BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan teori sebagai landasan kerangka berpikir yang mendukung pemecahan masalah secara sistematis. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang akan memuat pokok-pokok pikirran yang dapat menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan dibahas (Nawawi, 1995:39). Kerangka teori adalah baigian dari penelitian tempat peneliti memberikan penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub variabel, atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto, 2005:72). Berdasarkan pengertian tersebut di atas, maka teori yang digunakan dalam penelitian ini guna menjawab permasalahan yang sudah dirumuskan adalah sebagai berikut: Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran 1. Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disni maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2002:9). Komunikasi menurut Berlson dan Steiner (1964) adalah penyampaian informasi, idea, emosi, keterampilan dan seterusnya, melalui penggunaan simbol, angka, grafik dan lain-lain (Arifin, 1998:25). Shannon dan Weaver (1949) mendefenisikan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Cangara, 2000:20). Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif, para peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold D. Laswell dengan menjawab pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect. Formula tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Effendy, 2002:10): 6

2 1. Who (komunikator), merupakan pihak yang menyampaikan pesan. 2. Says What (pesan), merupakan pernyataan yang didukung oleh lambanglambang. 3. In Which Channel (media), merupakan sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan. 4. To Whom (komunikan), merupakan pihak yang menerima pesan. 5. With What Effect (efek yang ditimbulkan), merupakan suatu dampak yang timbul sebagai pengaruh pesan. Menurut Sir Gerald Barry dalam Setiadi (2003:240) istilah communication berasal dari perkataan latin communicate artinya to talk together, conferdiscourse and consult with another yang kira-kira artinya berunding selanjutnya Barry mengemukakan bahwa dengan komunikasi orang memperoleh pengetahuan,informasi dan pengalaman, karena itu maka saling mengerti, percakapan, keyakinan, kepercayaan dan control sangat di perlukan menurut Wilbur Schramn komunikasi memberi gambaran antar lain bahwa communication berasal dari perkataan latin common = sama. Jadi, apabila kita mengadakan komunikasi berarti kita berusaha mengadakan persamaan dengan orang lain Dari pernyataan di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa ilmu komunikasi mempelajari suatu gejala yang sama yaitu pernyataan yang dilakukan oleh manusia. Dengan demikian yang dipelajari oleh kominikasi adalah pernyataan manusia, sedangkan pernyataan tersebut dapat dilakukan dengan kata-kata tertulis ataupun lisan, disamping itu dapat dilakukan juga dengan isyarat-isyarat atau simbol-simbol. Pada dasarnya, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari akan keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk itu. Konsumen diingatkan bahwa produk itu ada, sekarang juga ada dan tersedia dipasar. Seolah-olah kepada konsumen disampaikan silahkan anda mengkonsumsi produk yang dulu pernah

3 anda beli, dan kualitas produk kami masih sebaik dulu, bahkan telah kami tingkatkan sesuai dengan selera anda. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat hidup karena adanya konsumen, dan mencari atau memperoleh konsumen merupakan sesuatu yang sulit. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya, tidak hanya mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri (Sir Gerald Barry dalam Setiadi 2003:240). Komunikasi sangat penting, seperti darah, bagi suatu organisasi dan miskomunikasi memberi kontribusi yang dapat disamakan dengan rusaknya sistem peredaran darah dalam lebih suatu organisasi. Tanpa komunikasi yang efektif diantara berbagai pihak, pola hubungan yang kita sebut organisasi tidak akan melayani kebutuhan seseorang dengan baik. Untuk menyampaikan komunikasi ada proses dalam menyampaikan pesan dari komunikan kepada komunikator. Proses sering diartikan sebagai kegiatan atau pengolahan yang terus menerus. Ada pula yang mengartikan dan menjelaskan sebagai suatu fenomena yang menunjukkan perubahan dalam suatu waktu secara terus menerus. Bila komunikasi itu sebagai suatu proses berarti peristiwa dan atau perubahan yang susul menyusul terus-menerus dan karena itu sebagai suatu proses. Komunikasi itu tumbuh, berubah, berganti, bergerak sampai akhir zaman. Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima. Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder (Effendi, 2005) a. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol)

4 sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kiat, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy, 2005:11) b. Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama, misalnya surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan seperti pengiriman, penyandian, pengertian dan gangguan. (Effendy, 2005:16-17). Pengirim (sender) atau sumber pesan, mengawali komunikasi. Dalam sebuah organisasi, pengirim dapat berupa seseorang dengan informasi, kebutuhan, atau keinginan dan dengan tujuan mengkomunikasikannya kepada satu atau beberapa orang lain. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim. Mungkin jumlah penerima banyak, seperti kalau sebuah memo dikirimkan kepada seluruh anggota organisasi, atau bias jumlahnya satu orang. Penyandian (encoding) terjadi ketika pengirim menerjemahkan informasi untuk dikirimkan dari seseorang kepada orang lain lewat perwakilan atau symbol, karena komunikasi merupakan objek dari penyandian, pengirim berusaha menetapkan arti yang dipahami bersama dengan penerima dengan cara memilih symbol, biasanya dalam bentuk kata atau gerak tubuh, yang dipercaya oleh pengirim mempunyai arti yang sama dengan penerimanya. Pengertian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk menginterpretasikan pesan dan menterjemahkan ke dalam informasi yang mempunyai arti. Ini adalah proses dua langkah. Pertama penerima harus menerima pesan itu, kemudian mengartikannya. Pengertian dipengaruhi oleh pengalaman penerima, penilaian pribadi mengenai symbol dan gerak tubuh yang dipakai, harapan, dan kesamaan arti dengan pengirimnya. Gangguan (noise) adalah faktor apapun yang menggangu, membingungkan, atau mencampuri komunikasi. Kesulitan atau distorsi tak terduga selama proses

5 komunikasi, atau mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang berbeda dengan yang disampaikan pengirim-konsumen teralih perhatiannya. Gangguan dapat timbul dalam saluran komunikasi atau metode pengiriman.gangguan dapat terjadi internal, eksternal. Gangguan dapat terjadi pada tahap manapun dari proses komunikasi, gangguan terutama amat mengganggu dalam tahap penyandian dan pengartian. Gangguan berupa : kebisingan, keadaan psikologis komunikan, kekurangan keterampilan komunikator atau komunikan, kesalahan penilaian oleh komunikator, kurangnya pengetahuan komunikator/komunikan, bahasa, isi pesan berlebihan, bersifat satu arah, faktor teknis, kepentingan/interest, prasangka, cara penyajian terlalu verbalistik Pengertian Komunikasi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997:8). Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. Pengabaian keinginan konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia (human communication), Berdasarkan fungsi komunikasi meliputi upaya menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara menyeluruh (Tjiptono:2008) Perusahaan sebagai organisasi bisnis juga melakukan komunikasi. Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan disebut komunikasi bisnis atau secara umum berarti komunikasi pemasaran, melibatkan bagian yang rumit dan kompleks jika hanya dibandingkan dengan komunikasi individual. Sederhananya komunikasi pemasaran sebagai upaya membangun kesamaan pandangan dan berbagi informasi antara perusahaan dengan khalayak konsumen mereka, melalui pendekatan komunikasi informatif dan persuasif (Kotler, 2006). Komunikasi pemasaran bisa berupa komunikasi internal, komunikasi eksternal, bersifat formal maupun informal, dan dapat berbentuk verbal maupun

6 non verbal. Komunikasi pemasaran adalah proses di mana perusahaan melakukan pertukaran dan berbagi arti melalui sekumpulan simbol (Lamb, 2001:1). Ketika perusahaan mengembangkan produk baru, mengubah yang lama, atau bahkan mencoba untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang telah ada, perusahaan harus mengkomunikasikan pesan penjualan kepada calon pelanggan. Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya kepada target pasar dan masyarakat harus melalui program promosinya. Menurut American Association of Agencies (dikutip dalam Blech & Belch, 2001), Komunikasi pemasaran adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan dan public relations. Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113). Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2005:5). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan (Lwin dan Aitchison, 2005:5). Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinancial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk

7 gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya (Lwin dan Aitchison, 2005:5). Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran. Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuantujuan antara lain: 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). 3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (in-tentions). 4. Memfasilitasi pembelian Bauran Pemasaran(Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2003:30). Sedangkan menurut Borden (dalam Kotler, 2009:23), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Tjiptono, 2003:30) merumuskan konsep bauran pemasaran dengan sebutan 4P, yaitu: produk(product), harga (price), promosi (promotion), dantempat (place). a. Produk (Product) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun tidak, yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. b. Harga (Price) Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.

8 c. Promosi (Promotion) Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. d. Tempat (Place) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu produk maupun jasa akan dipasarkan Bauran Promosi (Promotion Mix) Michael Ray (dalam Morissan, 2010:16) mendefinisikan promosi sebagai: the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuation to sell goods and services or promote an idea, maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal selling. Namun dalam bauran promosi modern ditambahkan dua elemen lagi, yaitu direct marketing dan interactive media. (Morissan, 2010:16) Promotion Mix Iklan Direct Marketing Interactive/ Internet Marketing Promosi Penjualan Publikasi / Humas Personal Selling Sumber: Morissan (2010:17) Gambar 2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix) Keterangan elemen-elemen bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut: A. Periklanan (Advertising) Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal mengenai suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan

9 kompensasi biaya tertentu. Menurut McDonald dan Keegan (1999:98) iklan dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah televisi, radio, media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop. Sifat nonpersonal iklan berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan, kecuali pada direct response advertising (Morissan, 2010:18). Dapat disimpulkan, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, dkk, 2003:1). Iklan menguntungkan karena dapat membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat ekspresif, dengannya perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan dapat meningkatkan penjualan dengan cepat (Morissan:2010). Terdapat sejumlah alasan bagi perusahaan untuk memilih iklan di media massa. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah yang besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas dan fungsinya jika dibandingkan dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen (Morissan:2010). Keuntungan iklan melalui media massa lainnya adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya dangat populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja akan meningkatkan penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang

10 menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan mendapatkan respon atau aksi segera melaului media massa, perusahaan lain mungkin bertujuan lain yakni untuk meningkatkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya. Bagian pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai level (tingkatan), misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan, atau profesional. Tipe atau jenis iklan diuraikan sebagai berikut (Morissan 2010): 1. Iklan Nasional Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan ini umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional, juga pada media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuannya adalah untuk mengingatkan dan menginformasikan perusahaan atau merek yang diiklankan serta fitur dan kelengkapan yang dimiliki, manfaat dan keuntungan, cara pakai, dan menciptakan atau memperkuat citra produk sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan tersebut. 2. Iklan Lokal Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau instansi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.

11 3. Iklan Primer dan Selektif Iklan ini disebut juga primary demand advertising. Iklan ini dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Iklan ini kerap dilakukan karena merek produk yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan akan jenis produk tertentu yang bersangkutan secara umum meningkat. Jika di level industri, asosiasi perusahaan dalam industri sejenis melakukan kampanye dengan iklan ini bertujuan untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi. Iklan selektif akan memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menkenkan pada lasan untuk membeli suatu merek produk tertentu. 4. Iklan antar-bisnis Iklan antar-bisnis adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan di mana para individu tersebut bekerja. 5. Iklan Profesional Iklan Profesional adalah iklan dengan target kepada para pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan jenis ini juga digunakan untuk mendorong para profesional agar merekomendasikan penggunaan produk tertentu pada konsumen. 6. Iklan Perdagangan Iklan ini memiliki target yaitu para anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel), seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para anggota saluran

12 untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya. Menurut Kotler dan Keller (2009:203) tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan atau sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis iklan sebagai berikut, Kotler dan Keller (2009:203): 1. Iklan Informatif Iklan dalam klasifikasi ini bertujan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang diiklankan. 2. Iklan Persuasif Iklan ini bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang dua atau lebih atribut merek. 3. Iklan Pengingat Iklan ini bertujuan untuk menstimulasikan pembelian ulang produk dan jasa. 4. Iklan Penguat Klasifikasi iklan ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat. Melihat berbagai tujuan dari periklanan perusahaan, pilihan untuk suatu tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh mengenai situasi pemasaran perusahaan. B. Penjualan Personal Penjualan personal adalah interaksi tatap muka wiraniaga dengan satu orang atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler, 2009:174). Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses

13 pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memilikibeberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian dengan cepat. C. Promosi Penjualan Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan satu produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumendan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen. D. Hubungan Masyarakat Yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat yang unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon konsumen yang biasanya menjauhi wiraniaga. E. Pemasaran Langsung Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung atau penggunaan surat, telepon, faks, e- mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung. Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu Strategi Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr (Faulkner, 1997) konsep strategi dapat didefenisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu dari perspektif

14 apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do) dan dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefenisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya.makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manager memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefenisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu.pada defenisi ini setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi manager yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang akan diambil bersifat subjektif atau berdasarkan institusi belaka dan mengabaikan keputusan lain. Menurut Hayes dan Wheelwright (Peter, 2000), dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi yaitu level koporasi, level unit bisnis atau lini bisnis level fungsional. a. Strategi Level Koporasi Strategi level koporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level koporasi adalah bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan? Apa sasaran dan harapan atas masingmasing bisnis? Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut? Dalam mengembangkan sasaran koporasi, setiap perusahaan perlu menentukan salah satu dari beberapa alternatif berikut: 1. Kedudukan dalam pasar 2. Inovasi

15 3. Produktivitas 4. Sumber daya fisik dan financial 5. Profitabilitas 6. Prestasi dan pengembangan manajerial 7. Tanggung jawab social b. Strategi Level unit Bisnis Strategi level bisnis lebih diarahkan kepada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupa menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasar dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan pokok dalam strategi ini antara lain: Bagaimana perusahaan bersaing dalam pasarnya? Produk atau jasa apa saja yang harus ditawarkan? Pelanggan sasaran mana yang harus dilayani? Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut? Salah satu contoh strategi level bisnis adalah model yang dikemukakan oleh Porter (1980) dimana ada tiga strategi generik yang dapat dipilih, yaitu: defrensisi, fokus, dan cost leadership. c. Strategi Level Fungsional Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi, dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Sebagai contoh, bila strategi level bisnis menghendaki agar diadakan pengembangan produk baru, maka departemen riset dan pengembangan berupaya menyusun rencana mengenai cara mengembangkan produk baru tersebut. Strategi fungsional umumnya lebih terperinci dan memiliki jangka waktu yang lebih pendek dari pada strategi organisasi. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai jangka pendek dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi. Sebagai contoh: konflik yang kerap kali

16 terjadi, pemasaran berkeinginan untuk memberikan fasilitas kredit sebesar mungkin kepada semua pelanggan, namun departemen keuangan menghendaki kredit yang diberikan dibatasi karena bisa menimbulkan biaya pengumpulan piutang besar. Pandangan tradisional menempatkan pemasaran sebagai salah satu anggota tubuh (baca fungsi manajemen) perusahaan. Dalam era globalisasi dan liberalisasi perdagangan, hal itu dikaji ulang atau menurut istilahnya Kartajaya (1996) direderfinisi. Pemasaran kini harus dijalankan sebagai jiwa, sehingga setiap orang dalam perusahaan adalah pemasar. Dengan demikian, pemasaran bukan hanya monopoli fungsi pemasaran, tetapi menjiwai setiap orang dalam mengambil keputusan. Berkenaan dengan hal itu, maka fokus dari semua ini ditujukan pada pembahasan berbagai macam strategi pemasaran yang diharapkan dapat membantu dalam meningkatkan daya saing perusahaan untuk menghadapi era globalisasi dan liberalisasi. Sebagai kesimpulan mengenai strategi, kebanyakan penulis sepakat dan telah membahas beberapa poin yang dijadikan acuan dalam perumusan defenisi strategi, yaitu: 1. Tujuan dan Sasaran Perlu dipahami bahwa tujuan berbeda dengan sasaran. Harvey (Faulkner, 1997) mencoba menjelaskan keduanya: (a) Organizational Goals (tujuan) adalah keinginan yang hendak dicapai di waktu yang akan datang, yang digambarkan secara umum dan relatif tidak mengenal batas waktu, sedangkan (b) Organizational Objectives (sasaran) adalah pernyataan yang sudah mengarah pada kegiatan untuk mencapai goals lebih terikat waktu, dapat di ukur dan dapat di jumlah atau di hitung. 2. Lingkungan Harus disadari bahwa organisasi tidak dapat hidup dalam isolasi. Seperti manusia, organisasi juga dikendalikan oleh manusia dan senatiasa berinteraksi dengan lingkungannya dalam arti saling mempengaruhi.sasaran organisasi senantiasa berhubungan dengan lingkungan, dimana biasa terjadi bahwa

17 lingkungan mampu mengubah sasaran.sebaliknya sasaran organisasi dapat mengontrol lingkungan. 3. Kemampuan Internal Kemampuan internal merupakan apa yang dapat dilakukan (might do) oleh organisasi atau perusahaan karena kegiatan akan terpusat pada kegiatan. 4. Kompetisi Kompetisi merupakan salah satu elemen penting dalam merumuskan strategi, sebab strategi yang jitu dapat membuat sebuah organisasi atau perusahaan memiliki daya saing yang tinggi untuk dapat mempertahankan kelangsungannya. 5. Pembuat Strategi Ini juga penting karena menyangkut penunjukan siapa yang paling berkompeten dalam pembuatan atau perumusan strategi. 6. Komunikasi Para ahli menyadari melalui komunikasi yang baik, strategi bisa berhasil.informasi yang tersedia dalam lingkungan pada umumnya tidak lengkap dan berpengaruh dalam mengatur strategi. Meskipun demikian, informasi serupa ini haruslah tetap dikomunikasikan sebab hanya dengan komunikasi kita dapat mengetahui alam kehidupan sekitar kita dan bagaimana pihak lain mengetahui kita. Setelah menghayati semua itu, akhirnya Hax dan Majluf (Faulkner, (1997) mencoba menawarkan yang komprehensif tentang strategi sebagai berikut: Strategi ialah: a. Suatu pola keputusan yang konsisten, menyatu dan integral. b. Menentukan dan menampilkan tujuan organisasi dalam artian sasaran jangka panjang, program bertindak, dan priorotas alokasi sumber daya. c. Menyeleksi bidang yang akan digeluti atau akan digeluti organisasi. d. Mencoba mendapatkan keuntungan yang mampu bertahan lama, dengan memberikan respon yang tepat terhadap peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal organisasi, dan kekuatan serta kelemahannya. e. Melibatkan semua tingkat hierarki dari organisasi. Dengan definisi di atas, strategi menjadi suatu kerangka yang fundamental tempat suatu organisasi akan mampu menyatakan kontinuitasnya yang vital,

18 sementara pada saat yang bersamaan ia akan memiliki kekuatan untuk menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang selalu berubah. Mengingat definisi Hax dan Majluf terlalu panjang, maka bertolak pada pemahaman Mc Nicholas (Faulkner, 1999), berikut ini ditawarkan suatu defenisi yang lebih sederhana, yaitu: Strategi adalah seni menggunakan kecakapan dan sumber daya suatu organisasi untuk mencapai sasarannya melalui hubungannya yang efektif dengan lingkungan dalam kondisi yang paling menguntungkan. Dalam definisi di atas, ada dua atribut yang harus diingat, yaitu keterampilan atas kecakapan dalam kesempatan yang kedua-duanya merupakan kontribusi bagi setiap situasi strategi. Situasi strategi adalah suatu interaksi antara dua orang atau lebih yang masing-masing mendasarkan tindakannya pada harapan tentang tindakan orang lain yang tidak dapat ia kontrol. Hasilnya akan bergantung pada gerak-gerik perorangan dan masing-masing pemeran. Selanjutnya, Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2003:4) memaparkan defenisi strategi yang lebih spesifik ke arah perusahaan itu sendiri: Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dimulai dari apa yang terjadi.terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetisi inti (core competencies).perusahaan perlu mencari kompetisi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Keterampilan atau kecakapan dan kesempatan haruslah dimanfaatkan dalam menghadapi informasi yang tidak lengkap dan tidak sempurna dari pihak lawan, dalam hal ini objek strategi itu sendiri Loyalitas Dewasa ini perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara professional meretensi para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi pelanggan ini adalah pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus

19 dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen. Persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal. Untuk itulah, perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompatitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan loyal. Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/ jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan dating, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Hurriyati, 2005:129). Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka.usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. Perusahaan akan memiliki keuntungan yang akan diperoleh apabila perusahaan memiliki pelanggan yang loyal, keuntungan tersebut antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). 2. Dapat mengurangi biaya transaksi. 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).

20 Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Membeli diluar lini produk/ jasa 3. Merekomendasikan produk lain 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Hurriyati, 2005:130) Bagi sebuah perusahaan jasa, bukan mempertahankan konsumen yang sudah ada saja yang perlu diperhatikan, tetapi yang lebih penting lagi ialah bagaimana konsumen menjadi loyal. Jika pada sebuah perusahaan memiliki banyak pelanggan lama, maka perusahaan akan memperoleh keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi Teori AIDDA Dari uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, teori yang dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah teori AIDDA. Pengertiannya sebagai berikut: A - Attention - Perhatian I - Interest - Minat D - Desire - Hasrat D - Desicion - Keputusan A - Action - Tindakan Konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (kegiatan). AIDDA itu sering juga disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention (Effendi, 2007: 51 52). Lebih lengkap teori ini dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.

21 2. Interest (Minat) Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha untuk membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan semanarik mungkin. 3. Desire (Hasrat) Hasrat atau desire adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang ditawarkan, dan ini adalah kesempatan bagi pihak komunikator untuk mengajukan kalimat yang sugestif agar calon pembeli terkesan. 4. Decision (Keputusan) Keputusan atau decision adalah fase dimana calon pembeli sudah merasa yakin akan keputusannya, apakah akhirnya ia akan bertindak menolak atau menerima produk yang ditawarkan. 5. Action (Tindakan) Tindakan atau action adalah fase dimana calon pembeli secara nyata menerima dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau menolak dalam artian tidak jadi membeli produk yang ditawarkan. Proses tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, Majalah Trubus harus mampu menarik perhatian khalayak pembacanya khususnya khalayak atau komunikan yang benar-benar membutuhkan informasi mengenai dunia pertanian. Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikatornya merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya. Komunikator harus dapat menyampaikan diri dengan komunikannya agar dapat menimbulkan simpati komunikan terhadapnya. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunkasi. Apabila perhatian

22 komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan lanjutan dari perhatian. 2.2 Kerangka Konsep Didalam setiap penelitian sosial, seorang peneliti harus terlebih dahulu menetapkan variabel-variabel penelitian sebelum memulai pengumpulan data. Hal ini tertuang dalam kerangka konsep dengan menetapkan variabel akan memudahkan peneliti untuk melaksanakan penelitiannya. Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan didapat mengantarkan penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1987:40). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1987:57). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang raasional dalam menguraikan rumusaan hipotesis yang merupakan jawaban ssementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konssep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau yang untuk mempengaruhi munculnya variabel kedua disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini, maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (Naawawi, 1995:57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi pemasaran. 2. Variabel terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau factor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukannya adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam

23 penelitian ini adalah loyalitas nasabah PT. Bank Sumut Cabang Pembantu Setia Budi Medan. 3. Variabel antara (Z) Variabel antara adalah variabel yang menjembatani atau menghubungkan variabel bebas dan variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah karakteristik responden di Bank Sumut capem Setia Budi Medan. Variabel Bebas (X) Strategi Pemasaran Variabel Terikat (Y) Loyalitas Nasabah Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden Gambar 2.2 Kerangka konsep 2.3 Variabel Operasional Berdasarkan model teoritis di atas, agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, variabel juga harus dioperasionalkan dengan mengubahnya sehingga mempunyai variasi nilai (Singarimbun, 2006:41).

24 Tabel 2.1 Variabel Operasional Variabel Teoritis 1. Variabel Bebas (X) Strategi Pemasaran 2. Variabel Terikat (Y) Loyalitas Nasabah 3. Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden Variabel Operasional - Produk - Harga - Tempat - Promosi : a. Periklanan b. Personal selling c. Sales promotion d. Public relations Kepuasan Nasabah Frekuensi Pembelian Rekomendasi Produk Daya Tarik Produk Jenis Kelamin Usia Pekerjaan Penghasilan Produk yang digunakan 2.4 Definisi Operasional Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Maka variabel yang terdapat dalam penelitian perlu didefinisikan sebagai berikut : Variabel Bebas (X) 1. Produk : Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2. Harga : Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. 3. Tempat : Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu produk maupun jasa akan dipasarkan. 4. Promosi : Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation.

25 Variabel Terikat (Y) 1. Kepuasan Nasabah : Perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah membandingkan antara harapan dan kenyataan yang diterima dari produk atau jasa. 2. Frekuensi Pembelian : Melakukan pembelian secara teratur. 3. Rekomendasi Produk : Memberitahukan produk kepada satu orang atau lebih 4. Daya Tarik Produk : Sesuatu yang membuat seseorang tertarik terhdap produk Variabel Antara (Z) 1. Jenis Kelamin : Laki-laki dan perempuan. 2. Usia : Umur nasabah yang mengisi kuesioner. 3. Pekerjaan : Mata pencaharian nasabah. 4. Penghasilan : Pendapatan nasabah selama 1 bulan. 5. Produk yang digunakan : Jenis produk yang digunakan nasabah. 2.5 Hipotesis Hipotesis adalah asumsi seorang peneliti yang digambarkan dalam bentuk pernyataan atau jaawaban-jawaban yang tentative terhadap tujuan-tujuan studi (Suwardi., 1998:114). Hipotesis atau anggapan dasar yang akan dibuktikan melalui penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran Bank Sumut dapat mempengaruhi loyalitas nasabah di capem Setia Budi Medan. Ha : Adanya hubungan antara strategi komunikasi pemasaran dengan loyalitas nasabah di capem Setia Budi Medan. Ho : Tidak ada hubungan antara strategi komunikasi pemasaran dengan loyalitas nasabah di capem Setia Budi Medan.