BAB II TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi sebagai elemen inti Pemasaran. Dalam kehidupan sehari-hari kita tidak luput dalam berkomunikasi.

Transkripsi

1 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1. Komunikasi sebagai elemen inti Pemasaran Dalam kehidupan sehari-hari kita tidak luput dalam berkomunikasi. Dan perkembangan komunikasi semakin cepat seiring perkembangan teknologi sehingga dunia informasi menjadi sangat penting dalam aspek kehidupan. Kata istilah komunikasi atau communication dalam bahasa inggris, berasal dari kata latin communis yang berarti sama, communico, communiatio, atau communicare, yang berarti membuat sama. 1 Menurut Lexicographer ( ahli kamus bahasa ), komunikasi menunjuk pada suatu upaya yang bertujuan untuk berbagi untuk mencapai suatu kebersamaan. 2 Dengan demikian, komunikasi menyarankan bahwa satu pikiran, atau suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama. Menurut Bereleson dan Steiner seperti seperti yang dikutip oleh S. Djuarsa, mendefinisikan komunikasi sebagai proses penyampaian informasi, gagasan, emosi dan lain-lain, melalui pengggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain antara individual. Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah orang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan 1 Mulyana, Dedy, M.A., Ph.D, Ilmu Komunikasi suatu pengantar hal Sendjaja Djuarsa Sasa, Ph.D, dkk. Pengantar Komunikasi. Universitas terbuka 1993 hal. 7 3 Sendjaja Djuarsa Sasa, Ph.D, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka Hal

2 9 media dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Premis dasar komunikasi, mengikuti konsep stimulus-respon dalam disiplin ilmu psikologi. Semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehingga komunikan dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah. Menurut Prof. Dr. Onong Uchjana Effendy,M.A, teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response semula berasal dari psikologi. Kemudian teori ini menjadi teori komunikasi, karena material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu sama manusia yang jiwanya meliputi kompoonen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. 4 Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antar personal atau komunikasi massa. Kajian komunikasi pemasaran juga diisi oleh disiplin ilmu lainnya, misalnya psikologi, sosiologi dan antropologi. Ekspansi perusahaan akan membutuhkan kajian antropologi budaya, dimana kajian komunikasi yang digunakan adalah komunikasi antar budaya. Kajian komunikasi antar budaya ini penting untuk dipahami dalam merancang strategi komunikasi pemasaran produk 4 Effendy, Onong Uchjana., Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bandung. 2003, ( )

3 10 ke budaya lain. Berbagai konsep dasar tentang komunikasi yang berasal dari displin ilmu komunikasi itu lalu dicangkok dan dikembangkan lebih lanjut dalam displin ilmu pemasaran. Kotler mendefiniskan pemasaran yang sebagai berikut : A socetal process by which individual and groups obtains what they need and want through creating offering and finely exchanging product and service of value with others ( Kotler, 2008 ) 5 Definisi tersebut berarti bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkelas. Pemasaran menurut John E. Kennedy dan R. Darmawan Soemonagara adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan serta menetapkan harga yang tepat dan sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan. 6 Hubungan antara pemasaran dan komunikasi sangat erat, komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks yang menghasilkan kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran (marketing communication). Marketing Communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran 5 Kotler, Philip, Marketing Manajemen Millenium Edition, 10th edition, Prentice Hall, 2000 hal 4 6 Kennedy, John E & Soemanagara, Darmawan R, marketing Communication, taktik & Strategi, BIP kelompok Gramedia Jakarta 2006 hal 13

4 11 sebuah perusahaan. 7 Jadi pada intinya pemasaran tanpa komunikasi tidak dapat berjalan sesuai denan kegunaannya yaitu untuk memasarkan suatu produk pada khalayak baik itu produk habis pakai maupun tidak, dan sebuah produk yang didasarkan membutuhkan suatu konsep komunikasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan sehingga antara pemasaran dan komunikasi tidak dapat berdiri sendiri karena diantara keduanya saling membutuhkan / terintegrasi Promosi Sebagai salah satu Bauran Pemasaran Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat sesuai proses perencanaan yang matang. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Promosi sendiri merupakan salah satu elemen atau variabel bauran pemasaran disamping produk, price dan place. Yang mana variabel promosi merupakan inti dari system pemasaran perusahaan dan mempunyai peranan strategi bagi keberhasilan pemasaran. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. 7 Kennedy, John E & Soemanagara, Darmawan R. Opcit hal. 4

5 12 Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan konsumen. Bauran promosi ( promotion mix ) merupakan unsur yang terkandung dalam bauran pemasaran ( marketing mix ) didalam variabel 4P ( product, price, place, promotion ). Promotion dari bauran pemasaran tadi memiliki alat / komponen kegiatan promosi yang terdiri dari iklan ( Advertising ), Promosi Penjualan ( Sales Promotion ), Penjualan Pribadi ( Personal Selling ), Publikasi, Direct Mail. Dalam kegiatan promosinya, perusahaan membuat suatu rencana dengan tujuan dapat mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih media promosi yang tepat berkaitan dengan upaya mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan akhirnya membeli produk itu Strategi Promosi 8 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran ANDY jogjakarta, 1997 (222)

6 13 Dalam dunia pemasaran promosi tidak dapat dianggap remeh. Promosi bahkan merupakan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan perusahaan karena promosi merupakan bagian dalam strategi bauran pemasaran atau marketing mix. Strategi promosi adalah kegiatan yang berkaitan dalam memasarkan suatu produk atau jasa dengan menggunakan informasi untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan konsumen. 9 Dapat dikatakan suatu strategi promosi itu memiliki tugas yang memastikan bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk-produk perusahaan. Banyak yang memandang keputusan yang terpenting dalam strategi promosi adalah menitikberatkan pada keseluruhan arah program dan apakah pesan seharusnya diarahkan khusus ke konsumen atau anggota yang membangun kinerja jaringan stakeholder. Apabila pesan promosi diarahkan kepada target konsumen,maka perhatiannya adalah pengenalan produk secara umum, membangun sikap audience dan pada akhirnya menimbulkan motivasi antara kelompok target yang kemudian mendorong permintaan, maka hal ini dinamakan pull strategy. Jika pemasar membutuhkan komunikasi dengan anggota jaringannya dalam memasarkan produk kepada konsumen akhir maka hal ini dinamakan push strategy. 1. Push Strategy, yaitu aktivitas promosi kepada perantara ( umumnya dengan penjualan personal dan trade promotion ), dengan tujuan agar 9 Ibid, Fandy Tjiptono. Hal.233

7 14 para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk kepada konsumen akhir Pull Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir ( biasanya dengan iklan dan consumer promotion ), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada penyalur atau perantara, yang pada gilirannya akan memesan produk tersebut kepada produsen 11 Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan tugas dari bagian promosi, tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi. 12 Sebelum perencanaan ini dibuat, asumsi atas keputusan yang diambil akan didasarkan pada hasil identifikasi. Perencanaan strategi promosi meliputi identifikasi SWOT, untuk menentukan sasaran pemasaran yang tepat dapat menggunakan konsep pemasaran seperti model segmenting, targeting dan positioning (STP). Untuk membuat strategi promosi agar dapat berjalan efektif dan efisien maka perlu digunakan bauran promosi SWOT Didalam persaingan industri yang semakin maju ini perusahaan dituntut untuk selalu melakukan perkembangan positif didalam tubuh perusahaan sehingga perusahaan selalu berupaya memperbaiki diri dengan perencanaan strategi yang baik. 10 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Hal Ibid. Uyung Sulaksana. Hal Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran. 6th edition hal 96

8 15 Untuk memenuhi kebutuhan konsumen perlu untuk mengidentifikasi setiap kekuatan dan kelemahannya, serta selalu memantau setiap peluang yang mendatangkan keuntungan dan ancaman yang mendatangkan kerugian. Hal tersebut perlu dilakukan, sehingga perusahaan dapat menentukan langkah penetapan strategi yang tepat dalam penyampaian suatu pesan terhadap produk yang akan ditawarkan melalui berbagai aktifitas promosi yang akan dilakukan. Dan dapat memanfaatkan dengan maksimal segala kelebihan dan peluang yang dimiliki oleh perusahaan, kemudian mampu mengatasi maupun mencari solusi terhadap kelemahan yang dimiliki, dan mampu menghindari ancaman yang dapat merugikan perusahaan. 13 SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. 14 SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenght) dan peluang (Opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Strenght dan Weakness adalah faktor internal suatu perusahaan, sedangkan Opportunity dan Threats merupakan faktor yang berasal dari luar. SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan Kekuatan ( Strength ) 13 Fandy Tjiptono, Gregorius, Dedi Adrianan. Pemasaran Strategik. C.V ANDI, Yogyakarta 2008, hal Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal Tripomo, Tedjo, Udan. Manajemen Strategi. Bandung : Rekayasa Sains, Hal.62

9 16 Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi / kapabilitas / sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman. 2. Kelemahan ( Weakness ) Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas / sumberdaya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman. 3. Peluang ( Opportunity ) Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut. 4. Ancaman ( Threats ) Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut STP ( Segmentation, Targeting, Positioning ) Banyak perusahaan sekarang ini yang menyadari pentingnya melakukan segmentasi pasar terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka.

10 17 Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain : dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih teridentifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan gaya hidup mereka. Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen makan akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar saat ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka. Proses pemasaran yang berhasil untuk melakukan ( promotion mix ) terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Philip Kotler (1980) langkah tersebut terdiri atas tiga tahap yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning. Segmentasi pasar itu sendiri adalah strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran kepada segmen yang telah didefinisikan. Dilihat dari fungsinya jika pemasar ingin melakukan product positioning, sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan product positioning

11 Segmentasi Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang didefiniskan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kepentingan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesign produk dan lain sebagainya. 16 Efektifitas kegiatan promosi tentunya sangat bergantung dari sejauh mana relevansi kegiatan tersebut terhadap segmen pasar. Dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, perlu diperhatikan variabel segmentasi utama, seperti segmentasi geografis, demografis, maupun psikografis dan perilaku, yaitu: a. Segmentasi Geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya, misalnya wilayah Jawa, Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi. Atau luas daerah kota, luas wilayah cakupannya. b. Segmentasi Demografis, pembagian pasar berdasarkan ke dalam kelompok variabel-variabel demografi; seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. Variabel ini paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen. 16 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, Hal. 26

12 19 c. Segmentasi Psikografis, para konsumen dibagi kedalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas social, gaya hidup atau ciri-ciri kepribadian. d. Segmentasi Perilaku ( Behavioristic ), konsumen dibagi kedalam kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka tentang suatu produk Keempat segmentasi ini membagi pasar konsumen dengan urutan dari yang sifatnya umum sampai kepada yang lebih spesifik. Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial, dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki demand yang tinggi. Kesalahan dalam penetapan segmentasi potensial ini dapat berakibat terhadap penghamburan biaya promosi dan waktu, hal ini sedapat mungkin dihindari melalui suatu pengambilan keputusan yang matang Targeting Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakkan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Untuk ini perlu penilaian atas peluang eksternal atau daya tarik segmen dan kekuatan bisnis atau internal untuk memanfaatkan peluang yang ada. 17 John E. Kennedy, Marketing Communication:Taktik dan Strategi, PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta 2006, hal. 6-7

13 20 Pemasar dapat memilih salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan pasar sasaran ( target market ). Pertama, pemasaran yang tidak didiferensiasi (undifferentiated marketing); kedua, pemasaran diferensiasi (differented marketing); ketiga, pemasaran konsentrasi (concentrated marketing). 1. Undifferentiated marketing Dalam strategi ini, perusahaan mengabaikan perbedaan segmentasi pasar yang ada dan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya pada satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat massal, maka teknik pemasarannya pun bersifat massal, misalnya menggunakan periklanan massal. Strategi macam ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan. 2. Differented marketing Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Disini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu ( segmen pasar ) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Pada sekelompok pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain, sehingga suatu perusahaan dapat menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih sub atau kelompok-kelompok konsumen yang akan

14 21 dilayaninya dan juga merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok-kelompok tersebut. 3. Concentrated marketing Disini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli. Sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan kepada pembeli yang menguntungkan Positioning Salah satu elemen penting yang tidak boleh dilupakan adalah hal yang menjadi pendukung dalam proses STP ( Segmentasi, Targeting, Positioning ) yaitu mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut dengan Positioning. Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan kata lain, positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu ( segmen ). Tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih. Tujuan utama positioning adalah memberitahukan pada konsumen bahwa sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian berusaha memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. Karena itu brand positioning

15 22 selalu mengandng janji ( brand promise ) yang harus diwujudkan adalam brand experience. Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merk / produk / nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat dimata konsumen. Ada beberapa cara untuk melakukan positioning, menurut David Aaker, antara lain : Positioning melalui karakteristik produk Strategi positioning ini menekankan pada satu atau lebih karakteristik produk. Keputusan yang diambil mencakup karakteristik yang unik, apakah karakter tersebut penting untuk konsumen, dan jika ada berapa yang ditekankan. Cara ini menghubungkan suatu obyek dengan karakter produk atau keuntungan konsumen. 2. Positioning melalui harga Digunakan untuk menekankan pada kualitas dan pelayanan yang baik dengan harga yang tinggi atau sebaliknya menawarkan harga rendah dengan strategi nilai. 3. Positioning melalui penggunaan / penerapan produk Memfokuskan positioningnya pada penggunaan product, yang diarahkan untuk berbeda dengan situasi penggunaan yang ditawarkan produk sejenis. 4. Positioning melalui pengguna produk 18 David A Aker, Positioning Your Product, (Business Horizona, May June 1982 ), Hal

16 23 Mengarahkan produknya dengan karakter pengguna produknya. Biasanya digunakan oleh suatu produk yang memasuki segmen baru, dengan mempengaruhi karakter sasaran pasarnya. 5. Positioning melalui kelas product Berusaha mempengaruhi khalayak untuk mengingat produk dalam satu kategori dan menentukan tempat yang tepat untuk menyimpan potongan informasi baru tentang keberadaan produk. 6. Positioning melalui simbol budaya Digunakan simbol budaya tertentu untuk menciptakan citra yang berbeda di mata khalayak diantara produk kompetitor yang terutama mengupayakan identifikasi terhadap sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi khalayaknya yang tida digunakan atau ditonjolkan oleh kompetitornya. 7. Positioning melalui kompetisi Strategi ini memfokuskan pada perbandingan dengan kompetitornya, baik secara langsung maupun tidak langsung. Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan pesan. STP dilakuakn bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan

17 24 pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan Pasar Industri Pasar industri merupakan semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok ke perusahaan lain. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pembeli pasar industri untuk menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang harus dibeli dan untuk mengidentifikasikan, mengevaluasi, dan memilih dari berbagai alternatif merk dan pemasok. Karakteristik dari pasar Industri antara lain : Struktur dan permintaan pasar Pasar industri memiliki lebih sedikit pembeli tetapi lebih besar nilainya. Pelanggan pasar industri lebih terkonsentrasi secara geografis, permintaan di pasar industri merupakan turunan dari permintaan konsumen akhir. Di Pasar industri permintaan lebih inelastic kurang terpengaruh oleh perubahan 19 Kotler, Philip, Dasar-dasar Pemasaran. Jilid hal 181

18 25 harga jangka pendek, dan permintaan juga lebih berfluktuatif dan lebih cepat. 2. Sifat unit pembelian Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli dan melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional. 3. Berbagai tipe keputusan dan proses pengambilan keputusan Pembeli di pasar industri biasanya menghadapi pengambilan keputusan yang kompleks dan proses pembelian lebih formal. Dalam pembelian dipasar industri, penjual dan pembeli bekerja lebih erat dan membangun hubungan jangka panjang Bauran Promosi Pemasaran merupakan aktivitas manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran dilaksanakan dalam rangka mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, usaha mengembangkan produk dan jasa merupakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, melakukan pemasaran dan menyediakan produk dipasar dengan distribusi yang baik, dilanjutkan dengan penyampaian informasi produk dengan kegiatan promosi atau kegiatan komunikasi untuk menciptakan kesadaran dan motivasi. Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variabel yang terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran

19 26 melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan. 20 Bauran promosi terdiri dari lima alat utama yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan langsung (direct marketing) 21 Dari penjelasan tersebut bahwa bauran promosi terdiri dari lima alat utama, yaitu : 1. Periklanan ( Advertising ) Periklanan mengandung unsur membujuk atau mempersuasikan konsumen untuk menerima dan memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan. Tujuan dari periklanan itu sendiri adalah untuk membawa perubahan dalam pengetahuan, sikap dan tingkah laku orang, dalam hubungannya untuk membantu terjadinya penjualan. Membawa perubahan dalam pengetahuan dikemas dalam bentuk pesan yang disebut iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu : 1. Memberikan informasi ( Informing ) 2. Mempersuasi ( Persuading ) 3. Mengingatkan ( Reminding ) 4. Memberikan nilai tambah ( Adding Value ) 20 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal Bayu Swastha, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi kedua, UGM

20 27 5. Mendampingi ( Assisting ) 2. Promosi Penjualan ( sales promotion ) Promosi penjualan merupakan segala kegiatan pemasaran selain periklanan, penjualan pribadi dan publisitas yang merangsang efektivitas pembelian oleh konsumen dan pedagang menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, pertunjukkan demonstrasi, dan segala usaha penjualan yang tidak dapat dilakukan secara teratur. Promosi penjualan diarahkan baik ke perdagangan ( pedagang besar atau pengecer ) maupun kepada konsumen. Promosi yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang dan pengecer sedangkan promosi yang berorientasi konsumen menggunakan kupon, potongan harga setelah pembelian, undian, contoh gratis dan lain-lain 22 Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat digunakan mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur. 3. Penjualan Pribadi ( Personal Selling ) Penjualan Pribadi ( personal selling ) adalah interaksi atau hubungan antara individu melalui tatap muka yang ditunjukkan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling 22 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta 2003, hal.6

21 28 menguntungkan dengan pihak lain. 23 Personal Selling terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian dalam waktu yang singkat. Personal selling adalah alat yang paling efektif biaya pada proses pembelian lebih lanjut, terutama pada membangun prefensi, keyakinan dan tindakan pembeli Hubungan Masyarakat ( Public Relation ) Public Relation adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud kelompok adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. adalah : Kotler dan Fox (1995) mengidentifikasi alat-alat hubungan masyarakat 1. Written Material Organisasi secara ekstensif menggunakan material tertulis untuk berkomunikasi dengan publik 2. Audiovisual material and software Pada masa lalu, organisasi membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mengirimkan brosur berbagai kelompok masyarakat untuk menyebarkan informasi. 23 Frank Jefkins, Periklanan, Edisi ketiga, Erlangga, 1996, hal Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, Hal. 644

22 29 3. Instutional identy Media Dalam masyarakat yang tingkat kompetensinya tinggi, organisasi harus bersaing untuk mendapatkan perhatian publik 4. News Menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi, merupakan alat hubungan masyarakat yang penting 5. Event Organisasi dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar sasaran. 6. Speeches Alat hubungan masyarakat yang lain pihak organisasi menjadi nara sumber dalam diskusi televisi dan radio. 7. Telephone Information Service Menyediakan saluran telepon bebas pulsa yang digunakan untuk peminat produk 8. Personal Contact Hubungan masyarakat ini melibatkan kontak antar kelompok baik ada didalam organisasi maupun diluar organisasi. 5. Penjualan Langsung ( Direct Marketing ) Penjualan langsung merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya penjualan langsung tidak terbatas

23 30 untuk penawaran pemasaran secara langsung saja, pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembelinya. 25 Direct Marketing adalah system pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi. 26 Empat karakteristik pemasaran langsung : Non-publik ( ditujukan kepada orang-orang tertentu ) 2. Disesuaikan (Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju) 3. Terbaru ( pesan disiapkan dengan cepat ) 4. Interaktif ( pesan dapat disiapkan untuk diberikan kepada seseorang ) 25 Frank Jefkins, Op.Cit Fandy Tjiptono, Op.cit. Hal Philip Kotler, Op.Cit, Hal