PENGARUH KUALITAS PRODUK, FITUR DAN DESAIN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL MPV MEREK TOYOTA INNOVA DI SEMARANG SKRIPSI

Transkripsi

1 PENGARUH KUALITAS PRODUK, FITUR DAN DESAIN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL MPV MEREK TOYOTA INNOVA DI SEMARANG SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Dian Nuswantoro Disusun oleh : DERMAWAN SANDRO B FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS DIAN NUSWANTORO SEMARANG 2015

2 PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Saya yang bertanda tangan dibawah ini : Nama : DERMAWAN SANDRO NIM : B Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Program Studi : S-1 Manajemen Judul Skripsi : Pengaruh Kualitas Produk, Fitur Dan Desain Terhadap Keputusan Pembelian Mobil MPV Merek Toyota Innova Di Semarang Dosen Pembimbing : DR. Yohan Wismantoro, MM Menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya sendiri, apabila di kemudian hari ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi dan / atau pemalsuan data maupun bentuk-bentuk kecurangan lain, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Ekonomi Universitas Dian Nuswantoro Semarang. Semarang, Oktober 2015 ( DERMAWAN SANDRO ) ii

3 PENGESAHAN SKRIPSI Nama : DERMAWAN SANDRO NIM : B Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Program Studi : S-1 Manajemen Judul Skripsi : Pengaruh Kualitas Produk, Fitur Dan Desain Terhadap Keputusan Pembelian Mobil MPV Merek Toyota Innova Di Semarang Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi Semarang, Oktober 2015 Dosen Pembimbing ( Dr. Agus Prayitno ) ( DR. Yohan Wismantoro, MM ) iii

4 PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN SKRIPSI Nama : DERMAWAN SANDRO NIM : B Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Program Studi : S-1 Manajemen Judul Skripsi : Pengaruh Kualitas Produk, Fitur Dan Desain Terhadap Keputusan Pembelian Mobil MPV Merek Toyota Innova Di Semarang Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 7 November 2015 Tim Penguji : 1. DR. Yohan Wismantoro, MM ( ) 2. Dr. Amron, SE, MM ( ) 3. Dr. Agus Prayitno ( ) iv

5 ABSTRAKSI Konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu. Jika konsumen telah memutuskan apakah membeli atau tidak melakukan pembelian, maka konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Banyak faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian, diantaranya kualitas produk, fitur dan desain. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, fitur dan desain terhadap keputusan pembelian. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna Toyota Innova di Kota Semarang. Sampel yang diambil sebanyak 102 konsumen. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa : 1) Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2). Fitur berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 3). Desain berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kata Kunci : Kualitas Produk, Fitur, Desain, Keputusan Pembelian v

6 ABSTRACT Consumers have a choice between making a purchase and do not make a purchase or use a time selection. If the consumer has to decide whether to buy or not to make a purchase, the consumer is in a position to take a decision. Many factors can influence purchasing decisions, including product quality, features and design. The purpose of this study was to analyze the effect of product quality, features and design on purchasing decisions. The population in this study is user Toyota Innova in Semarang. Samples taken as many as 102 customers. Methods of data collection using questionnaires and analysis technique used is multiple regression. The results showed that : 1 ). The product quality effect positive and significant on purchase decision. 2 ). Features effect positive and significant purchase decision. 3 ). Design effect positive and significant on purchase decision.. Keywords : Product Quality, Features, Design, Purchase Decision vi

7 KATA PENGANTAR Dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat, karunia dan hidayahnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul PENGARUH KUALITAS PRODUK, FITUR DAN DESAIN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL MPV MEREK TOYOTA INNOVA DI SEMARANG. Skripsi ini penulis susun, guna memenuhi salah satu syarat dalam mencapai gelar Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Dian Nuswantoro Semarang. Peran serta berbagai pihak turut menentukan terselesaikannya penulisan skripsi ini, untuk itu penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Edi Noersasongko, M. Kom., selaku Rektor Universitas Dian Nuswantoro Semarang. 2. Bapak Dr. Agus Prayitno, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Dian Nuswantoro Semarang 3. Bapak DR. Yohan Wismantoro, MM, selaku Dosen Pembimbing selaku Dosen Pembimbing yang telah membantu dan mengarahkan dalam proses penyelesaian skripsi 4. Bapak Dr. Amron, SE, MM dan Bapak Dr. Agus Prayitno selaku Dosen Penguji. 5. Bapak Guruh Taufan H., SE, M.Kom, selaku Dosen Wali. vii

