BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Menurut Swastha & Sukotjo (2007:222), Promosi adalah arus informasi

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Pengertian Promosi Menurut Swastha & Sukotjo (2007:222), Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kotler dan Keller (2012:519), menjelaskan bahwa promosi penjualan merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagaian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen, promosi pedagang, promosi bisnis dan tenaga penjualan. Dengan promosi yang baik maka penyampaian informasi tentang keunggulan-keunggulan suatu produk akan dapat diterima dan dipahami oleh konsumen dengan baik pula. Ada berbagai pengertian tentang promosi yang diberikan masyarakat umum maupun kalangan pengusaha. Namun secara garis besarnya mereka menganggap bahwa promosi merupakan alat untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat dan sekaligus untuk meningkatkan volume penjualan atas barang dan jasa yang ditawarkan. Menurut Swasta dan Irawan (2001:349) yang menyatakan bahwa istilah promosi dapat diartikan sebagai berikut : Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Berdasarkan defenisi di atas dapat dilihat bahwa promosi merupakan penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap

2 dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran, sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat teralisasi Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif antara lain dapat berupa: menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu, secara mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja produk e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan f. Meluruskan kesan yang salah g..mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan

3 2. Mempengaruhi dan Membujuk Pelanggan Sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produkproduk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama : a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek lain. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3. Mengingatkan. Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimana pun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat terdiri atas : a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.

4 d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. (Angipora, 2002:339) Bauran Promosi (Promotional Mix) Bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Angipora, 2002:338). Untuk melaksanakan tujuan dan sasaran promosi yang telah ditetapkan perusahaan dapat memilih dan menetapkan elemen-elemen promosi yang dapat digunakan sebagai alat untuk mencapai sasaran-sasaran yang dituju. Meskipun secara umum elemen-elemen promosi tersebut memiliki fungsi yang sama, tetapi elemen-elemen tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus yang akan dilakukan (Angipora, 2002:343). Elemen-elemen promosi tersebut sering disebut dengan bauran promosi yang didalamnya terdiri dari: periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan dan publisitas. 1. Periklanan Periklanan merupakan setiap bentuk penyajian non-personal dan promosi ideide, barang-barang dan jasa dengan pembayaran oleh sponsor tertentu (Angipora, 2002:338). Definisi lain iklan komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan lembaga, non lembaga, non laba, serta individu (Angipora, 2002:344). Sedangkan menurut Alma (2004:182), periklanan adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara persuasive yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Periklanan memang mahal, seringkali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum

5 memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan. Karena alasanalasan inilah, banyak perusahaan berpikir untuk mengurangi pengeluaranpengeluaran iklan atau mengurangi iklan secara keseluruhan. Banyak perusahaan menganggap cukup menggoda untuk menarik dana-dana periklanan selama lesunya perekonomian. Setiap rupiah yang tidak dikeluarkan untuk periklanan adalah rupiah tambahan bagi keuntungan perusahaan. Dan terkadang, perusahaan mempertimbangkan agar tidak perlu beriklan ketika produk atau merek-merek mereka telah menikmati sukses besar tanpa beriklan (Shimp, 2003:355). 2. Personal Selling Personal selling merupakan penyajian lisan dalam pembicaraan dengan satu beberapa pembeli dengan tujuan melaksanakan pembelian (Angipora, 2002:339). Definisi lain personal selling adalah suatu penyajian secara lisan dan tatap muka di hadapan satu calon pembeli atau lebih dengan tujuan untuk menjual suatu barang (Angipora, 2002:366). Menurut Alma (2004:185), presentasi secara lisan dalam menyampaikan satu atau lebih pelanggan potensial untuk tujuan membuat penjualan (Alma, 2004:185). Personal selling ini merupakan kegiatan promosi yang berbeda dengan periklanan karena menggunakan orang/individu di dalam pelaksanaannya. Individu-individu yang melaksanakan kegiatan personal selling ini disebut tenaga penjualan (salesmen). Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat invidual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang

6 keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel. 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan rangsangan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa (Angipora, 2002:338). Definisi lain promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan di luar penjualan perseorangan, periklanan dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer, seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa (Angipora, 2002:369). Menurut Alma (2004:188), promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. Biasanya kegiatan yang dilakukan pada promosi penjualan bersama-sama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan personal selling. Selain promosi, penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan di mana saja. 4. Publisitas Publisitas merupakan suatu stimulasi non personil terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebar-luaskan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor (Angipora, 2002:338). Definisi lain publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebar-luaskan ke

7 masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawas dari sponsor (Angipora, 2002:372). Menurut Alma (204:182), periklanan adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Informasi yang tercantum dalam publisitas tidak berupa iklan, tetapi berupa berita. Hal ini dapat dijumpai pada media-media seperti : surat kabar, majalah, televisi dan sebagainya. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan sejumlah biaya, dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Ada kemungkinan bahwa seseorang atau lembaga tidak mengetahui kalau mereka dipublikasikan. Sering publisitas tidak obyektif, ada yang sifatnya menjelek-jelekkan dan ada pula yang menyanjung-nyanjung Pengertian Iklan Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar oleh sponsor dan bersifat membujuk dan mempengaruhi, memerlukan media masa sebagai penyampai pesan, bersifat non personal dan ditujukan kepada konsumen (Sutisna, 2003 :275). Iklan merupakan komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Sukotjo, 2007:222). Iklan yang dipasang pada media-media tersebut dapat memberikan umpan balik kepada sponsornya (tanggapan) meskipun dalam tenggang waktu tertentu atau tidak secepat personal selling.

8 Dalam kegiatan periklanan ini terdapat 2 keputusan penting yang harus diambil, yaitu : a. Menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju. b. Memilih media yang paling sesuai. Di sini, pihak sponsor berusaha menyebar luaskan berita kepada masyarakat. Berita inilah yang disebut iklan atau advertensi. Jadi periklanan berbeda dengan iklan. Periklanan adalah prosesnya, sedangkan iklan adalah beritanya Tujuan Iklan Pada umumnya tujuan utama perusahaan adalah mencari laba. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat menciptakan nilai sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat dari pada laba. Keuntungan dari komunikasi iklan adalah untuk mengukur proporsi pelanggan potensial (Boyd,et all, 2000:76). Ini berarti bahwa tujuan iklan dapat ditetapkan dalam bentuk angka, dinyatakan dalam periode waktu dan mempertahankan definisi grup audience. Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang adadi dalam siklus kehidupan produk (product life cycle) tersebut. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Adapun tujuan-tujuan lain dari periklanan adalah:

9 a. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain. b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh salesman dalam jangka waktu tertentu. c. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya nama dan alamatnya. d. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru (Swastha dan Sukotjo, 2007: 223). Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dari kategori produk. Untuk barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya (oleh pembeli) dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan merek-merek yang ada. Tetapi untuk barang-barang yang secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli. Pembeli baru, mungkin berasal dari pembeli merek saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilamana perusahaan selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan mereknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dari produknya. Menurut Boyd et. all (2000:76) tujuan dari iklan adalah : a. Mempengaruhi sikap dari pemirsa sasaran terhadap merek berhadapan dengan merek-merek pesaing atau merek substitusi. Tujuan itu didasarkan pada model perilaku pembeli. Berdasarkan pengetahuan pemasar tentang bagaimana merek dibandingkan dengan merek-merek yang lain, berdasarkan kriteria pilihan pemirsa sasaran, iklan dapat diarahkan pada usaha untuk membangun, mengubah, dan memperkuat kembali sikap konsumen terhadap karakteristik produk yang menonjol. Iklan bisa juga digunakan untuk

10 memperkuat kembali, bukan mengubah sikap tertentu, misalnya ketika profil dari satu merek hampir identik dengan apa yang konsumen anggap ideal. b. Model hirarki tiga tahap : 1) Hirarki Pembelajaran Hirarki ini cenderung terjadi apabila pemirsa dalam subjek kampanye, terdapat diferensiasi produk, penekanan ada pada media massa, dan produk berada dalam tahap perkenalan atau pada tahap pertumbuhan dari daur hidup produk. Tujuan di sini akan berpusat pada satu atau lebih tingkat dalam hirarki pembelajaran (kesadaran, pemahaman, keyakinan, atau tindakan) atau perubahan-perubahan dalam sikap terhadap karakteristik produk yang menonjol. 2) Hirarki Pencirian Disonansi Hirarki ini diterapkan pada situasi-situasi di mana orang didorong untuk membuat pilihan antara dua produk alternatif yang hampir sama dalam hal mutu dan harga. Dalam upaya untuk merasionalisasi keputusan pembelian, atau mengurangi gangguan, orang mencari informasi yang menyenangkan tentang pilihan mereka dan menghindari informasi yang tidak menyenangkan. Mobil dan barang-barang konsumen tahan lama lainnya adalah produk-produk yang cocok dengan hirarki ini. Tujuan iklan untuk situasi seperti itu berkaitan dengan konsumen yang telah membeli produk dan membutuhkan penguatan kembali berkaitan dengan pembelian saat itu atau yang akan datang. 3) Hirarki Keterlibatan Rendah Iklan TV bisa dengan mudah mendukung pembelajaran konsumen tentang merek sehingga dalam situasi pembelian untuk tipe produk tersebut,

11 konsumen mengingat kembali nama merek dan membelinya. Perubahan sikap kemudian terjadi karena pengalaman produk. Situasi ini menggambarkan keterlibatan konsumen rendah, diferensiasi rendah di antara produk, penggunaan media masa, dan produk-produk dalam tahap kedewasaan dari daur hidup produk. Kesadaran dan mengingat kembali adalah tujuan iklan yang cocok untuk situasi ini Celebrity Endorser Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam cebuah iklan ditelevisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentinkan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004:12). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royang,2005:12). Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Blech, 2004:168). Endorser sering juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti

12 dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler & Drewiniany, 2005:10). Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan dengan menampilkan pendukung non selebriti atau orang biasa dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dam akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Loe, 2001) Karakteristik Bintang Idola (Selebrities) Dunia entertainment makin hari makin gemerlap, sehingga membuat lahan para selebriti di Indonesia semakin subur. Bukan saja tawaran order main sinetron, manggung bahkan membintangi iklan merupakan rezeki nomplok, terutama bagi selebriti yang semakin terkenal (Royan, 2005:5). Banyak sederetan perusahaan berusaha untuk bekerja sama dalam pembuatan iklan produknya. Akan tetapi, tidak semua selebriti dapat dengan mulus memenuhi ajakan tersebut, produsen

13 selain memiliki karakteristik yang cocok dengan produk, juga adanya tuntutan artis untuk memenuhi segala aturan yang diajukan oleh produsen, seperti selalu menjaga citra pribadi selama kontrak kerja sama, tidak melakukan pemotongan rambut selama mengiklankan produk yang berhubungan dengan rambut, dan paling radikal pula, tidak boleh menikah sebelum kontrak kerja sama selesai (Royan, 2005:5). Alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat-syarat tertentu antara lain personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality artis akan melekat pada merek dan diharapkan artis dapat menjadi penyampai iklan (endorser) yang handal, sehingga menarik minat konsumen untuk membeli (Royan, 2005:5). Dalam beriklan tentu saja sang selebriti diharapkan menjadi endorser. Mereka digunakan sebagai juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness), sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu, tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005:12) Peran Celebrity Endorser Berikut ini adalah beberapa peran celebrity sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra, 2006:65-74) :

14 a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut. b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memproleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk perosnaliti merek pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Perosnaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditansfer

15 kedalam merek produk yang diiklan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan Visibility Di dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi, sebab seperti halnya produk, selebriti akan tiba saatnya masuk fase decreasing return. Banyak faktor yang dipertimbangkan oleh produsen untuk memilih artis sebagai bintang iklan, seperti Visibility, Credibility dan Attraction (Royan, 2005: 14). Visibility adalah tingkat kepopuleran seseorang, yaitu sejauh mana seorang model iklan dikenal oleh publik sebagai calon konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut (Sukmawati dan Suyono, 2005:23). Apabila dihubungan dengan popularitas, maka ditemukan bahwa visibility banyak berguna apabila obyek yang disampaikan adalah kesadaran merek (Royan, 2005:16). Tingkat kepopuleran seorang bintang idola akan sangat mudah diingat dalam benak konsumen untuk mengingat merek tertentu sehingga dapat menumbuhkan apa yang disebut kesadaran merek (brand awareness) (Sukmawati dan Suyono, 2005:23). Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk, 2001:54). Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan kontinum (rangkaian kesatuan) dari perasaan yang tidak pasti bahwa

16 merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Peran kesadaran merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Berikut tingkatan dalam kesadaran merek : 1. Tingkatan kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. 2. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek yaitu tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. 3. Tingkatan berikutnya adalah merek disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran. Puncak pikiran adalah kesadaran merek yang tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen Credibility Credibility adalah figur atau objek yang mempresentasikan sebuah merek yang dapat dipercaya kebenarannya dalam menyampaikan pesan iklan ( Hasson, 2008:150 ). Credibility adalah sebuah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan kepercayaan orang lain terhadap dirinya atas kebenaran yang disampaikan melalui iklan (Sukmawati dan Suyono, 2005:23). Sementara itu yang menyangkut Credibility selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas (Royan, 2005:17). Keahlian ini akan bersangkutan pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri

17 pada konsumen suatu produk. Sebaliknya, selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh audience. Hal ini karena pengiklanan produk menggunakan selebriti tergantung pada informasi yang harus diberikan pada konsumen, jika informasinya bersifat keterlibatan rendah, tentunya menggunakan selebriti yang setara tidak menjadi masalah. Sementara itu, untuk produk yang membutuhkan informasi yang bersifat keterlibatan tinggi paling tidak selebriti harus memiliki kemampuan yang dapat dipercaya apabila obyek yang menyampaikan adalah menciptakan sikap terhadap merek, di mana sikap terhadap merek itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan keuntungan mereka (Royan, 2005:17). Faktor penting variabel ini adalah keahlian bintang idola dan sebagai sumber yang dapat dipercaya dalam penyampaian pesan iklan. Keahlian merujuk pada pengetahuan, pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang idola iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema komunikasi dalam iklan. Kepercayaan merujuk pada reputasi obyek bintang idola sebagai sumber terpercaya dalam penyampaian pesan iklan (Sukmawati dan Suyono, 2005:23). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu obyek, atribut dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut dari suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk

18 mengevaluasi suatu produk. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Karena itu kepercayaan akan berbeda di antara konsumen. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasikannya. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Kepercayaan tersebut sering disebut object attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah obyek dengan atributnya yang relevan. Credibility merupakan suatu nilai kepercayaan dalam meyakinkan konsumen mengenai produk yang sedang dipromosikan. Credibility mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang mengenai sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya oleh para konsumen. Persepsi terhadap kredibilitas pendukung iklan (endorser) ditentukan secara subjektif lewat penilaian secara individual. Bagaimana persepsi konsumen terhadap pendukung iklan dirasa lebih penting dari pada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam membawakan pesan yang dibawa olehnya secara meyakinkan. Hal ini berakibat terhadap persepsi endoser terhadap kredibitas, apakah endoser tersebut selebritis atau bukan, mereka diharapkan dapat memberi pengaruh positif terhadap respons konsumen pada iklan. Beberapa literatur terdahulu yang bersumber pada pengaruh dan mengusulkan tiga komponen yang mempengaruhi kredibilitas selebritis sebagai endoser yaitu keahlian (expertise), keterpercayaan

19 (trustworthiness), dan ketertarikan (attractiveness). Keahlian secara luas dapat diartikan sebagai persepsi seseorang tentang pengetahuan yang dimilikinya, kemampuan atau pengalaman dan sehingga dengan demikian dianggap dapat menyediakan informasi yang akurat Attraction Menurut Rita & Saliman, (2001:8), Attraction adalah kemampuan iklan untuk menarik perhatian pasar sasaran. Attraction adalah elemen-elemen yang terdapat dalam diri si selebriti yang meliputi karakteristik selebriti dan dapat dilihat khalayak dalam diri selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Attraction merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya (Noviandra, 2006:68). Attraction adalah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan dirinya (Sukmawati dan Suyono, 2005:23). Attraction ini dapat dikategorikan dalam dua komponen, yaitu ketertarikan fisik bintang idola iklan dan daya tarik kesesuaian produk yang diiklankannya. Faktor penting variabel ini adalah Likebility dan Similarity. Likebility adalah tingkat disukai audience (Royan, 2005:18), meliputi sifat-sifat kepribadian yang menarik (keahlian intelektual, karakteristik gaya hidup, dan kecakapan tertentu), dan dapat dipercaya dari bintang idola iklan. Sedangkan similarity yaitu tingkat kesamaan dengan seseorang yang diingkan pengguna produk (Royan, 2005:18) yang lebih berfokus pada target pasar yaitu bagaimana konsumen berpersepsi bahwa bintang idola mereka menggunakan produk yang diiklankan bintang idola tersebut (Royan, 2005:18).

20 Salah satu jalan agar memili kesamaan dengan seseorang yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan pribadi seseorang dari merek yang ingin dibangunnya melalui iklan. Hanya masalahnya, bagaimana mencari informasi yang berkenaan dengan pribadi seseorang selebriti di mata konsumen terhadap seorang selebriti, sehingga nantinya dapat membuat pemilihan selebriti menjadi kurang tepat (Royan, 2005:18). Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain, berupa ukuran (size untuk media cetak, atau air time untuk media penyiaran), penggunaan warna (spot atau full color ), tata letak (lay out), jenis-jenis huruf (tipografi) yang disampaikan, serta berbagai suara yang khusus untuk iklan pada radio dan televisi. Daya tarik adalah elemen-elemen yang terdapat dalam diri si selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik selebriti dan dapat dilihat khalayak dalam diri selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Daya tarik merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya (Noviandra, 2006:68). Di samping itu, ada hal lain yang sama pentingnya dengan alat-alat bantu tersebut untuk memberikan kontribusi yang salingmenunjang dalam overall effect (Kasali, 2007:83). Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti : menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah diingat, menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga (bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli), menonjolkan selling point suatu produk, menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf

21 pendek, menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang menjual. Hal yang pokok dan perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon pembeli harus diklaim. Sebab sedikit sekali, kalau tidak mau dikatakan tidak ada, orang yang membeli suatu publikasi baik di surat kabar, majalah, televisi, radio atau bioskop semata-mata hanya untuk membeli atau melihat iklannya saja, kecuali jika mempunyai kebutuhan mendesak atas produk-produk tertentu, seperti ingin membeli atau menjual kendaraan bekas atau rumah. Oleh karena itu, hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan dibaca oleh calon pembeli. Dengan demikian iklan yang tidak menarik pada prinsipnya merupakan pemborosan Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler & Amstrong, 2011). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya stimuli dari luar dirinya, baik berupa pemasaran maupun dari lingkungan yang lain kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen

22 untuk membeli. Menurut Albari (2008:66) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian, informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Keseluruhan dapat dilihat pada gambar berikut : Pengenalan masalah Pencarian informasi Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:179) Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

23 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipucu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang yaitu rasa lapar, haus yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti iklan, para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumbersumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tenaga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan produk). Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen

24 dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus mengedintifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut seksama. 3. Evaluasi Alternatif Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluative) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. 4. Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intesitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua, faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan

25 mengubah maksud pembelian. Keputusan seseorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara eskspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan Teknik Pendekatan Konsumen Teknik pendekatan untuk memengaruhi keputusan konsumen menurut nugroho (2003): 1. Teknik pendekatan stimulus respon Teknik ini merupakan penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengetahui keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu.

26 2. Teknik pendekatan humanistic Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli diserahkan sepenuhnya kepada konsumen yang bersangkutan. 3. Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus-respon dan humanistic Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respon dan teknik humanistic 4. Teknik pendekatan dengan komunikasi persuasive Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasive melalui rumus AIDDAS, A= Attention, I= Interest, D= Desire, D= Decition, A= Action, S= Statisfaction 2.2 Penelitian Terdahulu Sehubungan dengan pengaruh brand endorser terhadap keputusan pembelian, berikut akan disajikan beberapa penelitian terdahulu yang dapat dilihat pada tabel berikut :

27 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Penulis Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 1 Rizky Amalina Bachriansyah (2011) 2 Etni Heruwati (2010) 3 Topik Hidayat (2011) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, dan Persepsi Harga Terhadap Minat beli Konsumen Pada Produk Ponsel Nokia (Studi kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang) Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio Studi pada konsumen PT Haprindo Jaya Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio Studi Pada Pengguna Motor Yamaha Mio di Daerah Ciledug Tangerang Variabel Bebas : a.kualitas Produk b.daya Tarik Iklan c.persepsi Harga Variabel Terikat : a. Minat Beli Variabel Bebas : a.daya Tarik b.kredibilitas c.keahlian Celebrity Endorser Variabel Terikat : d.keputusan Pembelian Variabel Bebas: a.daya Tarik b.kredibilitas c.keahlian Celebrity Endorser Variabel Terikat : a.keputusan Pembelian Kualitas produk, daya tarik iklan, dan persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli pada produk ponsel nokia pada masyarakat di kota Semarang. Daya tarik, kredibilitas, dan keahlian celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha mio studi pada konsumen PT Haprindo Jaya Daya tarik, kredibilitas, dan keahlian celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada pengguna motor yamaha mio di daerah ciledug tangerang 4 Dr. Puja Khatri (2006) 5. William E. Simon (1999) Celebrity Endorsement a Strategic Promotion Perspective Pre-Purchase Attribut Verifiability, Source Credibility, and Persuasion Variabel Bebas: a.celebrity Endorsement Variabel Terikat: b.strategic Promotion Perspective Variabel Bebas: a.source Credibility b.persuasion Variabel Terikat: Pre-Purchase Attribute Verifiability Celebrity endorsement influence positif and significant toward a stategic promotion perspective Source credibility, persuasion influence positif and significant toward pre-purchase attribut verifiability

28 2.3. Kerangka Pemikiran Persaingan yang ketat dalam bisnis kendaraan bermotor roda dua menjadikan konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan untuk memilih jenis dan tipe yang sesuai dengan seleranya. Setiap kendaraan yang dikeluarkan mempunyai kelebihan dan kekurangan, kemudian bagaimana konsumen menentukan pilihan tersebut. Banyaknya persaingan dalam produk yang sama, berdampak pada keinginan masing-masing produsen untuk bisa memenangkan persaingan. Oleh karena itu banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui televisi dengan brand endorser yang sudah dikenal oleh pemirsa. Dengan adanya brand endorser tersebut, diharapkan dapat mempengaruhi minat pemirsa untuk melakukan pembelian. Berdasarkan pemikiran di atas, maka dapat digambarkan sebuah kerangka pemikiran seperti pada gambar berikut. Brand Endorser Keputusan Pembelian (Y) Sumber : Sukmawati dan Suyono (2005) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka konseptual yang diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : Brand endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Honda Scoopy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis.