BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Marketing Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management-Eleventh Edition membedakan pengertian definisi marketing ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan marketing yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang marketing menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan untuk Memberikan sebuah standard hidup yang lebih tinggi. ( Philip Kotler, 2003, p.8). Berdasarkan aspek sosial itu tersebut diatas, secara lengkap marketing didefinisikan sebagai proses sosial antara individual maupun kelompok didalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain. (Philip Kotler, 2003, p.9), sedangkan secara manajerialnya marketing dideskripsikan sebagai seni menjual produk. Namun, kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam marketing adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari marketing. Menurut The American Marketing Association, marketing didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk

2 11 menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Philip Kotler, 2003, p.9). Lain halnya dengan pengertian didalam Kamus MSN Encarta, marketing dijelaskan sebagai sebuah aktifitas bisnis yang menghantarkan barang atau jasa kepada pelanggan potensial dalam berbagai cara yang membangkitkan keinginan mereka untuk membeli. Marketing itu sendiri mencakup masalah pembentukkan harga dan packaging produk serta penciptaan permintaan dengan kampanye penjualan dan iklan. ( 2.2 Konsep - Konsep Marketing Core Concept Marketing (Dasar Konsep Marketing) Marketing akan dapat lebih mudah dipahami dengan mendefinisikan beberapa konsep utamanya (Phillip Kotler, 2003, p9) yaitu : Target Pasar dan Segmentasi, Seorang marketer jarang ada yang dapat memuaskan semua pelanggannya oleh sebab itu market mulai dibagi-bagi. Market segment dapat diidentifikasikan dengan menguji demografik, psikologis, dan prilaku pelanggan. Dari hal tersebut diatas kemudian seorang marketer memutuskan segmen mana yang peluangnya paling besar atau target pasar. Dan untuk tiap pilihan target pasar perusahaan kemudian mulai membangun market offering. Marketplace, Market space, and Metamarket, Marketplace adalah tempat secara fisik, marketspace merupakan dunia maya, sedang metamarket merupakan pengelompokkan pelengkap produk dan jasa.

3 12 Marketers and Prospect, marketer adalah orang yang mencari respon dari orang yang lainnya atau dalam hal ini prospek. Needs, Wants, Demand, Needs adalah kebutuhan dasar manusia seperti kebutuhan akan makan, minum, pakaian dan tempat tinggal. Wants adalah ketika mereka diarahkan pada objek yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan demand adalah keinginan atas suatu produk terrtentu. Product, Offering and Brand, Perusahaan menyesuaikan kebutuhan dengan menempatkan nilai dan sejumlah manfaat produk yang ditawarkan pada pelanggannya untuk memuaskan keinginan mereka. Sejumlah nilai dan manfaat disampaikan perusahaan melalui penawaran (offering) yang mengabungkan antara produk, jasa (service), informasi dan pengalaman (experience). Sedangkan merek (Brand) ditawarkan melalui sumber yang dikenal, brand ini sendiri memiliki berbagai asosiasi dalam benak pelanggannya. Value and Satisfaction, Nilai manfaat (Value) merupakan gabungan antara kualitas (Quality), jasa (service), dan harga (Price). Secara khusus Value didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang pelanggan dapat berbanding dengan apa yang mereka keluarkan. Manfaat yang diperoleh dapat merupakan manfaat fungsional atau pun emosional. Benefits Functional Benefits + Emotional Benefits Value = Costs = Monetary Costs + Time Costs + Energy Costs + Psychic Cost Gambar 2.1 Value (Philip Kotler, 2003)

4 13 Marketer dapat meningkatkan value bagi customernya dengan berbagai cara : Raise Benefits Reduce Cost Raise Benefits and Reduce cost Raise benefit by more than the raise in costs Lower benefit by less than the reduction cost Exchange And Transactions, Pertukaran (exchange) adalah konsep paling dasar dari marketing merupakan proses menciptakan keinginan akan suatu produk dengan imbalan barang lainnya, sedangkan transaksi merupakan perdagangan (trade) suatu nilai antara dua orang atau lebih. Relationships and Networks, membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan customer, supplier dan distributor untuk tujuan jangka panjang merupakan konsep dari relationship marketing dan Network adalah sebuah asset jaringan yang telah dibangun dalam relationship marketing itu sendiri. Marketing Channel, merupakan jalur komunikasi untuk mengirimkan pesan dan menerima pesan dari target buyer, marketing channel ini sendiri mencakup koran, majalah, radio, televisi, surat, telephone, billboard, flyer, CD, dan internet. Supply Chain, merupakan suatu jalur distribusi dari bahan baku ke komponen produk final. Competition, kompetisi mencakup semua actual dan potensial rival offering dan subsitusi yang customer pertimbangkan. Kompetisi itu sendiri dibagi dalam empat level yang berbeda yaitu:

5 14 1. Brand Competition, Perusahaan melihat kompetisi ini dari kesamaan produk dan jasa yang ditawarkan pada customer yang sama. 2. Industry Competition, Perusahaan melihat kompetisi ini berdasarkan kesamaan jenis produk atau kelas produk yang sama yang ditawarkan kompetitornya. 3. Form Competition, Perusahaan melihat bahwa semua perusahaan lain yang membuat produk yang memberikan suatu jasa (service) yang sama adalah pesaingnya. 4. Generic competition, Perusahaan melihat pesaingnya sebagai semua perusahaan yang saling bertarung memperebutkan setiap uang yang hendak dikeluarkan konsumennnya. Marketing Environment, lingkungan marketing dapat dibagi dua yaitu, task environment yang melibatkan produksi, distribusi, promosi. Sedangkan broad environment mencakup lingkungan demografik, ekonomi, natural environment, teknologi, politik dan sosial. Marketing Program, merupakan tugas para marketer untuk merancang program marketing yang akan menggunakan berbagai pembauran tools marketing (marketing mix).

6 15 Marketing Mix Product Product Variety Quality Target Market Design Features Brand Name Packaging Sizes Price Promotion Services List Price Sales Promotion Warranties Discounts Advertising Returns Allowances Sales force Payment Period Public Relations Credit Items Direct Marketing Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Gambar 2.2 The Four P Component of the Marketing Mix (Philip Kotler, p.16) Jika Gambar 2.2 menunjukkan komponen didalam marketing mix maka, Gambar 2.3 menunjukkan bahwa keputusan bauran pemasaran (marketing mix) yang dibuat haruslah sejalan dengan trade channel-nya.

7 16 Promotion Mix Sales Promotion Offering Mix Advertising Company Products Services Prices Sales Force Public Relations Distribution Channel Target Customers Direct Mail Telemarketing And Internet Gambar 2.3 Marketing Mix Strategy (Philip Kotler, p.16) Hermawan Kartajaya, dalam bukunya MarkPlus on Strategy mengungkapkan bahwa dari waktu ke waktu, pemasaran mengalami redefinisi untuk menyesuaikan diri dengan perubahan suatu variable yang sangat menentukan, yaitu situasi persaingan. Secara garis besar dapat dikatakan bahwa:! Pada saat belum ada persaingan atau situasi persaingan tidak keras, maka pemasaran tidak atau belum terlalu dibutuhkan suatu perusahaan.! Pada saat situasi persaingan makin keras, maka pemasaran menjadi suatu hal yang makin penting bagi perusahaan.! Pada saat situasi persaingan sudah sangat keras, tidak dapat diduga, dan kacau, pemasaran harus menjadi hati dan jiwa setiap orang di perusahaan.

8 17 Karena itu, pemasaran menjadi suatu konsep yang adaptif dimasa depan akan berlandaskan pada filosofi sebagai berikut (seperti pada tabel 2.1) :! Pemasaran harus menjadi konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan bukan kepuasan sesaat untuk ketiga stakeholder utama disetiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.! Pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekadar salah satu anggota tubuh suatu perusahaan; karena itu setiap orang didalam perusahaan akan menjadi pemasar. Artinya, pemasaran tidak hanay monopoli departemen pemasaran, tapi menjadi landasan setiap karyawan dalam mengambil keputusan.! Ada tiga nilai utama yang dianut perusahaan seperti itu, yaitu : Pertama, merek lebih berharga daripada produk bagi pelanggan, karena pada hakikatnya pelanggan membeli sebuah merek bukan produk, Kedua, apapun bisnis yang dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai bisnis jasa. Ketiga, setiap orang didalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai pelaksana dari suatu fungsi tertentu

9 18 ULTIMATE PHILOSOPHY of MARKETING VISI : Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utama disetiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan. MISI : Pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekadar salah satu anggota tubuh suatu perusahaan; karena itu setiap orang di dalam perusahaan akan menjadi pemasar. NILAI : - Merek lebih berharga daripada produk bagi pelanggan - Apapun bisnis yang dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai bisnis jasa - Setiap orang didalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai pelaksana dari fungsi tertentu. Gambar 2.4 Ultimate Philosophy of Marketing (Hermawan, p.17) Segmentation, Targeting and Positioning Segmentation Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai ;! Kebutuhan yang berbeda-beda! Pola pembelian yang berbeda-beda! Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran Adapun dasar-dasar atau kriteria kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah:

10 19! Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, kesukuan, pendidikan dan sebagainya.! Tingkat penghasilan! Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dan sebagainya.! Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan dan sebagainya Diantara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik (attractive segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, masih ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif. Ketiga faktor tersebut adalah :! Measurability Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur.! Accessbility Tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.! Substantiality Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran sendiri.

11 Targeting Dalam penentuan posisi pasar ini terdapat lima macam strategi yang dapat dipakai, yaitu :! Konsentrasi segmen tunggal Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja! Spesialisasi Selektif Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan.! Spesialisasi Produk Strategi yang diterapkan perusahaan di mana mereka membuat produk tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.! Spesialisasi Pasar Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari kelompok tertentu! Menangani Semua Pasar Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan Positioning Positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk merancang penawaran dan gambaran perusahaan untuk menempati tempat khusus di dalam pikiran target pasar yang dituju. Positioning dapat dimungkinkan pada lima hal, yaitu :

12 21! Produk! Harga! Kemudahan dalam mengakses! Jasa-jasa yang bernilai! Pengalaman Pelanggan Antara Konsep Penjualan dan Pemasaran Pada pertengahan tahun 1950 konsep marketing telah mengalami banyak perubahan. Di samping product centered, make and sell kini semua itu telah bergeser pada customer centered, sense and response. Selain hunting marketing adalah gardening. Tugas marketing sekarang bukan lagi mencari customer yang sesuai bagi produk kita namun menciptakan suatu produk yang tepat bagi customer. Konsep marketing memegang peranan penting didalam pencapaian tujuan organisasi dari sebuah perusahaan untuk lebih efektif dibandingkan pesaingnya dalam hal membuat, mengirimkan dan mengkomunikasikan superior customer value pada target pasar yang dituju. Hal ini diekpresikan dalam cara yang lebih menarik sejak pertengahan tahun 1950 : Meeting needs profitability Find wants and fill them Love the customer, not the product Have it your way (Burger King) You re the boss (United Airlines) Putting people first (British Airways)

13 22 Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perspektif yang kontras antara konsep penjualan dan konsep marketing : Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming it. (Philip Kotler, 2003, p. 20) Penjualan mengutamakan kebutuhan seorang penjualnya, pemasaran lebih pada kebutuhan pembelinya. Penjualan berhubungan dengan kebutuhan penjualnya untuk merubah produk dalam bentuk tunai. Pemasaran pada pemikiran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan semua hal yang berhubungan dengan membuat, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya. Starting point Focus Means Ends Selling & Profits Trough Factory Products Promoting Sales Volume (a) The Selling Concept Target Customer Integrated Profit through Market Needs Marketing Customer Satisfaction (b) The Marketing Concept Gambar 2.5 Contrast between the Sales Concept and the Marketing Concept (Philip Kotler, p.20)

14 Strategic Marketing (Strategik Pemasaran) (David w. Cravens, et all, p.31) Strategic marketing adalah market driven process dari strategi pengembangan yang punya bagian dalam melakukan perubahan kondisi lingkungan bisnis dan mempunyai kepentingan untuk memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggannya. Fokus utama dari strategic marketing lebih ditekankan pada performance perusahaan dibanding peningkatan jumlah penjualan. Strategi marketing dibuat untuk memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggannya dengan menggabungkan berbagai strategi mempengaruhi pelanggan. Proses stategi pemasaran itu sendiri terdiri dari 4 tahapan, seperti terlihat pada gambar 2.6. Tahap pertama strategic situation analysis yang memperhatikan analisa pasar dan analisa kompetitor, segmentasi pasar, dan pembelajaran secara terusmenerus terhadap perkembangan pasar. Kedua, designing marketing strategy menguji target pelanggan dan strategi posisi, relationship strategy dan strategi perencanaan produk baru. Tiga, marketing development program yang mencakup produk, distribusi, harga dan strategi promosi. Empat, strategi implementasi dan manajemen yang memperhatikan desain organisasi dan implementasi strategi marketing dan pengawasan.

15 24 Strategic Situation Analysis Implementing and Managing Marketing Strategy Designing Marketing Strategy Marketing Program Development Gambar 2.6 Marketing Strategic Process (David W Cravens, et all p.32) 2.4 Brand Branding is the art and cornerstone of marketing ( Philip Kotler, p.418 ) Penamaan merek adalah seni dan batu penjuru bagi pemasaran, hal ini menunjukkan betapa merek merupakan suatu hal yang sangat bernilai sehingga ia dijadikan sebagai penjuru, pengarah kemana suatu produk itu akan dibawa nantinya. Apa yang diharapkan muncul dibenak konsumen saat pertama kali suatu merek itu diberikan dapat membentuk gambaran produk tersebut dalam benak pelanggannya dan jika seorang konsumen sudah merasakan betapa dekatnya asosiasi mereka dengan produk yang mereka gunakan dengan bukti kualitas dan pelayanan yang memuaskan maka kemungkinan seorang konsumen untuk mengulangi kembali pembelian terhadap produk tersebut akan sangat menjanjikan. Menurut The American Marketing Association merek (Brand) didefinisikan sebagai :

16 25 A name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller of group of sellers and differentiate them from those of competitors (Philip Kotler, p.418) Jadi suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut David A. Aaker (1996, p9) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Sedangkan, William J. Stanton (1996, p269), merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Merek selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Secara garis besar merek dapat memiliki 6 (enam) tingkat pengertian, yaitu: 1. Sifat (Attributes) Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

17 26 2. Manfaat (Benefit) Merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. 3. Nilai (Value) Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya (Culture) Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian (Personality) Merek dapat juga mencerminkan kepribadian dari pengguna. 6. Pemakai (User) Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Nama merek yang sudah terkenal merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan. Karena itu, merek harus dapat mencerminkan: 1. Product benefit dan relevan dengan produk yang disandangnya. 2. Mudah diucapkan, mudah dikenali, dan mudah diingat. 3. Sesuai dengan kategori produk 4. Memberikan image yang positif

18 Brand Equity Menurut David A.Aaker (Managing Brand Equity,1991, p8), brand equity merupakan sekumpulan aset (dan kewajiban) yang menghubungkan nama merek (brand s name) dan simbol yang ditambah (atau dikalikan) dengan nilai-nilai yang disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau konsumen. Unsur-unsur dari brand equity meliputi brand awareness, perceive quality, brand associations dan brand loyalty Brand Associations Perceive Quality Brand Loyalty Brand Awareness Brand Equity Aset hak milik Brand yang lain Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat - Interpretasi/proses informasi - Rasa percaya diri dalam pembelian - Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat - Efisiensi dan efektivitas program pemasaran - Brand Loyalty - Harga/laba - Perluasan merek - Peningkatan perdagangan - Keuntungan Kompetitif Gambar 2.7 Konsep Brand Equity

19 28 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) # menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (Asosiasi Merek) # mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) # mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) # mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya) Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam piramida berikut ini :

20 29 Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unaware Gambar 2.8 Piramida Brand Awareness 1. Top Of Mind Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang kategori produk. 2. Brand Recall Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang dingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu.

21 30 3. Brand Recognition Brand Recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya di mana konsumen mulai mengenal suatu merek. Hal ini penting pada saat konsumen memilih suatu merek saat melakukan pembelian. 4. Brand Unaware Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek Brand Association (Asosiasi Merek ) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki produk tersebut. Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, yaitu dengan:

22 31 Membantu proses penyusunan informasi, sehingga merek dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Membedakan suatu merek dari merek yang lain. Membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Merangsang perasaan positif yang akan berdampak positif terhadap produk atau jasa bersangkutan. Menghasilkan landasan bagi perluasan merek. Selanjutnya, apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu dan menghasilkan loyalitas merek (brand loyalty) Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek) Persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. David A. Garvin, menjelaskan dimensi perceived quality yang dibagi menjadi tujuh, yaitu:! Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselarasi, system kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor pertimbangan pelanggan berbeda satu sama

23 32 lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.! Pelayananan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil Derek tertentu yang menyediakan jasa pelayanan 24 jam diseluruh dunia.! Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tapi masih berfungsi dengan baik.! Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.! Karakteristik Produk : Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, tape, system WAP telepon genggam. Penambahan digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan.! Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.! Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

24 33 Sedangkan, pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996, p24) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan kesan kualitas: Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Diferensiasi, artinya suatu karakteristik penting dari adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Menetapkan harga optimum (premium price). Meningkatkan minat para distributor, sehingga dapat membantu dalam perluasan saluran distribusi. Perluasan merek, dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan dan kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Loyalitas merek adalah suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan

25 34 sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas memiliki tingkatan yang dapat digambarkan pada piramida berikut : Committed Menyukai Merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek Gambar 2.9 Piramida Loyalitas 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumern switcher atau price buyer, di mana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian. 2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan merek,

26 35 terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu biaya tambahan. Para pembeli tipe ini disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3. Tingkat ketiga berisi konsumen yang puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya terdiri dari konsumen loyal yang merasakan adanya pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain dan disebut satisfied buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi penggana suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyer). Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai sebagai berikut:

27 36 Mengurangi biaya pemasaran Meningkatkan perdagangan Loyalitas Merek Mengikat customer baru: - Menciptakan kesadaran brand - Meyakinkan kembali Memberikan waktu untuk merespon gerakan pesaing Gambar 2.10 Nilai Loyalitas Merek David Aaker berpendapat bahwa loyalitas merek menyebabkan konsumen akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) dan memberi rekomendasi pada orang lain untuk membeli. Sebuah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan tinggi di pasar yang dibidiknya akan menghasilkan profit yang berkelanjutan untuk perusahaan. 2.6 Strategi Merek Strategi merek menurut Kotler (2003,p431) dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan merek (brand extension strategy), startegi perluasan lini (line extension strategy), dan co-branding. Penerapan masing-masing strategi tersebut dapat dilihat pada Brand Strategy Diagram di bawah ini:

28 37 Product Category Brand Name Existing New Existing Line Extension Brand Extension New Multi Brand New Brand Gambar 2.11 Brand Strategy a. Merek Baru (New Brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Startegi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. b. Multi Merek (Multi Brand) Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. c. Perluasan Merek (Brand Extension) Startegi yang dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. d. Perluasan Lini (Line Extension) Startegi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru, dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama merek yang sama.

29 38 e. Co-branding Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam startegi permasaran. Cobranding yang dapat juga disebut dual-branding menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan merangsang daya beli konsumen. 2.7 Tiering the Customer Base (Pengelompokan Customer) Tingkatan pelanggan dapat dibedakan dalam berbagai tingkatan berdasarkan kontribusi keuntungan, kebutuhan yang berbeda (termasuk sensitifitas terhadap berbagai hal seperti harga, kenyamanan dan kecepatan), profil pelanggan yang dapat diidentifikasikan seperti demografinya. Zeitham, Rust dan Lemon menggambarkan prisip tersebut kedalam empat tingkatan pyramid, seperti pada gambar Platinum pelanggan pada tingkatan ini memiliki persentase yang kecil dari jumlah total pelanggan yang ada, merupakan pengguna berat dan memberikan kontribusi keuntungan paling besar bagi perusahaan. Biasanya segmentasi pada pelanggan tingkat ini sensitifitas terhadap harga sangat rendah namun sebagai imbalannya mereka mengharapkan jasa pelayanan yang sangat tinggi. Mereka rela mengeluarkan jumlah uang yang besar untuk mencoba tiap jasa pelayanan yang baru. Gold pelanggan pada tingkat ini memiliki persentase yang lebih besar dari platinum, namun memberikan kontribusi keuntungan yang lebih kecil. Pelanggan tingkat ini cenderung lebih sessitif terhadap perubahan hargadan komitmen kepada perusahaan lebih kecil.

30 39 Iron merupakan pelanggan dengan jumlah kapasitas besar yang mampu memberikan nilai ekonomis bagi perusahaan, pelanggan ini penting bagi perusahaan untuk membuat perusahaan bisa membangun dan memelihara kapasitas yang kadang dibutuhkan untuk melayani pelanggan tingkat gold dan platinum. Lead pada tingkatan ini pelanggan ini hanya memberikan keuntungan yang sangat tipis bagi perusahaan dan permintaan jasa pelayanan sama dengan tingkatan pelanggan iron, hingga bagi pihak perusahaan pelanggan tingkat ini tidak begitu menguntungkan. Good Relationship Customer Which segment sees high value in our offer, spends more with us overtime, costs less maintain, and spreads positive word of mouth Platinum Gold Iron Lead Which segment costs us in time and effort and money but does not provide the returns we want? What segment is difficult to do business with? Poor relationship Customer Gambar 2.12 The Customer Pyramid (Christopher Lovelock, p365)

31 Why Is Customer Loyalty Important to a Firm s Profitability (Mengapa Loyalitas Pelanggan sangat Penting bagi Keuntungan Perusahaan) (Christopher love lock, et all, p ) Dalam klasik studi Reicheld dan Sasser mereka menganalisa keuntungan per customer dari berbagai macam service bisnis yg dikategorikan perjumlah tahun seorang customer itu menggunakan jasa suatu perusahaan. Berdasarkan penelitian ini mereka mengariskan empat buah faktor yang mempengaruhi kenaikan keuntungan dari sebuah perusahaan, yaitu : 1. Profit derived from increased purchases, tiap waktu, bisnis pelanggan bertumbuh dan mereka butuh membeli dalam jumlah yang besar. Begitu pula individual mereka akan mengeluarkan lebih sesuai dengan berkembangnya keluarga mereka. Kedua jenis pelanggan mungkin akan memilih membeli dari satu orang supplier saja yang mampu menyediakan jasa berkualitas tinggi. 2. Profit from reduced operating cost (Keuntungan diperoleh dari pengurangan biaya operasional), Dengan makin berpengalamannya seorang pelanggan, permintaan jasa pada supplier tidak akan banyak ( misalkan berkurangnya permintaan informasi dan pendampingan), mereka mendukung kinerja proses operasional yang lebih baik. 3. Profit from referrals to other customer (Keuntungan diperoleh dari referral ke customer lainnya). Rekomendasi yang positif dari mulut ke mulut merupakan

32 41 cara penjualan dan iklan yang gratis sehingga perusahaan dapat berhemat untuk pengeluaran tersebut. 4. Profit from price premium (Keuntungan diperoleh dari tarif harga yang lebih mahal). Bagi pelanggan baru biasanya akan diuntungkan dengan adanya program-program diskon sedangkan pelanggan lama biasanya membayar untuk harga yang normal. Selanjutnya apabila pelanggan sudah menaruh kepercayaan terhadap seorang supplier maka mereka akan rela membayar dengan harga yang lebih tinggi. 2.9 The Loyalty Cycle (Lingkaran Loyalitas) Saat pelanggan membeli maka ia telah masuk kedalam lingkaran pembelian. Menurut Frederick Reicheld dalam the loyalty effect,1996, seorang yang pertama kali memutuskan untuk membeli akan melalui lima langkah, yaitu : 1. Awareness langkah pertama dapat datang dari berbagai cara : advertising, direct mail, word of mouth, in store display dan lainnya. Dalam langkah ini pelanggan tahu bahwa perusahaan tersebut adanamun belum ada artinya. Pada titik ini kembalinya pelanggan potensial sangatlah rentan bagi masuknya pesaing. 2. Initial Purchase Ini merupakan percobaan pembelian pertama dan penting untuk membangun loyalty mulai dari sini. Perusahaan dapat saja memberikan pengalaman yang baik maupun buruk tentang produk, karyawan dan pelayananya.

33 42 3. Post Purchase Evaluation Setelah pembelian, pelanggan secara sadar ataupun tidak melakukan evaluasi pembelian. Jika pelangan puas maka merekan akan menuju langkah empat jika tidak mereka akan pindah ke pesaing kita. 4. Decision to Purchase Merupakan bagian terpenting dari loyalty itu sendiri, sebab jika tanpa keputusan pembelian kembali maka tidak akan ada loyalty. Motivasi untuk membeli kembali atau tidak bergantung pada prilaku produk maupun jasa pelayanannya. 5. Repurchase Pelanggan tahap ini dikelompokkan benar-benar loyal. Seorang pelanggan benar-benar dianggap loyal karena pembelian mereka yang berulang-ulang Types of Loyalty (Jenis-Jenis Loyalitas) Menurut Jill Griffin, 1995, terdapat empat jenis loyalty sehubungan dengan tingkat pengulangan pembelian, yaitu: 1. No Loyalty Pelanggan yang tidak setia pada satu jenis produk tertentu. Misal, seorang pria yang potong rambut, dia kan pergi ketempat mana saja untuk menggunting rambutnya. 2. Inertia Loyalty Jenis loyalty ini datangnya dari rendahnya jangkauan terhadap produk namun tingkat pembelian ulangnya tinggi. 3. Latent Loyalty Jangkauan produk dan jasa yang sangat tinggi namun tingkat pembelian kembalinya sangat rendah.

34 43 4. Premium Loyalty Menunjukkan adanya kemudahan untuk menjangkau suatu produk dan mereka cenderung mengulang tingkat pembelian mereka. Repeat Purchase High Low High Premium Loyalty Latent Loyalty Low Inertia Loyalty No Loyalty Gambar 2.13 The Four Types of Loyalty (Griffin, 1995) 2.11 Proses Riset Pemasaran Riset pemasaran digunakan untuk menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan yang efektif bagi aktifitas perusahaan saat ini dan mendatang. Saat informasi yang tepat disediakan pada waktu yang tepat dalam proses pengambilan keputusan, maka kesempatan untuk membuat keputusan yang sukses akan meningkat lebih baik. Untuk mencapai tujuan inilah maka para analis pasar sering mengikuti 6 langkah proses riset pemasaran berikut ini:

35 44 Perumusan Masalah Kebutuhan akan Informasi Penentuan Riset Awal Membuat Hipothesis Membuat Desain Riset Umpan Balik Riset Pengumpulan Data: a. Data Primer b. Data Sekunder Menterjemahkan Informasi Riset Keputusan Pemasar Berdasarkan informasi Yang Terkumpul Gambar 2.14 Marketing Research Process (Boone, 1999) Defining the Problem (Perumusan Masalah) Perumusan data yang baik memungkinkan peneliti lebih focus pada informasi yang dibutuhkan untuk memberikan solusi. Merumuskan pertanyaan yang jelas akan meningkatkan kecepatan dan keakuratan proses penelitian. (Boone & Kurtz, 1999, p202).

36 Conducting Exploratory Research ( Penentuan Riset Awal) Setelah mendesain pertanyaan peneliti dapat memulai riset awalnya. Riset awal untuk menentukan masalah yang lebih jelas dengan mendiskusikan masalah yang ada dengan pihak internal maupun external dengan mencari data dari sumber lainnya. Riset awal mencakup evaluasi catatan-catatan perusahaan seperti penjualan dan analisa keuntungan dan data penjualan serta keuntungan pesaing. Peneliti Pemasaran biasanya menggunakan pengumpulan data internal untuk situasi analisis. Mereka mungkin akan melakukan investigasi nonformal untuk wawancara awal dengan orang-orang yang berada diluar perusahaan. (Boone & Kurtz, 1999, p. 204). Pemasar dapat menemukan data yang berharga dari catatan dalam perusahaan mereka.data yang biasa digunakan adalah catatan penjualan, laporan keuangan, dan analisis biaya pemasaran. Pemasar menganalisa catatan prestasi penjualan untuk melihat efisiensi perusahaan secara menyeluruh dan letak permasalahannya. Analisa biasa dilakukan dengan membandingkan penjualan actual dengan yang harapan berdasarkan peramalan terhadap wilayah, produk, pelanggan dan tenaga penjual. Saat batas penjualan telah ditentukan akan lebih mudah dibandingkan hasil actual dengan yang diharapkan. Analisis penjualan merupakan salah satu analisa yang butuh biaya mahal dan terpenting bagi informasi pemasaran perusahaan. Data akuntansi, dalam laporan keuangan perusahaan merupakan salah satu alat yang baik untuk mengidentifikasi masalah keuangan yang mempengaruhi pemasaran. Dengan analisis ratio peneliti dapat membandingkan kinerja tahun ini dengan tahun sebelumnya serta perbandingan dengan industri sejenis (Boone & Kurtz, 1999, p. 204).

37 46 Sumber informasi internal yang ketiga adalah marketing cost analysis (evaluasi pengeluaran untuk biaya penjualan, penyimpanan, periklanan dan penghantar ) untuk menghitung besar keuntungan dari pelanggan, wilayah atau lini produk. Perusahaan umumnya menghitung biaya alokasi produk, pelanggan, wilayah. Pemasar kemudian memutuskan berdasarkan analisa biaya dan keuntungan berdasarkan perhitungan (Boone & Kurtz, 1999, p. 204) Formulating a Hypothesis (Merumuskan Hipotesis) Hipotesis adalah pernyataan tentang hubungan antar variable yang saling mempengaruhi. Hal ini menentukan langkah penelitian lebih dalam dengan mengidentifikasikan secara jelas apa yang dibutuhkan untuk diuji. Contoh, hipotesis Dengan meningkatkan loyatitas dan menemukan outlet promosi yang terbaik, mereka dapat meningkatkan penjualan merek. Tidak semua penelitian menguji hipotesa khusus. Namun, desain penelitian yang baik dapat dilakukan dengan menyusun hipotesa sebelum pengumpulan data dan analisis Creating a Research Design (Membuat Desain Penelitian) Desain penelitian adalah rangkain keputusan yang diambil bersama dalam menghadapi rencana penyelenggaraan riset pemasaran. Hal penting dalam melakukan penelitian pasar haruslah dapat dihitung dan hal penting lainnya adalah pertimbangan didalam memilih responden.

38 Collecting Data (Pengumpulan Data) Terdapat dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data sekunder adalah data yang berasal dari data yang sudah ada sebelumnya ataupun yang diterbitkan oleh pihak lain. Data primer merupakan data yang pertama kalinya digunakan dalam penelitian pasar Sampling Techniques (Teknik Pengambilan Sampel) Untuk mendapatkan data primer pemasar menggunakan metode penelitian primer, mereka harus menentukan participant yang akan diteliti. Sampling merupakan proses pemilihan responden yang akan disurvey. Hal ini sangat penting dalam mendesain riset, sebab jika salah menetukan target pelanggan maka menghasilkan suatu kesimpulan yang salah. Kelompok orang yang diteliti dinamakan populasi. Peneliti jarang melakukan pengujian terhadap seluruh jumlah populasi dan bila hal itu ada maka dinamakan sensus. (Boone & Kurtz, 1999, p. 210). Sample dibagi menjadi dua, yaitu : (Boone & Kurtz, 1999, p ): 1. Probability Sample Probability sample memberikan kesempatan pemilihan secara acak. Jenis probability sample adalah: a) Simple Random Samples Tiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dijadikan sample.

39 48 b) Systematic Samples Dimulai secara acak dari 1 ke k. elemen ke k ditentukan secara acak diantara k unsure pertama. Elemen dipilih dari populasi dengan interval yang sama menurut waktu, urutan atau ruangan. c) Stratified Samples Pemilihan acak sub sample dari group yang berbeda yang mewakili keseluruhan sampel. d) Cluster Samples Peneliti memilih area responden yang telah dipetakan sebelumnya. 2. Nonprobability Sample Nonprobability sampel adalah penarikan sampel secara tidak acak. Jenis-jenis nonprobability sampel adalah: a) Convenience Sample nonprobability sample yang dipilih berdasarkan ketersediaan elemen. b) Quota Sample nonprobability sample yang dibagi untuk mengatur adanya segmen atau group yang berbeda.

40 Primary Research Methods Terdapat tiga metode riset, (Boone & Kurtz, 1999, p. 211): 1. Observation Method Peneliti mengamati tindakan yang dilakukan oleh objek. 2. Survey Method Peneliti melakukan wawancara atau menyebarkan kuisioner untuk mendapatkan informasi dari responden.. Beberapa Metode survey yang dapat dilakukan, yaitu:: a) Telephone Interviews b) Personal Interviews c) Focus Groups d) Mail Surveys e) Fax Surveys f) Online Surveys 3. Experimental Method ( Metode Ujicoba ) Metode terakhir yang biasa digunakan dalam mengumpulkan data primer adalah ujicoba yang teratur (controlled experiment). Riset pemasaran adalah penelitian ilmiah yang diatur oleh peneliti dan dibuat sedemikian rupa. Walaupun peneliti dapat melakukan pengamatan di lab namun banyak yang memilih dilapangan. Metode ini sering dilakukan ketika perusahaan hendak meluncurkan produk baru pada suatu wilayah dan mengamati tingkat kesuksesannya.

41 Interpreting and Presenting Research Information Setelah semua pertanyaan terjawab, waktunya untuk mengintepretasikan temuan memberikan informasi pada pembuat keputusan dalam bentuk yang memungkinkan mereka membuat penilaian yang efektif. Dalam Intepretasi hasil terdapat kemungkinan perbedaan yang dapat disebaabkan oleh latar belakang yang berbeda, tingkat pengetahuan dan pengalaman.