BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Pengertian Studi Kelayakan Bisnis Dalam menjalankan usaha baik itu yang sudah berjalan maupun berencana untuk mengembangkannya, seorang pelaku usaha harus dapat memperhitungkan terlebih dahulu baik buruknya usaha tersebut. Oleh karena itu sebelum melakukan usaha atau mengembangkan usaha, perlu dilakukan adanya studi kelayakan untuk mengetahui apakah investasi yang akan dijalankan layak atau tidak. Untuk pengertian Studi Kelayakan Bisnis (SKB) itu sendiri ada beberapa pengertian diantaranya: 1. Menurut Umar (2005:8) Studi kelayakan bisnis merupakan penelitian terhadap rencana bisnis yang tidak hanya menganalisis layak atau tidak layak bisnis dibangun, tetapi juga pada saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan. 2. Menurut Husnan (2014) studi kelayakan bisnis adalah penelitian tentang dapat tidaknya suatu proyek investasi dilaksanakan dengan berhasil. Keberhasilan bisa diartikan lebih luas atau lebih terbatas yang terutama dipergunakan oleh pihak swasta yang lebih berminat tentang manfaat ekonomis suatu investasi. 8

2 9 3. Sedangkan menurut Kasmir & Jakfar (2009:4) Studi Kelayakan Bisnis merupakan suatu kegiatan yang mempelajari secara mendalam tentang suatu usaha atau bisnis yang akan dijalankan, dalam rangka menentukan layak atau tidak usaha tersebut dijalankan Aspek-aspek dalam Studi Kelayakan 1. Aspek Pasar dan Pemasaran Pasar dan pemasaran merupakan dua sisi yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Pasar dan pemasaran mempunyai tingkat ketergantungan yang tinggi dan saling mempengaruhi satu sama lainnya. Pasar dapat diartikan suatu kumpulan atau himpunan dari para pembeli, baik pembeli nyata ( memiliki minat, pendapatan dan akses) maupun pembeli potensial (memilki minat tetapi tidak memiliki kemampuan pendapatan dan akses) atas suatu barang atau jasa. Sedangkan pemasaran menurut Stanton merupakan keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik yang aktual maupun potensial. Seorang pemasar (orang yang melakukan pemasaran) harus selalu tahu pasar yang akan dimasukinya seperti: ada tidak pasarnya, seberapa besar pasar yang ada, potensi pasar dan tingkat persaingan yang ada. Dalam melihat peluang pasar perlu juga disajikan angka-angka permintaan dan penawaran didaerah pemasaran dari produk yang

3 10 dihasilkan pada masa lalu dan membuat perkiraan perkembangan permintaan terhadap produk yang direncanakan pada masa yang akan datang. Secara khusus dalam aspek pasar dan pemasaran tujuan perusahaaan dalam memasarkan produknya yaitu: a. Untuk meningkatkan penjualan dan laba. b. Untuk menguasai pasar. c. Untuk mengurangi saingan (pesaing). d. Untuk menaikan prestise produk tertentu dipasaran. e. Untuk memenuhi kebutuhan pihak-pihak tertentu ( pihak-pihak tertentu dalam jumlah yang terbatas, contoh pemerintah atau lembagalembaga. Adapun secara umum tujuan pemasaran suatu produk yaitu: a. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi. b. Memaksimumkan kepuasan konsumen. c. Memaksimumkan pilihan (ragam produk). d. Memaksimumkan mutu hidup (kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga pokok barang, mutu lingkungan fisik dan mutu lingkungan kultur). e. Meningktkan penjualan barang dan jasa. f. Ingin menguasai pasar dan menghadapi pesaing. g. Memenuhi kebutuhan akan suatu produk atau jasa. h. Memenuhi keinginan para pelanggan akan suatu produk atau jasa. (Umar, 1999; Kasmir dan Jakfar, 2009; Ibrahim, 2003)

4 11 Strategi pemasaran (Marketing strategy) yang digunakan yaitu segmentasi pasar, targeting dan positioning, adapun penjelasannya: a. Segmentasi pasar Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Menurut Youti (2003) dalam Mananda (2011) menyatakan bahwa tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk menciptakan strategi pemasaran (marketing stategy) bagi masing-masing segmen pasar yang kebutuhan dan keinginan yeng berbeda, sehingga diperoleh one market, one market stategy. Dalam Kotler (2010) agar segmen pasar dapat dikatakan efektif, segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria: 1) Dapat diukur Ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur. 2) Besar Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. 3) Dapat diakses Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4) Dapat dibedakan Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5) Dapat dilaksanakan

