Mata Kuliah Manajemen Merek - 11

Transkripsi

1 Mata Kuliah Manajemen Merek - 11 SISTEM PENGUKURAN EKUITAS MEREK 1

2 Brand equity measurement system: is a set of research procedures designed to provide timely, accurate, and actionable information for marketers on brand so that they can make the best possible tactical decisions in the short run and strategic decisions in the long run. (Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management) Adanya brand equity measurement system bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang baik tentang sumber (sources) dan hasil (outcomes) dari ekuitas merek dan bagaimana hubungan keduanya. Untuk memahami brand equity measurement system, memahami tiga langkah berikut: 1. Conducting brand audit 2. Designing brand tracking studies 3. Establishing a brand equity management system 2

3 1. Conducting brand audit Brand audit is a comprehensive examination of a brand in terms of its sources of brand equity. Brand audit melibatkan sejumlah prosedur pengukuran eksternal, brand audit menuntut adanya pemahaman akan sumber dari ekuitas merek yang berasal dari perspektif perusahaan dan konsumen. Perusahaan Konsumen Memahami produk dan jasa seperti apa ditawarkan. Bagaimana pemasaran dan pembuatan merek dari produk/jasa tsb. Menggali secara dalam benak konsumen untuk melihat persepsi dan keyakinan yang ada untuk menemukan makna dari merek dan produk. 3 Sistem Pengukuran Ekuitas Merek - 11 Manajemen Merek LTL 2014

4 Brand audit dapat digunakan untuk merancang sejumlah arah strategis yang dapat digunakan dalam program pemasaran agar k it merek kb j ekuitas berumur panjang. Dalam proses Brand audit terdapat dua langkah, yaitu: y a. Brand Inventory b. Brand Exploratory 4 Sistem Pengukuran Ekuitas Merek 11 Manajemen Merek LTL 2014

5 a. Brand Inventory Tujuan dari brand inventory adalah untuk menyediakan data terkini, profil yang komprehensif tentang bagaimana semua produk/jasa yang dijual oleh perusahaan. Pembuatan profil produk/jasa yang dijual berkaitan dengan pembuatan katalog tiap produk/jasa Nama, logo, simbol, karakter, kemasan, slogan, atau trademaks lain yang digunakan. Atribut produk atau karakter merek, harga, komunikasi, aturan main distribusi, dan aktifitas pemasaran lainnya yang berhubungan dengan merek. e Informasi ini harus dirangkum dalam bentuk visual dan verbal. brand inventory adalah langkah awal yang sangat penting dala proses brand audit. Langkah pertama ini membantu perusahaan untuk memahami apa yang mendasari persepsi konsumen.persepsi 5

6 Misalnya: Apakah elemen merek digunakan secara konsisten atau tidak atau bergantung pada wilayah dimana produk dijual. 6

7 7

8 Contoh: Awal tahun 1980an disney mulai memberikan perhatian khusus pada penggunaan karakter disney pada produk sendiri atau pun produk pihak ketiga. 8

9 Misalnya: Johnson wax memakai logo disney tapi tidak bermanfaat apapun untuk disney. Membuat anak anak terlibat pada keputusan pembelian produk yang harusnya mereka abaikan 9

10 10

11 b. Brand Exploratory Proses dari brand exploratory adalah untuk mengetahui dengan detail apa yang dipikirkan konsumen tentang merek. Hal ini berkaitan dengan kesadaran akan merek dan hal juga faktor kekuatan, keterpilihan, dan keunikan merek sebagai asosiasi sebuah merek. Brand exploratory is research activity directed to understand what consumers think and feel about the brand and its corresponding product category to identify sources of brand equity. Brand exploratory dapat dilakukan dengan: - Kualitatif (dilakukan untuk memahami konsumen membeli dan menggunakan produk/jasa dan apa pendapat p mereka tentang merek- merek lainnya). - Kuantitatif (dilakukan untuk memahami kesadaran merek yang dimiliki oleh konsumen). 11

12 Positioning Considerations For Managing g Brand Equity Reality (present) Objective (future) Customer Owned Valued Brand Equity Company Claimed Desired

13 2. Designing brand tracking studies Brand audit dilakukan untuk merancang strategi jangka panjang. Sedangkan untuk taktik jangka pendek dapat dilakukan tracking studies. Tracking studies involve information collected from consumers on a routine basis over time Tracking studies dilakukan dengan menggunakan pengukuran kuantitatif, dimana informasi tersebut digunakan untuk mengambil keputusan hari ke hari. Tracking studies: a. Product-Brand Tracking b. Corporate or Family Brand Tracking 13

14 a. Product-Brand Tracking Dilakukan dengan melakukan tracking pada faktor brand awareness dan usage, brand image, corporate image. Misalnya: Awareness: Merek sabun mandi apa yang anda ketahui? Merek sabun mandi apa yang anda pertimbangkan untuk dibeli? Apakah minggu yang lalu anda melakukan pembelian sabun mandi? Merek apa yang anda beli? image: kami ingin bertanya pada anda tentang sabun mandi dengan merek LUX Apakah anda pernah mendengar sabun mandi ini? (familiarity) Sudahkah anda mencoba sabun mandi ini? (trial) Corporate image: LUX UNILEVER adalah: Inovatif Dipercaya Disukai Peduli konsumen 14

15 b. Corporate or Family Brand Tracking Dilakukan dengan melakukan tracking pada faktor korporasi/perusahaan. Misalnya: Seberapa ahli Unilever atas apa yang mereka lakukan? Seberapa baik pengelolaan l Unilever? Seberapa mudah melakukan kerjasama dengan Unilever? Seberapa jauh anda percaya pada Unilever? Pertanyaan yang diajukan harus dapat memberikan gambaran pengalaman sekelompok yang menjadi responden. Cara tracking ini dapat dl dilakukan k pada konsumen pengguna produk/jasa ataupun mereka yang tidak menggunakan. Tracking dapat dilakukan setiap minggu, ataupun setiap hari. 15

16 3. Establishing a brand equity management system Brand audit dan brand tracking studies dapat memberi informasi yang baik untuk membangun dan mengukur ekuitas merek. Terdapat tiga langkah oleh organisasi untuk mengimplementasi brand equity management system: a. Brand equity charters b. Brand equity reports c. Brand equity responsibilities 16

17 a. Brand equity charters Langkah pertama yang diambil untuk membangun brand equity management system adalah dengan membuat formulasi pandangan perusahaan tentang ekuitas merek. Formulasi ini akan menjadi pegangan bagi menejer pemasaran. Mengambarkan M b k pandangan perusahaan tentang t ekuitans merek, penjelasan mengapa hal ini sangat penting. Menggambarkan bagaimana proses pemasaran dan pemberian merek produk. Menggambarkan ekuitas merek produk pada level perusahaan. Menggambarkan bagaimana pengukuran ekuitas merek. 17 b. Brand equity reports Brand equity report mendeskripsi informasi tentang apa yang terjadi dengan merek, dan kenapa itu terjadi. Semua merupakan hal-hal yang berkaitan dengan faktor eksternal dan internal (performa merek). Saluran distribusi Harga Profit.

18 c. Brand equity responsibilities Harus ada penanggung jawab yang mengawal pencapaian ekuitas merek. Individu ini yang bertanggung jawab atas tersedianya Brand equity charters dan Brand equity reports, dan memastika agar kedua dokumen ini digunakan diberbagai divisi untuk tercapainya ekuitas merek dalam jangka waktu yang lama. 18