BAB II LANDASAN TEORI. mendifinisikan komunikasi pemasaran merupakan semua elemen dalam pemasaran yang

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar (Umum) Komunikasi Pemasaran Menurut Warren J. Keegan dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern beliau mendifinisikan komunikasi pemasaran merupakan semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. (Machfoedz, 2010: 16) Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasar langsung, publisitas, promosi, dan penjualan langsung, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaryhui keputusan pembelian oleh konsumen. Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran. Dalam Gambar berikut ini model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran.

2 Gangguan Pesan Sumber Informasi (Pemasar) Kode/program (iklan, demontrasi, pemberitaan, penawaran) Media (Cetak, radio, wiraniaga, televisi) Penguraian kode (penafsiran) Penerima (konsumen potensial) Umpan Balik Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran Penjelasan mengenai komunikasi pemasaran diatas adalah sebagai berikut: 1. Sumber informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau organisasi). (Machfoedz, 2010: 17) 2. Kode/Program, proses pembetukan pesan atau ide kedalam bentuk yang dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima, Tahapan ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan, janji yang dibuat oleh perusahaan tentang produk dan perusahaan(machfoedz, 2010: 17) 3. Pesan, pesan adalah pelaksanaan strategi kreatif. Pesan dapat diungkapkan dengan berbagai cara, meliputi kata-kate (secara lisan atau tertulis), diagram, gambar, dan dramatisasi dalam berbagai bentuk. Misalnya presentasi penjualan, label kemasan, atau iklan yang didesain untuk surat kabar, majalah, atau televisi. (Machfoedz, 2010: 17-18) 4. Media, Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili, dan hubungan langsung

3 antara wiraniaga dan konsumen, atau kata-kata yang diucapkan oleh konsumen. (Machfoedz, 2010: 18) 5. Penguraian kode, penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama dapat ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang mempunyai pengalaman, pengetahuan, dan lingkungan masing-masing. (Machfoedz, 2010: 18) 6. Penerima, Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara tertentu. (Machfoedz, 2010: 18) 7. Umpan balik. Respon penerima terhadap pesan, yang diharapkan oleh pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau permintaan informasi yang lebih rinci. (Machfoedz, 2010: 18) Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan, yang disebut bauran promosi (Promotion mix) yang terdiri atas bauran khusus antara periklanan, personal selling, promosi penjualan, hubungan masyarakat (Public Relations), dan direct marketing definisi kelima sarana promosi utama tersebut sebagai berikut: a. Periklanan (Advertising) adalah setiap bentuk presentasi yang dikemukan secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Sarana periklanan meliputi cetakan, penyiaran radio dan TV, papan iklan, dan bentuk sarana lain. (Machfoedz, 2010: 2) b. Personal Selling adalah presentasi langsung yang dilakukan oleh personil wiraniaga perusahaan dengan tujuan menjual dan menjalin hubungan

4 dengan konsumen, personal selling meliputi presentasi penjualan dan pameran dagang. (Machfoedz, 2010: 2) c. Promosi penjualan adalah sebuah motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk dan jasa. Promosi penjualan premi, diskon, kupon dan demontrasi. (Machfoedz, 2010: 2) d. Public Relations bertugas membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.(machfoedz, 2010: 2) e. Direct marketing adalah unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi, sarananya melalui direct mail, mail order, direct respon, telemarketing, dan digital marketing.pemasaran langsung memungkinkan penjual memusatkan perhatian secara efisien (Sunyoto, 2012: 159) Marcomm Matrix Marcomm matrix adalah konsep daripada marketing communication, bisa dilihat dalam bentuk dibawah ini:

5 Gambar 2.2 Model Marcomm Matrix Sumber (Bendinger, 2002: 2) Melalui penjelasan gambar di atas bagaimana sebuah ide dapat disalurkan melaui advertising, Public Relations dan publicity, promotion, event marketing, new media, direct marketing. a. Periklanan (Advertising) adalah setiap bentuk presentasi yang dikemukan secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Sarana periklanan meliputi cetakan, penyiaran radio dan TV, papan iklan, dan bentuk sarana lain. (Machfoedz, 2010: 2) b. Public Relations bertugas membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan. (Machfoedz, 2010: 2)

6 c. Promotion (win/free/save), Promosi dapat menawarkan suatu persuasi kepada konsumen untuk segera mengambil keputusan membeli suatu produk hanya dengan membuat produk lebih bernilai. (Machfoedz, 2010: 35) d. Event Marketing, Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku The Priciples of Advertising and IMC. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand s target audience. Artinya event marketing adalah sebuah kesempatan promosi yang didesain untuk menarik dan melibatkan target audience kepada brand. Event Marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer dapat lebih mengingat pengalaman yang menyenangkan dari event marketing tersebut. (Duncan, 2005: 15) e. New Media, pada era sekarang banyak pelaku marketing memanfaatkan new media yaitu internet, karena mereka memiliki alasan new media tersebut dapat lebih efektif dan dapat di akses oleh konsumen dimana saja. f. Direct marketing adalah unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi, sarananya melalui direct mail, mail order, direct respon, telemarketing, dan digital marketing.pemasaran langsung memungkinkan penjual memusatkan perhatian secara efisien (Sunyoto, 2012: 159)

7 2.1.3 Public Relations Komunikasi biasa dilakukan oleh seorang Public Relations. Biasanya seorang Public Relations digunakan oleh perusahaan sebagai media dan penyampai ide bagaimana komunikasi dapat dilakukan kepada masyarakat. Public Relations bertugas membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.(machfoedz, 2010: 2) Public Relations adalah menambah nilai untuk pasar dan kebijakan publik, untuk mempelajari dan mengevaluasi produk-produk yang memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, Public Relations membangun hubungan timbal balik yang saling menguntungkan untuk jangka panjang. (Afdhal, 2005: 4) Dapat disimpulkan oleh peneliti, Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antar organsasi kepada publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan, membantu manajemen menjadi tahu dan tanggap terhadap opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab. Tugas lain dari seorang Public Relations adalah membangun hubungan timbal balik dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui ide sebuah penciptaan produk baru. Berikut ini empat tahapan proses PR yang dinyatakan oleh Cutlip, Center, dan Broom (Ruslan, 2010: 148)

8 1. Defining the problem Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan Apa yang sedang terjadi sekarang? 2. Planning and programming Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses PR ini menjawab, Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan. 3. Taking action and communicating Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana. 4. Evaluating the program Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan. Seperti yang diungkapkan Macnamara (Jurnal Ilmu Komunikasi, dalam Riset sebagai Ujung Tombak Keberhasilan Program Public Relations, 2010: 173) mengungkapkan kendala implementasi Public Relations pada organisasi adalah bahwa riset Public

9 Relations dianggap sebagai kegiatan yang hanya terfokus pada proses dan output dan selalu memandang pengukuran dilakukan pada akhir program (done at the end) AIDA AIDA merupakan singkatan dari Attention, Interest, Desire, Action. Untuk menggugah atau menarik perhatian audiens pendekatan AIDA lebih menekankan pada sisi sikap. Secara rinci pendekatan AIDA adalah sebagai berikut: a. Perhatian (Attention) prinsip utamanya adalah seorang produsen harus meyakinkan pihak lain bahwa produk memiliki sesuatu yang bermafaat atau harus menumbuhkan pihak lain tersebut. b. Menarik (Interest) hal ini dapat diungkapkan bahwa seorang produsen harus menarik perhatian pihak lain dengan menjelaskan relevansi pesan-pesan yang disampaikan kepada konsumen. Kualifikasi sebuah produk harus relevan dengan kemampuan dari pihak konsumen, sehingga hal tersebut akan menciptakn ketertarikan bahwa produk kita bisa dimanfaatkan dan sesuai dengan kebutuhan maupun kemampuan konsumen. c. Hasrat (Desire) hal yang dapat diartikan bahwa produsen dapat menumbuhkan hasrat pihak lain yaitu konsumen, agar konsumen ingin mengetahui lebih lanjut mengenai produk tersebut. Dan hal ini harus diyakinkan dengan bukti-bukti pendukung, agar konsumen merasa yakin. d. Tindakan (Action) hal ini dapat diartikan bahwa produsen harus dapat membuat konsumen mengambil tindakan tertentu yaitu mengkonsumsi produk perusahaan

10 sesuai dengan harapan dan keinginan perusahaan. Sehingga terjadi kesempatan bahwa konsumen tersebut menjadi calon pelanggan bagi produk kita. Idealnya sebuah pesan yang efektif, harus dapat memperoleh perhatian (attention), merangsang minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan mendorong terjadinya aksi (action) pembelian. (Simamora: 2003: 290) DAGMAR DAGMAR merupakan singkatan dari defining advertising goal of measured advertising result yang merupakan suatu proses menetapkan tujuan untuk suatu kampanye iklan. DAGMAR digunakan sebagai tindakan perhitungan hasil dari sebuah bentuk periklanan yang dibuat oleh perusahaan. According to dagmar theory, the main objectivive of advertising is to accomplish clearly defined communication objectives (Lancaster,2002: 135). Many of teh models lock details as to be how best to achieve an objective. Refinements to some, such as the DAGMAR model are attempts to operationalize hierarchy models futher, However there remain diffulties associated with measurement, as conceptual problems are still associated with constructs such as awareness, conviction and preference (Lancaster, 2011: 248). Menurut Teori DAGMAR, tujuan utama dari iklan adalah untuk mencapai komunikasi yang jelas (Lancaster, 2002: 135). Banyak model tidak ada perincian tentang cara terbaik untuk mencapai tujuan. Penyempurnaan bagi sebagian orang seperti model DAGMAR, model ini merupakan upaya untuk mengopresionalkan model hirarki lebih lanjut. Namun, masih ada kesulitan yang terkait dengan pengukuran seperti masalah

11 konseptual yang terkait dengan konstruksi seperti kesadaran, keyakinan, dan preferensi (Lancaster, 2011: 248) Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi, yaitu komunikasi dan organisasi. Komunikasi berasal dari bahasa latin communis atau common dalam Bahasa Inggris yang berarti sama. Berkomunikasi berarti kita berusaha untuk mencapai kesamaan makna, commonness atau dengan ungkapan yang lain, melalui komunikasi kita mencoba berbagi informasi, gagasan atau sikap kita dengan partisipan lainnya. Kendala utama dalam berkomunikasi adalah seringkali kita mempunyai makna yang berbeda terhadap lambang yang sama. Manusia didalam kehidupannya harus berkomunikasi, artinya memerlukan orang lain dan membutuhkan kelompok atau masyarakat untuk saling berinteraksi. Hal ini merupakan suatu hakekat bahwa sebagian besar Public Relations dimanusia terbentuk dari hasil integrasi sosial dengan sesama dalam kelompok dan masyarakat. Di dalam kelompok/organisasi itu selalu terdapat bentuk kepemimpinan yang merupakan masalah penting untuk kelangsungan hidup kelompok, yang terdiri dari pemimpin dan bawahan/karyawan. Di antara kedua belah pihak harus ada two-way-communications atau komunikasi dua arah atau komunikasi timbal balik, untuk itu diperlukan adanya kerja sama yang diharapkan untuk mencapai cita-cita, baik cita-cita Public Relations, maupun kelompok, untuk mencapai tujuan suatu organisasi. Kerja sama tersebut terdiri dari berbagai maksud yang meliputi hubungan sosial/kebudayaan. Hubungan yang terjadi merupakan suatu Public Relations karena adanya suatu keinginan masing-masing individu, untuk

12 memperoleh suatu hasil yang nyata dan dapat memberikan manfaat untuk kehidupan yang berkelanjutan. Bila sasaran komunikasi dapat diterapkan dalam suatu organisasi baik organisasi pemerintah, organisasi kemasyarakatan, maupun organisasi perusahaan, maka sasaran yang dituju pun akan beraneka ragam, tapi tujuan utamanya tentulah untuk mempersatukan individu-individu yang tergabung dalam organisasi tersebut. Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi (Wiryanto, 2005: 7). Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, aktifitas hubungan masyarakat, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi, misalnya memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual. Inti Komunikasi Organisasi, komunikasi sebagai salah satu bidang komunikasi memiliki komponen utama yaitu: (Umar, 2004: 6) a. Kepuasan Organisasi b. Iklim Komunikasi c. Kualitas Media d. Kemudahan memanfaatkan komunikasi e. Penyebaran Informasi f. Muatan Informasi g. Kemurnian Pesan

13 h. Budaya Organisasi Komponen komunikasi organisasi salah satunya adalah iklim komunikasi, menurut Gudykunst (1977) iklim komunikasi adalah suasana kebatinan saat komunikasi itu berlangsung, sekurang-kurangnya iklim komunikasi ditentukan oleh tiga dimensi yaitu (1) perasaan positif, (2) aras kognitif, (3) aras perilaku. Dimensi perasaan positif adalah berisi perasaan adil, menyenangkan, aman, menerima dan tingkat kecemasan yang rendah. Dimensi kognitif meliputi derajat kepercayaan yang kita bawa dalam suasana komunikasi, seperti adanya harapan, kepastian, pemahaman, dan memenuhi hasrat ingin tahu. Dan dimensi perilaku terlihat dalam tindakan dan keterampilan waktu berkomunikasi melalui kata dan perbuatan. (Liliweri, 2007: 232) Budaya organisasi juga dapat menimbulkan sebuah persepsi seseorang atas lingkungannya bersifat subyekif, semakin besar perbedaan budaya antara dua orang atau lebih semakin besar pula perbedaan persepsi mereka terhadap realitas. Dan oleh karena itu tidak ada dua orang yang mempunyai nilai-nilai budaya yang persis sama, maka tidak akan ada dua orang yang mempunyai persepsi yang persis sama pula. Dalam konteks ini sebenarnya budaya dapat dianggap sebagai pola persepsi dan perilaku yang dianut oleh sekelompok orang. Menurut Larry A Samovar dan Richard Porter mengemukakan enam unsur budaya yang secara langsung memepengaruhi persepsi kita ketika berkomunikasi dengan orang lain: a) Kepercayaan (beliefs), nilai (values), dan sikap (attitudes) b) Pandangan Dunia (worldview) c) Organisasi Sosial (Social Organizations) d) Tabiat Manusia (Human Nature)

14 e) Orientasi Kegiatan (activity orientation) f) Persepsi tentang diri dan orang lain Komunikasi Internal Komunikasi internal adalah suatu proses untuk mengetahui apa yang dipikirkan oleh karyawan. (Gregory, 2005: 41) Komunikasi internal adalah proses penyampaian pesan antara anggota-anggota organisasi yang terjadi untuk kepentingan organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dengan bawahan, antara sesama bawahan. Proses komunikasi internal ini bisa berwujud komunikasi antar pribadi ataupun komunikasi kelompok. Juga komunikasi bisa merupakan proses komunikasi primer maupun sekunder. Komunikasi internal ini lazim dibedakan menjadi dua, yaitu: a. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan. Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjukpetunjuk, informasi-informasi kepada bawahannya. Sedangkan bawahan memberikan laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan kepada pimpinan. b. Komunikasi horizontal atau lateral, yaitu komunikasi antara sesama seperti dari karyawan kepada karyawan, manajer kepada manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian yang sama di dalam organisasi atau mengalir antarbagian. Komunikasi lateral ini memperlancar pertukaran pengetahuan, pengalaman, metode, dan masalah. Hal ini membantu organisasi untuk

15 menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja. Komunikasi internal dilakukan agar terciptanya pemahaman yang searah dan sejalur antar karyawan mengenai kebijakan dan tujuan perusahaan. Sehingga karyawan dapat termotivasi untk bertindak loyalitas terhadap perusahaan dan menjunjung tinggi kerahasiaan perusahaan. Komunikasi internal memiliki tujuan memberikan Informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi, menciptakan kesadaran anggota/personil mengenai peran institusi dalam masyarakat, dan menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya. (Nova, 2009: 41) Internal Marketing Pada bidang pemasaran jasa, kualitas sangat berhubungan erat dengan performa karyawan. Satu ciri penting dari organisasi yang sukses adalah karyawan yang termotivasi. Oleh karena itu, sikap seorang karyawan terhadap tempat kerja dan lebih jauhnya bagaimana perusahaan dapat memotivasi karyawan memiliki efek langsung terhadap kualitas produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Salah satu tantangan paling penting bagi seorang manajer adalah bagaimana membuat karyawan merasa termotivasi dan akan bertindak yang dapat mendukung tercapainya tujuan dari organisasi. Pemasaran internal memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen senior. Konsep internal marketing timbul dari bidang pemasaran jasa dan perhatian utamanya adalah agar semua orang yang terlibat dalam interaksi dengan pelanggan dapat memberikan pelayanan yang terbaik

16 pada pelanggan. Tujuan proses internal marketing secara keseluruhan adalah merekrut, melatih dan memotivasi karyawan-karyawan yang kompeten yang ingin melayani pelanggan dengan baik (Kotler, 2009: 25) Konsep pemasaran secara internal berawal dari bidang pemasaran jasa yang awalnya berkonsentrasi pada cara agar setiap orang yang terlibat proses men-deliver layanan dapat terus meningkatkan kualitas interaksi dan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Penggunaan konsep ini menyebar luas dan sekarang telah diterima dalam segala bentuk organisasi. Berdasarkan teori kualitas manajemen, para karyawan adalah konsumen internal dari sebuah perusahaan. Menurut Gummesson : Kemampuan karyawan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan eksternal dipengaruhi kemampuan perusahaan untuk memuaskan pelanggan internal. Hanya jika relationship dengan konsumen internal berjalan baik, maka pelanggan internal dapat meningkatkan kualitas, lalu menimbulkan kepuasan atau bahkan lebih dari itu menarik konsumen eksternal Internal Public Relations Target kegiatan Public Relations dalam konteks ini adalah menjaga suasana diantara para karyawan di dalam badan atau perusahaan. Bagaimana menciptakan komunikasi efektif, keserasian hubungan antara pimpinan dan bawahan, baik secara horizontal maupun vertikal, sehingga dapat memperkuat tim kerja perusahaan. Keberhasilan serta efektifitas internal Public Relations akan sangat terasa jika organisasi menghadapi situasi krisis, internal PR mampu mengatasi solusi komunikasi internal bagi staf yang lebih dari sekedar strategi.

17 Tiap anggota dari badan atau perusahaan itu, dari tingkat pimpinan sampai pesuruh, merupakan Public Relations Officer yang tidak resmi. Dimana segala perilaku mereka mendapat sorotan dari publik dan dapat mempengaruhi nama baik perusahaan. Keluarga karyawan juga mempunyai andil besar dalam menciptakan hubungan baik, karena ketentraman keluarga akan berpengaruh pada ketentraman bekerja pegawai. Internal Public Relations juga harus melakukan upaya-upaya untuk dapat memecahkan permasalahan dalam lingkungan intern perusahaan, seperti bagaimana memelihara hubungan baik antara pimpinan dengan bawahan serta antara buruh dengan pegawainya dengan rekan-rekan sepekerjaan melalui communication channels, mempertinggi produktivitas sumber daya manusia (SDM) dalam perusahaan, menggerakkan para pegawai agar memberikan pelayanan maksimal kepada publik, mengadakan komunikasi teratur dan tepat guna dalam perusahaan secara vertikal dan horisontal, mempertinggi kecakapan dan pengetahuan SDM perusahaan, memberikan hiburan dan kesempatan bersantai bagi pegawai, meningkatkan kebersihan, ketertiban, serta keindahan perusahaan dan lingkungannya, mengintegrasikan keluarga pegawai ke dalam kehidupan perusahaan, memelihara kesejahteraan pegawai atas usaha sendiri. Dalam hal pelaksanaan tergantung pada besar kecil perusahaan serta skala prioritas. Aplikasi fungsi dan tugas internal PR adalah membantu staf untuk mengerti tentang visi, misi, values serta corporateculture dari organisasi perusahaan. Aktivitas ini melibatkan semua hal isu yang memepengaruhi suasana kerja dan memastikan staf mendapat informasi tentang keputusan penting manajemen. (Laksmana, 2010: 12)

18 2.2 Teori Khusus Teori Agenda Setting Asumsi dasar dari teori agenda setting adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa maka media itu akan mempengaruhi khalayak yang menganggap penting. Jadi, apa yang dianggap penting bagi media maka penting juga bagi masyarakat. Apabila media massa memberi perhatian pada isu tertentu dan mengabaikan yang lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Asumsi ini berasal dari asumsi lain bahwa media massa memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar dan bukan dengan perubahan sikap dan pendapat. Mc-combs dan Donald Shaw mengatakan pula bahwa audience tidak hanya mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting yang diberikan pada suatu isu atau topik dari cara media massa memberikan penekanan terhadap topik tersebut. Studi kasus yang di jabarkan di atas dapat disimpulkan bahwa semua isu-isu yang disebarkan kepada masyarakat harus merupakan isu isu menarik dan kepentingan relative sehingga tujuan daripada teori agenda setting dapat tercapai. Dan Dearing dan Rogers mendefinisikan agenda setiing merupakan persaingan terus menerus di antara berbagai isu penting untuk mendapat perhatian dari para pekerja media.publik dan penguasa. Asumsi agenda setting model ini mempunyai kelebihan karena mudah untuk diuji. Dasar pemikirannya adalah diantara berbagai topik yang dimuat media massa, topik yang lebih banyak mendapat perhatian dari media massa akan menjadi lebih akrab bagi pembacanya dan akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu, dan akan terjadi sebaliknya bagi topik yang kurang mendapat perhatian media massa, oleh karena

19 itu model agenda setting menekankan adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak pada persoalan tersebut. Dengan kata lain, apa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat. Apa yang dilupakan media, akan luput juga dari perhatian masyarakat (Elvinaro, 2007: 76-77) Efek dari model agenda setting terdiri atas efek langsung dan efek lanjutan (subsequent effects). Efek langsung berkaitan dengan isu adalah apakah isu itu ada atau tidak ada dalam agenda khalayak dari semua isu, mana yang dianggap paling penting menurut khalayak sedangkan efek lanjutan berupa persepsi (pengetahuan tentang persitiwa tertentu) atau tindakan seperti memilih kontestan pemilu atau aksi protes (Elvinaro, 2007: 77). Sementara itu, Stephen W. Littlejhon pernah mengatakan, agenda setting ini beroperasi dalam tiga bagian sebagai berikut: a) Agenda media itu sendiri harus diformat. Proses ini akan memunculkan masalah bagaimana agenda setting media itu terjadi pada waktu pertama kali. b) Agenda publik dalam banyak hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan agenda publik atau kepentingan isu tertentu bagi publik. Pernyataan ini memunculkan pertanyaan, seberapa besar kekuatan media mampu mempengaruhi agenda publik dan bagaimana publik itu melakukannya. c) Agenda policy mempengaruhi atau berinteraksi ke dalam agenda kebijakan. Agenda kebijakan adalah pembuatan kebijakan publik yang dinggap penting bagi individu. Katherine Miller dalam Communication Theories menjelaskan McCombs, Shaw, dan Weaver (1997) membuat perbedaan antara tingkat pertama dan tingkat kedua penetapan

20 agenda. Tingkat pertama penetapan agenda berhubungan dengan obyek di media dan agenda publik. Ini adalah domain tradisional penyusunan agenda penelitian di mana media mempengaruhi apa yang dilihat sebagai isu-isu tersebut tersedia pada agenda publik. Sebaliknya tingkat kedua penetapan agenda atribut menganggap objek-objek ini. Pada tingkat ini, media tidak hanya menyarankan apa yang publik pikirkan, tetapi juga mempengaruhi harus berpikir tentang masalah ini. Sebagai contoh, pemeriksaan tingkat pertama penetapan agenda mungkin menyimpulkan bahwa kesejahteraan liputan media reformasi telah menetapkan topik sebagai agenda untuk umum. Tingkat kedua penetapan agenda akan berpendapat bahwa media juga ada masalah ini dalam cara-cara tertentu yang mungkin kesejahteraan reformasi atau anti-reformasi kesejahteraan. Ini pindah ke tingkat kedua penetapan agenda bertentangan klasik agenda setting kutipan Cohen. Yaitu, tingkat kedua menunjukkan bahwa penetapan agenda media memang berpengaruh dalam menceritakan apa yang dipikirkan publik. Agenda Media Agenda Publik Agenda Policy Gambar 2.3 Model Agenda Setting Sumber: (Kriyantono, 2006: 222) Penelitian Iyengar, Peters dan Kinder telah berhasil melakukan serangkaian eksperimen dengan menemukan metode khusus untuk mengetahui sejauh mana tayangan berita televisi memiliki dampak bagi penentuan agenda khalayak dalam pemilihan Presiden Amerika Serikat. Terdapat perbedaan dengan penelitian awal agenda-setting oleh McCombs dan Shaw yang mendapatkan hubungan korelasional pada suratkabar. Bagaimanapun itu menunjukkan adanya pengaruh media dalam penentuan agenda.

21 Namun penelitian Iyengar dan kawan-kawan sedikit lebih maju karena berhasil menemukan bagaimana media melakukan priming. Adapun priming sendiri menurut Severin dan Tankard Jr, Priming adalah proses dimana media berfokus pada sebagian isu dan tidak pada isu lainnya dan dengan demikian mengubah standar yang digunakan orang untuk mengevaluasi para calon pemilihan. (Severin dan Tankard Jr, 2010: 271) Priming dalam Agenda-setting dilihat dalam perspektif situasional dan kontekstual. Situasional maksudnya, teori agenda setting dapat berlaku dalam situasisituasi tertentu yang membutuhkan perhatian publik secara besar sedangkan secara kontekstual berlaku pada isu-isu atau konteks masalah tertentu saja. Untuk itu Iyengar dan Kinder menemukan metode priming (penonjolan isu tertentu). Rangkaian eksperiman mereka membahas seputar agenda setting, kekuatan pemberitaan, penempatan berita, dan priming. Priming merupakan bagian penting dari agenda setting yang memuat pernyataan bahwa media menarik perhatian kepada aspek politik tertentu dari aspek lainnya.

22 2.3 Kerangka Pemikiran Kekuatan media Kebebasan Memilih Agenda Setting Pendapat Khalayak Media Internal Perilaku Pegawai (Buletin CAHAYA) Design Minat Opini Perilaku Rubrik Redaksi Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran penelitian difokuskan kepada teori khusus yaitu agenda setting, Teori agenda setting yang menjadi dasar dan acuan peneliti untuk membatasi pokok permasalahan, karena peneliti memiliki alasan bahwa PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang memiliki agenda bagi pegawainya yang harus dikomunikasikan melalui media agar visi dari perusahaan dapat tersalurkan. Kerangka pemikiran ini dibuat indikator-indikator sebagai pembatas penelitian sehingga dapat digunakan sebagai acuan penelitian. Asumsi dasar dari teori agenda setting adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa maka media itu akan memepengaruhi khalayak yang menganggap penting. Jadi, apa yang dianggap penting bagi media maka penting juga bagi masyarakat. Apabila media massa memberi perhatian pada isu tertentu dan mengabaikan yang lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum mengenai penting atau tidaknya isu atau berita tersebut bagi pegawai.

23 Agenda setting merupakan salah satu macam teori komunikasi massa yang memiliki tujuan bahwa media berusaha mempengaruhi pendapat khalayak tentang suatu isu tertentu dan media memberi petunjuk mengenai isu-isu apa yang perlu mendapat perhatian. Sesuatu yang perlu mendapatkan perhatian disini adalah media internal yang dipakai sebagai alat atau media komunikasi internal bagi para pegawai PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang. Media Internal yang difokuskan adalah buletin CAHAYA yang digunakan sebagai media internal PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang. Dalam penelitian ini media buletin CAHAYA digunakan peneliti untuk mengetahui seberapa besar dampak yang diberikan kepada perilaku pegawai dan selanjutnya sebagai pembuktian mengenai jawaban permasalahan penelitian yang ada.