BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian. sebuah perusahaan makanan dunia yang berpusat di kota Vevey, Switzerland.

Transkripsi

1 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian PT. Nestlé Indonesia Nestlé Indonesia adalah anak perusahaan holding dari Nestlé S.A., sebuah perusahaan makanan dunia yang berpusat di kota Vevey, Switzerland. Perusahaan Nestlé S.A. telah beroperasi selama lebih kurang 150 tahun. Sebagai perusahaan makanan bergizi dan kesehatan terkemuka di dunia, Nestlé mulai beroperasi di Indonesia tahun Nestlé Indonesia kini mempekerjakan sekitar karyawan dan mengoperasikan empat pabrik yaitu Pabrik Kejayan di Jawa Timur untuk mengolah produk susu seperti DANCOW dan BEAR BRAND, Pabrik Panjang di Lampung untuk mengolah kopi instan NESCAFÉ, Pabrik Cikupa di Banten untuk memproduksi produk kembang gula FOX'S, POLO dan makanan sarapan instan CEREALS CRUNCH, serta Pabrik Karawang di Jawa Barat untuk memproduksi DANCOW, MILO dan CERELAC. Moto Nestlé "Good Food, Good Life" menggambarkan komitmen Nestlé untuk senantiasa memanfaatkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk menghasilkan produk-produk yang memenuhi kebutuhan dasar manusia, yaitu makanan dan minuman yang berkualitas, bergizi, aman untuk dikonsumsi, serta lezat rasanya. 62

2 Struktur Organisasi PT. Nestlé Indonesia Sebagai perusahaan yang menghasilkan produk makanan terbaik tingkat dunia, PT. Nestlé Indonesia membagi struktur organisasinya dalam beberapa divisi. Pada masing-masing divisi memiliki tanggung jawab penting atas suatu produk atau beberapa produk sejenis. Namun untuk struktur organisasi perusahaan Nestlé Indonesia ini, penulis hanya mendapatkan struktur organisasi dari salah satu divisi, yaitu divisi Head of Marketing & Sales, berikut ini gambaran struktur organisasinya: Gambar 4.1 Struktur Divisi Head of Marketing & Sales President Director Head of Marketing & Sales Marketing Project Marketing Support PID Department Dairy I Department Dairy II Department Beverages Department Confectionery Department Culinary Department NBC Department Pet Food Department Food Services

3 64 Gambar 4.2 Struktur Departemen Dairy II Dairy II Department Manager Secretary Adult Milk Segment Nestle Nestle Bear Brand Family Milk Segment Coffee Matte Carnation Milkmaid Struktur organisasi bagian divisi Head of Marketing and Sales PT. Nestlé Indonesia, pembagian tugasnya dibagi berdasarkan kategori produk, dan ditambah dengan sub divisi pendukung, sehingga dapat dijelaskan berikut ini: PID (Product Infants Diatetic), bagian ini mempunyai tanggung jawab atas kategori produk susu bayi (milk for infants). Dairy I, bagian ini bertanggung jawab atas produk susu merek Dancow. Dalam sub divisi ini hanya memegang merek Dancow karena merek ini memiliki lini produk yang beragam dengan pangsa pasar terbesar untuk kategori susu bubuk di Indonesia. Dairy II, pada bagian ini mempunyai tanggung jawab atas kategori produk susu dewasa, susu keluarga, dan susu non-bubuk.

4 65 Beverages, dalam sub divisi ini memiliki tanggung jawab atas produk minuman Nescafé dan Milo. Confectionery, bagian ini bertanggung jawab atas produk-produk kembang gula, seperti permen dan coklat Culinary, memegang tanggung jawab atas kategori produk bumbu masak instan, seperti Maggi. NBC (Nestle Breakfast Cereal), pada bagian ini memegang tanggung jawab atas kategori produk sereal atau crunch. Pet Food, pada bagian ini bertanggung jawab atas pemasaran produk makanan hewan peliharaan, yaitu Friskies dan Alpo. Food Services adalah salah satu sub divisi yang mempunyai tugas dan tanggung jawab terhadap segmen OOH (Out of Home). Bagian ini bertanggung jawab atas target market yang berbeda karena melayani konsumen non retail, yang berarti bukan untuk dikonsumsi perorangan atau rumahtangga, melainkan untuk end-user, yaitu pengguna produk untuk digunakan sebagai salah satu bahan baku atau sebagai bahan utama dalam membuat produk yang dijualnya. Marketing Project, mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam melayani aktivitas promosi dari seluruh kategori produk Nestlé Indonesia. Marketing Support, merupakan sub divisi yang mendukung seluruh sub divisi lainnya, seperti bertanggung jawab atas penelitian situasi pasar, kompetitor, maupun penelitian terhadap konsumen untuk seluruh

5 66 kategori produk, serta menangani berbagai keluhan konsumen (customer satisfaction) Story Board TVC Susu Bear Brand Judul Iklan Produsen : Bear Brand : PT. Nestlé Indonesia Masa Tayang : 2016 Durasi : 30 detik Tabel 4.1 Story Board TVC Susu Bear Brand Scene Visual Audio & Text Effect Efek suara MVO Keterangan Scene 1 (Male Voice Over) mengatakan kemurnian, yang diawali dengan suara musik menegangkan, dan diiringi efek suara pukulan genderang, suara besi yang beradu, dan sedikit efek suara kecrek kecrek dari nada Pada scene 1, digambarkan ada cairan warna putih yang bergelombang, kemudian muncul Naga berwarna putih dari tengah-tengah gelombang cairan putih, dan Naga putih tersebut terbang ke atas menuju langit. tinggi ke rendah Scene 2 Efek suara MVO mengatakan mengandung Dalam scene 2, memperlihatkan Naga yang sudah terbang ke

6 67 kekuatan diiringi dengan backsound berirama cepat atas langit, melihat adanya awan hitam, dan kemudian Naga menghampiri awan hitam tersebut Scene 3 Efek suara MVO mengatakan yang memberi perlindungan dengan sedikit efek suara burung elang yang berkicau pada bagian Naga saat menghampiri awan hitam Pada scene 3, menampilkan Naga ketika melenyapkan awan hitam sampai hilang, dengan auman atau hembusan napas dari mulutnya, dan kemudian Naga mengitari langit kembali Scene 4 Efek suara MVO mengatakan kemurnian bersamaan dengan efek suara Naga mengaum, yang disambung lagi dengan suara MVO mengatakan mampu mengembalikan Pada scene 4, menampilkan Naga yang sedang mengaum di langit, tepatnya diatas lautan berwarna putih, kemudian Naga putih tersebut terbang rendah diatas lautan, dengan gerakan tubuhnya yang naik

7 68 Scene 5 Scene 6 keseimbangan yang hilang diiringi dengan backsound berirama semakin tinggi lalu ke rendah, dan ada sedikit efek suara desiran ombak Efek suara MVO mengatakan inilah kemurnian yang akan selalu menjagamu diiringi dengan efek suara pukulan genderang yang pelan Efek suara alat musik simbal yang dipukul sekali dengan nada tinggi turun, sehingga menyebabkan lautan putih tersebut menjadi bergelombang dengan gerakan yang stabil ketika Naga berada di atasnya Pada bagian scene 5, menampilkan sebotol kaleng ditengahtengah frame dengan beralaskan cairan putih yang kuat menahan berat dari kaleng tersebut, kemudian Naga melihat dan menghampiri botol kaleng itu, lalu Naga mengitari botol kaleng, dan Naga putih tersebut masuk ke dalam botol kaleng Kemudian pada scene 6, menggambarkan Naga ketika masuk ke dalam botol kaleng, kaleng tersebut sedikit bergoyang ke kiri dan

8 69 Scene 7 Efek suara MVO mengatakan Bear Brand, Rasakan Kemurniannya yang ditambah efek suara ketukan alat musik piano pada detik terakhir. ke kanan, karena adanya sebuah material besar, yang masuk ke dalam kaleng, sehingga menyebabkan kaleng sedikit bergoyang. Pada scene terakhir ini, memperlihatkan sebuah botol kaleng dengan posisi di tengah-tengah frame, dan botol kaleng tersebut berdiri di atas cairan putih bersih dan lembut, namun kuat menahan beban dari botol kaleng tersebut. 4.2 Hasil Penelitian Pengidentifikasian dan mengklasifikasi tanda pada penelitian ini, dilakukan dengan menerapkan jenis-jenis tanda berdasarkan hubungan objek dengan tanda, yang dikemukakan oleh Peirce. Dan untuk mengetahui makna dalam penelitian ini, digunakan metode analisis sistem segitiga makna dari Peirce atau yang disebut triangle meaning.

9 70 Pada tampilan iklan susu Bear Brand ini dapat didefinisikan beberapa jenis tanda berdasarkan objeknya, dalam struktur visual sebagai unit analisa yang diteliti. Hasil penelitiannya dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4.2 Hasil Analisa Tanda Jenis Tanda Penjelasan Unit Analisa Gambar lautan cair berwarna putih, Naga putih, dan langit atau awan putih, ditambah Ikon Indeks Simbol Tanda yang berhubungan dengan objek karena adanya kemiripan, contoh peta, potret Adanya kedekatan eksistensi antara tanda dengan objek, atau adanya hubungan sebab akibat, contohnya sebuah tiang penunjuk jalan, ada asap maka ada api. Hubungan ini bersifat konvensional yang efek suara MVO yang berkata kemurnian Material produk iklan yaitu susu steril Warna dasar kemasan botol kaleng Bear Brand berwarna putih Gambar cairan warna putih yang bergelombang dari ketengahan Gambar percikan air ketika Naga keluar Gambar awan hitam diantara langit yang cerah dengan awan putih Gambar lautan putih yang berombak Gambar kemasan botol kaleng yang berguncang Gambar cairan berwarna putih seperti susu steril

10 71 berarti adanya persetujuan atau kesepakatan tertentu antar para pemakai tanda, contohnya adalah bahasa, bendera. Gambar awan hitam dan awan putih Langit yang cerah dengan awan-awan berwarna putih Background keseluruhan iklan berwarna putih dan ada sedikit warna hitam, merah, dan biru Gambar makhluk seperti ular yang bisa terbang, disebut Naga Hasil Analisa Tanda Scene 1 Hasil analisis tanda pada tampilan scene 1, penulis mencoba menganalisa makna dari tanda-tanda dalam scene ini, berdasarkan jenis-jenis klasifikasi tanda Peirce berikut ini:

11 72 Qualisign, dalam scene 1 terletak pada suara MVO yang mengatakan kemurnian dengan sedikit penekanan intonasi suara pada saat pengucapan kemur..nian, yang menandakan bahwa sesuatu benarbenar murni atau asli. Kemudian berselang dua detik selanjutnya dalam pengucapan mengandung kekuatan dengan intonasi suara yang datar, menandakan bahwa sesuatu yang mengandung kekuatan bersifat relatif, karena tidak semua makhluk hidup atau benda sekalipun, memiliki kekuatan yang sama. Iconic sinsign, yaitu tanda yang memperlihatkan kemiripan. Ini terlihat dari objeknya adalah lautan cair berwarna putih yang dimaksudkan adalah material produk dari iklan susu steril Bear Brand. Karena susu steril berwarna putih, maka keseluruhan gambar yang digunakan berwarna putih. Rhematic Indexical Sinsign, terlihat pada munculnya gelombang dari tengah-tengah cairan berwarna putih, yang menandakan ada sesuatu yang menggerakan cairan putih tersebut, bisa sesuatu dari dalam, ataupun dari luar. Dan gerakan gelombang tersebut muncul dari dalam, karena dari ketengahan gelombang, muncul sosok Naga yang keluar dari lautan berwarna putih tersebut. Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. Ini terlihat pada gerakan gelombang dari tengah-tengah cairan berwarna putih, yang menunjukkan bahwa ada sesuatu yang telah

12 73 masuk atau akan keluar dari cairan putih tersebut, sehingga membuatnya bergelombang dari ketengahan. Rhematic Indexical Legisign, terdapat pada suara MVO yang mengatakan kemurnian, terdengar seperti menggambarkan sesuatu bersifat murni atau asli, bersih atau steril, sesuai dengan produk dari iklan susu steril ini. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, terlihat pada penggambaran sosok Naga dalam tampilan iklan Bear Brand ini. Naga adalah makhluk mitologi yang dipercayai dalam beberapa kebudayaan di Asia Tenggara, bahkan di benua Eropa. Namun penggambaran Naga yang diteliti dalam tampilan iklan ini, lebih cenderung dengan penggambaran yang diasosiasikan dalam kepercayaan etnis Tionghoa. Dicent Symbol atau proposition (proposisi), terletak pada penggunaan kata kemurnian yang diucapkan oleh suara MVO, yang digambarkan pada lautan cair berwarna putih sebagai maksud untuk menyatakan bahwa iklan Bear Brand ini adalah iklan produk susu steril (murni). Argument, terdapat pada suara MVO yang mengatakan kemurnian, menandakan bahwa sesuatu yang bersifat murni adalah, polos, steril, dan belum pernah terkontaminasi apapun. Hal ini sesuai dengan pesan dari iklan ini, yaitu memberitahukan bahwa produk dari iklan Bear Brand adalah produk susu steril atau murni.

13 74 Scene 2 Dalam scene 2 penulis mendefinisikan makna dari tanda-tanda di dalam scene, berdasarkan jenis-jenis klasifikasi tanda Peirce berikut ini: Qualisign, terdapat efek suara burung elang dan auman sang Naga yang terdengar ketika Naga sedang terbang menuju awan hitam. Efek suara auman Naga menunjukkan bahwa Naga tersebut sedang marah ketika ada yang mengganggunya (yaitu awan hitam). Kemudian efek suara burung elang, yang menandakan sebuah peringatan kepada yang lain, bahwa ini wilayahnya, jadi tidak boleh ada siapapun masuk ke dalamnya. Iconic sinsign, terlihat pada sosok Naga yang digambarkan dalam iklan ini. Naga merupakan sosok makhluk yang mewakili 9 jenis hewan, yakni berkepala unta, tanduk rusa, mata kelinci, hidung babi, bertubuh ular, telapak kaki seperti harimau, cakar seperti burung elang, bersisik ikan, dan berjanggut seperti kambing.

14 75 Rhematic Indexical Sinsign, terletak pada gambar ketika Naga terbang dengan gerakannya yang naik turun, dengan maksud menggambarkan kondisi tubuh manusia yang tidak selalu stabil, adakalanya sehat adakalanya tidak sehat. Dicent Sinsign, terlihat pada bagian sekumpulan awan atau asap hitam, yang menandakan bahwa ada sesuatu hal buruk sedang terjadi, seperti ketika tubuh sedang merasakan penyakit atau tidak enak badan. Iconic Legisign, terlihat pada gerakan Naga yang sedang berputar dengan dimulai dari arah kiri tubuhnya. Hal ini karena menurut Fengshui dalam budaya Tionghoa, arah kiri itu adalah posisi bagian Timur, yang menunjukkan bahwa posisi tersebut sebagai unsur Yang (positif), sehingga harus dilakukan jika ingin menjalankan sesuatu yang baik. Dicent Indexical Legisign, sekumpulan awan hitam yang terpecah belah ketika dihampiri dan ditiup oleh sang Naga. Pada gambar tersebut menandakan bahwa dengan kekuatan sang Naga, sesuatu yang buruk (yang digambarkan awan hitam) akan hilang, seperti yang dimaksudkan dalam potongan iklan ini yaitu dengan mengonsumsi susu steril, maka suatu penyakit akan segera hilang. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, yaitu pada penggambaran sosok Naga dalam tampilan iklan Bear Brand ini. Naga adalah makhluk mitologi yang dipercayai dalam beberapa kebudayaan di Asia Tenggara, bahkan di benua Eropa. Namun penggambaran Naga yang

15 76 diteliti dalam tampilan iklan ini, lebih cenderung dengan penggambaran yang diasosiasikan dalam kepercayaan etnis Tionghoa. Dicent Symbol atau proposition (proposisi) terletak pada suara MVO yang berkata mengandung kekuatan, ini menandakan bahwa jika mengonsumsi produk yang diiklankan ini, dapat memiliki efek yang menguatkan bagi tubuh, sehingga diri kita akan memutuskan produk yang sesuai dengan kondisi tubuh kita sebenarnya, perlu yang bersifat menguatkan (menjaga), atau yang bersifat menyembuhkan. Argument, terletak pada penggambaran awan berwarna hitam, karena awan hitam itu tidak baik, dapat mendatangkan hujan badai, petir, atau sesuatu yang tidak baik dari langit, sehingga dapat mengganggu aktivitas kita pada saat datangnya awan hitam. Scene 3 Menganalisis makna pada bagian scene 3, dapat didefinisikan dari tanda-tanda yang terlihat dengan menggunakan klasifikasi jenis-jenis tanda dari Peirce, dibawah ini:

16 77 Qualisign, terdapat pada latar belakang musik yang terdengar semakin cepat, seperti backsound sebuah pertandingan yang tujuannya untuk memberikan semangat kepada para pesertanya. Iconic sinsign, ada pada gambar Naga yang sedang menghadapi awan hitam, penampakan tersebut terlihat seperti gambar dua sosok makhluk yang sedang berkelahi. Rhematic Indexical Sinsign, yakni terdapat pada munculnya awan hitam seketika langit sedang cerah, yang disebabkan oleh pencemaran udara di langit dan sebagainya. Dicent Sinsign, terletak pada gambar Naga yang sedang menghadapi awan hitam ditambah suara MVO yang mengatakan yang memberi perlindungan. Ini menandakan bahwa Naga tersebut yang melindungi sesuatu dari ancaman bahaya. Rhematic Indexical Legisign, yakni pada perkataan suara MVO yang berkata yang memberi perlindungan ditunjukkan dengan penambahan efek suara burung elang. Burung elang dimaksudkan disini adalah penggambaran burung Phoenix dalam budaya Tionghoa yang melambangkan kestabilan, dengan maksud dari suara MVO yang memberi perlindungan ini adalah untuk selalu tetap stabil dalam keadaan apapun. Dicent Indexical Legisign, terlihat pada setiap gerakan Naga yang meliukan tubuhnya ke kiri dan ke kanan dengan mengitari langit,

17 78 seperti sedang memastikan atau menjaga sesuatu agar tetap dalam keadaan yang baik dan positif. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, terletak pada penggambaran sosok Naga dalam tampilan iklan Bear Brand ini. Naga adalah makhluk mitologi yang dipercayai dalam beberapa kebudayaan di Asia Tenggara, bahkan di benua Eropa. Namun penggambaran Naga yang diteliti dalam tampilan iklan ini, lebih cenderung dengan penggambaran yang diasosiasikan dalam kepercayaan etnis Tionghoa. Dicent Symbol atau proposition (proposisi), terdapat pada suara MVO yang mengatakan yang memberi perlindungan dalam artian produk susu steril ini mampu memberikan perlindungan kesehatan bagi tubuh kita, namun tentunya makna kesehatan yang berbeda-beda dari tiap individu. Argument, terdapat pada bentuk tubuh sosok makhluk Naga yang seperti tubuh hewan ular, namun ular yang bisa terbang. Karena bentuk Naga pada umumnya memang digambarkan seperti ular.

18 79 Scene 4 Memaknai tanda dalam scene 4 ini, berikut ini pendefinisian yang berdasarkan jenis-jenis tanda Peirce: Qualisign, yakni terletak pada gambar Naga yang sedang mengaum dengan suara aumannya yang terdengar keras, seperti sedang memberi peringatan kepada sesuatu. Iconic sinsign, terdapat penggambaran sosok Naga yang bentuk tubuhnya seperti hewan ular, namun bertanduk, berjenggot, dan mempunyai sungut di kanan dan kiri mulutnya. Rhematic Indexical Sinsign, terdapat pada efek suara ombak yang mengalir ketika Naga terbang diatas lautan berwarna putih tersebut, sehingga menyebabkan lautan putih ini berombak. Dicent Sinsign, yakni pada suara MVO yang mengatakan kemurnian disambung dengan kalimat MVO yang sama, namun dengan kalimat berbeda yaitu mampu mengembalikan keseimbangan yang hilang. Jadi dari suara MVO dalam scene 4 ini menginformasikan dua hal dari kalimat itu sendiri. Rhematic Indexical Legisign, terletak pada pengucapan kalimat dari suara MVO yang mengatakan inilah kemurnian. Kalimat tersebut sebagai kalimat ganti yang menunjukkan bahwa inilah produk susu steril yang murni atau asli.

19 80 Dicent Indexical Legisign, terletak pada gerakan Naga yang meliukan tubuhnya di atas lautan dengan gerakan ke bawah ke atas, yang menunjukkan bahwa kondisi tubuh makhluk hidup seperti itu. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, yakni pada penggambaran sosok Naga dalam tampilan iklan Bear Brand ini. Naga adalah makhluk mitologi yang dipercayai dalam beberapa kebudayaan di Asia Tenggara, bahkan di benua Eropa. Namun penggambaran Naga yang diteliti dalam tampilan iklan ini, lebih cenderung dengan penggambaran yang diasosiasikan dalam kepercayaan etnis Tionghoa. Dicent Symbol atau proposition (proposisi), terdapat pada efek suara MVO yang berkata mampu mengembalikan keseimbangan yang hilang. Hal itu dapat dimaknai berbeda bagi tiap individu, sehingga secara otomatis dan cepat dengan menafsirkan proposisi itu, maka seseorang segera menetapkan pilihan atau sikap. Argument, terlihat pada penggambaran laut yang berombak, dan lautan berwarna putih yang dimaksudkan dalam tampilan iklan Bear Brand ini adalah material dari produk susu steril ini. Susu steril itu sendiri adalah minuman susu murni dari sapi, yang tidak terkontaminasi apapun sebelum dan sesudahnya.

20 81 Scene 5 Mengetahui makna-makna yang terdapat dalam scene 5, didefinisikan berdasarkan jenis-jenis tanda Peirce berikut ini: Qualisign, terdapat pada efek suara latar belakang musik yang terdengar seperti akhir pertandingan yang menegangkan, ditambah efek suara ketika Naga bergerak yang semakin keras, seperti menujukkan bahwa gerakan tubuh Naga itu cepat dan kuat. Iconic sinsign, terlihat jelas pada gambar Naga ketika mengitari botol kaleng Bear Brand, yang memperlihatkan bagian tubuh Naga seperti hewan ular, bersisik ikan, bersirip seperti buaya pada bagian atas tubuhnya, memiliki ekor seperti ikan salamander, berkepala tanduk seperti rusa, mempunyai sungut (patil) seperti ikan lele, dan berjanggut seperti kambing. Rhematic Indexical Sinsign, ada pada gambar kemasan botol kaleng yang terletak di tengah-tengah frame ketika Naga muncul dari sebelah kiri untuk masuk ke dalam botol kaleng tersebut. Peletakkan botol kaleng di ketengahan frame, menunjukkan bahwa produk inti dari iklan ini adalah susu steril yang mengandung kekuatan dan perlindungan, sehingga Naga yang dimaksudkan adalah susu dalam iklan ini, dia masuk ke dalam kandangnya atau kemasan dari susu steril ini.

21 82 Dicent Sinsign, yakni ada pada tanda yang dimunculkan Naga dari sebelah kiri, yang artinya Naga muncul dari arah Timur, yang menandakan bahwa arah tersebut sebagai unsur Yang (positif). Iconic Legisign, terlihat pada posisi botol kaleng yang berada di tengahtengah frame iklan susu steril ini, yang menunjukkan bahwa sebuah iklan produk harus memperlihatkan inti pesan yang diiklankannya. Rhematic Indexical Legisign, terletak pada suara MVO yang berkata yang akan selalu menjagamu. Pada akhir kata -mu dimaksudkan sebagai kata ganti orang (manusia) atau khalayak yang mengonsumsi susu steril Bear Brand. Dicent Indexical Legisign, terlihat gambar logo hewan beruang pada kemasan botol kaleng susu, yang menandakan produk susu steril ini bernama Bear Brand dalam artian susu steril bergambar beruang. Walaupun produk susu steril ini berasal dari hewan sapi, tidak ada kaitannya dengan hewan beruang. Penggambaran beruang dalam logo produk ini hanya sebagai identitas produk. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, terlihat dalam penggambaran sosok Naga dalam tampilan iklan Bear Brand ini. Naga adalah makhluk mitologi yang dipercayai dalam beberapa kebudayaan di Asia Tenggara, bahkan di benua Eropa. Namun penggambaran Naga yang diteliti dalam tampilan iklan ini, lebih cenderung dengan penggambaran yang diasosiasikan dalam kepercayaan etnis Tionghoa.

22 83 Dicent Symbol atau proposition (proposisi) adalah tanda yang langsung menghubungkan dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Kalau seseorang berkata pergi, penafsiran kita langsung berasosiasi yang kita dengar hanya kata. Kata-kata yang kita gunakan dalam membentuk kalimat, adalah proposisi mengandung makna yang berasosiasi di dalam otak. Otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu, maka seseorang segera menetapkan pilihan atau sikap. Argument, terdapat gambar tulisan Nestlé pada kemasan susu Bear Brand, menunjukkan bahwa produk susu steril ini diproduksi oleh perusahaan makanan dan minuman terkemuka di Indonesia dengan nama PT. Nestlé Indonesia yang berasal dari salah satu negara di Eropa, yaitu Swiss. Selain itu penggunaan gambar beruang dalam logonya, tidak berkaitan dengan material produk, karena produk dari iklan ini adalah susu murni dari hewan sapi, bukan dari hewan beruang yang digambarkan sebagai logonya.

23 84 Scene 6 Menganalisa makna dari tanda dalam scene 6, dapat didefinisikan dari tanda-tanda yang terlihat dengan menggunakan klasifikasi jenis-jenis tanda dari Peirce, dibawah ini: Qualisign, terdapat efek suara burung elang yang terdengar keras, ketika Naga akan memasuki botol kaleng susu Bear Brand tersebut. Dalam budaya Tionghoa, burung elang dianalogikan sebagai burung Phoenix, yaitu makhluk mitologi yang menyerupai burung, yang dipercaya sebagai lambang kestabilan atau keseimbangan. Iconic sinsign, dapat dilihat pada saat Naga yang sudah masuk ke dalam kemasan Bear Brand, dalam gambar tersebut terlihat seperti cairan susu yang sengaja dituang untuk mengisi kemasan Bear Brand. Rhematic Indexical Sinsign, terdapat dalam gambar botol kaleng yang sedikit bergerak dari kiri ke kanan, ketika Naga masuk ke dalam kemasan botol kaleng tersebut. Hal itu menandakan bahwa kemasan botol kaleng, dalam keadaan kosong, sehingga ketika ada sesuatu yang masuk ke dalam botol tersebut, maka botol akan sedikit berguncang karena ada tekanan dari luar yang hendak masuk ke dalamnya.

24 85 Dicent Sinsign, terlihat ketika Naga sudah masuk ke dalam kemasan Bear Brand, yang menandakan bahwa isian atau produk dalam kemasan tersebut mengandung kekuatan seperti yang dianalogikan dalam bentuk makhluk mitologi Naga. Iconic Legisign, terlihat pada gerakan botol kaleng yang berguncang dari arah kiri ke kanan, yang menunjukkan bahwa gerakan botol tersebut mengikuti arahan fengshui, bahwa dari arah kiri yang dianggap arah Timur dalam budaya Tionghoa, menandakan arah gerakan yang baik. Rhematic Indexical Legisign, yakni tanda yang mengacu kepada objek tertentu. Misalnya kata ganti penunjuk. Seseorang bertanya, Mana buku itu? dan dijawab, itu! Dicent Indexical Legisign, yakni tanda yang bermakna informasi dan menunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu merah yang berputarputar di atas mobil ambulans menandakan ada orang sakit atau orang yang celaka sedang dilarikan ke rumah sakit. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, yakni tanda yang terlihat dalam penggambaran sosok Naga dalam tampilan iklan Bear Brand ini. Naga adalah makhluk mitologi yang dipercayai dalam beberapa kebudayaan di Asia Tenggara, bahkan di benua Eropa. Namun penggambaran Naga yang diteliti dalam tampilan iklan ini, lebih cenderung dengan penggambaran yang diasosiasikan dalam kepercayaan etnis Tionghoa.

25 86 Dicent Symbol atau proposition (proposisi), terdapat pada efek suara burung elang sedang berkicau ketika Naga akan memasuki kemasan Bear Brand. Suara burung elang yang terdengar ini dapat dimaksudkan sebagai penggambaran burung Phoenix dalam budaya Tionghoa yang dianggap suara keseimbangan dari alam, dapat pula dimaksudkan sebagai peringatan dari suara burung elang tersebut kepada mangsa atau musuhnya bahwa tempat ini adalah wilayah teritorialnya. Argument, terdapat dalam gambar Naga yang sudah masuk ke dalam kemasan Bear Brand, yang terlihat seperti cairan susu yang masuk ke dalam kemasan botol kaleng tersebut. Scene 7 Dalam scene terakhir ini, penulis menganalisis makna yang terkandung pada tanda-tanda yang ditampilkan iklan Bear Brand berdasarkan klasifikasi jenis-jenis tanda Peirce berikut ini: Qualisign, terletak pada efek suara musik piano yang terdengar perlahan-lahan kemudian bernada tinggi pada ketukan terakhir dalam tampilan durasi detik terakhir tayangan iklan Bear Brand ini. Suara piano tersebut terdengar seperti akhir dari sebuah acara pertunjukkan.

26 87 Iconic sinsign, terlihat pada latar belakang keseluruhan gambar dalam scene terakhir ini yang berwarna putih, seperti warna asli dari produknya yaitu susu steril. Dicent Sinsign, terlihat pada penggambaran hewan beruang dalam logo dari produk susu steril ini yang menandakan bahwa nama dari produk ini adalah Bear Brand atau produk dengan merek beruang. Dicent Indexical Legisign, terlihat adanya sedikit efek kabut disekitar botol kaleng yang sudah dimasuki oleh Naga. Efek kabut ini menandakan bahwa sesuatu yang masuk ke dalam kemasan susu Bear Brand ini mengandung kesejukan atau kedamaian bagi penulis, karena adanya kabut berarti ada kesejukan ditempat kabut itu berada. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, terlihat dalam penggambaran sosok Naga dalam tampilan iklan Bear Brand ini. Naga adalah makhluk mitologi yang dipercayai dalam beberapa kebudayaan di Asia Tenggara, bahkan di benua Eropa. Namun penggambaran Naga yang diteliti dalam tampilan iklan ini, lebih cenderung dengan penggambaran yang diasosiasikan dalam kepercayaan etnis Tionghoa. Dicent Symbol atau proposition (proposisi), terletak pada pada efek suara MVO yang mengatakan rasakan kemurniannya, dengan intonasi suara yang sedikit ditekan pada kata rassakan kemurrniannya ini menandakan bahwa konsumen dapat merasakan sendiri manfaat dari susu steril ini didalam tubuh, setelah mengonsumsinya.

27 88 Argument, terlihat dalam warna dasar dari kemasan susu Bear Brand ini yang berwarna putih seperti warna susu steril pada umumnya. Selain itu, pada warna latar belakang keseluruhan dalam scene iklan Bear Brand yang berwarna putih, menunjukkan isi pesan dari tampilan iklan ini adalah memberitahukan bahwa susu steril banyak mengandung manfaat yang menyehatkan bagi tubuh. 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian Hasil penelitian makna dari tanda-tanda yang ada dalam tampilan iklan televisi (TVC) susu Bear Brand, terlihat pada penggambaran makhluk mitologi yang disebut Naga sebagai ide kreatif dari konsep iklan susu steril ini. Konsep dari iklan Bear Brand ini tidak terlalu rumit, karena menggunakan penggambaran Naga sebagai ikon yang mewakili unsur-unsur kuat dan bermanfaat dari produk susu yang diiklankannya. Selain itu, pesan yang disampaikan dalam tayangan iklan Bear Brand ini, secara keseluruhan mudah dipahami oleh khalayak. Setelah menganalisa hasil penelitian tanda yang diteliti dengan menggunakan metode semiotika yang dikemukakan oleh Peirce, terhadap penggunaan Naga dalam tayangan iklan susu Bear Brand, maka dari keseluruhan visual yang ditampilkan dalam iklan ini terdapat pesan yang menampilkan adanya hubungan dengan penggunaan makhluk mitologi Naga didalam iklan tersebut. Hubungan tanda berdasarkan objek dari iklan TVC susu Bear Brand ini, dapat diketahui melalui jenis tanda ikon, indeks, dan simbol.

28 89 Hubungan tanda berdasarkan objek melalui indeksnya, dapat terlihat pada gambar cairan warna putih yang bergelombang dari ketengahan, gambar percikan air ketika Naga keluar, gambar awan hitam diantara langit yang cerah dengan awan putih, gambar lautan putih yang berombak, gambar kemasan botol kaleng yang berguncang. Dari penjelasan tampilan dalam beberapa scene tersebut, pengiklan ingin menunjukkan bahwa Naga yang keluar dari cairan putih itu adalah sebagai bentuk kekuatan dan manfaat dari produk susu Bear Brand, sehingga ketika adanya awan hitam yang dimaksudkan sebagai penyakit, dapat disembuhkan dengan susu steril yang digambarkan pada Naga. Hubungan tanda berdasarkan objeknya melalui simbol, terdapat pada gambar cairan berwarna putih seperti susu steril, gambar awan hitam dan awan putih, langit yang cerah dengan awan-awan berwarna putih, latar belakang gambar iklan berwarna putih dan ada sedikit warna hitam, merah, dan biru pada scene terakhir dalam logo kemasan Bear Brand, gambar makhluk seperti ular yang bisa terbang, yang disebut Naga. Bagian scene 1 sampai scene 4, penulis dapat menginterpretasikan sebagai pesan dalam iklan yang bermaksud untuk menyampaikan fungsi dari produk susu steril, dengan menunjukkan berbagai kekuatan dan manfaat dari produk susu steril Bear Brand, melalui penggambaran sosok Naga yang dipercaya banyak memiliki kemampuan yang kuat dan melindungi. Kemudian pada bagian scene terakhir yaitu dalam scene 5 sampai scene 7, penulis mencoba menginterpretasikan pada bagian scene terakhir dengan

29 90 melihat pesan dari si pengiklan yang ingin menunjukkan bahwa sosok Naga yang memiliki banyak kekuatan, berasal dari susu steril yang bernama Bear Brand. Hal tersebut ditampilkan dengan letak kemasan susu Bear Brand di tengah-tengah frame yang kemudian Naga putih tersebut masuk ke dalamnya, yang dapat diartikan kemasan tersebut merupakan rumah atau tempat asal dari sosok Naga. Selain itu, logo pada kemasan susu Bear Brand juga terlihat jelas, sehingga khalayak yang melihat iklan ini akan mudah mengingat bahwa iklan ini adalah iklan susu bergambar beruang yaitu Bear Brand. Berdasarkan objek dari tampilan iklan susu Bear Brand yang dibuat oleh si pengiklan, dengan memperlihatkan animasi Naga yang bergerak dengan gesitnya. Ini dimaksudkan sebagai penggambaran dari kondisi tubuh manusia ketika dalam kondisi sehat dan bugar, sehingga terlihat gesit gerakan tubuhnya. Interpretasi penulis terhadap tampilan iklan ini, terletak pada penggunaan latar belakang musik yang terdengar cepat dan meriah, sepanjang tayangan iklan yang menunjukkan gerakan-gerakan Naga. Latar musik yang mengiringi seluruh grakan Naga, terdengar seperti latar musik yang sering digunakan pada saat adanya pertunjukkan barongsai ketika perayaan Tahun Baru Cina (Imlek). Barongsai itu sendiri identik dengan bentuk Naga, seperti yang ditampilkan dalam iklan Bear Brand ini. Representament peneliti terhadap tampilan iklan Bear Brand ini, ada pada Naga yang identik dengan makhluk mitologi dari salah satu budaya asing di Indonesia yaitu budaya Tionghoa. Penggunaan animasi Naga

30 91 berwarna putih terlihat potensial dengan warna alami dari produk susu steril ini. Selain itu, Naga yang berwarna putih dalam budaya Tionghoa, melambangkan sesuatu yang baru atau terciptanya hal yang baru sehingga patut untuk dirayakan, mengingat karakteristik kaum etnis Tionghoa menyukai kegiatan-kegiatan yang meriah seperti adanya pesta atau perayaan terhadap keberhasilan atau pencapaian sesuatu yang baru muncul. Kemudian berkaitan dengan makna kalimat MVO yang mengatakan kemurnian, kekuatan, serta memberi perlindungan, ini menunjukkan bahwa produk iklan ini adalah susu steril yang dimaksudkan dengan kata kemurnian, merupakan produk susu yang kaya akan manfaat bagi tubuh manusia yang mengonsumsinya sehingga dapat memberikan kekuatan, serta memberi perlindungan bagi tubuh agar terhindar dari berbagai ancaman penyakit. Mengingat konsumen yang mengonsumsi produk iklan ini adalah orang-orang yang punya kesibukan setiap harinya dan bekerja atau tinggal di daerah yang berpolusi, dan kondisi tubuhnya rentan terserang penyakit.