8 6. Seluruh Dosen dan Karyawan pada Universitas Dian Nuswantoro Semarang. 7. Orang tua, kakak-kakakku dan adik-adikku yang selalu memberikan dorongan, semangat, serta doa hingga selesainya skripsi ini. 8. Teman-teman saya yang selalu mendukung saya hingga skripsi ini selesai. 9. Semua Angkatan 2009 Manajemen Udinus Semarang yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan segala kritik dan saran yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi para pembaca khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dian Nuswantoro. Semarang, Oktober 2015 Penulis, ( DERMAWAN SANDRO ) viii

9 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul... i Halaman Pernyataan Keaslian Skripsi... ii Halaman Pengesahan Skripsi... iii Halaman Pengesahan Kelulusan Ujian... iv Abstraksi... v Abstract... vi Kata Pengantar... vii Daftar Tabel... xii Daftar Gambar... xiii Daftar Lampiran... xiv BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Sistematika Penulisan... 8 BAB II : TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Teori Perilaku Konsumen... 9 ix

10 2.1.2 Keputusan Pembelian Konsep Keputusan Pembelian Proses Keputusan Pembelian Atribut Produk Konsep Atribut Produk Faktor-Faktor Atribut Produk Penelitian Terdahulu Kerangka Konseptual Hipotesis Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh Fitur terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh Desain terhadap Keputusan Pembelian BAB III : METODE PENELITIAN 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Penentuan Populasi dan Sampel Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Uji Instrumen Uji Validitas Uji Reliabilitas x

11 3.6 Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Uji Heteroskedastisitas Uji Multikolinearitas Teknik Analisis Pengujian Model Pengujian Hipotesis (Uji t) Koefisien Determinasi (R 2 ) BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian Deskripsi Responden Hasil Analisis Data Deskripsi Hasil Penelitian Analisis Data Pembahasan BAB V : PENUTUP 5.1 Kesimpulan Saran Daftar Pustaka Daftar Lampiran xi

12 DAFTAR TABEL Tabel Halaman 1.1. Market Share Mobil Multi Purpose Vehicle (MPV) Tahun Penelitian Terdahulu Proses Penyebaran Kuesioner Jenis Kelamin Responden Umur Responden Pekerjaan Responden Pendidikan Responden Hasil Pernyataan Responden Terhadap Variabel Kualitas Produk Hasil Pernyataan Responden Terhadap Variabel Fitur Hasil Pernyataan Responden Terhadap Variabel Desain Hasil Pernyataan Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian Hasil Uji Validitas Hasil Reliabilitas Hasil Uji Normalitas Hasil Uji Heteroskedastisitas Hasil Uji Multikolineritas Hasil Regresi Berganda Hasil Uji F Hasil Uji t Hasil Koefisien Determinasi xii

13 DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman 2.1. Proses Keputusan Pembelian Kerangka Konseptual xiii

14 DAFTAR LAMPIRAN 1. Kuesioner 2. Hasil Kuesioner 3. Frekuensi Tabel Hasil Kuesioner 4. Tabel Validitas (R Product Moment) 5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 6. Hasil Uji Normalitas (Kolmogorov Smirnov) 7. Hasil Uji Heteroskedastisitas (Glejser) 8. Hasil Regresi Berganda 9. Data Reponden xiv

15 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan jumlah penduduk yang pesat serta beragamnya aktivitas kerja setiap orang memungkinkan segala aktivitas tersebut harus dilakukan secara cepat. Agar orang dapat melakukan pekerjaan secara cepat, diantaranya perjalanan dari satu tempat ke tempat lain, maka dibutuhkan sarana pendukung, seperti sarana transportasi. Transportasi merupakan alat yang berguna untuk memindahkan barang atau orang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dalam jangka waktu tertentu (Tjiptono,2008:204). Transportasi dapat dilakukan melalui darat, udara dan laut. Namun di sini hanya membahas transportasi melalui darat, karena semakin hari semakin banyak orang yang menggunakan transportasi darat khususnya untuk transportasi antar kota terdekat. Salah satu transportasi darat adalah mobil. Diantara berbagai jenis mobil, terdapat satu jenis yang paling banyak diminati konsumen, yakni kendaraan serba guna atau Multi Purpose Vehicle (MPV). MPV adalah jenis kendaraan yang difungsikan untuk mengangkut banyak penumpang atau sebagai mobil keluarga. Saat ini, mobil jenis MPV banyak digemari oleh sebagian besar orang, sehingga banyak produsen dari berbagai perusahaan memproduksi mobil jenis MPV. Oleh karena itu, saat jenis MPV dari berbagai merek membanjiri pasar mobil nasional diantaranya Toyota (Innova dan Avanza), Daihatsu (Xenia), Suzuki (APV), Honda (Odyssey dan Stream), Isuzu (Phanter), Nissan Grand Livina dan lain sebagainya. 1

16 2 Kendaraan dengan konsep MPV paling digemari oleh masyarakat Indonesia, hal ini tercermin dari penjualan kendaraan jenis ini yang menguasai pangsa pasar terbesar di pasar mobil nasional. Selain persepsi harga yang bersaing, ada beberapa alasan lain mengapa para konsumen memilih mobil MPV, diantaranya adalah kursi multifungsi (tempat duduk dapat diubah sesuai keinginan), hiburan di kursi belakang (bisa dipasang tv atau playstation), pasang kursi anak (ada ruang untuk memasang kursi bagi anak), simpan minuman (bisa membawa kulkas kecil yang diletakkan di dalam mobil), muat banyak (menampung keluarga atau untuk bisnis), mobil kerja (mengangkut karyawan dan perlengkapan kerja) dan keselamatan (dilengkapi airbag). Secara keseluruhan, kendaraan jenis MPV (Multi Purpose Vehicle) menguasai hampir 60 % pangsa pasar otomatif nasional. Namun, melihat dari persepsi harganya jenis mobil keluarga merupakan kendaraan yang cukup banyak dipilih masyarakat untuk membeli kendaraan. Di Indonesia mobil jenis MPV (Multi Purpose Vehicle) dan mobil niaga atau mobil multiguna masih menjadi favorit. Mobil jenis MPV (Multi Purpose Vehicle) tidak hanya mampu mengangkut penumpang dalam jumlah yang besar tapi juga barang, karena amat sesuai dengan kultur orang Indonesia yang rata-rata memiliki keluarga dalam jumlah besar. Selain itu orang Indonesia juga masih senang mengangkut tetangga sehingga mereka lebih suka mobil yang memiliki kapasitas besar. Keuntungan menggunakan mobil jenis MPV (Multi Purpose Vehicle) adalah memiliki kapasitas muat yang banyak dan lebih ekonomis. Dari beberapa data di atas menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia menyukai kendaraan jenis MPV (Multi Purpose Vehicle) karena lebih canggih dalam

17 3 hal keselamatan, modelnya bagus dan menarik (baik interior maupun eksteriornya), bisa mengangkut penumpang maupun barang dalam jumlah besar. Saat ini, Indonesia tergolong negara yang indeks aspirasi kepemilikan mobilnya tinggi, sehingga banyak perusahaan berlomba dan bersaing dalam merebut konsumen dengan menawarkan berbagai jenis merek maupun tipe kendaraan. Banyak sekali merek kendaraan yang ditawarkan, merek kendaraan roda empat yang cukup dikenal oleh banyak orang adalah Toyota, Isuzu dan Nissan. Namun diantara sekian banyak mobil jenis MPV yang berkapasitas (cc) 2000 dan segmen yang sama adalah sebagai berikut : Tabel 1.1 Market Share Mobil Multi Purpose Vehicle (MPV) Tahun No. Merek % Merek % Merek % 1 Toyota Avanza 28,4 Toyota Avanza 35,8 Toyota Avanza 35,2 2 Toyota Innova 24,1 Toyota Innova 16,8 Daihatsu Xenia 14,8 3 Suzuki APV 12,5 Daihatsu Xenia 14,9 Toyota Innova 13,6 4 Daihatsu Xenia 10,9 Suzuki APV 10,0 Suzuki APV 10,8 5 Isuzu Phanter 4,2 Nissan Grand Livina 3,0 Isuzu Phanter 3,2 6 Nissan Grand Livina 3,3 Isuzu Phanter 2,6 Nissan Grand Livina 2,8 Sumber : Tabel 1.1 menunjukkan dari jenis mobil dari berbagai merek, indeks Toyota Innova menempati peringkat ke 1. Namun demikian, pada setiap tahun, market share Toyota Kijang Innova cenderung menurun. Hal ini menunjukkan bahwa minat konsumen untuk membeli Toyota Kijang Innova cendeung turun. Penyebabnya adalah bensin boros, bodi mobil kadang ikut berguncang saat melewati tanjakan dan tidak lincah saat dikendarai. Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan sehari-hari. Tetapi,

18 4 kadang mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Jika konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Bagi konsumen, kebebasan sering diungkapkan dengan sangat beragamnya pilihan produk. Jadi, hampir selalu ada pilihan, maka hampir selalu pula ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar (Schiffman dan Kanuk,2008:486). Banyak faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Suswardji, dkk (2012) serta Suatma (2013), atribut produk yang terdiri dari kualitas produk, fitur dan desain merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Hal itu juga didukung oleh Kotler dan Armstrong (2008:272) yang menyatakan bahwa atribut produk terdiri dari kualitas produk, fitur dan desain. Kualitas produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian, karena konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung pada perspektif atau

19 5 ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Jika dianalisis lebih jauh, kualitas akan menguntungkan dalam jangka panjang karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan konsumen dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Ratnasari dan Aksa,2011:104). Fitur produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian, karena suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model yang disebut model awal, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang paling efisien. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambahkan fitur baru (Ginting,2012:97). Desain produk dapat mempengarui keputusan pembelian, karena desain sangat penting terutama pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Desainer harus menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki dan disingkirkan. Desainer harus memperhitungkan semua faktor ini. Pendapat atas desain yang baik sangat meyakinkan terutama bagi perusahaan produk konsumen yang lebih kecil dan perusahaan pemula yang tidak mempunyai anggaran iklan yang besar (Kotler dan Keller,2009:11).

20 6 Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah Kota Semarang, karena memiliki wilayah yang luas serta memiliki penduduk yang lebih padat dibandingkan dengan wilayah lain di Propinsi Jawa Tengah. Di samping itu, tingkat konsumtif penduduknya relatif tinggi, salah satunya dengan melakukan pembelian barangbarang tertier (selain primer dan sekunder) yang dapat dilihat di jalan raya. Hal itu memungkinkan setiap penduduknya melakukan pembelian mobil, salah satunya merek Toyota Innova. Dengan mengambil responden Kota Semarang yang memiliki mobil Toyota Innova, diharapkan hasil penelitian ini dapat digeneralisir. Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah PENGARUH KUALITAS PRODUK, FITUR DAN DESAIN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL MPV MEREK TOYOTA INNOVA DI SEMARANG 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian mobil MPV merek Toyota Innova di Semarang? 2. Bagaimana pengaruh fitur terhadap keputusan pembelian mobil MPV merek Toyota Innova di Semarang? 3. Bagaimana pengaruh desain terhadap keputusan pembelian mobil MPV merek Toyota Innova di Semarang?

21 7 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian mobil MPV merek Toyota Innova di Semarang 2. Untuk menganalisis pengaruh fitur terhadap keputusan pembelian mobil MPV merek Toyota Innova di Semarang 3. Untuk menganalisis pengaruh desain terhadap keputusan pembelian mobil MPV merek Toyota Innova di Semarang. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan sebagai bahan masukan variabel terkait yang mempengaruhi keputusan pembelian Toyota Innova di Semarang. 2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini untuk menambah wawasan ilmu pemasaran yang dapat dijadikan sebagai bahan informasi bagi mahasiwa atau juga arsip yang dapat dipakai untuk tolak ukur atas keberhasilan dalam penelitian pemasaran sekaligus membekali ilmu bagi peneliti selanjutnya. 3. Bagi Peneliti Penelitian ini untuk membandingkan teori yang didapat dibangku kuliah dengan kenyataan yang ada di lapangan khususnya keputusan pembelian konsumen.

22 8 1.5 Sistematika Penulisan Penelitian ini disusun dalam lima bab yang terdiri dari : BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Pada bab ini berisi konsep perilaku konsumen, konsep keputusan pembelian dan proses keputusan pembelian, konsep atribut produk dan faktor-faktor atribut produk, penelitian terdahulu, kerangka konseptual dan hipotesis. BAB III : METODE PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis data. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan, gambaran umum responden serta analisis data. BAB V : PENUTUP Pada bab ini berisi tentang kesimpulan yang diperoleh serta saran yang ingin dikemukakan.

23 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir perorangan dari rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Armstrong,2008:158). Definisi lain perilaku konsumen adalah cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi (Schiffman dan Kanuk,2008:6). Kotler dan Keller (2009:166) mendeskripsikan perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Menurut Peter dan Olson (2013:6), perilaku konsumen adalah pemikiran dan perasaan yang dialami serta yang dilakukan konsumen dalam proses konsumsi. Juga menurut Widiyono dan Pakkanna (2013:133), perilaku konsumen adalah pembelajaran tentang proses pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi suatu barang. Perilaku konsumen mencakup apa yang dibeli, mengapa membeli, kapan membeli, di mana membeli, seberapa sering membeli, dan seberapa sering menggunakannya. Di samping mempelajari pemakaian konsumen dan evaluasi pasca pembelian produk yang dibeli, juga mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah dipakainya/baru (Schiffman dan Kanuk,2008:6). 9

24 10 Perilaku konsumen mencakup segala hal pada lingkungan yang mempengaruhi pemikiran, perasaan, dan tindakan, termasuk komentar konsumen lainnya, iklan, informasi harga, pengepakan, penampilan produk, dan lainnya. Perilaku konsumen yang bersifat dinamis dan melibatkan interaksi dan pertukaran sangat penting untuk dikenali, karena pemikiran, perasaan, dan tindakan individu konsumen, kelompok target konsumen, dan masyarakat luas berubah secara konstan (Peter dan Olson,2013:6). Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pemikiran seseorang, perasaan, dan tindakan serta lingkungan. Meskipun demikian, para pemasar harus memahami produk serta merek yang berarti bagi konsumen, hal yang harus dilakukan konsumen untuk membeli dan menggunakannya, dan hal yang mempengaruhi pembelanjaan, pembelian, serta konsumsi. Semakin banyak yang diketahui pemasar mengenai interaksi tersebut mempengaruhi konsumen individu, target pemasaran terhadap konsumen serupa, dan masyarakat luas, maka semakin memuaskan kebutuhan konsumen termasuk menciptakan nilai bagi konsumen (Peter dan Olson,2013:6) Keputusan Pembelian Konsep Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong,2008:181). Konsep lain keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Kotler dan Keler (2009:188), mendeskripsikan keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-

25 11 merek yang ada di dalam kumpulan pilihan Menurut Ginting (2012:50), keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling dikehendaki konsumen. Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan sehari-hari. Tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Jika konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Bagi konsumen, kebebasan sering diungkapkan dengan sangat beragamnya pilihan produk. Jadi, hampir selalu ada pilihan, maka hampir selalu pula ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar (Schiffman dan Kanuk,2008:486). Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima (atau membutuhkan) tingkat pencarian informasi yang sama. Jika keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen akan merupakan proses melelahkan yang menyita waktu. Sebaliknya, jika semua

26 12 pembelian sudah merupakan hal rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memberikan kesenangan atau sesuatu yang baru (Schiffman dan Kanuk,2008:486). Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian konsumen secara penuh, semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk. (Kotler dan Keller,2009:184). Konsumen banyak mengambil keputusan pembelian setiap hari. Perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan : apa, di mana, bagaiman, berapa banyak, kapan, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen untuk menjawab pertanyaan : apa, di mana, dan berapa banyak mereka membeli, tetapi mempelajari tentang mengapa perilaku pembelian konsumen tidak terlalu mudah (Ginting,2012:33). Perusahaan yang memahami bagaimana keputusan konsumen akan menanggapi berbagai sosok produk, harga dan rangsangan periklanan yang memiliki keunggulan dari pesaingnya. Konsumen akan menerima rangsangan dan memberi tanggapan (Gnting,2012:33). Stimuli (rangsangan) pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Adapun stimuli lain yang tergolong kekuatan dan kejadian penting adalah lingkungan konsumen ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini masuk dalam benak konsumen, dimana semua berubah menjadi tanggapan pembeli

27 13 yang terlihat : pilihan produk, pilihan merek, saat pembelian, dan banyaknya pembelian (banyaknya belanjaan) (Ginting,2012: 34). Pemasar ingin mengerti bagaimana stimuli dirubah menjadi tanggapan di dalam benak pembeli, yang terdiri dari dua bagian. Pertama, ciri pembeli yang menyebabkan konsumen menerapkan, menerima, dan bereaksi terhadap stimuli. Kedua, proses keputusan itu sendiri yang mempengaruhi pembeli (Ginting,2012: 34) Proses Keputusan Pembelian Proses pembelian dimulai jauh sesudah pembelian yang sesungguhnya. Pemasaran harus memberi perhatian kepada semua tingkatan proses, dan bukan hanya kepada tingkat keputusan pembelian saja. Menurut Ginting (2012:48), terdapat lima tingkatan yang dilewati pembelian dalam mencapai keputusan pembeliannya, yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian pilihan, keputusan pembelian dan perilaku pasca beli. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan proses keputusan pembelian yaitu (Ginting,2012:48) : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Penilaian Pilihan Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Beli Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa konsumen menapaki lima tingkatan pada setiap melakukan pembelian dan kenyataannya konsumen sering melompat melewati atau membalik pada tingkatan tertentu. Berdasarkan gambar tersebut, maka dapat dijelaskan sebagai berikut (Ginting, 2012:49) :

28 14 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian mulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli merasakan bedanya antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal bila salah satu kebutuhan normal personal meningkat cukup tinggi menjadi dorongan. Pada tingkat ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui apa kebutuhannya, apa yang menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai kepada pilihan produk tertentu. 2. Pencarian Informasi Bila dorongan konsumen cukup kuat dan produk pemuas mudah didapat, maka konsumen akan membelinya. Kalau tidak, konsumen akan menyimpan dalam ingatannya atau mencari informasi. Pada suatu tingkatan, informasi hanya masuk perhatiannya yang meningkat atau ia akan mencari informasi lebih lanjut dengan membaca iklan, menelepon atau lainnya. Umumnya konsumen mendapat informasi dari sumber komersial yang dapat dikendalikan oleh pemasar. Hal yang paling efisien untuk produk jasa adalah sumber personal. Sumber komersial biasanya memberitahukan, sedang sumber personal memperkuat atau menilai. 3. Penilaian Pilihan Pemasar perlu mengetahui penilaian pilihan yakni bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada merek pilihannya. Kalau pemasar mengetahui timbangan atribut atau atribut yang penting, ia akan berhasil dalam upaya pemasarannya.

29 15 4. Keputusan Pembelian Dalam tingkat evaluasi, konsumen membuat urutan merek dan membentuk tujuan pembelian. 5. Perilaku Pasca Beli Pekerjaan pemasar belum berakhir walaupun produk telah dibeli. Pasca membeli konsumen dapat puas atau tidak puas dan akan memerlukan perhatian pemasar, yakni perilaku pasca beli. Hal yang menentukan kepuasan konsumen adalah apakah konerja yang dirasakan konsumen. Nyaris pada semua pembelian akan terjadi keadaan tidak enak oleh masalah pasca beli. Konsumen dapat puas karena keuntungan yang diperoleh dari pembelian atau dapat menghindari kekurangan dari barang yang tidak dibeli. Bagaimanapun pembeli akan merasa tidak enak mengetahui kekurangan barang yang telah dibelinya atau kelebihan barang yang tidak dibelinya. Oleh karena itu, biasanya konsumen akan mengalami rasa tidak enak setelah membeli Atribut Produk Konsep Atribut Produk Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 2008:103). Konsep lain atribut produk adalah pengembangan produk atau jasa yang melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Armstrong,2008:272). Ginting (2012:95), mendeskripsikan atribut produk adalah pengembangan suatu produk melibatkan perumusan manfaat yang ditawarkan produk itu.

30 16 Produk yang dipasarkan termasuk barang fisik, barang jasa, pengalaman, even, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide atau gagasan. Konsumen membeli produk lebih karena nilai yang terkandung di dalam produk tersebut (Widiyono dan Pakkanna,2013:137). Hal itu dapat disimpulkan bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan keinginan. Dengan demikian, bagi suatu perusahaan yang bijaksana bahwa menjual manfaat (benefit) produk tidak hanya produk saja (manfaat intinya) tetapi harus merupakan suatu sistem (Cannon, dkk, 2008:285). Apabila seseorang membutuhkan produk, maka terbayang lebih dulu manfaat produk, setelah itu baru mempertimbangkan faktor-faktor lain di luar manfaat. Faktor-faktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan membeli atau tidak (Cannon, dkk, 2008:285). Suatu tantangan paling besar dihadapi oleh setiap perusahaan adalah masalah pengembangan produk. Pengembangan produk dapat dilakukan oleh personalia dalam perusahaan dengan cara mengembangkan produk yang sudah ada. Di samping itu juga dapat menyewa para peneliti guna menciptakan produk baru dengan modelmodel yang sesuai. Perusahaan yang tidak mengadakan atau tidak mampu menciptakan produk baru akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, karena munculnya pesaing yang lebih kreatif, adanya perubahan selera konsumen, munculnya teknologi baru dalam proses produksi (Cannon, dkk, 2008: 285).

31 Faktor-Faktor Atribut Produk Atribut produk semakin memainkan peran yang sangat penting dalam pemasaran dari perspektif pemasar dan konsumen. Hal tersebut telah lama diakui sebagai kesempatan untuk mengatur merek yang terpisah dari kompetisi pasar. Konsumen juga menghargai atribut, karena mereka gunakan sebagai dasar untuk mengevaluasi produk. Atribut juga memberikan manfaat bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Atribut produk berpengaruh terhadap produk pilihan konsumen dan melakukan berbagai peran kepada konsumen, seperti: nilai estetika dan simbolis, mengkomunikasikan fitur fungsional, menekankan kemudahan penggunaan, dan mempengaruhi dasar kategorisasi produk (Cannon, dkk, 2008:285). Atribut produk dapat dibagi menjadi beberapa macam. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), Tjiptono (2008:103), Kotler dan Keller (2009:8) dan Ginting (2012:95), atribut produk terbagi menjadi 3 macam, yaitu : 1. Kualitas produk Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen (Cannon, dkk, 2008:286). Definisi lain kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong, 2008:272). Menurut Kotler dan Keller (2009:143), kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut Ginting (2012:96), kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk meragakan fungsinya.

32 18 Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008:272). Kualitas produk mempunyai dua dimensi tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini kualitas produk berarti kualitas kinerja kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas kinerja yang setinggi mungkin sedikit pelanggan yang menginginkan atau mampu menjangkau tingkat kualitas tinggi yang ditawarkan. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008:273). Di samping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berarti tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Semua perusahaan harus berusaha untuk mencapai tingkat kualitas kepastian yang tinggi (Kotler dan Amstrong, 2008:273). Kualitas adalah salah satu alat positioning pemasar yang penting. Mutu mempunyai dua ukuran tingkatan konsistensi. Dalam pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkatan kualitas yang akan mendukung posisi produk dalam pasar sasaran. Hal ini menyangkut ketahanan umum produk, reliabilitas, presisi, kemudahan pengoperasian dan kemudahan perbaikan serta atribut bernilai lainnya (Ginting, 2012:96).

33 19 Walau sebagian dari atribut ini terukur, namun dari pandangan pemasar, kualitas haruslah diukur dengan persepsi pembeli. Jarang perusahaan mau mencoba atau mampu menawarkan tingkatan kualitas yang mungkin paling tinggi. Kebanyakan perusahaan memilih tingkatan kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing (Ginting, 2012:96). 2. Fitur Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2008:273). Konsep lain fitur adalah alat pesaing untuk mendiferensiasikan (membedakan) produk perusahaan dari produk pesaing (Ginting, 2012:97). Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler dan Amstrong, 2008:273). Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya. Untuk menghindari kelelahan fitur, perusahaan juga harus cermat dalam

34 20 memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut. Perusahaan juga harus berpikir berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur (Kotler dan Keller, 2009:8). Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model yang disebut stripped-down, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang paling efisien. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambahkan fitur baru (Ginting, 2012:97). 3. Desain. Desain adalah penampilan produk yang mempunyai manfaat (Kotler dan Armstrong,2008:274). Konsep lain desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:11). Desain lebih dari sekedar kulit luar, desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya (Kotler dan Amstrong, 2008:273). Desain yang baik dinilai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Lebih dari sekedar menciptakan atribut produk atau jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan. Oleh karena itu, desain produk sebaiknya tidak terlalu memikirkan atribut produk dan spesifikasi teknis yang lebih memikirkan bagaimana cara pelanggan

35 21 menggunakan dan mengambil manfaat dari produk (Kotler dan Amstrong, 2008:274) Bila desain yang baik dapat meningkatkan nilai pelanggan, memotong biaya dan menciptakan keunggulan kompetitif yang kuat, desain yang buruk bisa mengakibatkan hilangnya penjualan dan rasa malu (Kotler dan Amstrong, 2008:274). Desain sangat penting terutama pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Desainer harus menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki dan disingkirkan. Desainer harus memperhitungkan semua faktor ini. Pendapat atas desain yang baik sangat meyakinkan terutama bagi perusahaan produk konsumen yang lebih kecil dan perusahaan pemula yang tidak mempunyai anggaran iklan yang besar (Kotler dan Keller, 2009:11) Penelitian Terdahulu Penelitian ini dibuat berdasarkan hasil peneltian yang dilakukan oleh penelitipeneliti sebelumnya yaitu : Suswardji, dkk (2012), Nasir dan Tata (2013), Soewito (2013) dan Suatma (2013) yang diringkas dalam tabel berikut ini :

36 22 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Peneliti, Tahun dan Judul Sampel dan Metode Analisis 1 Suswardji, dkk (2012) 107 Responden Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Suzuki Satria Fu (Studi Kasus Pada Dealer Suzuki Sanggar Mas Jaya Karawang) 2 Nasir dan Tata (2013) Analisis Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Accsories Di Solo 3 Soewito (2013) Kualitas Produk, Merek dan Desain Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio 4 Suatma (2013) Analisis Strategi Inovasi Atribut Produk Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Skuter Matik Merek Honda Vario Di Kota Semarang Regresi Berganda 100 Responden Regresi Berganda 100 Responden Regresi Berganda 100 Responden Regresi Berganda Variabel Bebas : 1. Kualitas Produk 2. Fitur Produk 3. Desain Produk Terikat : 4. Keputusan Pembelian Bebas : 1. Kualitas 2. Harga 3. Pelayanan 4. Lokasi Terikat : 5. Keputusan Pembelian Bebas : 1. Kualitas Produk 2. Merek 3. Desain Terikat : 4. Keputusan Pembelian Bebas : 1. Kualitas Produk 2. Fitur Produk 3. Desain Produk Terikat : 4. Keputusan Pembelian Hasil Kualitas Produk, Fitur Produk dan Desain Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Kualitas, Harga, Pelayanan dan Lokasi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Kualitas Produk, Merek dan Desain berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Kualitas Produk, Fitur Produk dan Desain Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian 2.2 Kerangka Konseptual Keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada pembelian. Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan sehari-hari. Tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang

37 23 terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Jika konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu keputusan. Banyak faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu atribut produk yang terdiri dari kualitas produk, fitur dan desain merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk,2008:485) Atribut produk berpengaruh terhadap produk pilihan konsumen dan melakukan berbagai peran kepada konsumen, seperti: nilai estetika dan simbolis, mengkomunikasikan fitur fungsional, menekankan kemudahan penggunaan, dan mempengaruhi dasar kategorisasi produk. Dalam upaya memasarkan produknya dan menjaring konsumen, perusahaan harus berhadapan dengan lingkungan pemasaran yang terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan perusahaannya. Produk adalah unsur yang paling penting, karena produk mencakup, seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual, produk mencakup riset dan pengembangan, dan produk mencakup semua layanan yang menyertai produk seperti instalisasi dan pemeliharaan (Cannon, dkk, 2008:285). Kondisi saat ini apabila terdapat beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan konsumen adalah

38 24 membandingkan nilai nilai atribut pada masing masing produk. Atribut produk dapat dikelompokkan dalam tiga unsur penting, yaitu kualitas produk, fitur produk dan desain produk. Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya (Cannon, dkk, 2008:286). Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satudengan produk-produk pesaing. Artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya (Kotler dan Armstrong, 2008:273) Desain produk merupakan totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:11). Desain produk selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Atribut produk menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk dan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk itu perusahaan harus menjadikan atribut produk sebagai faktor penting dan merupakan daya tahan bagi konsumen. Atribut-atribut yang menyertai suatu produk dapat menjadikan suatu ciri yang dapat membedakan produk sejenis antara perusahaan satu dengan perusahaan lain (Tjiptono,2008:103). Berdasarkan pemikiran di atas, maka dapat digambarkan sebuah kerangka konseptual sebagai berikut :

39 25 Kualitas Produk (X1) H 1 Fitur (X2) H 2 H 3 Keputusan Pembelian (Y) Desain (X3) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual (Pemikiran) 2.3 Hipotesis Hipotesis adalah jawaban atau dugaan sementara yang harus diuji kebenarannya (Siregar,2013:38). Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong,2008:272). Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong,2008:272). Kualitas produk mempunyai dua dimensi tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan sebuah produk, mula-

40 26 mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini kualitas produk berarti kualitas kinerja kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas kinerja yang setinggi mungkin sedikit pelanggan yang menginginkan atau mampu menjangkau tingkat kualitas tinggi yang ditawarkan. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing (Kotler dan Amstrong,2008:273). Hasil penelitian Suswardji, dkk (2012), Nasir dan Tata (2013) serta Suatma (2013) menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut: H1 : Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Pengaruh Fitur terhadap Keputusan Pembelian Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing (Kotler dan Armstrong,2008:273). Fitur produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian, karena suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model yang disebut model awal, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang paling efisien. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambahkan fitur baru (Ginting,2012:97). Hasil penelitian Suswardji, dkk (2012) dan Suatma (2013)

41 27 menyatakan bahwa fitur berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H2 : Fitur berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Pengaruh Desain terhadap Keputusan Pembelian Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya (Kotler dan Armstrong,2008:273). Desain produk dapat mempengarui keputusan pembelian, karena desain sangat penting terutama pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Desainer harus menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki dan disingkirkan. Desainer harus memperhitungkan semua faktor ini. Pendapat atas desain yang baik sangat meyakinkan terutama bagi perusahaan produk konsumen yang lebih kecil dan perusahaan pemula yang tidak mempunyai anggaran iklan yang besar (Kotler dan Keller,2009:11). Hasil penelitian Suswardji, dkk (2012), Soewito (2013) dan Suatma (2013) menunjukkan bahwa desain berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H3 : Desain berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

42 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel penelitian yang digunakan dan definisi operasional dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas (independent), yaitu variabel yang menjadi sebab atau merubah/mempengaruhi variabel lain (variabel terikat). Juga sering disebut prediktor, stimulus, eksogen atau antecedent (Siregar,2013:10), yang terdiri dari : 1. Kualitas Produk ( X1 ) Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong,2008:272). Kualitas Produk diukur melalui (Suswardji,2012:1062) : a. Kinerja b. Keandalan c. Karakteristik produk 2. Fitur ( X2 ) Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing (Kotler dan Armstrong,2008:273). Fitur diukur melalui (Suswardji,2012:1062) : a. Dilengkapi peredam suara b. Rem dengan sistem ABS (Anti Lock Brake System) c. Suspensi untuk kestabilan 28