BAB II GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN. pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui

Transkripsi

1 18 BAB II GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN 2.1 Pengertian Iklan Iklan adalah bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana, iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frankins, advertising aims to persuade people to buy (Khasali, 1992: 9). Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, iklan merupakan salah satu media komunikasi yang paling tepat dan efektif untuk menawarkan suatu produk. Iklan tidak sekedar menyampaikan informasi suatu komoditas (barang atau jasa), tetapi memiliki sifat mempengaruhi atau membujuk agar yang dituju menyukai, memilih, dan kemudian membeli (Dewanti, 2005: 1). Iklan diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang dijual, dipasang pada media massa seperti surat kabar, majalah, atau di tempat-tempat umum. Sementara itu, istilah periklanan merujuk pada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan. Dalam pengertian iklan perlu diingat adanya kata-kata yang berkaitan dengan pesanan dan khalayak ramai. Iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita yang disampaikan berdasarkan pesanan pihak 18

2 19 yang menginginkan agar produk barang atau jasa yang dijual dapat diterima dan dibeli oleh konsumen. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak, target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Monle lee, 2007). 2.2 Strategi Iklan Strategi iklan merupakan siasat, cara, dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Orang-orang kreatif harus mendapatkan gaya, nada, kata-kata, dan bentuk-bentuk untuk melaksanakan pesan. Semua unsur ini harus dapat menyampaikan citra dan pesan yang terpadu. Karena hanya sedikit orang yang membaca beritanya, gambar dan kepala berita harus mengikhtisiarkan usulan penjualan. Pesan apapun dapat disajikan dalam berbagai gaya pelaksanaan seperti potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, atau bukti kesaksian (Kotler, 2001). Seluruh elemen iklan hendaknya dapat memenuhi ketentuan AIDA agar dapat disampaikan secara tuntas kepada audiens atau pemirsa yaitu getting attention (menarik perhatian audiences), holding interest (menarik minat audiences membaca, mendengarkan, atau melihat pesan sampai selesai), arousing desire (menimbulkan keinginan audiens memiliki atau mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan) dan obtaining action (menyakinkan audiens melakukan

3 20 sesuatu yang bersifat positif), misalnya membeli produk atau bersikap baik terhadap merek dagang atau perusahaan pemasang iklan (Kleinsteuber, 2002). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Djayakusumah (1982), agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu attention (mengandung daya tarik), interest (mengandung perhatian dan minat), desire (memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki), conviction (menimbulkan keyakinan terhadap produk), decision (menghasilkan kepuasan terhadap produk), dan action (mengarah tindakan untuk membeli) (Nirmana, 2003) Penggunaan Website Sebagai Salah Satu Strategi Iklan Strategi sangat diperlukan dalam penyampaian iklan agar produk yang diiklankan diketahui oleh publik dan laku di pasaran. Selain tampilan dan katakata yang menarik, iklan membutuhkan media yang dapat memperluas jangkauan promosi produk. Salah satu media yang dapat digunakan adalah website. Pada era modern, penggunaan media sosial seperti website tidak dapat dipisahkan dari kehidupan sehari-hari. Berbagai kegiatan dapat dilakukan melalui media sosial, mulai dari belajar hingga berbelanja, tidak terkecuali iklan. Penyampaian iklan melalui website dinilai efektif dan efisien karena dapat menyampaikan iklan dalam bentuk apapun. Selain itu, website memiliki jangka waktu yang tidak terbatas bila dibandingkan dengan media lain, misalnya saja televisi. Penyampaian iklan melalui televisi memang lebih efektif

4 21 karena tampilannya berupa audio visual serta dapat diketahui oleh semua orang, sedangkan penyampaian iklan melalui website hanya dapat diketahui oleh orang-orang yang terbiasa mengakses internet. Namun, iklan di televisi dibatasi oleh waktu sehingga panjang iklan umumnya dalam hitungan detik dan waktu tayang iklan juga terbatas, misalnya saja suatu iklan hanya boleh tayang dua puluh kali sehari selama satu tahun, tergantung kontrak yang dibuat dengan pihak televisi. Sementara itu, iklan di website tidak memiliki keterbatasan waktu, apalagi bila website tersebut milik pribadi perusahaan pembuat produk. Karena tidak terbatas waktu, iklan di website dapat diakses kapan saja oleh konsumen. Penggunaan website sebagai media iklan dapat dijadikan alternatif apabila konsumen tidak melihat sepenuhnya iklan yang ditayangkan di televisi. Konsumen tidak perlu menunggu terlalu lama iklan yang ingin dilihat kembali karena waktu tayang iklan yang tidak menentu. Konsumen dapat melihat kembali iklan tersebut melalui website kapan saja. Selain itu, website dapat lebih rinci dalam memberikan informasi tentang produk terhadap konsumen. Dengan demikian, rasa penasaran konsumen terhadap produk dapat segera terjawab. Website biasanya dilengkapi dengan fasilitas tanya jawab sehingga konsumen tidak hanya mendapatkan informasi, tetapi juga dapat mengajukan pertanyaan apabila ada yang tidak dimengerti mengenai produk.

5 Website Nestlé Nestlé memiliki website resmi dengan alamat untuk memperkenalkan produk sekaligus sebagai wujud komunikasi dengan konsumen. Website Nestlé memiliki sembilan laman, yaitu: (1) home, (2) tentang Nestle, (3) produk, (4) karier, (5) media, (6) R&D, (7) creating shared value, (8) gizi, kesehatan, dan keafiatan, dan (9) copyright. Masing-masing laman berisi informasi tentang Nestlé. Laman produk berisi tentang iklan produk-produk Nestlé yang terbagi menjadi sembilan kategori, yaitu (1) Kembang gula, Coklat, dan Snek, (2) Kopi, (3) Minuman, (4) Nutrisi Anak dan Keluarga, (5) Makanan Pendamping ASI, (6) Sereal Sarapan, (7) Produk Kuliner, (8) Minuman Siap Minum, dan (9) Nutrisi Kesehatan. Laman tersebut yang menjadi sumber data dalam penelitian ini. Setiap kategori memuat berbagai gambar produk yang disertai dengan kalimat iklan. 2.4 Sejarah Nestlé Masyarakat Indonesia sudah mengenal Nestlé sejak akhir abad ke-19 lewat produk Tjap Nona (Cap Nona) yang sempat dikenal dengan nama Milk Maid. Pada tahun 1910, pemasaran produk Nestlé dilakukan oleh cabang Nestlé di Singapura. Produk-produk Nestlé begitu mendominasi pasaran susu kental manis di Indonesia sehingga para konsumen mengidentifikasi semua jenis susu sebagai Tjap Nona. Pada tahun 1930, Nestlé memiliki pangsa pasar terbesar di Indonesia untuk jenis produk susu. Kuatnya tim pemasaran yang terjun ke desadesa serta aktifnya upaya Nestlé menjaga mutu, dengan mengganti kaleng-kaleng

6 23 tua di toko-toko dan warung-warung dengan produk baru, merebut kepercayaan dan kesetiaan para konsumen. Keberhasilan Nestlé di Indonesia disebabkan oleh produk yang bermutu tinggi yang diminati oleh para konsumen dan didukung oleh jaringan distribusi yang efisien dan staf penjualan serta sistem manajemen yang profesional. Produk-produk impor Nestlé secara lebih lengkap mulai tersedia di Indonesia sejak tahun 1873 lewat pemasaran dari cabang Nestlé di Singapura. Karena permintaan konsumen Indonesia yang semakin meningkat, maka Nestlé secara resmi memulai usaha di Indonesia pada tahun 1971 atas nama PT Food Specialities Indonesia. Untuk menunjang usaha di Indonesia, maka pabrik pengolahan susu di Waru, Jawa Timur mulai beroperasi pada tahun Sejalan dengan beroperasinya Pabrik Pengolahan di Waru, Nestlé Indonesia mulai memberikan bantuan teknis kepada masyarakat sekelilingnya terutama kepada para peternak sapi. Pada tahun 1979, pabrik pengolahan kopi didirikan di Panjang, Lampung sebagai pabrik kedua Nestlé di Indonesia untuk menghasilkan kopi Nescafé. Atas permintaan konsumen yang semakin meningkat, maka pada tahun 1988 Pabrik Kejayan di Pasuruan, Jawa Timur mulai beroperasi, menghasilkan produk susu dengan kapasitas yang lebih besar dan menggantikan Pabrik Waru yang ditutup. Setelah sukses membuka dan mengoperasikan pabrik di Lampung dan Jawa Timur, maka pada tahun 1990 Pabrik Cikupa mulai beroperasi dan menghasilkan kembang gula (confectionery) yaitu Polo dan Fox's. Pada tahun 2000, PT Food Specialities Indonesia, Nestlé Confectionary Indonesia & Supmi Sakti merger ke dalam Nestlé Indonesia. Merger tersebut

7 24 dianggap sukses sehingga pada tahun 2001 Nestlé Beverages Indonesia dan Nestlé Distribution Indonesia turut bergabung dengan Nestlé Indonesia. Melihat potensi pasar di Indonesia yang semakin baik, maka pada tahun 2010 Pabrik Kejayan diekspansi, dan menjadi salah satu dari 10 pabrik terbesar Nestlé di dunia. Saat ini, Pabrik Kejayan menyerap liter susu segar setiap hari dari peternak susu di Jawa Timur. Setelah sukses membuka dan mengoperasikan pabrik pengolahan susu, pengolahan kopi dan pengolahan kembang gula, pada 2013 pabrik keempat dibuka untuk memproduksi Milo, Dancow dan bubur bayi Nestlé Cerelac. 2.5 Visi dan Misi Nestlé Sebagai perusahaan produksi makanan terbesar di dunia, Nestlé memusatkan perhatian untuk meningkatkan gizi (nutrition), kesehatan (health), dan keafiatan (wellness) dari konsumen. Para karyawan PT Nestlé berdedikasi dan termotivasi untuk menghasilkan produk berkualitas dan membangun brand yang memenuhi kebutuhan konsumen. Nestlé telah hadir di Indonesia sejak abad ke-19. Kini, bersama sekitar 2600 karyawan mengoperasikan tiga pabrik yang mengolah sekitar liter susu setiap hari dari peternak susu di Jawa Timur dan ton kopi dari sekitar petani kopi di Lampung setiap tahun. Bersama ketiga sentra distribusi dan ratusan distributor, Nestle hadir di setiap provinsi di Indonesia, memastikan ketersediaan produk Nestlé bagi konsumen di seluruh Indonesia. Sebagai bagian dari suatu perusahaan global, Nestlé terus menerus melakukan penelitian dan pengembangan

8 25 untuk penyempurnaan berbagai produk yang diciptakan. Hal ini dilakukan sejalan dengan berkembangnya konsep dan dimensi makanan yang kini tidak lagi sekedar untuk memperoleh kenikmatan (enjoyment), namun telah berkembang menuju keafiatan (wellness) dan bermuara pada kehidupan yang sejahtera dan berkualitas (wellbeing). Hal tersebut sejalan dengan Misi Nestlé Indonesia untuk turut mewujudkan masyarakat Indonesia yang lebih sehat melalui produk-produknya yang berkualitas, bernutrisi dan lezat rasanya. Selain itu, Nestlé juga memfokuskan diri untuk senantiasa memberikan informasi dan pendidikan bagi konsumen, antara lain seperti tercantum dalam kemasan setiap produk Nestlé. Dalam menjalankan bisnisnya, Nestlé berusaha untuk selalu menjalankan tanggung jawab kepada masyarakat dan menciptakan manfaat. Sebagai perusahaan terdepan dalam bidang nutrisi, kesehatan, dan keafiatan (nutrition, health and wellness), Nestlé yakin bahwa untuk mencapai kesuksesan perusahaan dalam jangka panjang serta menciptakan manfaat bagi para pemegang sahamnya, perusahaan harus menciptakan manfaat bagi masyarakat yang disebut Creating Shared Value (menciptakan manfaat bersama). Nestlé tidak hanya akan memproduksi produk berkualitas tinggi dan bergizi bagi para konsumen, namun juga akan membantu ribuan petani untuk meningkatkan kualitas dan produktivitas hasil pertanian mereka, menciptakan lapangan pekerjaan baru, menggunakan bahan baku dalam negeri yang akan diolah menjadi produk bernilai tambah dan berkualitas tinggi sehingga menciptakan manfaat bersama sepanjang mata rantai perusahaan.

9 26 Dalam beroperasi, PT Nestlé senantiasa memastikan standar perilaku bisnis yang ketat dan mendukung pelestarian lingkungan sebagaimana tercantum dalam Nestlé Corporate Business Principles. Hal tersebut termasuk Prinsip- Prinsip Global Compact PBB tentang hak asasi manusia, tenaga kerja, lingkungan, dan korupsi. Dengan landasan strategi bisnis tersebut, PT Nestlé memastikan sukses jangka panjang bagi perusahaan. 2.6 Produk Nestlé Dalam pengembangan produk, Nestlé mengaplikasikan Nestlé Nutritional Profiling System untuk memastikan bahwa produk-produk Nestlé memberikan nilai gizi yang baik bagi konsumen. Corporate Equity Monitor 2010 menyatakan bahwa Nestlé telah mencatat kemajuan yang sangat pesat dalam inovasi, renovasi, kedekatan dengan konsumen, kenikmatan, serta tanggung jawab sosial perusahaan. Macam-macam produk Nestlé, yaitu (1) Kembang gula, Coklat, dan Snek, (2) Kopi, (3) Minuman, (4) Nutrisi Anak dan Keluarga, (5) Makanan Pendamping ASI, (6) Sereal Sarapan, (7) Produk Kuliner, (8) Minuman Siap Minum, dan (9) Nutrisi Kesehatan Kembang Gula, Coklat, dan Snek Nestlé hadir dalam bentuk kembang gula dan coklat yang lezat, yaitu (1)Fox's Kemilau permen kristal dengan pewarna alami yang diekstrak dari berbagai tumbuh-tumbuhan terpilih, (2) Kit Kat Ada break, ada Kit Kat, (3) Polo Permen bolong rasa plong!, (4) Milo Coklat batangan Milo Choco

10 27 Bar dan butiran coklat lezat Milo Nuggets, dan (5) Nestlé Crunch Snack coklat renyah dengan kombinasi rasa coklat yang pas dan krim filling yang lumer di mulut dengan bentuk segitiga yang unik Kopi Pengalaman minum kopi terbaik yang akan membuat inspirasi untuk melihat hal-hal baik dalam hidup bersama kopi Nescafé, Ini Baru Hidup! Macam-macam produk kopi Nestlé, yaitu (1) Nescafé Classic Kopi hitam yang instant yang terbuat dari 100% biji robusta Lampung pilihan, (2) Nescafé 3 in 1 Perpaduan biji kopi terbaik, gula, dan krimer yang disempurnakan dalam serbuk kopi instan, (3) Nescafé Kopi Susu Tubruk Kopi khas Indonesia yang lebih lembut, lebih halus dan lebih terasa, (4) Nescafé Mochaccino Manjakan dirimu dengan foam lembut yang menggoda dan temukan kenikmatan coklatnya, (5) Nescafé Cappucino Perpaduan istimewa kopi Nescafé, susu dan foam lembut istimewa yang menghasilkan minuman khas citra rasa ala Italia. (6) Nescafé Gold Perpaduan unik antara kopi robusta dan arabika pilihan. Diciptakan khusus bagi Anda yang menghargai hal terbaik dalam hidup, (7) Nescafé Ice Dibuat dari kopi, gula, dan krimer menghasilkan rasa kopi yang nikmat saat dinikmati dingin, (8) Nescafé Menu Rangkaian produk dari Nescafé dengan pilihan rasa ala menu cafe yang benarbenar manjain kamu dan bikin seru hidupmu, dan (9) Coffe Mate Minum kopi pasti belum lengkap tanpa Coffe Mate.

11 Minuman Nestlé menghadirkan beragam minuman dengan rasa unik dan lezat yang disukai, dibuat dari bahan alami bernutrisi, kaya vitamin dan mineral. Macammacam produk minuman Nestlé yaitu: (1) Milo Minuman coklat yang mengandung Protomalt dan Actigen-E, (2) Milo 3 in 1 Minuman cokelat bubuk Milo yang dipadu dengan kebaikan susu Nestlé Dancow, dan (3) Nestea Kombinasi menyegarkan teh dan lemon Nutrisi Anak dan Keluarga Nutrisi tepat untuk si buah hati dan seluruh keluarga. Terbaik karena cinta. Macam-Macam produk Nutrisi Anak dan Keluarga Nestlé yaitu: (1) Dancow 1+ Nutrisi yang lengkap dan seimbang, sesuai untuk tahap pertumbuhan si kecil, (2) Dancow Batita Susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun, untuk mendukung anak Tumbuh-Aktif-Tanggap, (3) Dancow Datita Susu pertumbuhan untuk anak usia 3-5 tahun, untuk mendukung anak Tumbuh-Aktif-Tanggap, (4) Dancow Nutrigold Susu pertumbuhan dengan all around nutrition yang diformulasikan khusus untuk 1-5 tahun, (5) Dancow Enriched Susu dengan Nutrisi lengkap diperkaya growth plus formula yang mengandung protein, kalsium, zat besi, dan zink, juga diperkaya dengan vitamin dan mineral khusus untuk bantu anak tumbuh optimal, (6) Dancow Actigo! Susu coklat lezat dengan Calci-N dan kadar gula lebih rendah 30%, (7) Dancow Full Cream Susu bubuk bergizi tinggi untuk seluruh keluarga yang lebih terasa gurihnya, (8) Nestlé Dancow Ideal

12 29 Terbuat dari susu dengan harga terjangkau dan rasa lezat, yang merupakan sahabat Ibu untuk melengkapi gizi harian keluarga Anda, dan (9) Dancow Calsium Plus Susu bubuk tinggi kalsium rendah lemak yang memenuhi 75% kebutuhan kalsium harian di tiap gelasnya Makanan Pendamping ASI ASI adalah makanan terbaik untuk bayi. WHO merekomendasikan pemberian ASI eksklusif hingga bayi berusia 6 bulan. Nestlé sepenuhnya mendukung rekomendasi ini untuk tetap memberikan ASI setelah memperkenalkan makanan pendamping ASI seperti yang disarankan oleh tenaga kesehatan. Macam-macam produk makanan pendamping ASI Nestlé yaitu: (1) Nestlé Cerelac Harga Ekonomis Bubur Bayi Nestlé Cerelac Harga Ekonomis mencukupkan nutrisi si kecil, (2) Nestlé Cerelac Bubur Susu Bubur Bayi Nestlé Cerelac Bubur Susu membantu menjaga sistem saluran cerna dan perkembangan otak Sereal Sarapan Mulai harinya dengan semangkuk Sereal Sarapan Nestlé. Anak suka, Ibu Percaya. Macam-macam sereal sarapan Nestlé yaitu: (1) Nestlé Fitnesse Sereal sarapan rendah lemak dengan gandum utuh, (2) Nestlé Koko Krunch Sereal sarapan gandum dengan rasa cokelat yang dahsyat, (3) Nestlé Koko Krunch Duo Sereal sarapan dengan gandum utuh dengan perpaduan kepingan sereal rasa cokelat dan cokelat putih, (4) Nestlé Cornflakes Sereal sarapan

13 30 keping jagung panggang. Kini lebih bernutrisi dengan biji jagung utuh, (5) Nestlé Milo Balls Memberikan rasa Milo yang lezat dalam bentuk sereal sarapan, (6) Nestlé Honey Stars Sereal sarapan yang terbuat dari jagung dengan kebaikan alami gandum utuh bergizi berbentuk bintang berlapis madu, (7) Nestlé Cookies Crisp Sereal sarapan dengan gandum utuh berbentuk biskuit cokelat, dan (8) Nestlé Honey Gold Flakes Kepingan kaya rasa terbuat dari jagung renyah bersalut kelezatan manisnya madu Produk Kuliner Carnation dan Cap Nona adalah krimer kental manis yang akan menambah kelezatan hidangan istimewa keluarga anda. Dari kopi hingga puding, Carnation dan Cap Nona melengkapi kesempurnaan cita rasa hidangan anda. Macam-macam produk kuliner Nestlé yaitu: (1) Carnation Krimer kental manis yang ideal untuk segelas kopi susu dan kelezatan aneka resep makanan dan minuman, seperti membuat roti, kue, martabak, puding dan es campur,(2) Nestlé Cap Nona Krimer kental manis yang telah menjadi sahabat ibu dan keluarga di Indonesia sejak Minuman Siap Minum Nestlé menghadirkan berbagai minuman siap minum yang sehat, bernutrisi, serta meningkatkan vitalitas dan menyegarkan, yang bisa dinikmati dalam segala suasana. Nikmati berbagai minuman siap minum Nestlé yang dikemas dengan praktis dan higienis bersama orang-orang yang kamu cintai,

14 31 baik keluarga maupun teman-teman terdekatmu. Macam-macam produk minuman siap minum Nestlé yaitu: (1) Bear Brand 100% susu steril murni dengan segala kebaikan susu yang membantu menjaga kesehatan dan proses pemulihan tubuh, (2) Milo UHT Minuman cokelat berenergi dalam kemasan karton kotak yang terbuat dari cokelat, susu dan malt, (3) Milo Can Minuman cokelat berenergi dalam kemasan kaleng, yang terbuat dari cokelat, susu dan malt, (4) Milo Can Minuman cokelat berenergi dalam kemasan kaleng, yang terbuat dari cokelat, susu dan malt, (5) Nescafé Can Minuman kopi susu dalam kemasan kaleng dengan rasa kopi yang menyegarkan, dan (6) Nescafé UHT Minuman kopi krimer dengan kemasan praktis yang memberikan kesegaran di segala aktivitas dan suasana! Nutrisi Kesehatan Nestlé menawarkan produk untuk mendukung segala kebutuhan bidang kesehatan dengan berbagai produk yang menawarkan solusi nutrisi lengkap untuk masyarakat yang memiliki penyakit, maupun penuaan yang terkait kebutuhan gizi. Macam-macam produk nutrisi kesehatan Nestlé yaitu: (1) Nutren Diabetik Makanan cair bergizi lengkap dan seimbang dirancang khusus untuk penderita diabetes untuk membantu mengontrol gula darah, (2) Nutren Optimum Makanan bergizi lengkap dan seimbang yang lezat, mengandung formula khusus dirancang meningkatkan daya tahan tubuh, mempercepat pemulihan dan mengembalikan vitalitas, (3) Nutren Fibre Makanan bergizi lengkap dan seimbang. Mengandung campuran serat larut dan

15 32 tidak larut untuk membantu sistem pencernaan dan menurunkan kolesterol, (4) Nutren Junior Minuman bergizi lengkap dan seimbang untuk anak usia 1-10 tahun yang memerlukan nutrisi tambahan, (5) Peptamen Minuman khusus bergizi lengkap dan seimbang berbasis 100% protein whey hidrolisat, dan (6) Peptamen Junior minuman khusus bergizi lengkap dan seimbang berbasis 100% protein whey hidrolisat. Khusus untuk anak usia 1-10 tahun.