BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang. mulai banyak mengenal berbagai pengobatan, terutama untuk penyakit-penyakit

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seiring dengan perkembangan dunia kesehatan saat ini, masyarakat luas mulai banyak mengenal berbagai pengobatan, terutama untuk penyakit-penyakit ringan. Masyarakat terdorong untuk melakukan pengobatan pertama sendiri ketika dirinya mengalami gejala-gejala penyakit tertentu. Hal ini tentunya dapat melatih masyarakat untuk menolong dirinya sendiri dalam mengatasi masalah kesehatan, menghemat biaya, dan meningkatkan taraf kesehatan masyarakat sehingga kedepannya akan terbentuk masyarakat yang tinggi kualitas hidupnya. Produk farmasi over the counter (OTC) sebagai obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter merupakan produk yang menjadi alternatif awal pasien ketika mengalami gejala penyakit tertentu. Tidak heran produk OTC ini mengalami peningkatan yang cukup signifikan dalam penjualannya. Kombinasi peningkatan pelayanan program kesehatan pemerintah yaitu Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) ditambah dengan upaya swamedikasi masyarakat dengan membeli produk over the counter (OTC) diharapkan menjadi faktor utama hadirnya pertumbuhan industri farmasi. Data dari IMS Health menunjukkan porsi pasar obat resep (ethical) masih menguasai dengan 59% atau sebesar Rp 33 triliun, sedangkan untuk produk OTC mengambil porsi 41% atau Rp 23 triliun (Issetiabudi, 2015).

2 Pada Agustus 2013, produk-produk OTC mengalami peningkatan sebesar 10%, yakni dua kali lipat dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya. Peningkatan ini terjadi pada berbagai obat OTC untuk beragam gejala, termasuk obat batuk. Pada segmen obat batuk, terjadi peningkatan pembelanjaan sebesar 8,7%, di mana sebagian besar konsumen masih memilih obat batuk bentuk sirup. Namun demikian, terjadi peningkatan signifikan pada konsumsi obat batuk tablet sebesar 25%. Di sisi lain, peningkatan pada konsumsi obat batuk sirup hanya 6,6%. Tempat pembelian masih didominasi oleh toko dan warung, di kedua tempat ini 47,5% obat batuk dibeli dalam bentuk sirup dan 89,2% dalam bentuk tablet (Burhanudin, 2014). Persaingan industri farmasi yang semakin ketat mengakibatkan masingmasing industri berlomba-lomba untuk meraih pasar sesuai target mereka. Dalam pembelian, konsumen harus membuat keputusan pembelian terhadap berbagai merek obat dengan indikasi yang mirip. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ini diantaranya adalah harga, produk, promosi, dan distribusi, atau yang lebih dikenal dengan marketing mix. Variabel dalam marketing mix inilah yang digunakan perusahaan sebagai sarana untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Seperti yang dikatakan Swastha & Irawan (2008), kegiatan-kegiatan dalam marketing mix perlu dikombinasi dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi, perusahaan/organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.

3 Batuk sebagai penyakit yang umum dialami oleh masyarakat mendorong industri farmasi untuk memproduksi dan memasarkan obat batuk over the counter yang dapat dibeli tanpa menggunakan resep dokter. Salah satunya adalah produk andalan PT. Combiphar berupa obat batuk hitam yaitu OBH Combi. Obat batuk dengan kemasan botol ini merupakan salah satu pilihan utama masyarakat dalam mengatasi batuk yang dialami. Selama lebih dari 40 tahun, OBH Combi menjadi obat batuk yang dipercaya oleh jutaan masyarakat Indonesia sebagai obat batuk yang efektif, aman dan alami. Hingga saat ini, OBH Combi terus berusaha untuk tetap melayani kebutuhan masyarakat akan obat batuk yang berkualitas. OBH Combi dikenal dengan formula kehangatan yang khas dan alami yang telah sekian lama dipercaya oleh keluarga Indonesia efektif meredakan batuk (Superbrand, 2014). Dengan persaingan obat batuk yang semakin ketat, saat ini OBH Combi mempunyai banyak pesaing yang masing-masing aktif memperluas pasar. Untuk memenangkan persaingan obat batuk, setiap produsen berusaha memproduksi obat batuk yang semakin variatif dan inovatif (Superbrand, 2014). OBH Combi bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia akan obat batuk yang berkualitas, dan terjangkau seluruh kalangan. OBH Combi dijual bebas dan mudah didapat di pasaran dengan harga yang terjangkau. Tersedia dalam ukuran 100 ml dan 60 ml dengan pilihan OBH Combi Batuk Plus Flu (tersedia dalam rasa jahe, menthol dan madu) dan OBH Combi Batuk Berdahak (tersedia dalam pilihan rasa jahe dan menthol) (Superbrand, 2014).

4 Dengan membawa formula kehangatan yang sama, yang menjadi kebanggaan, kini OBH Combi hadir dengan logo dan kemasan baru. Sebagai sebuah produk obat batuk yang telah sekian lama melayani dan terpercaya turuntemurun, kali ini OBH Combi mengangkat tema Kehangatan Indonesia untuk memperkenalkan logo dan kemasan baru kepada konsumen. Formula kehangatan yang merupakan ciri khas dari OBH Combi, digambarkan sebagai matahari yang senantiasa memberi kehangatan untuk semua, untuk seluruh kalangan. Kehangatan OBH Combi digambarkan sebagai matahari yang setia memberi kehidupan dan selalu terbit setiap hari membawa semangat baru. Seperti halnya OBH Combi yang selama ini setia dari hari ke hari memberi yang terbaik kepada semua kalangan di seluruh Indonesia. Logo baru OBH Combi adalah sebuah perubahan yang diharapkan dapat membawa semangat baru yang dapat diterima semua kalangan konsumen. Matahari sebagai bagian dari alam dan penting untuk sebuah kehidupan merupakan merupakan inspirasi bagi OBH Combi yang mengutamakan bahan alami dan memberikan kontribusi untuk kehidupan masyarakat Indonesia. Logo dan kemasan baru OBH Combi diharapkan dapat memberi inspirasi dan semangat bagi kita semua untuk memberikan kebaikan kepada sesama dan menjadi Kehangatan bagi sekitar kita (Superbrand, 2014). Disesuaikan dengan perkembangan dan kebutuhan pasar kini OBH Combi hadir dengan desain yang semakin modern dan dilengkapi dengan gelas takar yangpraktis untuk dosis yang lebih akurat. OBH Combi tetap mempertahankan kandungan bahan alami Succus Liquorice, berfungsi sebagai ekspektoran yang terpercaya efektif membantu mengeluarkan dahak untuk mempercepat proses

5 penyembuhan batuk secara alami (Superbrand, 2014). Dalam menghadapi persaingan dari produk merek lain yang meliputi variasi dan inovasinya, para produsen obat tak segan-segan menggelontorkan belanja iklan yang besar demi meraih simpati para konsumen. Dimana dua pengiklan terbesar di TV adalah Komix dan OBH Combi (Gunawan, 2011). Berikut adalah data mengenai merek-merek terkenal kategori obat batuk: Tabel I. Merek terkenal kategori obat batuk Tahun 2014 Tahun 2015 Merek TBI Merek TBI Komix 28,3% Komix 30,3% OBH Combi 16,4% OBH Combi 22,5% Vicks Formula 44 11,1% Vicks Formula 44 8,7% Konidin 6,6% Konidin 6,9% Laserin 5,5% Laserin 6,2% Bisolvon 3,2% Bisolvon 4,4% Sumber : Top Brand Indonesia Fase 1, Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu mind share (top of mind), market share (last usage), dan commitment share (future intention). Dapat dikatakan, ketiga variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek di benak konsumen. Market share menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, yaitu commitment share mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang (Setiamanah, 2012). Tabel I menunjukkan bahwa obat batuk merek OBH Combi memiliki nilai Top Brand

6 Index sebesar 16,4% pada tahun 2014 dan mengalami peningkatan menjadi 22,5% pada tahun OBH Combi juga terus menggalakkan kampanye rebranding produk guna menggenjot penjualan di masyarakat. Saat ini, Combiphar masih mendominasi pasar obat batuk nasional kategori kemasan botol. Setelah dilakukannya rebranding ini sejak tahun lalu, tingkat persepsi serta kepercayaan terhadap obat batuk itu terus meningkat (Anton, 2014). OBH Combi selama ini lebih banyak dikenal dengan segmentasi para orangtua yang membelinya untuk kebutuhan keluarga. Desain kemasan dan kampanye produk yang diluncurkan pun lebih berkesan orangtua. Kali ini, OBH Combi merambah pada segmentasi orang-orang muda. Combiphar berupaya menciptakan produk-produk baru yang terjangkau dan berkualitas untuk orang muda, serta Combiphar juga mulai meremajakan merek-merek yang terkesan tua. Termasuk diantaranya adalah OBH Combi, salah satu merek obat batuk hitam yang cukup legendaris di tengah masyarakat Indonesia selama lebih dari 40 tahun (Mahribi, 2014). Segmen kelas menengah didominasi kalangan muda yang selama ini ditinggalkan. Padahal menurut demografi, sekitar 60% penduduk Indonesia berusia dibawah 40 tahun (Mahribi, 2014). Mahasiswa, yang rata-rata usianya adalah tahun, merupakan bagian dari kalangan muda tersebut. Termasuk diantaranya adalah Mahasiswa Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada. Mahasiswa fakultas kesehatan memiliki akses dan informasi yang lebih banyak serta memiliki pengetahuan yang relatif lebih tinggi dalam penggunaan obat

7 dibandingkan mahasiswa fakultas non-kesehatan. Arviana (2014) menyatakan bahwa 70,91% mahasiswa kluster kesehatan memiliki pengetahuan pengobatan sendiri dalam kategori baik, sementara 79,31% mahasiswa non-kesehatan termasuk dalam kategori kurang baik dalam hal pengetahuan mengenai pengobatan sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian ini dilakukan pengamatan untuk mengetahui pengaruh marketing mix OBH Combi terhadap keputusan pembelian pada konsumen mahasiswa Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah variabel produk mempengaruhi keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen? 2. Apakah variabel harga mempengaruhi keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen? 3. Apakah variabel distribusi mempengaruhi keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen? 4. Apakah variabel promosi mempengaruhi keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen? 5. Apakah marketing mix secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen?

8 C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh variabel produk terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 2. Untuk mengetahui pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 3. Untuk mengetahui pengaruh variabel distribusi terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 4. Untuk mengetahui pengaruh variabel promosi terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 5. Untuk mengetahui adanya pengaruh marketing mix secara simultan terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. D. Manfaat Penelitian Berdasarkan penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat antaralain : 1. Memberikan sumbangan penelitian guna meningkatkan pengetahuan masyarakat mengenai pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Membantu industri farmasi untuk memahami pentingnya konsep marketing mix dalam rangkaian sistem pemasaran produk.

9 E. Tinjauan Pustaka 1. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd dkk, 2000). Tjiptono & Gregorius (2012) menyatakan bahwa strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Pemasaran dalam bidang farmasi tidaklah terbatas hanya menjual produk tapi juga mempertimbangkan aspek-aspek pharmaceutical care. Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima. Ini mengindikasikan bahwa eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya (Sampurno, 2011).

