Terence A. Shimp mengemukakan dalam bukunya periklanan promosi, yang menjelaskan bahwa Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan

Transkripsi

1 Modul ke: 09 Berliani Fakultas Komunikasi IMC 2 PEMBUATAN PESAN WHAT TO SAY, HOW TO SAY Ardha, SE, M.Si Program Studi Advertising & Marketing communication Love is the answer, and you know that for sure; Love is a flower, you've got to let it grow. John Lennon

2 Terence A. Shimp mengemukakan dalam bukunya periklanan promosi, yang menjelaskan bahwa Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa. Seperti saat ini yang makin stereo bahwa apabila iklan yang disajikan tidak biasa dan berbedalah yang akan mampu untuk menerobos kerumunan iklan yang kompetitif dan dapat menarik perhatian konsumen.

3 Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif, ini harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapat reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan. Kampanye periklanan yang efektif biasanya dilandasi pada satu central theme, dasar pertimbangannya mengapa dalam kampaye periklanan yang efektif hanya dilandasi pada satu tema sentral adalah keterbatasan daya ingat manusia. Sebagaimana diketahui, manusia memiliki daya ingat yang terbatas, sedangkan di pasaran terdapat banyak sekali merek dan produk.

4 WHAT TO SAY, HOW TO SAY

5 WHAT TO SAY, HOW TO SAY

6 WHAT TO SAY, HOW TO SAY

7 WHAT TO SAY, HOW TO SAY

8 Paduan Kreatif (Creative Mix) 1. Penulisan naskah (copywriting) Penulisan naskah menyangkut seluruh komunikasi yang disampaikan secara verbal yaitu berupa huruf, kata, kalimat, tanda baca dan symbol yang dapat diucapkan manusia. 2. Seni dan Visualisasi (art and visuals) Seni dan viusualisasi menyangkut seluruh komunikasi yang disampaikan secara non verbal. Disini termasuk macam dan jumlah unsure dan komposisi atau warna dan gerak ataupun segala bentuk komunikasi non verbal lainnya yang dapat dicerna oleh indera manusia, termasuk bunyi, bau, rasa dan perabaan.

9 WHAT TO SAY, HOW TO SAY

10 Dalam perencanaan kreatif kita perlu menetapkan 4 hal pokok, yaitu : 1. Tujuan Kreatif 2. Strategi Kreatif 3. Program Kreatif 4. Anggaran Kreatif

11 1. Tujuan Kreatif Dinyatakan dalam tingkat tanggapan (respons) yang kita inginkan terjadi pada diri khalayak (audience).

12 2. Strategi Kreatif Mencakup pemilihan strategi dasar untuk menciptakan iklan dari gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini kemudian akan dituangkan ke dalam bentuk rencana kerja kreatif (creative workplan) yang kemudian akan dijadikan dasar untuk pelaksanaan eksekusi kreatif.

13 paduan kreatif 1) posisi produk/merk (product/brand positioning) adalah persepsi apa yang kita inginkan timbul pada khalayak setiap kali mereka membutuhkan jenis produk kita ataupun di saat mereka terekspos oleh iklan atau produk tersebut. Paling ideal jika persepsi tersebut sesuatu yang unik, setidaknya berbeda dari pesaingnya.

14

15 paduan kreatif 2) manfaat utama konsumen (key consumers benefit) adalah manfaat langsung atau segera yang diperoleh konsumen di saat mereka membeli atau di saat awal penggunaan produk tersebut

16

17 3) Janji (promise) Adalah manfaat lain yang akan diperoleh konsumen secara tidak langsung atau setelah penggunaan dengan teratur atau dalam waktu yang relatif lama

18

19 4) Bukti penunjang (supporting evidence) Adalah penggunaan acuan yang dapat meyakinkan khalayak tentang manfaat utama dan janji yang kita sampaikan. Meyakinkan khalayak ini dapat dilakukan dengan memberikan acuan tentang pengalaman konsumen yang sudah pernah menggunakan produk tersebut, atau dari produk, harga, distribusi dan promosinya ataupun dari perusahaan pembuat produk itu sendiri. Kadangkadang malahan cukup diacu pada akal sehat para khalayak saja

20

21 Lawan Nissan, Pemilik March Boros Menang VIVAnews--Pengadilan Negeri Jakarta Selatan menolak permohonan pembatalan putusan Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK) Jakarta, yang diajukan PT Nissan Motor Indonesia (NMI). Permohonan pembatalan putusan BPSK itu diajukan oleh NMI terhadap Ludmilla Arief (konsumen mobil Nissan March). Putusan menyebutkan bahwa tipu muslihat yang dituduhkan NMI terhadap Ludmilla Arief tidak dapat dibuktikan. Barang bukti maupun keterangan saksi dinyatakan tidak cukup kuat membuktikan tudingan NMI kepada Ludmilla Arief. Putusan itu langsung dibacakan oleh ketua majelis hakim Muhammad Razad. "Memutuskan menolak gugatan pemohon (NMI), dan menghukum pemohon untuk membayar biaya sidang," kata Razad di Jakarta, Selasa 17 April Pembatalan putusan BPSK, kata Razad, dapat dilakukan jika memenuhi tiga syarat yakni surat atau dokumen yang diajukan telah dinyatakan palsu. Syarat berikutnya, setelah putusan BPSK diambil ditemukan dokumen yang disembunyikan pihak lawan dan merupakan hasil tipu muslihat.

22 Razad menambahkan, NMI belum menyampaikan bantahan atas pemberitaan tersebut. Sehingga dianggap menyetujui putusan BPSK. "Pemohon (Nissan) tidak dapat membuktikan dalilnya. Maka gugatan ditolak," kata dia. Mengakhiri persidangan, Razad mengatakan kedua belah pihak dapat mengajukan kasasi atas putusan ini dalam waktu 14 hari. Ludmilla yang ikut hadir dalam putusan ini mengaku senang dengan putusan tersebut. Melalui kuasa hukumnya, David Tobing, menilai Nissan harusnya belajar melayani konsumennya. Perseteruan antara pemilik Nissan March Ludmilla Arif dengan PT Nissan Motor Indonesia (NMI) di Pengadilan Negeri Jakarta Selatan, akhirnya dimenangkan oleh Ludmilla. Pengacara Milla, David Tobing menilai Nissan harusnya belajar melayani konsumennya. Menurut hakim, kata David, tipu muslihat yang menjadi dalil Nissan untuk mengajukan banding tidak bisa dibuktikan berdasarkan undang-undang arbitrase serta peraturan MA. "Salah satu syarat untuk mengajukan pembatalan keputusan BPSK adalah adanya putusan pengadilan yang menyatakan ada tipu muslihat," kata dia. Dalam persidangan itu tidak ada perwakilan PT Nissan Motor Indonesia yang hadir. Nissan hanya mewakilkan lewat pengacara. Deni Syahrizal, pengacara NMI, mengatakan bahwa pihaknya akan mempertimbangkan putusan hakim terlebih dahulu. Ia belum dapat memastikan akan mengajukan kasasi atau menerima putusan itu. Dalam kesempatan terpisah Achmad Adhitya Zainudin, Communication Manager PT Nissan Motor Indonesia, mengaku pihaknya masih melakukan koordinasi dengan kuasa hukumnya. "Kita belum tahu langkah selanjutnya dari putusan ini, masih koordinasi dulu," kata dia saat dihubungi VIVAnews. Seperti diketahui, Ludmilla Arief melayangkan gugatan ke Nissan Motor Indonesia (NMI) di Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK). Itu dilakukan lantaran Nissan dinilai melakukan kebohongan soal keiritan bahan bakar Nissan March melalui iklan. Klik di sini untuk mengetahui kronologi lengkapnya.

23 5) Citra yang akan dibangun (image) Adalah upaya untuk membentuk persepsi positif khalayak tentang merek, produk atau perusahaan

24 6) Pembawaan (tone and manner) Adalah rincian tentang hal-hal teknis lain yang tidak dibahas dalam kelima unsure lainnya. Para praktisi sering memanfaatkannya untuk membahas struktur metode, teknik, karakter, gaya baik yang menyangkut penulisan naskah ataupun yang menyangkut seni dan visualisasi

25 3. Program Kreatif Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi kreatif yang dikaitkan dengan unsur waktu Selain itu, program kreatif juga membahas visualisasi nyata dari strategi kreatif yang telah ditetapkan baik dalam bentuk teks naskah iklan atau desainnya.

26

27 4. Anggaran Kreatif Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan dan untuk bahan-bahan periklanan maupun promosi lainnya, baik untuk penyiapan bahan-bahan iklan pada perusahaan periklanan sendiri, seperti desain, artwork, dsb ataupun yang dilakukan pihak keetiga seperti film positif, separasio warna, barang cetakan dsb.

28 4. Anggaran Kreatif Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan dan untuk bahan-bahan periklanan maupun promosi lainnya, baik untuk penyiapan bahan-bahan iklan pada perusahaan periklanan sendiri, seperti desain, artwork, dsb ataupun yang dilakukan pihak keetiga seperti film positif, separasio warna, barang cetakan dsb.

29 Tipe-tipe Himbauan Pesan Iklan : a. Daya tarik Rasional Cenderung memberikan informasi nyata, digunakan untuk menunjukkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu b. Daya tarik Emosional Ditempatkan dalam kreatif iklan seperti rasa humor, iri atau takut yang diolah sedemikian rupa supaya dapat membuat khalayak menerimanya sebagai pertimbangan ketika mengambil keputusan membeli Daya tarik ini digunakan pula untuk mempengaruhi interpreatsi konsumen melalui pengalaman mereka dalam penggunaaan produk.

30 Himbauan yang dijadikan daya tarik rasional : - Feature appeal Himbauan pesan lebih menonjolkan keistimewaan /cirri-ciri produk dengan kelengkapan produk - Competitive advance appeal Menonjolkan kelebihan produk dibanding produk pesaing -Favorable appeal Menekankan pada pendektan harga yang menarik, isi pesan yang terfokus pada penawaran harga yang menarik - News appeal Didominasi berita yang menginformasikan produk baru atau keberadaan produk di pasar - Product popularity Penggunaaan popularitas produk dengan penonjolan seperri banyaknya konsumen yang memakai produk tsb

31 - Feature appeal

32 Competitive advance appeal

33 Favorable appeal

34 News appeal

35 Product popularity

36 Terima Kasih Berliani Ardha SE, MS.i