PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI. (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White.

Transkripsi

1 i PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee) SKRIPSI Dikemukakan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1) DISUSUN OLEH: FAIZZA DWI RATNASARI JURUSAN KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2015

2 ii LEMBAR PERSETUJUAN UJIAN Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : Jurusan : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista) Disetujui, Pembimbing I Pembimbing II Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Zen Amirudin, M. Med, Kom Mengetahui, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Sugeng Winarno, S.Sos. MA

3 iii LEMBAR PENGESAHAN UJIAN Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : Jurusan : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista) Telah dipertahankan di depan dewan penguji Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Pada tanggal: 29-Agustus Dihadapan Dewan Penguji Mengesahkan, Dekan FISIP UMM (Dr. Asep Nurjaman, M.Si) Dewan Penguji: 1. Drs. Budi Suprapto, M.Si (.. ) 2. Isnani Dzuhrina, M.Adv (.. ) 3. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si (.. ) 4. Zen Amirudin, M. Med, Kom (.. )

4 iv BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : Jurusan : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista) Pembimbing :1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si 2. Zen Amirudin, M. Med, Kom Kronologi Bimbingan Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II Acc. Judul Acc.BAB I Acc.BAB II Acc.BAB III Acc.BAB IV Acc.Seluruh Naskah Malang, Disetujui oleh, Pembimbing I Pembimbing II Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Zen Amirudin, M. Med, Kom

5 vii KATA PENGANTAR Puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah senantiasa mencurahkan rahmat dan karunia-nya. Shalawat dan salam semoga selalu terlimpahkan kepada junjungan kami Nabi Muhammad SAW sehingga skripsi yang berjudul PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee) dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini diajukan sebagai tugas akhir dan salah satu syarat guna mencapai derajat Strata-1 Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Skripsi ini meneliti bagaimana iklan televisi menggambarkan sosok perempuan dalam iklan dengan menggunakan deksripsi interpreatif yang sebagaimana fungsinya untuk menginterpretasi tanda di dalam kedua iklan televisi tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis analisis isi kualitatif yang lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapat berupa teks, gambar, symbol dan sebagainya untuk memahami budaya dari suatu konteks sosial tertentu. Penyusun menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya doa, bimbingan, dan dorongan semangat dari berbagai pihak. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati, pada kesempatan ini penyusun mengucapkan rasa terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendy, M, AP., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang 2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

6 viii 3. Bapak Sugeng Winarno, MA., selaku Ketua Jurusan Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang 4. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen pembimbing I dan Bapak Zen Amirudin, M. Med, Kom., selaku dosen pembimbing II saya yang selalu memberikan bimbingan, semangat, dan koreksi dalam penyusunan skripsi ini. Terima kasih atas waktu, bimbingan, dan ilmu berharga yang telah ibu dan bapak berikan kepada penulis di tengah kesibukan yang padat. 5. Bapak Drs. Budi Suprapto, M.Si selaku dosen penguji I dan Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv yang senantiasa membimbing dan mengarahkan perbaikan skripsi ini. 6. Ibu Widiya Yutanti, S. Sos., M.A selaku dosen wali kelas Ikom G 2011 yang selalu memberikan ilmu yang sangat berharga, semangat, dan dorongan kepada penulis. 7. Bapak Rudi Satrio Lelono selaku dosen mata kuliah Audio Visual yang telah meluangkan waktu di tengah kesibukan bapak untuk membagi ilmu terkait penyusunan skripsi ini. 8. Segenap dosen dan karyawan Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang. 9. Kedua orang tua terhebat yang sangat saya cintai Ibu Mufrida Susilowati yang senantiasa memberikan dukungan baik berupa moriil dan materil dan untuk Almarhum Bapak saya Mahmud Zunaedi yang menjadi inspirasi penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 10. Kakakku tersayang Ima Ayu Permatasari, AMd. Keb dan adikku Moch. Faizal Amrie yang tak henti hentinya menanyakan kapan skripsi selesai dan akhirnya kini sudah terjawab.

7 ix 11. Keluarga besar H. Rodhi yang merupakan keluarga besar penulis yang turut andil dalam memberikan doa dan semangat kepada penulis. 12. Teman teman terbaik penulis baik di dalam maupun di luar kampus, para anggota Peweje (Dinar, Diah Ayu, Iga, Devi, Giarania, Nuril, Vina Tri) geng jeng selama empat tahun ini yang selalu kompak dalam keadaan apapun dan dimanapun. Sayang kalian selalu dan ndang lulus pisan jyeeeeng! 13. Teman teman Crayon 44, CR Picture, CR-HD (Bang Juned, Bang Randy, Fadhlan, Irfan, Dedy, Pranesss, Dina, Nopek, Anindya) terimakasih atas kerjasamanya mulai AV-1, AV-2, AV-3. Kita tak hanya sekedar crew tapi juga keluarga yang akhirnya bisa memborong penghargaan di Awarding Kommaksi Teman teman Ikom-G 2011 terutama geng Sinesis ada Faridh Kijil, Richard Luangs, Ilham, Zulkifli yang selalu memberi semangat. Dan juga untuk Aziz, Adith, Ofi part time, Mbak Lia dan Mbak Rahma terimakasih teman teman. 15. Geng tetangga Blossom (Diana, Sasi Unyil, Ganis, Dantik) terimakasih untuk motifasi dan kebersamaan kita gengss! Untuk Nurma terimakasih untuk kebersamaannya beb. 16. Teman teman KKN 100 Suru, Blitar terimakasih selalu menyemangati peneliti meskipun di setiap pertemuan, peneliti jarang datang. Terlebih untuk sahabatku Ludinia Shinta dan Mak Terry miss you guys, we ll meet up! 17. Teman teman masa putih abu abu Depintul, Phina, Indisan, Naya, Mak Hesti, dan lainnya makasih atas support dan kekepoan kalian. 18. Rekan rekan kerja di Bumi Adiartha Mandiri terimakasih atas pengertian dan semua fasilitas yang diberikan mulai dari print sampai ijin ke kampus sewaktu

8 x waktu. Terimakasih juga untuk adminku, Mbak Humay yang ikhlas back-up kerjaan selama penulis ijin. Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih untuk semuanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak dengan limpahan kasih sayang yang tak terhingga. Di dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari adanya kekurangan di dalamnya. Maka dari itu, penulis memohon maaf sebesar besarnya dan dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran untuk membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk semua pihak. Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih. Malang, 29 Agustus 2015 Yang Menyatakan Faizza Dwi Ratnasari

9 xi DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN UJIAN BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ABSTRAKSI KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR i ii iii iv v vii xi xiii xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Manfaat Praktis 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Representasi Perempuan Visualisasi Perempuan dalam Iklan Televisi Budaya Populer Daya Tarik (Sex Appeal) Kerangka Pikir Penelitian Penelitian Terdahulu 21 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian Tipe dan Dasar Penelitian Obyek Kajian/Penelitian Teknik Pengambilan Data Teknik Analisis Data 27

10 xii BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA 4.1 Sajian Data Visualisasi Payudara Visualisasi Pinggul Visualisasi Kerlingan Mata Visualisasi Bibir Makna Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee 49 BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan Saran 66 DAFTAR PUSTAKA

11 xiii DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu 21 Tabel 4.1 Frekuensi Kemunculan Visualisasi Perempuan dalam Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Chacy Luna Callista 32

12 xiv DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pikir Penelitian 21 Gambar 4.1 Potongan shot Iklan Kopi YA Susu dan Kafe DO White Coffee 31 Gambar 4.2 Shot Iklan Kopi Kafe DO White Coffee 34 Gambar 4.3 Visualisasi breast perempuan 36 Gambar 4.4 Visualisasi perempuan menyentuh breast tertumpah kopi 37 Gambar 4.5 Kopi Tumpah di Bagian Breast Perempuan 38 Gambar 4.6 Objek perempuan memainkan pinggulnya 40 Gambar 4.7 Shot Komodifikasi tubuh perempuan 41 Gambar 4.8 Shot Ekspresi Wajah Bintang Iklan Minum Kopi YA Susu 43 Gambar 4.9 Shot Mata sebagai Simbol Penikmat 45 Gambar 4.10 Shot Visual Bibir 47

13 xv DAFTAR PUSTAKA BUKU Eriyanto, Analisis Wacana. Yogyakarta: LKiS Arief Budiman, Pembagian Kerja Secara Seksual. Jakarta: Gramedia Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group Bungin, H.M Burhan Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Prenada Media Group. Fakih, Mansour Analisis Gender & Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Fiske, John Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta. Jalasutra. Hollows, Joanne Feminisme, Feminitas, Dan Budaya Populer. Jalasutra. Imam Subrayogo, Metodologi Penelitian Sosial-Agama, Bandung: Rmaja Rosda Karya Liliweri, Alo Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup McQuail, Denis Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga. Mulyana, Deddy Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. Prabasmoro, Priyatna Aquarini Kajian Budaya Feminis Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra. Ritonga, M. Jamiluddin Tipologi Pesan Persuasif. Jakarta: Indeks. Santoso, M. Widjajanti Sosiologi Feminisme. Yogyakarta: LKis. Siti Sholihati,, Wanita & Media Massa. Yogyakarta: Teras

14 xvi Siregar, Ashadi, Pasaribu, Rondang dan Prihastuti, Ismay Eksplorasi Gender Di Ranah Jurnalisme Dan Hiburan. Yogyakarta: Galang Printika. Storey, John Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra. JURNAL DAN SKRIPSI Prambudy Hari Widyastanto, Stereotipe Perempuan Dalam Iklan Di Televisi (Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton Versi Makan Malam, Hand and Body Marina Versi Festival Film Hitam dan Putih, dan Sabun Mandi Lux Versi Play With Beauty ): Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang. Puji Rahayu, Citra Remaja Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotik Iklan Televisi Pond s Mini dan Sampo Sunsilk Versi Putus dan Kopi ABC Versi Ide Kreatif : Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang. Sarah Santi. Perempuan Dalam Iklan: Otonomi Atas Tubuh Atau Komoditi. Jurnal, Universitas Esa Unggul Jakarta. Septinda Ayu Pramitasari, Representasi Laki Laki Dalam Iklan Di Televisi (Studi Semiotik Pada Iklan L-Men dan Gatsby Body Lotions): Skripsi, Universitas Muhammadiyah Malang. WEB diakses pada tanggal 26 Mei 2015, 12:27 WIB diakses pada tanggal 29 Mei 2015, 23:30 WIB gi552e52446ea834ce468b456e diakses pada tanggal 7 Juni 2015, 16:40 WIB