PERANCANGAN PROGRAM LAUNCHING HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK MEMPERKUAT BRAND EQUITY HONDA DI SURABAYA

Transkripsi

1 PERANCANGAN PROGRAM LAUNCHING HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK MEMPERKUAT BRAND EQUITY HONDA DI SURABAYA TUGAS AKHIR Nama : DARWAN SATRYADANTO NIM : Program Studi : Desain Komunikasi Visual SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER SURABAYA 2012

2 PERANCANGAN PROGRAM LAUNCHING HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK MEMPERKUAT BRAND EQUITY HONDA DI SURABAYA TUGAS AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana Seni Oleh : Nama : DARWAN SATRYADANTO NIM : Program Studi : Desain Komunikasi Visual SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER SURABAYA 2012

3 PERANCANGAN PROGRAM LAUNCHING HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK MEMPERKUAT BRAND EQUITY HONDA DI SURABAYA Dipersiapkan dan disusun oleh: DARWAN SATRYADANTO NIM : Telah diperiksa, diuji dan disetujui oleh dewan penguji. Pada : 31 Juli 2012 Susunan Dewan Penguji Pembimbing I. Achmad Yanu Aliffianto, S.T., MBA II. Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom Penguji I. II. Tugas Akhir ini telah diterima sebagai salah satu persyaratan Untuk memperoleh gelar sarjana Pantjawati Sudarmaningtyas, S.Kom, OCA Pembantu Ketua Bidang Akademik SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER SURABAYA

4 SURAT PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertandatangan dibawah ini, saya: Nama : Darwan Satryadanto NIM : Menyatakan demi kepentingan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni, menyetujui bahwa karya Tugas Akhir yang berjudul Perancangan Program Launching Honda Freed tahun 2012 untuk Memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya untuk disimpan, dipublikasikan atau diperbanyak dalam bentuk apapun oleh Sekolah Tinggi Manajemen Informatika & Teknik Komputer Surabaya. Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Surabaya, Agustus 2012 Darwan Satryadanto

5 LEMBAR PENGESAHAN Dengan ini menyatakan bahwa Laporan Tugas Akhir saya yang berjudul Perancangan Program Launching Honda Freed tahun 2012 untuk memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya yang dibuat pada bulan Januari 2012 hingga Juli 2012, merupakan karya asli kecuali kutipan yang telah disebutkan sumbernya. Demikian lembar pengesahan ini saya buat dengan sebenarnya. Surabaya, Agustus 2012 Darwan Satryadanto NIM :

6 LEMBAR MOTTO Your choice is your Responsible

7 LEMBAR PERSEMBAHAN Karya ini penulis persembahkan untuk Kedua Orang Tua, Saudara-saudara, Para Dosen dan Sahabat-sahabatku yang telah banyak Membantu Hingga Saat ini.

8 KATA PENGANTAR Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas segala rahmat dan karunia-nya, pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan judul Perancangan Program Launching Honda Freed Tahun 2012 Untuk Memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya. Program promosi ini dirancang untuk menampilkan konsep mobil keluarga modern yang dapat memberikan rasa bangga pada pengguna dengan memberikan fitur-fitur terdepan dan kemewahan yang terdapat pada interior maupun eksterior mobil. Konsep disajikan dalam bahasa konseptual, akan tetapi tidak terlepas dari acuan layout dan konsistensi agar tercapai tujuan brand equity dari produk itu sendiri. Penyelesaian Laporan Tugas Akhir ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang memberikan masukkan dan dukungan baik langsung maupun tidak langsung kepada penulis. Untuk itu diucapkan banyak terimakasih kepada : 1. Kedua orang tua, Kakak, dan Adik-adik yang dicintai penulis yang tidak ada henti-hentinya untuk memberikan doa dan motivasi. 2. Yang terhormat Bapak Achmad Yanu Aliffianto, S.T.,MBA sebagai dosen pembimbing I yang telah banyak memberikan masukan-masukan dan ilmu hingga terselesaikannya Tugas Akhir ini dengan baik. 3. Yang terhormat Bapak Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom sebagai dosen pembimbing II sekaligus selaku Kaprodi S1 Desain Komunikasi Visual yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing dan sabar menghadapi penulis serta memberikan saran dalam pengerjaan Tugas Akhir ini.

9 4. Yang terhormat Bapak Muhammmad Bahruddin, S.Sos., M.Med.Kom., Bapak Thomas Hanandry Dewanto, M.T., Bapak Abdullah Khoirico S.Sn., dan Bapak Sutikno, S.Kom sebagai dosen S1 Desain Komunikasi Visual yang telah memberikan motivasi dan saran dalam penulisan laporan ini kepada penulis. 5. Keluarga besar S1 Desain Komunikasi Visual dan sahabat-sahabat yang telah turut mendukung penulis. 6. Dewanti A.K.A My Beloved Dewa Andrena yang tidak pernah lelah untuk memberikan doa dan support kepada penulis. Penulis menyadari bahwa laporan Tugas ini masih banyak kekurangan baik secara tertulis maupun tekniknya, oleh karena itu kritik dan saran dapat membangun demi kesempurnaan laporan ini. Surabaya, Agustus 2012 Penulis x

10 ABSTRAK Perancangan Program Launching Honda Freed 2012 Untuk Memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya Darwan Satryadanto (2008) Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual, STIKOM Pembimbing : (I) Achmad Yanu Aliffianto, S.T.,MBA (II) Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom The purpose of this design is to find out how to design a promotional program for the 2012 Honda Freed strengthen of brand equity. The next approach the design are done by interviewing the experts who can be trusted, observation, questionnaires in West of Surabaya to do. The design of the work refers to the design principles and how to create brand equity with the consistency of design. The results of the evaluation design will be done through the methods of survey by distributing questionnaires to the visitors of the exhibition. The results of this design is expected to provide design plan in accordance with the concept of his own 2012 Honda Freed and increase brand equity brand of Honda. Key words: New Generation Family of Elegent xi

11 ABSTRAK Perancangan Program Launching Honda Freed 2012 Untuk Memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya Darwan Satryadanto (2008) Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual, STIKOM Pembimbing : (I) Achmad Yanu Aliffianto, S.T.,MBA (II) Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom Tujuan perancangan ini adalah untuk mengetahui bagaimana merancang program promosi Honda Freed 2012 untuk memperkuat brand equity. Selanjutnya perancangan dilakukan dengan pendekatan wawancara kepada pakar yang dapat dipercaya, observasi, penyebaran kuesioner di Surabaya barat hingga melakukan. Perancangan karya mengacu pada prinsip-prinsip desain dan bagaimana menciptakan brand equity dengan konsistensi desain. Hasil perancangan akan dilakukan evaluasi melalui metode survey dengan membagikan kuesioner kepada pengunjung pameran. Hasil perancangan ini diharapkan dapat memberikan rancangan desain yang sesuai dengan konsep Honda Freed 2012 sendiri serta meningkatkan brand equity dari produk Honda. Kata Kunci : Keluarga Muda Modern yang Elegan xii

12 Daftar Isi KATA PENGANTAR... ix ABSTRAK... xii DAFTAR ISI... xiii DAFTAR GAMBAR...xv DAFTAR TABEL... xvi DAFTAR LAMPIRAN... xix Bab 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Maslah Batasan Masalah Tujuan Manfaat Perancangan... 7 Bab 2 LANDASAN TEORI Company Profile Honda Surabaya Center Brand Brand Equity Fungsi Brand Marketing Public Relation Teori Promosi Teori Pemasaran Customer Relations Bab 3 METODOLOGI PERANCANGAN KARYA Metodologi Penelitian Metode Kuantitatif Pengumpulan Data Kuesioner Populasi xiii

13 3.2.3 Wawancara Observasi Promosi Terdahulu Analisis Data Studi Eksisting Studi Kompetitor Keyword Metode Perancangan Konsep Bagan Konsep Kreatif Konsep Komunikasi Konsep Media Perancangan Karya Televisi Brosur Billboard Koran Majalah Bab 4 IMPLEMENTASI KARYA Implementasi Desain Pengujian Instrumen Pengujian Bab 5 PENUTUP Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN.. 77 xiv

14 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Penjualan HSC di Surabaya... 1 Gambar 1.2 Presentase Penjualan Mobil MPV... 2 Gambar 2.1 Umbrella Brand Gambar 2.2 Hirarki Merek General Motors Gambar 2.3 Pergerakan-pergerakan Merek Gambar 3.1 Chart Pie Penjualan Honda HSC Gambar 3.2 Presentase Penjualan Honda Freed di Surabaya Gambar 3.3 Iklan Televisi Honda Freed Tahun Gambar 3.4 Brosur Honda Freed Gambar 3.5 Booklet Honda Freed Gambar 3.6 Iklan pada Majalah Honda Freed Gambar 3.7 Konsep Bagan Gambar 3.8 Colour Chart Honda Freed Gambar 3.9 Konsep televisi Gambar 3.10 Konsep televisi Gambar 3.11 Konsep televisi Gambar 3.12 Sketsa 1 Brosur Gambar 3.13 Sketsa 2 Brosur Gambar 3.14 Sketsa 3 Brosur Gambar 3.15 Sketsa 4 Brosur Gambar 3.16 Sketsa 1 Billboard xv

15 Gambar 3.17 Sketsa 2 Billboard Gambar 3.18 Sketsa 1 Koran Gambar 3.19 Sketsa 1 Koran Gambar 3.20 Sketsa 1 Majalah Gambar 4.1 Iklan Honda Freed Media Televisi Gambar 4.2 Desain Iklan Honda Freed Gambar 4.3 Desain Iklan Honda Freed Gambar 4.4 Ilustrasi pada Billboard Gambar 4.5 Iklan Majalah Gambar 4.6 Ilustrasi Penempatan Iklan Majalah Gambar 4.7 Iklan pada Koran Gambar 4.8 Implementasi Penempatan Iklan Koran Gambar 4.9 Iklan Pada Media Brosur xvii

16 DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Populasi Surabaya xviii

17 17 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis membuat minat pasar di seluruh dunia berkeinginan untuk memasukan produk-produk dari berbagai aspek ke negara Indonesia termasuk produk mobil Honda dari Jepang. Dengan konsistensi sebagai produsen mobil nomer satu di Jepang, produsen mobil Honda selalu mengalami peningkatan di setiap model dan tipenya. Untuk kelas sedan Honda memiliki produk yang dapat diandalkan dan mampu bersaing dipasar dunia maupun di Indonesia(Wikipedia, 2011). Di Jawa timur sendiri target penjualan Honda pada tahun 2011 saat ini baru tercapai 56% dari target di awal tahun yaitu sebesar unit mobil dan Honda Freed hanya terjual 431 unit pada tahun Turunnya penjualan pada tahun 2011 membuat Honda Surabaya Center harus berpikir ulang cara pemasaran demi meningkatkan penjualan Honda Freed di Surabaya. Penjualan Honda HSC Jazz CR-V City Civic Accor d Gambar 1.1 Penjualan HSC di Surabaya Freed Odys sey Penjualan Honda HSC (Sumber Honda HSC)

18 18 Adapaun hal-hal yang perlu dilakukan demi kelancaran pengenalan kepada masyarakat terhadap produk terbaru Honda Freed Kelancaran ini tidak hanya dilakukan dengan terjun lapangan secara langsung namun melakukan rekap data seperti menanyakan langsung kelebihan maupun kekurangan yang terdapat pada Honda Freed kepada konsumen yang telah menggunakanya. Informasi-informasi inilah yang nantinya akan terkumpul data-data yang dibutuhkan untuk mengetahui kendala apa saja yang terdapat pada kendaraan Honda. Pada tahun 2001, Honda berhasil menggeser Nissan sebagai produsen mobil kedua terbesar di Jepang dan Honda juga menggusur produk mobil terbesar ke-empat di Amerika Serikat yaitu Chrysler (Wikipedia, Honda). Pendiri produk Honda yaitu Soichiro Honda dahulunya adalah seorang mekanik balap di Art Shokai, hal inilah yang menyebabkan seorang Soichiro Honda mengerti dan memiliki rasa ingin menciptakan kendaraan tersendiri. Desain pertama Soichiro Honda adalah sebuah piston yang di jual kepada pihak Toyota, namun desain pertamanya ditolak dan Soichiro sangat berkerja keras untuk menyempurnakan desainya agar lebih sempurna. Lebih dari 60 tahun Honda telah mengabdikan diri pada masyarakat di seluruh dunia demi kelancaran berkendara, hal inilah yang membuat produk-produk Honda hingga sampai saat ini bisa menciptakan mobil-mobil berkelas dengan inovasi-inovasi terbaru seperti Honda CR-Z, Honda Jazz, Honda CR-V, Honda Freed, dan masih banyak lagi. Dengan menciptakan hal-hal baru yang tidak dimiliki oleh produk lain, Honda mampu bersaing di pasar dunia dan tidak kalah dengan produk-produk mobil Eropa dan Amerika.

19 Jumlah Penjualan Mobil MPV di Surabaya Kijang G. Livina Freed (Sumber Honda HSC) Gambar 1.2 Presentase Penjualan Mobil MPV Seperti yang di informasikan di web Honda Indonesia pada tanggal 29 Juli 2011, pada pertengahan tahun 2011 mobil Honda telah mendapatkan lima penghargaan Lowest True Cost to Own Award di Amerika, penghargaan ini di berikan pada Honda karena produk Honda memiliki harga yang relatif murah yang ditujukan untuk masyarakat jika dibandingkan produk-produk mobil di kelasnya. Honda berhasil memenangkan penghargaan Lowest True To Own Award untuk 5 segmen yaitu kelas Sedan, Coupe, Truck, SUV, dan Hybrid. Pada tahun 2010, Honda Freed meraih penghargaan The Best Automotive Debut Model of the Year 2010 dalam ajang 2010 Frost & Sullivan Indonesia Automotive & Transportation Award yang dilaksanakan pada 5 Mei 2010 di Jakarta. Penghargaan tersebut diterima oleh Honda Freed setelah model ini dianggap memiliki prestasi terbaik di antara model-model baru di Indonesia dalam hal pencapaian penjualan, kualitas, serta inovasi pemasaran. Pemasaran Honda Freed yang baru muncul di Indonesia pada tahun 2009 dan langsung memikat hati pasar dengan

20 20 kelebihan-kelebihan yang dimiliki Honda Freed. Dari sisi penjualan, Honda Freed telah mencapai penjualan sebesar unit hanya dalam kurun waktu 9 bulan. Angka tersebut sekaligus menjadikannya salah satu dari 10 model dengan penjualan tertinggi di Indonesia. Honda Freed juga telah meraih 3 penghargaan dari berbagai majalah otomotif terkemuka di Indonesia. Pada tahun 2010, Honda Freed juga mendulang kesuksesan terus diraih produk-produk Honda di berbagai ajang penghargaan di Indonesia. Di ajang OTOMOTIF Award 2010, yang digelar pada 8 Mei 2010, Honda meraih 5 penghargaan termasuk penghargaan tertinggi Car of The Year 2010 melalui produk barunya. Honda Freed terpilih setelah mengungguli sebanyak 15 merek mobil serta 59 tipe mobil yang dinilai oleh dewan juri. Selain dinobatkan sebagai Car of The Year 2010, Honda Freed juga berhasil meraih penghargaan di kategori Best Van. Seiring dengan perubahan jaman, mulai dari gaya hidup sampai dengan alat transportasi yang tidak hanya mengandalkan fungsi tetapi juga teknologi, kepraktisan dan gaya. Honda Freed menjawab kebutuhan keluarga modern akan sebuah mobil keluarga yang tidak hanya menawarkan kapasitas 7 penumpang, tetapi juga kemewahan, teknologi, kenyamanan, dan tingkat keselamatan tertinggi di kelasnya, papar Jonfis seorang Marketing & Aftersales Service Director PT Honda. Keberhasilan Honda Freed meraih penghargaan merupakan yang ketiga kalinya bagi model ini di Indonesia di tahun ini, setelah sebelumnya menerima gelar Favorite Medium MPV di ajang Autocar Reader s Choice Award 2010 dan Debut Model Of The Year dari Frost & Sullivan. Keberhasilan Honda Freed tidak lepas dari cara

21 21 periklanan pada media televisi yang langsung mendapatkan hati konsumen maupun calon konsumen pada tahun Seperti yang di katakan oleh Pak Eri (Finance Marketing Honda Surabaya Center), Honda Freed telah merubah banyak pandangan bahwasanya mobil keluarga tidak selalu berbentuk mini van, Honda Freed telah menunjukkan sebuah konsep inovasi baru dengan model yang belum pernah ada. Penghargaan-penghargaan yang telah diraih Honda Freed pada tahun 2009 hingga 2011 tidak lepas dari pemasaran yang luas dengan menggunakan media televisi, hal ini dilakukan Honda demi memberikan pengenalan dan pencitraan kepada masyarakat luas. Pada tahun 2012 inilah yang perlu dilakukan Honda Freed untuk memperluas lagi pasar Indonesia dan menjadi mobil nomer satu di Indonesia mengalahkan mobil Avanza dan Inova yang saat ini masih menjadi mobil keluarga terbaik di Indonesia, papar pak Eri Nugroho (Chief Sales & Logistic di HSC). Pada Proposal Tugas Akhir ini hendak merancang bagaimana suatu produk mobil Honda Freed yang pada tahun 2012 dengan tipe terbaru dan dapat dikenal oleh masyarakat luas. Hal ini meliputi bagaimana pandangan masyarakat yang telah menggunakan mobil Freed dari segi kelebihan produk, kekurangan, hingga iklan yang konsumen dan calon konsumen lihat di berbagai bentuk. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas dapat dirumuskan bahwa kenyamanan berkelas dan kemewahan secara menyeluruh adalah kelebihan-kelebihan dari produk Honda Freed 2012 menjadi keunggulan tersendiri yang dapat meningkatkan rasa ketertarikan kepada konsumen dan calon konsumen. Rumusan masalah ini berupa:

22 22 a. Bagaimana merancang program produk launching Honda Freed 2012 untuk menciptakan Brand Equity? 1.3 Batasan Masalah Adapun batasan-batasan masalah yang perlu di ketahui agar tidak meluas dari apa yang dipermasalahkan, program tugas akhir ini akan dengan menitik beratkan pada berbagai hal berikut: a. Perancangan program promosi ini akan di lakukan pada media-media above the line dan below the line seperti periklanan pada, majalah, brosur, booklet, Billboard. b. Perancangan kampanye periklanan akan membuat sebuah iklan televisi mobil Honda Freed Tujuan Proposal tugas akhir ini bertujuan: a. Agar produk terbaru Honda Freed 2012 dapat meningkatkan jumlah pasar dan dapat melampaui penjualan dari tipe-tipe Honda Freed di tahun-tahun sebelumnya.

23 Manfaat Perancangan Adapun manfaat pada proposal ini yang nantinya dapat diterapkan kepada pihak-pihak tertentu, manfaat ini meliputi: a. Manfaat bagi kalangan akademis Mengembangkan penerapan-penerapan untuk jurusan Desain Komunikasi Visual khususnya mata kuliah periklanan, marketing komunikasi, dan DKV. b. Manfaat bagi kalangan industri Dapat dijadikan acuan kerja atau referensi pada saat mempunyai produk baru yang nantinya akan di launching kepada masyarakat. c. Manfaat bagi penulis Merupakan penerapan ilmu yang di dapat dari perkuliahan desain komunikasi visual yang meliputi mata kuliah seperti manajemen komunikasi, periklanan, metodologi desain, psikologi.