BAB 2 LANDASAN TEORI. Dalam menyusun penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa penelitian

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Sebelumnya Dalam menyusun penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa penelitian sebelumnya yang ada dalam bentuk jurnal. Jurnal-jurnal yang dipilih tentunya berkaitan serta akan digunakan sebagai perbandingan dengan penelitian yang peneliti lakukan. Penelitian pertama yang dipakai adalah Strategi Public Relations Garuda Indonesia Dalam Menangani Krisis (2013) oleh Dwivayani. Dari penelitian tersebut dijelaskan bahwa Dalam dugaan kasus kerugian dan korupsi Garuda, Garuda Indonesia memiliki tiga hubungan strategi, yaitu: Strategi pertama, mengkonfirmasi berita yang beredar ke media dengan cepat. Strategi kedua, hubungan interpersonal dengan media. Strategi ketiga adalah untuk mempersiapkan informasi terbaru mengenai kondisi keuangan dan saham Garuda Indonesia Melalui penelitian tersebut dijelaskan bahwa strategi Public Relations digunakan Garuda Indonesia dalam penanganan krisis meliputi kegiatan media relations dimana media massa memiliki pengaruh yang besar dalam penanganan krisis. Perbedaan penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah: Penelitian Penulis Strategi Public Relations yang digunakan dalam penelitian penulis adalah untuk melakukan sosialisasi perusahaan ke Penelitian Terdahulu Strategi Public Relations yang digunakan dalam penelitian tersebut dalam penanganan krisis kancah internasional 8

2 9 Dalam menjalankannya Garuda Indonesia menggunakan special event dan Public Relations campaign Dalam menjalankannya Garuda Indonesia salah satunya menggunakan media relations. Penelitian berikutnya yang digunakan adalah Strategi Public Relations PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. Dalam Upaya Menjaga Citra Positif Perusahaan Melalui Program Corporate Social Responsibility (CSR) Kemitraan (2011). Dari penelitian tersebut, dijelaskan bahwa salah satu strategi yang dilakukan oleh Public Relations adalah strategi Corporate Social Responsibility (CSR) dalam upayanya menjaga citra positif perusahaan. Salah satu program CSR yang dilakukan oleh Garuda Indonesia merupakan program kemitraan dengan mitra binaan. Melalui penelitian diatas dijelaskan bahwa strategi PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. dalam menjaga citra positifnya adalah melalui kegiatan Corporate Social responsibility (CSR). Dalam pelaksanaannya meliputi Perencanaan dan Persiapan, Penyaluran Pinjaman, Pendampingan dan Pembinaan, serta Evaluasi. Perbedaan penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah: Penelitian Penulis Program kemitraan yang dilakukan Garuda Indonesia bertujuan untuk mensosialisasikan brand Garuda Indonesia di kancah internasional Strategi Public Relations yang digunakan dalam kerja sama dengan Liverpool FC ialah menggunakan special event dan Penelitian Terdahulu Program kemitraan dijelaskan sebagai salah program yang efektif untuk menjaga citra positif perusahaan, khususnya di dalam negeri Strategi Public Relations yang digunakan oleh penelitian sebelumnya adalah Corporate Social Responsibility (CSR). Public Relations campaign

3 10 Penelitian berikutnya yang digunakan adalah Decision Model For Partnership Development In Virtual Enterprises (2003) oleh C.-Y. Huang dan Y.- W. Yu. Berikut kutipan dari jurnal tersebut: In today s highly competitive market, companies try simultaneously to reach two contradictory objectives: (1) to reduce their costs and time in product development, and (2) to increase the quality of products and services. To accomplish both objectives, companies seek to use other companie s resources, if possible, to fulfill their needs by subcontracting or sourcing parts or subassemblies, so the investment in the lowly utilized resources may be avoided. Melalui kutipan jurnal diatas dikatakan bahwa persaingan pasar pada saat ini perusahaan berusaha untuk meraih dua tujuan yang penting yaitu mengurangi biaya dan waktu dalam pengembangan produk dan meningkatkan kualitas produk dan jasa perusahaan. Untuk memenuhi kedua tujuan perusahaan diatas, bila memungkinkan, perusahaan mencari sumber daya perusahaan lain untuk memenuhi kebutuhan mereka dan sekaligus mengurangi biaya perusahaan. Perbedaan penelitian diatas dengan penelitian ini: Penelitian Penulis Program kemitraan yang dilakukan Garuda Indonesia bertujuan untuk saling mengembangkan kedua perusahaan, Penelitian Terdahulu Program kemitraan dijelaskan sebagai salah program yang efektif untuk pengembangan produk dan jasa khususnya dalam sosialisasi perusahaan ke kancah internasional Dalam program kemitraan dengan Liverpool FC Garuda Indonesia menggunakan special event dan Public Relations campaign Penelitian terdahulu tidak memiliki penjelasan mengenai program-program yang dapat digunakan melalui kemitraan yang terjalin

4 Teori Umum Komunikasi Komunikasi merupakan hal yang krusial dalam kehidupan manusia. Komunikasi dilakukan sebagai salah satu cara manusia untuk bersosialisai dengan manusia lainnya. Komunikasi juga merupakan hal yang paling penting dalam suatu organisasi, khususnya antara organisasi dengan stakehoders organisasi tersebut. Komunikasi (Effendy, 2011: 9) adalah proses dimana penyampaian pesan (message) dari sumber (komunikator) dengan memakai alat (media) tertentu kepada penerima pesan (komunikan). Komunikasi diartikan pula sebagai proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahukan atau mengambil sikap, pendapat atau perilaku baik secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Menurut Warren Kendall Agee, Phillip H. Ault dan Edwin Emery dalam (Miller, 2005: 4) komunikasi diantara manusia adalah seni memindahkan informasi, ide-ide dan sikap dari seseorang kepada orang lain. (The art of transmitting information, ideas, and attitudes from one person to another.) Fungsi komunikasi instrumental, yaitu memberikan informasi, mengajar, mendorong mengubah sikap, keyakinan, dan perilaku, menggerakan tindalan dan menghibur. (Riswandi, 2009: 19) Menurut Berdasarkan tiga definisi komunikasi yang telah peneliti jabarkan di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses timbal balik (reciprocal) yang mengubah signal menjadi komunikasi lisan,

5 12 persuasif atau instruksi, berdasarkan pengertian kedua belah pihak dan dikondisikan oleh hubungan komunikator dengan pihak lain Public Relations Dalam buku Manajemen Public Relations (2010: 8), Morissan menuliskan definisi Public Relations menurut Frank Jefkins, yaitu Public Relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre dalam Ruslan (2010: 25) Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi dengan kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) mendefinisikan Humas adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya (Morissan, 2010: 8). Dari penelitian di atas penulis menyimpulkan Public Relations adalah suatu divisi yang berupaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya melalui program atau tindakan terencana.

6 13 Tujuan Public Relations lainnya menurut Jefkins (2008: 54) adalah: 1. Mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan denganadanya kegiatan kegiatan baru yang dilakukan perusahaan. 2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. 3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. Berikut tujuan Public Relations berdasarkan kegiatan eksternalnya (Danandjaja, 2011: 25): 1. Memperluas pasar 2. Memperkenalkan produk/jasa yang baru diproduksi oleh perusahaan 3. Mencari dan mengembangkan modal 4. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas guna mendapat opini publik yang positif Dalam hubungannya dengan penelitian ini, tujuan Public Relations adalah untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat akan perusahaan. Juga membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Public Relations mempunyai peran tersendiri dalam fungsinya (Ruslan, 2010: 27), yaitu:

7 14 1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoke person) atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador. 2. Relationship Kemampuan peran Public Relations/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3. Back up Management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menajdi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Berbeda dengan pendapat Bertram R. Canfield yang dikutip oleh Danandjaja (2011: 19), adapun fungsi Public Relations sebagai berikut: 1. Mengabdi pada kepentingan publik 2. Memelihara komunikasi yang baik

8 15 3. Kegiatan Public Relations itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik Seperti yang dikutip dari buku Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia Rhenald khasali mengungkapkan Fungsi manajemen dalam konsep Public Relations bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan, langsung atau tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan atau produknya. (Ruslan, 2008: 11) Dari penelitian diatas Public Relations mempunyai peran penting dalam penghubung antara perusahaan dan masyarakat. Keterkaitan Public Relations dalam pembahasan ini adalah Garuda Indonesia menjadikan Public Relations sebagai sarana penghubung antara perusahaan dengan publiknya dalam mengkomunikasikan perusahaan ke masyarakat internasional menjadi perusahaan global melalui kerja sama dengan Liverpool FC. 2.3 Teori Khusus Strategi Public Relations Definisi strategi adalah cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi bisnis bisa berupa perluasan geografis, diversifikasi, akusisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi karyawan, divestasi dan joint ventures (David, 2004: 15) Beberapa langkah yang diperlukan perusahaan dalam merumuskan strategi, yaitu:

9 16 1. Mengidentifikasi lingkungan yang akan dimasuki oleh perusahaan di masa depan dan menentukan misi perusahaan untuk mencapai visi yang dicita-citakan dalam lingkungan tersebut. 2. Melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal untuk mengukur kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusaaan dalam menjalankan misinya. 3. Merumuskan faktor-faktor ukuran keberhasilan (key success factors) dari strategi-strategi yang dirancang berdasarkan analisis sebelumnya. 4. Menentukan tujuan dan target terukur, mengevaluasi berbagai alternatif strategi dengan mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki dan kondisi eksternal yang dihadapi. 5. Memilih strategi yang paling sesuai untuk mencapai tujuan jangka pendek dan jangka panjang. (Hariadi, 2005: ) Strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, pengertian strategi Public Relations adalah alternatif yang optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations. (Ruslan,2010:134). Strategi Public Relations adalah usaha terencana dan terus menerus untuk mencapai tujuan serta mempertahankan niat baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. (Oliver,2008:4) Dari penelitian di atas peneliti menyimpulkan bahwa strategi Public Relations adalah usaha yang dilakukan oleh praktisi Public Relations untuk mencapai tujuan dan menciptakan saling pengertian dengan publiknya.

10 17 Empat proses pokok Public Relations menurut Scoot M. Cutlip & Allen H. Center menyatakan bahwa proses perencanan program kerja Public Relations yang menjadi landasan atau acuan untuk melakukan pelaksanaan. (Ruslan,2010: 148) 1. Defining the problem Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan Apa yang sedang terjadi sekarang? 2. Planning and programming Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses PR ini menjawab, Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan. 3. Taking action and communicating Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana. 4. Evaluating the program Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi

11 18 mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan Keterkaitan dengan penelitian ini adalah Garuda Indonesia menggunakan empat langkah ini dalam penyusunan strategi Public Relations dalam program kerja sama dengan Liverpool FC. Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations dalam buku Crisis Public Relations (Firsan Nova, 2011: 54): 1. Publications Cara Public Relations dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. 2. Event Setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations dalam proses penyebaran informasi kepada khalayaknya. a. Calendar Event Regular Event Kegiatan rutin yang dilakukan perusahaan. b. Special Event Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu. c. Moment Event Kegiatan yang bersifat momentum. 3. News Informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang

12 19 disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan medapatkan respon yang positif. 4. Corporate Identity Cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun negatif, tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan. 5. Community Involvement Sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, stockholder, media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lainlain). 6. Lobbying and Negotiation Sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh Public Relations dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yan matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan. 7. Social Responsibility Merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat di sekitarnya.

13 20 Bauran Public Relations yang dijabarkan diatas berbeda dengan bauran Public Relations menurut Ruslan (Alvinaro, 2009: 71) yang dikenal dengan sebutan PENCILS, yaitu: 1. Publication Menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media mengenai aktifitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas diketahui publik.kemudian menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. 2. Event Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk menumbuhkan kesadaran public terhadap suatu merek atau produk/jasa serta mempengaruhi opini publik. 3. News Menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lainlain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W + 1H (What, Who, When, Where, Why + How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik. Berita yang paling penting menjadi lead atau intro dan yang kurang penting diletakkan di tengah batang berita. 4. Community Involvement Mengadakan kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.

14 21 5. Inform or Image Public Relations bertugas untuk memberikan sesuatu kepada public atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses yang bukan apa-apa menajdi sesuatu, dari yang tidak tahu menjadi tahu dan yang tidak suka menjadi suka. 6. Lobbying and Negotiation Keterampilan melakukan pendekatan pribadi dan kemudian bernegosiasi, merupakan keahlian yang diperlukan seorang Public Relations. 7. Corporate Social Responsibility Tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi organisasi, seorang Public Relations juga harus perduli terhadap masyarakat di sekitarnya.hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan simpati atau empati dari khalayaknya. Keterkaitan teori strategi Public Relations dengan penelitian ini adalah Garuda Indonesia menggunakan Special Event dan Special Campaign dalam mengkomunikasikan Garuda Indonesia ke kancah internasional melalui kerja sama dengan Liverpool FC Kemitraan Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, arti kata mitra adalah teman, kawan kerja, pasangan kerja, rekan. Kemitraan didefinisikan sebagai perihal hubungan atau jalinan kerja sama sebagai mitra (Nurmianto et al, 2004).

15 22 Pengertian kemitraan menurut UU no. 9 tahun 1995 pada bab I dikatakan sebagai kerjasama usaha kecil dengan usaha menengah atau dengan usaha besar disertai pembinaan dan pengembangan oleh usaha menengah atau usaha besar dengan memperhatikan prinsip saling memerlukan, saling memperkuat dan saling menguntungkan, ini merupakan suatu landasan pengembangan usaha (Nurmianto et al, 2004). Lan Lion dalam jurnal Perumusan Strategi Kemitraan Menggunakan AHP dan SWOT mengatakan bahwa kemitraan adalah suatu sikap menjalankan bisnis yang diberi ciri berhubungan jangka panjang, suatu kerjasama bertingkat tinggi, saling percaya, dimana pemasok dan pelanggan berniaga satu sama lain untuk mencapai tujuan bisnis bersama (Nurmianto et al, 2004). Dari definisi diatas, penulis mengambil kesimpulan kemitraan merupakan suatu strategi bisnis yang terjadi antara dua atau lebih pihakyang bertujuan untuksalingmenguntungkan dan mengembangkan usaha masingmasing pihak. Kaitan dengan penelitian ini adalah Garuda Indonesia melakukan program kemitraan dengan Liverpool FC dalam mengkomunikasikan Garuda Indonesia ke kancah internasional Event Event adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. (Any Noor, 2009: 7)

16 23 Pengertian event dari buku corporate event management yaitu event adalah sebagian dari fungsi pemasaran dan diselenggarakan untuk mencapai tujuan perusahaan (O tool dan Mikolaitisi, 2007: 10). Dari pengertian di atas peneliti menyimpulkan bahwa event merupakan suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara internal, lokal, nasional dan bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa (event) secara internasional. Event bisa juga merupakan sebuah kegiatan yang diselenggarakan dengan tujuan khusus untuk mempromosikan, memperkenalkan suatu produk atau jasa, mempertahankan eksistensi pada produk atau perusahaan. Keterkaitan dalam pembahasan ini peneliti menggunakan event karena PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. menggunakan sebuah acara yaitu, pertandingan yang diikuti oleh Liverpool FC dalam mengkomunikasikan Garuda Indonesia Special Event Menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (Special Event) dalam Humas merupakan salah satu kiat untuk menarik perhatian media pers dan public terhadap perusahaan atau produk tertentu yang akan ditampilkan dalam acara tersebut. di lain hal, kegiatan special events dari Humas/PR tersebut diharapkan mampu memuaskan pihakpihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus Humas, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik simpati atau empati.

17 24 Sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak dan pada akhirnya dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. Pengertian special events menurut Mcnamara yang dikutip oleh Ruslan (2010: 232) yaitu Special events adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian pada media untuk klien, perusahaan atau produk anda. Event tersebut juga dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda contohnya, fakta yang menunjukkan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat untuk bekerja, bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial, merupakan tetangga yang baik, memberikan tempat pada kemajuan wanita, memproduksi produk berkualitas nomor satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayar pajakyang patuh. Sebuah special events dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas produk). Special event adalah fenomena yang timbul dari kesempatan non-rutinyang memiliki waktu luang, tujuan budaya, tujuan organisasi atau individu yang tujuannya adalah merayakan, menghibur pengalaman sekelompok orang. (Any Noor, 2010:7) Yaverbaum mengemukakan bahwa special event adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:xvii).

18 25 Dari pengertian di atas peneliti menyimpulkan bahwa special event tersebut merupakan suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang khusus. Special event merupakan sarana publisitas yang efektif karena mampu menarik perhatian publik dan media. Keterkaitan dalam pembahasan ini peneliti menggunakan special event karena maskapai Garuda Indonesia menggunakan special event yang berupa pertandingan bola yang diikuti oleh Liverpool FC dalam mengkomunikasikan perusahaan ke kancah internasional Fungsi Special Event Fungsi special event menurut Center dan Canfield: a. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka) dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event dalam kegiatan serta program kerja kehumasan tertentu. b. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Di harapkan dari acara khusus tersebut dapat tercipta citra positif terhadap perusahaan atau lembaga dan produk yang diwakilinya. (Ruslan, 2010: 234).

19 Tujuan Special Event Tujuan utama diadakannya special event adalah mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih terlihat nyata bila ada liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan tersebut (Wahyuni Pudjiastuti, 2010: xx). Sedangkan menurut Philip Lesly yang dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010:xxv) tujuan special event yaitu: 1. Menciptakan citra baik atau citra positif 2. Melakukan promosi pelayanan dan produksi 3. Menciptakan goodwill 4. Mencegah dan memecahkan masalah. 5. Mengatasi kesalah pahaman dan prasangka 6. Meramalkan serangan-serangan 7. Mampu menarik perhatian khalayak 8. Merumuskankebijakan-kebijakanserta mengarahkan proses perubahan sedimikian rupa Dari pengertian di atas peneliti menyimpulkan bahwa tujuan special event yaitu untuk suatu acara yang didisain khusus atau istimewa untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik simpati atau empati. Keterkaitan dalam teori diatas karena PT Garuda Indonesiamengadakan special event pertandingan Liverpool FC yang

20 27 bertujuan untuk mengkomunikasikan Garuda Indonesia kepada publik Event Sponsorship Menurut Terence A. Shimp (2010: 615) Event sponsorship adalah bentuk promosi merek, yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga, hiburan, sosial, seni/budaya, atau tipe aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi. Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern dengan melakukan penyelenggaraan event sponsorship. Menurut Dimitra dalam jurnal Event Sponsorship As A Value Creating Strategy For Brands (2008), sponsor ini jika dilihat sebagai strategis sumber daya, dapat mendukung manajemen dengan tujuan merek dan meningkatkan citra merek, reputasi, dan membantu perusahaan untuk mendapatkan keuntungan kompetitif. Dari teori diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa event sponsorship merupakan suatu bentuk promosi merek yang menghubungan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, seni/budaya dan sosial yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi dari konsumen dan sebagai salah satu cara untuk mengiklankan perusahaan. Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor (Jefkins, 2009: 231) adalah: 1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media yang meliputi event yang disponsorinya itu.

21 28 2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran 3. Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Tujuan event sponsorship menurut Frank Jefkins (2009: 177) antara lain adalah: 1. Tujuan periklanan Mengiklankan/ menginformasikan/ mempromosikan produk a) Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang menjangkau orang banyak b) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu c) Mempromosikan produk secara spesifik d) Memperkenalkan produk baru Menggali berbagai peluang lain di bidang advertising 2. Tujuan Humas Tujuan humas diselenggarakannya event sponsorship adalah untuk: a) Menciptakan dan mempertahankan nama baik perusahaan b) Membangun citra perusahaan c) Memperkenalkan identitas perusahaan d) Mengakrabkan nama perusahaan e) Merangsang minat wartawan untuk datang meliput 3. Tujuan Pemasaran a) Memposisikan sebuah produk b) Mendukung operasi agen penyalur c) Melancarkan suatu perubahan di dalam suatu perusahaan

22 29 d) Meluncurkan suatu produk baru e) Membuka cabang-cabang baru f) Pemasaran internasional g) merangsang para konsumen menggunakan produk Kaitan dengan penelitian ini adalah Garuda Indonesia dalam program kemitraan yang juga merupakan bentuk sponsorship kepada Liverpool FC dalam sosialisasi perusahaan di kancah internasional, khususnya Eropa Kampanye Rogers dan Storey (Ruslan, 2008: 23) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran secraa berkelanjutan dalam periode waktu tertentu. Leslie B. Snyder (Ruslan, 2008: 23) mendefinisikan kampanye sebagai berikut Kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditujukan khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kampanye adalah aktivitas komunikasi untuk mempengaruhi khalayak tertentu dengan tujuan untuk membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipatif sesuai dengan efek dan dampak tertentu yang telah direncanakan, dilaksanakan dalam periode waktu tertentu atau telah ditetapkan, dilaksanakan secara terorganisasi dan terencana baik untuk kepentingan kedua belah pihak atau sepihak.

23 30 Keterkaitan dengan penelitian ini adalah Garuda Indonesia menggunakan kampanye untuk mengkomunikasikan maskapai melalui program kerja samanya dengan Liverpool FC Kampanye Public Relations Peranan pokok atau tanggung jawab Public Relations atau pejabat Humas adalah bagaimana menciptakan kepercayaan, goodwill, dan kejujuran dalam menyampaikan pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada public (khalayak) yang didukung dengan kiat dan taktik serta teknik dalam berkampanye untuk memperoleh citra (Ruslan, 2008: 63). Kampanye Public Relations (PR Campaign) dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan (Ruslan, 2008: 66). Dalam arti lebih umum atau luas, kampanye Public Relations tersebut memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif (Ruslan, 2008: 66).

24 31 Dari definisi diatas dapat disimpulkan kampanye Public Relations (PR Campaign) lebih menitikberatkan untuk membangun suatu saling pengertian dan pemahaman melalui persuasi dari khalayak sasaran. Media atau alat kampanye Public Relations dapat digolongkan sebagai berikut (Ruslan, 2008: 29-31): 1. Media umum Media umum seperti surat-menyurat, telepon, faksimile, dan telegraf. 2. Media massa Media massa seperti media cetak, surat kabar, majalah, tabloid, bulletin dan media elektronik, yaitu televisi, radio, dan film. Sifat media massa ini mempunyai efek serempak dan cepat (simultaneity effect) dan mampu mencapai pembaca dalam jumlah besar dan tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan. 3. Media khusus Media khusus seperti iklan (advertising), logo dan nama perusahaan, atau produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersial yang efektif. 4. Media internal Media internal, yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan non komersial serta lazim digunakan dalam aktivitas Public Relations. Proses sepuluh tahapan perencanaan kampanye (The Ten Stages of Campaign Planning) (Ruslan, 2008: ):

25 32 a. Analysis Biasanya program kampanye Public Relations dimulai dengan SWOT analysis sebagai upaya dengan memperhatikan faktorfaktor masalah internal dan eksternal perusahaan. b. Objectives Menetapkan tujuan yang realistik sebagai arah tujuan program kampanye yang hendak dicapai, apakah untuk tujuan jangka panjang (strategi) dan pendek (takttik pelaksanaannya) atau demi pencapaian tujuan eksternal dan internal perusahaan. c. Public or Audience Dalam tahapan ini, untuk menetapkan siapa yang menjadi publik sasarannya dalam program kampanye Public Relations. d. Messages Menetapkan pesan-pesan yang disampaikan melalui kampanye Public Relations. e. Strategy Menetapkan suatu strategi adalah merupakan masalah pekerjaan yang tersulit dalam perencanaan program kampanye Public Relations, karena strategi tersebut dapat dilihat dari proses pencapaian tujuannya dalam kurun waktu relative panjang. Disamping itu, dibutuhkan program terencana, terkoordinasi dengan melibatkan suatu tim kerja, memiliki prinsip-prinsip, dan termasuk gagasan, kegiatan, alokasi dana besar, serta dengan taktik pelaksanaan pencapaiam tujuan program yang terukur secara rasional dan spesifik.

26 33 f. Tactics Taktik pelaksanaan suatu program kampanye yang berkaitan erat dengan program strategi utama tujuan utama. g. Timescales Dalam skala waktu pelaksanaan kegiatan kampanye dihadapi dengan keterbatasan waktu, baik untuk pelaksanaan koordinasi program yang memerlukan partisipasi penuh secara internal maupun eksternal. h. Resources Terdapat tiga bentuk sumber daya utama yang berkaitan dengan pelaksanaan program kampanye Public Relations yaitu sumber daya manusia (SDM), sumber biaya operasional untuk menunjang kegiatan kampanye dan sumber perlengkapan transformasi. i. Evaluations Penilaian terhadap kegiatan program kampanye Public Relations tidak jauh berbeda dengan kegiatan bidang lainnya. Biasanya penilaian terhadap suatu proses pelaksanaan program dapat berupa tolak ukur suatu pencapaian keberhasilan atau juga kegagalan suatu program. j. Review Peninjauan kembali terhadap penilaian perencanaan, pelaksanaan selama program dan pencapaian tujuan tertentu suatu kampanye berlangsung selama periodic setiap tahun yang kemudian dianalisis efektivitasnya dalam pencapaian tujuan program.

27 Kerangka Teori Teori Umum Komunikasi Komunikasi Definisi Komunikasi Public Relations Komunikasi 1. Definisi Public Relations 2. Tujuan Public Relations 3. Fungsi Public Relations Teori Khusus Gambar 2.1 Kerangka Teori Umum Sumber: Pemikiran Peneliti Strategi Public Relations Pengertian Strategi Public Relations 1. Definisi strategi 2. Definisi Public Relations 3. Perencanaan Strategi Public Relations Kemitraan Pengertian Kemitraan Definisi Kemitraan Event Pengertian Event Definisi Event Special Event Event Sponsorship Pengertian Special Event Pengertian Event Sponsorship 1. Definisi Special Event 2. Tujuan Special Event 3. Fungsi Special Event Definisi Event Sponsorship Kampanye Pengertian Kampanye Definisi Kampanye Kampanye Public Relations Pengertian Kampanye Public Relations 1. Definisi Kampanye PR 2. Media kampanye PR 3. Perencanaan Kampanye PR Gambar 2.2 Kerangka Teori Khusus Sumber: Pemikiran Peneliti

28 Kerangka Pemikiran Maskapai Garuda Indonesia Strategi Public Relations Program Kerja Sama Garuda-Liverpool FC Sosialisasi Perusahaan ke Kancah Internasional 1. Mengetahui Strategi Public Relations Garuda Indonesia dalam kerja sama dengan Liverpool FC 2. Mengetahui apa saja manfaat program kerja sama maskapai Garuda Indonesia dengan Liverpool FC Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber: Pemikiran Peneliti