BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pasar Tradisional Pengertian Pasar Tradisional Pasar secara umum diartikan sebagai tempat bertemunya pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi jual beli barang atau jasa. Menurut ilmu ekonomi, pasar berkaitan dengan kegiatannya bukan tempatnya. Ciri khas sebuah pasar adalah adanya kegiatan transaksi atau jual beli. Para konsumen datang ke pasar untuk berbelanja dengan membawa uang untuk membayar harganya (Kotler, 2005). Menurut Winardi (2005) pasar adalah tempat di mana pembeli dan penjual barang tertentu berhubungan satu sama lain dan di mana terjadi hubungan tukar menukar, daerah perniagaan., pasar adalah sekelompok pernbeli tertentu, pasar adalah pembeli serta penjual barang tertentu dan pasar adalah suatu daerah di mana secara ideal harga-harga pada waktu tertentu adalah sama untuk semua pembeli dan penjual. Dengan kata lain, pasar merupakan suatu tempat bagi manusia dalam mencari keperluan sehari-harinya. Belshaw dalam Suprapto ( 2004) menyatakan bahwa pasar adalah tempat yang mempunyai unsur-unsur sosial, ekonomis, kebudayaan, politis dan lainlaina, tempat pembeli dan penjual (atau penukar tipe lain) saling bertemu untuk mengadakan tukar-menukar. Jika dilihat dari mutu pelayanannya, kegiatan 7

2 perdagangan dapat dibedakan tempat perbelanjaan tradisional terdiri dari pasar tradisional, toko-toko, warung, dan lain-lainnya. Menurut Peraturan Presiden RI No. 112 tahun 2007, pasar adalah area tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu baik yang disebut sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall, plasa, pusat perdagangan maupun sebutan lainnya. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik Negara dan/atau Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta berupa tempat usaha yang berbentuk toko, kios, los, dan tenda yang dimiliki/ dikelola oleh pedagang kecil, menengah, koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan melalui proses jual beli barang dagangan dengan tawar menawar. Pasar tradisional adalah pasar umum yang menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari dan secara resmi diakui oleh pemerintah. Pasar tradisonal adalah pasar yang kegiatan para penjual dan pembelinya dilakukan secara langsung dalam bentuk eceran dalam waktu sementara atau tetap dengan tingkat pelayanan terbatas (Indrakh, 2007) Pasar tradisional adalah satu bentuk pasar nyata dimana barang yang diperjualbelikan bisa dipegang oleh pembeli, dan memungkinkan terjadinya tawar menawar secara langsung antara penjual dan pembeli. Barang yang diperjual belikan di pasar tradisional biasanya adalah barang-barang kebutuhan sehari-hari. Pasar tradisional menyediakan barang/komoditas yang beraneka macam/jenis seperti beras, sayur, ikan, daging, dan lain sebagainya serta tidak spesifik. Kebanyakan, atau sebagian besar pasar tradisional secara keleluasaan distribusi 8

3 dapat dikategorikan sebagai pasar lokal, karena hanya menjangkau daerah tertentu yang luas cakupannya adalah sempit Pasar tradisional merupakan pasar yang paling sederhana karena tidak terdapat peraturan yang ketat selain aturan antar pedagang saja. Hal inilah yang memudahkan masuk keluarnya para penjual ke dalam pasar tradisional. Aturan pasar tradisional tersebut sangat memungkinkan pedagang yang berbeda untuk menjual komoditas yang sama, misalnya sayur, ikan ataupun bahan-bahan dapur, karenanya pasar tradisional dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk pasar persaingan sempurna. Kelonggaran hukum dan peraturan pasar tradisional tersebut dapat memberi dampak tersendiri, baik itu negatif maupun positif bagi penjual maupun pembeli. Salah satunya adalah mudahnya akses penjual untuk masuk dalam pasar disamping harga relatif lebih murah (Moersid, 2003) Menurut Kotler dan Keller (2007:12), pasar tradisional adalah tempat secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Secara fisik, pasar tradisional terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar. Kebanyakan menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, kain, pakaian barang elektronik, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya. Pasar seperti ini masih banyak ditemukan di Indonesia, dan umumnya terletak dekat kawasan perumahan agar memudahkan pembeli untuk mencapai pasar. 9