10 2. Marketing Mix Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif (Fuad dkk, 2000). Tekanan utama dari marketing mix adalah pasar karena pada akhirnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan diarahkan kesitu. Kebutuhan pasar tersebut dipakai sebagai dasar untuk menentukan macam produknya; demikian pula keadaan pasar terhadap berbagai macam alternatif harga, promosi, dan distribusi. Masalah ini menunjukkan kepada perusahaan untuk mengalokasikan kegiatan pemasarannya pada masing-masing variabel marketing mix (Swastha & Irawan, 2008). Dalam proses manajemen pemasaran perlu dikembangkan variabel-variabel yang tercakup dalam marketing mix berupa harga, produk, promosi, dan distribusi. a. Produk Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan pada pasar (Kotler & Armstrong, 2011). Pembeli akan membeli produk kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen, misalnya dalam hal mutu, kemasan, dan lain lainnya (Fuad dkk, 2000).

11 Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil (Swastha & Irawan, 2008). Obat adalah komoditas khusus bukan komoditas umum. Segala sesuatu yang berkaitan dengan obat dilakukan regulasi secara ketat karena menyangkut keamanan dan keselamatan jiwa manusia. Mulai dari bahan baku, bahan penolong, kemasan, produksi, pengujian mutu, distribusi dan peredaran, promosi/iklan, penjualan dan penggunaannya, dilakukan pengaturan secara rinci dan ketat (Highly Regulated). Ada lima aspek penting setidaknya yang harus dipenuhi oleh produk obat yaitu : Keamanan (Safety), khasiat (efficacy), kualitas (quality), penggunaan yang rasional (Rational of use) dan informasi produk yang benar (the right information) (Sampurno, 2011). b. Harga Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk (Kotler & Armstrong, 2011). Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli barang atau jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan (Fuad dkk, 2000).

12 Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, markdown, dan sebagainya (Swastha & Irawan, 2008). c. Distribusi Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen. Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar (Fuad dkk, 2000). Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah : a. Sistem transportasi perusahaan b. Sistem penyimpanan c. Pemilihan saluran distribusi Termasuk dalam sistem pengangkutan antaralain keputusan tentang pemilihan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun

13 peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut (Swastha & Irawan, 2008). d. Promosi Promosi merupakan kegiatan untuk mengkomunikasikan produk dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler & Armstrong, 2011). Promosi juga dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran (Fuad dkk, 2000). Termasuk dalam kegiatan promosi adalah : periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi, suratkabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi merupakan tugas manajemen dalam kaitannya dengan salesman (penjual). Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya (Swastha & Irawan, 2008).

14 Program pemasaran yang efektif mesti mengkombinasikan secara tepat semua elemen-elemen marketing mix tersebut. Product, Price, Place, dan Promotion saling mempengaruhi dan akhirnya akan membentuk opini konsumen dalam pengambilan keputusan untuk pembelian. Produk dengan kualitas yang baik dan terjamin, harga yang layak sesuai dengan value yang ditawarkan, distribusi yang baik dan mudah diperoleh oleh target konsumen serta promosi yang elegan sehingga produk dikenal oleh konsumen, adalah marketing mix yang mesti dilakukan oleh setiap perusahaan (Sampurno, 2011). 3. Keputusan Pembelian Konsumen Tjiptono & Gregorius (2012) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi konsumen akhir (consumer market), keputusan pembelian terdiri dari atas tiga macam: extensive problem solving, limited problem solving, dan habitual problem solving. Ketiga model ini didasarkan pada elemen-elemen proses keputusan pembelian konsumen sebagaimana ditampilkan dalam Gambar 1.

15 Gambar 1. Elemen-elemen proses keputusan pembelian Identifikasi masalah atau kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi dan Seleksi Pilihan toko dan sebelumnya Proses purnabeli *garis putus-putus menggambarkan kemungkinan proses diulang kembali ke langkah Berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe proses keputusan pembelian konsumen akhir : a. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving) Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai antara lain: pembelian pertama kali; pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan keputusannya tidak bisa dikoreksi; pembelian produk baru yang kompleks; pembelian yang nilai psikologisnya penting; dan sejenisnya. Dalam konteks ini, konsumen akan mencari sebanyak mungkin informasi dari berbagai sumber, seperti rekan kerja,

16 tetangga, saudara, iklan, wiraniaga, pendapat pakar, dan lain-lain. Selain itu, konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga, dan usaha guna mengidentifikasi kriteria atau atribut yang bisa digunakan untuk mengevaluasi berbagai alternatif merek atau produk. b. Pemecahan masalah terbatas ( limited problem solving ) Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, namun relatif cukup lama. Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru, namun juga membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya. c. Perilaku respon rutin (routinized response behaviour atau habitual problem solving) Pengambilan keputusan dalam tipe ini relatif cepat dan tidak terlalu membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan. Tipe ini bisa dibedakan menjadi dua jenis. Pertama, brand loyal decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi pada merek spesifik. Konsumen loyal semacam ini sulit direbut pesaing. Kedua, repeat purchase decision, yakni pola perilaku

17 konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa yang bersangkutan. Swastha & Irawan (2008) mengemukakan tahap-tahap dalam proses pembelian sebagai berikut : 1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. 2. Menilai sumber-sumber Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika jumlah uang yang tersedia tidak begitu banyak, sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen akan lebih menyukai pembelian secara kredit. Jika produk yang akan dibeli memerlukan jumlah uang yang cukup besar, biasanya diperlukan waktu yang agak lama di dalam mempertimbangkan pembeliannya. 3. Menetapkan tujuan pembelian Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen

18 yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya, ada juga yang ingin meningkatkan pengetahuan dan sebagainya. 4. Mengidentifikasikan alternatif pembelian Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif pembeliannya. Pengidentifikasian alternatif pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan. 5. Keputusan membeli Setelah tahap-tahap di muka dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. 6. Perilaku sesudah pembelian Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap ke-lima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.

19 4. Obat Batuk Over The Counter (OTC) Obat over the counter atau yang juga dikenal sebagai obat bebas adalah obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter. Meski obat bebas dianggap lebih aman dibandingkan dengan obat beresep, dapat saja terjadi efek yang tidak diinginkan misalnya alergi, nyeri lambung, rasa mengantuk, dan lain lain. Jadi obat bebas sekalipun tak dapat dikatakan sepenuhnya aman (Djauzi, 2009). Batuk sebagai penyakit simptomatis dapat ditatalaksana dengan obat tanpa resep (over the counter medicine/otc product). Batuk yang disebabkan oleh adanya alergi dan menyertai flu biasanya berupa batuk yang disertai dengan dahak. Batuk jenis ini disebut dengan batuk basah/batuk produktif. Sementara batuk yang disebabkan oleh adanya benda asing yang mengiritasi tenggorokan biasanya berupa batuk yang menjadi/frekuensinya sering, tanpa disertai dahak. Batuk ini dikenal dengan nama batuk kering/batuk nonproduktif. Dengan mengenali jenis batuk yang diderita, pasien dapat menentukan obat OTC apa yang akan dibeli untuk mengatasi batuk yang dialami (Puspitasari, 2006). 5. OBH Combi Selama lebih dari 40 tahun, OBH Combi menjadi obat batuk yang dipercaya oleh jutaan masyarakat Indonesia sebagai obat batuk yang efektif, aman dan alami. Hingga saat ini, OBH Combi terus berusaha untuk tetap melayani kebutuhan masyarakat akan obat batuk yang berkualitas. OBH Combi dikenal dengan formula kehangatan yang khas dan alami yang telah sekian lama dipercaya oleh keluarga Indonesia efektif meredakan batuk (Superbrands, 2014).

20 OBH Combi bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia akan obat batuk yang berkualitas, dan terjangkau seluruh kalangan. OBH Combi dijual bebas dan mudah didapat di pasaran dengan harga yang terjangkau. Tersedia dalam ukuran 100 ml dan 60 ml dengan pilihan OBH Combi Batuk Plus Flu (tersedia dalam rasa jahe, menthol dan madu) dan OBH Combi Batuk Berdahak (tersedia dalam pilihan rasa jahe dan menthol). OBH Combi juga menyediakan OBH Combi Anak Batuk Flu ukuran 60 ml untuk mengatasi batuk pada anak. Dengan berbagai pilihan rasa strawberry, jeruk, apel dan madu yang disukai anak-anak, OBH Combi Anak Batuk Plus Flu efektif dan dengan bahan dasar alami meredakan batuk yang disertai pilek pada si kecil (Superbrands, 2014). Dengan kehangatan baru, OBH Combi berusaha untuk semakin mendekati konsumen melalui berbagai media tidak terkecuali media online. Saat ini kesehatan bukan lagi menjadi kepedulian kaum dewasa atau orang sudah berumur saja, sadar bahwa pentingnya kesehatan perlu di pupuk sejak usia muda membuat OBH Combi percaya anak muda sebagai ujung tombak sebuah generasi dapat memberikan perubahan untuk menjadikan Indonesia yang lebih sehat. Untuk itu, mengambil konsep komunitas anak muda yang peduli terhadap kesehatan, My Combi Nation memiliki tujuan menciptakan Indonesia lebih sehat melalui cara yang fun dan kreatif. Mengajak para anak muda masa kini untuk lebih peduli terhadap kesehatan dan juga menginspirasi sesama dalam membangun bangsa yang lebih sehat, yang dimulai dari diri sendiri. Melalui tips, informasi serta fun fact yang diberikan seputar kesehatan diharapkan My Combi Nation dapat

21 dijadikan sarana bagi anak muda untuk menjaga kesehatan dengan cara kreatif. My Combi Nation menghadirkan sebuah gerakan Tunjukkan Caramu! yang menjadi wadah bagi anak muda kreatif untuk berbagi inspirasi melalui sharing cara apa yang sudah dan akan dilakukan oleh tiap-tiap anak muda dalam menjaga kesehatan pada umumnya dan kesehatan pernapasan pada khususnya. Menampilkan tampilan yang menarik dan juga interaktif, gerakan Tunjukkan Caramu! juga diharapkan dapat memberikan pengaruh besar akan kesadaran bahwa sehat berawal dari diri sendiri dan lingkungan sekitar (Superbrands, 2014). Agar dapat bertahan, OBH Combi mengubah bentuk kemasan menjadi lebih modern. Selain itu, strategi lainnya di bidang promosi dalam program tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility/csr). Kegiatan itu adalah melakukan edukasi kepada masyarakat. Caranya dengan menyentuh langsung target sasaran atau konsumen OBH Combi. Selain itu, pihak OBH Combi menciptakan platform komunikasi ke komunitas seperti Komunitas Ibu & Anak (Anton, 2014). Berbagai kegiatan kampanye juga dilakukan secara berkelanjutan misalnya dengan membagikan masker ke masyarakat. Sepanjang 2014, pihak OBH Combi telah membagikan lebih dari 100 ribu masker ke masyarakat dengan cara office to office, public area, dan lain-lain di beberapa kota yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Yogyakarta (Anton, 2014). Kegiatan lainnya adalah melanjutkan aktivitas-aktivitas below the line activity (BTL), on the ground serta digital marketing yang fokusnya membesarkan basis konsumen OBH Combi. Dengan begitu, basis konsumen

22 OBH Combi diharapkan dapat semakin luas dan brand equitas juga makin tinggi (Anton, 2014). OBH combi banyak meraih penghargaan Top brand award, Superbrands award, WOW brands untuk kategori Consumer Healthcare Products and Service, serta yang terbaru OBH Combi dinobatkan sebagai pemenang Social Media Achievement Award 2014 yakni penghargaan yang diapresiasikan kepada perusahaan yang memiliki share of voice yang besar dan sentiment baik di sosial media. OBH Combi dinyatakan berhasil meraih citra positif paling tinggi di social media dengan meraih indeks 94.40% berdasarkan pada percakapan positif / netral dan negatif di social media (Combiphar, 2014). F. Landasan Teori Penelitian mengenai pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian telah banyak dilakukan. Afiani dkk (2014) mengemukakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara produk, harga, distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian produk kesehatan yang dipasarkan dengan sistem multi level marketing oleh PT. Sinar Nusa Indo. Kualitas produk sebagai hal pertama yang akan diperhatikan oleh konsumen harus selalu ditingkatkan, diiringi dengan penetapan harga yang sesuai dan strategi distribusi yang tepat, serta menggalakkan promosi sebagai proses komunikasi pemasaran perlu dilakukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen kearah pengambilan keputusan pembelian.

23 Masih dalam jurnalnya, Afiani dkk (2014) menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang kuat antara bauran pemasaran dan keputusan pembelian, dan secara keseluruhan variabel promosi berkontribusi paling besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk. Penelitian yang dilakukan Aviandi (2012) mengenai pengaruh bauran pemasaran minyak angin aromatherapy Fresh Care terhadap keputusan pembelian memberikan hasil bahwa variabel-variabel dalam bauran pemasaran secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan variabel produk, harga, dan tempat distribusi memberikan pengaruh secara signifikan, namun variabel promosi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Fresh Care oleh konsumen mahasiswa Universitas Gadjah Mada. Santoso dkk (2013) mengemukakan bahwa variabel produk, harga dan promosi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian permen Tolak Angin pada konsumen di Semarang. Pengaruh tersebut juga memiliki tingkat keeratan yang kuat, apabila variabel produk, harga, distribusi dan promosi ditingkatkan maka akan mengakibatkan keputusan pembelian yang tinggi. Santoso dkk (2013) juga menyimpulkan bahwa variabel promosi mempunyai pengaruh yang lebih besar disebabkan karena adanya periklanan dan promosi penjualan yang dilakukan seperti event event yang diadakan setiap tahun, pemberian diskon, pemberian hadiah langsung, dan undian berhadiah yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen.

24 G. Kerangka Konsep Marketing mix digunakan sebagai alat untuk menarik minat konsumen, untuk bersaing dalam kompetisi, serta untuk menembus pasar. Tujuan utama penentuan marketing mix adalah memuaskan keinginan konsumen dengan efektif dan efisien. Penentuan marketing mix merupakan proses yang berkelanjutan, karena marketing mix merupakan konsep yang dinamis. Marketing mix dapat berubah seiring dengan berubahnya kebutuhan konsumen dan dipengaruhi pula oleh perubahan faktor lingkungan (Jain, 2009). Program pemasaran yang efektif mengkombinasikan elemen dalam marketing mix dalam suatu program pemasaran yang terintegrasi untuk mencapai tujuan pemasaran dengan memberikan value pada konsumen. Marketing mix merupakan strategi perusahaan untuk membangun posisi yang kuat di pasar (Kotler & Armstrong, 2011). Variabel yang akan diamati dalam penelitian adalah marketing mix berupa produk, harga, promosi, dan distribusi terhadap variabel keputusan pembelian oleh konsumen. Produk, harga, promosi, dan distribusi merupakan variabel independen sedangkan keputusan pembelian konsumen merupakan variabel dependen. Kerangka konsep penelitian digambarkan pada Gambar 2.

25 Gambar 2. Kerangka konsep penelitian Produk (X 1 ) Harga (X 2 ) Distribusi (X 3 ) Keputusan Pembelian Konsumen (Y) Promosi (X 4 ) H. Hipotesis Berdasarkan pokok permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini, Penulis menyusun beberapa hipotesis sebagai berikut : 1. Variabel produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 2. Variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 3. Variabel distribusi berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 4. Variabel promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen. 5. Marketing mix berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen.