BAB I PENDAHULUAN. membuktikan adanya pemakaian ramuan seperti bahan pengawet mayat dan salep

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kosmetik telah dikenal manusia sejak berabad-abad yang lalu. Hasil riset dan penyelidikan antropologi, arkeologi, dan etnologi di Mesir dan India membuktikan adanya pemakaian ramuan seperti bahan pengawet mayat dan salep aromatik, yang dianggap sebagai bentuk awal kosmetik yang dikenal masyarakat sekarang ini. Bukti lain misalnya 200 tahun yang lalu, Cleopatra menggunakan susu sebagai rendaman saat mandi. Dia begitu senang karena mendapat manfaat dari laktosa susu untuk kemulusan kulitnya. Sejak saat itu susu digunakan sebagai semacam kosmetik. Penggunaan sumber daya alam yang kaya akan tanaman obat, rempahrempah, wewangian dan lain sebagainya telah digunakan oleh masyarakat zaman dulu sebagai kosmetik tradisional dengan pengolahan secara sederhana dan masih sangat tradisional. Pada saat ini ilmu kesehatan kulit khususnya tentang kosmetik sangat berkembang pesat seiring laju pertumbuhan industri kosmetik di dunia. Kebutuhan akan penampilan yang menarik dan selalu tampil cantik bagi kaum wanita, telah mendorong para peneliti dan pengusaha untuk mengembangkan produk-produk kecantikan yang tidak hanya memberi kecantikan tetapi juga memberi rasa aman kepada para pemakainya. Dalam persaingan pasar global saat ini, keberadaan dunia usaha mengalami perkembangan yang cukup pesat. Berbagai jenis usaha baik industri, 1

2 jasa maupun perdagangan terus bermunculan, tidak terkecuali terjadi pada produk kosmetik. Saat ini terdapat cukup banyak perusahaan yang bergerak dibidang industri kosmetik. Salah satu merek produk kosmetik yang dikenal di dunia adalah L Oréal. Menurut data dari The Brand Finance pada tahun 2011, produk kosmetik merek L Oréal telah menduduki peringkat keempat di dunia setelah produk kecantikan merek Olay, AVON, dan Gillete. Berikut adalah peringkat sepuluh teratas merek produk kosmetik di dunia menurut The Brand Finance. Tabel 1.1 Top 10 Cosmetics Brands berdasarkan Brand Finance 2011 No. Nama 1. Olay 2. AVON 3. Gillete 4. L Oréal 5. Nivea 6. Neutrogena 7. Lancome 8. Dove 9. Estee Lauder 10. Biore Sumber: Berdasarkan Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa terdapat cukup banyak perusahaan kosmetik yang bersaing merebut pangsa pasar produk kecantikan di seluruh dunia. The Brand Finance mencatat terdapat 50 perusahaan kosmetik di seluruh dunia dan telah mengurutkannya berdasarkan nilai merek (brand value) yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan. Berada pada posisi pertama adalah Olay dengan nilai merek sebesar USD $ 11,067 juta. Posisi kedua dan ketiga adalah AVON dan Gillete dengan nilai merek masing-masing USD $ 10,171 juta dan USD $ 7,784 juta. L Oréal sendiri menduduki peringkat keempat dengan nilai merek sebesar USD $ 7,630 juta. 2

3 L'Oréal merupakan salah satu perusahaan yang berkelanjutan di dunia dan termasuk dalam daftar perusahaan yang menjadi tolak ukur global atas standar perusahaan yang bertanggung jawab. Hadir lebih dari seabad lalu, dalam situs resminya ( Oréal.co.id) L Oréal Indonesia menyatakan bahwa perusahaan tersebut beambisi untuk memenangkan loyalitas satu miliar konsumen baru di tahun Guna mencapai tujuan tersbut ke depanya perusahaan tentunya akan menghadapi banyak tantangan dalam meningkatkan loyalitas dan pangsa pasar produknya. Riyanto (2008) dalam tesisnya tentang efektifitas iklan dan implikasinya terhadap sikap merek menyatakan bahwa tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan mengkomunikasikan produknya dengan beriklan. Melalui iklan produsen dapat menyampaikan kelebihan atau kekurangan produk, begitu juga melalui iklan konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Iklan cenderung dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk. Pemilihan selebriti pendukung yang tepat dan sesuai dengan karakter produk yang diiklankan akan berpengaruh pada penilaian konsumen terhadap produk tersebut. Penggunaan artis sebagai bintang iklan mampu mengundang dan mengalihkan perhatian konsumen kepada produk tersebut. Keberadaan artis lebih sering disorot oleh media (seperti televisi, majalah, tabloid, dsb) dibandingkan dengan model ataupun atlet (Bergström dan Rikard, 2004). Menurut Amos, et al 3

4 (2008:209) pentingnya penggunaan artis dalam sebuah iklan bukan hanya sebagai alat dalam meningkatkan perolehan laba, tetapi juga bagaimana artis tersebut dapat memberikan nilai lebih terhadap perusahaan, merek, dan produk yang menggunakan jasa artis tersebut. L Oréal Indonesia menggunakan artis Dian Satrowardoyo sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser) karena dinilai memiliki kecantikan dan karakter wanita Indonesia asli, selain tentunya punya prestasi ( Dian Sastro sebagai selebriti pendukung produk kecantikan dari L Oréal dipilih sesuai dengan segmen yang ingin dituju oleh perusahaan yaitu wanita Indonesia muda yang cantik dan berprestasi. Sejak terkenal dengan tampil dalam film layar lebar Ada Apa Dengan Cinta yang mengantarnya ke puncak popularitas, sosok Dian Sastrowardoyo seakan tak pernah pudar dalam benak publik tanah air. Karena keanggunan yang dimilikinya, Dian pernah dianggap sebagai wanita tercantik se-indonesia. Meski sudah lama vakum dari dunia hiburan, namun pesonanya selalu mampu membuat sosoknya begitu diingat oleh publik terutama para penggemar beratnya. Dian Sastro termasuk dalam salah satu dari sepuluh artis yang banyak menarik minat pembaca KapanLagi.com di tahun 2007 didasarkan pada komentar positif yang paling banyak diberikan oleh pengunjung situs kepada artis-artis Indonesia. Memiliki wajah dan penampilan fisik yang menarik serta bakat acting yang baik sehingga banyak sutradar yang menjadikannya sebagai bintang utama dalam baberap judul film seperti Ada Apa Dengan Cinta, Pasir Berbisik, Ungu Violet dan sebagainya. Hal tersebut yang kemudian membawa Dian Satro meraih banyak penghargaan di tingkat nasional 4

5 maupun internasional. Semua prestasi yang diraihnya menjadikan nama Dian Sastro semakin dikenal dan dikagumi oleh masyarakat Indonesia. Dalam menentukan selebriti pendukung, L Oréal tentu saja memikirkan banyak aspek terkait pribadi artis yang akan digunakan dengan kesesuaian karakter artis dengan produk yang akan diiklankan. Berdasarkan ulasan dari beberapa literatur, Amos, et al (2008: ) secara teoritis terdapat beberapa kriteria yang digunakan perusahaan dalam memilih selebriti pendukung (celebrity endorser) diantaranya adalah penampilan, informasi negatif, kredibilitas, keahlian, kepercayaan, daya tarik, serta kepopuleran dan kegemaran terhadap selebriti. Seperti halnya Dian Sastro yang merupakan artis yang memiliki kredibilatas yang baik dimata masyarakat yang dapat dilihat dari jumlah pemberitaan negatif terkait kehidupan pribadi maupun karirnya. Dian Sastro telah berhasil membangun pencitraan positif dimata masyarakat sejak awal kemunculunnya dalam dunia hiburan tanah air, sehingga tidak sulit untuk meraih perhatian masyarakat jika sebuah perusahaan menggunakannya sebagai bintang iklan salah satu merek produknya. Disisi lain Ostberg dalam Bergström dan Rikard (2004:32) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap selebriti merupakan hal terpenting dalam penentuan artis pendukung disamping rasa hormat terhadap selebriti, keahlian, dan daya tarik fisik. Pencitraan positif yang dimiliki seorang artis akan mampu menciptakan kesadaran konsumen atas sebuah produk dan mendorong sikap positif terhadap produk yang pada akhirnya mampu mempengaruhi niat membeli. 5

6 Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan maka, permasalahan yang hendak diteliti adalah. 1. Apakah daya tarik Celebrity Endorser produk kecantikan L Oréal White Perfect Day Cream memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan niat beli konsumen di Kota Denpasar? 2. Apakah keahlian Celebrity Endorser produk kecantikan L Oréal White Perfect Day Cream memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan niat beli konsumen di Kota Denpasar? 3. Apakah kepercayaan kepada seorang Celebrity Endorser produk kecantikan L Oréal White Perfect Day Cream memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan niat beli konsumen di Kota Denpasar? 1.2 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut Mengetahui hubungan antara daya tarik Celebrity Endorser produk kecantikan L Oréal White Perfect Day Cream terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar Mengetahui hubungan antara keahlian Celebrity Endorser produk kecantikan L Oréal White Perfect Day Cream terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar. 6

7 1.2.3 Mengetahui hubungan antara kepercayaan kepada Celebrity Endorser produk kecantikan L Oréal White Perfect Day Cream terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar. 1.3 Kegunaan Penelitian Penelitian ini memiliki manfaat tidak hanya bagi penulis, tetapi juga bagi pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori yang ada yang berhubungan dengan daya tarik, kredibilitas, dan kepercayan terhadap Celebrity Endorser terhadap niat pembelian. Disamping itu, penelitian ini juga berguna bagi peneliti terutama untuk mengaplikasikan teori yang telah didapat selama berada di bangku kuliah mengenai manajemen periklanan dan perilaku konsumen Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi seluruh perusahaan yang menggunakan artis pendukung dalam kampanye pemasaran (beriklan) khususnya bagi L Oréal. 7

8 1.4 Sistematika Penulisan Penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara terperinci dan sistematis untuk memberi gambaran dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. Sistematika dari masing-masing bab dapat diperinci sebagai berikut. Bab I Pendahuluan Bab ini memuat latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penyajian. Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan agar dapat diakomodasikan sebagai argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan yang ada serta hipotesis yang digunakan. Bab III Metode Penelitian Bab ini mencakup lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. Bab IV Hasil dan Pembahasan Bab ini menguraikan dan membahas permasalahan dalam penelitian ini dengan didukung oleh teori-teori yang relevan digunakan. Selain itu, akan dijelaskan pula mengenai gambaran umum perusahaan dan pengolahan data yang digunakan untuk memecahkan masalah ditinjau dari teori-teori yang digunakan. 8

9 Bab V Simpulan, Keterbatasan Penelitian dan Saran Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini, yang didalamnya diuraikan mengenai kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan, keterbatasan dari penelitian yang dilakukan serta saran-saran bagi kepentingan perusahaan yang diteliti dan bagi peneliti selanjutnya. 9