BAB I PENDAHULUAN. yang cantik, sehingga banyak sekali upaya yang mereka lakukan untuk

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Keinginan perempuan untuk mempercantik diri seringkali mendominasi isi kepala perempuan. Mereka yang terlalu mengagungkan sisi kecantikan lahiriah perempuan menyebabkan perempuan menjadi sangat terobsesi pada penampilan yang cantik, sehingga banyak sekali upaya yang mereka lakukan untuk mempercantik diri. Berbagai macam jasa dan produk yang menawarkan perawatan kecantikan semakin menjamur di daerah perkotaan. Di era himpitan ekonomi seperti sekarang ini urusan untuk tampil cantik secara fisik tidak kunjung surut, bahkan nampaknya semakin meningkat meskipun harus mengeluarkan biaya lebih. Masyarakat modern cenderung di tuntut untuk bersolek diri. Untuk tampil dalam kehidupan sehari-hari seperti pergi ke kampus, pusat-pusat perbelanjaan, tempat makan, dan tempat-tempat bersosialisasi lainnya, masyarakat perlu memperhatikan penampilan. Dalam istilah Chaney, hal seperti itu disebut masyarakat pesolek (Chaney, 2004: 16). Wanita cantik perlu didukung oleh fisik yang menarik seperti bertubuh ramping dan berkulit putih. Implikasinya, para perempuan terus berusaha memperbaiki penampilannya agar semakin cantik. Kebudayaan modern cenderung melihat kecantikan fisik sebagai simbol untuk membangun citra diri di dalam ruang publik. Jika merujuk pada stigma 1

2 cantik yang berkembang sekarang ini, dapat dikatakan bahwa ada standar atau ukuran kecantikan yang menjadi patokan bagi perempuan untuk mendapatkan penghargaan melalui penilaian dari orang-orang di sekitarnya. Adanya wacana tentang bagaimana perempuan cantik menyebabkan banyak perempuan berusaha untuk membuat dirinya cantik menurut standar yang berlaku di masyarakat. Konsep perawatan tubuh untuk perempuan bukanlah hal yang baru, namun konsep ini semakin kompleks ketika memasuki era modern. Untuk membujuk masyarakat industri kecantikan menggunakan perempuan-perempuan cantik sebagai model promosinya. Salah satu contohnya adalah dengan caramenampilkan baliho produk kecantikan di jalan yang mampu menarik perhatian setiap orang yang melintasi jalan tersebut. Hal seperti itu lama-kelamaan menjadi suatu bentuk konstruksi sosial yang menumbuhkan kesadaran pentingnya merawat kecantikan menggunakan produk tersebut. Keinginan untuk selalu tampil cantik juga terjadi pada mahasiswi Yogyakarta. Disela-sela kegiatan menuntut ilmu dan memikirkan hal-hal yang berkaitan dengan perkuliahan, para mahasiswi masih sempat memikirkan penampilan agar terlihat menarik didepan orang lain. Salah satu usaha yang dilakukan oleh mahasiswi dalam mempercantik wajah adalah dengan menggunakan perawatan dari klinik kecantikan. Klinik kecantikan adalah pusat perawatan kecantikan yang menggunakan sistem medis modern di mana perempuan bisa mempercayakan perawatan kulit agar lebih terawat, segar, dan menjadikan perempuan terlihat lebih cantik. 2

3 Salah satu klinik kecantikan yang ada di Yogyakarta adalah klinik kecantikan NaavaGreen. Di tengah-tengah maraknya bombardir industri kecantikan terhadap konsep cantik yang homogen, Naavagreen menawarkan konsep yang berbeda dengan klinik-klinik kecantikan lain. Konsep kecantikan yang ditawarkan oleh NaavaGreen adalah kecantikan yang alami karena klinik kecantikan Naavagreen menggunakan bahan-bahan botanical alami pada setiap produknya. Perawatan diawasi oleh dokter dan harga yang diberikan oleh Naavagreen terjangkau. Naavagreen juga ditunjang tempat yang nyaman dan fasilitas yang maksimal. Konsep cantik yang berbeda dari klinik kecantikan lainnya membuat klinik kecantikan NaavaGreen menjadi pilihan mahasiswi sebagai media untuk mempercantik wajah. Dalam pelayanan, Navaagreen secara profesional mampu mengatasi masalah wajah seperti komedo, jerawat, kusam, flek, kulit sensitif, keriput, penuaan dini, dan lain-lain. 1 Mempercantik wajah dengan menggunakan produk dan perawatan dari klinik kecantikan merupakan fenomena yang sekarang ini sedang digandrungi oleh mahasiswi. Kecantikan fisik menjadi salah satu bagian penting yang harus dimiliki oleh seorang perempuan. Berbagai usaha dilakukan untuk menutupi dan memperbaiki kekurangan yang nampak dari fisik. Salah satunya adalah dengan melakukan perawatan kecantikan di klinik kecantikan NaavaGreen agar kulit wajah tampak cantik alami dengan kondisi wajah yang lebih bersih dan lebih cerah. 1 Anonim, Naavagreen Natural Skincare, 14/10/2013 3

4 B. Rumusan Masalah Berdasarkan hal tersebut, peneliti ingin mengetahui: 1. Bagaimana pemaknaan cantik di kalangan mahasiswi. 2. Bagaimana alasan mahasiswi dalam menentukan klinik kecantikan NaavaGreen sebagai media untuk mempercantik wajah C. Tujuan 1. Mengetahui dan memahami makna cantik di kalangan mahasiswi yang menggunakan perawatan di klinik kecantikan Naavagreen 2. Mengetahui dan mendeskripsikan alasan mahasiswi memilih klinik kecantikan NaavaGreen sebagai media untuk mempercantik wajah. D. Manfaat Bagi kepentingan akademis, diharapkan melalui penelitian ini dapat memberikan sumbangan pada kajian-kajian kecantikan dan implikasinya secara sosiologis sehingga bisa memberikan wawasan untuk penelitian-penelitian berikutnya. Selain itu, secara praktis dari hasil penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat bagi para perempuan dalam memanfaatkan kecantikan sendiri ke arah yang positif. 4

5 E. Tinjauan Pustaka Penelitian yang mengangkat tema perempuan dan kecantikan telah banyak dilakukan. Dari beberapa penelitian terdahulu, salah satunya adalah sebuah penelitian yang dilakukan oleh Indriana. Dalam skripsinya, Indriana meneliti tentang perempuan dan perilaku konsumtif terhadap produk kecantikan di London Beauty Centre (LBC). Dari hasil penelitiannya, Indriana mengemukakan bahwa klinik kecantikan merupakan sarana perawatan kecantikan kulit yang memiliki keunggulan dalam penggunaan alat-alat modern. Selain itu, penanganan juga didasarkan atas rekomendasi dari dokter spesialis kulit sehingga hal tersebut membuat mahasiswi merasa aman dan percaya menggunakan perawatan kecantikan di klinik kecantikan LBC.Kehadiran klinik kecantikan dipandang positif oleh mahasiswi karena klinik kecantikan dapat mengatasi berbagai permasalahan yang berkaitan dengan kecantikan kulit. Indriana mengatakan bahwa mahasiswi telah tertipu daya untuk mengkonsumsi terus menerus, mereka tidak menyadari jika atas pengkonsumsiannya terhadap produk kecantikan menjadikan mereka telah berperilaku konsumtif. 2 Selain Indriana, Veranantika juga melakukan penelitian yang mengatakan bahwa kecantikan tidak dapat dilepaskan dari kehidupan perempuan. Veranantika meneliti tindakan perempuan yang mengkonsumsi produk-produk pemutih kulit. 2 Indriana T.A., Perempuan dan Perilaku Konsumtif: Studi Mengenai Perilaku Konsumtif Mahasiswi Terhadap Strategi Pemasaran Klinik Kecantikan di London Beauty Centre, Skripsi, 2010, hlm

6 Hasil dari penelitiannya adalah bahwa kecantikan merupakan simbol dari perilaku manusia yang diidealkan, dimana masyarakat ikut menanamkan nilai kecantikan di masyarakat. Perempuan dituntut untuk selalu terlihat ideal sesuai standar yang berlaku di masyarakat. Standar itulah yang kemudian menyebabkan perempuan modern banyak mengkonsumsi krim pemutih. Berdasarkan penelitian yang sudah ada sebelumnya, penelitian ini lebih berfokus pada makna kecantikan di kalangan mahasiswi serta mendeskripsikan alasan, tujuan, dan faktor-faktor pendorong mahasiswi melakukan perawatan kecantikan wajah di klinik kecantikan NaavaGreen. Memiliki wajah yang cantik adalah impian perempuan karena wajah adalah hal yang diperhatikan oleh orang lain ketika berinteraksi. Wajah yang cantik akan terlihat lebih menarik sehingga hall ini menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi berbagai aspek dalam kehidupan perempuan. Salah satu cara untuk mendapatkan kecantikan tersebut adalah merawat wajah menggunakan produk-produk perawatan kecantikan modern. Industri kecantikan berkembang pesat di kota-kota besar seperti Yogyakarta. Klinik kecantikan Naavagreen menawarkan produk dan paket perawatan yang menjanjikan dapat mengatasi keluhan perempuan berkaitan dengan kecantikan wajah. Kecenderungan estetasi mahasiswi terhadap usaha mempercantik wajah yang dilakukan melalui klinik kecantikan NaavaGreen inilah yang membuat peneliti ingin mengetahuinya secara lebih mendalam. 6

7 F. Kerangka Konseptual 1. Teori Jaringan Teori jaringan menjelaskan bahwa interaksi yang dilakukan dalam suatu kelompok sosial membentuk suatu identitas bersama pada suatu kelompok sosial dalam sebuah struktur sosial. Setiap aktor mempunyai tujuan tertentu, namun struktur sosial dengan nilai dan normanya memberikan batasan mengenai apa yang boleh dan tidak boleh untuk menentukan keinginan individu. Manusia adalah makhluk kreatif, mereka memiliki kekuatan untuk melawan struktur sosial tersebut yang akan berpengaruh terhadap perubahan struktur tersebut untuk mengakomodir keinginan yang dulu tidak diizinkan oleh struktur sosial. Teori jaringan berfokus pada bagaimana kebudayaan dan juga sosialisasi membentuk norma dan nilai dalam suatu kelompok sosial. Menurut teori ini, orang memusatkan perhatian pada pola ikatan objektif yang menghubungkan anggota masyarakat. Menurut Wellman, analisis jaringan lebih ingin mempelajari keteraturan individu atau kolektivitas berperilaku ketimbang keteraturan keyakinan tentang bagaimana mereka seharusnya berperilaku. Karena itu pakar analisis jaringan mencoba menghindarkan penjelasan normatif dari perilau sosial. Mereka menolak setiap penjelasan nonstruktural yang memperlakukan proses sosial sama dengan penjumlahan ciri pribadi aktor individual dan norma yang tertanam (Ritzer, 2010: 382) Sasaran perhatian utama pada teori jaringan adalah pola objektif ikatan yang menggabungkan anggota masyarakat. Sama seperti teori pilihan rasional, 7

8 teori ini juga memusatkan perhatian pada struktur mikro hingga makro. Granoveter melukiskan hubungan di tingkat mikro itu seperti tindakan yang melekat dalam hubungan pribadi konkret dan dalam struktur (jaringan) hubungan itu (Ritzer, 2010: 383). Lebih lanjut lagi, Ritzer juga mengungkapkan bahwa hubungan ini berlandaskan gagasan bahwa setiap aktor (individu atau kolektivitas) mempunyai akses berbeda terhadap sumber daya yang bernilai (kekayaan, kekuasaan, informasi) (Ritzer, 2010: 383). Akibatnya adalah bahwa sistem yang terstruktur cenderung terstratifikasi, komponen tertentu tergantung pada komponen lain (Ritzer, 2010: 383). Interaksi yang terjalin antara individu dengan yang lainnya dipengaruhi oleh kuat atau lemahnya suatu relasi sosial antar individu satu dengan individu lainnya. Ikatan yang kuat misalnya, hubungan antara seseorang dan teman karibnya. Pada kasus ini, ikatan yang kuat bisa dilihat dari interaksi antara mahasiswi dengan keluarga dan antara mahasiswi dengan teman. Ikatan yang lemah misalnya antara seseorang dengan kenalannya. Sosiolog cenderung memusatkan perhatian pada orang yang mempunyai ikatan yang kuat atau kelompok sosial (Ritzer, 2010: 383). Orang yang mempunyai ikatan kuat memiliki motivasi lebih besar untuk saling membantu dan lebih cepat untuk saling memberikan bantuan (Ritzer, 2010: 384). Interaksi akan lebih sering dilakukan oleh seseorang dengan orang lain karena danya kesamaan nilai dan norma dibandingkan dengan individu yang berbeda nilai dan norma. Dengan demikian, munculah kohesi diantara sesama 8

9 kelompok sosial tertentu yang memiliki kesamaan nilai dan norma. Dalam kasus ini, ikatan yang kuat terjalin antara mahasiswi dengan keluarga dan antara mahasiswi dengan teman sepermainan. Mereka memiliki kesamaan nilai dan norma yang membuat hubungan diantara mereka semakin intens. Teori jaringan bersandar pada sekumpulan prinsip yang berkaitan logis di mana ikatan antara aktor biasanya adalah simetris baik dalam kadar maupun intensitasnya (Ritzer, 2010: 384). Pada penelitian ini, hubungan antara mahasiswi dengan keluarga dan mahasiswi dengan teman berada pada garis yang tidak asimetris. Mahasiswi dengan teman saling berbagi informasi yang membuat intensitas diantara mereka semakin besar. 2. Pilihan Rasional Penelitian yang telah dilakukan ini berusaha untuk memahami dan mendeskripsikan tentang perilaku mahasiswi dalam mempercantik wajah melalui klinik kecantikan NaavaGreen dan mengetahui bagaimana mahasiswi memaknai kecantikan. Untuk menjawab permasalahan tersebut, maka peneliti menggunakan teori pilihan rasional sebagai alat analisis. Peneliti mencari tahu alasan dan tujuan di balik tindakan tersebut. Model pilihan rasional merupakan mekanisme yang membutuhkan fakta-fakta tertentu yang eksternal seperti tujuan dan makna dari tindakan. Perilaku mempercantik wajah dengan menggunakan wadah teknologi modern tidak semata-mata perilaku yang tanpa tujuan. 9

10 Teori pilihan rasional sangat penting untuk menjelaskan pertukaran sosial, dalam arti tindakan situasi interaktf yang sangat dipengaruhi oleh upaya pemaksimalan menurut tujuan. Di dalam kasus ini, kecantikan adalah hal yang dikejar oleh perempuan. Kecantikan seperti dijadikan sebagai alat pertukaran, di mana cantik seolah-olah menjadi barang yang bisa diperjual-belikan. Perempuan yang menginginkannya tinggal datang, membeli, kemudian mendapatkan hasilnya. Pendekatan teori ini berfokus dari dasar metodologi individualism, di mana teori ini lebih memusatkan perhatian pada level individu. Teori ini digunakan sebagai landasan tingkat mikro untuk menjelaskan fenomena tingkat makro. 3 Gagasan dasar dari teori ini adalah bahwa tindakan seseorang menuju kepada tujuan, dan tujuan tersebut ditentukan oleh nilai dan pilihan. 4 Pilihan rasional adalah model penjelasan dari tindakan-tindakan manusia, dimaksudkan untuk memberikan analisa formal dari pengambilan keputusan rasional berdasarkan sejumlah kepercayaan dan tujuan. Coleman mengadopsi teori ekonomi, yaitu setiap aktor memiliih tindakan yang dapat memaksimalkan kegunaan yang memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. 5 Dalam proses konsumsi, keputusan melakukan tindakan konsumsi yang dilakukan seseorang dipengaruhi dan disesuaikan dengan beberapa hal, seperti; disesuaikan dengan apa yang ia butuhkan, sesuai dengan penghasilan yang 3 Ritzer, G., Goodman, D.J,. Teori Sosiologi Modern, Edisi keenam, Kencana, Jakarta, 2007, hlm Ibid, hlm ibid.,

11 diperoleh, fungsi dari barang itu sendiri, dan waktu penggunaan barang. Coleman juga mengungkapan adanya elemen utama dalam pilihan rasional, yaitu aktor dan benda (sumber daya). 6 Sumber daya adalah sesuatu yang menarik perhatian dan dapat di kontrol oleh aktor. Pelaku menjalankan kekuasaannya dengan cara yang dapat memenuhi kepentingannya. Masyarakat saat ini diatur oleh berbagai macam hal yang berisfat kekinian untuk ditiru. Selain kebutuhan pokok, sekarang ada semakin banyak kebutuhan lain yang perlu dipenuhi. Menurut Baudrillard, perempuan banyak diajak untuk membiasakan diri menyenangkan dirinya sendiri (Baudrillard, 2011: 113). Salah satu bentuknya adalah dengan melakukan perawatan kecantikan menggunakan produk-produk perwatan moder. Perilaku ini berkaitan dengan kepuasan dan perhatian yang besar terhadap dirinya sendiri. Konsep pilihan rasional Coleman berpijak pada gagasan tentang berbagai macam tindakan (atau bermacam barang) yang memiliki kegunaan tertentu bagi si pelaku dan disertai dengan sebuah prinsip tindakan yang bisa diungkapkan dengan mengatakan bahwa si pelaku memilih tindakan yang akan memaksimalkan kegunaan itu (Coleman, 2008: 15). Manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang membawanya pada objek yang memberinya kepuasan (Coleman, 2008: 73). Pada kasus ini, mahasiswi beramai-ramai mendatangi klinik kecantikan untuk memenuhi kebutuhannya sebagai perempuan dalam hal mempercantik diri. Terdapat simbol atau image yang melekat pada produk dan perwatan dari klinik 6 Ibid, hlm

12 kecantikan. Dengan melakukan perawatan kecantikan wajah tersebut, psikologis mahasiswi menumbuhkan rasa percaya diri yang lebih karena merasa bahwa dirinya semakin cantik dari sebelumnya. Perawatan kecantikan wajah tidak dianggap sebagai paksaan atau tuntutan, melainkan memang bagian dari kebutuhan yang perlu dipenuhi. Kebutuhan ini berhubungan erat dengan pemenuhan kepuasaan mahasiswi terhadap diri sendiri untuk tampil menarik. Perawatan kecantikan wajah di klinik kecantikan adalah cara yang dilakukan oleh mahasiswi sebagai bentuk kehadirannya di tengahtengah lingkungan. 3. Pencitraan Diri Tubuh perempuan telah menjadi arena praktik dan pengujian kekuasaan, padahal tubuh sebagai milik individu seharusnya menjadi wilayah yang sangat pribadi di mana seseorang memiliki hak penuh dalam pengelolaannya. Pada saat kontrol sosial mulai menyentuh tubuh yang merupakan dunia privat maka sesungguhnya perempuan tidak memiliki kebebasan lagi (Abdullah, 2006: 18) Di dalam kehidupan sosial dapat dilihat dengan jelas bagaimana pengelolaan tubuh telah menjadi suatu gejala yang sangat penting dewasa ini (Abdullah, 2006: 18). Sebagai contohnya adalah banyaknya pusat-pusat kebugaran yang menawarkan bagaimana cara untuk membentuk ukuran tubuh agar proposional, banyaknya salon-salon yang menawarkan treatmen perawatan 12

13 mulai dari ujung ramput sampai ujung kaki, juga tidak ketinggalan dengan kemunculan klinik-klinik kecantikan dengan konstruksi wajah cantik idealnya. Bentuk tubuh telah menjadi syarat atau faktor dominan di dalam berbagai pertukaran sosial (Abdullah, 2006: 18). Di zaman sekarang ini, masyarakat selalu terdorong untuk dapat berpenampilan semenarik mungkin. Selain dengan mengenakan pakaian dan aksesoris yang menarik dan sedang trend, cara lain yang dapat ditempuh untuk memperindah penampilan adalah dengan merawat wajah dan tubuh dengan menggunakan produk-produk dan perawatan kecantikan di klinik kecantikan. Menurut David Chaney, pada akhir modernitas, semua yang kita miliki akan menjadi suatu budaya tontonan (a culture of spectacle) (Chaney, 2004: 167). Semua orang ingin menjadi penonton sekaligus ingin ditonton. Ingin melihat sekaligus juga ingin dilihat (Chaney, 2004: 167). Disinilah gaya mulai menjadi modus manuisia modern: kamu bergaya maka kamu ada! Kalau kamu tidak bergaya, siap-siaplah dianggap tidak ada, diremehkan, diabaikan, atau mungkin dilecehkan. Itulah sebabnya maka orang sekarang perlu bersolek atau merias diri (Chaney, 2004: 44). Penerimaan sosial dan batas-batas hubungan sosialdipengaruhi oleh bentuk tubuh seseorang, yang itu menjadi stamdar ukuran menarik tidaknya seseorang (Abdullah, 2006: 19). Usaha-usaha mengendalikan, mengatur, dan menertibkan tubuh menjadi bagian dari gejala sosial yang dikuatkan keberadaannya dengan institusi-institusi pendukung (Abdullah, 2006: 19). 13

14 Menurut Abdullah, perempuan sesungguhnya menjadi korban (Abdullah, 2006: 20). Mereka menjadi alat di dalam proses distribusi produk dan gaya hidup. Perempuan dieksploitasi sedemikian rupa dengan cata membentuk dan menonjolkan bagian tertentu dari bagian tubuh perempuanuntuk membangun citra yang sesuai dengan produk yang dipasarkan, namun di isisi lain, perempuan menjadi objek pasar dari produk kapitalisme (Abdullah, 2006: 20). Media masa adalah agen sosialisasi memiliki pengaruh besar dalam membeangun konstruksi cantik. Konsep-konsep ideal disebarkan dengan menggunakan bentuk tubuh perempuan untuk menawarkan produk perawatan kesehatan dan kecantikan perempuan. Jika melihat kenyataan tersebut, maka tidak mengherankan jika para perempuan termasuk para mahasiswi menjadi tertarik untuk menjadikan dirinya seperti yang dikonstruksikan itu. Berbagai upaya pembentukan citra ideal ini tidak dapat dilepaskan dari kebutuhan manusia yang terus menerus diciptakan tanpa ada habisnya. Benda-benda dan praktik-praktik perawatan kesehatan dikonsumsi oleh perempuan sebagai bagian dari proses estetisasi kehidupan, suatu mode konsumsi yang didasari oleh nilai simbolis suatu produk. Hal yang terjadi pada mahasiswi adalah gaya hidup yang cenderung konsumtif terhadap produk-produk perawatan kecantikan. Produk-produk tersebut merupakan bagian dari pembentukan estetika wajah yang sesuai dengan apa yang dikonstruksikan oleh media. Mahasiswi pun berlomba-lomba untuk menjadikan dirinya cantik seperti yang di idealkan dengan 14

15 mendatangi klinik kecantikan. Di dalam produk yang digunakan terkandung simbol cantik yang menjadi daya tarik dari produk perawatan itu sendiri. G. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian Keberadaan metode mutlak diperlukan karena fakta-fakta sosial harus dibuka dari kulit pembungkus kenyataan yang sepintas tampak, harus diamati dalam suatu kerangka acuan yang spesifik, harus diukur dengan tepat, dan harus diamati pula pada suatu fakta yang dapat dikaitkan dengan fakta-fakta lain yang relevan. Metode penelitian digunakan untuk mendapatkan jawaban dari pertanyaan yang ada pada rumusan masalah, yaitu bagaimana pemaknaan cantik di kalangan mahasiswi dan bagaimana alasan mahasiswi dalam menentukan klinik kecantikan NaavaGreen sebagai media untuk mempercantik wajah. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang akan menghasilkan data deskriptif mengenai kata-kata lisan maupun tertulis, dan tingkah laku yang diamati dari orang-orang yang diteliti. 7 Metode penelitian kualitatif deskriptif dipilih karena digunakan untuk menjelaskan permasalahan diatas secara terperinci. Metode penelitian kualitatif cocok dengan penelitian ini karena dengan menggunakan metode ini peneliti dapat menganalisa perilaku mahasiswi dalam mempercantik 7 Taylor dan Bogdan, dalam (Bagong Suyanto dan Sutinah), Metode Penelitian Sosial: Berbagai Alternatif Pendekatan, Edisi Revisi, Jakarta:Kencana, 2011, hlm

16 wajah di klinik kecantikan NaavaGreen secara lebih mendalam. Metode ini dapat digunakan untuk menelaah suatu latar belakang seperti motivasi, peranan, nilai, sikap, dan persepsi. Untuk mendapatkan gambaran terkait dengan objek yang diteliti maka pada penelitian ini telah dilakukan penelitian secara menyeluruh dan mendalam. Peneliti berusaha menggambarkan bagaimana proses dialektika antara mahasiswi dengan lingkungan / sosio-kultural dalam melakukan perawatan kecantikan di klinik kecantikan naavagreen. 2. Unit Analisis Dalam riset ilmu sosial, hal yang penting adalah menentukan sesuatu yang berkaitan dengan apa atau siapa yang ditelaah. 8 Dari tingkat analisis yang ditetapkan maka data diperoleh. Pengumpulan data pada penelitian ini terarah kepada mahasiswi Yogyakarta yang dipengaruhi faktor-faktor pendorong mahasiswi menggunakan produk dan perawatan kecantikan melalui klinik kecantikan Navaagreen. Lokasi Penelitian ini berada di klinik kecantikan NaavaGreen, Jalan Cendrawasih No.5 Demangan, Yogyakarta, dan di sekitar lingkungan mahasiswi. Peneliti memilih klinik kecantikan Naavagreen karena klinik kecantikan NaavaGreen cukup ramai didatangi oleh mahasiswi Yogyakarta. Klinik 8 Ridzal Tdjoer, Metode Bricolage Dalam Penelitian Sosial,Metodologi Penelitian Kualitatif, Ed: Burhan Bungin, Jakarta; PT Rahagrafindo Persada, 2001, hlm

17 kecantikan NaavaGreen memberikan pelayanan perawatan kecantikan kulit dan wajah secara alami, berkualitas dan murah, juga terpercaya. Selain itu, lokasi klinik kecantikan NaavaGreen cukup strategis dengan kampus dan tempat tinggal peneliti. Dalam penelitian ini diambil delapan narasumber yang dianggap bisa memberikan informasi terkait dengan permasalahan dalam penelitian ini. Peneliti menggunakan pupossive sampling. Purpposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu, di mana orang yang menjadi narasumber adalah orang yang dianggap paling tahu tentang apa yang diharapkan sehingga memudahkan peneliti dalam menjelajahi situasi yang sedang diteliti. Dalam menentukan informan, Sudikan mengatakan dalam penentuan mengenai siapa yang harus menjadi informan harus melalui pertimbangan, yaitu orang yang bersangkutan memiliki pengalaan pribadi sesuai dengan permasalahan yang diteliti, usia oang yang bersangkutan sudah deawasa, orang yang bersangkutan bersifat netral, tidak mempunyai kepentingan pribadi untuk menjelekan orang lain, orang yang bersangkutan memiliki pengetahuan luas tentang permasalahan yang akan diteliti. 9 Pengambilan informan dilakukan peneliti dengan cara pergi ke klinik kecantikan NaavaGreen. Peneliti mencoba berbincang-bincang dengan beberapa 9 Sudikan Setya Yuawana, Ragam Metode Pengumpulan Data, Mengulas Kembali; Pengamatan, Wawancara, Analisis Life History, Analisis Folklore., Metodologi Penelitian Kualitatif, Ed: Burhan Bungin, Jakarta; PT Rahagrafindo Persada, 2001, hlm

18 pelanggan di klinik kecantikan NaavaGreen, dengan demikian peneliti dapat menentukan pelanggan yang memenuhi kriteria untuk dijadikan narasumber. Kriteria pemilihan informan diantaranya adalah informan merupakan mahasiswi aktif universitas di Yogyakarta, informan adalah pelanggan/konsumen di klinik kecantikan NaavaGreen, serta sudah menggunakan perawatan lebih dari tiga bulan. 3. Teknik Pengumpulan Data Dalam setiap kegiatan penelitian dibutuhkan objek atau sasaran penelitian yang objek atau sasaran tersebut umumnya eksis dalam jumlah yang besar atau banyak. Penelitian ini dilakukan selama enam bulan (April Juni 2014) tiga bulan pertama digunakan untuk pengumpulan data, dan tiga bulan berikutnya untuk menganalisis dan penyusunan skripsi. Pengumpulan data dilakukan melalui penggabungan observasi, wawancara, dan dokumentasi. 3.1.Observasi Observasi atau pengamatan dipergunakan untuk mendapatkan data. Dengan demikian dapat diperoleh data yang sebenar-benarnya terkait penelitian. Pada tahap ini, peneliti melakukan deskripsi terhadap apa yang dilihat, didengar, dan dirasakan. Peneliti berpartisipasi secara fungsional di 18

19 dalam penelitian ini. Ketika di lapangan, peneliti ikut berpartisipasi dengan subjek yang diteliti dalam kapasitas sebagai pengamat. Observasi dilakukan di sekitar klinik kecantikan NaavaGreen. Pada tahapan ini, peneliti memulai pengamatan dengan memasuki lokasi penelitian, yaitu di klinik kecantikan NaavaGreen yang terletak di Demangan, Yogyakarta. Peneliti mengamati kegiatan-kegiatan yang ada di klinik kecantikan NaavaGreen. Hasil pengamatan mendapati bahwa klinik kecantikan NaavaGreen memiliki pengunjung yang ramai. Klinik kecantikan NaavaGreen di setting dengan tempat cukup nyaman bagi pengunjung yang menunggu untuk mendapatkan pelayanan perawatan kecantikan. Observasi atau pengamatan dipergunakan untuk mengetahui bagaimana perilaku mahasiswi dalam mempercantik wajah di klinik kecantikan NaavaGreen. Pada teknik observasi, peneliti juga telah berpartisipasi menjadi konsumen di klinik kecantikan tersebut. Hal ini dilakukan agar peneliti memperoleh gambaran terkait dengan permasalahan yang diteliti. Observasi juga dilakukan untuk memahami kode-kode/tingkah laku untuk membedakan tingkah laku satu dengan lainnya. Contohnya, peneliti melakukan observasi terhadap informan dan beberapa pengunjung di klinik kecantikan NaavaGreen. Hal-hal yang menjadi bagian observasi 19

20 adalah seperti penampilan fisik, gerak tubuh, ekspresi wajah, dan aktivitas yang dilakukan. 3.2.Wawancara Wawancara dalam suatu penelitian bertujuan mengumpulkan keterangan tentang kehidupan manusia dalam suatu masyarakat serta pendirian-pendirian itu merupakan suatu pembantu utama dari metode observasi. Dalam pelaksanaan pengumpulan data di lapangan, peneliti juga menggunakan metode wawancara mendalam. Wawancara mendalam bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu penyamaran dan terbuka (Bungin, 2001: 109). Penyamaran adalah pewawancara menyamar sebagai anggota masyarakat pada umumnya dan hidup dan beraktivitas dengan wajar dengan orang yang diwawancarai. Wawancara terbuka dilakukan dengan informan secara terbuka di mana informan mengetahui kehadiran pewawancara sebagai peneliti yang bertugas melakukan wawancara di lokasi penelitian (Bungin, 2001: 109) Pada penelitian ini, wawancara mendalam bersifat terbuka dan dilakukan kepada delapan mahasiswi Yogyakarta yang menjadi pelanggan di klinik kecantikan NaavaGreen. Wawancara dilakukan di sekitar klinik kecantikan NaavaGreen dan di sekitar lingkungan kampus mahasiswi. Wawancara dilakukan untuk mendapatkan informasi terkait dengan 20

21 perilaku mahasiswi dalam mempercantik wajah, yaitu untuk mengetahui bagaimana pemaknaan cantik di kalangan mahasiswi dan apa saja yang menjadi alasan mahasiswi melakukan perawatan kecantikan wajah di klinik kecantikan NaavaGreen. 3.3.Dokumentasi Pada tahap ini peneliti mengumpulkan data dengan mempergunakan rekaman suara, foto/gambar, dan bahan-bahan tertulis sebagai dokumen pada saat penelian. Teknik dokumentasi ini dilakukan sebagai pelengkap teknik observasi dan wawancara pada saat penelitian. 4. Teknik Analisis Data Teknik analaisa data diantaranya ada tiga tahap, yaitu reduksi data, penyajian data, dan verifikasi data. Ketiga tahapan tersebut berlangsung secara simultan. Analisis data dalam penelitian berlangsung dengan proses pengumpulan data dan setelah pengumpulan data selesai. Proses pengumpulan data dilakukan dengan cara menyusun semua hasil observasi dan wawancara dengan informan. Pada saat proses wawancara, analisisis terhadap jawaban dari informan telah berlangsung. Peneliti kemudian memilih dan memusatkan perhatian pada penyederhanaan, pengabstarakan, dan transformasi data kasar yang muncul dari catatan-catatan di lapangan. Proses reduksi data berjalan terus menerus selama 21

22 penelitian ini berlangsung. Pada tahapan ini peneliti memilih hal-hal yang pokok dan memfokuskan pada hal-hal yang penting, serta dicari tema dan pola sehingga data yang telah direduksi memberikan gambaran yang jelas dan mempermudah peneliti untuk melakukan pengumpulan data selanjutnya. Langkah berikutnya adalah penyajian data, yang disusun dari sekumpulan informasi yang telah didapat selama penelitian berlangsung. Penyajian data diakukan dalam bentuk deskripsi yang didapat dari hasil yang telah direduksi. Sekumpulan informasi tersebut memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Terakhir adalah penarikkan kesimpulan, di mana tujuan utama dari penelitian ini adalah adanya temuan. Pada penelitian ini peneliti mendapatkan pemaknaan cantik di kalangan mahasiswi dan alasan di balik perilaku mahasiswi dalam melakukan perawatan kecantikan di klinik kecantikan NaavaGreen. 22