BAB I PENDAHULUAN. Perusahaan dituntut untuk memiliki keunggulan dibanding pesaingnya

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi telah memberikan dampak yang cukup besar terhadap kemajuan di sektor industri. Hal ini menyebabkan persaingan usaha menjadi semakin ketat karena setiap perusahaan akan bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar terbesar. Persaingan di sektor industri terlihat dari semakin banyaknya produsen yang memasarkan berbagai kategori produk yang serupa dengan berbagai merek berbeda. Perusahaan dituntut untuk memiliki keunggulan dibanding pesaingnya melalui penciptaan nilai yang lebih besar kepada pelanggan agar mampu bertahan di dalam persaingan yang kini semakin ketat. Salah satu syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar dapat bertahan dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 2001). Supaya dapat mencapai tujuan tersebut, setiap perusahaan harus berupaya untuk menghasilkan serta menyampaikan produk yang sesuai dengan permintaan serta kebutuhan konsumen. Menurut Kotler & Keller (2009:12), permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Sebelum menghasilkan sebuah produk, seorang pemasar harus mampu memperkirakan seberapa banyak orang yang benar-benar mau dan mampu membeli produknya, sehingga tidak hanya fokus pada keinginan konsumen semata. Kebutuhan adalah 1

2 2 syarat hidup dasar manusia (Kotler & Keller, 2009:12). Kebutuhan manusia bermacam-macam jenisnya, namun kebutuhan manusia yang sangat mendasar adalah kebutuhan makan dan minum, dimana manusia tidak dapat bertahan hidup tanpa terpenuhinya kebutuhan tersebut. Seiring dengan berkembangnya pola gaya hidup manusia yang kini mengutamakan kepraktisan dan kemudahan, mengakibatkan banyaknya perusahaan yang memproduksi makanan dan minuman ringan dalam kemasan. Industri makanan dan minuman di Indonesia merupakan salah satu industri yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi. Hal ini terbukti dengan adanya merek baru yang muncul dan siap bersaing dengan pemain lamanya. Namun, persaingan yang ketat ini justru semakin mendorong pasar untuk terus tumbuh karena produsen menjadi lebih kreatif dalam melakukan inovasi terhadap produknya dan mempertahankan bahkan memperluas pangsa pasarnya. Seperti di Indonesia, negara dengan iklim tropis dan penduduknya yang gemar minum teh untuk kesehariannya dapat memberikan peluang bagi para produsen untuk memproduksi minuman siap minum dalam kemasan khususnya minuman teh (ready to drink tea). Minuman teh dalam kemasan merupakan salah satu jenis minuman yang paling dicari oleh para konsumen Indonesia. Disamping dapat memberi efek kesegaran dan penghilang dahaga, minuman teh dalam kemasan menawarkan kemudahan kepada konsumen dengan hanya perlu membuang kemasannya ke tempat sampah setelah diminum. Jumlah konsumsi minuman teh dalam kemasan di Indonesia menduduki posisi kedua setelah air mineral. Menurut data Asosiasi Industri Minuman Ringan

3 3 (Asrim) tahun 2014 lalu, jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia mencapai 2 miliar liter atau sebanyak 1,07 pon (0,5kg) daun teh per orang setahun. Sedangkan pada tahun 2015, jumlah konsumsi teh dalam kemasan meningkat 3 persen dari sebelumnya ( Industri minuman teh dalam kemasan, khususnya teh botol di Indonesia menampilkan persaingan yang lumayan ketat. Karena tingginya minat masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi teh serta pangsa pasarnya yang relatif masih kecil, menjadi peluang bisnis bagi para pengusaha untuk terjun ke dalam industri minuman teh dalam kemasan, sehingga memunculkan beragam merek di pasar Indonesia. Kini dengan munculnya beragamnya merek produk minuman teh dalam kemasan yang ditawarkan kepada konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek yang lain dengan mudah (Anwar, 2007). Berdasarkan analisis yang dilakukan oleh Wordpanel Indonesia dalam loyalitas konsumen Indonesia tergolong rendah. Peluang untuk beralih merek rata-rata cenderung lebih tinggi daripada persentase untuk loyal terhadap suatu merek tertentu. Misalnya pada shampoo dan sabun, persentase untuk ganti merek 56 persen, sedangkan pada kategori mie instan persentasenya 59 persen. Fenomena seperti ini banyak terjadi di kalangan konsumen Indonesia, bahkan di seluruh dunia. Dengan berbagai alasan dan dasar pemikiran, konsumen berganti-ganti produk dan merek, gejala ini dikenal dengan brand switching. 88 persen konsumen di Indonesia suka bereksperimen dengan berbagai merek produk untuk kategori barang yang sama.

4 4 Menurut Kotler (dalam Sudarmadi, 2005), rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun, sementara perusahaan dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20 persen pelanggannya dalam 5 tahun. Oleh karena itu, perusahaan harus tetap menjaga dan memperhatikan loyalitas pelanggan agar pelanggan tidak berpindah merek walapun sudah memiliki pelanggan yang dianggap loyal. Loyalitas merek didefinisikan Mowen dan Minor (2002) sebagai tingkatan di mana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, serta memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu di masa yang akan datang. Sejak 1969, teh botol di Indonesia identik dengan satu merek yaitu Teh Botol Sosro. Awalnya frasa Teh Botol ini diambil dari merek terdahulu, yakni Teh Cap Botol. Sedangkan Sosro diambil dari keluarga pendiri PT. Sinar Sosro, Sosrodjojo. Karena praktis langsung dapat diminum, teh botol ini langsung menjadi primadona baru. Disamping itu, PT. Sinar Sosro bukan hanya sebagai pabrik minuman teh botol siap saji pertama di Indonesia tetapi juga di dunia. Hal inilah yang membuat Teh Botol Sosro menguasai pasar selama puluhan tahun dan masih menjadi produk paling populer.

5 5 Gambar 1.1 Perkembangan Top Brand Index Kategori Teh Dalam Kemasan Siap Minum Sumber : Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun Merek Teh Botol Sosro Teh Pucuk Harum TBI TBI TBI TBI TBI 49,60% 59,50% 51,00% 47,80% 33,80% - 1,90% 5,10% 4,10% 24,80% Frestea 14,40% 10,40% 11,30% 15,20% 7,20% Mountea 8,30% 5,00% Fruit Tea 6,40% 3,90% 5,10% 4,80% - Ultra Teh Kotak ABC Teh Kotak 5,90% 4,80% 8,10% 9,10% 8,10% 4,40% 4,50% 7,50% 4,60% - Teh Gelas 4,30% - - 3,60% 13,10% Tekita - 3,80% 3,10% 3,40% - Sumber : ( )

6 6 Meskipun Teh Botol Sosro selalu menjadi Top Brand selama beberapa tahun berturut-turut dan berhasil menguasai pangsa pasar terbesar untuk kategori ready to drink tea, namun berdasarkan data di atas terlihat adanya penurunan rating yang cukup signifikan dari tahun Pada tahun 2016 peringkat kedua ditempati oleh Teh Pucuk Harum dengan rating 24,8 persen, dengan gap indeks hanya terpaut 9 persen dari market leader Teh Botol Sosro dengan rating 33,8 persen. Teh Pucuk Harum adalah sebuah minuman teh dalam kemasan siap minum yang diproduksi oleh PT. Mayora dari Mayora Group. Semenjak perusahaan go public, PT. Mayora banyak melakukan langkah strategis yang berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan terkini dan lainnya. Saat ini PT. Mayora memiliki sejuta titik distribusi yang dapat diakses oleh penggunanya di seluruh Indonesia. Gambar 1.2 Market Share Teh Dalam Kemasan Siap Minum di Indonesia Tahun 2015 Sumber :

7 7 Teh Pucuk Harum bahkan hampir mampu menggerogoti persentase market share Teh Botol Sosro. Dari total 27,3 persen market share Teh Pucuk Harum, merek ini bersaing ketat dengan Teh Botol Sosro di kota Jabodetabek, Bandung, Makassar, Palembang, Pekanbaru, dan Banjarmasin karena memiliki gap indeks terpaut kurang dari 10,0 persen. Sementara di kota Semarang, Teh Pucuk Harum masih di berada di bawah Teh Botol Sosro dengan gap lebih dari 20,0 persen. Strategi yang dipilih oleh PT. Mayora adalah salah satu strategi bersaing yang dirumuskan oleh Michael E. Porter (1980) yaitu differentiation. Strategi ini mendorong perusahaan untuk berinovasi menciptakan keunikan tersendiri untuk membangun merek yang kuat. PT. Mayora berinovasi melalui strategi positioning yang baik untuk Teh Pucuk Harum. Hal ini pun didukung oleh strategi komunikasi yang unik dan berbeda. Strategi awal yang dilakukan oleh PT. Mayora adalah melalui iklan. Iklan merupakan alat promosi yang paling banyak digunakan untuk produk konsumsi. Kenapa sih harus yang pucuk? Kan sama-sama daun teh? Itulah awal percakapan antara dua anak ulat dengan induk ulat di kebun teh dalam iklan Teh Pucuk Harum. Iklan ini diperkuat dengan tagline-nya Rasa teh terbaik ada di pucuknya dan kata-kata Pucuk, Pucuk, Pucuk. Dari iklan ini, Teh Pucuk Harum mengedukasi masyarakat bahwa rasa teh terbaik hanya diperoleh dari pucuk daun. Strategi diferensiasi ini efektif menarik perhatian pendengar atau calon konsumen, terutama bagi pendatang baru, dalam menciptakan brand awareness. Di sisi lain, Teh Pucuk Harum juga melakukan diferensiasi melalui kemasan produk mereka. Teh Pucuk Harum bisa dikatakan sebagai pelopor

8 8 minuman teh kemasan botol plastik dengan kemasan botol berisi 350 ml. Kemasan yang lebih kecil ini membuka kesempatan bagi Mayora untuk menekan harga eceran tertinggi yang ditawarkan ke pasar. Teh Pucuk Harum dijual di pasaran dengan harga eceran tertinggi Rp Harganya tergolong terjangkau dibandingkan merek-merek lain yang mematok harga antara Rp3.000 Rp6.000, sedangkan Teh Botol Sosro kemasan botol kaca 220ml mematok harga Rp.2500 dan untuk kemasan kotak dan botol dibandrol antara Rp Rp Pada akhirnya, kemasan ekonomis ini menciptakan pricing point yang cocok untuk target market ready to drink (RTD) Tea yang memiliki posisi tawar tinggi, sensitif terhadap harga, dan switching cost yang rendah. Harga yang rendah akan menciptakan keinginan konsumen untuk mencoba. Teh Pucuk Harum bisa dibilang belum lama diluncurkan di pasaran, yakni tahun Meski masih seumuran jagung, Teh Pucuk Harum terbilang sukses di pasaran. Dalam tiga tahun terakhir saja Teh Pucuk Harum mampu melampaui beberapa merek yang sudah beredar sebelumnya Ultra Teh Kotak, Teh Gelas, dan Frestea. Prestasi gemilang Teh Pucuk Harum paling terlihat di tahun 2016 saat rating Teh Pucuk Harum melonjak tajam hingga enam kali lipat dari tahun sebelumnya, dimana pada tahun 2015 menempati posisi ke-6. Sedangkan Teh Botol Sosro mengalami penurunan rating sebesar 25,7 persen selama kurun waktu 3 tahun berturut-turut. Hal ini mengindikasikan terjadinya perpindahan merek pada merek Teh Botol Sosro ke Teh Pucuk Harum. Keputusan untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu,

9 9 skenario persaingan, dan waktu (Srinivasan, 1996). Menurut David, et.al (1996) perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor intrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mecoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar individu, misalnya diskon harga atau harga yang lebih murah. Dalam penelitian Wibawanto dan Soesanto (2012) menunjukkan bahwa harga lebih memiliki pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek dibandingkan dengan rendahnya tingkat kepuasan konsumen dan celebrity endoser. Faktor lain yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek adalah perilaku mencari variasi produk. Mencari variasi merupakan salah satu bentuk perilaku manusia yang tidak dapat dijelaskan dengan teori klasik perilaku yang ada. Pemikiran pokok di balik perilaku mencari variasi adalah bahwa manusia memiliki kebutuhan alamiah akan variasi dalam kehidupan mereka pada suatu kondisi tertentu. Feiberg, et al. (1992) mengungkapkan bahwa perilaku mencari variasi produk adalah faktor yang menentukan pada perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produk lama untuk mencoba produk baru yang ditawarkan oleh pesaing. Hasil penelitian Loprang (2015) juga menunjukkan bahwa Variety Seeking merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan perpindahan merek.

10 10 Penyebab lain selain harga dan perilaku mencari variasi adalah faktor efektivitas iklan yang merupakan suatu kondisi dimana pesan iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen sehingga dapat membuat mereka mendapatkan inti dari pesan iklan yang ditontonnya tersebut. Hal itu dapat terjadi karena iklan memiliki daya tarik sendiri yang dapat menarik perhatian dan memberikan gerakan sasaran yang digunakan untuk memberikan tanggapan ataupun sikap terhadap suatu iklan dan merek tertentu (Effendy, 2002 : 32-33). Penelitian yang dilakukan Susila, Sumarwan, dan Kirbrandoko (2014) menyatakan bahwa konsumen lebih banyak mendapatkan informasi mengenai produk minuman teh dalam kemasan dari iklan TV (59,1%), salesman (30,8%), spanduk (17,6%), teman (13,2%), keluarga dan iklan media cetak (3,3%), dan yang paling rendah melalui brosur (1,1%). Sehingga disimpulkan efektivitas iklan mempengaruhi perpindahan merek. Sedangkan Lu-Hsu dan Hsien-Chang (dikutip oleh Haryono, 2003) berpendapat bahwa periklanan memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek. Konsumen dengan tingkat persepsi periklanan yang berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis terdorong untuk melakukan penelitian tentang faktor perpindahan merek dengan mengambil judul PENGARUH PERSEPSI HARGA, PERILAKU MENCARI VARIASI, DAN EFEKTIVITAS IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK DARI TEH BOTOL SOSRO KE TEH PUCUK HARUM (Studi Pada Perumahan Bumi Tlogosari Semarang).

11 Rumusan Masalah Masalah yang menjadi dasar penelitian ini adalah penurunan rating merek Teh Botol Sosro selama 3 tahun berturut-turut yang diikuti dengan meningkatnya rating Teh Pucuk Harum dalam 3 tahun terakhir. Maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan Teh Botol Sosro agar tidak berpindah ke merek yang lain. Selanjutnya, untuk menjawab masalah penelitian tersebut, akan digunakan pertanyaan-pertanyaan penelitian berikut : 1. Apakah faktor persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 2. Apakah faktor perilaku mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 3. Apakah faktor efektivitas iklan pesaing berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Berdasarkan uraian di atas, tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga terhadap keputusan perpindahan merek. 2. Untuk menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek. 3. Untuk menganalisis pengaruh efektivitas iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek.

12 12 Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini dapat dijadikan pedoman mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan perpindahan merek sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya. 2. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan penerapan atas teori-teori yang pernah diperoleh pada masa perkuliahan ke dalam praktek di dunia nyata dan diharapkan peneliti dapat mengetahui lebih mendalam tentang keputusan pembelian. 3. Bagi peneliti lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan dan pengetahuan yang memiliki preferensi untuk melakukan penelitian lain di masa mendatang.

13 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2012:58). Dalam penelitian ini ada 2 variabel yang digunakan, antara lain variabel independen dan variabel dependen, yaitu : 1. Variabel Independen (Variabel Bebas) Variabel independen sering disebut variabel stimulus, prediktor dan antecedent, sedangkan dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel bebas. Menurut Sugiyono (2012:59), variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Definisi lain variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun negatif (Ferdinand, 2006:26). Variabel independen dalam penelitian ini adalah : a. Persepsi Harga (X1) b. Perilaku Mencari Variasi (X2) c. Efektivitas Iklan Pesaing (X3) 39

14 40 2. Variabel Dependen (Variabel Terikat) Variabel dependen sering disebut variabel output, kriteria, dan konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel independen atau bebas (Sugiyono, 2012:59). Menurut Ferdinand (2006:20), variabel dependen merupakan variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti, nuansa sebuah masalah tercermin dalam variabel dependen. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Keputusan Perpindahan Merek (Y) Definisi Operasional Variabel Dalam penelitian ini, terdapat empat variabel yang terdiri dari tiga variable independen dan satu variable dependen. Keempat variabel tersebut dapat didefinisikan dan diuraikan sebagai berikut : NO Nama Variabel Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Definisi Variabel Indikator Sumber 1 Keputusan Perpindahan Merek (Y) Suatu kondisi dimana seseorang konsumen berpindah kesetiaannya dan beralih ke merek pesaing serta berhenti menggunakan produk lamanya. 1. Ketidakpuasan pasca konsumsi 2. Keinginan berpindah ke merek lain 3. Lebih memilih merek yang lain. Retno Dewanti, Aryanti Puspokusumo, Resti Kristina (2011)

15 41 2 Persepsi Harga (X1) Bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka 1. Harga terjangkau 2. Harga bersaing 3. Harga memiliki kesesuaian dengan kualitas Jilly Vanessi Loprang (2015) 3 Perilaku Mencari Variasi (X2) Sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan keluar dari kebiasaan mengkonsumsi merek sebelumnya 1. Merasa bosan 2. Keinginan untuk berganti kebiasaan 3. Tidak khawatir dalam mencoba merek yang berbeda Retno Dewanti, Aryanti Puspokusumo, Resti Kristina (2011) Mowen and Minor (2002) 4 Efektivitas Iklan Pesaing (X3) Kemampuan iklan dalam mempengaruhi konsumen 1. Menarik perhatian 2. Mudah diingat 3. Membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produknya 4. Frekuensi Penayangan AHS Raviany (2011) 3.2 Obyek Penelitian, Unit Sampel, Populasi, dan Penentuan Sampel Obyek Penelitian dan Unit Sampel Obyek penelitian merupakan sasaran untuk mendapatkan suatu data. Obyek penelitian dalam penelitian ini berlokasi di Perumahan Bumi Tlogosari Semarang. Perumahan ini merupakan salah satu perumahan yang terpadat di Semarang, sehingga dapat dipastikan terdapatnya

16 42 keragaman dan latar belakang yang berbeda-beda. Keadaan yang demikian ini membuat perilaku konsumen satu dengan yang lainnya sangat berbeda sehingga lokasi ini tepat untuk penelitian ini. Unit sampel adalah sasaran berupa data kuantitatif yang diperlukan dalam pengolahan data obyek penelitian yang sudah dipilih sesuai dengan topik penelitian. Unit sampel dalam penelitian ini adalah penduduk perumahan Bumi Tlogosari Semarang yang telah mengkonsumsi Teh Botol Sosro Populasi dan Penentuan Sampel Populasi Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti, karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2013:171). Definisi lain menurut Sugiyono (2012:115), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Teh Botol Sosro di perumahan Bumi Tlogosari yang telah berpindah merek Sampel Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari anggota

17 43 populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi yang disebut sampel (Ferdinand, 2013:171). Sedangkan menurut Sugiyono (2012:116), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Untuk mendapatkan data yang diteliti, teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan non probability sampling yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dijadikan sampel. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling, dimana sampel yang diambil berdasarkan kriteria atau pertimbangan sebagai berikut : Pernah mengkonsumsi Teh Botol Sosro kemudian telah beralih ke merek Teh Pucuk Harum. Bertempat tinggal di Perumahan Bumi Tlogosari Semarang Berusia di antara tahun Penentuan jumlah sampel menggunakan pendekatan Tabachic & Fidell. Dalam penelitian multivariate (termasuk yang menggunakan analisis regresimultivariat) besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali variabel independen (Ferdinand, 2006). Jumlah variabel independen dalam penelitian ini adalah 3, sehingga jumlah minimal sampel yang digunakan adalah 75 responden.

18 Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan, dalam penelitian ini adalah : Data Primer Menurut Sugiyono (2012:193), sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Jadi data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya, diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Dalam penelitian ini data primer merupakan hasil dari pengisian kuesioner yang dilakukan responden yang berhubungan dengan keputusan perpindahan merek dari Teh Botol Sosro dengan Teh Pucuk Harum Data Sekunder Sumber sekunder adalah sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono, 2012:193). Data sekunder merupakan data yang bersumber dari pihak lain, bukan data yang diambil langsung oleh peneliti. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari berbagai bahan pustaka, baik berupa buku, jurnal-jurnal, dokumen pendukung atau artikel dari internet (Top Brand Index) yang sesuai dengan kajian. 3.4 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan cara :

19 Kuesioner (Angket) Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2012:199). Tujuan kuesioner adalah memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan survei, memperoleh informasi dengan tingkat keandalan dan keabsahan setinggi mungkin. Dalam penelitian ini, kuesioner dibuat dengan menggunakan pertanyaan terbuka berupa pertanyaan mengenai identitas responden dan pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan keputusan perpindahan merek, dan pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang meminta responden untuk meminta responden memilih salah satu jawaban yang tersedia dari setiap pertanyaan. Jawaban yang diberikan oleh konsumen kemudian diberi skor dengan mengacu pada pengukuran data interval (interval scale), yaitu dengan teknik agree-disagree scale dengan mengembangkan pernyataan yang menghasilkan jawaban setuju tidak setuju dalam berbagai rentang nilai (Ferdinand, 2006). Urutan skala terdiri dari : 1. Angka 1 (Sangat Tidak Setuju) sampai dengan 5 (Sangat Setuju) untuk semua variabel. 2. Skala 1-5 untuk memudahkan responden dalam memberikan penilaian atas pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut karena kebiasaan pola pikir masyarakat Indonesia dalam kehidupan sehari-hari yang terbiasa dengan angka 1 5.

20 Studi Pustaka Studi pustaka adalah suatu metode pengumpulan data yang diperoleh dari buku-buku dan literatur-literatur lain yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi pustaka yang digunakan dalam penelitian ini merupakan penggunaan data sebagai teori dasar yang diperoleh serta dipelajari dalam kepustakaan tentang keputusan perpindahan merek dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. 3.5 Metode Analisis Analisis data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh responden terkumpul (Sugiyono, 2012:206). Agar data yang telah dikumpulkan dapat bermanfaat bagi penelitian maka data haruslah dianalisis sedemikian rupa sehingga dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan. Metode analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Data Kuantitatif Analisis data kuantitatif merupakan suatu pengukuran yang digunakan suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dalam angka-angka. Proses analisis kuantitatif ini dilakukan dalam tahapan sebagai berikut : a. Pengeditan (editing) Pengeditan adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang data yang dianggap tidak perlu, untuk memudahkan

21 47 perhitungan dalam pengujian hipotesa. Proses ini bertujuan agar data yang dikumpulkan dapat memberikan kejelasan, dapat dibaca, konsisten dan komplit. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam tahap ini adalah : 1) Kesesuaian jawaban dengan pertanyaan yang diajukan 2) Kelengkapan pengisian daftar jawaban 3) Konsistensi jawaban responden b. Pemberian Kode (coding) Proses pemberian kode tertentu terhadap macam dari kuesioner untuk kelompok ke dalam kategori yang sama. Tujuannya adalah untuk menyederhanakan jawaban. c. Pemberian skor (scoring) Kegiatan yang berupa penelitian atau pengharapan yang berupa angka-angka kuantitatif yang diperlukan dalam penghitungan hipotesis. Jawaban yang diberikan oleh responden kemudian diberi skor dengan skala Likert 1-5. Dimana responden tinggal memilih derajat kesetujuan atau ketidaksetujuannya dari angka 1 (sangat tidak setuju) sampai angka 5 (sangat setuju). Adapun pemberian skor untuk tiap alternatif jawaban dalam kuesioner adalah sebagai berikut : 1. Sangat Tidak Setuju (STS) skor 1 2. Tidak Setuju (TS) skor 2 3. Netral (N) skor 3

22 48 4. Setuju (S) skor 4 5. Sangat Setuju (SS) skor 5 d. Tabulasi (Tabulating) Pengelompokan data dari jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau pengaruh antara variabel-variabel yang ada Uji Kualitas Data Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Santoso, 2002). Tingkat validitas dapat diukur dengan cara membandingkan nila r hitung dengan nilai r tabel untuk degree of freedom (df) = n 2 dengan alpha 0,05. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka butir atau pernyataan tersebut dinyatakan valid Uji Reliabilitas Dilakukan untuk mengukur konsistensi konstruk atau variabel penelitian. Dalam kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban

23 49 seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memiliki alpha > 0,60 (Ghozali, 2001). Pengukuran reliabel dapat dilakukan dengan one shot atau pengukuran sekali saja dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lainnya atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Uji reliabilitas dilakukan dengan bantuan program SPSS yang memberikan fasilitas untuk mengukur reliabelitas dengan uji statik Alph (α) Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel dependen dan variabel independen keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik harus mempunyai distribusi data normal atau mendekati normal. Pengujian normalitas dalam penelitian ini menggunakan analisa grafik dan uji statistik Kolmogorov-Smirnov. Analisa grafik yaitu pengamatan pada normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data normal. Dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data adalah (Ghozali, 2001) : Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah

24 50 garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. Uji statistik Kolmogorov Smirnov adalah dengan membandingkan distribusi data (yang akan diuji normalitasnya) dengan distribusi normal baku. Distribusi normal baku adalah data yang telah ditransformasikan ke dalam bentuk Z-score dan diasumsikan normal. Jika nilai signifikansi > 0,05 maka data residual berdistribusi normal, sebaliknya jika nilai signifikansi < 0,05 berarti data residual berdistribusi tidak normal (Ghozali, 2011) Uji Multikolinieritas Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ghozali, 2011). Jika ada korelasi, maka terdapat problem Multikolinieritas (multiko). Untuk menguji multikolinieritas adalah dengan cara melihat nilai tolerance dan VIF dari masing-masing variabel independen. Dasar pengambilan keputusan pada uji multikolinieritas adalah : Jika nilai tolerance > 0,10 dan nilai VIF < 10, berarti tidak terjadi

25 51 multikolinieritas terhadap data yang diuji. Jika nilai tolerance < 0,10 dan nilai VIF > 10, berarti terjadi multikolinieritas terhadap data yang diuji Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi heteroskedastisitas. Ada beberapa cara yang dapat dipakai untuk melakukan uji ini, yaitu uji grafik plot, uji park, uji glejser, dan uji white. Pengujian pada penelitian ini menggunakan grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Dasar pengambilan keputusannya adalah : Jika terdapat pola tertentu pada grafik plot, seperti titik-titik yang membentuk pola yang teratur (bergelombang, menyebar kemudian menyempit), maka dapat disimpulkan bahwa telah terjadi heteroskedastisitas. Sebaliknya, jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

26 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis Regresi Linier Berganda bertujuan untuk meramalkan bagaimana keadaan (naik turunnya) variabel dependen, bila dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi (dinaikturunkan nilainya). Dalam penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas, yaitu Harga (X 1 ), Perilaku Mencari Variasi (X 2 ), dan Efektivitas Iklan (X 3 ) terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Y). Adapun bentuk persamaannya sebagai berikut : Y = a + b 1 x 1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 + e Keterangan : Y a b 1,b 2,b 3 X 1 X 2 X 3 e : Keputusan Perpindahan Merek : Konstanta : Koefisien Regresi : Harga : Perilaku Mencari Variasi : Efektivitas Iklan : Standard error

27 Uji Hipotesis Uji Parsial (Uji t) Uji t bertujuan untuk menguji pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial dengan mengasumsikan bahwa variabel lain dianggap konstan. Kriteria pengujiannya adalah : 1) Menentukan formula null hipotesis statistik yang akan diuji : Ho : bi < 0, artinya tidak ada pengaruh X 1, X 2, X 3 terhadap Y Ha : bi > 0, artinya ada pengaruh positif X 1, X 2, X 3 terhadap Y 2) Menentukan t tabel dan t hitung t tabel dengan tingkat 5% (0,05) t hitung didapat dari hasil perhitungan SPSS 3) Menentukan kriteria pengujian a) t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya ada pengaruh antara variabel independen (X 1, X 2, X 3 ) secara individual terhadap variabel dependen (Y). b) t hitung < t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Artinya tidak ada pengaruh antara variabel independen (X 1, X 2, X 3 ) secara individual terhadap variabel dependen (Y). Atau Bila probabilitas > 0,05, maka Ho diterima Bila probabilitas < 0,05, maka Ho ditolak

28 Uji Kelayakan Model (Uji F) Uji F dilakukan untuk melihat apakah model yang dianalisis memiliki tingkat kelayakan model yang tinggi yaitu variabel-variabel yang digunakan dalam model mampu untuk menjelaskan fenomena yang dianalisis. Kriteria untuk menguji hipotesis adalah : 1) Menentukan F tabel dan F hitung. 2) Tingkat kepercayaan yang digunakan sebesar 95% atau taraf signifikansi sebesar 5%, maka : a) Jika F hitung > F tabel dan probabilitas < 0,05, maka dapat dikatakan bahwa model regresi layak. b) Jika F hitung < F tabel dan probabilitas > 0,05, maka dapat dikatakan bahwa model regresi tidak layak Koefisien Determinan (R 2 ) Koefisien determinasi digunakan untuk menjelaskan proporsi variabel dependen yang mampu dijelaskan oleh variasi variabel independennya. Nilai koefisien determinasi adalah 0 < R 2 < 1. Nilai R 2 yang kecil atau semakin mendekati 0, berarti kemampuan variabel independen dalam mempengaruhi variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang semakin mendekati 1 berarti variabel independen semakin memberikan pengaruh terhadap variabel dependen.