Oleh : Sandro Febriant Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Jl. MT. Haryono 165 Malang

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP CITRA MEREK MALANG POST (Studi Pada Peserta Pelatihan Jurnalistik dan Penulisan Artikel Malang Post) Oleh : Sandro Febriant Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Jl. MT. Haryono 165 Malang sandro.febriant@yahoo.com Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh lingkungan, sosial, ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan sebagai dimensi Corporate Social Responsibility baik secara parsial maupun simultan terhadap citra merek Malang Post. Pada penelitian ini digunakan teknik probability sampling dengan teknik penentuan sampel menggunakan metode sensus dan diperoleh sampel yang valid sebanyak 70 responden. Untuk mengetahui seberapa besar perubahan variabel dependen terhadap variabel independennya digunakan analisis regresi linier berganda. Uji instrument penelitian yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Uji asumsi klasik yang digunakan adalah uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas. Sedangkan untuk uji hipotesis digunakan uji F dan uji t. Dari hasil hipotesis diketahui bahwa variabel lingkungan, sosial, ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan berpengaruh signifikan secara simultan terhadap citra merek. Sedangkan secara parsial variabel lingkungan dan sosial berpengaruh signifikan terhadap citra merek dan variabel ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek Malang Post akan semakin meningkat jika variabel lingkungan dan sosial juga meningkat, sedangkan variabel ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan tidak serta merta meningkatkan citra merek jika mengalami peningkatan. Sedangkan dari kelima variabel independen tersebut yang berpengaruh dominan terhadap citra merek Malang Post adalah variabel lingkungan. Kata Kunci: Lingkungan, Sosial, Ekonomi, Stakeholder, Kesukarelaan, Citra Merek, Corporate Social Responsibility

2 PENDAHULUAN Citra merupakan aspek yang penting bagi perusahaan. Citra didefinisikan sebagai a picture of mind, yaitu suatu gambaran yang baik di dalam benak seseorang. Citra dapat berubah menjadi buruk atau negatif apabila kemudian ternyata tidak didukung oleh kemampuan atau keadaan yang sebenarnya.bill Canton (2011) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Yang menjadi penilaian banyak orang tentang citra dari perusahaan adalah citra merek perusahaan. Merek atau brand merupakan suatu atribut penting dari sebuah produk yang penggunaannya saat ini sudah meluas. Selain itu, merek merupakan identitas untuk membedakan identitas produkperusahaan dengan produk yang dihasilkan oleh pesaing. Merek juga dapat membantu perusahaan untuk memperluas lini produk serta mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk. Gagasangagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut. Hal-hal tersebut menentukan inti dari sebuah merk. Salah satu cara perusahaan untuk meningkatkan citra merek adalah melalui program Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian Rusdianto (2009), dengan judul penelitian pengaruh penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara parsial Corporate Social Responsibility (CSR) yang meliputi motivasi, ruang lingkup, bentuk dan media berpengaruh terhadap upaya untuk peningkatan citra. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa secara simultan Corporate Social Responsibility (CSR) yang meliputi motivasi, ruang lingkup, bentuk dan media berpengaruh terhadap upaya untuk peningkatan citra. Hasil uji variabel yang mempunyai pengaruh dominan dapat diketahui bahwa bentuk penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) mempunyai pengaruh dominan terhadap upaya untuk peningkatan citra perusahaan. Pentingnya CSR bagi perusahaan adalah sebagai asset strategis bagi perusahaan dalam rangka

3 meningkatkan daya saingnya di tengah persaingan bisnis yang ketat dan juga untuk meningkatkan citra perusahaan karena menjadi social marketing bagi perusahaan. Di sisi lain, juga akan mampu meminimalisir dampak negatif krisis yang setiap saat bisa saja terjadi. Secara internal, CSR akan mendorong kebanggaan dari diri karyawan karena fungsi sosial perusahaan yang maksimal bagimasyarakat di sekitar. Malang Post berkali-kali mengadakan kegiatan CSR di Malang Raya. Kegiatan CSR Malang Post salah satunya adalah melakukan pelatihan penulisan artikel dan pelatihan jurnalistik gratis kepada para guru, mahasiswa dan masyarakat. Pelatihan penulisan artikel ini ditujukan kepada guru-guru di Malang Raya. Sedangkan pelatihan jurnalistik untuk mahasiswa dan masyarakat. Kegiatan CSR Malang Post termasuk model kegiatan langsung yaitu dengan mengadakan pelatihan penulisan artikel dan pelatihan jurnalistik tanpa dipungut biaya pendaftaran/gratis. Selain itu pelatihan penulisan artikel dan pelatihan jurnalistik ini sesuai dengan bidang yang digeluti Malang Post. Pelatihan penulisan artikel dan pelatihan jurnalistik ini memiliki intensitas yang tinggi karena dalam setahun bisa diadakan antara 3 s/d 4 kali. Hal ini dapat menarik minat bagi para guru, mahasiswa dan masyarakat sekitar untuk mengikuti pelatihan ini karena terdapat reward yang menarik di dalam setiap pelatihan yang diadakan. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen atau perusahaan. Pemasaran menjadi fungsi pokok yang harus dilakukan oleh orangorang dan perusahaan untuk menjalankan aktifitas usahanya demi mempertahankan kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba, sehingga kegiatan pemasaran memiliki peranan dan manfaat penting bagi dunia usaha. Kotler (2011:13) menyatakan bahwa pengertian pemasaran dapat dilihat dari dua sudut pandang, yaitu: 1. Dari sudut pandang sosial Pemasaran adalah proses sosial, dimana seseorang dan kelompok dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan serta bebas melakukan

4 pertukaran barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. 2. Dari sudut pandang Manajerial Pemasaran adalah proses merencanakan, dan pelaksaan pikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individual dan organisasi. Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR) mulai dikenal sejak awal an, yang secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktik yang berhubungan dengan stakeholder, nilainilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat dan lingkungan, serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas-komunitas setempat (lokal) dan komunitas secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan (WBCSD dalamwahyudi 2011:30). Konsep CSR merupakan konsep yang berkembang di dunia usaha sebagai bentuk kepedulian dan peran serta perusahaan sebagai bagian dari masyarakat untuk berkontribusi dalam pembangunan berkelanjutan. Merek Sebagaimana diketahui bahwa merek merupakan pembeda antar satu produk dengan produk lainnya. Kita menyimpan memori dibenak kita akan suatu produk dengan isi mengenai mengenal produk tersebut, bukan tentang produk-produk apa yang fungsi dan kegunaanya sama. Merek (brand) telah menjadi elemen yang sangat krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi lokal maupun global. Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan produsen. Menurut Kotler (2003 : 38), bagi produsen merek berperan penting sebagai : a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah

5 memilih dan membelinya lagi di lain waktu. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa depan. Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian internal dan eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksi citra diri, dengan signal kualitas. Citra Merek Kadang kita tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara identitas dan citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian masing-masing menurut Kotler (2007:259) : Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya. Sedangkan citra / image, yaitu : Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Maka jelas jika, Brand Image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Pengertian Brand Image (Keller, 2003:166) bahwa: 1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. 2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. METODOLOGI PENELITIAN Menurut jenis penelitian, metode yang digunakan adalah penelitian survey, dimana penelitian survey menurut Singarimbun (2006:3) adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan

6 data yang pokok. Dalam penelitian survey ini dikerjakan evaluasi serta perbandingan terhadap hal-hal yang telah dikerjakan orang dalam menangani situasi atau masalah yang serupa, dan hasilnya dapat digunakan untuk pembuatan rencana dan pengambilan keputusan dimasa yang akan datang. Penelitian ini juga merupakan jenis penelitian eksplanasi atau penjelasan merupakan penelitian yang menggunakan data yang sama dimana peneliti menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Adapun dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah masyarakat, mahasiswa, dan guru-guru yang mengikuti kegiatan pelatihan jurnalistik yang dilakukan Malang Post pada sesi 2 di Bulan Mei 2014 sebagai bentuk pertanggungjawaban sosial yang merupakan program CSR dari Malang Post. Adapun jumlah sampel yang diambil yaitu sebanyak 70 responden, yaitu peserta pelatihan jurnalistik dan penulisan artikel dari Malang Postpada sesi 2 di Bulan Mei Yang menjadi dasar atau landasan dari jumlah pengambilan sampel tersebut adalah pendapat Roscoe dalam Indriantoro dan Supomo (2006:140) menyatakan bahwa Pada setiap penelitian, ukuran sampel harus berkisar antara 30 sampai 500. Dalam penelitian ini pengambilan sampel menggunakan metode sensus merupakan teknik probability sampling. Mengenai sensus Ruslan (2008:142) mengatakan bahwa alasan melakukan sensus, yaitu peneliti sebaiknya mempertimbangkan untuk meneliti seluruh elemen-elemen dari populasi, jika elemen populasi relatif sedikit dan variabilitas setiap elemennya yang tinggi (heterogen). HASIL DAN PEMBAHASAN Model regresi yang digunakan adalah standardized regression, karena data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data interval yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok. Dalam standardized regression, ukuran variabel atau ukuran jawabannya telah disamakan. Adapun persamaan regresi yang didapatkan adalah sebagai berikut : Y = a+b 1 X 1 + b 2 X 2 +b 3 X 3 +b 4 X 4 +b 5 X 5 + e Y = 0,613 X 1 + 0,265X 2-0,007X 3-0,123X 4-0,305X 5

7 Dari persamaan tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut : Y = Yaitu variabel terikat yang nilainya akan diprediksi oleh variabel bebas. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah peningkatan citra merk yang nilainya akan diprediksi oleh variabel lingkungan (X1), sosial (X2), ekonomi (X3), stakeholder (x4), dan kesukarelaan (X5). b 1 = Variabel lingkungan (X 1 ) mempunyai pengaruh yang positif terhadap peningkatan citra merk (Y) sebesar 0,613. Hal ini menunjukkan bahwa variabel lingkungan memiliki hubungan yang searah dengan citra merk. Sehingga apabila terdapat peningkatan lingkungan maka akan meningkatkan citra merk. b 2 = Variabel sosial (X 2 ) mempunyai pengaruh yang positif terhadap peningkatan citra merk (Y) sebesar 0,265. Hal ini menunjukkan bahwa variabel sosial memiliki hubungan yang searah dengan citra merk. Sehingga apabila terdapat peningkatan sosial maka akan meningkatkan citra merk. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis penelitian, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: Berdasarkan hasil analisis penelitian, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Lingkungan, sosial, ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan secara berpengaruh bersama-sama terhadap pengingkatan citra merek Malang Post. Dengan kata lain jika lingkungan, sosial, ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan secara bersamasama meningkat, maka akan meningkatkan citra merek dari Malang Post. 2. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa variabel lingkungan dan sosial berpengaruh signifikan terhadap citra merek Malang Post. 3. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa variabel ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek Malang Post. 4. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa variabel yang paling dominan terhadap citra

8 merek Malang Post adalah variabel lingkungan. Saran Dari kesimpulan hasil penelitian di atas, saran-saran yang dapat diajukan antara lain adalah: 1. Malang Post diharapkan lebih meningkatkan kepedulian terhadap masyarakat dalam hal ini terkait dengan semua kegiatan yang berhubungan dengan tanggung jawab sosial perusahaan sehingga dapat memberikan dukungan atas upaya perusahaan untuk meningkatkan citra positif masyarakat. 2. Dalam upaya untuk memberikan jaminan bahwa kepedulian terhadap masyarakat benarbenar dapat dirasakan secara maksimal maka harus dilakukan suatu evaluasi dari perusahaan untuk memberikan jaminan bahwa kegiatan yang dilakukan dapat memberikan manfaat secara maksimal dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat 3. Untuk penelitian selanjutnya, sebaiknya untuk menggunakan variabel lain yang mempengaruhi citra perusahaan dan menambah jumlah sampel dan menambah jangka waktu penelitian sehingga hasil penelitian ini dapat lebih berkembang. DAFTAR PUSTAKA Ambadar, Jackie Corporate Social Responsibility (CSR) dalam Praktik di Indonesia. PT. Elex Media Komputindo: Jakarta. Arafat, Wilson Manajemen Perbankan Indonesia Teori dan. Implementasi. LP3ES: Jakarta. Arikunto, Suharsimi Prosedur Penelitian (Suatu Pendekatan Praktek) Edisi Revisi V. Rineka Cipta: Jakarta. Ghozali, Imam Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Badan. Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Harmita Analisis Persepsi Masyarakat Terhadap Tanggung Jawab Sosial Universitas Muhammadiyah Malang. Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang. Indriantoro Nur, Supomo Bambang Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. BPFE-YOGYAKARTA: Yogyakarta. Keller, Kevin Lane Strategi Manajemen Merek : Membangun, Mengukur Dan Mengelola Ekuitas Merek, Edisi Kedua. Gramedia: Jakarta.

9 Kotler, Philip Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid I & II (Alih bahasa Hendra Teguh, Ronny A, Rusli dan Benyamin Molan). PT Prenhallindo : Jakarta. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid I. Erlangga : Jakarta. Kotler, Phillip dan Andreason, Alan Corporate Social Responsibility. Erlangga: Jakarta. Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller Manajemen Pemasaran Edisi I Jilid 12. PT Indeks: Jakarta. Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller Prinsip-Prinsip Pemasaran 1. Erlangga: Jakarta. Kotler, Phillip dan Lee, Nancy Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Erlangga: Jakarta. Kotler, Phillip Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas. Indek Kelompok Gramedia: Jakarta. Kotler, Phillip Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Pengendalian, Prenctice Hall, Edisi Bahasa Indonesia. Salemba Empat: Jakarta. Palmer, Adrian Prinsip-prinsip Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Gramedia: Jakarta. Primadini, Intan Pengaruh Persepsi Khalayak Mengenai Informasi Pelaksanaan Corporate Social Responsibility terhadap Pembentukan Citra Merek melalui Advertorial (Studi pada Advertorial? Lifebuoy Berbagi Sehat? Di Harian Kompas). Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Rahman, Reza Corporate Social Responsibility : Antara Teori dan Kenyataan. Media Presindo: Yogyakarta. Rusdianto, Robert Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan. Skripsi tidak diterbitkan. Safitri, Niken Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan (Studi kasus pada PT Gudang Garam, Tbk). Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang. Santoso, Singgih dan Tjiptono, Fandy Metodologi Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT. Alex Media Komputindo: Jakarta. Santoso, Singgih Statistik Multivariat. PT Alex Media Komputindo: Jakarta. Setiadi, Nugroho Perilaku Konsumen, Cetakan Ketiga. Penerbit PT. Kencana Prenanda Media: Jakarta. Singarimbun, Masri, dan Effendi Metode Penelitian Survei. Edisi Kesepuluh. PT. Pustaka LP3ES Indonesia. Jakarta. Sugiyono Metode Penelitian Bisnis : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta. Bandung. Swastha Basu DH dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern. Liberty. Yogyakarta.

10 Tjiptono, Fandy Brand Management and Strategy. Andi: Yogyakarta. Umar, Husein Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Wibisono, Yusuf Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Fascho Publishing: Gresik. Widayat Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Software SPSS. Universitas Muhammadiyah Malang, Malang. Wikipedia.org/wiki/citra_(hubungan_m asyarakat)