PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK PT. SURABAYA ES SEJAHTERA

Transkripsi

1 PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK PT. SURABAYA ES SEJAHTERA Ricardo Diamantino Osorio Alves Hening Widi Oetomo Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT This research is meant to find out the marketing mix variable whether simultaneously and partially have significant influence to the customer decision in purchasing a product at PT Surabaya Es Sejahtera. The multiple regressions analysis is applied as the analysis technique in this research. As many as 45 people are the customers who purchase the product of ESAQUA which is produced by PT Surabaya Es Sejahtera are used as the research population. The result of simultaneous test indicates a significant influence of product, price, promotion and distribution channels variables simultaneously to the customer decision in purchasing a product at PT Surabaya Es Sejahtera Surabaya. The level of correlation coefficient which is as many as 89.4% indicates a correlation among variables which are selected as the research model to the customer decision in purchasing a product has a strong relation. The result of partial test indicates that partially the independent variables which consist of product, price, promotion, and distribution channels variables each of it has a positive and significant influence to the customer decision in purchasing a product at PT Surabaya Es Sejahtera Surabaya. Keywords: Market Mixing, Customer Decision, Regression Test. ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui variabel bauran pemasaran tersebut baik secara simultan maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk PT. Surabaya Es Sejahtera. Teknik analisa yang digunakan adalah analisa regresi berganda dengan populasi penelitian adalah konsumen yang menggunakan produk ESAQUA yang diproduksi oleh PT. Surabaya Es Sejahtera yang berjumlah 45 orang. Hasil pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh variabel produk, harga, promosi dan saluran distribusi secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah signifikan. Tingkat koefisien korelasi sebesar 89,4 % menunjukkan korelasi antara variabel yang dijadikan model penelitian tersebut terhadap keputusan konsumen membeli memiliki hubungan yang erat. Sedangkan hasil uji pengujian secara parsial menunjukkan variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi masing-masing berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya. Kata Kunci : Bauran Pemasaran, Keputusan Konsumen, Uji Regresi. 1

2 2 PENDAHULUAN Persaingan dalam dunia industri manufaktur saat ini sangatlah ketat, contohnya dalam industri pembuatan es batu di Jawa Timur, khususnya di daerah Surabaya dan sekitarnya, banyak produsen es batu yang telah lama bersaing untuk memperoleh pangsa pasar yang luas di kawasan ini, diantaranya yaitu PT. Wira Jatim dan CV. Lintas Artha Engineering. Pabrik Es Wira Jatim merupakan salah satu perusahaan warisan zaman Belanda yang tetap dipertahankan. Pabrik yang tersebar di beberapa kota - kabupaten di Jawa Timur ini melayani kebutuhan es balok dalam jumlah yang besar untuk keperluan nelayan atau perikanan. Total kapasitas produksi pabrik es ini mencapai 189 ton per hari. Kini pabrik yang berpusat di Pandaan ini mulai melakukan diversifikasi dengan memproduksi es tube untuk kebutuhan rumah makan dan restoran, sedangkan CV. Lintas Artha Engineering merupakan produsen es batu yang mengincar segmen pasar dalam jumlah permintaan dibawah 20 ton per hari. Saat ini CV. Lintas Artha Engineering telah berhasil memasok produknya di daerah Malang dan sekitarnya. Kedua perusahaan diatas merupakan pesaing yang harus dihadapi oleh PT. Surabaya Es Sejahtera. Dalam mengantisipasi adanya persaingan yang semakin ketat tersebut maka perusahaan menetapkan unsur bauran pemasaran yang terkordinasi dengan baik, sehingga akan membuat perusahaan mampu bertahan menghadapi pesaing-pesaingnya dan mampu mencapai tujuan perusahaan. Oleh sebab itu upaya yang ditempuh oleh PT. Surabaya Es Sejahtera agar dapat tetap eksis dan mampu bersaing dalam industri kemasan es yaitu dengan cara menerapkan suatu strategi bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi. Menurut Pearce dan Robinson (1997) strategi bauran pemasaran ini biasanya meliputi empat komponen (4P): product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Beranjak dari uraian di atas, maka penulis merasa tertarik untuk menganalisa secara lebih mendalam sehingga dapat dijadikan bahan penelitian, dengan mengambil judul : Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Produk PT. Surabaya Es Sejahtera. Dalam penelitian ini permasalahan yang dihadapi dalam proses penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut: Pertama, apakah bauran pemasaran dalam hal ini product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk PT. Surabaya Es Sejahtera? Kedua, apakah bauran pemasaran dalam hal ini product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk PT. Surabaya Es Sejahtera? Ketiga, apakah bauran pemasaran dalam hal ini product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk PT. Surabaya Es Sejahtera?

3 3 Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapa tujuan. Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah : Pertama, untuk mengetahui pengaruh secara simultan dari bauran pemasaran yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk PT. SURABAYA ES SEJAHTERA. Kedua, untuk mengetahui pengaruh secara parsial dari bauran pemasaran yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) keputusan konsumen dalam pembelian produk PT. SURABAYA ES SEJAHTERA. Ketiga, untuk mengetahui bauran pemasaran yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk PT. SURABAYA ES SEJAHTERA. TINJAUAN TEORETIS DAN HIPOTESIS Penelitian yang akan dilakukan memerlukan dasar teori yang kuat dan benar, maka dari itu peneliti dalam membahas dan menghasilkan sebuah keputusan harus menentukan landasan teori yang sesuai dengan apa yang akan diteliti. Sehubungan dengan hal tersebut maka akan dikemukakan beberapa landasan tinjauan teori yang sekiranya dapat digunakan dalam rangka pemecahan masalah. Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dijual, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan alat promosi yang tepat dan saluran distribusi atau penyaluran produk tersebut. Menurut Stanton et al. (2001:5) pemasaran didefiniskan sebagai... a total system of business activies designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying products to target market to achieve organizational objective. Pemasaran menurut definisi ini diartikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran menurut Kotler (2002:178) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Mc. Carthy di dalam Kotler (2002:178), mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat tersebut dikenal dengan 4P ( Product, Price, Place, and Promotion ). Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian

4 4 Unsur-unsur Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Unsur-unsur bauran pemasaran adalah meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Masing-masing unsur bauran pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. Produk (product) a. Pengertian Produk Menurut Tjiptono (2003:95), produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. b. Tingkatan Produk Menurut Kotler ada tiga tingkatan yang perlu dimiliki oleh sebuah produk adalah sebagai berikut: 1. Produk Inti (Core Product), adalah jasa untuk memecahkan masalah untuk manfaat inti yang yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk Nyata (Tangible Product), adalah bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, pengemasan dan sifat lain yang digabungkan untuk memberi manfaat produk inti. 3. Produk Tambahan (Augmented Product), adalah tambahan service atau pelayanan yang diberikan kepada konsumen di sekitar produk inti dan produk aktual. c. Sifat Produk Menurut Angipora (2006:157) produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 kelompok menurut sifat dan tingkat konsumsinya, yaitu: 1) Barang Tahan Lama (Durable Goods), adalah barang berwujud yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian. 2) Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods), adalah barang berwujud yang secara normal biasanya digunakan dalam satu atau beberapa kali pemakaian. 3) Jasa (Service), adalah suatu aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. d. Klasifikasi Produk Menurut Kotler (2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama,yaitu: 1) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. 2) Jasa

5 5 Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). 2. Harga (price) a. Pengertian Produk Menurut Kotler (2005:52) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Angipora (2006:268) harga merupakan jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya yang menyertainya. b. Metode Penetapan Harga Menurut Kotler (2002:550) dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu : 1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga. 2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga. 3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi. 4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. 5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga. 6. Perusahaan memilih harga akhir. c. Tujuan Penetapan Harga Tujuan penentapan harga menurut Tjiptono (2006:152) adalah sebagai berikut: 1) Tujuan berorientasi pada laba 2) Tujuan berorientasi pada volume 3) Tujuan berorientasi pada citra 4) Tujuan stabilasi harga 5) Tujuan-tujuan lainnya. 3. Promosi (promotion) Menurut Tjiptono (2003:219) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Swastha dan Irawan (2000:350). pada pokoknya variabel-variabel dalam bauran promosi ada empat yaitu: periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan. Berikut ini dijelaskan masing-masing variabel bauran promosi.

6 6 a. Advertising Periklanan (advertising) adalah penyebaran atau pemberitaan secara terbuka baik secara tergambar atau secara tertulis/lisan melalui tempat/ruang/ waktu/lain-lain alat penghubung (media) untuk pengenalan, pemberitahuan, membujuk untuk berbuat atau percaya pada satu hal. Beberapa fungsi periklanan di dalam pemasaran produk perusahaan menurut Swastha (2002:246), antara lain adalah: a. Memberikan informasi b. Membujuk atau mempengaruhi c. Menciptakan kesan (image) d. Memuaskan keinginan e. Periklanan merupakan alat komunikasi b. Personal Selling Definisi mengenai personal selling menurut Winardi (2001:541) adalah promosi berdasarkan landasan individual yang terdiri dari komunikasi secara pribadi yang berbeda dengan komunikasi massa yang bersifat non-personal pada pengiklanan, promosi penjualan dan alat-alat promosional lain. Tjiptono (2003:205), menambahkan bahwa aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut : 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. c. Sales Promotion Kotler (2005: 264) mengemukakan bahwa Sales Promotion adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2006:229), tujuan sales promotion secara umum dapat digeneralisasikan sebagai berikut. 1. Meningkatkan permintaan dari pemakai industrial dan atau konsumen akhir. 2. Meningkatkan konerja pemasaran perantara. 3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Sifat-sifat yang terkandung dalam sales promotion, diantaranya adalah komunikasi, intensif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi

7 7 mengandung arti bahwa sales promotion mampu manarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan, sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. d. Publisity Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal (Tjiptono, 2006:228), Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Publisitas juga dapat membagi informasi lebih banyak dan lebih terinci daripada iklan. 4. Saluran Distribusi Saluran distribusi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang harus turut diperhatikan dalam rangka menjalankan kebijakan bauran pemasaran. a. Pengertian Saluran Distribusi Angipora (2006: 191) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada konsumen. Kotler (2006: 453) menjelaskan bahwa dalam melakukan saluran distribusi tersebut pada hakekatnya terdapat tiga lembaga/organisasi pemasaran yang terlibat antara lain: 1. Produsen Produsen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan kegiatan dalam mengolah barang produksi menjadi barang jadi siap pakai. 2. Perantara Perantara adalah suatu lembaga atau individu yang melaksanakan kegiatan operasi di antara produsen dan konsumen. Perantara ini akan melaksanakan beberapa fungsi-fungsi pemasaran yaitu penjualan, pengangkutan dan penyimpanan serta membantu kegiatan saluran distribusi. 3. Konsumen Konsumen adalah suatu kumpulan lembaga-lembaga yang terdiri dari individu-individu yang memakai hasil produksi. b. Macam-macam Saluran Distribusi Saluran distribusi digambarkan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat. Tingkat saluran menurut Kotler dan Amstrong (2007:7) adalah: Merupakan setiap lapisan perantara pemasaran yang melaksanakan semacam tugas dalam membawa produk dan kepemilikan lebih dekat kepada pembeli akhir. Ada dua macam tingkat saluran yaitu: 1) Saluran pemasaran langsung Yakni tidak mempunyai perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual langsung kepada konsumen.

8 8 2) Saluran pemasaran tidak langsung Yakni terdiri dari satu tingkat perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual melalui perantara kepada konsumen. Menurut Cravens (2003:29) terdapat dua tingkat saluran distribusi yang dipakai oleh produsen dalam kegiatan distribusinya yaitu meliputi: 1) Saluran distribusi untuk produk-produk konsumen 2) Saluran distribusi untuk produk-pruduk industri c. Fungsi Saluran Distribusi Berikut akan diuraikan tentang fungsi saluran distrbusi di atas menurut Swastha (2002:60) : Saluran Distribusi memiliki fungsi pertukaran. Beberapa fungsi pertukaran adalah: 1) Pembelian Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual lagi atau digunakan sendiri dengan harga layanan dari penjualan dan kualitas tertentu. 2) Penjualan Penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi produsennya, fungsi ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan. 3) Pengambilan resiko Fungsi ini menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran, sehingga akan mengakibatkan fungsi lainnya. Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Assael (1992:9) menyebutkan bahwa The central component of the model is consumer decision making, that is the process of perceiving and evaluating brand information, considering how brand alternatives meet the consumer s needs, and decision on a brand. Maksudnya adalah komponen utama dari model yaitu pengambilan keputusan konsumen yang merupakan suatu proses mempersepsikan dan mengevaluasi informasi merek, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek memenuhi kebutuhan konsumen dan memutuskan pada sebuah merek. Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2006:19) adalah merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

9 9 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler dan Amstrong (2003:200) mengelompokkan faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut : 1) Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam pada perilaku konsumen yang dibagi 3 hal, yaitu : budaya, sub budaya, kelas sosial. 2) Faktor Sosial Dalam kelompok ini dibedakan atas : kelompok kecil, keluarga, peranan dan status. 3) Faktor Pribadi Dalam kelompok ini dibedakan atas : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor Psikologis Dalam kelompok ini dibedakan atas : motivasi, persepsi dan pembelajaran. 3. Tipe Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam membeli dapat dikelompokkan dalam empat tipe yaitu : 1) Konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian) dan dalam pembeliannya memerlukan keterlibatan yang tinggi. Dua interaksi ini menghasilkan tipe perilaku pembelian yang kompleks. 2) Perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya. Perilaku konsumen seperti itu menghasilkan tipe perilaku konsumen yang loyal terhadap merek (Brand Loyalty). 3) Perilaku konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan dan pada proses pembeliannya konsumen merasa terlibat, perilaku pembelian semacam ini menghasilkan perilaku konsumen yang limited decision making. 4) Perilaku konsumen yang dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan kebiasaan dan pada saat melakukan pembelian konsumen merasa kurang terlibat atau tidak adanya evaluasi terhadap merek, perilaku ini menghasilkan perilaku konsumen tipe Inertia. Proses Pengambilan Keputusan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2006:235) menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melalui tahap-tahap tertentu yang digambarkan sebagai berikut:

10 10 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Purna Beli Gambar 1 Proses Pembelian Lima Tahap Berdasarkan gambar tersebut diatas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Pengenalan Kebutuhan Dimana konsumen mengenali permasalah atau kebutuhannya akan sebuah produk sehingga mendorongnya untuk melakukan pembelian. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan mengenai sebuah produk. 3) Evaluasi Alternatif Konsumen menggunakan informasi yang diperolehnya mengenai produk tersebut untuk mengevaluasi berbagai alternatif merek dalam serangkaian pilihan. 4) Keputusan Pembelian Pada tahap ini dimana konsumen menentukan pilihan untuk membeli atau tidak produk tersebut. 5) Perilaku Purna Beli Pada tahap ini konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada tingkat kepuasan mereka terhadap produk tersebut. Hipotesis 1. Bahwa Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), dan Saluran Distribusi (X4) secara simultan mempengaruhi keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera. 2. Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), dan Saluran Distribusi (X4) secara partial mempengaruhi keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera. 3. Variabel Produk (X1) berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera.

11 11 METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal, menurut Sugiyono (2007:56) penelitian kausal merupakan penelitian dengan karakteristik masalah berupa hubungan antara dua variabel atau lebih. Variabel yang digunakan dalam penelitian terdiri dari variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas meliputi Produk ( X 1 ), Harga ( X 2 ), Saluran Distribusi ( X 3 ), Promosi ( X 4 ), sedangkan variabel terikat adalah Keputusan Pembelian (Y). Sementara itu populasi sasaran (target population) adalah populasi yang menjadi sasaran penelitian yaitu populasi yang nantinya akan menjadi cakupan kesimpulan penelitian (Rangkuti, 2003:102). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk ESAQUA yang diproduksi oleh PT. Surabaya Es Sejahtera. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 1. Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari responden yang menjadi sasaran penelitian. Sumber data yang digunakan adalah hasil dari kuesioner. 2. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam melakukan penelitian ini yaitu dengan menggunakan instrumen kuisioner. Teknik ini dilakukan guna memperoleh data-data primer yang dilakukan dengan menyebarkan pertanyaan kepada responden dengan pilihan jawaban dengan teknik skala likert, menurut Sugiyono (2007:86). Berikut skala yang dijadikan 4 (empat) skala alternatif antara lain: 1. Sangat tidak setuju skor 1 2. Tidak setuju skor 2 3. Setuju skor 3 4. Sangat Setuju skor 4 3. Variabel Penelitian Untuk memperjelas variabel penelitian yang akan dipergunakan dalam penelitian, maka akan diidentifikasikan sebagai berikut : 1) Variabel tidak bebas / terikat (Y) dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian PT.Surabaya Es Sejahtera 2) Variabel Bebas (X) dalam penelitian ini adalah : Produk ( X 1 ) Harga ( X 2 ) Saluran Distribusi ( X 3 ) Promosi ( X 4 )

12 12 4. Definisi Operasional Penelitian 1) Produk ( X 1 ) Produk es batu yang dimiliki oleh PT. Surabaya Es Sejahtera adalah es batu dengan bentuk silinder besar, silinder kecil,dan es serut dengan merek ESAQUA. 2) Harga ( X 2 ) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen yang mengambil manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual dengan satuan harga tertentu. 3) Saluran Distribusi ( X 3 ) Saluran Distribusi PT. Surabaya Es Sejahtera meliputi daerah Surabaya, Sidoarjo, dan Malang. Indikator dalam proses saluran distribusi berjalan secara langsung maupun tidak langsung. Langsung artinya konsumen langsung mendatangi perusahaan untuk membeli produk sedangkan tidak langsung artinya konsumen tidak mendatangi perusahaan secara langsung untuk membeli produk, melainkan melalui perantara seperti agen atau toko-toko yang menjual produk ESAQUA. 4) Promosi ( X 4 ) Kegiatan Promosi PT. Surabaya Es Sejahtera adalah menyebarkan brosur, kartu nama,iklan dan memakai tenaga marketing. 5) Keputusan Konsumen (Y) Keputusan konsumen adalah aktivitas konsumen dalam mengambil keputusan dalam membeli sebuah produk ESAQUA, adapun indikatornya adalah sebagai berikut: a) Keputusan konsumen dalam membeli produk sudah sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut. b) Konsumen memperoleh informasi yang cukup untuk mengambil sebuah keputusan pembelian. c) Konsumen melakukan keputusan pembelian setelah melakukan evaluasi produk. d) Konsumen merasa yakin terhadap keputusan pembelian produk terebut. Konsumen melakukan pembelian berikutnya setelah pembelian produk untuk pertama kali.

13 13 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Uji Reliabilitas dan Validitas 1. Uji Reliabilitas Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan cara one shot methode atau pengukuran sekali saja. Untuk mengukur reliabilitas dengan melihat cronbach alpha. Suatu konstruk atau variabel dapat dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60. (Ghozali, 2005:42) Dari hasil uji reliabilitas nilai cronbach alpha dapat dilihat dibawah ini. Tabel 1 Reliability Dari hasil uji tersebut terlihat nilai cronbach s alpha sebesar 0,890 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian 2. Uji Validitas Uji validitas dilakukan atas item-item pertanyaan pada kuesioner yaitu dengan jalan menghitung koefisien korelasi dari tiap tiap pertanyaan dengan skor total yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan angka kritis r product moment. Tabel 2 Hasil Analisis Uji Validitas

14 14 Berdasarkan pada tabel di atas, dapat diketahui bahwa seluruh item pertanyaan mempunyai nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan valid dan dapat digunakan dalam penelitian. 3. Uji Asumsi Klasik Berdasarkan hasil Uji Asumsi Klasik dengan alat bantu komputer yang menggunakan Program SPSS diperoleh hasil, yaitu sebagai berikut : 1) Uji Normalitas Untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal, dapat diuji dengan metode Kolmogorov Smirnov maupun pendekatan grafik. a) Pendekatan Kolmogorov Smirnov Menurut Santoso, (2001 : 214) dasar pengambilan keputusan, yaitu sebagai beikut : 1) Nilai Probabilitas > 0,05, maka hal ini berarti bahwa data tersebut berdistribusi normal 2) Nilai Probabilitas < 0,05, maka hal ini berarti bahwa data tersebut tidak berdistribusi normal. Berdasarkan hasil Uji Normalitas dengan alat bantu komputer yang menggunakan Program SPSS. 12.0,diperoleh hasil : Tabel. 3 Hasil Uji Normalitas Berdasarkan pada tabel di atas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Asymp sig (2-tailed) sebesar 0,980 > 0,050, hal ini sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka dapat disimpulkan bahwa data tersebut berdistribusi normal dan dapat digunakan dalam penelitian.

15 Expected Cum Prob Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 10 (2013) 15 b) Pendekatan Grafik Pendekatan kedua yang dipakai untuk menilai normalitas data dengan pendekatan grafik, yaitu grafik Normal P-P Plot of regresion standard, dengan pengujian ini disyaratkan bahwa distribusi data penelitian harus mengikuti garis diagonal antara 0 dan pertemuan sumbu X dan Y. Garfik normalitas disajikan dalam gambar berikut: Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Keputusan Pembelian Observed Cum Prob Gambar 2 Grafik Pengujian Normalitas Data Menurut Santoso (2001: 214) jika penyebaran data (titik) di sekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa baik melalui pendekatan Kolmogorov Smirnov maupun pendekatan grafik model regresi telah memenuhi asumsi normalitas. 2) Autokorelasi Uji Autokorelasi bertujuan untuk menentukan apakah dalam suatu model regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t 1 (Ghozali, 2005:61). Dalam penelitian ini data yang digunakan bukan data time series atau data yang diambil pada waktu tertentu, sehingga untuk Uji Autokorelasi tidak dilakukan. (Gujarati, 2003 : 208).

16 16 3) Multikolinieritas Menurut Santoso, (2001 : 206) deteksi tidak adanya Multikolinieritas adalah a. Mempunyai nilai VIF lebih kecil dari 10 b. Mempunyai angka tolerance mendekati 1. Berdasarkan hasil Uji Multikolinieritas dengan alat bantu komputer yang menggunakan Program SPSS diperoleh hasil : Tabel 4 Hasil Uji Multikolinieritas Berdasarkan pada tabel. di atas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Variance Influence Factor (VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga dengan bebas dari Multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian. 4) Heteroskedaktisitas Pendeteksian adanya heteroskedaktisitas menurut Santoso (2001: 210), jika sebaran titik-titik berada di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk pola yang jelas, maka tidak terjadi heteroskedaktisitas. Grafik pengujian Heteroskedaktisitas disajikan berikut:

17 Regression Studentized Residual Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 10 (2013) 17 Scatterplot Dependent Variable: Keputusan Pembelian Regression Standardized Predicted Value Gambar 3 Heteroskedaktisitas pada Regresi Linier Berganda Dari gambar di atas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi regresi linier berganda layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut. 4. Analisis Regresi Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh faktor yang digunakan dalam model penelitian yaitu produk, harga, promosi dan saluran distribusi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera secara linier. Dalam analisa regresi ini penulis menggunakan software komputer program SPSS 12.0 dengan hasil sebagai berikut:

18 18 Variabel Bebas Produk Harga Promosi Saluran Distribusi Konstanta Sig. F R R 2 Tabel 5 Rekapitulasi Hasil Uji Regression Koefisien Regresi t-hitung Sig. r 0,562 3,630 0,001 0,498 0,346 2,187 0,035 0,327 0,404 2,203 0,033 0,329 0,511 2,102 0,042 0,315-0,192 0,000 0,894 0,799 Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah: Y = -0,192+ 0,562X 1 + 0,346X 2 + 0,404X 3 + 0,511X 4 Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Konstanta ( a ) = 1,914, menunjukkan bahwa jika variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi = 0, maka keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera akan sebesar -0, Koefisien Regresi Produk (b 1) = 0,562, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara produk dengan keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera. 3. Koefisien Regresi Harga (b 2) = 0,346, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara harga dengan keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera. 4. Koefisien Regresi Promosi (b 3) = 0,404, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara promosi dengan keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera. 5. Koefisien Regresi Saluran Distribusi (b 4) = 0,511, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara saluran distribusi dengan keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera. 5. Pengujian Secara Simultan 1) Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui prosentase kontribusi variabel produk, harga, promosi dan saluran distribusi secara simultan terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera.

19 19 Tabel 6 Model Summary Hasil output SPSS 12.0 tersebut di atas diketahui R square (R 2 ) sebesar 0,799 atau 79,9% yang menunjukkan sumbangan atau kontribusi dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi secara simultan terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera adalah besar. Sedangkan sisanya (100 % - 79,9% = 20,1%) dikontribusi oleh faktor lainnya. Koefisien korelasi berganda ditunjukkan dengan (R) sebesar 0,894 atau 89,4 % menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel yang dijadikan model penelitian tersebut secara simultan terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera memiliki hubungan yang erat. 2) Uji F Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel produk, harga, promosi dan saluran distribusi secara simultan terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera. Hasil analisa dengan software SPSS sebagai berikut. Tabel 7 Anova Dari hasil output tingkat signifikan 0,000 kurang dari α = 5% menunjukkan pengaruh variabel produk, harga, promosi dan saluran distribusi secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen

20 20 membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya ditentukan oleh seberapa produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang ditawarkan, kepada konsumen. 6. Pengujian Secara Partial 1) Uji t Uji t dalam penelitian ini digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel independen secara sendiri-sendiri (parsial) terhadap variabel dependen. Hasil pengujian uji t dari masing-masing variabel bebas produk, harga, promosi, dan saluran distribusi melalui program SPSS. Tabel 8 Hasil Perolehan t hitung dan Tingkat Signifikan Variabel t hitung Sig Keterangan Produk 3,630 0,001 Signifikan Harga 2,187 0,035 Signifikan Promosi 2,203 0,033 Signifikan Saluran Distribusi 2,102 0,042 Signifikan a) Uji parsial pengaruh produk terhadap keputusan konsumen membeli. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel produk sebesar 0,001 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh produk terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah signifikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan bahwa variabel produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah terbukti. b) Uji parsial pengaruh harga terhadap keputusan konsumen membeli. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel harga sebesar 0,035 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh harga terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah signifikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan bahwa variabel harga mempunyai

21 21 pengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah terbukti. c) Uji parsial pengaruh promosi terhadap keputusan konsumen membeli. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel promosi sebesar 0,033 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh promosi terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah signifikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan bahwa variabel promosi mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah terbukti. d) Uji parsial pengaruh saluran distribusi terhadap keputusan konsumen membeli. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel saluran distribusi sebesar 0,042 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh saluran distribusi terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah signifikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan bahwa variabel saluran distribusi mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah terbukti. 7. Koefisien Determinasi Partial (r 2 ) Koefisien determinasi parsial ini digunakan untuk mengetahui faktor manakah yang paling berpengaruh dari variabel produk, harga, promosi dan saluran distribusi terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya. Tabel 9 Koefisien Korelasi dan Determinasi Parsial Variabel r r 2 Produk 0,498 0,2478 Harga 0,327 0,1068 Promosi 0,329 0,1082 Saluran Distribusi 0,315 0,0995

22 22 Tingkat korelasi dari masing-masing variabel bebas tersebut adalah sebagai berikut : a. Koefisien determinasi parsial variabel produk = 0,2478 hal ini berarti sekitar 24,78 % besarnya kontribusi produk terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya. b. Koefisien determinasi parsial variabel harga = 0,1068 hal ini berarti sekitar 10,68 % besarnya kontribusi harga terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya. c. Koefisien determinasi parsial variabel promosi = 0,1082 hal ini berarti sekitar 10,82 % besarnya kontribusi promosi terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya. d. Koefisien determinasi parsial variabel saluran distribusi = 0,0995 hal ini berarti sekitar 9,95 % besarnya kontribusi promosi terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya. Dari hasil tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa variabel yang mempunyai pengaruh yang dominan adalah produk karena mempunyai koefisien determinasi partialnya paling besar. SIMPULAN DAN KETERBATASAN Simpulan Dari hasil penilitian yang dilakukan dengan perhitungan statistik menggunakan SPSS 12.0 for windows, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Hasil pengujian yang telah dilakukan menunjukkan pengaruh variabel produk, harga, promosi dan saluran distribusi secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya ditentukan oleh seberapa produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang ditawarkan, kepada konsumen. Hasil ini didukung dengan perolehan koefisien korelasi (R) sebesar 89,4 % menunjukkan korelasi antara variabel yang dijadikan model penelitian tersebut terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera memiliki hubungan yang erat 2. Uji signifikan secara parsial dengan menggunakan uji t menunjukkan variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi masing-masing berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya. Hasil ini ditunjukkan dengan perolehan tingkat signifikansi dari masing-masing variabel tersebut masih dibawah α = 5%

23 23 3. Variabel yang mempunyai pengaruh yang dominan adalah produk karena mempunyai koefisien determinasi partialnya paling besar yaitu sebesar 24,78% dibandingkan variabel lainnya. Keterbatasan 1. Mengingat produk merupakan variabel yang memiliki pengaruh dominan, hendaknya manajemen terus mengembangkan jenis produknya yaitu berupa produk es batu dengan bentuk kotak sesuai dengan selera konsumen. PT. Surabaya Es Sejahtera Surabaya juga harus tetap menjaga kualitas produknya agar tetap unggul dari pesaing lainnya. 2. Hendaknya manajemen lebih meningkatkan promosi, hal ini dilakukan untuk memperkuat image konsumen terhadap produk ESAQUA, sehingga jika konsumen menginginkan es dalam benak mereka yang terpikir pertama kali adalah ESAQUA. 3. Hendaknya manajemen juga lebih memperhatikan strategi yang menyangkut tentang harga, misalnya memberikan potongan Harga maupun cara pembayaran yang mudah sehingga mampu membentuk persepsi konsumen atas harga tersebut merupakan harga yang menguntungkan dan lebih murah sehingga harga mampu bersaing dengan produk yang sama. DAFTAR PUSTAKA Angipora, M.P Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Assael, H., 1992, Consumer Behavior & Marketing Action, Fourth Edition, New York: Kent Publishing Company. Cravens, D.W Pemasaran Strategis. Jakarta: Erlangga. Ghozali, I Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Edisi Ketiga, Universitas Diponegoro, Semarang. Gujarati, D Ekonometrika Dasar: Edisi Keenam. Jakarta: Erlangga. Kotler, P. dan G. Armstrong, Principles of Marketing (9th Addition). New Jersey: Prentice Hall International.. dan G. Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemahan: Alexander Sindoro dan Bambang Sarwiji. Jakarta: Erlangga.. dan Kevin Lane Keller, 2006 Marketing Management Twelfth Edition, Jakarta: PT. Salemba Empat , Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium 2, Jakarta: Prenhallindo , Marketing Management, Twelve Edition, New Jersey : Person Erlangga , Manajemen Pemasaran, Terjemahan: Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benjamin Molan, Edisi Milenium, Jakarta: PT. Indeks. Winardi, N Marketing. Jakarta: Ghalia. Pearce dan Robinson, 1997, Manajemen Stratejik, Jilid 1, Binarupa Aksara, Jakarta. Rangkuti, F, 2003, Measuring Costomer Statisfaction, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama.

24 24 Santoso, S Buku Latihan SPSS Statistic Parametic. Jakarta: Elex Media Komputindo. Stanton, William J. 2001, Prinsip prinsip Pemasaran, Jilid 7, Erlangga, Jakarta. Sugiyono Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Swastha, B. 2002, Azas-azas Marketing. Yogyakarta: Liberty. Swastha, B. dan Irawan. 2000, Bauran Pemasaran, Edisi Kedua, Yogyakarta, Penerbit Adi. Tjiptono, F Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Yogyakarta: Penerbit Adi. Tjiptono, F Strategi Pemasaran, First Edition. Yogyakarta: Andi Offset.

25 25