BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Supranto dan Nandan, 2007:4). Misalnya Patricia sedang melihat pameran make-up di salah satu pusat perbelanjaan, kemudian ia merasa tertarik dan percaya bahwa merek make-up tersebut sangat andal dan ia merasa senang lalu memutuskan untuk membeli dan menggunakannya. Setelah 2 tahun, ia bosan terhadap merek tersebut kemudian menukarnya dengan make-up merek yang baru. Defenisi yang lebih luas, penulis kutip dari buku Consumer Behavior, karangan Hawkins,cs, Mc Graw Hill, 2001, lengkapnya sebagai berikut: Consumer behavior is the study of individuals, groups, or organization and process they use to select, secure, use and dispose to satisfy needs and the impact of these processes have on the consumer and society (dalam Supranto dan Nandan, 2007:4). Diartikan dalam bahasa Indonesia maka, Perilaku konsumen sebagai studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan membuang produk, jasa dan pengalaman atau ide-ide guna memuaskan kebutuhan dan pengaruh proses ini terhadap konsumen dan masyarakat.

2 Pengertian ini lebih mengarah pada pengujian pengaruh tidak langsung pada konsumen, selain itu juga konsekuensi yang melibatkan lebih dari pembeli dan penjual, yaitu masyarakat luas (society) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (Saladin, 2003:19) terdapat tiga faktor yang memengaruhi perilaku konsumen yaitu : 1) Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut di atas. 2) Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. 3) Proses psikologi, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:8) terdapat empat faktor yang memengaruhi perilaku konsumen, yaitu :

3 1) Faktor Sosial a) Group Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh grupnya. Kelompok di mana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, yaitu: primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang) (Kotler, Bowen, Makens, 2003: ) b) Family Influence Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah meneliti peran dan pengaruh dari suami, istri, dan anak pada pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam pemilihan restoran fastfood (Kotler, Bowen dan Makens, 2003:204). c) Roles and Status Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan dan organisasi. Sebuah peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan keinginan orang-orang di sekitarnya. Setiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler dan Amstrong, 2006:135).

4 2) Faktor Personal a) Economic Situation Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu. (Kotler dan Amstrong,2006:137). b) Lifestyle Pola kehidupan seseorang dapat diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler dan Amstrong, 2006:138). c) Personality and Self Concept Kotler dan Amstrong (2006:140) mengemukakan bahwa Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri. Setiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen dan Makens, 2003:212). d) Age and Life Cycle Stage Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Hal tersebut dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan

5 strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk dan jasa. (Kotler, Bowen dan Makens, 2003: ). e) Occupation Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, bisnis eksekutif, membeli makan siang dari fullservice restoran, sedangkan pekerja kantor, pelajar/mahasiswa membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen dan Makens, 2003:207). 3) Faktor Psychological a) Motivation Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak. Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen dan Makens, 2003:214). b) Perception Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen dan Makens, 2003:215).

6 c) Learning Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menjadi dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. (Schiffman dan Kanuk 2004:207). d) Beliefs and Attitude Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler dan Amstrong, 2006:144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler dan Amstrong, 2006:145). 4) Faktor Cultural Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler dan Amstrong 2006:129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, terdiri dari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terusmenerus dalam sebuah lingkungan (Kotler, Bowen dan Makens, 2003: ). a) Subculture Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah.

7 (Kotler dan Amstrong, 2006:130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis (Kotler, Bowen dan Makens, 2003:202). b) Social Class Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler dan Amstrong, 2006:132). 2.2 Situasi Faktor situasi meliputi stimuli di dalam lingkungan selain dari stimulus fokal (misalnya iklan atau paket) dan karakteristik individual yang temporer yang disebabkan (induced) oleh lingkungan, seperti tekanan waktu (time pressures) atau tempat belanja yang penuh sesak (Supranto dan Nandan, 2007:169). Sebenarnya individu yang dalam keadaan tergesa-gesa akan kurang memperhatikan stimuli dibandingkan dengan mereka yang mempunyai cukup waktu (misalnya penumpang pesawat selama penerbangan sempat membaca majalah dan daftar barang yang di jual pesawat). Selain itu, individu yang berada dalam lingkungan yang tidak menyenangkan (misalnya pegawai di tempat perbelanjaan itu tidak melayani pembeli yang datang dikarenakan pegawainya sedikit). Keadaan tersebut tidak akan menaruh perhatian pada stimuli yang ada disekelilingnya, sebab mereka mencoba meminimumkan waktunya berada di tempat yang tidak menyenangkan.

8 Pada buku Consumer Behavior karangan Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007:294) mengatakan bahwa Clutter and program involvement are two major situasional factors affecting attentionion. Clutter represents the density of stimuli in the environment. While program involvement refers to how interested viewers are in the program or editorial content surrounding the ads (as opposed to involvement with the ad or brand). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan, 2004:274) mengemukakan bahwa pengaruh situasi (situasi influence) adalah pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek (produk atau merek). Penulis tersebut mengemukakan lima karakteristik dari situasi konsumen. Tabel 2.1 Lima Karakteristik Situasi Konsumen 1. Lingkungan Fisik Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen. 2. Lingkungan Sosial Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut. 3. Waktu Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, natal, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen, misalnya kapan terakhir kali membeli biscuit. Arti kapan terakhir kali akan berbeda antarkonsumen. 4. Tujuan Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Konsumen yang belanja untuk hadiah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja

9 untuk kebutuhan sendiri. 5. Suasana Hati Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi. Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995: 794) dalam Sumarwan (2004:274) 2.3 Produk Produk (product) menurut Kotler (2009:4) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk secara umum dapat diartikan sesuatu baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud yang dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Produk yang dipasarkan terdiri dari barang-barang berwujud, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, properti, organisasi, informasi dan ide. Untuk mengetahui lebih dalam mengenai produk tersebut maka kita harus mengetahui tingkat pengetahuan produk yang ingin dibeli dan dikonsumsi. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan, 2004:120), pengetahuan produk yaitu berupa kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk tersebut. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminology produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Menurut Peter dan Olson (Sumarwan, 2004:120) menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda. Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), model/fitur (model/features).

10 2.4 Individu Faktor individu (Supranto dan Nandan, 2007:169) merupakan karakteristik individu ketertarikan (interest) dan kebutuhan (need) merupakan karakteristik individual yang utama yang mempengaruhi perhatian (attention). Interest merupakan suatu refleksi (pencerminan) keseluruhan gaya hidup dan sebagai akibat dari tujuan dan rencana jangka panjang (misalnya ingin/bercitacita menjadi manajer pemasaran) dan kebutuhan jangka pendek (misalnya merasa haus). Tujuan jangka pendek dan rencana jangka panjang dipengaruhi oleh situasi. Perlu diketahui individu atau perorangan berbeda di dalam kemampuan mereka untuk mengatur/mengurus informasi. Menurut Hawkins, Mothersbaugh dan best (2007:294) Faktor individu adalah karakteristik yang membedakan satu individu dari yang lain. Secara umum, motivasi konsumen dan kemampuan adalah faktor individu utama yang mempengaruhi perhatian. Motivasi adalah dorongan keadaan yang dibuat oleh kepentingan konsumen dan kebutuhan. Sementara kemampuan mengacu pada kapasitas individu untuk menghadiri dan memproses informasi. Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010:88) faktor pribadi (individu) yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah: 1. Usia dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahaptahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup

11 dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas ratarata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3. Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. 4. Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. 5. Personalitas Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya

12 sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 2.5 Keputusan Pembelian Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang dan atau jasa. Keputusan pembelian adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2011:149) menyatakan bahwa, Purchase decision is the buyer s decision about which brand to purchase yang artinya bahwa Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Konsumen sebagai pelaku utama dalam proses pembelian selalu menjadi perhatian produsen. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:156), keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan pembelian.

13 Dalam mengambil suatu keputusan pembelian dibutuhkan suatu proses. Dimana proses pengambilan keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler (2012:166) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan. Gambar 2.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian Kotler Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian Sumber : Philip Kotler (2012:166) Model lima tahap proses pembelian (Gambar 2.1) tersebut menjelaskan bahwa konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Misalkan, seorang ibu rumah tangga yang membeli merek terigu yang bisa digunakan langsung mulai dari kebutuhan akan terigu menuju keputusan pembelian, dan melewatkan pencarian dan evaluasi informasi. 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam atau dari luar pembeli.

14 2. Pencarian informasi Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi : a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjual, penyalur kemasan, pameran. c. Sumber publik: media massa, organisasi konsumen. d. Sumber eksperimental: pernah menagani, menguji dan menggunakan produk tersebut. 3. Evaluasi alternatif Dalam tahap ini tidak ada suatu proses evaluasi yang mudah dan tunggal yang dapat dipergunakan untuk semua konsumen atau bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembeliannya. 4. Keputusan pembelian Tahap ini diawali dengan tahap penilaian berbagai alternative yang dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu konsumen membentuk pilihan. Namun, ada dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih, yaitu sikap pada orang lain dan kejelekan suatu produk. 5. Perilaku setelah pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. 2.6 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan model konsep tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka konseptual yang baik akan menjelaskan secara teoritis

15 pertautan antara variabel yang diteliti. Jadi, secara teorits perlu dijelaskan hubungan antara variabel independen (X) dan variabel dependen (Y). Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan pengembangan hipotesis tersebut, maka dapat disusun kerangka konseptual penelitian sebagaimana dapat dilihat pada gambar berikut : Gambar 2.2 Kerangka Konseptual SITUASI (X1) PRODUK (X2) INDIVIDU (X3) H1 H2 H3 KEPUTUSAN PEMBELIAN OBAT TRADISIONAL KARO (Y) Sumber: Data diolah peneliti (2016) 2.7 Penelitian Terdahulu 1. Herdi Jayakusumah (2011), melakukan penelitian Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi (Studi Kasus Pada Masyarakat Kota Bekasi). Data yang digunakan adalah data primer. Sample yang diteliti sebanyak 115 responden. Jumlah variabel yang diteliti adalah 28 variabel. Data yang diolah dengan menggunakan analisis faktor sebanyak 27 variabel yang bisa dianalisa lebih lanjut. Sisanya dikeluarkan karena nilai MSAnya kurang dari 0,5. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hasil dari 27 variabel yang dianalisa dengan model analisis faktor yang merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian teh celup Sariwangi. Faktor-faktor tersebt terdiri dari 8 faktor yaitu Faktor Produk dengan eigen value 3.218, Faktor Harga dengan eigen value 1.359, Faktor Promosi dengan eigen value H4

16 1.292, Faktor Distribusi dengan eigen value 1.653, Faktor Individu dengan eigen value 1.216, Faktor Sosial dengan eigen value 2.200, Faktor Psikologis dengan eigen value dan Faktor Pelayanan dengan eigen value Dian Puspitarini (2013). Penelitian Dian bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi terhadap proses keputusan pembelian produk pizza baik secara parsial maupun secara simultan. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah semua pengunjung dan pembeli produk pizza di restoran Pizza hut cabang Jalan Jenderal Sudirman No. 53 Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan pada bulan September-Oktober 2012 menggunakan kuesioner. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa: (1) Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian produk Pizza, dibuktikan dengan koefisien regresi sebesar 0,218, nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,589>1,984), dan nilai signifikansi sebesar 0,011<0,05; (2) Faktor sosial mempunyai pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian produk Pizza, dibuktikan dengan koefisien regresi sebesar 0,307, nilai t hitung lebih besar t tabel (4,076>1,984) dan nilai signifikansi sebesar 0,000<0,05; (3) Faktor pribadi mempunyai pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian produk Pizza, dibuktikan dengan koefisien regresi sebesar 0,227, nilai t hitung>t tabel (5,352>1,984) dan nilai signifikansi sebesar 0,000<0,05; (4) Faktor psikologi mempunyai pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian produk Pizza, dibuktikan dengan koefisien regresi sebesar 0,266,

17 nilai t hitung>t tabel (3,630>1,984) dan nilai signifikansi sebesar 0,000<0,05; (5) Faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi mempunyai pengaruh terhadap proses keputusan pembelian produk Pizza, dibuktikan dengan nilai F hitung>f tabel (72,008>2,46) nilai signifikansi 0,000<0,05 dan besarnya pengaruh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi terhadap proses keputusan pembelian produk pizza sebesar 74,2%. 3. Suhermin (2014). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh produk, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk mobil di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya. Teknik pengambilan sampel menggunakan sampling aksidental dengan sampel sebesar 88 orang. Sedangkan teknik analisa yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil pengujian menunjukkan pengaruh variabel produk, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa model yang digunakan dalam penelitian tersebut layak untuk dilakukan analisis berikutnya. Hasil ini didukung dengan perolehan tingkat koefisien korelasi sebesar 71,2 % menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel tersebut terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya memiliki hubungan yang erat. Hasil pengujian selanjutnya menunjukkan kualitas produk, harga, dan promosi masing-masing mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.

18 4. Noor Hidayati (2015) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Produk, Harga, Referensi, Kepribadian Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kain Sasirangan Di Kota Banjarmasin. Penelitian dilakukan di Kota Banjarmasin. Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research. Besar sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Machin and Chambell, maka diperoleh n=138. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik Accidental Sampling. Analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Variabel yang diamati dan diteliti adalah Produk, Harga, Referensi, Kepribadian dan Promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Produk, Harga, Referensi, Kepribadian dan Promosi secara simultan/bersamasama mempunyai pengaruh sebesar 13,243 dengan tingkat signifikan terhadap 0,000. Sedangkan hasil secara parsial diantara ke lima variabel tersebut, variabel Harga yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kain Sasirangan. Hal ini berkaitan erat dengan kemampuan suatu produk dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya, yang berarti bahwa pengorbanan akan biaya yang dikeluarkan konsumen sesuai dengan mutu/kualitas produk dan manfaat yang didapatnya. 5. Rita, Son Wandrial, dan Regina Inderadi (2015) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli Dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Penelitian ini dilakukan di Jakarta dengan menggunakan 218 responden yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk makanan ringan yang ditawarkan oleh peneliti. Simpulan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini yang diuji dengan

19 menggunakan one way anova adalah bahwa variabel karakteristik individu (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan) yang mudah diamati, memberikan hasil yang signifikan pada perilaku membeli dan mengkonsumsi. Perbedaan karakteristik individu (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan) mempengaruhi perilaku membeli dan mengkonsumsi. Dengan kata lain, karakteristik individu (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan) merupakan main effect atau pengaruh langsung pada perilaku membeli dan mengkonsumsi. Hasil penelitian ini juga menemukan bahwa variabel situasi sebagai main effect memberikan hasil yang signifikan pada perilaku membeli dan mengkonsumsi. Dengan kata lain perbedaan situasi konsumsi mempengaruhi perilaku membeli dan mengkonsumsi.