PENGARUH PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIC JURUSAN DESAIN POLITEKNIK NEGERI TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA

Transkripsi

1 PENGARUH PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIC JURUSAN DESAIN POLITEKNIK NEGERI TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA Mafazah Noviana Dita Andansari (Staf Pengajar Jurusan Desain Produk Politeknik Negeri Samarinda) Abstrak MAFAZAH NOVIANA DITA ANDANSARI: ISO penting untuk diterapkan karena di era globalisasi dengan persaingan yang terus berkembang, sudah saatnya organisasi/perusahaan yang lekat dengan pelayanan di bidang mutu mampu mengembangkan paradigma berbasis kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Kepuasan mahasiswa sebagai pelanggan harus terus ditingkatkan sehingga POLNES sebagai institusi penyelenggara pendidikan harus semakin meningkatkan mutu pelayanannya, demikian pula Jurusan Desain sebagai salah satu jurusan baru di POLNES. Perlu dilakukan penelitian tentang loyalitas mahasiswa terhadap Jurusan Desain POLNES untuk mengetahui sejauh mana keberhasilan Jurusan Desain POLNES dalam memberikan kepuasan terhadap pelanggan dalam hal ini mahasiswa. Tujuan penelitian ini yaitu untuk memperoleh hasil kajian mengenai experiential marketing dan loyalitas mahasiswa Jurusan Desain POLNES. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi Jurusan Desain POLNES di dalam melakukan inovasi dan peningkatan kinerja experential marketing dan hubungannya dengan loyalitas mahasiswa. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi dan referensi bagi penelitian selanjutnya, terutama yang berkaitan dengan experential marketing dan loyalitas. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dan penelitian verifikatif yang dijelaskan melalui pengumpulan data di lapangan. Unit analisis atau observasi adalah mahasiswa dan alumni Jurusan Desain POLNES mulai dari angkatan 2001 sampai dengan angkatan Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanggapan mahasiswa dan alumni tentang Experiential Marketing Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda diperoleh total skor 78,07%, yang berarti bahwa Experiential Marketing Jurusan Desain POLNES adalah Baik. Persepsi mahasiswa tentang loyalitas diperoleh skor sebesar 79,58%, yang berarti bahwa Mahasiswa Jurusan Desain POLNES Loyal terhadap Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda. Dari penelitian ini juga diperoleh hasil bahwa Experiential Marketing berpengaruh terhadap Loyalitas mahasiswa Jurusan Desain POLNES. Keywords : Experiential Marketing, Loyalitas, Mahasiswa, Jurdes PENDAHULUAN Politeknik Negeri Samarinda (POLNES) merupakan institusi pendidikan yang ada di Kalimantan Timur yang menjadi salah satu tujuan tempat belajar khususnya bagi masyarakat Kalimantan Timur. Setiap tahunnya tidak kurang dari 1000 mahasiswa terdaftar menjadi mahasiswa di Politeknik Negeri Samarinda. Banyaknya mahasiswa tersebut menunjukkan bahwa minat masyarakat yang tinggi untuk bisa menimba ilmu di Politeknik Negeri Samarinda. Seiring berjalannya waktu, POLNES telah berkembang sehingga Sampai saat ini POLNES mempunyai 10 jurusan dengan18 program studi. Riset / 2139 JURNAL EKSIS Vol.8 No.1, Mar 2012:

2 Jurusan Desain di POLNES merupakan salah satu jurusan yang termasuk masih muda karena baru dibuka tahun 2001 Jurusan Desain adalah salah satu jurusan di Politeknik Negeri Samarinda yang mempersiapkan sumber daya manusia menjadi tenaga ahli menengah profesional dan kompeten yang mampu mengisi posisi penyelia atau pelaksana dalam bidang desain produk dan arsitek dengan spesifikasi kemampuan untuk merancang baik produk, grafis, interior maupun bangunan. Karena termasuk jurusan yang masih muda, Jurusan Desain POLNES senantiasa melakukan berbagai upaya untuk dapat memperbaiki mutu pendidikan sehingga mendapatkan kepercayaan dan apresiasi yang baik dari masyarakat. Upaya Jurusan Desain POLNES untuk memperbaiki kualitas seiring dengan peningkatan kualitas yang dilakukan POLNES dengan penerapan ISO yang sampai saat ini sedang dijalankan dan ditingkatkan. ISO penting untuk diterapkan karena di era globalisasi dengan persaingan yang terus berkembang, sudah saatnya organisasi/perusahaan, baik yang bergerak di bidang jasa/industri yang lekat dengan pelayanan di bidang mutu mampu mengembangkan paradigma berbasis kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Dalam hal ini yang berlaku sebagai pelanggan adalah mahasiswa, dengan demikian kepuasan mahasiswa harus terus ditingkatkan sehingga POLNES sebagai institusi penyelenggara pendidikan harus semakin meningkatkan mutu pelayanannya. Jurusan Desain sebagai salah satu jurusan baru di POLNES selama ini telah berupaya semaksimal mungkin untuk dapat meningkatkan kualitas pelayanannya, baik dengan cara peningkatan kualitas tenaga pengajar maupun kurikulum yang berbasis kompetensi. Sejalan dengan konsep experiential marketing yang dikemukakan oleh Schmitt dimana hal-hal yang bersifat emosional penting bagi konsumen. Faktor emosional ini berasal dari pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Pengalaman ini diartikan sebagai keterlibatan individu dalam suatu keadaan, sedangkan experiential marketing sendiri didefinisikan oleh Schmitt (1999:22) sebagai suatu kemampuan dari produk atau jasa dalam menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan. Experiential marketing merupakan salah satu cara yang dilakukan Jurusan Desain POLNES dalam upaya meningkatkan kualitas pelayanan terhadap mahasiswa. Tujuan Penelitian ini untuk mengetahui tanggapan mahasiswa atas kinerja Experiential Marketing dari Jurusan Desain POLNES. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi Jurusan Desain POLNES di dalam melakukan inovasi dan peningkatan kinerja experential marketing dan hubungannya dengan loyalitas mahasiswa. Dengan demikian maka mutu pendidikan dan pelayanan terhadap mahasiswa dan masyarakat di Politeknik Negeri Samarinda, khususnya Jurusan Desain dapat terus ditingkatkan. Di samping itu hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi dan referensi bagi penelitian selanjutnya, terutama yang berkaitan dengan experential marketing. METODE ANALISIS Sebelum data di analisis, terlebih dahulu dilakukan pengolahan data. Setelah data terkumpul melalui kuesioner maka langkah selanjutnya adalah melakukan tabulasi, yaitu memberikan nilai (scoring) sesuai dengan sistem yang ditetapkan. Scoring dilakukan dengan menggunakan skala likert dalam penelitian ini penulis menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis verifikatif. Akan tetapi sebelum melakukan pengolahan data, penulis terlebih dahulu melakukan uji kualitas data dengan pengujian validitas dan realibitas. Data yang diperoleh sebagai hasil penyebaran dari kuesioner bersifat ordinal, maka agar analisis dapat dilanjutkan maka skala pengukurannya harus dinaikkan ke skala pengukuran yang lebih tinggi, yaitu skala pengukuran interval agar dapat diolah lebih lanjut. Untuk itu maka digunakan Method of Succesive Interval (MSI). Kesimpulan jawaban yang berupa jawaban atau pemecahan masalah penelitian dibuat berdasarkan hasil proses pengujian data yang meliputi: pemilihan, pengumpulan dan analisis data. Ada dua konsep untuk mengukur kualitas data yaitu validitas dan reliabilitas artinya suatu penelitian akan menghasilkan kesimpulan yang bisa jika datanya kurang reliabel dan kurang valid, sedangkan kualitas data penelitian ditentukan oleh kualitas instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data. Uji validitas data dilakukan untuk mengetahui tingkat validitas data dan derajat kebenaran dari suatu proses pengukuran atau pengumpulan data pada instrument penelitian. Hal ini dilakukan untuk mengetahui pertanyaanpertanyaan mana yang valid atau tidak valid dengan r kritis = Apabila alat ukur tersebut <0.300 maka alat ukur tersebut dinyatakan valid (Sugiyono, 2001:124). Dengan menggunakan rumus korelasi produk-moment pearson, guna menghitung korelasi antara masing masing pertanyaan dengan skor total. Pengujian reliabilitas JURNAL EKSIS Vol.8 No.1, Mar 2012: Riset / 2140

3 dilakukan dengan menggunakan teknik belah dua ganjil genap, dimana penelitian dilakukan dengan mengelompokan butir bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan mengelompokan butir belahan genap sebagai belahan ke dua. Penentuan kategori dalam ukuran persentase dilakukan dengan perhitungan sebagai berikut : X didasarkan pada variabel independen. Bila b (+) maka naik, dan bila b (-) maka terjadi penurunan. = Experiential marketing Adapun formulasi yang digunakan untuk mencari nilai a dan b masing-masing sebagai berikut: a = ( y)( x2 ) ( x)( xy ) n ( x 2 ) ( x) 2 b = n ( xy ) ( x)( y) n ( x 2 ) ( x) 2 Dimana: a = Koefisien Intercept b = Koefisien Regresi Sehingga pengkategorian skor jawaban responden untuk masing-masing item penelitian adalah sebagai berikut : HASIL DAN PEMBAHASAN Setelah dilakukan pengujian dengan menggunakan SPSS for Windows nilai alpha Cronbach yang diperoleh untuk keseluruhan variabel bernilai lebih dari 0,5. Sesuai dengan ketentuan Kaplan-Saccuzzo (1993:126), pertanyaan dikatakan reliabel jika bernilai lebih dari 0,5. Berarti instrument penelitian untuk variabel experiential marketing dan loyalitas mahasiswa reliabel. Analisis Regresi Linier Sederhana Untuk menguji ada tidaknya pengaruh variabel X terhadap variabel Y, maka dilakukan analisis statistik dengan menggunakan analisis regresi linier sederhana. Menurut Sugiyono (2006:204) analisis regresi linier sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen. Hubungan antara dua variabel ini digambarkan dengan sebuah model matematik yang disebut model regresi yang dirumuskan sebagai berikut : Y = a + bx Dimana: Y = Loyalitas mahasiswa a = Harga Y bila X = 0 (harga konstan) b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang Untuk mengetahui bagaimana Experiential Marketing pada Jurusan Desain POLNES, maka dapat dilihat pada tabel di bawah ini: 1. Persepsi Mahasiswa Atas Experiential Marketing Jurusan Desain Polnes Skor jawaban responden dari setiap indikator dalam experiential marketing, yaitu: sense, feel, think, act dan relate. Persepsi mahasiswa atas experiential marketing Jurusan Desain POLNES ditunjukkan pada tabel berikut ini: Tabel Akumulasi jawaban responden tentang Experiential Marketing Riset / 2141 JURNAL EKSIS Vol.8 No.1, Mar 2012:

4 Skor Total Persepsi Responden Mengenai Experiential Marketing, yaitu: Skor total persepsi responden mengenai Experiential Marketing 5 x 19 x 42 = x 100% = 78,07% x 100% Berdasarkan perhitungan di atas dapat diketahui bahwa tanggapan mahasiswa dan alumni tentang Experiential Marketing Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda diperoleh total skor 78,07%, dan dalam pengklasifikasian jumlah skor persepsi responden nilai tersebut termasuk dalam kategori baik. Berdasarkan pengklasifikasian ini, maka dapat diartikan bahwa tanggapan mahasiswa dan alumni tentang Experiential Marketing Jurusan Desain POLNES adalah Baik. Dengan melihat hasil tanggapan dari responden tersebut, menyatakan bahwa mereka terkesan dengan mengikuti perkuliahan di Jurusan Desain POLNES dan memberikan sebuah pengalaman yang sulit untuk dilupakan. 2. Persepsi Mahasiswa Atas Loyalitas Terhadap Jurusan Desain Polnes loyalitas diperoleh skor sebesar 79,58%, dan dalam pengklasifikasian jumlah skor persepsi responden nilai tersebut termasuk dalam kategori loyal. Dengan demikian dapat diartikan bahwa Mahasiswa Jurusan Desain POLNES adalah Loyal terhadap Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda. 1. Pengaruh Penerapan Experiential Marketing Strategic Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda Terhadap Loyalitas Mahasiswa Analisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas mahasiswa dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif, yaitu menganalisis data dengan menggunakan alat bantu statistik dan hasilnya diberi penjelasan. pada bagian ini akan dilakukan analisis terhadap hasil pengolahan data dengan menggunakan metode analisis regresi sederhana. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa untuk menguji kebenaran hipotesis mayor dalam penelitian ini, dapat dilihat dalam perhitungan koefisien korelasi antar variabel. Menurut Sugiyono (2003:200) angka korelasi di atas 0,5 menunjukkan korelasi yang cukup kuat, sebaliknya jika di bawah 0,5 korelasi tersebut lemah hasil yang diperoleh dapat dilihat dalam tabel berikut : Untuk mengetahui bagaimana Loyalitas mahasiswa terhadap Jurusan Desain POLNES, maka dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Karena koefisien pearson korelasi = 0,755 dan Sig. (2-tile) = 0,000, dimana nilai Sig. < 0,05 maka ada korelasi yang signifikan antara Experiential Marketing Jurusan Desain POLNES dengan Loyalitas Mahasiswa. Tabel Model Summary Skor Total Persepsi Responden Mengenai Loyalitas = Skor total persepsi responden mengenai Loyalitas = x 8 x 42 x 100% = 79,58% x 100% Berdasarkan perhitungan di atas, jumlah presentasi skor persepsi mahasiswa tentang Nilai R = 0,755 berarti bahwa korelasi antara variabel X dengan Y adalah 0,755. Koefisien korelasi antar variabel di atas 0,5 yaitu 0,571(R Square) menunjukkan korelasi yang cukup kuat. Dari tabel di atas diketahui bahwa koefisien determinasi (R²) sebesar 0,571 berarti bahwa 57,1 JURNAL EKSIS Vol.8 No.1, Mar 2012: Riset / 2142

5 persen variabilitas variabel loyalitas mahasiswa dapat diterangkan oleh variabel experiential marketing. Persamaan Regresi Linier: Tabel Model Annova Y = a + bx terhadap loyalitas mahasiswa yang diuji dengan uji t, hasilnya adalah sebagai berikut: Tabel Koefisien Signifikansi persamaan regresi dapat dilihat dari nilai Sig. dapat digunakan untuk prediksi karena nilai Sig. = 0,000 atau Sig. < 0,05 Tabel Koefisien Constan = -1,159 Experiential Marketing = 0,416 Persamaan garisnya adalah: Y = -1, ,416 X Uji F Untuk menguji apakah terdapat pengaruh yang kuat antara experiential marketing dan loyalitas mahasiswa maka dapat dilihat dari hasil pengujian sebagai berikut : Tabel Model Annova a. Kriteria penolakan H0, jika : t hitung lebih besar dari t tabel atau t0>tα1,n-3 b. Koefisien beta untuk experiential marketing adalah 0,755, diperoleh nilai t hitung sebesar 7,290 dengan mengambil taraf signifikansi α sebesar 5 persen, maka nilai t tabel atau t 0, = 2,021 maka menolak H0 atau dengan kata lain experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa. Koefisien Determinasi (R²) Koefisien determinasi dapat dijelaskan sebagai seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel di bawah ini : Tabel Model Summary Berdasarkan perhitungan SPSS diperoleh nilai F sebesar 53,142. Dimana kriteria penolakan Hₒ, jika Fhitung lebih besar dari Ftabel atau Fₒ>Fα1,n-1, dengan mengambil taraf signifikansi (α)sebesar 5%, maka dari tabel distribusi F didapat nilai Ftabel untuk F 0, = 4,085. Karena 53,142 lebih besar dari 4,085 dan Sig F sebesar 0,000 maka H0 ditolak. Artinya dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan secara linier antara experiential marketing dan loyalitas mahasiswa. Hal ini dapat juga diartikan koefisien determinasinya (R²) yaitu 57,1%. Uji t Sementara itu, untuk uji dalam rangka mengetahui seberapa besar signifikansi pengaruh variabel experiential marketing Dari tabel output SPSS model summary, besarnya Adjusted R Square adalah sebesar 0,56. Dari hasil uji koefisien tersebut maka persamaan strukturalnya adalah sebagai berikut : Loyalitas = 0,755 Experiential + ɛ Untuk menganalisis pengaruh dari variabel experiential marketing terhadap variabel loyalitas mahasiswa maka digunakan tabel di bawah ini untuk memudahkan dalam perhitungannya. Tabel Pengaruh Variabel Dari tabel di atas, diketahui bahwa kekuatan experiential marketing (X) secara Riset / 2143 JURNAL EKSIS Vol.8 No.1, Mar 2012:

6 langsung menentukan perubahan-perubahan loyalitas mahasiswa (Y) adalah sebesar 56%. Dengan kata lain, experiential marketing dalam mempengaruhi loyalitas marketing cukup besar. Upaya experiential marketing yang telah dilakukan Jurusan Desain POLNES cukup besar mempengaruhi loyalitas mahasiswa Jurusan Desain POLNES. Sementara itu, besarnya pengaruh secara proporsional yang disebabkan oleh variabel lain di luar variabel experiential marketing (X), yaitu sebesar 44%. Artinya ada variabel atau faktor lainnya yang tidak dibahas dalam penelitian ini yag juga berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa. Banyaknya institusi pendidikan yang menawarkan pendidikan yang sama, citra, bauran pemasaran, bauran promosi dan ekuitas merek serta faktor-faktor lainnya diduga sebagai faktor lain yang berpengaruh. Dalam menilai experiential marketing dari Jurusan Desain POLNES, mahasiswa menilai feel sebagai upaya experiential tersebut yang optimal. Sebagai contoh mahasiswa merasa bangga ada beberapa mahasiswa Jurusan Desain yang menang dalam lomba desain, penyerapan alumni di dunia kerja cukup besar serta POLNES merupakan satu-satunya politeknik negeri di Kalimantan yang mempunyai Jurusan Desain. Dimensi feel yang mahasiswa rasakan mengakibatkan dimensi loyalitas purchase tinggi di mana menyebabkan mahasiswa mempunyai ketertarikan untuk melanjutkan studi di jurusan Desain, jika dibuka program studi yang lebih tinggi (Diploma 4), keinginan mengikuti kegiatan pameran yang melibatkan Jurusan Desain serta keinginan untuk mengikuti seminar atau work shop yang diadakan oleh Jurusan Desain. Untuk dimensi lainnya mahasiswa banyak menyoroti mengenai sense, think, act dan relate sebagai upaya experiential tersebut yang kurang optimal. Sebagai contoh mahasiswa merasa tidak nyaman dengan fasilitas parkir yang kurang memadai, tidak ada pembatas sehingga mahasiswa merasa tidak aman untuk memarkir kendaraan mereka di lapangan parkir Jurusan desain POLNES. Selain itu, mahasiswa merasa kurang puas dengan pelayanan administrasi karena hanya ada satu tenaga administrasi. Mahasiswa juga merasa kurang dapat menerapkan disiplin setelah lulus dari Jurusan Desain POLNES, mahasiswa kurang dapat bersosialisasi dengan mahasiswa alumni Jurusan Desain POLNES serta kurang dapat berkomunikasi dengan mahasiswa lain kemungkinan karena tugas yang padat sehingga waktu untuk bersosialisasi kurang. KESIMPULAN DAN SARAN Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanggapan mahasiswa dan alumni tentang Experiential Marketing Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda diperoleh total skor 78,07%, yang berarti bahwa Experiential Marketing Jurusan Desain POLNES adalah Baik. Persepsi mahasiswa tentang loyalitas diperoleh skor sebesar 79,58%, yang berarti bahwa Mahasiswa Jurusan Desain POLNES Loyal terhadap Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda. Dari penelitian ini juga diketahui bahwa kekuatan experiential marketing (X) secara langsung menentukan perubahan-perubahan loyalitas mahasiswa (Y) adalah sebesar 56%. Dengan kata lain, experiential marketing dalam mempengaruhi loyalitas marketing cukup besar. Upaya experiential marketing yang telah dilakukan Jurusan Desain POLNES cukup besar mempengaruhi loyalitas mahasiswa Jurusan Desain POLNES. Sementara itu, besarnya pengaruh secara proporsional yang disebabkan oleh variabel lain di luar variabel experiential marketing (X), yaitu sebesar 44%. Artinya ada variabel atau faktor lainnya yang tidak dibahas dalam penelitian ini yag juga berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa. Experiential marketing Jurusan Desain Politeknik Negeri Samarinda melalui beberapa indicator termasuk dalam kategori baik. Oleh karena itu, Jurusan Desain harus dapat meningkatkan kinerja agar pengalaman yang dirasakan oleh mahasiswa semakin kuat dan berdampak positif terhadap citra Politeknik Negeri Samarinda, khususnya Jurusan Desain. Konsistensi sikap profesionalisme dosen dan keramahan serta sikap melayani terhadap mahasiswa sebagai konsumen dari Jurusan Desain POLNES diperlukan untuk meningkatkan experiential marketing yang lebih optimal. Selain dosen, karyawan lainnya pun diharapkan dapat menjaga sikap profesionalisme dan melayani dengan prima para mahasiswa terutama yang berhubungan langsung dengan mahasiswa. Dapat dilakukan penelitian yang sama pada Jurusan Desain POLNES dengan menggunakan indikator yang berbeda dengan penelitian ini. Dapat dilakukan penelitian yang sama pada jurusan lain di Politeknik Negeri Samarinda sebagai upaya untuk peningkatan mutu pelayanan sebagai institusi penyelenggara pendidikan. DAFTAR PUSTAKA Albergen, 2005, Book Summary, The Experential Marketing; How to Get Customer to Sense, Feel, Think, Act and relate to Your Company, and Relate to Your Company and Brand., Tci Consultant. JURNAL EKSIS Vol.8 No.1, Mar 2012: Riset / 2144

7 Alma, Buchory, 2000, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan keempat, Alfabeta Bandung Gima Sugiama Metode Riset Bisnis dan Manajemen. Guardaya Intimatra. Bandung Griffin, Jill, 2005 Customer Loyality : How to learn it, How to Keep it, Kentucky : Mcgraw Hill. Kotler, Philip., 1996, Manajemen Pemasaran; Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi keenam, Erlangga Jakarta. Lupiyoadi, R. 2001, Manajemen Pemasaran jasa; Teori dan Aplikasi, Edisi Pertama, PT. Salemba Empat, Jakarta. Schmitt, Bernd Experiential marketing : How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to your Company and Brands. New York : The Free Press. Schmitt, B Customer Experience Management, New York : The Free Press. www. its.ac.id Riset / 2145 JURNAL EKSIS Vol.8 No.1, Mar 2012: