BAB II LANDASAN TEORI. acuan dari pelaksanaan penelitian tersebut. guna untuk menunjang penelitian dalam penulisan tesis ini.

Transkripsi

1 12 BAB II LANDASAN TEORI Untuk melakukan suatu penelitian, diperlukan teori-teori dan definisidefinisi yang relevan dari para ahli, yang kemudian akan digunakan sebagai acuan dari pelaksanaan penelitian tersebut. Penulis menggunakan teori-teori dan definisi-definisi dari para ahli ilmu komunikasi dan ilmu-ilmu yang berkaitan dengan judul dan tujuan penelitian ini, guna untuk menunjang penelitian dalam penulisan tesis ini. 2.1 Komunikasi Pemasaran Pengertian Komunikasi Pemasaran John E Kennedy, 2009:4 mendefinisikan bahwa komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Pemasaran merupakan bagian penting dari perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik, perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan dengan baik. Bagi segelintir orang, pemasaran hanya diartikan sebagai proses memasarkan produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan. Banyak yang tidak menyadari bahwa pemasaran itu bukan hanya sekedar proses memasarkan, mengenalkan, atau menginformasikan produk atau jasa yang

2 13 dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen. Proses-proses tadi hanyalah satu dari berbagai proses yang terdapat dalam pemasaran. Pemasaran juga dapat diartikan sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan. (Kennedy, 2009:13) Dari berbagai pernyataan tersebut, penulis memngambil kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dalam penciptaan produk atau jasa yang melibatkan proses pemberian harga, promosi, dan pendistribusian yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta keinginan perusahaan di masa sekarang dan juga di masa yang akan datang. Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur oleh perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh karena itu proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga pengawasan agar berjalan sesuai keinginan perusahaan Bauran Komunikasi Pemasaran Even termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasai komunikasi yang bertujuan untuk untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara event dan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran

3 14 (marketing mix communication) oleh Kotler (2000), termasuk Promosi sebagai bagian dari 4P, dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan. Di dalam buku teknik dan strategi John E. Kennedy, Kotler menyebutkan bahwa pemasaran terdiri dari product ( produk ), place ( penempatan ), price ( harga ), dan promotion ( promosi ) atau yang biasa disebut dengan istilah four of Ps dan jika digabung dengan aplikasi pemasaran disebut dengan four of Cs. Dimana product berkaitan dengan customer Solution, price berkaitan dengan customer cost, place berkaitan dengan convenience dan promotion berkaitan dengan communication. Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Product Customer Promotion Communication Marketing mix Price Customer Cost Place Convenience

4 15 Kotlerpun juga mengatakan bahwa terdapat bauran promosi ( promotion mix ) di dalam sebuah konsep pemasaran, yaitu terdiri atas lima perangkat utama, yakni : 1) Advertising Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2) Sales Promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3) Public relation and publicity Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. 4) Personal Selling Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5) Direct marketing Penggunaan surat, telepon, faksimil, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

5 16 Gambar 2.2 Bauran Pemasaran dan Promosi Dari penjelasan diatas untuk mempengaruhi konsumen, pemasar dapat melakukan beberapa cara yaitu melalui advertising ( periklanan ), sales promotion ( promosi penjualan ), public relation dan publicity ( hubungan masyarakat dan publisitas ), personal selling ( penjualan personal ) dan direct marketing ( pemasaran langsung ). Dengan adanya elemen- elemen tersebut, pemasar dapat memberi tahu segala sesuatu kepada konsumen. Selain itu, kegiatan pemasaran tersebut dapat berpegaruh terhadap tingkat kesadaran merek dengan menyamakan asosiasi yang benar tentang brand awareness pada ingatan konsumen. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan

6 17 adanya kegiatan komunikasi pemasaran ini, pemasar dapat membentuk brand awarness yang mereka inginkan kedalam ingatan target pasarya masing masing. Sehingga brand awareness yang tercipta pada konsumen sama dengan brand awareness yang diinginkan oleh pemasar Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp ( 2003:3 ), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada beberapa tujuan seperti di bawah ini : a. Membangkitkan keingian akan satu kategori produk. b. Menciptakan kesadaran akan merek ( brand awareness ) c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat membeli ( membaca ). d. Memfasilitasi pembelian ataupun penggunaan produk. 2.2 Brand Brand (merek) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa (Philip Kotler & Gary Armstrong, p 275) Menurut Patricia F. Nicolino, MBA. Dalam bukunya Brand Management (p4) Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali disini maksudnya dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara yaitu, biasanya

7 18 berupa sepatah kata, warna atau simbol (logo) yang dilihat. Entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji yaitu ungkapan yang mungkin terlihat sedikit mengherankan, seperti nafas yang segar, delivery tepat waktu, tax return bebas stres dan sebagainya. Nilai adalah apapun yang konsumen dapatkan pasti merupakan sesuatu yang konsumen peduli hingga batas tertentu. Berdasarkan pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa brand adalah sesuatu nama atau logo yang dapat menciptakan kesadaran bagi para konsumennya sesuai layanan yang diberikan oleh brand itu sendiri, sehingga konsumen dapat menggunakan brand tersebut bahkan mempercayai brand tersebut. 2.3 Brand Awareness Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk (Aaker, 1991: 61). Menurut Larry Percy dan John R. Rossiter (2002 : 265) ada 2 tingkatan brand awareness yaitu : - Recognation : Brand Awareness first Pengakuan: Kesadaran Merek Pertama Dalam situasi pembelian banyak, merek ini cukup harfiah disajikan kepada konsumen pertama, dan ini adalah apa yang merangsang

8 19 konsumen untuk mempertimbangkan relevansi dari kategori kebutuhan: Apakah saya benar-benar membutuhkan atau menginginkan ini? Urutan dalam pikiran pembeli adalah: Pengakuan merek mengingatkan saya butuhkan kategori. Hal ini penting untuk dipahami di sini bahwa merek sebenarnya mungkin gagal tes mengingat, namun diakui di toko pada saat keputusan pembelian dan membeli. - Recall: Category Need First Dalam keputusan lain yang mempengaruhi situasi, merek tidak ada. Kebutuhan kategori di dahulukan, dan kemudian konsumen bergantung pada memori untuk menghasilkan solusi yang memungkinkan. Dalam hal ini konsumen harus mengingat merek, atau beberapa merek, dari memori untuk membuat keputusan. Misalnya, jika keluarga memutuskan untuk pergi keluar untuk makan siang di restraurant makanan cepat saji, mereka tidak mungkin untuk berkeliling sampai mereka mengenali satu mereka ingin merendahkan. Sebaliknya mereka akan ingat memori yang tersedia dari alternatif, pilih salah satu, dan kemudian dilanjutkan di sana untuk makan siang. Sebagai aturan, merek yang pertama diingat (diberi sikap yang menguntungkan) akan mendapatkan bisnis. Dalam hal ini, penting untuk melihat dan mendengar nama merek berulangkali dikaitkan dengan kebutuhan kategori dalam iklan.

9 20 Menurut Eti Rochaety (2005:35) Brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker, 1991 :61) : 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. a) Perceived quality Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. b) Brand association Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat

10 21 kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. c) Brand loyalty Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek Menurut Kotler (philip kotler 2000;460) Merk (brand) adalah nama, istilah, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Dengan adanya merk, masyarakat akan mengenal produk-prooduk yang beredar di tengah mereka dan mampu untuk mengadakan perbedaan antara satu produk dengan produk lainnya. 2.4 Loyalitas Pada saat kesetian konsumen sudah mulai berkembang maka perusahaan harus mempertahankan agar kesetian itu tetap bertahan. Konsumen yang setia pada merek produk tertentu, dalam keputusan pembelian merek tersebut tidak membandingkan dengan merek lain dan tidak diperlukan banyak informasi, karena konsumen tidak mudah menerima informasi dari merek-merek lain dan tidak menanggapi informasi seperti itu.

11 22 Definisi loyalitas merek menurut Aaker (1991,39) brand loyalty is a measure of the attachment that a customer has to a brand. Loyalitas merek merupakan keterikatan konsumen terhadap suatu merek. Untuk itu ada beberapa tahap pembentukan brand loyalty, mulai saat merek diperkenalkan sampai dengan terbentuknya loyalitas pelanggan terhadap merek. Durianto, et al (2004, 126) mendefinisikan loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan. Menurut Rangkuti (2004, 60), pengertian loyalitas merek ialah ukuran dari kesetian konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan gagasan sentral dari pemasaran. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Penulis menyimpulkan loyalitas merek adalah suatu konsep loyalitas yang tercipta antara konsumen dengan suatu merek sehingga menciptakan kesetian yang mendalam kepada merek tertentu dan loyalitas yang timbul dihati konsumen akan mengurangi pengaruh dari pesaing merek lain. Apabila loyalitas meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi.

12 Membangun Loyalitas Menurut Kotler dan Keller (2009, 153) menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam yaitu dengan cara : 1. Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran. 2. Mengikutsertakan partisipasi lintas separtemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasaan dari retensi pelanggan. 3. Mengintegrasikan Suara Pelanggan untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua kebutuhan bisnis. 4. Mengorganisasi dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan. 5. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan. 6. Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub. 7. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.

13 Media Massa Light, Keller, dan Calhoun (1989) mengemukakan bahwa media massa yang terdiri atas media cetak (surat kabar, majalah) maupun elektronik (radio, televisi, film, internet) merupakan bentuk komunikasi yang menjangkau sejumlah besar orang. Media massa diidentifikasikan sebagai suatu agen sosialisasi yang berpengaruh pula terhadap perilaku khalayaknya. Peningkatan teknologi yang memungkinkan peningkatan kualitas pesan serta peningkatan frekuensi penerapan masyarakat pun memberi peluang bagi media massa untuk berperan sebagai agen sosialisasi yang semakin penting. Pesan-pesan yang disampaikan melalui media elektronik dapat cepat menyebar luas ke khalayak. Media massa sering digunakan untuk mengukur, membentuk ataupun mempengaruhi pendapat umum. Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Kelebihan media massa dibanding media lain adalah ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu yang tak terbatas (Nurudin, 2007:9). Dengan media massa, pesan yang ingin disampaikan akan sampai pada hitungan detik. Media massa merupakan saluran yang dihasilkan oleh teknologi modern. Hal ini perlu ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni media tradisional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain-lain (Nurudin,2007:4).

14 25 Berikut ini beberapa contoh media massa dari paradigma lama dengan para digma baru: Paradigma Lama Film Kaset/CD Surat Televisi Alat Komunika -si Massa Majalah Radio Buku Tabloid Paradigma Baru Surat Kabar Televisi Majalah Alat Komunikasi Massa Radio Tabloid Internet

15 26 Berdasarkan pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa media massa adalah suatu alat untuk menyebar luaskan informasi kepada publik dan alat tersebut sangat efektif untuk menyebarkan sebuah informasi yang ingin disampaikan kepada khalayak yang luas menggunakan berbagai alat teknologi modern. 2.6 Radio Menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran Modern (p 149), radio merupakan media budaya dan iklan yang disukai. Aneka acara mulai dari penyajian informasi hingga berbagai hiburan seperti musik, sandiwara dan sebagainya dengan jangkauan siaran yang luas, menjadikan radio sebagai media iklan yang efektif untuk menjangkau pasar sasaran tertentu. Radio juga menciptakan kesan audio yang seluruhnya ditentukan oleh kemampuan pendengar untuk menangkap informasi setelah mendengarnya. Radio memungkinkan penyajian program atau acara khusus yang dapat menarik audience tertentu yang diinginkan. Radio merupakan media yang dapat dibawa dan didengarkan di mana pun, misalnya dalam perjalanan, karena radio bisa pula berfungsi sebagai asesori pada mobil. Biaya produksi iklan pada radio murah dan radio sangat fleksibel sehingga manajemen dapat memanfaatkannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam pembuatan iklan di radio sangatlah dibutuhkan kreatifitas yang tinggi agar dapat membangkitkan imajinasi para audience. Radio memiliki

16 27 tingkat penerimaan yang pasif dan informasi yang diterima sangat memungkinkan untuk diingat daripada informasi yang disampaikan melalui media lain. Disisi lain radio juga kurang membawa pengaruh para pendengarnya. Tingkat daya tarik yang rendah dapat menyebabkan pesan yang terabaikan atau terlewatkan. Dari pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa radio merupakan sebuah media yang memberikan segala informasi dan hiburan dan memiliki fleksibelitas tinggi, sehingga dapat didengarkan dimanapun dan kapanpun. 2.7 Event Objectives Tujuan acara diselenggarakan adalah : 1. Untuk mengidentifikasi target pasar tertentu Konsumen dapat dibedakan menurut letak geografis, demografis, psikologis, atau kepribadian tergantung dari jenis acara yang diselenggarakan. Suatu acara dapat dipilih terhadap sikap peserta, penggunaan merek atau produk tertentu. 2. Untuk meningkatkan kesadaran merek perusahaan atau produk Sponsorship acap kali menawarkan pemberitaan berlebih tentang suatumerek, keadaan yang harus dibuat untuk membuat pengakuan suatu merk. Dengan memilih secara selektif program atau acara yang akan di sponsor, pengenalan produk dan merek tersebut juga dapat di tingkatkan.

17 28 3. Untuk menciptakan persepsi yang kuat pada konsumen Acara itu sebenarnya sudah terikat untuk membantu atau memperkuat persepsi konsumen tentang suatu produk atau merek tertentu. 4. Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan Sponsor dipandang sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa perusahaan itu disukai, bergengsi, dst. Sehingga konsumen akan menilai lebih perusahaan tersebut dan akan menggunakan produk mereka nantinya. 5. Untuk menciptakan pengalaman dan menimbulkan perasaan Acara yang seolah-olah dibuat menyenangkan oleh acara tersebut terkadang membuat produk tersebut akan dikenang. 6. Untuk menunjukan komitmen kepada masyarakat Untuk menyebabkan perusahaan tersebut terkait dengan sponsor acara yang berhubungan dengan masalah-masalah social. 7. Agar terjadinya peluang promosi Acara yang dibuat akan memunculkan terjadinya peluang promosi produk atau citra perusahaan pada acara yang menjadi sponsor acara.

18 Special Event Tujuan dari Special Event menurut Rosady Ruslan (2007, p.142) adalah Merancang kemasan produk, gengsi, trendi hingga menanamkan daya ingat lebih kuat (awareness) di benak konsumen atau publik sasarannya. Art Stevens (Ruslan, 2007, p.142) menjelaskan enam karakteristik pada special events, yaitu : a. Event atau Isu yang dikaitkan dengan suatu produk harus mengandung publisitas tinggi. b. Audiensi adalah orang yang tertarik pada program atau pengguna produk yang dikampanyekan dalam special events tersebut. c. Program tersebut harus memiliki hubungan yang berarti dan diperlakukan antara produk dan event. d. Hubungan event program dan produk yang diluncurkan haruslah menjadi kenyataan dan bukan hanya sekedar dorongan yang tidak membawa hasil. e. Program kampanye promosi yang bersamaan mesti didukung berbagai upaya penunjang seperti display, sales, promotion, dan perpaduan periklanan, serta pemajangan suatu produk yang tepat dan menarik perhatian pengunjung. f. Mengevaluasi hasil program special events tersebut melalui angka penjualan, mengamati sikap pengunjung dan sejauh mana perhatian mereka terhadap produk yang diluncurkan pada ajang acara khusus tersebut.

19 30 Keberhasilan suatu events tidak tergantung pada jenis event-nya saja, atau atraksi puncaknya saja, atau latar belakang penyelenggaraan event-nya saja, tetapi bagaimana para pelaksana pemasaran mendayagunakan faktor-faktor event tersebut. Yang termasuk faktor event adalah lokasi, kompetesi, cuaca, biaya, dan hiburannya (Leonard H.Hoyle, 2006 : 188) 2.9 Event Marketing Difinisi Event Marketing Salah satu cara yang paling ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak costumer dan potential costumer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini diejelaskan oleh Tom Duncan dalam buku The Principles of Advertising and IMC. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand s target audience (Tom Duncan:2005). Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan medalam kepada setiap orang yang hadir sehingga costumer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.

20 Kerangka pemikiran Global Radio Jakarta Event : Brand Awareness : lokasi Kesadaran pemilihan cuaca merk kompetesi biaya hiburannya kesadaran tagline kesadaran penyebutan nama merk secara reflek keasadaran mengingat brand ditengah para pesaing brand Empat aspek yang terdapat dalam event, yakni lokasi, cuaca, kompetesi, biaya dan hiburan merupakan kesatuan dan berlaku sebagai variable bebas (X) dan brand awareness sebagai variable terikat (Y).