BAB 2 LANDASAN TEORI. 2.1 Teori teori umum yang berhubungan dengan topik yang dibahas

Transkripsi

1 10 BAB 2 LANDASAN TEORI Pada bab ini akan dibahas landasan teori yang berkaitan dengan topik penelitian penulis baik teori umum dan teori khusus. 2.1 Teori teori umum yang berhubungan dengan topik yang dibahas Marketing Definisi menurut Chartered Institute of Marketing (CIM) inggris dikutip oleh Frank Jefkins (2005 :14) adalah sebagai berikut: Pemasaran (Marketing) adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih laba. Analisis Marketing yang dikutip oleh Frank Jefkins (2005:14) (a). Penekanannya terletak pada aspek manajemen bidang pemasaran, yakni tanggung jawab manajemen (pimpinan) puncak untuk menjalankan fungsi-fungsi pemasaran secara professional, tidak sekedar menjual produk perusahaan, baik barang atau pun jasa,semata. (b). Manajemen pemasaran yang professional dengan sendirinya juga bertanggung jawab untuk mengetahui secara persis apa saja yang dibutuhkan oleh pasar serta memenuhinya guna memperoleh laba. (c). Tanggung jawab itu merupakan suatu tantangan bagi manajemen perusahaan. Pemasaran yang baik membutuhkan daya imajinasi. 10

2 11 Sedangkan menurut Cutlip (2006:8) Marketing adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi di mana pemberian produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia. Seperti dikutip oleh John E.Kennedy dan R.Dermawan Soemanegara (2006:3), Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : A sociental process by which individual and groups obtains what they need and through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others. Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas Komunikasi Pemasaran Menurut Warren J.Keegan yang dikutip oleh Mahmud Machfoedz (2010:16) Komunikasi Pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 :16) Komunikasi Pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Menurut Machfoedz, pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Hal ini mendorong minat untuk

3 12 membuat periklanan sejelas mungkin; jika periklanan rancu dan membingungkan, persepsi konsumen akan salah.(2010:16) Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu sumber melalui medium kepada penerima Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran. Dalam Gambar 1 berikut ini model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran. Gambar 1: Model Komunikasi Pemasaran Gangguan Sumber informasi (Pemasar) Kode/Progra m (iklan,demo nstrasi, pemberitaa n,penawara Pesan Media (cetak, radio, wiraniaga, televisi) Penguraian kode (penafsiran) Penerima (konsumen potensial) Umpan Balik Sumber : Mahmud Machfoedz (2010:17) Menurut Machfoedz, uraian model komunikasi berikut menjelaskan unsur unsur yang merupakan tahapan dalam proses komunikasi. Sumber Informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau organisasi). Kode/Program. Proses pembentukan pesan atau ide ke dalam bentuk yang dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima.

4 13 Tahapan ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan, janji yang dibuat oleh perusahaan tentang produk atau perusahaannya. Pesan. Pesan adalah pelaksanaan strategi kreatif. Pesan dapat diungkapkan dengan berbagai cara, meliputi kata-kata (secara lisan maupun tertulis), diagram, gambar dan dramatisasi dalam berbagai bentuk. Misalnya presentasi penjualan, label kemasan,atau iklan untuk majalah, televisi. Media. Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili. Penguraian kode. Penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama dapat ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang mempunyai pengalaman, pengetahuan dan lingkungan masingmasing. Penerima. Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara tertentu. Umpan balik. Respons penerima terhadap pesan, yang diharapkan oleh pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau permintaan informasi yang lebih rinci.(2010:17-18) Dalam seluruh proses komunikasi pemasaran, gangguan dapat membaur dengan desain, penyampaian, atau penerimaan pesan. Gangguan ialah segala sesuatu,

5 14 yang bersifat fisik dan psikologis, yang berbaur dalam cara yang dilakukan untuk melaksanakan kreasi, penyampaian, penerimaan, dan penafsiran pesan pemasaran Public Relations Definisi Public Relations (PR) Menurut Neni Yulianita (2005:21) Untuk menjelaskan tentang apa yang dimaksud dengan Public Relations, maka terlebih dahulu dilihat dari pengertian yang terdapat dalam kata Public Relations itu sendiri. Public Relations adalah gabungan dari dua buah kata yaitu Public dan Relations. Oleh karena itu untuk lebih jelasnya setiap kata tersebut terlebih dahulu akan dibahas satu persatu, dimulai pada penjelasan tentang pengertian dari kata Public, dan kemudian penjelasan berikutnya adalah pengertian dari kata Relations. - Public : yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia dengan kata Publik yaitu Sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap suatu hal. - Relations : diterjemahkan dalam bahasa Indonesia adalah hubungan-hubungan dalam arti menyangkut banyak hubungan. Dengan demikian pengertian public relations jika dilihat dan diterjemahkan dari asal katanya adalah Hubungan-hubungan antar Publik atau singkatnya Hubunganhubungan Publik

6 15 Gambar 2 : Pengertian Public Relations Ditinjau dari Asal Katanya PUBLIC RELATIONS PUBLIK Sekelompok orang yang mempunyai minat & kepentingan yang sama terhadap sesuatu hal HUBUNGAN (relation) Tanpa s (tunggal) Klasifikasi Publik - Kuantitatif - Geografis - Psikologis - Sosiologis RELATIONS Dengan s (jamak) Hubungan-hubungan HUBUNGAN-HUBUNGAN antar PUBLIK (HUBUNGAN-HUBUNGAN PUBLIK) Sumber : Neni Yulianita (2005:21) Dari serangkaian gambar tersebut, Public Relations dapat diartikan Hubunganhubungan Publik atau Hubungan antar Publik, dengan adanya kata antar di sini, menunjukkan adanya banyak publik yang harus melakukan hubungan tersebut, dan karena publiknya banyak, maka menandakan banyaknya hubungan, sebagai contoh : Publik yang harus melakukan hubungan tersebut adalah bermacam-macam, baik itu publik internal maupun eksternal. Oleh karena itu, hubungan yang harus dibina juga bermacam-macam.

7 16 Menurut Cutlip (2006:6) Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Definisi menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) seperti dikutip oleh Frank Jefkins (2010:9) Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Analisis Public Relation yang dikutip oleh Frank Jefkins (2010:9) (a). Upaya yang terencana dan berkesinambungan ini berarti, Public Relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Jadi, Public Relations sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan. (b). Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata saling, maka itu berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya (istilah) yang umum dipakai adalah khalayak atau publik).

8 17 Dikutip dari Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 oleh Katerina Tsetsura dan Dean Kruckeberg yakni The basic assumption of public relations is that good public relations must be earned and that a corporation s good works must be communicated effectively to earn good public relations. In other words, publics will respond with positive feelings toward an organization when that organization s good works have been communicated effectively, thereby achieving good public relations that results in profitable respect for the corporation. Kutipan ini menyatakan bahwa Asumsi dasar dari PR adalah bahwa PR yang baik harus diperoleh dan bahwa "perbuatan baik" korporasi harus dikomunikasikan secara efektif untuk "mendapatkan" hubungan publik yang baik. Dengan kata lain, publik akan merespon dengan perasaan positif terhadap organisasi ketika pekerjaan baik, yang telah dikomunikasikan secara efektif oleh organisasi, sehingga mencapai "hubungan masyarakat yang baik" yang menghasilkan "hal menguntungkan" bagi perusahaan. 2.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas Marketing Mix Konsep pemasaran telah mengalami perkembangan yang sangat baik. Salah satu konsep di dalam pemasaran yang sangat penting dan tidak boleh dilupakan oleh pemasar, pebisnis, maupun perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran dapat digunakan untuk,mencapai tujuan pendirian perusahaan yaitu perusahaan yang bertumbuh dan berkembang. Adapun menurut Kotler (2001:71) marketing mix adalah sejumlah alat-alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memperoleh tanggapan dari pasar sasaran seperti keinginan

9 18 perusahaan, dimana bauran pemasaran ini adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yakni product (produk), price(harga),place(sistem distribusi), dan promotion (promosi). a. Produk adalah barang dan atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk dikonsumsi oleh konsumen. Beberapa elemen dari produk adalah kualitas, bentuk fisik, kemasan,merk,servis dan lain-lain. b. Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan perusahaan. Dalam menentukan harga harus menitikberatkan pada kemampuan pembeli pada harga yang telah ditetapkan.harga bukan semata-mata untuk menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk. c. Distribusi merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar. d. Promosi merupakan salah satu variable yang penting dalam pemasaran yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Promosi dapat membantu untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Kotler (2004: ), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu : 1. Advertising Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.

10 19 2.Sales Promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3.Public relation and publicity Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal Selling Merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung, dan menerima pesanan. 5. Direct marketing Direct marketing atau disebut juga dengan pemasaran secara langsung, merupakan penggunaan surat, telepon, faksimil, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan Perbedaan antara Public Relations dan Marketing Banyak orang secara keliru menyamakan Public Relation (PR) dengan fungsi manajemen lainnya seperti marketing. Dalam beberapa organisasi, orang yang sama melakukan baik itu fungsi PR maupun marketing, sering kali tanpa membedakan kedua bidang tersebut. Karena kerancuan ini, beberapa orang secara keliru mengatakan bahwa kedua bidang itu tidak ada bedanya. Menurut Kotler yang dikutip oleh Cutlip (2006:9) PR dan marketing dapat dibedakan secara konseptual dan hubungannya dijelaskan sebagai berikut :

11 20 Pertama, keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep marketing. Apa yang orang inginkan atau butuhkan akan diterjemahkan sebagai permintaan konsumen. Pemasar menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan tersebut. Konsumen memilih produk atau jasa yang memberikan kegunaan, nilai, dan kepuasan paling besar. Terakhir, pemasar menyerahkan produk atau jasa kepada konsumen untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai. Menurut ahli pemasaran Philip Kotler yang dikutip oleh Cutlip (2006:9) : Pertukaran, yang merupakan inti dari konsep marketing, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Transaksi inilah yang membedakan fungsi marketing, dua pihak saling menukar sesuatu yang bernilai bagi kedua belah pihak. Ringkasnya, marketing menciptakan hubungan di mana pertukaran terjadi, kepemilikan berpindah tangan. Tujuan marketing adalah menarik dan memuaskan konsumen secara terus-menerus dalam rangka mengamankan pangsa pasar dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Perbedaan Public Relations dengan marketing menurut Neni Yulianita (2005:51) yaitu : Public Relations : yang dijual adalah citra organisasi dengan harapan adanya bayaran berupa citra juga dari publiknya. Marketing : yang dijual adalah berupa barang kepada konsumen dengan harapan adanya bayaran berupa uang.

12 21 Menurut Neni Yulianita (2005:51-52), walaupun keduanya mempunyai fungsi yang berbeda, tetap tujuannya / pada akhirnya adalah untuk mencapai kesamaan karena organisasi adalah suatu sistem. Contoh : Public relations menjual citra pada publiknya adalah dengan cara mempromosikan barang/jasa dari organisasi dimana pada akhirnya publik mau membeli barang/jasa tersebut. Marketing, setelah adanya promosi yang dilancarkan oleh public relation officer (PRO) akhirnya harus melaksanakan tugas/fungsinya untuk menjual barang tersebut. Jadi pada dasarnya keduanya adalah satu tujuan yaitu untuk kepentingan dan keuntungan organisasi maupun publiknya (saling melengkapi). Menurut Rhenald Kesali (1994:13) seperti dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59) Kegiatan kegiatan public relations yang dilakukan perusahaan-perusahaan swasta, mulai dari pengembangan masyarakat (community development) dalam rangka community relations sampai dengan meningkatkan dan memelihara citra produk dilakukan perusahaan-perusahaan swasta. Maka dalam dunia public relations pun akhirnya berkembang pemisahan praktik public relations yang dilakukan organisasi, yang dalam hal ini korporat dan produk yang dihasilkan korporat itu yang dipasarkan kepada customer. Menurut Kesali, apalagi dalam perkembangan pemasaran akhir-akhir ini, public relations memainkan peran yang penting. Maka kemudian dikenal istilah corporate public relations (CPR) dan marketing public relations (MPR). Perbedaan di antara

13 22 keduanya secara structural terletak pada posisi dalam organisasi. MPR berada di bawah manajer pemasaran dan menunjang objektif pemasaran, sedangkan CPR merupakan praktik public relations murni yang dilakukan organisasi dan berada di bawah chief executive officer (CEO) organisasi dan mendukung objektif organisasi. Berikut perbedaan di antara marketing public relations (MPR) dan corporate public relations (CPR) dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59).

14 23 Tabel 1 : Ruang Lingkup marketing public relations dan corporate public relations Marketing Public Relations (MPR) Corporate Public Relations (CPR) 1.Memposisikan perusahaan sebagai leader atau expert 2.Membangun kepercayaan (trust and confident) dari konsumen. 3.Memperkenalkan produk baru 1.Hubungan dengan pemerintah (government relations) - Lobi - Mempercepat proses prosedur perijinan - Memperoleh dukungan-dukungan 4.Menghapus,meluncurkan kembali moril (relaunch) produk-produk yang sudah - Ijin-ijin legal lainnya dewas 5.Mengkomunikasikan keuntungankeuntungan produk lama 6.Mempromosikan cara-cara pemasaran baru atas produk yang sudah dikenal 7.Melibatkan/mengerakkan masyarakat terhadap produk kita 2.Hubungan dengan komunitas - Masalah polusi - Masalah keamanan - Masalah fasilitas-fasilitas social - Keterlibatan komunitas - Menjadi warga kota/negara yang baik 8.Menjangkau secondary markets 9.Menekan pasar yang lemah 10.Memperluas jangkauan iklan 3.Hubungan dengan media - Press release - Press Conference

15 24 11.Menyebarkan berita sebelum beriklan 12.Membuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan) - Media tour - Interview - Jurnalisme foto 13.Menjelaskan product story dengan lebih detil 14.Memperoleh publisitas atas produkproduk yang tidak boleh diiklankan 15.Memperoleh pemberitaan televisi atas produk-produk yang tabu diiklankan di TV 16.Mengetes konsep pemasaran 4.Hubungan dengan karyawan - Moral kerja - Citra karyawan - Budaya perusahaan - Filosofi perusahaan - Media internal - Dukungan perusahaan atas produkproduk perusahaan - Kegiatan-kegiatan karyawan 17.Mengidentifikasikan produk (merek) dengan nama perusahaan 5.Hubungan dengan pemegang saham 18.Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan 6.Hubungan dengan bank 19.Mendorong penjual (sales force) motivasi tenaga-tenaga 7.Hubungan dengan pemimpin-pemimpin opini 20.Memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer) 8.Hubungan dengan akademisi

16 25 9.Mengatasi krisis - Ketika perusahaan menurun - Krisis yang meluas Sumber : Rhenald Kesali (1994:13) yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59) Marketing dan Public Relations adalah rekanan Alat dan teknik Public Relations (PR) yang sering digunakan dalam marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut Marketing Communication atau Marketing Public Relations. Staf PR yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung dalam divisi marketing. PR yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu divisi baru, yakni Komunikasi dan marketing (Wilcox, et al, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002). PR memperluas peranannya dalam bidang pemasaran produk atau jasa pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amerika Serikat. Banyak pengelola marketing menerapkan PR sebagai pendukung unsur promosi dalam marketing mix (bauran pemasaran terdiri dari product, price, place dan promotion) (Seitel, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002). Menurut Elfinaro Ardianto (2009:120), masuknya bidang PR dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Masih menurut Elvinaro Ardianto, PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam

17 26 menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. PR digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran : 1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal. 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk. 3. Membantu meningkatkan suatu produk life style, seperti menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru. 4. Mencari pangsa baru dan memperluas keberadaannya. 5. Memantapkan semua citra yang positif bagi produk dan usahanya (2010: ) Fungsi Public Relations Menurut Maria Assumpta (2002:32) memberi gambaran fungsi public relations,yaitu: a. Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communication menyatakan The planned and organized effort of a company or institution to establish mutually beneficial through acceptable communications relationship with its various public. (Upaya yang terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.)

18 27 b. Pada dasarnya PR adalah sebagai berikut. (1) Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. (2) Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. (3) Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra,suasana yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal. (4) Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan. c. Kegiatan PR haruslah dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan. d.sukses PR dalam melaksanakan fungsinya, merupakan keterlibatan seluruh inividu dalam organisasi, masing-masing dalam tugasnya, mulai dari top dan staff management sampai tingkat yang paling bawah dalam manajemen. Di sini komunikasi dan kerja sama sangat vital dalam pencapaian tujuan PR. e.pr haruslah dimulai dari masing-masing organisasi, dan organisasi itu sendiri. Untuk mengkaji tentang fungsi Public Relations berikut akan dikutip tentang beberapa pendapat ahli public relations antara lain :

19 28 1).Betrand R Canfield dalam bukunya Public Relations Principles and Problems mengemukakan tiga fungsi Public Relations seperti dikutip oleh Neni Yulianita (2005:49-50) yaitu : 1. It should serve the public s interest (mengabdi kepada kepentingan publik). 2.Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik). 3.And stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik). 2).Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations mengemukakan pula tiga fungsi Public Relations seperti dikutip oleh Neni Yulianita (2005:50) yaitu : 1. To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization (menjamin dan menilai opini publik yang ada dari organisasi). 2. To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist (untuk memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini publik yang ada). 3.To use communication to influence public opinion (untuk menggunakan komunikasi dalam rangka mempengaruhi opini publik). Dari kedua fungsi di atas pada dasarnya dapat ditarik suatu kesimpulan tentang fungsi Public Relations secara universal sehingga mudah dipahami dan dilaksanakan oleh seorang Public Relations Officer (PRO) yaitu hanya menyangkut 2 (dua) fungsi Public Relations yang prinsipnya adalah:

20 29 1.Menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publik. 2.Menyampaikan opini publik pada manajemen. Untuk itu sebagai fungsi manajemen, public relations berarti mempunyai kontribusi yang sangat penting untuk membantu lancarnya kegiatan manajenmen khususnya dalam membantu hal-hal yang berkaitan dengan upaya untuk menilai sikap publik terhadap organisasinya Peran Public Relations Menurut Ruslan (2005:24) bahwa: Peran umum public relations dalam manajemen organisasi itu terlihat adanya beberapa aktifitas pokok kehumasan yaitu: 1) Mengevaluasi sikap atau opini publik 2) Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi atau perusahaan dengan kepentingan publik 3) Merencanakan dan melaksanakan kegiatan aktifitas public relations. Peran public relations menurut Ruslan (2010:26) yaitu : 1.Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader.

21 30 2.Relationship Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3.Back up Management Melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran,operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4.Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Sedangkan menurut Cutlip (2006:45) ada empat peran utama seorang Public Relations yang mendeskripsikan sebagian besar praktek mereka, yaitu : 1. Communication Technician Banyak praktisi yang masuk ke dalam bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web dan menangani kontak media

22 31 2. Expert Prescriber Praktisi yang mendefinisikan problem, mengembangkan program, dan bertanggungjawab penuh atas implementasinya. 3. Communication Facilitator Sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi. Fasilitator bertindak sebagai perantara, intrepreter dan mediator antara organisasi dengan publiknya. 4. Problem Solver Melakukan kolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan masalah, memecahkan masalah, ketika itu juga telah menjadi bagian dari tim perencanaan strategis Peran public relations pada intinya adalah sebagai berikut: 1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya 2. Membina hubungan yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan publiknya. 3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen perusahaan. Fungsi public relations lekat dengan fungsi manajemen dan tidak dapat dipisahkan dari manajemen. 4. Membuat corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan citra bagi perusahaannya.

23 32 Dikutip dari Public Relations Journal Vol.2, No.3, Summer 2008 yang berjudul Public Relations and the Path to Innovation: Are Complex Environments Good for Business? oleh Sandra C. Duhe Selanjutnya Dougall dan Everett (2001:535) menambahkan The role of public relations is to support and facilitate the organization as it adjusts and adapts to a changing environment. Kutipan ini menyatakan bahwa peran public relations adalah untuk mendukung dan memfasilitasi organisasi karena ia akan menyesuaikan dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan.

24 Kerangka Pikir Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka sebagai berikut: Gambar 3 : Kerangka Pikir Marketing Public Relations Fungsi Public Relations 1.Memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik. 2.Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan pihak semua. 3. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan publik. Peran Public Relations 1.Sebagai communicator,juga bertindak sebagai persuader. 2. Relationship, membangun hubungan yang positif. 3. Peranan back up management, melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain. 4. Good image maker, menciptakan citra atau publikasi yang positif bagi perusahaannya. Optimal Tidak Optimal Optimal Tidak Optimal Sumber : Kompilasi dari pemikiran penulis dan Teori

25 34 Berdasarkan ilustrasi tersebut, dimana Marketing adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi di mana pemberian produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia. Divisi Marketing melaksanakan peran dan fungsi public relations yang dimana public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Marketing melaksanakan peran dan fungsi public relations. Hal ini dikarenakan PT. Inixindo tidak memiliki divisi khusus atau public relations yang berdiri sendiri. Di sini public relations terbagi menjadi fungsi public relations dan peran public relations, yang dimana fungsi public relations adalah memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik, memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak, dan usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan publiknya. Sedangakn peran public relations meliputi : Communicator artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader, Relationship artinya Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut, Back up Management artinya melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi,

26 35 pemasaran,operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi, dan Good Image Maker artinya menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Di lihat dari fungsi public relations dan peran public relations, apakah marketing yang juga sebagai public relations dapat melakukan dengan optimal atau belum optimal.