4 Karakteristik Pasar Tradisional Pasar tradisional dicirikan oleh organisasi pasar yang sederhana, tingkat efisiensi dan spesialisasi yang rendah, volume barang relative kecil, bentuk bangunan yang apa adanya, terkesan sempit, kotor, berlakunya sistem harga luncur, dan interaksi berlangsung secara real Ciri-ciri tersebut menunjukkan bahwa pasar tradisional masih cenderung kearah kegiatan ekonomi yang subsistensi (Moersid, 2003:3). Menurut Peraturan Menteri No.20 tahun 2012 tentang pengembangan pasar tradisional, yang menjadi ciri-ciri pasar tradisional adalah sebagai berikut: 1). Pasar tradisional dimiliki, dibangun dan atau dikelola oleh pemerintah daerah. 2). Adanya sistem tawar menawar antara penjual dan pembeli. Tawar menawar ini adalah salah satu budaya yang terbentuk di dalam pasar. Hal ini yang dapat menjalin hubungan sosial antara pedagang dan pembeli yang lebih dekat. 3). Tempat usaha beragam dan menyatu dalam lokasi yang sama. Meskipun semua berada pada lokasi yang sama, barang dagangan setiap penjual menjual barang yang berbeda-beda. Selain itu juga terdapat pengelompokan dagangan sesuai dengan jenis dagangannya seperti kelompok pedagang ikan, sayur, buah, bumbu, dan daging 4). Sebagian besar barang dan jasa yang ditawarkan berbahan lokal. Barang dagangan yang dijual di pasar tradisional ini adalah hasil bumi yang dihasilkan oleh daerah tersebut. Meskipun ada beberapa dagangan yang 10

5 diambil dari hasil bumi dari daerah lain yang berada tidak jauh dari daerah tersebut namun tidak sampai mengimpor hingga keluar pulau atau negara Beberapa potensi dan ciri pasar tradisional antara lain adalah: 1). Kemampuan pasar tradisional dalam menyerap komoditi lokal dari kawasan sekitarnya. 2). Berfungsi sebagai supplier untuk berbagai input pertanian, perumahan, serta kebutuhan pokok masyarakat secara luas. 3). Pasar tradisional memiliki segmentasi pasar tersendiri, yang membedakannya dari pasar modern. 4). Para pedagang yang beroperasi di pasar umumnya kaum wanita sehingga sangat bermanfaat bagi peningkatan kesempatan berusaha untuk kaum wanita, dalam arti wanita umumnya memiliki keunggulan dibandingkan dengan pria dalam melayani konsumen. 5). Potensi pasar akan semakin penting karena market turn over yang cukup cepat dengan sistem pembayaran tunai (Moersid, 2003:6). Kekuatan pasar tradisional dapat dilihat dari beberapa aspek diantaranya harganya yang lebih murah dan bisa ditawar, dekat dengan permukiman, dan memberikan banyak pilihan produk yang segar. Kelebihan lainnya adalah pengalaman berbelanja yang luar biasa, dimana kita bisa melihat dan memegang secara langsung produk yang umumnya masih sangat segar. Akan tetapi dengan adanya hal tersebut bukan berarti pasar tradisional bukan tanpa kelemahan. Selama ini justru pasar tradisional lebih dikenal kelemahannya. 11

6 Kelemahan itu antara lain adalah kesan bahwa pasar terlihat becek, kotor, bau dan terlalu padat lalu lintas pembelinya. Ditambah lagi ancaman bahwa keadaan sosial masyarakat yang berubah, di mana wanita di perkotaan umumnya berkarir sehingga hampir tidak memiliki waktu untuk berbelanja ke pasar tradisional (Moersid, 2003). Selain kelemahan-kelemahan di atas, faktor desain dan tampilan pasar, atmosfir, tata ruang, tata letak, keragaman dan kualitas barang, promosi pengeluaran, jam operasional pasar yang terbatas, serta optimalisasi pemanfaatan ruang jual merupakan kelemahan terbesar pasar tradisional dalam menghadapi persaingan dengan pasar modern (Moersid, 2003) Moesri (2003) karakteristik pasar tradisional dan pasar modern dapat ditinjau dari beberapa aspek, yaitu dalam bentuk tabel sebagai berikut : Tabel 2.1. Karakteristik Pasar Tradisional dan Pasar Modern No Karakteristik Pasar Tradisional Pasar Modern 1 Pengelolaan Dikelola oleh pemerintah kota (Dinas/PD.Pasar) Terdiri dari unit-unit usaha kecil yang dimiliki perseorangan bersifat Dikelola oleh suatu perusahaan (grup atau perseorangan) Pengelolaan secara profesional tradisional 2 Organisasi Ada koperasi pedagang pasar Ada manajemen 3 Kondisi fisik tempat usaha Bangunan temporer, semi permanent atau permanent Kebersihan tidak terjaga dengan baik Gang antar kios terlalu sempit Fasilitas parkir tidak memadai 4 Barang Barang yang dijual adalah barang-barang kebutuhan pengelolaan yang jelas Bangunan permanen umumnya dilengkapi dengan fasilitas fasilitas memadai - Kebersihan dan kenyamanan konsumen lebih diutamakan - Pengaturan rak barang cukup baik Barang yang dijual hamper sama dengan 12

7 5 Hubungan penjual dan pembeli rumah tangga sehari-hari - Umumnya barang yang dijual lebih segar dan bervariasi - Harga relative lebih murah, dapat ditawar - Penataan barang seadanya Terdapat interaksi antara penjual dan pembeli -Terjadi proses tawar-menawar 6 Waktu kegiatan Pada umumnyadimulai dari pukul s.d Wib 7 Mekanisme perolehan komoditas Diperoleh melalui pasar induk 8 Lokasi Tumbuh tanpa perencanaan, lokasi ditempat-tempat yang strategis dan mudah dijangkau Sumber : Moesri (2003) pasar tradisional, tapi barang tahan lama lebih menonjol - Mutu barang terjamin - Barang ditata berdasarkan jenisnya - Barang dapat dipilih sendiri oleh konsumen Interaksi antara penjual dan pembeli terbatas - Transaksi bersifat ekonomis dan efisien Dimulai rata-rata dari pukul s.d Wib Memiliki akses langsung ke produsen Strategi lokasi dipertimbangkan dengan matang Komponen Pasar Tradisional Pasar tradisional merupakan institusi ekonomi yang memiliki unsur dan peran sentral dalam berbagai kegiatan ekonomi dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat setempat dan sekitarnya (Linda; 2006) Menurut Fuad (2006), beberapa komponen pasar tradisional adalah seperti berikut : a. Pedagang Pedagang pasar adalah pihak ketiga yang melakukan kegiatan dengan menjual atau membeli barang dan atau jasa yang menggunakan pasar sebagai tempat kegiatannya. Pedagang adalah perantara yang kegiatannya membeli barang dan menjualnya kembali tanpa merubah bentuk atas inisiatif dan tanggung jawab 13

8 sendiri dengan konsumen untuk membeli dan menjualnya dalam partai kecil atau per satuan (Sugiharsono dkk,2000:45) Menurut UU Nomor 29 Tahun 1948, Pedagang adalah orang atau badan membeli, menerima atau menyimpan barang penting dengan maksud untuk di jual diserahkan, atau dikirim kepada orang atau badan lain, baik yang masih berwujud barang penting asli, maupun yang sudah dijadikan barang lain (Widodo,2008: ) Pedagang adalah orang atau institusi yang memperjualbelikan produk atau barang, kepada konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Menurut Widodo (2008), dalam aktivitas ekonomi pedagang dibedakan menurut jalur distribusi yang dilakukan, yaitu: 1) Pedagang distributor (tunggal) yaitu pedagang yang memegang hak distribusi satu produk dari perusahaan tertentu. 2) Pedagang (partai) besar yaitu pedagang yang membeli suatu produk dalam jumlah besar yang dimaksudkan untuk dijual kepada pedagang lain. 3) Pedagang eceran yaitu pedagang yang menjual produk langsung kepada konsumen. b. Pembeli Pembeli atau konsumen pasar adalah semua golongan yang datang dengan tujuan untuk mendapatkan apa yang menjadi kebutuhannya dengan harga murah dan dengan pelayanan langsung c. Penunjang Penunjang pasar yaitu: pemerintah sebagai pemberi izin berdirinya dan beroperasinya pasar, pihak swasta pedagang penyewa tempat, pelaksana pembangunan pasar, pengelola melaksanakan pembangunan, pengelola pemasaran 14

9 tempat, pengelola kebersihan, pengelola distribusi barang dan stabilitas harga serta bank memperlancar kegiatan ekonomi Fasilitas Pasar Tradisional Menurut Swastha (2004) fasilitas fisik pasar tradisional secara garis besar terdiri dari 1) Fasilitas fisik dan 2) Fasilitas non fisik Fasilitas fisik pasar tradisional a. Elemen utama Salah satu elemen utama yang terdapat pada pasar yaitu ruang terbuka. Area ini biasanya digunakan sebagai tempat los-los pedagang non permanen atau area parkir liar yang mulai marak muncul pada saat ini. Elemen utama yang lainnya yaitu ruang tertutup. Ruang tertutup yang dimaksud adalah ruangan yang tertutup atap namun tidak tertutup sepenuhnya oleh dinding atau penyekat ruangan lainnya. Contohnya seperti toko, kios, los, dasaran, kamar mandi, dan gudang. b. Elemen penunjang Contoh elemen-elemen penunjang pada pasar tradsional yaitu area bongkar muat barang dagangan, dan pos penjaga. c. Elemen pendukung Beberpa elemen pendukung yang ada di pasar adalah pusat pelayanan kesehatan, penitipan anak, pelayanan jasa, kantor pengelola pasar, koperasi pasar, tempat ibadah seperti mushola atau masjid. d. Pencapaian e. Jaringan angkutan manusia dan barang 15

10 f. Jaringan utilitas. g. Areal parkir h. Fasilitas sosial Fasilitas sosial seringkali terlupakan pada pasar tradisional saat ini. Salah satu contoh sederhana fasilitas sosial yang dapat diaplikasikan pada pasar tradisional yaitu teras yang dapat digunakan sebagai interaksi sosial Fasilitas non fisik pasar Selain fasilitas fisik yang terdapat pada pasar tradisional, ada pula fasilitas non-fisik yang terdapat pada pasar tradisional seperti pengelolaan pasar, pelayanan dan pengawasan kesehatan dan kelengkapan komoditi yang tersedia dalam pasar Penjualan Pengertian Pembeli didefinisikan sebagai orang yang datang ke lokasi tertentu dengan maksud untuk membeli suatu barang atau jasa. Seorang pembeli yang ingin membeli barang perlu mengetahui terlebih dahulu harga setiap barang yang ditawarkan. Pembeli dapat memilih barang yang dibutuhkan sesuai dengan kualitas yang diinginkannya dan dana yang tersedia. Harga dalam hal ini adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 2005). 16

11 Penjualan merupakan salah satu fungsi pemasaran yang sangat penting dan menentukan bagi perusahan dalam mencapai sebuah tujuan perusahan yaitu memperoleh laba untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Stanton (2005) penjualan adalah proses menjual, padahal yang dimaksud penjualan dalam laporan laba-rugi adalah hasil menjual atau hasil penualan (sales) atau jualan. Penjualan adalah jumlah yang dibebankan kepada pelanggan untuk barang dagang yang dijual, baik secara tunai maupun kredit. Sedangkan menurut Kusnadi (2009:19), menjelaskan bahwa : penjualan (sales) adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada pembeli atas barang atau jasa yang dijual. Ikatan Akuntansi Indonesia dalam Standard Akuntansi No 23 paragraf 2 (2009) menyatakan bahwa penjualan barang meliputi barang yang diproduksi perusahaan untuk dijual dan barang yang dibeli untuk dijual kembali seperti barang dagang yang dibeli pengecer atau lainnya. Sedangkan menurut Mulyadi (2008:202), penjualan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh penjual dalam menjual barang atau jasa dengan harapan akan memperoleh laba dari adanya transaksi-transaksi tersebut dan penjualan dapat diartikan sebagai pengalihan atau pemindahan hak kepemilikan atas barang atau jasa dari pihak penjual ke pembeli. Dari penjelasan di atas dapat disimpukan bahwa penjualan adalah suatu proses pembuatan dan cara untuk mempengaruhi pribadi agar terjadi pembelian (penyerahan) barang atau jasa yang ditawarkan berdasarkan harga yang telah disepakati oleh kedua belah pihak yang terkait baik dibayar secara tunai maupun kredit. 17

12 2.2.2 Jenis dan Bentuk Penjualan Menurut Basu Swasta dalam buku Manajemen Penjualan terdapat beberapa jenis penjualan yang biasa dikenal dalam masyarakat diantaranya adalah (Kotler, 2005: ): 1. Trade Selling Penjualan yang terjadi bilamana produsen dan pedagang besar memperhasilkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distribusi produk mereka. Hal ini melibatkan kegiatan promosi perdagangan, persediaan dan produk yang baru, jadi titik beratnya adalah para penjual melalui penyalur bukan pada penjualan ke pembeli akhir. 2. Missionary Selling Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barang dari penyalur perusahaan. 3. Technical Selling Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa. 4. New Business Selling Berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon pembeli menjadi pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan asuransi. 5. Responsive Selling Setiap tenaga penjual diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli melalui Roote driving and Retaining, jenis penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun akan terjalin hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian ulang. Menurut Mulyadi (2008: 204) terdapat berbagai macam transaksi penjualan yang dapat diklasifikaikan sebagai berikut : 18

13 1. Penjualan secara tunai Penjualan yang bersifat Cash and Carry dimana penjualan setelah terjadi kesepakatan harga antara penjual dengan pembeli, pembeli langsung menyerahkan pembayaran secara tunai dan biasa langsung dimiliki pembeli. 2. Penjualan kredit Penjualan non cash dengan tenggang waktu rata-rata diatas satu bulan. 3. Penjualan secara tender Penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur tender untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender. 4. Penjualan ekspor Penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli luar negeri yang mengimpor barang yang biasanya menggunakan fasilitas Letter of Credit (LC). 5. Penjualan secara konsiyasi Penjualan barang secara titipan kepada pembeli yang juga sebagai penjualan apabila barang tersebut tidak terjual maka akan dikembalikan pada penjual. 6. Penjualan secara grossir Penjualan yang dilakukan tidak langsung kepada pembeli, tetapi melalui pedagang perantara yang menjadi perantara pabrik atau importir dengan pedagang eceran Fungsi dan Tujuan Penjualan Menurut Mulyadi (2008:205) fungsi penjualan meliputi aktivitas - aktivitas yang dilakukan oleh penjual untuk merealisasikan penjual seperti berikut: 1. Menciptakan permintaan. 2. Mencari pembeli. 3. Memberikan syarat-syarat penjualan. 4. Memindahkan hak milik. 19

14 Pada umumnya, para pengusaha mempunyai tujuan utama yaitu mendapatkan laba semaksimal mungkin dan dapat mempertahankan atau bahkan berusaha meningkatkannya untuk jangka waktu yang lama. Tujuan tersebut dapat direalisasikan apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang telah direncanakan oleh perusahaan. Perusahaan pada umumnya mempunyai tiga tujuan umum dalam penjualan, yaitu: 1. Mencapai volume penjualan tertentu. 2. Menentukan laba tertentu. 3. Menunjang pertumbuhan perusahaan Faktor yang Mempengaruhi Penjualan Dalam kenyataanya sebuah kegiatan penjualan sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor baik dari dalam maupun dari luar, beberapa faktor tersebut antara lain (Kotler, 2005: ): a. membiayai usaha-usaha untuk mencapai target penjualan. b. Kemampuan membeli bahan mentah untuk dapat memenuhi target penjualan. 1. Kondisi Kondisi dan Kemampuan Pasar Disini penjual harus dapat meyakinkan pembeli agar berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan untuk maksud tertentu, penjual harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan yaitu : a. Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan. b. Harga pokok. c. Syarat penjualan seperti pembayaran, perantaraan garansi dan sebagainya. 2. Kondisi Pasar Hal yang diperhatikan pada kondisi pasar antara lain : 20

15 a. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar pemerintah atau pasar internasional. b. Kelompok pembeli dan segmen pasarnya. c. Daya beli. d. Frekuensi pembeliannya. e. Keinginan dan kebutuhan. 3. Modal Apakah modal kerja perusahaan mampu untuk mencapai target penjualan yang dianggarkan seperti untuk : c. Kemampuan untuk membiayai penelitian pasar yang dilakukan. 4. Kemampuan Organisasi Perusahaan Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain Fluktuasi Harga Bahan Bakar Minyak Harga Menurut Kotler (2002 : 195) harga adalah : Nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau kepemilikan barang dan jasa. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan jasa yang diterima. Biasanya sang penjual menetapkan harga berdasarkan pada kombinasi barangsecara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan secarasingkat dapat dikatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untukmendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta layanannya 21

16 Fluktuasi Harga Fluktuasi adalah lonjakan atau ketidaktetapan segala sesuatu yang bisa digambarkan dalam sebuah grafik. Naik turunnya harga (fluktuasi) dan tingkat harga dari produk-produk pertanian dilihat dari kenyataan-kenyataan yang berlangsung di masyarakat, dengan adanya patokan harga dari pemerintah telah dapat dikendalikan dengan baik, dimana naik dan turunnya itu serta tingkatannya hanya berkisar di antara harga patokan tersebut. Menurut Yohanes (2007:4) fluktuasi adalah perubahan naik atau turunya suatu variabel yang terjadi sebagai akibat dari mekanisme pasar. Secara tradisional fluktuasi dapat diartikan sebagai perubahan nilai. Berdasarkan uraian tersebut dapat penulis simpulkan bahwa fluktuasi adalah suatu perubahan variabel tertentu yang umumnya terjadi karena mekanisme pasar. Perubahan itu dapat berupa kenaikan atau penurunan nilai variabel tersebut. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best (2007), persepsi adalah : sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen. Terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differeces. Pembeli cenderung melakukan evaluasi 22

17 terhadap perbedaaan harga antara harga yangditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Menurut Kanuk, (2000) faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external references prices). Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Kotler menjelaskan faktorfaktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu : 1) Perhatikan Selektif Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal. 2) Distorsi Selektif Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian pribadi 3). Ingatan Selektif 23

18 Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dancenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan mereka. Rangkuti (2009 : 104) menyatakan bahwa Persepsi mengenai harga diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah produk. Persepsi harga sering diidentikkan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk Menurut Rosyidi (2009:291) Bahan Bakar Minyak (BBM) merupakan komoditas yang memegang peranan sangat vital dalam semua aktifitas ekonomi. Dampak langsung perubahan harga minyak ini adalah perubahan-perubahan biaya operasional yang mengakibatkan tingkat keuntungan kegiatan investasi langsung terkoreksi. Secara sederhana tujuan investasi adalah untuk maksimisasi kemakmuran melalui maksimisasi keuntungan, dan investor selalu berusaha mananamkan dana pada investasi portofolio yang efisien dan relatif aman. Kenaikan harga BBM bukan saja memperbesar beban masyarakat kecil pada umumnya tetapi juga bagi dunia usaha pada khususnya. Hal ini dikarenakan terjadi kenaikan pada pos-pos biaya produksi sehingga meningkatkan biaya secara keseluruhan dan mengakibatkan kenaikan harga pokok produksi yang akhirnya akan menaikkan harga jual produk. Multiple efek dari kenaikan BBM ini antara lain meningkatkan biaya overhead pabrik karena naiknya biaya bahan baku, ongkos angkut ditambah pula tuntutan dari karyawan untuk menaikkan upah yang pada akhirnya keuntungan perusahaan menjadi semakin kecil. Di lain pihak 24

19 dengan kenaikan harga Bahan Bakar Minyak tersebut akan memperberat beban hidup masyarakat yang pada akhirnya akan menurunkan daya beli masyarakat secara keseluruhan. Turunnya daya beli masyarakat mengakibatkan tidak terserapnya semua hasil produksi banyak perusahaan sehingga secara keseluruhan akan menurunkan penjualan yang pada akhirnya juga akan menurunkan laba perusahaan. Menurut Rosyidi (2009:291) : kenaikan harga BBM berdampak pada meningkatnya inflasi. Dampak dari terjadinya inflasi terhadap perekonomian nasional adalah sebagai berikut : 1. Inflasi akan mengakibatkan perubahan output dan kesempatan kerja di masyarakat, 2. Inflasi dapat mengakibatkan ketidak merataan pendapatan dalam masyarakat, 3. Inflasi dapat menyebabkan penurunan efisiensi ekonomi. Inflasi memiliki dampak positif dan dampak negatif, tergantung parah atau tidaknya inflasi. Apabila inflasi itu ringan, justru mempunyai pengaruh yang positif dalam arti dapat mendorong perekonomian lebih baik, yaitu meningkatkan pendapatan nasional dan membuat orang bergairah untuk bekerja, menabung dan mengadakan investasi. Sebaliknya, dalam masa inflasi yang parah, yaitu pada saat terjadi inflasi tak terkendali (hiperinflasi), keadaan perekonomian menjadi kacau dan perekonomian dirasakan lesu. Orang menjadi tidak bersemangat kerja, menabung, atau mengadakan investasi dan produksi karena harga meningkat dengan cepat. Para penerima pendapatan tetap seperti pegawai negeri atau karyawan swasta serta kaumburuh juga akan kewalahan menanggung dan 25

20 mengimbangi harga sehingga hidup mereka menjadi semakin merosot dan terpuruk dari waktu ke waktu. Sementara dampak inflasi bagi masyarakat, ada yang merasa dirugikan dan ada juga yang diuntungkan. Golongan masyarakat yang dirugikan adalah golongan masyarakat yang berpenghasilan tetap, masyarakat yang menyimpan hartanya dalam bentuk uang, dan para kreditur. Sementara golongan masyarakat yang diuntungkan adalah kaum spekulan, para pedagang dan industriawan, dan para debitur. Inflasi dapat dikatakan sebagai salah satu indikator untuk melihat stabilitas ekonomi suatu wilayah negara atau daerah. Yang mana tingkat inflasi menunjukkan perkembangan harga barang dan jasa secara umum yang dihitung dari indeks harga konsumen (IHK). Dengan demikian angka inflasi sangat mempengaruhi daya beli masyarakat yang berpenghasilan tetap, dan disisi lain juga mempengaruhi besarnya produksi dari suatu barang dan jasa (Rosyidi, 2009:187). Walaupun dampak kenaikan harga BBM tersebut sulit dihitung dalam gerakan kenaikan inflasi, tetapi dapat dirasakan dampak psikologisnya yang relatif kuat. Dampak ini dapat menimbulkan suatu ekspektasi inflasi dari masyarakat yang dapat mempengaruhi kenaikan harga berbagai jenis barang/jasa. Ekspektasi inflasi ini muncul karena pelaku pasar terutama pedagang eceran ikut terpengaruh dengan kenaikan harga BBM dengan cara menaikkan harga barang-barang dagangannya. Dan biasanya kenaikan harga barang-barang kebutuhan pokok masyarakat terjadi ketika isu kenaikan harga BBM mulai terdengar. 26

21 Perilaku kenaikan harga barang-barang kebutuhan masyarakat setelah terjadi kenaikan harga beberapa jenis BBM seperti premium (bensin pompa), solar, dan minyak tanah dari waktu ke waktu relatif sama. Misalnya, dengan naiknya premium sebagai bahan bakar transportasi akan menyebabkan naiknya tarif angkutan. Dengan kenaikan tarif angkutan tersebut maka akan mendorong kenaikan harga barang-barang yang banyak menggunakan jasa transportasi tersebut dalam distribusi barangnya ke pasar. Demikian pula dengan harga solar yang mengalami kenaikan juga akan menyebabkan kenaikan harga barang/jasa yang dalam proses produksinya menggunakan solar sebagai sumber energinya (Rosyidi, 2009:187) Penelitian Terdahulu Penelitian sejenis sebelumnya telah dilakukan oleh Djoko Suseno, Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta tahun 2010 dengan judul Dampak Kenaikan Harga Bahan Bakar Minyak, Telepon dan Tarif Dasar Listrik terhadap Perekonomian Indonesia dan membuktikan bahwa kenaikan harga BBM, telepon dan tarif dasar listrik memberi dampak terhadap perekonomian Indonesia terutama terhadap kenaikan harga bahan bahan pokok. Penelitian terdahulu juga telah dilakukan oleh Hendri, 2005, Universitas Terbuka dengan judul Kajian Dampak Ekonomi Kenaikkan Harga Bahan Bakar Minyak (Bbm) Pada Kesejahteraan Masyarakat Desa Versus Kota dan secara kuantitatif membuktikan bahwa ada penurunan daya beli masyarakat baik dari Pedesaan maupun Perkotaan akibat dari adanya kenaikan harga BBM. Penurunan 27

22 daya beli ini berkisar antara 40% sampai dengan 64%. Kalau dilihat lebih lanjut penurunan daya beli masyarakat pedesaan lebih banyak sekitar 10% dibandingkan dengan masyarakat perkotaan. Penurunan daya beli ini lebih dirasakan pada masyarakat dengan tingkat pengeluaran yang rendah yaitu sekitar 59% sampai dengan 64% untuk masyarakat pedesaan dan sekitar 54% untuk masyarakat perkotaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dampak kenaikan harga BBM ini lebih dirasakan masyarakat pedesaan golongan pengeluaran atau pendapatan rendah. Temuan ini telah diuji dan hasilnya adalah signifikan bahwa ada perbedaan antara daya beli masyarakat Desadan Kota setelah ada kenaikan harga BBM Kerangka Konsep Penelitian Penelitian ini terdiri dari 1 (satu) variabel bebas yakni fluktuasi harga BBM dan 1 (satu) variabel terikat Y (penjualan) 1). Variabel bebas (independent) fluktuasi harga Bahan Bakar Minyak (BBM) yakni tanggapan responden atas naik turunnya harga BBM yang ditetapkan Pemerintah per November ) Variabel terikat (dependent) adalah penjualan pedagang tradisional di pasar tradisional Perumnas Simalingkar Medan, yakni gambaran perkembangan penjualan para pedagang di pasar tradisional Perumnas Simalingkar Medan setelah fluktuasi harga BBM. Dengan demikian, kerangka konsep penelitian dapat digambarkan sebagai 28

23 berikut : Variabel Independen Variabel Dependen Fluktuasi harga BBM Penjualan Pedagang tradisional Gambar 2.1. Kerangka Konsep Penelitian 2.6. Hipotesis Hipotesis dapat didefinisikan sebagai suatu pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel atau yang dinyatakan dalam bentuk kuantitatif sehingga dapat diuji kebenarannya (Sekaran dalam Sinulingga,2011). Berdasarkan pengertian hipotesis tersebut di atas, hipotesis penelitian ini adalah : Terdapat pengaruh fluktuasi harga BBM terhadap tingkat penjualan pedagang tradisional di pasar tradisional Perumnas Simalingkar Medan. 29