Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi oleh Konsumen. Rumah Tangga di Kota Medan. Variabel-variabel dalam penelitian ini meliputi

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Saputra (2008) meneliti dengan judul Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi oleh Konsumen Rumah Tangga di Kota Medan. Variabel-variabel dalam penelitian ini meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi dan keputusan pembelian. Alat analisis data dengan menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Teh Celup Sariwangi oleh Konsumen Rumah Tangga di Kota Medan. Secara parsial hanya satu variabel independen saja yaitu promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dinawan (2010) meneliti dengan judul Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang). Variabel-variabel dalam penelitian ini meliputi kualitas produk, harga kompetitif, dan citra merek yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Yamaha Mio. Alat analisis data dengan menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian Secara simultan variabel kualitas produk (X 1 ), harga kompetitif (X 2 ), citra merek (X 3 ) dapat mempengaruhi keputusan pembelian sedangkan variabel secara parsial yaitu kualitas produk, harga kompetitif, citra merek, tidak dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Universitas Sumatera 10 Utara

2 Wahyuni (2008) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kawasan Surabaya Barat. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan dengan menggunakan model analisis regresi linear berganda. Dari hasil uji F diketahui motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian motor merek Honda dan berdasarkan uji t diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kawasan Surabaya Barat. Triany (2009) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Survei Pada Pengunjung Nokia Care Bimasakti Malang). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalis pengaruh Sikap Konsumen terhadap keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan dengan menggunakan model analisis regresi linear berganda. Dari hasil uji F diketahui sikap konsumen yang terdiri dari persepsi, perasaan, dan kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Handphone Nokia dan berdasarkan uji t diketahui bahwa yang berpengaruh dominan adalah variabel perasaan terhadap keputusan pembelian Handphone Nokia di Care Bimasakti Malang 2.2. Pengertia Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001:7) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain, yaitu

3 barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Menurut Lamb et al. (2001:6) pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Menurut Tjiptono (2002 :7) memberikan definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain. Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui pendistribusian barang dan jasa. Pemasaran yang dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dan sistematis disebut sebagai ilmu dan pemasaran melalui improvisasi pelakunya disebut seni. Pemasaran eceran sebagai kegiatan pemasaran dalam eceran juga jalankan melalui kedua cara itu. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar sasaran Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001:336) Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Lamb et al. (2001:158) bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.

4 Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:17), yaitu: Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Djaslim Saladin (2007:3) bahwa: Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:337) Empat kelompok variabel yang dikenal dalam bauran pemasaran yang terdiri dari : 1. Produk Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan k konsumen. 2. Harga Sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau sejumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa. 3. Promosi Aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk mendorong konsumen agar mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi konsumen setia. 4. Lokasi

5 Tempat yang dipilih untuk menawarkan barang atau jasa kepada para konsumennya Produk Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan mengetahui dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Kotler dan Keller (2009:4) mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk, bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2001:337) Keputusan Produk

6 Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk individual dapat dilihat pada Gambar 2.1 : Gambar 2.1 Keputusan Produk Individual Beberapa hal yang menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan adalah: a. Atribut Produk, Keputusan-keputusan mengenai atribut produk meliputi : 1. Mutu produk 2. Sifat/ciri produk 3. Model produk/desain produk b. Merek c. Kemasan d. Label Atribut Produk 1. Kualitas/Mutu Produk Menurut Kottler dan Amstrong ( 2001:159 ) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas produk

7 dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain lain. Zeithaml dalam (Setiadi 2002:72) Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk. Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka yakini lebih berkualitas. Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

8 Menurut Kotler dan Amstrong, (2001:354) kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan kualitas produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang. Perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Konsep yang lama memandang mutu sebagai derajat kesesuaian antara produk yang dihasilkan dengan spesifikasi atau rencana yang telah ditentukan produsen sebelumnya. Semakin tinggi derajat kecocokan produk dengan spesifikasi mutu (standar) yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong, (2001:359) Kualitas produk (tangible products good quality) ditentukan oleh faktor-faktor : 1) Kinerja : karakteristik fungsi dasar produk 2) Penampilan fisik : bentuk yang ditampilkan 3) Kehandalan : kekonsistenan suatu produk dapat digunakan 4) Ukuran standar : bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut ukuran tertentu 5) Kualitas: umur teknik dan umur ekonomi produk 6) Tingkat pelayanan : kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan 7) Keindahan : segi estetika dari bentuk fisik produk 8) Kualitas relatif : merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan pembeli akan ciri produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur kualitas produk dari segi harga, merk, iklan dan reputasi perusahaan Harga

9 Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga. Sebutan/istilah mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan berbagai nama, Menurut Kotler dan Amstrong (2001:174) bahwa harga ada di sekeliling kita, anda membayar sewa untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan pelayanan umum, telekomunikasi mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda pinjam. Harga adalah persepsi konsumen atas pengorbanan yang dikeluarkan untuk menikmati suatu produk. Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk perusahaan. Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan tersebut. Variabel harga di dalam marketing mix tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak. Menetapkan harga perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada dasamya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan ini haras selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Kotler dan Keller (2009:76) mengemukakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Kemampuan bertahan 2) Laba saat ini maksimum

10 3) Pangsa pasar maksimum 4) Kepemimpinan kualitas produk Gregorius (2002:120) menyatakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Elastisitas harga dari permintaan perusahaan Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Elastisitas harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan. 2) Aksi dan reaksi pesaing Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perl dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. 3) Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. 4) Kebijakan lini produk Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal.

11 Metode Penetapan Harga Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari metode penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan perusahaan dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan ketidakmampuan perusahaan dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak menderita kerugian terhadap pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus melihat metode penetapan harga yang akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun secara teoritis menurut Kotler dan Amstrong (2001:198) dalam menetapkan harga haruslah berorientasi kepada tiga hal yaitu: 1) Faktor biaya dan daya beli Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun seluruhnya berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam menentukan harga harus melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu produk yang telah diproduksi. Sehingga harga yang telah ditetapkan akan terjangkau oleh daya beli konsumen dan dapat bersaing di pasaran. 2) Faktor Permintaan Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan harga yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan dan bukan pada biaya. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka perusahaan akan cenderung meningkatkan harga jual produksinya. Elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual, diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak penjual atau perusahaan itu sendiri.

12 3) Faktor persaingan Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor persaingan yaitu harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya yang berlaku di pasar bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga di bawah, sama atau lebih. Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga harus melihat pasar pesaing, terutama untuk pesaing dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh perusahaan apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya. Kotler dan Amstrong (2001:430) menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu: 1) Penetapan harga berdasarkan biaya plus (Cost-Plus Pricing) Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan sejumlah biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode ini : Harga Jual = Biaya Total + Marjin Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir. Mereka memberikan imbuhan harga tertentu ( mark up ) yang cukup untuk menutupi biaya toko, transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu). Besarnya mark up akan sangat tergantung pada produk. Mark up yang bervariasi, ini menggambarkan perbedaan dalam biaya persatuan, perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya. 2) Analisa titik impas dan penetapan harga untuk sasaran laba (Break-even analysis dan target-target pricing)

13 Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah target profit pricing. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya. Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even menunjukkan total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total revenue yang diharapkan pada berbagai tingkat penjualan. Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan harga untuk mencapai laba sebesar 15% atau 20% dari investasinya. Biasanya digunakan oleh perusahaan umum negara (listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan laba yang wajar dari investasi mereka. 3) Penetapan harga menurut persepsi nilai (Perceived-Value pricing) Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi perusahaan akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual. Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai rumah makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing-masing pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added) menurut suasana tempat. 4) Penetapan harga dengan mengikuti harga pasar yang ada (Going-rate pricing) Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari pesaingnya yang besar. Pada industri oligopolistik yang menjual komoditi seperti baja, pupuk atau kertas, biasanya menetapkan harga yang sama. Dan perusahaan yang kecil akan mengikuti saja jejak pemuka pasar dalam mengkuti ketetapan harga.

14 Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pemuka pasar merubah harga. Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit premi atau memotong harga yang kecil tetapi sangat memperhatikan perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil yang menjual bensin yang biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh rupiah dari penyalur yang lebih besar. Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit diukur, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu menunjukkan kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan mengenai harga yang akan menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian dengan harga yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan. 5) Penawaran harga dalam sampul tertutup atau Sealed-bird pricing Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu pekerjaan atau proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila perusahaan mengikuti suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan berpatokan kepada suatu harapan, akan berapa besar harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan antara harga tersebut dengan biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan berupaya dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya. Perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga pokok tanpa merusak posisi perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di atas harga pokok, semakin sulit peluang untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak. Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria penetapan harga, wajarlah kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara untung-untungan ini, perusahaan akan mencapai laba maksimum dalam jangka panjang.

15 Perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan berbagai strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada konsumen atau pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Menurut Tjiptono, (2001) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya balinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktorfaktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

16 Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Gilbert (2003:89) menyatakan bahwa Promosi dapat saja merangsang konsumen mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penatan produk oleh pengecer akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yakni segala aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 2002:49). Menurut Kotler dan Amstrong (2001:219) Bauran promosi adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemenelemen kegiatan promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (publicity), pemasaran langsung (direct marketing). Menurut Dharmamesta seperti yang dikutip oleh Damayanti, (2006) tujuan promosi dalam perusahaan, yaitu :

17 1. Modifikasi tingkah laku Dengan promosi perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik tentang dirinya dan dengan demikian bisa merubah tingkah laku serta pendapat konsumen tentang produk perusahaan sehingga mendorong pembelian produk. 2. Memberitahu Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan perihal suatu produk. 3. Membujuk Diarahkan terutama untuk mendorong pembelian, sering perusahaan tidak ingin mendapat tanggapan instan dari konsumen, tetapi lebih mengutamakan kesan positif. 4. Mengingatkan Promosi ini dilakukan terutama untuk mengingatkan kepada masyarakat bahwa produk perusahaan masih ada dipasaran. Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjut, karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya bagi perusahaan. Terdapat beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu : a. Iklan (Advertising) Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan elektronik. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan merupakan pesanpesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurahmurahnya. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu :

18 a. Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya. b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek. Dari keyakinan diatas, banyak perusahaan menyediakan biaya iklan yang besar untuk dapat memperkuat citra merek dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan tujuan akhirnya diharap iklan dapat membantu perusahaan untuk meraih konsumen baru dan meningkatkan loyalitas mereknya. Pada akhirnya konsumen yang terpengaruh dengan iklan tersebut akan melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan atau melakukan perpindahan pada merek lain dari produk yang biasa dibeli. c. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual (Swasta, 2003). Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Manfaat personal selling : a. Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga dapat mengamati secara dekat karakteristik dan kebutuhan calon pembeli. b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubungan perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat. c. Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli. 3. Promosi penjualan Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk insentifnya meliputi pemberian diskon

19 atau potongan harga dan hadiah langsung serta mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian yang berhadiah besar. 4. Publisitas Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mensponsori kegiatan-kegiatan tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen Lokasi Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan untuk memasarkan barang, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat. Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada. Menurut Lupiyoadi (2001 : 80) lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Salah memilih lokasi perusahaan akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan. Lokasi merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Lupiyoadi, 2001 : 61). Keputusan lokasi bisnis merupakan salah satu keputusan bisnis yang harus dibuat secara hati-hati. Istilah lokasi mengacu pada komunitas lokal.

20 Menurut Render dan Heizer, 2001 (dalam Adrianto, 2006:33) terdapat 6 (enam) faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan tempat/ lokasi perusahaan, yaitu : 1. Lingkungan masyarakat Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi baik konsekuensi positif maupun negatif terhadap didirikannya suatu perusahaan di daerah tersebut merupakan suatu syarat penting. Perusahaan perlu memperhatikan nilai-nilai lingkungan dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi. 2. Kedekatan dengan pasar Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para konsumen dan sering mengurangi biaya distribusi. 3. Tenaga kerja Dimanapun lokasi perusahaan, harus mempunyai tenaga kerja, karena itu cukup tersedianya tenaga kerja merupakan hal yang mendasar. Bagi banyak perusahaan sekarang kebiasaan dan sikap calon pekerja suatu daerah lebih penting dari ketrampilan dan pendidikan karena jarang perusahaan yang dapat menemukan tenaga kerja baru yang telah siap pakai untuk pekerjaan yang sangat bervariasi dan tingkat spesialisasi yang sangat tinggi, sehingga perusahaan harus menyelenggarakan program pelatihan khusus bagi tenaga kerja baru. 4. Kedekatan dengan bahan mentah dan supplier Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi, maka perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah. Tetapi bila produk jadi lebih berat, besar dan bernilai rendah maka lokasi dipilih sebaliknya. Lebih dekat dengan bahan mentah dan supplier memungkinkan suatu perusahaan mendapat pelayanan supplier yang lebih baik.

21 5. Fasilitas dan biaya transportasi Fasilitas transportasi yang baik lewat darat, udara, dan air akan memperlancar pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk perusahaan. Pentingnya pertimbangan biaya transportasi tergantung sumbangannya terhadap total biaya. Lokasi dekat dengan pasar akan menaikkan biaya pengangkutan bahan mentah. 6. Sumber daya sumber daya alam lainnya Hampir setiap industri memerlukan tenaga yang dibangkitkan dari aliran listrik, disel, air, angin, dan lain-lain. Oleh sebab itu perlu diperhatikan tersedianya sumber dayasumber daya dengan murah dan mencukupi. Kotler et al. (2003 : 14) mengatakan bahwa perusahaan sebaiknya perlu secara matang mempertimbangkan pemilihan lokasi usaha untuk pengembangan di masa depan. Dari penelitian yang dilakukan Raharjani (2005 : 14 ) strategi lokasi adalah salah satu determinan yang paling penting dalam perilaku pembelian konsumen, pengecer harus memilih lokasi yang strategis dalam menempatkan tokonya. Dapat disimpulkan bahwa variabel lokasi adalah hal yang dipertimbangkan oleh konsumen. Kategori tempat yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa rumah makan yang berada di kota Semarang, tepatnya di daerah Banyumanik. Dilihat dari sisi lokasi rumah makan ini sangat strategis. Keterjangkauan lokasi bagi masyarakat, lahan parkir yang cukup luas, dan tata ruang yang tidak sempit. Oleh karena itu, indikator variabel penelitian untuk kategori tempat berupa rumah makan yang dengan mudah diakses, serta segala desain dan fasilitas yang dimilikinya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian maka diharapkan konsumen akan lebih merasa nyaman denga tempat yang disediakan oleh pemilik rumah makan tersebut, dan bukan merupakan hambatan yang disebabkan oleh tempat.

22 Menurut Sofa (2008:48) bahwa lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Menurut Hurriyati (2005:69), Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang tepat terhadap beberapa faktor, yaitu: 1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum 2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan 3. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan 4. Tempat parkir yang luas dan aman 5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari 6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan, 7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing 8. Peraturan pemerintah Sikap konsumen Pengertian Sikap konsumen Sikap konsumen adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi 2003:76). sikap seseorang dalam menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap konsumen sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai. Menurut Robbins (2006:236) sikap konsumen adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian

23 evaluatif berkaitan dengan obyek,orang atau suatu peristiwa. Sedangkan menurut Simamora (2002:87) bahwa di dalam sikap konsumen terdapat tiga komponen yaitu 1. Kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek (Cognitive component) adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan. Menurut Loudan dan Delabitta (2004:90); komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognatif menyangkut maksud atau niatan untuk membeli. 2. Emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai. 3. Merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan. Menurut Mowen dan Minor (2002:77) sikap konsumen adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:98) menyatakan sikap konsumen merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap konsumen menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap konsumen :

24 1. Sikap konsumen memiliki objek, 2. Konsistensi sikap konsumen, 3. Sikap konsumen positif, negatif, netral, 4. Resistensi sikap konsumen, dan 5. Keyakinan sikap konsumen Fungsi-fungsi Sikap konsumen Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:215) mengklasifikasikan fungsi sikap konsumen yaitu: a. Fungsi Utilitarian Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b. Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. c. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.

25 d. Fungsi Pengetahuan Sikap konsumen membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri Model Sikap konsumen Secara garis besar,sumarwan (2002:70) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap konsumen, antara lain : a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif). b. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentkan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. d. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal) menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen Karakteristik Sikap konsumen 1) Sikap memiliki objek

26 Sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. 2) Konsistensi sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. 3) Sikap positif, negatif, dan netral Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4) Intensitas sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. 5) Resistensi sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. 6) Persistensi sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. 7) Keyakinan sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

27 8) Sikap dan situasi Sikap seseorang terhadap objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap konsumen Menurut Simamora (2004:76) pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing) dan media massa. 1. Pengalaman Menurut Prasetijo (2005:46) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Simamora (2004:58) bahwa sikap terhadap produk tidak hanya berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi dengan kita dalam proses memperoleh (membeli) produk. 2. Peran keluarga Menurut Sumarwan (2004:63) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting, yaitu: Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain. 3. Pemasaran langsung (direct marketing)

28 Menurut Tjiptono (2002:110) dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumennya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. 4. Media massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai alternative dari istilah keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Zeithaml dalam (Setiadi, 2002:84). Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat

29 Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pascapembelian (Kotler, 2002:152). Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Menurut Setiadi (2008:416) Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya. Ada tiga tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen yaitu ( Hahn, 2002) : 1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian. 2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian. 3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan yang sudah biasa di beli dengan produk pesaing. Menurut Durianto et al. (2003:69) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa

30 banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya keputusan pembelian konsumen. Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. keputusan pembelian merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2002). Beberapa pengertian dari keputusan pembelian adalah sebagai berikut: 1. Minat dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. 2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba. 3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan oleh konsumen dengan keputusan pembelian. keputusan pembelian adalah kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian pada masa yang akan datang, namun pengukuran terhadap kecenserungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Uraian mengenai pengertian keputusan pembelian diatas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tahap

31 kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang/jasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada masa lampau, indikator dari keputusan pembelian yaitu 1. Kemantapan pada sebuah produk 2. Kebiasaan dalam membeli produk 3. Menberikan rekomendasi kepada orang lain 4. Melakukan pembelian ulang Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Keputusan pembelian merupakan kontinue dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari high involvement decision (keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi) ke low invoolvement purchase decision (keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah). Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif merek) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan satu merek saja) (Suryani 2003:87) Tipe Keputusan Pembelian a. Dimensi degree

32 Pembuatan keputusan pembelian dapat bergerak dari pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase decision). Konsumen akan lebih terlibat dengan suatu produk ketika produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai berikut. 1. Penting bagi konsumen 2. Memiliki keterlibatan emosional 3. Secara kontiniu menarik bagi konsumen 4. Mengakibatkan resiko keuangan 5. Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi konsumen. Dengan demikian, semakin penting dan beresiko suatu produk yang akan dibeli, konsumen semakin mempertimbangkan berbagai merek dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan. b. Complex decision making Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian produk yang membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan pentingnya produk dan tingginya resiko bagi individu konsumen. Pada umumnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai merek dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan sebelum membeli rumah atau mobil. Informasi ini penting bagi konsumen, supaya tidak terjadi post purchase dissonaance (ketidaknyamanan setelah pembelian). c. Limited decision making

33 Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk membeli suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merek dan informasi, yang secara kontiniu menarik bagi konsumen sering mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses pembuatan keputusan terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex decision making. Berdasarkan teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam limited decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet kalori atau konsumen yang berwawasan green product, atau natural product, mereka akan melakukan pencarian informasi yang lebih banyak untuk memutuskan pembelian produk sereal atau makanan ringan, daripada konsumen pada umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk kompleks. d. Brand loyalty Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merek tertentu dan berdampak pada pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen loyal terhadap merk tertentu akan melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang, dan membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan merek tersebut. Loyalitas konsumen terhadap merek tertentu ini disebabkan oleh rasa puas terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan. e. Inertia Ketika konsumen menggunakan hierarki low involvement, konsumen membentuk keyakinan terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan hanya dengan memproses sedikit

34 informasi dan selanjutnya mengevaluasi merek setelah pembelian. Jenis produk inertia antara lain garam dapur. Konsumen tidak perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau merek lain yang tersedia di toko. Proses ini kadang disebut dengan spurious loyalty, karena seakan-akan konsumen loyal terhadap merek garam tersebut, namun ketika merek garam yang dimaksud tidak tersedia, konsumen akan dengan cepat beralih merek tanpa pikir panjang lagi Kerangka Konseptual Pemasaran dalam suatu perusahaan bertujuan untuk menghasilkan kepuasan konsumen serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk mendapatkan keuntungan. Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar ke konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah