William Chandra Wibowo ABSTRACT

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH PENJUALAN PRIBADI TERHADAP NILAI PELANGGAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (STUDI KASUS: MESIN BORDIR SWF PADA PT. SURYA WAHANA FORTUNA) William Chandra Wibowo ABSTRACT Recently, business developments is progressing very rapidly. There is intense competition among companies in the industrial embroidery machines. This makes customers have many alternatives to switch brands and other companies. Therefore, the company is no longer thinking about profit, but began to notice other potential sectors that can maintain or increase revenues by making the customer's interests as a primary concern. One thing that can be done is to build customer loyalty by maintaining the existing customers so they become loyal and did not move to other competitor. The case study in this research is personal selling by PT. Surya Wahana Fortuna to create customer value in order to influence customer loyalty. The purpose of this study was to analyze the influence of personal selling to customer value and its impact on customer loyalty. The method used in this research is descriptive and associative and the analytical technique used is the PATH Analysis. From the analysis of the data obtained that personal selling which its dimension is knowledge of a sales about current business and products trend, the ability to communicate and consumer-oriented is effectively in giving a positive influence on customer value which its dimension is benefit and sacrifice. Personal selling which its dimension is knowledge of a sales about current business and products trend, the ability to

2 communicate and consumer-oriented is effectively in giving a positive influence on customer value which its dimension is benefit and sacrifice and customer loyalty customer loyalty which its dimension is repeat purchases, recommendations, immunity to the competitor's products and services. Keyword: Personal Selling, Customer Value, Customer Loyalty ABSTRAK Perkembangan bisnis dewasa ini mengalami kemajuan yang sangat pesat. Persaingan yang ketat terjadi diantara perusahaan-perusahaan dalam indsutri mesin bordir. Keadaan seperti ini membuat pelanggan mempunyai banyak alternatif pilihan untuk berganti merek dan perusahaan lain. Oleh karena itu, perusahaan tidak lagi memikirkan keuntungan semata, tetapi mulai memperhatikan sektor potensial lainnya yang dapat mempertahankan atau meningkatkan pendapatan dengan menjadikan kepentingan pelanggan sebagai perhatian utama. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah membangun loyalitas pelanggan dengan mempertahankan pelanggan yang ada sehingga mereka loyal dan tidak pindah ke pesaing. Studi kasus dalam penelitian ini adalah penjualan pribadi yang dilakukan PT. Surya Wahana Fortuna untuk menciptakan nilai pelanggan agar dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh penjualan pribadi terhadap nilai pelanggan dan dampaknya pada loyalitas pelanggan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan asosiatif dengan teknik analisa yang digunakan adalah PATH Analysis. Dari hasil analisis data diperoleh bahwa penjualan pribadi yang berdimensi pengetahuan seorang sales tentang trend bisnis dan produk, kemampuan berkomunikasi dan berorientasi pada konsumen efektif dalam memberi pengaruh positif terhadap nilai pelanggan yang berdimensi manfaat dan pengorbanan. Penjualan pribadi yang berdimensi pengetahuan seorang sales tentang trend bisnis dan produk, kemampuan berkomunikasi dan berorientasi pada konsumen efektif dalam memberi pengaruh positif terhadap

3 nilai pelanggan yang berdimensi manfaat dan pengorbanan dan loyalitas pelanggan yang berdimensi pembelian ulang, rekomendasi, kekebalan terhadap produk dan jasa pesaing. Kata kunci: Penjualan Pribadi, Nilai Pelanggan, Loyalitas Pelanggan PENDAHULUAN Di era modern seperti ini, perusahaan harus cepat dan tepat dalam melakukan perubahan. Salah satu perubahan yang dilakukan adalah melalui bagian pemasaran. Perubahan pemasaran di perusahaan dikembangkan untuk membuat nilai pelanggan sehingga akan berdampak pada loyalitas pelanggan. Pelanggan saat ini harus bisa benar-benar dijaga perusahaan agar tidak pindah ke perusahaan lain. Pelanggan dapat dengan mudah pindah berlangganan ke perusahaan lain. Pelanggan yang sudah loyal sekalipun dapat terbujuk untuk pindah ke perusahaan lain. Loyalitas pelanggan terhadap perusahaan dapat terusik dengan pemasaran-pemasaran dari perusahaan lain. Pelanggan seperti memiliki banyak pilihan tanpa harus berlangganan pada satu perusahaan saja. Hal ini menjadi perhatian bagi perusahaan agar mampu membuat nilai pada pelanggan. Konsumen/pembeli mesin bordir ini adalah sebagian besar industri atau organisasi atau toko. Saat ini distributor mesin bordir cukup kesulitan untuk menggapai konsumennya. Produk mesin bordir memang sulit untuk dipasarkan dengan cara pemasaran pada umumnya. Pemasaran pada umumnya tidak mempengaruhi secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Pemasaran seperti melalui media komunikasi ataupun pameran dinilai tidak efektif dalam pemasaran mesin bordir ini. Hal ini tentunya mengkhawatirkan bagi distributor karena sulitnya menjual produk ini. Merek yang bermacam-macam juga mengakibatkan kebanyakan pelanggan bisa beralih ke merek-merek baru maupun merek lain. Padahal sangat penting bagi perusahaan distibutor mesin untuk menjaga loyalitas pelanggannya agar penjualan mereka tetap tinggi dan merek mereka tetap menjadi pilihan utama bagi pelanggan.

4 Melihat pentingnya penjualan pribadi dalam perusahaan distributor mesin bordir untuk membangun nilai pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan maka penulis akan melakukan pembahasan mengenai Analisis Pengaruh Penjualan Pribadi Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus: Mesin bordir SWF pada PT. Surya Wahana Fortuna). Identifikasi Masalah 1. Seberapa besar pengaruh Penjualan Pribadi terhadap Nilai Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? 2. Seberapa besar pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? 3. Seberapa besar pengaruh Penjualan Pribadi terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? 4. Seberapa besar pengaruh tidak langsung Penjualan Pribadi terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? METODE PENELITIAN 1. Teknik Pengumpulan Data Riduwan & Kuncoro (2008: 213) mengatakan bahwa teknik pengumpulan data merupakan alat-alat ukur yang dipergunakan dalam melaksanakan suatu penelitian. Data yang akan dikumpulkan dapat berupa angka-angka, keterangan tertulis, informasi lisan dan beragam fakta yang berhubungan dengan fokus penelitian yang diteliti. Maka teknik pengumpulan data yang digunakan peneliti adalah wawancara, studi pustaka, dan kuesioner.

5 2. Teknik Pengambilan Sampel Sampel adalah sebagian dari populasi yang terdiri dari sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Untuk menentukan jumlah sampel yang dapat mewakili populasi maka digunakan perhitungan dengan rumus Slovin (Umar; 2003: 77). Populasi pelanggan adalah seluruh pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna yang berjumlah 135. Ukuran dari sampel yang akan dijadikan objek penelitian ditentukan dengan pendekatan rumus slovin dengan persentase sampling error yang ditoleransi 5%. Setelah dilakukan penghitungan dengan rumus Slovin, didapat sampel yang harus diambil sebanyak 100 pelanggan. Karena 12 responden tidak memenuhi syarat pembelian lebih dari 2 kali, maka responden yang diambil sebanyak 88 pelanggan. 3. Metode Analisis Data Setelah data diperoleh, akan dilakukan langkah-langkah analisis data yang menggunakan bantuan software Microsoft Excel 2010 dan SPSS v.20. Tabel 3.4 Analisis Data Tujuan Penelitian Metode Analisis Jenis Penelitian Teknis Analisis T-1 Asosiatif Path Analysis T-2 Asosiatif Path Analysis T-3 Asosiatif Path Analysis T-4 Asosiatif Path Analysis 4. Dasar Teori Menurut Kotler (2010: 29), pemasaran adalah suatu proses sosial-manajerial yang membuat seorang individu atau sebuah organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Untuk mendukung proses pemasaran, digunakanlah bauran pemasaran yang dijelaskan oleh Alma (2007: 205) bahwa bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatankegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling

6 memuaskan. Kotler (2000, p16) menyebutkan bauran pemasaraan terdiri dari 4 komponen yang paling sering digunakan, yaitu product (produk), price (harga), place (lokasi), promotion (promosi). Promotion (promosi) yang merupakan salah satu komponen bauran pemasaran yang berpengaruh dalam pemasaran dapat dilakukan dengan penjualan pribadi. Menurut Kotler (2010, p482) penjualan pribadi adalah salah satu dari pekerjaan tertua di dunia. Orang yang melakukan penjualan disebut dengan banyak nama, misal: salespeople, sales representatives, district manager, account executives, sales consultant, sales engineers, agents, dan account development. Sekarang ini, kebanyakan salespeople telah berpendidikan baik, telah dilatih secara profesional yang menambahkan nilai untuk pelanggan dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Mereka mendengarkan pelanggan mereka, mengerti kebutuhan pelanggan, mengatur pengupayaan perusahaan untuk memecahkan masalah yang dimiliki pelanggan. Kotler dan Keller (2006: 25) menyatakan bahwa suatu perusahaan dikatakan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction). Nilai (value) merupakan perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Kotler dan Keller (2006, p136) lalu menyatakan bahwa sebuah perusahaan harus memiliki konsumen yang merasa suka dan puas terhadap produk yang ditawarkan. Pada kenyataannya, menciptakan pelanggan tersebut tidaklah mudah. Perusahaan membutuhkan produk yang memiliki nilai sesuai dengan persepsi nilai pelanggan yang berlaku. Selain itu perusahaan menghadapi tantangan tersendiri dalam menghadapi konsumennya, karena pada saat ini konsumen dapat lebuh leluasa memilih produk, merek, dan produsen yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk itu perusahaan saling berlomba memberikan nilai tertinggi bagi konsumen, karena konsumen menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi oleh biaya pencarian, keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Semakin besar manfaat yang diberikan dibandingkan dengan harganya, maka semakin besar nilai yang diperoleh pelanggan terhadap produk tersebut. Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007: 6) menyatakan perilaku konsumen merupakan suatu studi mengenai individu, grup, organisasi dan proses yang dilalui untuk

7 memilih, menentukan, menggunakan, dan berhenti melakukan pemakaian pada produk, jasa, pengalaman, atau ide-ide untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan masyarakat. Studi mengenai perilaku konsumen perlu dipelajari, karena Kotler (2010: 93) menyatakan pelanggan merupakan peran yang paling penting pada lingkungan mikro perusahaan. Tujuan dari nilai keseluruhan adalah untuk melayani pelanggan yang ditargetkan dan menjalin hubungan yang kuat dengan mereka. Perusahaan dapat menargetkan salah satu atau semua dari 5 jenis pasar pelanggan. Pasar pelanggan (consumer markets), pasar bisnis (business markets), pasar pengecer (reseller markets), pasar pemerintah (government markets), dan pasar internasional (international markets). Dengan mempelajari perilaku konsumen, perusahaan diharapkan mengerti dan memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumennya. Konsumen akan merasa nyaman pada satu merek bila ia mendapatkan produk seperti keinginannya, dengan begitu ia akan menjadi pelanggan loyal yang kemudian (Griffin; 2005: 13) akan membeli kembali berulang kali secara teratur atau membeli produk dengan merek yang sama. HASIL DAN BAHASAN 1. Uji Validitas Uji Validitas Penjualan Pribadi (Personal Selling) Butir Pertanyaan r hitung Tanda r tabel Keterangan 1 0,182 > 0,18 Valid 2 0,321 > 0,18 Valid 3 0,414 > 0,18 Valid 4 0,348 > 0,18 Valid 5 0,234 > 0,18 Valid 6 0,409 > 0,18 Valid 7 0,318 > 0,18 Valid 8 0,376 > 0,18 Valid 9 0,355 > 0,18 Valid 10 0,497 > 0,18 Valid 11 0,296 > 0,18 Valid 12 0,264 > 0,18 Valid

8 Uji Validitas Nilai Pelanggan Butir Pertanyaan r hitung Tanda r tabel Keterangan > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid > 0,18 Valid Uji Validitas Loyalitas Pelanggan Butir Pertanyaan r hitung Tanda r tabel Keterangan 25 0,214 > 0,18 Valid 26 0,342 > 0,18 Valid 27 0,400 > 0,18 Valid 28 0,580 > 0,18 Valid 29 0,271 > 0,18 Valid 30 0,584 > 0,18 Valid 31 0,593 > 0,18 Valid 32 0,211 > 0,18 Valid 33 0,262 > 0,18 Valid 34 0,274 > 0,18 Valid Pada penelitian ini digunakan validitas konstruk karena untuk menguji apakah pernyataan-pernyataan tersebut telah mengukur aspek yang sama Dalam pengambilan keputusan uji validitas adalah: Jika r hitung positif, serta r hitung > r tabel, maka butir atau variabel tersebut valid. Jika r hitung tidak positif, serta r hitung < r tabel, maka butir atau variabel tersebut tidak valid.

