BAB I PENDAHULUAN. Perkembangan bisnis global ditandai dengan pertumbuhan ekonomi dunia

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Perkembangan bisnis global ditandai dengan pertumbuhan ekonomi dunia yang semakin bergejolak. Perekonomian dunia tahun 2012 diproyeksikan sebesar 3,4%, lebih rendah dari tahun 2011 yang mencapai 3,7%. Perekonomian Amerika Serikat diperkirakan tumbuh 2,1% di tahun 2012, sementara Eropa diperkirakan masih akan terus berjuang dengan krisis hutangnya. China diperkirakan perekonomiannya akan tumbuh 8% di tahun 2012 (Harian Analisa, 10 April 2012). Sementara itu, perekonomian Indonesia pada tahun 2011 tumbuh sebesar 6,5 persen dibanding tahun Nilai Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga konstan pada tahun 2011 mencapai Rp2.463,2 triliun, sedangkan pada tahun 2010 dan 2009 masing-masing sebesar Rp2.313,8 triliun dan Rp2.178,9 triliun. Bila dilihat berdasarkan harga berlaku, PDB tahun 2011 naik sebesar Rp990,8 triliun, yaitu dari Rp6.436,3 triliun pada tahun 2010 menjadi sebesar Rp7.427,1 triliun pada tahun 2011 (Berita Resmi Statistik No. 13/02/Th. XV, 6 Februari 2012). Dinamika pembangunan ekonomi menimbulkan dampak sosial dan lingkungan hidup. Manusia sebagai subjek dalam pemanfaatan sumber daya alam memiliki peran yang penting untuk membentuk suatu masyarakat yang bersahabat dengan lingkungan (environmentally friendly) dan dituntut memiliki kepedulian terhadap upaya pelestarian alam dan lingkungan serta menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini. Hal ini memunculkan konsep penting mengenai ecological and environmental economic sesuai dengan paradigma

2 2 perkembangan pembangunan ekonomi berkelanjutan. Oleh karena masyarakat dunia sejak tahun 1970-an mulai memberikan perhatian yang besar pada masalah lingkungan, dalam rangka pembangunan yang berkelanjutan. Hal itu dapat dilihat diantaranya dari Stockholm Conference tahun 1972, Agenda 21 di Rio Earth Summit tahun 1992, dan Johannesburg Declaration tahun 2002 (Sri Adiningsih, Kepala Pusat Kajian Asia Pasifik UGM, 2012:2). Berkaitan dengan kondisi tersebut, salah satu sektor industri yang berhubungan langsung dengan lingkungan adalah sektor industri kosmetik. Industri kosmetik tahun 2010 dan 2011 mengalami pertumbuhan sebesar 10%- 15%, industri ini terus menerus berkembang setiap tahunnya menunjukkan bahwa sektor industri ini memberikan peluang yang cukup besar bagi perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki industri ini. Pasar kosmetik di Indonesia pada 2012 diperkirakan tumbuh di atas 16,9% menjadi Rp 12,2 triliun, menurut asosiasi industri. Kenaikan didorong peningkatan penggunaan produk kosmetik di dalam negeri seiring naiknya daya beli masyarakat (Harian Indonesia Finance Today, April 2012). Perkembangan produk kosmetik memberi peluang bisnis bagi para produsen kosmetik. Peluang bisnis tersebut menciptakan keanekaragaman produk kosmetik atau produk perawatan kulit yang kini beredar di pasar, yaitu dari produk lokal sampai produk impor, dan produk yang masuk secara legal maupun illegal, sehingga konsumen dapat memilih produk kosmetik yang terbaik bagi dirinya, dan produk kosmetik tersebut dapat diperoleh dengan mudah di pusat-pusat perbelanjaan dan khususnya di klinik kecantikan.

3 3 Namun demikian, saat ini banyak produk kosmetik yang beredar menggunakan bahan-bahan kimia berbahaya yang dapat mengganggu kesehatan para pengguna kosmetik. Berdasarkan hasil pengawasan, pengambilan sampel, dan pengujian laboratorium oleh BPOM RI sejak bulan September tahun 2008 hingga bulan Mei tahun 2009, ditemukan sebanyak 70 (tujuh puluh) item produk kosmetik mengandung bahan berbahaya/bahan dilarang, diantaranya Merkuri, Hidrokinon, Asam Retinoat, Zat Warna Merah K.3 (CI 15585), Merah K.10 (Rhodamin B) dan Jingga K.1 (CI 12075), diantaranya adalah: Tabel 1.1 Kosmetik Mengandung Bahan Berbahaya (Bahan Dilarang) No Nama Produsen / Bahan importir Berbahaya Ket. 1 OLAY 4 in 1 Complete - Merah K 10 Tidak Make Up 2 POND'S Detox Complete Beauty Care 3 POND'S Detox Eye Shadow Blusher & Lip Gloss, Crème Powder No. 1 dan No. 2 Millot Laboratory Co. Ltd. Thailand / Unilever Singapore Millot Laboratory Co. Ltd. Thailand / Unilever Singapore 4 DR s SECRET 3 Skinlight USA / PT. Best World Indonesia, Jakarta 5 CR Lien Hua Bunga Teratai PT. Dunia Sehat Day Cream Sejahtera, Cilegon 6 QL Papaya Whitening Peeling Gel T.G.B United Enterprise Co. Ltd, Taiwan / PT. Usaha Mandiri Makmur, Jakarta 7 OLAY Total White Procter & Gamble, Malaysia 8 POND'S AGE Miracle Day Millot Laboratory Co. and Night Cream Ltd. Thailand / Merah K 3 ; Merah K 10 Merah K 3 ; Merah K 11 Hidrokinon Merkuri dan Hidrokinon Hidrokinon Merkuri Merkuri Unilever Singapore 9 Qianyan PT. Daun Mas Indah, Merkuri Jakarta Sumber: BPOM RI nomor :KH tahun 2011 Tidak Tidak Ijin Edar dibatalkan Ijin Edar dibatalkan Ijin Edar dibatalkan Tidak Tidak Tidak

4 4 Berbagai resiko dan efek yang tidak diinginkan dari penggunaan bahan bahan berbahaya dalam kosmetik menurut BPPOM RI adalah: 1. Merkuri (Hg)/Air Raksa termasuk logam berat berbahaya, yang dalam konsentrasi kecilpun dapat bersifat racun. Pemakaian Merkuri (Hg) dapat menimbulkan berbagai hal, mulai dari perubahan warna kulit, yang akhirnya dapat menyebabkan bintik-bintik hitam pada kulit, alergi, iritasi kulit, kerusakan permanen pada susunan syaraf, otak, ginjal dan gangguan perkembangan janin bahkan paparan jangka pendek dalam dosis tinggi dapat menyebabkan muntah- muntah, diare dan kerusakan ginjal serta merupakan zat karsinogenik (menyebabkan kanker) pada manusia. 2. Hidrokinon termasuk golongan obat keras yang hanya dapat digunakan berdasarkan resep dokter. Bahaya pemakaian obat keras ini tanpa pengawasan dokter dapat menyebabkan iritasi kulit, kulit menjadi merah dan rasa terbakar, bercak-bercak hitam. 3. Asam Retinoat/Tretinoin/Retinoic Acid dapat menyebabkan kulit kering, rasa terbakar, teratogenik (cacat pada janin). 4. Bahan Pewarna Merah K.3 (CI 15585), Merah K.10 (Rhodamin B) dan Jingga K.1 (CI 12075) merupakan zat warna sintetis yang umumnya digunakan sebagai zat warna kertas, tekstil atau tinta. Zat warna ini merupakan zat karsinogenik (dapat menyebabkan kanker). Rhodamin B dalam konsentrasi tinggi dapat menyebabkan kerusakan hati. Fenomena tersebut membuat perusahaan kosmetik saat ini semakin berlomba-lomba untuk menciptakan produk kosmetik yang aman untuk digunakan dan tidak mengandung bahan berbahaya, terutama bagi perempuan. Misalnya kosmetik Sari Ayu dan Mustika Ratu yang meluncurkan produk barunya

5 5 untuk mengatasi kulit keriput dan terkena sengatan matahari, terbuat dari bahan alami dan tumbuh-tumbuhan adalah keunggulan produk yang mereka tawarkan kepada konsumen ( komersil dari balik kecantikan/191003). Keunggulan dan keunikan produk juga dilakukan oleh perusahaan kosmetik internasional seperti L Occitane, Lush, dan The Body Shop yang menerapkan konsep pemasaran hijau (green marketing). Pada tiga dekade terakhir ini, peningkatan kepedulian konsumen terhadap lingkungan semakin besar, dan isu pemasaran hijau mulai bergeser dari sekedar nilai tambah menjadi hal yang utama. Seperti halnya kasus di luar negeri, di Indonesia walaupun banyak faktor yang mendorong konsumen untuk menggunakan produk ramah lingkungan, peningkatan respon pasar untuk membeli produk ramah Iingkungan jauh dari kata sukses di pasar. Sebagian besar produk ramah lingkungan memiliki pangsa pasar yang rendah. Jika perusahaan ingin mengadopsi pemasaran hijau (green marketing) dengan sukses, maka konsep dan ide lingkungan harus diintergrasikan ke semua aspek pemasaran. Pada prinsipnya kampanye pemasaran hijau adalah kampanye menyeluruh, jadi dalam prakteknya pemasaran hijau merupakan kampanye jangka panjang. Bisa untuk membangun ekuitas merek bisa juga untuk membangun loyalitas pelanggan. The Body Shop memiliki lebih dari 52 toko di seluruh kepulauan Indonesia dan beroperasi sebagai The Body Shop Francise dengan distributor tunggal PT. Monica Hijau Lestari, di bawah lisensi The Body Shop International. Tabel 1.2 di halaman 6 menyajikan posisi pangsa pasar The Body Shop dalam industri kosmetik di Indonesia berdasarkan data organisasi internasional.

6 6 Tabel 1.2 Pangsa Pasar Perusahaan Cosmetics dan Toiletries di Indonesia Company Change Unilever Indonesia Tbk PT Procter & Gamble Home Products Indonesia PT L Oréal Indonesia PT Orindo Alam Ayu PT Ultra Prima Abadi PT Lion Wings PT Mandom Indonesia Tbk PT Sayap Mas Utama PT Martha Tilaar Group Mustika Ratu Tbk PT Vitapharm PT Johnson & Johnson Indonesia PT Kao Indonesia PT Sara Lee Body Care Indonesia Tbk PT Monica Hijau Lestari PT Sumber: Euromonitor International Tahun Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Unilever Indonesia Tbk memperoleh pangsa pasar sebesar 34,24% di tahun 2009 dan menjadi peringkat pertama, Procter & Gamble Home Products Indonesia memperoleh pangsa pasar sebesar 10,3% dan PT Monica Hijau Lestari pemegang hak waralaba The Body Shop memperoleh pangsa pasar sebesar 1,51% jauh dibawah Unilever Indonesia Tbk dan Procter & Gamble Home Products Indonesia. Hal tersebut mensiratkan bahwa loyalitas pelanggan The Body Shop masih belum optimal. Selain itu, masih belum optimalnya loyalitas pelanggan The Body Shop tergambar dari hasil wawancara dengan Manajer Area dan Pemasaran The Body Shop Kota Bandung, yang menyatakan bahwa: Pelanggan The Body Shop, secara umum, berada pada tingkatan advocates artinya pelanggan The Body Shop telah loyal dan memberikan rekomendasi kepada teman, kerabat, serta orang lain atas produk yang ditawarkan The Body Shop. Akan tetapi, belum tentu dapat menjamin pelanggan tetap loyal pada perusahaan dan kebal atas penawaran pesaing. Apabila ada penawaran yang lebih menarik dan memberikan nilai tambah yang bermanfaat dibandingkan biaya yang harus dikeluarkan,

7 7 umumnya mereka cenderung untuk berpindah (switching). Dalam hal ini, biasanya pelanggan menggunakan produk Unilever dan Procter & Gamble, karena kedua perusahaan pesaing tersebut melakukan campaign iklan dan promosi penjualan yang agresif. Sehingga terkadang pesan mulia yang disampaikan oleh kami (The Body Shop) melalui green marketing diabaikan para pelanggan. Selain loyalitas pelanggan yang belum optimal, ekuitas merek The Body Shop belum juga belum optimal. Hal tersebut diakui oleh Manajer Area dan Pemasaran The Body Shop Kota Bandung, yang menyatakan bahwa: Kota Bandung, seperti juga kota besar lainnya di Indonesia, pada dasarnya merupakan pasar terbuka terhadap produk kami. Namun demikian, yang patut dicermati adalah, bahwa campaign kita (The Body Shop) yang mengusung sebagai produk yang ramah lingkungan belum sepenuhnya diterima konsumen, terutama segmen menengah kebawah yang berada di daerah sub urban pesisir kota. Konsumen tersebut lebih sensitif terhadap campaign agresif dan promosi penjualan dari perusahaan pesaing, bahkan harga menjadi rujukan pertama. Ini tantangan bagi kami, karena kami menyadari sepenuhnya bahwa ini masalah waktu dan kesempatan bagi kami untuk meningkatkan ekuitas merek kami ditengah berbagai segmen konsumen di Kota Bandung. Untuk mendukung peningkatan ekuitas merek, The Body Shop menyelenggarakan The Body Shop Foundation Grant ". Dana senilai pound sterling ditujukan untuk berbagai organisasi di Indonesia agar mendukung gerakan di tiga aspek penting yaitu: proteksi keluarga, penurunan kemiskinan, dan kelanggengan lingkungan hidup. ( Desember 2011). Terkait dengan pemasaran hijau, maka citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan menjadi isu yang penting. Dalam hal ini, The Body Shop mengimplementasikan berbagai program penguatan merek dan peningkatan loyalitas pelanggannya melalui penguatan citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan. Banyak penelitian sebelumnya yang membahas tentang citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan ekuitas merek, namun tidak

8 8 ada yang membahas dalam kontek green atau isu lingkungan. Oleh karena itu, penelitian ini dibuat untuk mengisi research gap. Studi ini mengemukakan empat konsep dalam pemasaran hjau, yaitu citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan ekuitas merek, serta mendiskusikannya dalam implikasinya pada konteks pemasaran hijau. Studi ini juga mengembangkan kerangka kerja yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan ekuitas merek melalui citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan. Lebih jauh lagi, studi ini meringkas literatur pada pemasaran hijau dan corporate environmental management kepada kerangka kerja manajerial yang baru. Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, maka penelitian ini dituangkan dalam tema sentral: Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, dan Kepercayaan Pelanggan terhadap Ekuitas Merek serta Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan (Survei terhadap Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung dengan Menggunakan Pendekatan Green Marketing) Identifikasi Masalah Pembangunan perekonomian dewasa ini membutuhkan perhatian yang besar terhadap aspek lingkungan dan perlindungan terhadap konsumen. Pemahaman ini telah melahirkan pemikiran baru dalam bidang pemasaran dengan munculnya konsep pemasaran hijau (green marketing), dimana dalam konsep ini ekuitas merek dan loyalitas pelanggan menjadi isu yang penting untuk ditingkatkan. The Body Shop sebagai produsen kosmetik mengimplementasikan konsep pemasaran hijau dalam setiap produknya. Terkait dengan hal tersebut, implementasi citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan ekuitas merek di The Body Shop perlu diperhatikan dengan melakukan penelitian secara empirik.

9 9 Karena berdasarkan berbagai teori, data, dan pengamatan menunjukkan bahwa citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan mempengaruhi ekuitas merek dan loyalitas pelanggan Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini dirumuskan dalam masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran kinerja citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung. 2. Bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap ekuitas merek The Body Shop di Kota Bandung. 3. Bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung. 4. Bagaimana gambaran pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi dan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui bagaimana gambaran kinerja citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung. 2. Mengetahui bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap ekuitas merek The Body Shop di Kota Bandung.

10 10 3. Mengetahui bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung. 4. Mengetahui bagaimana gambaran pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung Kegunaan Penelitian Kegunaan Akademis Hasil penelitian ini diharapkan mampu memperkaya khasanah kajian dalam bidang ilmu manajemen, khususnya manajemen pemasaran, terutama terkait dengan teori green marketing dalam kajian citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran secara praktis bagi peningkatan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan The Body Shop, terutama melalui optimalisasi citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan.