance-submissiveness tingkat pada saat individu merasa diluar kontrol, atau bebas bertindak dalam situasi tersebut (Mehrabian dan Russell, 1974 dalam Bitner, 1992). Namun, dari penelitian selanjutnya diketahui bahwa dimensi pleasure 2

3 dan arousal terbukti dapat digunakan bersama dan sesuai untuk mengetahui pengaruh atmosfer toko terhadap pelanggan, sementara bukti untuk dimensi dominance masih sangat lemah dan tidak dapat menjadi prediktor yang baik (Russell dan Pratt, 1980 dalam Donovan dan Rossiter, 1982). Dari tiga domain respon emosi tersebut, penelitian ini hanya menggunakan arousal sebab intensitas arousal merupakan dimensi yang penting dalam servicescape. Menurut Sherman (1997) dalam Matilla dan Wirtz (2001), penelitian mengenai pleasure dan arousal memberikan dampak positif terhadap uang yang dikeluarkan sedangkan waktu yang dihabiskan dalam toko semata-mata dipengaruhi oleh level arousal konsumen. Baker (1992) juga menemukan bahwa pelanggan tinggal lebih lama dalam suatu toko dimana kualitas arousal yang tinggi dirasa lebih menarik bagi mereka. Matilla dan Wirtz (2001) menunjukkan harapan afektif bisa disebabkan oleh approach behavior pelanggan dan kepuasan dalam restoran, sekali lagi lagi menekankan peran arousal dalam menentukan persepsi konsumen dalam serviscape. Respon emosi arousal yang dapat pelanggan rasakan dalam suatu servicescape antara lain pelanggan merasa lingkungan dalam suatu toko dapat membangkitkan semangat, lingkungan dalam suatu toko juga dapat membuat pelanggan antusias, terstimulasi untuk membeli lebih banyak, dan pelanggan merasa bergairah saat berada dalam lingkungan tersebut. Menurut Bitner (1992), respon emosi dapat memandu individu untuk berperilaku tertentu sesuai dengan emosi yang dirasakan. Bitner (1992) juga menggolongkan perilaku pembelian sebagai reaksi 3

4 individu menjadi dua golongan yang bersifat berlawanan, approach dan avoidance. Approach behavior adalah perilaku pembelian positif diantaranya menikmati suasana berbelanja, berkunjung kembali, ketertarikan dan keramahan terhadap individu lain dalam lingkungan fisik, menghabiskan lebih banyak waktu, menghabiskan lebih banyak uang, dan menjelajahi lingkungan fisik lebih jauh. Avoidance behavior adalah perilaku pembelian yang negatif yang merupakan lawan dari approach behavior. Bitner (1992) juga mengemukakan contoh manfaat variabel lingkungan fisik dan pengaruhnya terhadap perilaku individu, salah satunya ambient factors yaitu faktor non visual dari lingkungan seperti musik dan wewangian dapat berpengaruh terhadap perilaku individu. Beberapa penelitian mengenai pengaruh musik tersebut antara lain Milliman (1982, 1986) menyatakan bahwa dari sekian banyak bentuk stimuli lingkungan yang diekspos pada konsumen di lingkungan jasa, latar belakang musik diidentifikasi sebagai bentuk stimuli lingkungan yang paling mempengaruhi pelanggan dalam berbelanja. Herrington (1996) juga mengungkapkan latar belakang musik dapat mempengaruhi evaluasi penyedia pelayanan dan pengalaman berbelanja. Orang yang berbelanja menyukai mendengarkan musik ketika mereka sedang berbelanja, dan merasa bahwa toko yang menyediakan latar belakang musik berarti peduli terhadap pelanggan-pelanggan mereka dan mereka mengira menghabiskan waktu yang lebih sedikit pada saat mengantri (Linsen, 1975 dalam Herrington, 1996) atau berbelanja di toko (Yalch dan Spangenberg, 2000). 4

5 Berikut ini beberapa contoh penggunaan musik dalam lingkungan ritel. Hypermart menggunakan musik yang ceria bersemangat, dan musiman (sesuai dengan tema acara pada saat itu). Misalnya acara pada saat itu adalah Ramadhan maka musiknya juga bernuansa Islami. Hal ini dilakukan untuk mengingatkan pelanggan terhadap acara-acara tersebut sehingga pelanggan lebih bersemangat dalam berbelanja dan membeli segala keperluan untuk acara tersebut. Cara semacam ini juga digunakan oleh ritel-ritel lain seperti Matahari. Ambient factors yang lain adalah wewangian. Peneliti (Baron, 1998; Knasko, 1989; Mitchell et al., 1995 dalam Loewer, 2009) telah melihat pengaruh wewangian terhadap berbagai respon pelanggan, ambient wewangian berkenaan dengan lingkungan tidak berasal dari obyek tertentu tetapi hadir di dalam lingkungan itu bisa dari minat yang lebih besar dibanding bau harum produk spesifik, karena itu bisa mempengaruhi persepsi dari toko tersebut dan semua produknya, termasuk yang produk-produk sulit untuk diberi wewangian (Gulas dan Bloch, 1995). Beberapa laporan dari pers populer menyediakan contoh dari aktivitas ini, Wall Street Journal melaporkan bahwa wewangian yang menyenangkan membuat pelanggan tidak merasa telah menghabiskan banyak waktu pada saat berbelanja (Lipman, 1990 dalam Spangenberg et al., 1996). Begitu pula di lobi hotel Marriot wewangian digunakan untuk mengurangi stres (Pacelle, 1992 dalam Spangenberg et al., 1996). Contoh penggunaan wewangian, antara lain Body Shop yang menggunakan aromatherapy di dalam tokonya. Kemudian, Coffee Bean dan Starbucks yang 5

6 menggunakan aroma kopinya untuk menarik pengunjung. Dan juga Jco serta Bread Talk yang menggunakan aroma donut dan rotinya untuk menarik pembeli. Wewangian yang berasal dari ritel-ritel di atas mempunyai ciri masing-masing dan walaupun aromanya tercium jauh dari luar toko konsumen tetap mengetahui aroma tersebut adalah aroma dari produknya. Selain penelitian mengenai musik dan wewangian yang telah dijelaskan diatas juga ada penelitian-penelitian mengenai penggunaan variabel lingkungan fisik yang lain. Namun, banyak penelitian yang hanya menggunakan satu stimuli saja sehingga penelitian-penelitian tersebut gagal meneliti bagaimana stimuli tersebut berinteraksi. Konsekuensinya hanya sedikit yang mengetahui pengaruh aspek konfigurasi global dari lingkungan (Matilla dan Wirtz, 2001). Oleh karena itu, Matilla dan Wirtz (2001) memperluas dugaan dari Gestalt terhadap persepsi pelanggan di lingkungan ritel. Mereka berpendapat bahwa pelanggan merasakan servicescape secara holistik dan respon pelanggan terhadap lingkungan fisik bergantung pada pengaruh ansambel (konfigurasi). Mereka menyarankan untuk memaksimalkan pengaruh holistik tersebut, pelanggan butuh untuk merasakan kualitas musik yang menggairahkan atau arousing (tempo cepat atau lambat) agar koheren dengan wewangian tertentu (menstimulasi atau merilekskan) dalam suatu servicescape. Menyesuaikan stimuli ambient factors dapat meningkatkan evaluasi lingkungan toko, meningkatkan respon perilaku positif, dan mempertinggi level kepuasan daripada stimuli yang tidak disesuaikan. 6

7 Penelitian ini mengadopsi konsep dari teori Gestalt yaitu suatu pendekatan holistik yang melihat kepuasan individu saat berada dalam suatu servicescape tidak hanya berdasar pada atribut environmental atau stimulus tunggal (Lin, 2003). Sehingga penelitian ini menginvestigasi penggabungan pengaruh dari musik dan wewangian (disebut juga ambient factors) terhadap respon emosi dan perilaku individu. Penelitian ini juga menginvestigasi peran dari komponen penting personality terhadap respon emosi (Costa Jr. Dan McCrae, 1992 dalam Lin, 2003). Hubungan antara keduanya berkaitan dengan personality-environment interaction yang dijelaskan dalam the congruence model yaitu semakin baik kesesuaian antara individu dengan lingkungannya, semakin baik pula perilaku dan kepuasan yang dicapai individu tersebut (Emmons dan Diener, 1984). Emmons dan Diener (1984) juga mengemukakan bahwa emosi merupakan ukuran dari personality-environment interaction. Individu akan merasakan emosi tertentu (arousal yang lebih tinggi) ketika berada dalam situasi yang sesuai dengan personality mereka. Teori arousal menjelaskan untuk suatu varietas genetik dan alasan terkait lingkungan, otak setiap orang berfungsi berbeda dalam merespon stimuli lingkungan (Lee, 1996). Setiap individu dengan stimuli yang sama dapat merasakan level arousal yang berbeda-beda. Perbedaan level arousal yang dirasakan bersumber dari perbedaan-perbedaan individual. Salah satu sebab perbedaan-perbedaan individual adalah personality traits (Lee, 1996). 7

8 Big Five personality traits digunakan dalam penelitian ini sebagai ukuran dari personality individu. Taksonomi ini digunakan karena personality traits merupakan respon yang sama terhadap sekelompok stimuli yang mirip, berlangsung dalam kurun waktu yang lama (Alwisol, 2006). Oleh karena itu, hasil penelitian dapat diukur dengan baik karena personality traits akan tetap stabil sepanjang waktu. Misalnya, individu dengan personality traits openness to experience hari ini tidak mungkin berubah menjadi closedness to experience pada hari berikutnya (Lin, 2003). Big Five personality traits terdiri dari extraversion, agreableness, conscientiousness, emotional stability dan neuroticsm, dan openness to experience. Setiap dari Big Five personality traits merupakan karakteristik personality yang lebih khusus dan berbeda antara satu dengan yang lain (John dan Srivaastava, 1999 dalam Lin, 2003). Namun, penelitian ini hanya menggunakan salah satu dari Big Five personality traits yaitu openness to experience. Individu dengan openness to experience personality traits dapat digambarkan sebagai individu yang ingin tahu, kreatif, imajinatif, tidak konvensional, mudah dirangsang dan cerdas (Costa Jr., dan McCrae, 1992; Pervin dan John, 1999 dalam Lin, 2003). Openness to experience versus closedness to experience adalah dimensi yang paling sesuai dibandingkan keempat dimensi Big Five Personality yang lain. Hal ini didasarkan pada hasil penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa extraversion relevan digunakan dalam penelitian mengenai pembelajaran (DeRaad dan Schouwenburg, 1996; Wiggins, 1968 dalam Lin, 2003), pendidikan (Eysenck, 8

9 1992 dalam Lin, 2003), dan fenomena kesehatan (Scheier and Carver, 1987 dalam Lin, 2003). Agreeableness terutama digunakan untuk hubungan antar individu (De Raad, 2000 dalam Lin, 2003). Sehingga penelitian yang berfokus pada agreeableness hanya untuk hubungan antar individu. Dimensi lain adalah conscientiousness digunakan dalam konteks prestasi, pekerjaan, pembelajaran, dan pendidikan (De Raad, 2000 dalam Lin, 2003). Dengan demikian juga tidak dapat digunakan dalam penelitian ini karena penelitian ini tidak berhubungan dengan sikap seseorang terhadap pekerjaannya. Begitu pula dengan emotional stability dan neuroticism juga tidak dapat digunakan dalam penelitian ini sebab emotional stability ditekankan sebagai kualitass positif atau sebagai sumber dalam konteks organisasional sementara neuroticism dipakai dalam konteks klinik. Oleh karena itu penelitian ini menggunakan openness to experience karena hasil penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa openness to experience dapat memoderasi hubungan antara ambience dan servicescape terhadap arousal (Lin, 2003). Penelitian ini memilih salon kecantikan sebagai tempat untuk melakukan perlakuan dari sebuah penelitian eksperimen terhadap pengaruh musik dan wewangian sebagai ambient factors. Salon kecantikan dipilih karena salon kecantikan selain sebagai tempat untuk melakukan perawatan tubuh juga dipilih sebagai tempat untuk menghilangkan rasa stress. Seperti dalam penelitian sebelumnya, salah satu peranan dari musik dan wewangian yaitu dapat digunakan untuk menghilangkan rasa 9

10 stres (Vaccaro, 2001). Selain itu, dalam salon kecantikan pelanggan menggunakan tiga indera untuk menilai salon kecantikan tersebut yaitu mata, telinga, dan penciuman. Untuk mata dengan adanya hiasan bunga-bunga, warna dinding yang sesuai, dan dekorasi ruangan lainnya. Untuk telinga dengan adanya musik, dan untuk penciuman dengan adanya wewangian. Dengan demikian, dalam salon kecantikan perlu adanya kesesuaian antara stimuli-stimuli yang dapat merangsang ketiga indera tersebut agar pelanggan memberikan penilaian yang baik terhadap salon kecantikan tersebut. Salon kecantikan yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan nama salon kecantikan X dikarenakan penelitian ini merupakan penelitian eksperimental dimana peneliti membangun kondisi sesuai dengan keinginan peneliti dan kondisi tersebut berbeda dari kondisi aktual salon kecantikan yang digunakan Rumusan Masalah Maraknya industri jasa menyebabkan pelaku jasa semakin menyadari bahwa untuk dapat bertahan tidak hanya dibutuhkan kualitas produk/jasa yang dijualnya namun juga dibutuhkan peningkatan kualitas dari lingkungan/toko tempat terjadinya pertukaran barang/jasa terjadi. Semakin tingginya persaingan membuat pelaku jasa harus berlomba membuat pelanggan merasa senang saat berinteraksi dengan mereka salah satunya dengan peningkatan kualitas lingkungan fisik (servicescape). Dengan peningkatan kualitas lingkungan fisik ini diharapkan dapat meningkatkan penilaian pelanggan melalui respon emosi pelanggan terhadap produk/jasanya yang juga akan 10

11 meningkatkan approach behavior mereka. Salon kecantikan merupakan salah satu bentuk jasa yang saat ini sedang digemari para wanita, dikarenakan meningkatnya kebutuhan wanita untuk tampil cantik. Dalam melakukan proses pemilihan terhadap salon kecantikan, seorang wanita muda terlebih yang telah memiliki penghasilan sendiri tidak hanya akan memperhatikan kualitas jasa salon kecantikan tersebut namun juga akan memperhatikan tampilan lingkungan fisik dalam salon kecantikan tersebut. Untuk itu, salon kecantikan harus menemukan formula tampilan lingkungan fisik yang paling sesuai dengan karakteristik pelanggan mereka sehingga approach behavior akan meningkat Pertanyaan Penelitian 1. Apakah ada perbedaan arousal konsumen antara setiap perlakuan ambient factors yang diberikan pada salon kecantikan X? 2. a. Apakah ada perbedaan arousal konsumen antar perlakuan musik pada salon kecantikan X? b. Apakah ada perbedaan arousal konsumen antar perlakuan wewangian pada salon kecantikan X? c. Apakah ada perbedaan arousal konsumen berdasarkan interaksi antara perlakuan musik dan wewangian pada salon kecantikan X? 3. Apakah terdapat pengaruh ambient factors pada arousal konsumen? 11

12 4. Apakah personality traits (openness to experience) dapat meningkatkan atau melemahkan pengaruh ambient factors pada arousal konsumen? 5. Apakah terdapat pengaruh ambient factors dan arousal pada approachavoidance behavior? 1.4. Tujuan Penelitian Penelitian ini mereplikasi penelitian sebelumnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Lin (2003). Replikasi ini bertujuan untuk melihat apakah dengan pengambilan servicescape dan ambient factors yang berbeda akan memberikan hasil penelitian yang berbeda dari penelitian sebelumnya. Berdasarkan perumusan masalah yang sudah dijabarkan diatas, maka tujuan dari tesis ini adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis adanya perbedaan arousal antara setiap perlakuan ambient factors yang diberikan pada partisipan salon kecantikan X. 2. a. Menganalisis adanya perbedaan arousal partisipan antar perlakuan musik pada salon kecantikan X. b. Menganalisis perbedaan arousal partisipan antar perlakuan wewangian (wewangian) pada salon kecantikan X. c. Menganalisis perbedaan arousal partisipan berdasarkan interaksi antara perlakuan musik dan wewangian pada salon kecantikan X. 3. Menganalisis bahwa terdapat pengaruh ambient factors pada arousal partisipan salon kecantikan X. 12

13 4. Menganalisis personality traits (openness to experience) dapat meningkatkan atau melemahkan pengaruh ambient factors pada arousal partisipan salon kecantikan X. 5. Menganalisis pengaruh ambient factors dan arousal partisipan pada approach- avoidance behavior partisipan salon kecantikan X Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : a. Dapat dipergunakan sebagai acuan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran khususnya mengenai ambient factors serta servicescape di industri jasa khususnya salon kecantikan. b. Dapat memberikan pengetahuan lebih mendalam mengenai servicescape khususnya ambient factors, respon emosi konsumen serta perilaku konsumen dalam lingkungan jasa. c. Sebagai referensi bagi peneliti lain untuk mengadakan penelitian terkait ambient factors, respon emosi konsumen serta perilaku konsumen dalam lingkungan jasa Sistematika Penelitian Tesis ini terdiri dari lima bab yang diuraikan secara ringkas dalam sebuah sistematika yang dibahas tiap babnya dengan urutan sebagai berikut : 13

14 BAB I : PENDAHULUAN Bab ini merupakan pengantar yang berisi pokok permasalahan yang akan dibahas terdiri dari sub bab latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika tesis. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Bab ini membahas teori yang akan digunakan untuk menganalisis dan memecahkan permasalahan yang ada yang meliputi sub bab landasan teori, penelitian sebelumnya, dan hipotesis. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini berisi metode-metode yang dipakai untuk memecahkan permasalahan yang berisi sub bab pendekatan penelitian, identifikasi variabel, cek manipulasi, desain riset dan partisipan, randomisasi, prosedur pengumpulan data, dan teknik analisis. BAB IV : PEMBAHASAN Bab ini berisi sub bab gambaran umum mengenai subjek dan objek penelitian, deskripsi hasil penelitian, pembuktian hasil hipotesis, dan pembahasan. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan serta saran-saran untuk menjadi pedoman penelitian selanjutnya. DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN 14