BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran (Marketing) Pemasaran (marketing) adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial. (Stanton, 2001, p. 54) Dan menurut (Kotler & Armstrong, 2008, p. 120), pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder-nya. 2.2 E-Marketing E-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai (value) kepada pelanggan, dan dapat juga digunakan untuk menjaga hubungan pelanggan demi keuntungan bersama menurut Strauss & Ansary (dalam Salehi et al.,2012). Perusahaan perlu mempertimbangkan peluang pemasaran elektronik, oleh karena itu perusahaan perlu mengetahui bagaimana menciptakan sebuah situs web yang menarik (Kotler & Keller, 2008, p. 122). E-Marketing (Electronic Marketing) merupakan suatu proses pemasaran yang menggunakan teknologi komunikasi elektronik, khususnya internet. E-marketing mengacu pada perspektif external bagaimana internet dapat digunakan bersama dengan media tradisional untuk mendapatkan dan memberikan layanan kepada pelanggan. (Chaffey, 2009, p. 87). Salah satu sarana e-marketing adalah dengan menggunakan media website. Menurut (Prasetya & So, 2014, hal. 8), website yang menjadi sarana e-marketing 11

2 12 haruslah memiliki kualitas yang baik dan memuaskan pengguna untuk dapat menghasilkan loyalitas. E-marketing dapat dilakukan dengan menggunakan teknologi internet yang mana hal ini dapat mempermudah untuk melakukan pemasaran dari jarak jauh untuk dapat menjangkau orang orang yang tidak dapat dijangkau secara langsung dan juga e-marketing dapat memperluas pangsa pasar, karena apabila seseorang disuatu daerah dapat menggunakan internet, maka ia akan dapat melihat pemasaran yang kita lakukan melakui internet. E-marketing memberikan kemudahan bagi marketer khususnya dalam berinteraksi dengan pelanggan, menyampaikan informasi ke pelanggan, membantu memahami pelanggan dengan lebih baik, membangun dan memertahankan hubungan dengan pelanggan, memfasilitasi pertukaran ide, produk dan pelayanan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan komunitas (pasar). Perusahaan dapat berkomunikasi dengan pelanggan melalui media sosial yang paling cocok untuk mencapai pelanggan, baik yang tersegmentasi (komunitas) atau tidak (personal), dan memungkinkan memperoleh umpan balik (feedback) dari pelanggan secara langsung. Keunggulan dan Keterbatasan e-marketing Menurut (Hasan, 2014, hal. 15), dalam menerapkan E-marketing ada beberapa keunggulan dan keterbatasannya yang harus diperhatikan, yaitu : a. Keunggulan E-marketing Beberapa keunggulan E-marketing adalah : 1. Biaya rendah Biaya iklan yang identik dengan dana besar dalam model legacy marketing bisa dikurangi, tanpa mengurangi hasilnya, mampu membuat perusahaan low budget, high impact marketing. Semakin cerdas marketer membangun strategi dan cara mengeksekusinya efektif, maka investasi marketingnya semakin murah. 2. Lebih beda Perkembangan e-marketing telah menciptakan sebuah social marketing luas. Dengan adanya website, maka pemasaran e-marketing lebih berbeda dengan yang lama yang hanya menggunakan viral marketing. 3. Interaksi Intensif

3 13 Memungkinkan terjadi komunikasi yang intensif membentuk komunitas, mengekspresikan apresiasinya, memuji, berkeluh kesah. Melalui kekuatan social network marketing individu terkoneksi sebagai citizen of the world dengan interest dan spirit yang sama. 4. Mempertahankan pelanggan Masalah terpenting dalam pemanfaatan media online ini adalah :pertama, bagaimana mendapatkan trafik sebanyak mungkin ke situs web kita, dan kedua, adalah bagaimana berada diposisi terbaik di search engine marketing. b. Keterbatasan E-marketing Selain keunggulan e-marketing, berikut beberapa keterbatasan dari e- marketing yang juga harus diperhatikan, yaitu: 1. Ketidakmampuan pembeli menyentuh, mencium, mencicipi, dan mencoba barang nyata sebelum melakukan pembelian online dapat mengurangi kepercayaan terhadap produk, membatasi niat membeli. Standar industri e- commerce untuk meyakinkan pelanggan dengan memiliki kebijakan pengembalian uang serta menyediakan layanan pick-up bagi pembeli online 2. Keamanan privacy, masalah informasi sangat penting, baik bagi perusahaan maupun konsumen yang berpartisipasi dalam bisnis online. Banyak konsumen yang ragu ragu untuk membeli barang melalui internet karena mereka tidak percaya bahwa informasi pribadi mereka akan tetap terjaga. Kebijakan privacy untuk melindungi konsumen dapat memberikan transparasi praktek - praktek e-marketing. 3. Kepastian, e-commerce harus memberi perhatian penuh pada apakah konsumen sudah menerima apa yang mereka beli atau belum. Pedagang online berusaha untuk mengatasi masalah ini dengan berinvestasi dan membangun merek yang kuat, memanfaatkan sistem rating umpan balik dan ikatan e- commerce untuk meyakinkan konsumen bahwa transaksi mereka akan bebas dari masalah, dapat dipercaya untuk menyediakan produk dan layanan yang handal, menyediakan mekanisme pembayaran (credit card, paypal, google checkout, etc) back-end system untuk melindungi pembeli jika terjadi masalah.

4 Dimensi E-marketing Menurut (Selim, 2011, p. 17), dalam penelitiannya mengatakan bahwa dalam mengukur e-marketing ada 13 dimensi yang perlu diperhatikan, namun ada 3 yang peneliti gunakan dalam penelitian ini. Hal ini dikarenakan pengunaan 3 dimensi ini dinilai sangat cocok untuk meneliti website dari sekolah ini yang memang tidak terlalu kompleks, yaitu sebagai media e- marketing yang berupa sebagai informasi mengenai produk layanan dan berbagai promo lainnya tanpa ada aplikasi e-commerce didalamnya, dengan kata lain website yang diteliti oleh peneliti tidak melayani transaksi online. Maka tiga dimensi yang dirasa sangat cocok untuk penelitian ini, yaitu : a. Accessibility Aksesibilitas berkaitan dengan kemudahan untuk mencari website di search engine, selain itu juga bagaimana website dapat dengan mudah diakses oleh publik tanpa adanya batasan batasan waktu diberbagai browser internet. b. Accuracy Akurasi berkaitan dengan ketersediaan informasi didalam website yang benar dan dapat dipercaya. Dimana didalam website tersebut tersedia informasi yang akurat mengenai kontak dan alamat dari institusi tersebut, serta terdapat informasi mengenai hal hal yang dituliskan sudah mendapatkan ijin terlebih dahulu dari organisasi. Selain itu, informasi juga ditulis dengan sangat baik dan mudah untuk dimengerti serta terdapat pemberitahuan apabila ada perbaikan website. c. Currency Berkaitan dengan hal ketepatan waktu dari informasi, materi, dan layanan yang disediakan website, informasi yang diperbaharui secara berkala dan informasinya dapat bermanfaat pada saat ini dan juga dimasa yang akan datang. Serta terdapat penjelasan yang cukup jelas yang dapat dimengerti oleh pembaca dalam membaca informasi yang disediakan.

5 Kepuasan Zeithaml et al. (2009; 104) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pelanggan terhadap barang atau jasa dalam hubungannya dengan apakah barang atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapannya. Kepuasan dapat juga diasosiasikan dengan perasaan senang (pleasure) terhadap jasa. Kotler dan amstrong (2010: 13) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai the extent to which a product s percieved performance matches a buyer expectations dapat diartikan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkatan dimana kinerja produk yang dirasakan memenuhi harapan pembeli Perspektif Kepuasan Menurut (Hasan, 2014, hal. 186), ada beberapa perspekif dalam kepuasan pelanggan, yaitu : Normative deficit Perbandingan antara hasil aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima. Equity Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial, bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas. Normative standard Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu). Procedural fairness Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil. Attributional Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.

6 Dimensi Kepuasan Menurut (Yang & Peterson, 2004), dalam jurnal penelitiannya. Ada beberapa dimensi dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : a. Service quality Berkaitan dengan kualitas pelayanan yaitu fasilitas yang diinformasikan sesuai dengan fisiknya, dan pelayanan yang diberikan sesuai dengan yang dijanjikan. Selain itu, kebutuhan dari calon konsumen akan informasi dapat terjawab dan membuat calon konsumen menjadi percaya terhadap institusi serta pelayanan yang didapatkan oleh konsumen, membuat konsumen merasakan bahwa pelayanan yang diberikan kepada mereka tidak pilih pilih satu dengan yang lainnya. b. Pricing Berkaitan dengan harga yang diberikan kepada calon konsumen, bagaimana harga yang diberikan transparan tanpa adanya biaya biaya tambahan diluar harga yang dijelaskan kepada calon konsumen, dan juga harga nya dapat dipercaya dan masuk akal dengan pelayanan yang diberikan kepada calon konsumen, serta harga yang relatif dapat dijangkau oleh berbagai kalangan. c. Brand Image Berkaitan dengan nama baik yang dimiliki oleh institusi dan diketahui oleh orang banyak, bagaimana pandangan dari orang orang yang sudah menggunakan jasa dari institusi ini serta bagaimana respon dari pihak institusi ini ketika ada pekerjaan sosial disekitar lingkungan intitusi. 2.3 Loyalitas Loyalitas adalah suatu komitmen yang kuat untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan suatu produk atau pelayanan secara konsisten, serta tidak mudah berpengaruh pada lingkungan yang ada atau upaya aktivitas pemasaran para pesaing, serta aspek-aspek lain yang dapat mendorong pelanggan untuk beralih ke perusahaan lain (Rizan, 2010:26).

7 17 Menurut (Hasan, 2014), Loyalitas adalah perilaku yang terkait dengan merek sebuah produk, termasuk kemungkinan memperbaharui kontrak merek di masa yang akan datang, berapa kemungkinan pelanggan mengubah dukungannya terhadap merek, berapa kemungkinan keinginan pelanggan untuk meningkatkan citra positif suatu produk. Jika produk tidak mampu memuaskan pelanggan, pelanggan akan bereaksi dengan cara exit (pelanggan menyatakan berhenti membeli merek atau produk) dan voice (pelanggan menyatakan berhenti membeli merek atau produk). Dan, Menurut Griffin dalam (Diah Darmayanti, 2010: 23) Loyalitas adalah pelanggan yang merasa puas dan senang terhadap suatu produk atau jasa dan merekomendasikan atau menceritakan kepada siapa saja yang dikenal Karakteristik Loyalitas Menurut Griffin (2005: 31), menyatakan pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer) yang membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Melakukan pembelian seluruh lini produk dan jasa (purchases across product and service line) 3. yang melakukan pembelian seluruh lini produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 4. Mereferensikan kepada orang lain (references other) melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut kepada orang lain. 5. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing (demonstrates immunity to the full of competitors) Dimensi Loyalitas Menurut (Yang & Peterson, 2004), ada beberapa dimensi yang perlu dalam pengukuran Loyalitas, yaitu :

8 18 a. Reccomendation Berkaitan dengan hal hal positif yang akan dikatakan oleh pengguna setelah menggunakan produk atau jasa, dan dilanjutkan dengan merekomendasikan produk atau jasa yang sudah mereka gunakan kepada orang lain dan mengajak orang lain yang membutuhkan untuk juga menggunakan produk atau jasa di tempat tersebut. Dan juga, memberikan beberapa komentar positif pada kolom social media yang mereka miliki mengenai produk atau jasa yang mereka sudah gunakan. Rekomendasi memang sulit untuk diimplikasikan, namun dalam hal ini apabila tingkat kepuasannya sendiri lebih ditingkatkan, maka akan timbul keinginan untuk mau merekomendasikan produk atau jasa yang digunakan, tanpa memikirkan hal lainnya. Apalagi kalau rekomendasi dilakukan kepada kerabat atau teman terdekat. Dalam penelitian ini, rekomendasi dilakukan kepada komunitas gereja pada khususnya. b. Repeat Purchase Berkaitan dengan pembelian ulang produk atau jasa kembali ditempat yang sama, dan juga melakukan pembelian ulang jasa yang disediakan, namun hal ini juga dapat dengan membeli produk dengan kategori yang sama namun jenis jasa yang berbeda. Untuk menggambarkan hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan, berikut tabel 2.1 adalah tabel gambaran hubungan yang menjelaskan hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan : Tabel 2. 1 Hubungan antara Loyalitas dengan Kepuasan Loyalitas Rendah Tinggi Failures Forced Kepuasan Rendah Tidak puas dan tidak loyal Tidak puas, namun terikat pada program promosi loyalitas

9 19 Tinggi Defectors Puas tetapi tidak loyal Successes Puas, loyal, dan paling mungkin melakukan rekomendasi dari mulut ke mulut (positif) Sumber : (Hasan, 2014) 2.4 Hipotesis Peneliti akan mendefinisikan hipotesis, berdasarkan dari keterkaitan antar variabel-variabel tersebut dari informasi yang sudah diperoleh dan juga dari penelitian-penelitian terdahulu, yaitu sebagai berikut : a. Hubungan E-marketing dengan Kepuasan Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Haque & Khatibi, 2007, hal. 9) dengan respondennya adalah semua penggguna internet di Klang Valley, dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Penelitian ini dibidang industri jasa iklan melalui internet di negara Malaysia. Hasil dalam penelitian ini dinyatakan bahwa ada pengaruh internet marketing yang kuat terhadap kepuasan pelanggan secara signifikan dan juga dipengaruhi oleh faktor faktor sebagai berikut: iklan, kepercayaan diri, pelayanan pelanggan dan keahlian serta keakraban. Hal ini juga didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh (Armesh et al., 2010, p. 11) dimana respondennya adalah pengguna internet yang ada di Malaysia. Penelitian ini dibidang industri komputer di Malaysia. Dalam penelitiannya dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat penting dalam membangun hubungan jangka panjang dan memberikan pengaruh secara signifikan terhadap keuntungan yang berkelanjutan yang tentang hubungan jangka panjang yang terjadi dengan customer online. Dengan adanya dua penelitian terdahulu yang telah dijelaskan diatas dan menganalisa hasil dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka peneliti dapat menyimpulkan hipotesis sebagai berikut: Ha1 = E-marketing (X) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan (Y)

10 20 b. Hubungan E-marketing dengan Loyalitas Menurut Armesh et al., 2010, p. 11 dalam penelitiannya yang dilakukan dengan responden adalah semua pengguna internet di Malaysia. Penelitian ini dibidang industri komputer di Malaysia. Didalam penelitian ini dinyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah hal yang paling penting didalam internet. Suatu website yang baik adalah ketika dapat membangun loyalitas pelanggan dan memaksimalkan penjualan. Selain itu content, context, dan infrastruktur juga merupakan hal penting yang harus diperhatikan. Dan hasilnya adalah adanya pengaruh yang signifikan antara loyalitas dengan e- marketing/online marketing. Hal ini juga didukung dengan adanya penelitian yang dilakukan oleh (Lai & Vinh, 2013, hal. 13) yang respondennya adalah 400 orang dibandara dinegara Hanoi. Penelitian ini dilakukan dalam industri pariwisata dan dalam penelitian ini dinyatakan adanya peran dari pemasaran secara online dengan mediator kepuasan pelanggan, dan juga selain itu dikarenakan faktor tingkah laku konsumen dalam mengukur tingkat kepuasannya. Dan hasilnya dinyatakan adanya pengaruh yang signifikan dari pemasaran melalui internet yang dampaknya dapat meningkatkan loyalitas. Dengan adanya dua penelitian terdahulu yang telah dijelaskan diatas dan menganalisa hasil dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka peneliti dapat menyimpulkan hipotesis sebagai berikut: Ha2 = E-marketing (X) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas (Z) c. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Menurut (Karunanithy & Rasanayagam, 2013, p. 15) dalam penelitiannya dengan responden adalah para pelanggan Trocomalee District, di industri telekomunikasi di negara Sri Lanka. Dalam penelitiannya dinyatakan bahwa ada pengaruh signifikan dari kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, loyalitas berkaitan dengan seberapa besar kualitas pelayanan yang diberikan yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini juga dengan memperhatikan beberapa hal yaitu: service quality, pricing dan brand image.

11 21 Selain itu, hal ini juga diperkuat dengan adanya penelitian yang telah dilakukan oleh (Yang, 2004, p. 13) dengan menyebarkan kuisioner kepada yang terdaftar didatabase perusahaan. Penelitian ini meneliti dibidang industri perbankan dinegara Hongkong dan juga Mexico. Dalam penelitian ini hasilnya dinyatakan bahwa adanya hubungan antara percieved value dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dengan hasil koefisien 0.60 dan Dengan adanya dua penelitian terdahulu yang telah dijelaskan diatas dan menganalisa hasil dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka peneliti dapat menyimpulkan hipotesis sebagai berikut: Ha3 = Kepuasan (Y) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas (Z). 2.5 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dibuat berdasarkan adanya identifikasi masalah pengaruh e-marketing pada website Sekolah Paket Kasih Anugerah. Selanjutnya dilakukan studi literature dari jurnal peneliti terdahulu dan selanjutnya menentukan hipotesis. Setelah itu, menyebarkan kuisioner untuk mendapatkan data, setelah data didapatkan maka dilakukan analisis data dengan menggunakan analisis jalur (path analysis). Setelah selesai, maka peneliti akan mendapatkan inteprestasi hasil dari penelitian ini. Lalu tahap akhirnya adalah dengan dibuatnya kesimpulan dan saran atas penelitian ini. Maka dibuatlah kerangka pemikiran seperti gambar 2.1 dibawah ini : E- Marketing Kepuasan Loyalitas Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis, 2016

12 Penelitian Terdahulu Penelitian ini didukung oleh beberapa penelitian terdahulu yang dapat menjadi landasan bagi peneliti untuk melakukan penelitian ini. Beberapa penelitian terkait seperti, penelitian yang dilakukan oleh (Haque & Khatibi, 2007, hal. 9) berjudul The Impact of Internet Marketing on Customer Satisfaction: A Study Malaysian Perspectives. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana dampak dari faktor iklan, kepercayaan diri, pelayanan pelanggan dan keahlian serta keakraban dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Selain itu, (Armesh et al., 2010, p. 11) dalam penelitiannya yang berjudul Impact of Online/Internet Marketing on Computer Industry in Malaysia in Enchancing Customer Experience dimana tujuan penelitian ini adalah untuk menunjukkan adanya hubungan signifikan antara nilai produk, kualitas e-service, biaya yang efektif, layanan pelanggan, penyesuaian produk, kegunaan dan desain situs dan kepuasan pelanggan. Hasilnya juga mengungkapkan bahwa ada korelasi yang signifikan antara loyalitas dalam pemasaran online dan kepuasan pelanggan. Sedangkan penelitian oleh (Karunanithy & Rasanayagam, 2013, p. 15) yang berjudul Impact of Customer Satisfaction on Customer Loyalty towards Sri Lanka Telecom PLC bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari kepuasan pelanggan yang dirasakan oleh pengguna SriLanka Telecom terhadap loyalitas pelanggan. Selain itu ada penelitian oleh, (Yang & Peterson, 2004, hal. 13) berjudul Customer Percieved Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs. Yang bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh online terhadap loyalitas pelanggan dengan berfokus terhadap kepuasan dan nilai nilai pelanggan. Dan juga penelitian oleh (Lai & Vinh, 2013, hal. 13) yang berjudul Online Promotion and Its Influence on Destination Awareness and Loyalty in the Tourism Industry. Yang bertujuan untuk mengetahui dampak yang dapat diberikan oleh pemasaran secara online terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam industri tersebut

13 Tabel 2. 2 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu Variabel Desain Penelitian Peneliti Tujuan Penelitian E-marketing Kepuasan Loyalitas Jenis Metode Unit analisis (X) (Y) (Z) Penelitian Penelitian (Haque & Khatibi, Mengetahui seberapa besar pengaruh - Kuantitatif Deskriptif - Pengguna internet 2007) dari e-marketing terhadap kepuasan Asosiatif di Klang Valley pelanggan. (Karunanithy & Mengetahui pengaruh kepuasan - Kuantitatif Deskriptif - Rasanayagam, 2013) pelanggan terhadap loyalitas Asosiatif Tricomalee pelanggan. District (Selim, 2011) Untuk mengetahui pengukuran kriteria dan analisis website yang baik untuk e-marketing. - Kuantitatif Deskriptif - Asosiatif 10 website e- commerce 23

14 24 Variabel Desain Penelitian Peneliti Tujuan Penelitian E-marketing Kepuasan Loyalitas Jenis Penelitian Metode Penelitian Unit analisis (X) (Y) (Z) (Armesh, et al, 2010) Untuk mengetahui korelasi signifikan Kuantitatif Deskriptif - Pengguna internet antara loyalitas dengan online Asosiatif orang malaysia marketing dan kepuasan pelanggan maupun pendatang (Yang & Peterson, Untuk mengetahui bahwa perusahaan - Kuantitatif Deskriptif yang 2004) berjuang untuk loyalitas pelanggan Asosiatif terdaftar atas dasar fokus terhadap kepuasan diperusahaan dan nilai nilai pelanggan. (Lai & Vinh, 2013) Untuk mengetahui indikasi dari promosi online untuk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan - Kuantitatif Deskriptif - Asosiatif 400 orang dibandara Hanoi Sumber : Peneliti, 2016

15 25