BAB II URAIAN TEORITIS. mendukung pemecahan masalah secara sistematis. Untuk itu perlu disusun

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan teori sebagai landasan kerangka berpikir yang mendukung pemecahan masalah secara sistematis. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang akan memuat pokok-pokok pikirran yang dapat menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan dibahas (Nawawi, 1995:39). Kerangka teori adalah baigian dari penelitian tempat peneliti memberikan penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub variabel, atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto, 2005:72). Berdasarkan pengertian tersebut di atas, maka teori yang digunakan dalam penelitian ini guna menjawab permasalahan yang sudah dirumuskan adalah sebagai berikut: II.2. Komunikasi Pemasaran II.2.1. Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disni maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2002:9). Menurut Widjaya (2000:13), komunikasi ialah meliputi suatu proses penyampaian pesan agar diterima dengan baik oleh penerimanya. Oleh karena itu dibutuhkan media penyampaian pesan sebagai perantara dan dibutuhkan pula 15

2 pada waktu yang tepat untuk menjamin keakuratan informasinya. Pada perusahaan komunikasi digunakan sebagai sarana memotivasi, memberikan perintah dan menciptakan suasana yang kondusif. Menurut Bovee dalam (Sukoco : 2007), komunikasi ialah proses mengirim dan menerima pesan dan dikatakan efektif apabila pesan tersebut dapat dimengerti dan menstimulasi tindakan atau mendorong orang lain untuk bertindak sesuai dengan pesat tersebut. Menurut Purwanto (2003:3), komunikasi merupakan suatu proses pertukaran informasi antar individu melalui suatu sistem yang (lazim), baik dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal maupun perilaku atau tindakan. Jadi dalam komunikasi itu terdapat di dalamnya suatu proses, terdapat simbol-simbol dan simbol-simbol itu mengandung arti. Arti atau makna simbol disini tentu saja tergantung pada pemahaman dan persepsi komunikan sehingga ada umpan balik (feedback) bagi komunikan setelah mendapatkan pesan. Oleh karena itu, komunikasi akan efektif dan tujuan komunikasi akan tercapai, apabila masingmasing pelaku yang terlibat di dalamnya mempunyai persepsi yang sam terhadap simbol. Menurut Hovland bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang memindahkan perangsang yang biasanya berupa lambang kata-kata untuk mengubah tingkah laku orang lain (Widjaya, 2000:26). Adapun pengertian komunikasi yang lain menurut Rogers (dalam Cangara, 2006:19), mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saat saling pengertian yang mendalam. 16

3 Sedangkan menurut Widjaya (2006:11) menyebutkan penyebab komunikasi didalam suatu perusahaan atau organisasi pada umumnya sebagai hubungan ataupun kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan masalah hubungan atau dapat diartikan sebagai sarana tukar menukar pendapat atau sebagai kontak antara manusia secara individu ataupun kelompok. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif, para peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Laswell dalam (Effendy, 2002:10), formula tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Who (komunikator), merupakan pihak yang menyampaikan pesan. 2. Says What (pesan), merupakan pernyataan yang didukung oleh lambanglambang. 3. In Which Channel (media), merupakan sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan. 4. To Whom (komunikan), merupakan pihak yang menerima pesan. 5. With What Effect (efek yang ditimbulkan), merupakan suatu dampak yang timbul sebagai pengaruh pesan. Berdasarkan defenisi ini, dapat dinyatakan bahwa komunikasi sebagai suatu proses, dalam hal ini orang-orang bermaksud memberikan pengertian melalui pengiriman berita secara simbolis, dapat menghubungkan para anggota dan berbagai satuan organisasi yang berbeda dan bidang yang berbeda pula sehingga sering disebut rantai pertukaran informasi. 17

4 II.2.2 Fungsi Komunikasi Dalam terjadinya komunikasi tidak terlepas dari bentuk dan fungsi komunikasi, dimana komunikasi yang baik, tidak jauh dari fungsi yang mendukung keefektifan komunikasi. Adapun fungsi komunikasi menurut Effendy (2005), adalah sebagai berikut: a. Menginformasikan (to inform) Kegiatan komunikasi itu memberikan penjelasan, penerangan, mengenai bentuk informasi yang disajikan dari seorang komunikator kepada komunikan. Informasi yang akurat diperlukan oleh beberapa bagian masyarakat untuk bahan dalam pembuatan keputusan. b. Mendidik (to educate) Penyebaran informasi tersebut sifatnya member pendidikan atau penganjuran sesuatu pengetahuan, menyebarluaskan kreativitas untuk membuka wawasan dan kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun di luar sekolah. c. Menghibur (to entertaint) Penyebaran informasi yang disajikan kepada komunikan untuk memberikan hiburan. Menyapaikan informasi dalam lagu, lirik dan bunyi, maupun gambar dan bahasa membawa setiap orang pada situasi menikmati hiburan. d. Mempengaruhi (to influence) Komunikasi sebagai sarana untuk mempengaruhi khalayak untuk 18

5 member motivasi, mendorong untuk mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang dilihat, dibaca, dan didengar. Serta memperkenalkan nilai-nilai baru untuk mengubah sikap dan perilaku ke arah yang baik dan modernisasi. Mengenai fungsi komunikasi, menurut McBride (Widjaja, 2000 : 64-66) menjelaskan dalam arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita atau pesan tetapi sebagai kegiatan individu atau kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide. Menurut Scott dan Mitchell (1976), komunikasi mempunyai empat fungsi penting yaitu : a) Fungsi kontrol Komunikasi formal dapat dilakukan dengan mengontrol karyawan dengan menanyakan ulang deskripsi pekerjaannya, kepada siapa melaporkan hasil pekerjaannya dan hal lain lain yang membutuhkan komunikasi dengan atasan mereka. b) Fungsi motivasi Fungsi ini biasanya dilakukan melalui pemberian feedback kepada bawahan mengenai apa yang telah merek lakukan, sebaik apa mereka mengerjakannya dan apa yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan kinerjanya di masa depan. c) Fungsi emosi Pada dasarnya salah satu tujuan bekerja adalah melakukan interaksi sosial. Salah satu bentuk interaksi sosial tersebut adalah komunikasi (formal atau 19

6 informal) dimana masing masing anggota organisasi dapat mengekspresikan emosi yang negatif d) Fungsi informasi Berhubungan dengan memperlancar pengambilan kepuutusan yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen. Dengan mentransfer data dan alternatif pilihan yang ada. II.2.3. Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi adalah sebagai saluran untuk melakukan dan menerima pengaruh mekanisme perubahan, alat untuk mendorong atau mempertinggi motivasi perantara dan sebagai sarana yang memungkinkan suatu organisasi mencapai tujuannya. Menurut Effendy (2005:27) ada tiga tujuan komunikasi yaitu: 1. Mengubah sikap (to change the attitude), yaitu sikap individu atau kelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang mereka terima. 2. Mengubah pendapat atau opini (to change the behavior), yaitu perilaku individu atau sekelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang diterima 3. Mengubah masyarakat (to change the society), yaitu tingkat sosial individu atau sekelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang diterima. 20

7 II.2.4. Proses Komunikasi Komunikasi tidak berjalan begitu saja, sebab satu kegiatan komunikasi harus menjalani proses komunikasi sehingga baru terlaksana kegiatan komunikasi tersebut. Menurut Purwanto (2006:11) pada prinsipnya dalam proses komunikasi memiliki 6 (enam) tahapan yaitu: 1) Pengirim mempunyai suatu ide atau gagasan Sebelum proses penyampaian pesan dilakukan, maka pengirim pesan harus menyampaikan idea tau gagasan apa yang ingin disampaikan pada pihak lain. Ide dapat diperoleh dari berbagai sumber,ide yang diolah dalam benak pengirim disaring dan disusun kedalam suatu memori yang dalam pikiran orang yang memiliki mental yang berbeda. Hal ini disebabkan karena penyerapan berbagai informasi dan pengalaman berbeda-beda dari setiap individu 2) Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan Pada proses komunikasi, tidak semua ide dapat diterima atau dimengerti dengan sempurna. Agar ide dapat diterima dan dimengerti dengan sempurna pengirim pesan harus memperhatikan subyek (apa yang ingin disampaikan), maksud (tujuan), penerima pesan, gaya personal dan latar belakang budaya. 3) Pengirim menyampaikan pesan Pada saat menyampaikan pesan, dapat digunakan berbagai saluran. Biasanya rantai komunikasi yang digunakan relative pendek, namun ada juga yang cukup panjang. Hal ini akan berpengaruh pada efektivitas penyampaiaj pesan. Ketika penyampaian pesan dapat 21

8 digunakan berbagai media komunikasi baik media tulisan maupun tulisan. 4) Penerima menerima pesan Komunikasi antara seseorang dengan orang lain akan terjadi bila bila pengirim mengirimkan suatu pesan dan penerima menerima pesan tersebut. 5) Pengirim menafsirkan pesan Setelah penerima menafsirkan pesan, tahap berikutnya adalah bagaimana menafsirkan pesan. Suatu pesan yang disampaikan pengirim harus mudah dimengerti dan tersimpan didalam benak penerima pesan. Selanjutnya pesan baru bisa ditafsirkan secara benar bila si penerima pesan telah memahami isi pesan sebagaimana yang dimaksud oleh pengirim. 6) Penerima memberi tanggapan dan mengirim umpan balik ke pengirim Setelah menerima pesan, penerima akan memberi tanggapan dengan cara tertentu dan member sinyal terhadap pengirim pesan. Sinyal yang diterima oleh penerima pesan beraneka ragam, hal ini tergantung dari pesan yang diterimanya. Umpan balik memegang peranan penting dalam proses komunikasi karena ia member kemungkinan bagi pengirim untuk menilai efektivitas suatau pesan. Disamping itu, adanya umpan balik dapat menunjukkan adanya faktor-faktor penghambat komunikasi misalnya : perbedaan latar belakang, perbedaan penafsiran kata-kata dan perbedaan reaksi secara emosional. 22

9 II.2.5. Pengertian Komunikasi Pemasaran Secara garis besar komunikasi pemasaran terdiri dua bidang keilmuan komunikasidan pemasaran. Hovland dalam (Effendy, 2006:10), mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain, (communication is the process to modify the bahavior of other individuals). Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1997:23), pemasaran adalah kegiatan manusia yang di arahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pemasaran (Marketing) adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler dan Amstrong (1997:30), pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Stanton dalam (Angipora, 1999:3), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial. Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113). 23

10 Menurut Stanton dalam (Angipora, 1999:5), mengenai pemasaran, proses pemasaran dimulai dari menemukan hal yang diinginkan oleh konsumen. Sehingga pemasaran memiliki tujuan, yaitu : 1) Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan tersebut atas produk yang dihasilkan. 2) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 3) Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dan dapat terjual dengan sendirinya. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menggunakan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Jika digabungkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dgn menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klienya (Shrimp, 2003:24). Berdasarkan pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk maupun jasa yang beredar di pasar. Konsep yang secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi dan bauran pemasaran. 24

11 II.2.6. Proses Komunikasi Pemasaran Dalam melakukan pembelian konsumen memainkan peran yang berbeda-beda. Stanton dalam (Angipora, 1999:14), membagi peranan pembeli manjadi 5 (lima): Pengambil Inisiatif (Initiator) yaitu yang pertama menyarankan gagasan membeli. Orang yang mempengaruhi (Influencer) yaitu orang yang memberikan informasi dan pengaruh tentang bagaimana kebutuhan dan keinginan dapat diketahui. Pembeli (Buyer) yaitu mereka yang akan melakukan pembelian yang sebenarnya. Pemakai (User) yaitu pemakai akhir atau konsumen aktual. Penilaian (Evaluator) yaitu orang yang memberikan umpan baliktentang kemampuan produk yang dipilih dalam memberikan kepuasan. Oleh karena itu dalam istilah asing sering dibedakan antara Customer dan Consumer. Customer lebih tepat diartikan sebagai pelanggan, yaitu pihak yang benar - benar membeli suatu produk (buyer), sedangkan consumer lebih tepat diartikan sebagai konsumen yaitu pihak yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (1997:153), ada 5 tahap yang dilalui dalam proses membeli, yaitu pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan membeli dan perilaku setelah membeli. 25

12 a) Pengenalan Kebutuhan/Masalah (need recognition) Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakh kebutuhan yang dirasakan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu tadi. b) Pencarian Informasi (information search) Setelah mengenali masalah yang dihadapinya konsumen mungkin akan mencari informasi lebih lanjut dan mungkin pula tidak jika dorongan konsumen kuat, dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli objek tersebut. Jika tidak, konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. c) Penilaian Alternatif Setelah pencarian informasi konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu proses evaluasi alternatif tersebut. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memenuhi proses ini, yaitu : Konsumen akan mempertimbangkan berbagai seperti produk. 26

13 Pemasar jangan memasukan ciri-ciri yang menonjol dari suatu produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar harus lebih mempertimbangkan kegunaan cirri - ciri produk tersebut bukan menonjolkannya. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek sesuai dengan ciri-cirinya. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapakan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata merupakan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri ciri objek. d) Keputusan Membeli (Purchase Decision) Tahap - tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud membeli dengan cenderung membeli merek yang disukainya. Seorang konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan maksudnya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub keputusan membeli yaitu keputusan tentang merek, kepuasan membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu membeli dan keputusan tentang cara membayar. 27

14 e) Perilaku Pasca Pembelian (postpurchase behavior) Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak kepuasan. Konsumen juga akan melakukan beberapa kegiatan membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga priode pasca pembelian. II.2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk.bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2003:30). Sedangkan menurut Borden (dalam Kotler, 2009:23), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Menurut McCarthy (dalam Tjiptono,2003:30) merumuskan konsep bauran pemasaran dengan sebutan 4P, yaitu: produk (product), harga (price), promosi (promotion), dantempat (place). a. Produk (Product) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun tidak, yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. b. Harga (Price) 28

15 Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. c. Promosi (Promotion) Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. d. Tempat (Place) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu produk maupun jasa akan dipasarkan. II.2.8. Bauran Promosi (Promotion Mix) Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen. 29

16 Menurut Hendro (2011:142), promosi adalah aktivitas, yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan, mengenalkan, dan mempopulerkan produk dan bisnisnya kepada pasar sasarannya. Menurut Halim (2010:45), promosi adalah media untuk mengenalkan suatu produk barang dan jasa yang baru atau memperkuat brand image suatu produk yang telah ada sebelumnya. Menurut Daryanto (2013:104), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi atau seseorang untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual. Sedangkan menurut Widiyono dan Pakkanna (2013:148) mendefinisikan promosi adalah teknik-teknik atau berbagai cara yang dirancang untuk menjual produk atau pesan yang disampaikan perusahaan kepada konsumen tentang produknya. Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1997:237). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha,1997:349). Menurut Saladin dan Oesman (2002 : 123) : Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut. Sedangkan pengertian promosi menurut Alma (2006 : 179), Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon 30

17 konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi. Dari beberapa definisi tersebut peneliti sampai pada pemahaman bahwa promosi merupakan kegiatan komunikasi untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan kepada calon pembeli/penumpang atau pelanggan yang bersifat mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan penumpang/pembeli. Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010:134) terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain dan mengingatkan pelanggan tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan rancangan merek. Pada dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur, yaitu memberikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggan tentang perusahaan dan produk yang ditawarkan. Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi 31

18 keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi. Adapun bauran promosi menurut Kotler (1997 : 77) adalah sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. 4. Penjualan Persoanal (Personal Selling) Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e- mail, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas. Menurut Ray (dalam Morissan, 2010:16) mendefinisikan promosi sebagai: the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of 32

19 information and persuation to sell goods and services or promote an idea, maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Adapun bauran promosi menurut menurut Kotler dan Armstrong (2010:426) adalah Promotion mix/marketing communication mix is the specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationship yang berarti bauran promosi/bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen. Perpaduan tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran yang disampaikan. Sedangkan menurut Mookher (2012) alat bauran promosi terdiri atas 4 variabel, yaitu: 1. Periklanan ( Advertising ) Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana perilaku pembelian. 2. Penjualan Perseorangan ( Personal Selling ) 33

20 Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan. 3. Publisitas ( Publicity ) Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. 4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. II.3. Loyalitas Pelanggan II.3.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan 34

21 Loyalitas pelanggan merupakan salah satu kunci utama perusahaan untuk tetap bisa bertahan dalam menghadapi ketatnya persaingan bisnis. Jika suatu perusahaan ingin tetap mempertahankan kelangsungan bisnisnya maka perusahaan harus bisa menumbuhkan sikap loyal dari konsumennya. Sebaliknya apabila perusahaan tidak mampu menciptakan loyalitas maka kegiatan operasional perusahaaan tidak akan berjalan dengan baik. Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan loyalitas pelanggan. Defenisi loyalitas pelanggan menurut Oliver (dalam Situmorang, 2009:131) adalah Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing effortd having the potential to cause switching behaviour. Sedangkan menurut Griffin (2002:5), Loyalitas pelanggan adalah suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Menurut Rahmayanty (2010:13) mendefinisikan: Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membelidalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelianulang sejak pembelian yang pertama Oliver (2010:432), menyatakan loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten pada masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mem- punyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Sedangkan menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:129) loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai berikut: Loyalitas lebih mengacu pada 35

22 wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keptusan untuk melakukan pembelian secara terus menerfus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih Menurut Kotler dan Keller (2012:5) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan situasi yang pelanggan secara konsisten membelanjakan seluruh anggaran yang ada untuk membeli produk suatu layanan jasa dari penjual yang sama. Loyalitas konsumen terjadi dalam beberapa fase. Menurut Oliver (2010:433), fase tersebut dimulai dari : 1. Loyalitas kognitif (cognitive loyalty) atau loyalitas yang didasarkan hanya pada keyakinan merek. 2. Loyalitas afektif (affective loyalty) atau kesukaan atau sikap terhadap merek didasarkan pada kesempatan menggunakan kepuasan secara kumulatif. 3. Loyalitas konatif(conativeloyalty)yang menunjukkan sebuah kondisi loyalitas yang berisi apakah pada kemunculan pertama memperlihatkan komitmen mendalam untuk membeli. 4. Loyalitas tindakan (action loyalty), di mana niat dikonversi ke tindakan. Menurut Gaby dan Lacobucci (dalam Paramitha, 2010:20) loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Menurut Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. 36

23 Menurut Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing. Jadi, loyalitas bukan tentang persentase dari pelanggan yang sebelumnya membeli, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama. Menurut Hermawan dalam Hurriyati (2010:126) Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional atcachment. Sedangkan pengertian loyalitas dalam the oxford English dictionary adalah : a strong feeling of support and allegiance; aperson showing firm and costant support. Dari defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek. II.3.2. Manfaat Loyalitas Pelanggan Sebuah perusahaan yang memiliki pelanggan yang loyal akan memperoleh manfaat atau keuntungan. Menurut Griffin dalam Hurriyati (2010:129) terdapat beberapa manfaat yang akan diperoleh sebuah perusahaan apabila memiliki pelanggan loyal, yaitu : 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal) 37

24 2. Dapat mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain) 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan II.3.3. Tahapan Loyalitas Pelanggan Menurut Hill dalam Hurriyati (2005:132) membagi loyalitas dalam enam tahapan yaitu sebagai berikut : 1. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). 3. Customer 38

25 Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama,dan mereka telah memiliki sifat retention. 5. Advocates Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut. 6. Partners Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain. II.3.4. Indikator Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan aset yang penting bagi perusahaan, hal tersebut dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Sebagaimana diungkapkan Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Makes Regular repeat purchases (Melakukan pembelian secara teratur) 2. Purchases across product and service lines (Membeli antarlini produk dan jasa) 39

26 3. Refers other (Merekomendasikan kepada orang lain) 4. Demonstrates an immunity to the full of the competition (Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing). II.4. Strategi Menurut Stoner et all (Faulkner, 1997) konsep strategi dapat didefenisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do) dan dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). Menurut Hayes dan Wheelwright (Peter, 2000), dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi yaitu level koporasi, level unit bisnis atau lini bisnis level fungsional. a) Strategi Level Korporasi Strategi level koporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level koporasi adalah bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan? Apa sasaran dan harapan atas masingmasing bisnis? Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut? b) Strategi Level unit Bisnis Strategi level bisnis lebih diarahkan kepada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupa menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasar dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan 40

27 sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan pokok dalam strategi ini antara lain: Bagaimana perusahaan bersaing dalam pasarnya? Produk atau jasa apa saja yang harus ditawarkan? Pelanggan sasaran mana yang harus dilayani? Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut? Salah satu contoh strategi level bisnis adalah model yang dikemukakan oleh Porter (1980) dimana ada tiga strategi generik yang dapat dipilih, yaitu: defrensisi, fokus, dan cost leadership. c) Strategi Level Fungsional Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi, dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Sebagai contoh, bila strategi level bisnis menghendaki agar diadakan pengembangan produk baru, maka departemen riset dan pengembangan berupaya menyusun rencana mengenai cara mengembangkan produk baru tersebut. II.5. Teori AIDDA Menurut Effendy (2000:304), yang dimaksud dengan teori AIDDA, yakni sebagai berikut: A - Attention - Perhatian I - Interest - Minat D - Desire - Hasrat D - Desicion - Keputusan A - Action - Tindakan 41

28 Konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (kegiatan). AIDDA itu sering juga disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention Effendi, 2006: 51 52). Lebih lengkap teori ini dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya. 2. Interest (Minat) Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha untuk membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan semanarik mungkin. 3. Desire (Hasrat) Hasrat atau desire adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang ditawarkan, dan ini adalah kesempatan bagi pihak komunikator untuk mengajukan kalimat yang sugestif agar calon pembeli terkesan. 4. Decision (Keputusan) Keputusan atau decision adalah fase dimana calon pembeli sudah merasa yakin akan keputusannya, apakah akhirnya ia akan bertindak menolak atau menerima produk yang ditawarkan. 42

29 5. Action (Tindakan) Tindakan atau action adalah fase dimana calon pembeli secara nyata menerima dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau menolak dalam artian tidak jadi membeli produk yang ditawarkan. II.6. Kerangka Konsep Didalam setiap penelitian sosial, seorang peneliti harus terlebih dahulu menetapkan variabel-variabel penelitian sebelum memulai pengumpulan data. Hal ini tertuang dalam kerangka konsep dengan menetapkan variabel akan memudahkan peneliti untuk melaksanakan penelitiannya. Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan didapat mengantarkan penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995:40). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 2006:57). Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei. (Kuncoro,2009:52) Berdasarkan pengertian tersebut, maka penulis mengemukakan definisi dari beberapa konsep yang digunakan : 43

30 1. Komunikasi ialah suatu proses yang dilakukan, dalam hal ini orang - orang yang bermaksud memberikan pengertian melalui pengiriman berita secara simbolis, dapat menghubungkan para anggota dan berbagai satuan organisasi yang berbeda dan bidang yang berbeda pula. 2. Komunikasi Pemasaran ialah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk maupun jasa yang beredar di pasar. 3. Loyalitas Pelanggan ialah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama. 44