BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum PT. Unilever Indonesia.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum PT. Unilever Indonesia. Unilever adalah salah satu perusahaan terdepan yang bergerak pada produk home and personal care serta foods & ice cream di Indonesia. Rangkaian produk Unilever Indonesia mencangkup merek-merek ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, dan lainlain. Unilever didirikan pada 5 Desember 1933 dengan nama Lever Zeepabrieken N.V di daerah Angke Jakarta. Pada tahun 1941, Unilever mendirikan pabrik kosmetik di Surabaya. Setelah dikuasai oleh pemerintah selama 4 tahun, Unilever mengoperasikan kembali berdasarkan UU penanaman modal asing pada tahun Pada tahun 1980 nama perseroan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Saham perseroan pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari Pada akhir tahun 2009, saham perseroan menempati peringkat ketujuh kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia. PT. Unilever Indonesia, tbk. berpusat di Graha Unilever Jalan Jenderal Gatot Subroto Kavling 15 Jakarta. Perseroan memiliki enam pabrik di kawasan industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di kawasan Surabaya, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk perseroan berjumlah sekitar 32 merek utama dan dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 370 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indonesia. Visi dari Unilever adalah terus mengembangkan merek dan produk untuk mengikuti perubahan kehidupan konsumen. 1

2 Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT. Unilever Indonesia Tbk. Presiden Direktur President Director Direktur / Director & Chief Financial Officer Direktur / Director Home & Personal Care Direktur / Director Foods Direktur / Director Ice Cream & Marketing Service Direktur / Director Supply Chain Direktur / Director Customer Development Direktur / Director Human Resources Finance and Accounting Corporate Management Accounting Business System, IT & ERP Merger and Acquisition Competitive Strategy Legal Services Insurance Commercial Home Personal Care Marketing Home Personal Care - Home Care - Personal Care Commercial Foods Foodsolutions Business Unit Marketing Foods Commercial Ice Cream Marketing Services Marketing Ice Cream Commercial Supply Chain Costumer Services Supply Management Quality Assurances & Environment Supply & Demand Planning Engineering & Safety Manufacturing Logistics Activation Implementation Management Sales Operations Customer Marketing & Trade Category Management Commercial Customer Development Customer Development Management Human Resources Corporate General Affairs HR Business Partners Industrial Relations Experties Team - Talent - Learning Remuneration Service Delivery Centre Medical Services CSR Unilever Indonesia - Small Medium Enterprise - Public Health & Education - Environment Sekretaris Perusahaan / Corporate Secretary Corporate Communications - Internal Communications - Media Relations - External Affairs Investor Relations Audit Internal / Internal Audit Sumber: Laporan Tahunan PT Unilever Indonesia

3 Uraian Singkat produk Citra Citra merupakan salah satu merek terkemuka Unilever Indonesia pada kategori personal care. Citra adalah merek lokal di Indonesia yang mempunyai visi untuk menjadi merek perawatan kulit lengkap yang memberikan kecantikan alami secara keseluruhan. Pada tahun 2006, Citra mempunyai dua misi yaitu: 1. Citra menginginkan merek perawatan kulit lengkap yang tercermin dari jajaran produk perawatan kulit Citra yang sudah ada. Untuk perawatan tubuh, Citra memiliki Citra hand & body lotion, Citra liquid soap dan Citra body scrub. Sementara itu, untuk perawatan wajah, Citra memiliki Citra Hazeline moisturizer dan Citra face cleanser. Citra akan terus menciptakan inovasi strategis yang berkaitan dengan konsumennya. 2. Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan pikiran dan tubuh mereka. Dengan memiliki keseimbangan pikiran dan tubuh, wanita dapat memainkan peran dengan lebih baik dan hal ini akan membawa ke hubungan harmonis dengan masyarakat. Berdasarkan semua alasan ini, Citra meluncurkan varian wewangian aromaterapi, karena manfaat aromaterapi sudah dikenal luas untuk membantu mengendurkan ketegangan panca indra dan menenangkan pikiran dan tubuh. Untuk mendukung kedua misi tersebut di atas, Citra meluncurkan aktivasi Rumah Cantik Citra (RCC) pada tahun RCC adalah rumah spa untuk merasakan seluruh produk Citra dalam merawat dan mempercantik tubuh dan jiwa. Citra diketahui sebagai merek kecantikan dengan bahanbahan alami dari warisan kuat budaya Indonesia, dan telah beredar di Indonesia selama lebih dari 20 tahun. Citra dikenal pertama kali sebagai merek hand & body lotion tetapi beberapa tahun belakangan ini telah memperluas merek ke segmen lain seperti sabun cair, body scrub, pembersih wajah dan pelembab wajah. 3

4 1.2. Latar Belakang Penelitian Pada kondisi pasar sekarang, memiliki pengetahuan mengenai strategi merek adalah kunci untuk kesuksesan perusahaan. Merek adalah aset berharga perusahaan. Merek menawarkan kesempatan bagi organisasi memperbesar daya saing perusahaan dan memanfaatkan budaya organisasi untuk memiliki tempat di hati dan pikiran konsumen. Tugas penting bagi strategi merek perusahaan untuk mendorong citra yang diinginkan bagi merek produk perusahaan (Martinez et al., 2008: ). Tingkat persaingan yang tinggi memaksa perusahaan untuk mengadopsi strategi yang menciptakan keunggulan bersaing untuk perusahaan. Menciptakan nama merek dengan asosiasi yang terbentuk secara baik adalah salah satu cara untuk meraih tujuan tersebut. Perusahaan berinvestasi besar-besaran untuk mengembangkan suatu merek. Hal ini merupakan proses yang menghabiskan biaya tetapi dapat meraih banyak penghasilan saat merek tersebut meraih sukses. Akan tetapi, perusahaan tidak selalu mempunyai kekuatan finansial atau tidak mau berinvestasi terlalu besar dalam menciptakan nama merek baru setiap saat mereka mengembangkan produk baru. Daripada menciptakan nama merek baru untuk kategori produk baru, biasanya strategi yang lebih ekonomis yaitu perusahaan menggunakan nama merek sukses dan yang telah dikenal untuk diekstensi kepada kategori produk baru, dengan kata lain dengan menggunakan brand extension (Arslan dan Altuna, 2010:170). Brand extension atau ekstensi merek merupakan strategi perusahaan dengan memanfaatkan mereknya yang sudah ada untuk masuk ke dalam lini atau kategori produk baru yang sebelumnya tidak ada pada portofolio merek terkait. Sebuah shampo kecantikan bagi wanita yang kemudian mengeluarkan varian anti ketombe adalah contoh brand extension yang termasuk line extension. Disebut category extension apabila merek pasta gigi yang digunakan sebagai merek bagi sebuah produk permen kesehatan gigi baru, atau merek oli yang kemudian digunakan sebagai merek bagi produk suku 4

5 cadang. Tentunya brand extension ini merupakan strategi menarik bagi pengelola merek, terutama bagi mereka yang memiliki merek relatif kuat. Karena dengan strategi ini, para pengelola merek dapat mengkapitalisasikan kekuatan yang dimiliki mereknya. Beberapa dari pengelola merek yang berpikiran jangka panjang bahkan menggunakan strategi ini untuk meningkatkan ekuitas mereknya. Brand extension memberikan keuntungan, setidaknya dari dua sudut pandang. Bagi produk baru, strategi ini akan lebih mempermudah penerimaan produk baru oleh konsumen sebagai akibat citra merek induknya yang kuat dan sesuai. Bagi merek induk, brand extension dapat menikmati manfaat seperti peningkatan kekuatan citra merek, menambah basis pelanggan merek, meningkatkan cakupan pasar dari merek, revitalisasi merek, dan lain-lain. Kunci terpenting dalam mendesain, menguji, dan mengelola brand extension adalah pengukuran yang dapat dilakukan melalui riset pemasaran. Sebuah nama besar merek, bahkan dengan dukungan kualitas produk yang baik, bukanlah jaminan akan kesuksesan dari brand extension. Brand extension yang didesain dan dikelola dengan baik merupakan salah satu cara bagi merek-merek di Indonesia guna menggapai predikat Top Brand ( Banyak merek yang telah lama hadir di pasaran diekstensikan pada produk baru untuk memasuki pasar baru. Pepsodent misalnya, market leader pasta gigi ini melakukan ekstensi merek untuk memperkenalkan produk sikat gigi. Strategi ekstensi merek juga dipertahankan Unilever untuk produk Pepsodent dalam memasuki pasar mouthwasher dan pasar permen. Contoh lainnya dari brand extension dapat dilihat pada tabel 1.1, antara lain Milo, Nuvo, Dove, Cusson, Biore, dan Betadine. 5

6 Tabel 1.1 Contoh Merek dan Strategi Ekstensi merek Merek Unggulan Ekstensi Merek Pasta gigi Pepsodent Sikat gigi Pepsodent, Pepsodent mouthwasher, permen Pepsodent Delicio Milo minuman berenergi Permen coklat Milo Nugget, es krim Milo Scoopshake Sabun mandi padat Nuvo hand sanitizer, sabun mandi cair Nuvo Nuvo Sabun mandi padat Dove Sabun mandi cair Dove, sabun pembersih wajah Dove, Dove body lotion, Shampo Dove, Dove deodorant Sabun bayi Cusson Bedak bayi Cusson, shampo bayi Cusson, minyak telon bayi Cusson, detergen pakaian bayi Cusson Pembersih wajah Biore Sabun mandi cair Biore, Biore pore pack Obat Merah Betadine Sabun cair antiseptik Betadine, obat kumur Betadine, shampo Betadine, salep Betadine, Betadine skin cleanser Sumber: Observasi lapangan Seperti halnya strategi merek yang lain, brand extension tidak selalu sukses diterapkan. Resiko kegagalan brand extension tidak dapat dikatakan kecil dengan sejumlah kasus kegagalan brand extension di pasar. Penggunaan ekstensi dianggap sebagai strategi yang ideal untuk menopang pangsa pasar, namun pada kenyataannya ekstensi merek juga memiliki kemungkinan besar untuk gagal. Pengamatan empiris menunjukkan sejumlah fenomena brand extension yang mengalami kegagalan, antara lain (1) Nestle Purelife pasaran Air Minum Dalam Kemasan kurang direspon positif oleh konsumen meskipun dikelola dengan merek kuat Nestle, (2) Axe Salon tidak mampu berkembang 6

7 meski membawa merek Axe yang dikenal di pasar merupakan merek unggulan di segmen pasar home and personal care (Mulyana, 2006:8). Fakta empiris menunjukkan bahwa Unilever erat kaitannya dengan strategi brand extension. Strategi ini dilakukan seiring dengan visi dari Unilever yaitu mengembangkan merek dan produk untuk mengikuti perubahan kehidupan konsumen. Unilever menciptakan sejumlah merek besar yang diposisikan sebagai umbrella brand untuk sejumlah kategori. Misalnya, merek Clear, Lifebuoy, Citra, Dove, Rinso, dan Domestos. Beberapa merek besar ini dijadikan jangkar untuk memperluas pasar. Sehingga strategi ekspansi pasar yang menjadi tumpuan Unilever cenderung ke arah ekstensi lini dan ekstensi varian. Selain itu, Unilever berhasil menciptakan identitas untuk berbagai merek yang dimiliki seperti Lux diasosiasikan sebagai kecantikan wanita, Pepsodent sebagai bagian dari kebutuhan perawatan gigi suatu keluarga, dan Lifebuoy diidentifikasikan sebagai sabun kesehatan untuk seluruh keluarga. Pengelolaan merek secara konsisten akan membawa citra atau image tertentu seperti yang diinginkan ( Salah satu merek kuat dari Unilever dan telah lama bertahan di pasar Indonesia adalah Citra dengan produk unggulannya yaitu hand body lotion. Kesuksesan merek Citra kemudian dinilai layak oleh Unilever untuk diekstensikan dalam kategori sama yaitu produk perawatan kulit. Deretan produk Citra yang telah terekstensi diantaranya Citra Lasting Body Scrub, Citra Lasting Body Wash Pouch, Citra Anti Acne Refreshing Milk Cleanser, Citra Lasting White Face Cleanser, Citra Lasting Glow-Mangir Jawa & Minyak Zaitun, Citra Hazeline dan produk terbarunya yaitu sabun mandi padat Citra. Dalam tiga tahun terakhir, kinerja merek Citra baik merek induk dan beberapa brand extension berdasarkan Brand Value (BV) selalu berada di lima besar berdasarkan survei majalah SWA no. 15/18-27 Juli 2011/XXVI. 7

8 Tabel 1.2 Peringkat Kinerja Merek Untuk Indonesia Best Brand Index Kategori Merek Brand Brand Brand Brand Value Value Value Share Hand & Citra 55,4 65,5 62,4 62,2 Body Marina 16,7 34,8 33,6 36,1 Lotion Vaseline 9,9 29,9 29,0 32,9 Viva 5,9 27,5 29,5 32,1 Placenta 2,7 25,7 * * Pelembab Pond s 38,8 50,3 55,3 50,7 Muka Sariayu 13,5 33,7 31,3 36,1 Martha Tilaar Viva 13,3 33,6 33,2 35,5 Oil of Olay 4,3 27,1 25,3 29,3 Citra 4,5 26,9 24,4 * Hazeline Sabun Lux 34,5 60,7 60,6 66,8 Mandi Lifebuoy 34,9 56,9 54,2 59,6 Cair Biore 12,6 43,8 42,3 51,7 Detol 43,0 43,0 * * Citra 42,6 42,6 40,9 51,1 Keterangan: *: saat disurvei merek tersebut tidak masuk lima besar atau belum masuk pasar Sumber: Survei Majalah Swa no. 15/18-27 Juli 2011/XXVI 8

9 Berdasarkan hasil tabel 1.2, hand & body lotion Citra sebagai merek induk telah memperoleh brand value peringkat pertama dari tahun 2009 sampai Masih berdasarkan majalah Swa no. 15/18-27 Juli 2011/XXVI, merek induk hand & body lotion Citra mendapatkan Indonesia Platinum Brand 2011 karena telah 9 kali menjadi Indonesia best brand. Selain itu, brand extension Citra yaitu sabun mandi cair dan pelembab muka juga terbukti sukses dengan meraih peringkat 5 besar untuk Indonesia best brand index. Walau beberapa dari brand extension Citra berhasil masuk ke deretan produk-produk sukses pada Indonesia best brand index, namun ada juga brand extension yang kalah bersaing dan tidak berhasil meraih peringkat 5 besar pada Indonesia best brand index yaitu produk susu pembersih wajah dan body scrub. Merek Citra juga mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand 2011 yang diselenggarakan oleh majalah Marketing. Tabel 1.3 Top Brand 2011 Merek Lulur Kecantikan Top Brand Indeks Merek Hand & Body Lotion Top Brand Indeks Purbasari 37,3% Citra 55% Sari Ayu 15,1% Marina 16,1% Citra 11,6% Vaseline 7,2% Pradasari 11,4% Nivea 3,7% Mustika Ratu 9,7% Viva 3,1% Sumber Ayu 2,6% Emeron 2,2% Heborist 2,6% Placenta 1,7% Shinzui 2,2% Sariayu 1,2% Shinzui 1,2% Sumber: Survei Majalah Marketing No. 02/XI Februari 2011 Survei Majalah Marketing No. 6/XI/ Agustus

10 Berdasarkan tabel 1.3, terlihat bahwa lulur kecantikan Citra termasuk 3 besar top brand setelah Purbasari dan Sari Ayu. Citra Hand & Body Lotion adalah top brand sebesar 55%, jauh meninggalkan pesaingnya. Hal ini membuktikan bahwa Citra Body Scrub dan Citra Hand & Body Lotion dikenal baik oleh masyarakat. Ekstensi terakhir dari merek Citra adalah sabun mandi padat Citra. Peluncuran produk ini dilakukan bertepatan dengan perayaan hari Kartini pada tanggal 21 April 2010 dengan tujuan mengajak kaum perempuan lebih berprestasi. Dalam rangkaian peluncuran produk ini, Unilever membuat berbagai kegiatan yang bisa menginspirasi perempuan, seperti melalui white march dan pembagian produk yang diadakan serentak di Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Juga talkshow tentang pemberdayaan perempuan, serta pemutaran film Menembus Impian, yang disponsori Citra dan diperankan oleh Acha Septriasa, brand ambassador sabun mandi Citra ( Dari observasi awal melalui pengamatan langsung di beberapa supermarket, peluncuran sabun mandi padat Citra mampu menarik minat konsumen untuk membeli dan menunjukkan deretan produk ini tidak tersusun rapi pada rak penjualan yang membuktikan respon positif terhadap keberadaan produk ini. Minat konsumen dalam membeli produk seringkali muncul atas dasar penilaian terhadap brand image, konsumen menggunakan penilaian subjektif terhadap merek sesuai dengan citra yang terbentuk oleh pemikiran masing-masing. Konsumen yang memiliki brand image positif memiliki ikatan secara individual yang mengarahkan pada minat beli produkproduk yang dikelola dengan merek tersebut. Berdasarkan survei majalah Marketing, sebagai produk baru yang diluncurkan pada bulan April 2010, sabun mandi padat Citra mampu menarik perhatian masyarakat sehingga menempatkan sabun mandi Citra pada peringkat 8 untuk merek-merek Top Brand dalam waktu setahun. Hal ini terlihat pada tabel

11 Tabel 1.4 Top Brand Sabun Mandi 2011 No Merek Top Brand Indeks 1 Lifebuoy 45,9% 2 Lux 20,5% 3 Biore 9,0% 4 Giv 5,5% 5 Nuvo 4,7% 6 Dettol 3,6% 7 Shinzui 1,9% 8 Citra 1,3% 9 Dove 1,3% 10 Cusson 1,2% Sumber: Survei Majalah Marketing No. 02/XI Februari 2011 Kota Bandung merupakan sebuah kota dan sekaligus menjadi ibu kota dari provinsi Jawa Barat, Indonesia. Kota ini terletak 140 km sebelah tenggara Jakarta, dan merupakan kota dengan populasi terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Surabaya pada tahun 2010 ( Kota Bandung merupakan salah satu kota penting yang dijadikan tujuan dalam mempromosikan produk bermerek Citra maupun produk Unilever lainnya. Sebagai contohnya, Rumah Cantik Citra yang didesain sedemikian rupa untuk mengkomunikasikan semua produk-produk perawatan kulit, pada awalnya diluncurkan pada pertengahan tahun 2006 di kota Jakarta, Bandung dan Surabaya ( Rumah Cantik Citra yang didirikan di Bandung beralamat di Jl. R.E. Martadinata No Contoh lainnya, pada peluncuran produk terbaru Citra yaitu sabun mandi padat Citra, Unilever membuat berbagai kegiatan yang bisa 11

12 menginspirasi perempuan, seperti melalui white march dan pembagian produk yang diadakan serentak di Jakarta, Bandung, dan Surabaya ( Dengan demikian, Bandung sebagai salah satu kota utama yang dijadikan tempat untuk mempromosikan dan meluncurkan produk Citra akan menarik untuk diteliti. Berdasarkan hal ini, dapat ditelaah lebih lanjut mengenai ekstensi merek Citra dan pengaruhnya terhadap brand image di kota Bandung Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya maka permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana brand extension sabun mandi padat Citra? 2. Bagaimana brand image Citra? 3. Berapa besar pengaruh brand extension sabun mandi padat Citra terhadap brand image Citra di kota Bandung? 1.4. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data guna menjawab permasalahan di atas. Sehingga tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Brand extension sabun mandi padat Citra. 2. Brand image Citra. 3. Berapa besar pengaruh brand extension sabun mandi padat Citra terhadap brand image Citra di kota Bandung 12

13 1.5. Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian ini dapat diambil manfaat berikut: 1. Bagi akademis Memberi pengetahuan dan wawasan yang lebih luas mengenai brand extension, brand image dan bagaimana brand extension dapat mempengaruhi brand image. 2. Bagi perusahaan Sebagai referensi bagi merek Citra untuk mengetahui brand extension dan brand image produk tersebut. 3. Bagi pihak lain Sebagai bahan referensi dan masukan bagi pihak lain yang berkepentingan dan tertarik mengenai brand extension dan brand image. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan yang digunakan dalam tesis ini terdiri dari beberapa bab dengan uraian garis besar setiap bab sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini merupakan pendahuluan dari penulisan tesis yang membahas gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan tesis. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini mengemukakan tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel penelitian yang terdiri dari rangkuman teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. 13

14 BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang meliputi jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, serta teknik analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan hasil penelitian dan pembahasan yang terdiri dari karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menyajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian dalam bentuk kesimpulan penelitian serta saran sebagai bentuk dari implikasi kesimpulan. 14