BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Gaya hidup merupakan frame of reference yang dipakai sesorang dalam

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Gaya Hidup Gaya hidup merupakan frame of reference yang dipakai sesorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Menurut Nugroho (2003:148), gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai gaya hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan, dari masa ke masa gaya hidup suatu individu atau kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relative permanen. Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:170), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup 22

2 melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan yaitu pertama activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), kedua interest/minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi) dan ketiga opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:142), gaya hidup mempengaruhi segala aspek perilaku konsumsi seseorang (konsumen). Gaya hidup seseorang merupakan fungsi karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui interaksi lingkungan orang yang semula tidak boros (hemat) menjadi pemboros setelah bergaul dengan orang-orang yang pemboros. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan banyak keputusan konsumsi perorangan, jadi gaya hidup bisa berubah karena pengaruh lingkungan seperti terlihat pada Tabel 2.1. Pemasar dapat menggunakan analisis gaya hidup yang terkait dengan wilayah hidup konsumen seperti sewaktu bereaksi diluar rumah (membeli berbagai jenis produk). Selain itu pemasar juga bisa mempelajari pola gaya hidup secara umum dari suatu populasi. Tabel 2.1 Gaya Hidup dan Proses Konsumsi Faktor Penentu Gaya Hidup Gaya Hidup Dampak/Pengaruh terhadap Perilaku a. Demografik Bagaimana kita hidup? Pembelian b. Sub-Kultur a. Kegiatan a. Bagaimana c. Kelas-Sosial b. Interest b. Kapan d. Motif c. Kesenangan c. Dimana e. Kepribadian d. Sikap d. Apa f. Emosi e. Konsumsi e. Dengan siapa g. Nilai (value) f. Harapan Konsumsi h. Daur Hidup g. Perasaaan a. Dimana i. Kultur b. Dengan siapa j. Pengalaman sebelumnya c. Bagaimana d. Kapan Sumber: Supranto dan Limakrisna (2011:143) 23

3 Nilai dan Gaya Hidup Menurut Nugroho (2003:148), gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku tertentu sekelompok orang atau masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Gaya hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup yang berkembang Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran Terdapat empat manfaat yang bisa diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen konsumen. Misalnya produsen produk susu mengidentifikasi gaya hidup konsumennya. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk dipasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana yang paling banyak dibaca oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah yang paling cocok. Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk dengan mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. (Nugroho, 2003:148) 24

4 2.1.2 Merek Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain, atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:258), merek adalah produk atau jasa yang dimensinya memperkenalkan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Peran merek merupakan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen individual atau organisasi untuk menuntut kinerjanya kepada distributor yang melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama merek menyederhanakan penanganan atau penulusuran produk dan yang kedua merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah membeli produk kembali. Penetapan merek memberikan kekuatan kepada produk dan jasa. Berdasarkan berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan melalui sebuah makna psikologis. Pada suatu merek terdapat enam jenis makna (Kotler, 2008:259), yaitu: 25

5 1. Atribut Merek pertama-tama membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak seseorang. Mercedes akan memberi kesan mahal, berancang bangun dan berteknologi tinggi, kuat dan tahan lama, sangat bergengsi, nilai jual kembali tinggi, gesit dan sebagainya. Perusahaan akan menggunakan satu atau beberapa dari atribut-atribut tersebut untuk mengiklankan mobilnya. Selama bertahun-tahun Mercedes mengiklankan, Direkayasa tidak seperti mobil mobil lain di dunia. 2. Manfaat Sebuah merek lebih dari sekadar sekumpulan atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. 3. Nilai-nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya, sehingga Mercedes berarti berkinerja tinggi, kemanan, gengsi, dan sebagainya. Pemasar merek harus menemukan kelompok pembeli mobil tertentu yang mencari nilai-nilai tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, kualitas tinggi. 5. Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau sebuah obyek, apa yang akan masuk ke dalam benak kita? Mercedes mungkin memberi kesan boss yang 26

6 rasional (obyek). Kadang-kadang ia mengambil kepribadian dari seseorang yang terkenal atau seorang juru bicara. 6. Pemakai Merek memberi kesan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut menyaksikan seorang sekretaris berusia sekitar 20 tahun mengendarai sebuah Mercedes. Sebaliknya kita akan berharap melihat seorang eksekutif puncak berusia sekitar 55 tahun berada di belakang kemudi. Para penggunanya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian dari produk tertentu. Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. Ada 6 kriteria utama untuk memilih elemen merek : 1. Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. 2. Berarti, apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. 3. Dapat disukai, seberapa menarik merek itu disukai secara verbal, visual, dan cara lain. 4. Dapat ditransfer, apakah merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk dalam kategori yang sama atau berbeda. 5. Dapat disesuaikan, seberapa mudah merek itu disesuaikan dan diperbarui. 6. Dapat dilindungi, seberapa mudah merek itu dapat dilindungi secara hukum. 27

7 2.1.3 Kelompok Referensi Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumawarman (2004:250), kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Kotler dan Keller, (2009:170), kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder, seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu, kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang lain. Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasaran harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini 28

8 adalah orang yang menawarkan nasihat atau infomasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapan merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan, pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat dalam kategori produk. Pemasaran berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengindentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca dan mengarahkan pesan kepada mereka. Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:58), suatu kelompok referensi meliputi satu orang atau lebih yang dipergunakan oleh seseorang sebagai basis atau dasar untuk perbandingan atau titik referensi didalam membentuk respon afektif, kognitif dan pembentukan perilaku. Kelompok referensi dapat dikatakan banyaknya (dari satu orang sampai ratusan orang) dan mungkin bisa terwujud (tangible) seperti orang sebenarnya (actual people) atau tak terwujud (intangible) atau simbolik (kesuksesan pengusaha/pebisnis). Isu yang penting untuk pemasaran berkenaan dengan pengaruh kelompok referensi meliputi hal-hal berikut: 1. Pengaruh jenis apa yang bisa ditimbulkan oleh kelompok referensi terhadap individu (perorangan). 2. Bagaimana pengaruh kelompok referensi bisa berbeda lintas produk dan merek. 3. Bagaimana pemasar dapat menggunakan konsep kelompok referensi untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. 29

9 Menurut Setiadi (2003:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 1. Pengaruh Keluarga Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58% keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak. 2. Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel dalam Setiadi (2003:229) menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu. 3. Pengalaman Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen dimasa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman 30

10 pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun akan negatif. 4. Kepribadian Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya Analisa Kelompok Referensi Kelompok referensi merupakan kelompok budaya dimana anggotanya berbagai makna budaya tertentu. Kelompok referensi bisa mempunyai pengaruh/dampak yang positif atau negatif pada konsumen. Banyak kelompok referensi menyatukan makna budaya positif yang diinginkan dan menjadi kelompok referensi yang associative sehingga konsumen ingin menyamai atau melebihi (emulate) atau berafiliasi dengannya. Kelompok sosial lainnya mewujudkan makna yang tidak disukai (distasteful) dan membantu sebagai suatu titik referensi dimana orang ingin menghindari, mereka (kelompok sosial tersebut) menjadi kelompok referensi yang dissociative Jenis Pengaruh Kelompok Referensi Sebagian besar orang menjadi anggota beberapa kelompok informal primer dan keanggotaan kelompok yang sedikit formal. Sebagai tambahan, orang sadar tentang banyak kelompok sekunder lainnya, keduanya formal dan informal. Pada 31

11 dasarnya orang mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi tertentu untuk alasan, yaitu : 1. Mendapatkan pengetahuan yang berguna 2. Mendapatkan ganjaran (rewards) atau menghindari hukuman 3. Memperoleh makna untuk membentuk, memodifikasi atau mempertahankan konsep diri mereka Keputusan Pembelian Setiap manusia memiliki kebutuhan dan mereka berupaya untuk dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika produk atau jasa mulai ditawarkan perusahaan kepada konsumen, dengan menginformasikan mengenai produk tersebut, merek, harganya, promosinya sampai akhirnya akan menarik minat konsumen, terakhir adalah bagaimana proses pembelian yang dilakukan konsumen tersebut. Keputusan pembelian adalah suatu proses dimana seseorang rela menukarkan uang atau alat pembayaran lainnya untuk sebuah barang ataupun jasa yang akan memuaskan kebutuhannya. Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan yang kedua faktor situasional yang tidak diharapkan. 32

12 Faktor kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Setiadi, (2003:341), mendefinisikan suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Berdasarkan uraian Setiadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan kata lain proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: 33

13 1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan. 2. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. 4. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih. 5. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. 2.2 Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi: Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu NAMA JUDUL Variabel Metode/Alat Analisis Afrida Pengaruh gaya hidup Variabel Penelitian Fatharani, (life style), harga Independen: explanatory dan Nawazirul (price), dan kelompok Gaya hidup, harga, analisis linier Lubis, Reni referensi (reference dan kelompok berganda Shinta Dewi. grup) terhadap referensi (2009) keputusan pembelian HASIL Secara simultan gaya hidup, harga dan kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk telepon seluler. 34

14 Lanjutan Tabel 2.1 Agus (2010) NAMA JUDUL Variabel Rizal Evanina Sinturi, Erida, dan Ade Titi Nivita (2012) telepon blackberry. seluler Analisis pengaruh grup referensi dan keluarga terhadap keputusan pembelian ponsel qwerty. Pengaruh Kelompok Referensi dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Menggunakan Blackberry Variabel Dependen: Keputusan Pembelian Variabel Independen: Grup referensi dan Keluarga Variabel Dependen: Keputusan pembelian Variabel Independen: Kelompok referensi dan Gaya hidup Variabel Dependen: Keputusan pembelian Metode/Alat Analisis Penelitian Deskriptif analisis berganda Penelitian Deskriptif analisis berganda dan linier dan linier HASIL Gaya hidup, harga, dan kelompok referensi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara parsial. Dalam penelitian ini diketahui secara parsial variabel grup referensi dan keluarga berpengaaruh singnifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Secara simultan variabel grup referensi dan keluarga berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian bahwa kelompok referensi dan gaya hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Blackberry. 2.3 Kerangka Konseptual Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Setiadi (2003:341) mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan membuat pilihan yang sesuai. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat dijelaskan dengan tiga variabel bebas yaitu Gaya Hidup, Merek, dan Kelompok Referensi. Gaya Hidup adalah adaptasi aktif individu terhadap kondisi sosial dalam rangka memenuhi kebutuhan untuk menyatu dan bersosialisasi dengan orang lain (Sugihartati, 2010:43). Gaya hidup merupakan frame of reference yang dipakai 35

15 sesorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain, atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:258), merek adalah produk atau jasa yang dimensinya memperkenalkan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran. Kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. (Sumawarman, 2004:250). Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. 36

16 Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut: Gaya Hidup (X 1 ) Merek (X 2 ) Keputusan Pembelian (Y) Kelompok Referensi (X 3 ) Sumber: Setiadi (2003), Sugihartati (2010), Kotler dan Keller (2009), dan Sumawarman (2004) Gambar: 2.1 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. (Sugiyono, 2012:93). Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Gaya Hidup, Merek dan Kelompok Referensi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iphone Fakultas Ekonomi. 2. Gaya Hidup berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iphone di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 3. Merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iphone di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 37

17 4. Kelompok Referensi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iphone di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 38