5 12 Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segemen-segmen tersebut. Adapun manfaat dari segmentasi pasar bagi jalannya sebuah bisnis yaitu: 1) Segmentasi dapat menghemat cost. Dengan dipilihnya segmentasi, maka perusahaan akan focus pada segmentasi tersebut. Hal ini bisa memangkas biaya, energy dan SDM untuk focus pada hal tersebut saja. Maka pengeluaran akan lebih hemat. 2) Segmentasi memudahkan positioning. Segmentasi dapat menjadi dasar untuk positioning merk. 3) Segmentasi menambah daya saing terhadap kompetitor Dengan segmentasi, perusahaan dapat melihat siapa saja pesaingnya dan melihat letak peluang di pasar. b. Targeting Setelah pasar telah disegmentasi maka selanjutnya memililih segmen yang sesuai dengan kebutuhan yaitu disebut target perusahaan. Mananda (2011) target dipilih dengan mempertimbangkan kemampuan internal organisasi dan besarnya segmen yang bisa dilayani atau diperkirakan dapat memberikan profitanilitas tinggi. Beberapa alternatif dalam pemilikan target pasar antara lain: 1) Un-Differentiated Market

6 13 Pasar bersifat homogeny dan dianggap sebagai kumpulan orangorang yang menekankan pada karakteristik umum dan mengharapakan semua orang akan membeli produk yang ditawarkan. 2) Concentrated Market (single Segmenting) Perusahaan akan mengandalkan segmen pasar tunggal dan pada segmen ini, kegiatan pemasaran akan difokuskan. 3) Extensive Segmenting Pasar homogeny dibagi dalam bermacam-macam segmen pasar dan selanjutnya produk ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda dengan strategi pemasaran yang berbeda pula. 4) Selective Segmenting Berdasarkan segmen-segmen yang bervariasi seperti pada extensive segmenting diatas, kemudian dipilih atau seleksi segmen-segmen yang dianggap memiliki potensi yang besar, sehingga dengan segmen pasar pilihan dapat dijadikan target pasar dari suatu perusahaan.

7 14 c. Positioning Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Positioning yang dapat digunakan dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain: 1) Penentuan posisi menurut atribut Terjadi apabila suatu perusahaan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul disbanding pesaingnya, seperti ukuran dan lama keberadaannya. 2) Penentuan posisi menurut manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3) Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya. 4) Penentuan posisi menurut pemakai Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sebuah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah komunitas. 5) Penentuan posisi menurut pesaing Produk secara keseluruhan menonjolkan nama merknya secara utuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaing.

8 15 6) Penentuan posisi menurut kategori produk Produk diposisikan sebagai suatu kategori produk. 7) Penetuan posisi harga atau kualitas Produk diposisikan untuk menawarkan nilai terbaik. d. Analisis SWOT Evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman disebut analisis SWOT (Kotler 2009). Menurut Rangkuti (2002) dalam Mananda (2011), analisis SWOT mengacu pada konsep berpikir manajemen strategi dan digunakan untuk membandingkan antara faktor-faktor eksternal (External Factors Analysis Summary/ EFAS) yaitu peluang (opportunities) dan ancaman (threat) dengan faktor-faktor internal (Internal Factors Analysis Summary/ IFAS) yaitu kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses). Analisis SWOT digunakan untuk mengidentifikasikan faktor eksternal (peluang O dan ancaman T) maupun faktor internal (kekuatan S dan kelemahan W) yang dihadapi. Aplikasi dalam analisis SWOT adalah strategi Strengths Opportinities (SO) bagaimana kekuatan (strengths) mampu mengambil keuntungan dari peluang (opportunities) yang ada, strategi Weaknesses opportunities (WO) bagaimana cara mengatasi kelemahan yang mencegah keuntungan dari peluang yang ada, strategi Strengths Threats (ST) bagaimana kekuatan mampu menghadapi ancaman yang

9 16 ada dan strategi Weaknesses Threats (WT) bagaimana cara mengatasi kelemahan yang mampu membuat ancaman menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru. 2. Aspek Manajemen dan Sumber Daya Manusia Aspek manajemen dan SDM merupakan aspek yang cukup penting dianalisis karena walaupun usaha tersebut sudah dinilai layak namun tanpa adanya sistem manajemen dan SDM yang baik maka tidak menutup kemungkinan usaha tersebut akan mengalami kegagalan. Dalam aspek manajemen dan SDM terdiri dari tiga kegiatan dan hubungan ketiga aspek tersebut dapat diilustrasikan dalam gambar 2.1 sebagai berikut: Kegiatan dilakukan sebelum kegiatan bisnis dimulai Manajemen Studi Kelayakan Kegiatan dilakukan untuk menyiapkan infrastuktur bisnis Manajemen Proyek Kegiatan dilakukan setelah infrastuktur tersedia Manajemen Bisnis Gambar 2.1. Hubungan dalam Studi Kelayakan

10 17 3. Aspek Keuangan Aspek keuangan merupakan aspek yang digunakan untuk menilai keuangan perusahaan secara keseluruhan. Aspek ini sama pentingnya dengan aspek lainnya, bahkan ada beberapa pengusaha menganggap justru aspek inilah yang paling utama untuk dianalisis karena dari aspek ini tergambar jelas hal-hal yang berkaitan dengan keuntungan perusahaan, sehingga merupakan salah satu aspek yang sangat penting untuk diteliti kelayakannya. Tujuan dari aspek keungan ini adalah untuk membandingkan pengeluaran dengan pendapatan, seperti ketersediaan dana, kemampuan usaha untuk membayar kembali dana tersebut dalam waktu yang telah ditentukan dan menilai apakah usaha akan berkembang terus. Adapun kriteria yang biasa digunakan sebagai alat ukur untuk menentukan kelayakan suatu usaha yaitu dengan pendekatan Payback Period (PP), Average Rate of Return (ARR), Net Present Value (NPV), Internal Rate or Return (IRR), Profitability Index (PI), Break Event Point (BEP) dan Sensitivitas. Secara keseluruhan penilaian dalam aspek keuangan meliputi hal-hal seperti: a. Sumber-sumber dana yang akan diperoleh. b. Kebutuhan biaya investasi.

11 18 c. Estimasi pendapatan dan biaya investasi selama beberapa periode termasuk jenis-jenis dan jumlah biaya yang dikeluarkan selama umur investasi. d. Proyeksi neraca dan laporan laba/ rugi untuk beberapa periode kedepan. e. Kriteria penilaian investasi. f. Rasio keuangan yang digunakan untuk menilai kemampuan perusahaan Pengertian Investasi Istilah investasi merupakan penanaman modal (modal tetap maupun tidak tetap) yang digunakan dalam proses produksi untuk memperoleh keuntungan suatu perusahaan. Sedangkan menurut Downes dan Goodman, investasi adalah investasi keuangan dimana seorang investor menanamkan uangnya dalam bentuk usaha dalam waktu tertentu dari setiap orang yang ingin memperoleh laba dari keberhasilan pekerjaannya. Semua orang pasti dalam melakukan investasi tujuan yang paling utama yaitu mencari keuntungan yang sebesar-besarnya dan mencari cara bagaimana meminimalisir adanya resiko. Oleh karena itu dalam melakukan investasi dalam usaha apapun kita harus menekuninya dan harus mengetahui prospek kedepan dari usaha yang akan kita jalani tersebut.

12 Biro Perjalanan Wisata Mananda (2011) terdapat banyak definisi tentang usaha perjalanan wisata. Untuk kajian ini akan diambil batasan sebagaimana yang terdapat dalam pasal 1 angka 1 Kepmen Parpostel No.KM.10/PW-102/MPPT-93, tentang ketentuan biro perjalanan wisata ditetapkan antara lain: a. Biro Perjalanan Wisata adalah usaha yang merencanakan perjalanan wisata dan atau jasa pelayanan penyelenggara wisata b. Agen perjalanan wisata adalah usaha jasa perantara untuk menjual dana atau mengurus jasa untuk perjalanan wisata. c. Cabang biro perjalanan wisata adalah unit usaha Biro perjalanan wisata yang berkedudukan di wilayah administrative yang sama dengan kantor pusatnya atau di wilayah administrasi lain yang melakukan kegiatan usaha kantor pusat. Adapun tugas dari Biro Perjalanan Wisata diantaranya sebagai berikut: a. Menyusun dan menjual paket wisata luar negeri atas dasar permintaan. b. Menyelenggarakan atau menjual pelayanan wisata (cruise). c. Menyusun dan menjual paket wisata dalam negeri kepada umum atau atas dasar permintaan. d. Menyelenggarakan pemanduan wisata. e. Menyediakan fasilitas untuk wisatawan. f. Menjual tiket/ karcis sarana angkutan dan lain-lain. g. Mengadakan pemesanan sarana wisata.

13 20 h. Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan peraturan yang berlaku. Sebagai Biro Perjalanan Wisata memiliki tanggungjawab yang besar karena Biro Perjalanan Wisata mengeluarkan produknya berupa janji jasa perjalanan wisata dan harus bertanggungjawab penuh atas pelaksanaan produk yang dikelurkannya. Biro Perjalan Wisata harus menjamin bahwa wisatawan akan menikmati perjalanannya seperti yang tertulis dalam brosur paket wista yang dikeluarkannya. 2.2 Kerangka Penelitian Dalam penelitian ini peneliti berencana untuk mendirikan Biro Perjalanan Wisata baru sehingga diperlukan studi kelayakan dari usaha tersebut. Adapun aspek-aspek yang akan diteliti diantaranya aspek pasar yang mencangkup potensi pasar, analisis pesaing, luas pasar (market share) dan strategi pemasaran, aspek manajemen menentukan lokasi serta aspek keuangan meneliti diantaranya dari kebutuhan dana, sumber dana, biaya modal (cost of capital), laporan laba rugi, arus kas dan penilaian investasi. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan Purnamasari dengan penelitian tentang analisis kelayakan bisnis usaha roti ceriwis sebagai oleh-oleh khas kota Batam. Dalam penelitian tersebut penelitian difokuskan pada tiga aspek yaitu aspek finansial, aspek pasar dan pemasaran serta aspek teknis. Adapun dalam pembahasan aspek pasar dalam penelitian tersebut terdapat potensi pasar yang besar untuk wisatawan yang akan membeli oleh-

14 21 oleh khas Batam yaitu sebesar 18,50% atau wisatawan dan kemungkinan peluang pengunjung yang akan membeli oleh-oleh khas Batam sebesar pengunjung dari total pengunjung selama kurun waktu enam bulan ditahun Untuk strategi pemasaran yang dilakukan yaitu dengan difersivikasi produk dan berpartisipasi dalam event-event. Berdasarkan hasil analisis aspek finansial menunjukan nilai NPV positif Rp ,-, nilai IRR 67% dimana nilai ini lebih besar dari nilai suku bunga kredit pada tahun 2013 (12%), Net B/C 3,1 dan PP 0,2 tahun yang berarti usaha ini sudah dapat menutup biaya investasi awalnya sebelum umur usaha berakhir. Dari semua perhitungan pada analisis finansial usaha tersebut layak untuk dijalankan. Mananda (2011) dengan judul studi kelayakan pendirian PT. Medussa Multi Business Center (MMBC) Sumanda Tour & Travel di Bali (kajian aspek pasar dan finansial). Aspek pasar dan pemasaran PT MMBC Sumanda Tour & Travel adalah melakukan diversifikasi untuk memperoleh peluang pasar yaitu melalui pasar MICE (Meeting, Incentives, Convention dan Exhibition) dengan pasar sasaran antara lain: Perancis, Inggris, Jerman, Belanda dan Italia. Dengan melakukan perhitungan dengan jumlah wisatawan yang melakukan MICE di Bali dengan jumlah 5 biro perjalanan wisata pada tahun 2010 diperoleh potensi pasar PT MMBC Sumanda Tour & Travel pada tahun untuk pasar Perancis adalah rata-rata 39 wisatawan, Inggris dengan 44 wisatawan, Jerman 32 wisatawan, Belanda 20 wisatawan dan Italia dengan 15 wisatawan. Total peluang pasar PT MMBC Sumanda Tour &

15 22 Travel per tahun adalah 149 wistawan. Segmentasi pasar dari PT MMBC Sumanda Tour & Travel berdasarkan umur pada pasar Inggris, Jerman, Belanda dan Italia adalah wisatawan yang berumur tahun sedangkan untuk Perancis adalah yang berumur tahun. Segmentasi pasar berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh wisatawan laki-laki sebesar 55,21% terutama untuk pasar Perancis, Inggris, Belanda dan Italia dan perempuan sebesar 44,29 didominasi oleh wisatawan dari Jerman. Pekerjaan utama pasar Perancis, Inggris, Jerman, Belanda dan Italia yang berkunjung ke Bali dengan melakukan kegiatan MICE adalah professional dibidang arsitek, ilmu pengetahuan dan jasa, selanjutnya manajer perusahaan medis, jasa dan yang terakhir adalah pegawai pemerintah. Dalam analisis pesaing dengan tiga franchise PT MMBC Tour & Travel yang telah ada sebelumnya, diketahui bahwa PT MMBC Sumanda Tour & Travel memiliki diversifikasi yang berbeda terutama dalam hal harga yang kompetitif dan pengelolaan dari manajemen yang ahli dibidang biro perjalanan wisata terutama untuk pasar MICE yang membedakan disbanding ketiga biro perjalanan wisata yang menjadi pesaing. Sedangkan dengan PT Rafiro Dwi Abadi yang merupakan biro perjalanan wisata yang bergerak dibidang MICE diketahui bahwa pangsa pasarnya adalah lokal dan Asia. Strategi Pemasaran yang dilakukan oleh PT. MMBc Sumanda Tour & Travel antara lain strategi penetapan lokasi atau outlet, strategi harga yang digunakan adalah metode cost plus pricing, product growth strategies, promosi, melakukan kotrak kerjasama dengan pihak penerbangan, tour

16 23 operator dan hotel serta melakukan offensive strategy merupakan strategi yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik, melakukan penurunan terhadap biaya operasi. Market share dari paket MICE dari PT. MMBC Tour & Travel terhadap keseluruhan pasar MICE di Bali adalah 3,7% pada tahun 2011 dari seluruh wisatawan MICE yang berkunjung di Bali. Berdasarkan aspek keuangan diketahui bahwa Initial cash flow sebesar Rp ,- dengan operational cash flow pada tahun 2011 sebesar Rp ,-, tahun 2012 sebesar Rp ,-, tahun 2013 sebesar Rp ,-, tahun 2014 sebesar Rp ,-, tahun 2015 sebesar Rp ,- dan terminal cash flow sebesar Rp ,-. Sumber dana diperoleh dari modal sendiri sebesar 60% yaitu Rp ,- dan pinjaman bank sebesar 40% yaitu Rp ,- dengan biaya modal rata-rata tertimbang sebesar 13,08%. NPV sebesar Rp ,-, IRR sebesar 39,73% diatas WACC sebesar 13,08% dan Payback Period 3 tahun 8 bulan. Analisis sensitivitas untuk NPV, Payback period dan IRR yang pesimis, moderat dan optimis menyatakan bahwa variabel pendapatan operasional lebih sensitive dibandingkan dengan variabel biaya operasional. Dalam Afandi dengan judul analisis studi kelayakan investasi pengembangan usaha distribusi PT. Aneka Andalan Karya. Aspek yang diteliti yaitu aspek pasar dan pemasaran, aspek teknis produksi dan

17 24 teknologis, aspek manajemen dan SDM, aspek hukum dan legalitas serta aspek keuangan dan ekonomi. Rencana pengembangan usaha yang akan dilakukan PT. Aneka Andalan Karya dikaji dengan 5 metode kelayakan yaitu Payback Period menunjukan bahwa waktu yang diperlukan untuk menutup investai sebesar Rp adalah 2 tahun 16 hari, ARR menunjukan bahwa tingkat keuntungan rata-rata yang diperoleh sebesar 215,91%, PI menunjukan hasil yang diperoleh sebesar Rp 1,72. Kemampuan investasi PT. Aneka Andalan Karya dapat memberikan keuntungan terhadap jumlah modal yang ditanam dimana pada perhitungan ARR ditunjukan bahwa tungkat keuntungan yang dapat diperoleh dengan menjalankan rencana pengembangan ini adalah sebesar 215,91% lebih besar dari tingkat keuntungan Analisis Studi Kelayakan investasi pengembangan uasaha distribusi PT. Aneka Andalan Karya yang diisyaratkan yaitu 100%. Berdasarkan perhitungan PI juga didapat hasil yang menguntungkan dimana setiap Rp1,00 dapat menghasilkan Rp 1,72.

18 25 Adapun kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Pendirian Biro Perjalanan Wisata Aspek Pasar, Aspek Manajemen dan Keuangan Rekomendasi Layak atau Tidak Layak Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran 2.3 Hipotesis H1: Berdasarkan aspek pasar dan pemasaran usaha biro perjalanan wisata layak untuk didirikan. H2: Berdasarkan aspek keuangan usaha biro perjalan wisata layak untuk didirikan.