9 2. Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha r tabel Keterangan Penjualan Pribadi (Personal Selling) 0,701 0,18 Reliabel Nilai Pelanggan 0,670 0,18 Reliabel Loyalitas Pelanggan 0,713 0,18 Reliabel Pada program SPSS, hasil data dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach s Alpha lebih besar daripada hasil r tabel. Jika nilai Cronbach s Alpha lebih kecil daripada r table, maka data tersebut tidaklah reliabel. 3. Uji Normalitas Variabel Kolmogrov- Smirnov Sig Keterangan Penjualan Pribadi (Personal Selling) 0,200 0,05 Berdistribusi Normal Nilai Pelanggan 0,200 0,05 Berdistribusi Normal Loyalitas Pelanggan 0,200 0,05 Berdistribusi Normal 4. Uji Korelasi Variabel Korelasi Sifat Hubungan Penjualan Pribadi (X) Nilai Cukup Kuat, Searah, dan 0,460 Pelanggan (Y) Signifikan Nilai Pelanggan (Y) Loyalitas Pelanggan (Z) Penjualan Pribadi (X) Loyalitas Pelanggan (Z) 0,543 0,708 Cukup Kuat, Searah, dan Signifikan Kuat, Searah, dan Signifikan

10 5. Analisis Jalur (Path Analysis) Pengaruh Kausal Variabel Koefisien Jalur Langsung Tidak Langsung Melalui Y Total Pengaruh Bersama X Y 0,460 0,460-0,460 - Y Z 0,276 0,276 0,276 - X Z 0,581 0,581 0,460 x 0,276 = 0,127 0,708 ε 1 0,8877 0, = 0, ε 2 0,6626 0, = 0, X ,212 X dan Y , Penjualan pribadi (X) berkontibusi secara signifikan terhadap nilai pelanggan (Y) sebesar 0,460 2 x 100% = 21,2%. Sisanya sebesar 0, x 100% = 78,8% dipengaruhi oleh faktor faktor lain di luar penelitian ini. 2. Nilai pelanggan (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Z) sebesar 0,276 2 x 100% = 7,62%. 3. Penjualan pribadi (X) berkontribusi secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Z) sebesar 0,581 2 x 100% = 33,76%. 4. Penjualan pribadi (X) dan nilai pelanggan (Y) berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Z) sebesar 56,1% dan sisanya sebesar 0, x 100% = 43,9% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 5. Kontribusi tidak langsung penjualan pribadi terhadap loyalitas pelanggan melalui nilai pelanggan sebesar 0,708 2 x 100% = 50,13% lebih baik dibandingkan pengaruh langsung dari penjualan pribadi terhadap loyalitas pelanggan sebesar 33,76%. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan

11 1. Penjualan pribadi memberikan pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan dimana penjualan pribadi memberikan pengaruh yang cukup kuat dan searah terhadap nilai pelanggan. 2. Nilai pelanggan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan dimana nilai pelanggan memberikan pengaruh yang kuat dan searah terhadap loyalitas pelanggan. 3. Penjualan pribadi memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan dimana penjualan pribadi memberikan pengaruh yang cukup kuat dan searah terhadap loyalitas pelanggan. 4. Penjualan pribadi dan nilai pelanggan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan dimana penjualan pribadi dan nilai pelanggan memberikan pengaruh yang kuat dan searah terhadap loyalitas pelanggan. Saran 1. Melakukan pelatihan-pelatihan singkat tentang cara pengoperasian mesin kepada sales nya agar mereka memahami secara umum. 2. Memberi pakaian yang khusus dan formal kepada sales agar terlihat rapi. 3. Melakukan pelatihan terhadap sales agar menggunakan bahasa sopan dan membuat alur pembicaran yang teratur agar lebih mudah dimengerti pelanggan. 4. Memberi demonstrasi dan buku manual mengenai cara pengoperasian mesin kepada pelanggan. 5. Melakukan sosialisasi kiat dan teknik penggunaan mesin pada pelanggannya. 6. Merubah pola pikir seluruh jajaran perusahaan bahwa pelanggan adalah prioritas dari perusahaan. DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari (2007). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. Alfabeta, Bandung.

12 Griffin, Jill. (2005). Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Edisi Revisi dan Terbaru. Erlangga, Jakarta. Hawkins, Del I, David L. Mothersbaugh, dan Roger J. Best. (2007). Consumer Behavior : Building Marketing Strategy (10th Edition). McGRAW-HILL International Edition. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. (2006). Marketing management 12th Edition. Prentice Hall: New Jersey. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management: Edisi Milenium, International Edition. Prentice Hall International, Inc, New Jersey. Kotler, Philip. (2010). Marketing Management Millenium edition. Prentice Hall: New Jersey. Riduwan, & Kuncoro, Engkos A. (2008). Cara menggunakan dan memakai analisis jalur (PATH ANALYSIS). Alfabeta, Bandung. Umar, Husein. (2003). Metode Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. RIWAYAT PENULIS William lahir di kota Banda Aceh pada tanggal 2 November Chandra Wibowo lahir di kota Purwokerto pada tanggal 27 Oktober Keduanya menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Manajemen pada tahun 2013,