ANALISIS BENTUK IN-STORE PROMOTION YANG PALING MEMPENGARUHI KEPUTUSAN IMPULSE BUYING KONSUMEN (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall)

Transkripsi

1 ANALISIS BENTUK IN-STORE PROMOTION YANG PALING MEMPENGARUHI KEPUTUSAN IMPULSE BUYING KONSUMEN (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall) Oleh : RINA AFRIYANTI F DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2 ANALISIS BENTUK IN-STORE PROMOTION YANG PALING MEMPENGARUHI KEPUTUSAN IMPULSE BUYING KONSUMEN (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall) SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh : RINA AFRIYANTI F DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

3 Judul skripsi : Analisis Bentuk In-Store Promotion Yang Paling Mempengaruhi Keputusan Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall) Nama : RINA AFRIYANTI NRP : F Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Lien Herlina, M.Sc NIP : Mengetahui, Ketua Departemen Teknologi Industri Pertanian Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP : Tanggal lulus : 30 Juni 2010

4 SURAT PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi : Rina Afriyanti : F : Teknologi Industri Pertanian : Teknologi Pertanian : Institut Pertanian Bogor Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul Analisis Bentuk In- Store Promotion Yang Paling Mempengaruhi Keputusan Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall) merupakan karya tulis saya pribadi dengan bimbingan dan arahan dari dosen pembimbing, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya. Demilian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan dapat dipertanggungjawabkan. Bogor, Juni 2010 Rina Afriyanti F

5 RINGKASAN Rina Afriyanti F Analisis Bentuk In-store Promotion yang Paling Mempengaruhi Keputusan Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall). Dibawah bimbingan Lien Herlina Perilaku konsumen semakin menunjukan tingkat pentingnya sebagai elemen penyusun strategi pemasaran suatu produk. Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) menunjukan bahwa 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Angka ini menunjukan tingkat peranan pemasar yang signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Fenomena ini mendorong sejumlah peritel untuk melakukan aktivitas pemasaran langsung di toko modern (in-store promotion). Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com dalam majalah MARKETING (2007), sekitar 72% responden yang terdiri dari peritel dan perusahaan manufaktur menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk. Berdasarkan hal tersebut, maka pada penelitian ini akan meneliti mengenai : (1) Bagaimana perilaku pembelian impulsif konsumen Ramayana Bogor Trade Mall? (2) Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen? (3) Bentuk in-store promotion yang sangat mempengaruhi keputusan impulse buying? Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui metode wawancara dan penyebaran kuisioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, penelitian terdahulu, dan data dari perusahaan terkait. Data yang telah diperoleh kemudian diolah dengan bantuan program komputer yaitu software Microsoft Office Excel 2007, LISREL versi 8.30, dan SPSS versi Data kemudian dianalisis dengan menggunakan metode deskriptif, regresi linier berganda, dan Structural Equational Modeling (SEM). Berdasarkan hasil analisis deskriptif diperoleh informasi bahwa; sebanyak 70% responden berjenis kelamin perempuan dan 43% responden berusia tahun, sebanyak 44% responden adalah pelajar / mahasiswa, dan sebanyak 75% responden selalu merencanakan apa yang ingin dibeli. Namun dalam aktivitas pembeliannya diketahui bahwa selalu ada barang tambahan yang dibeli di luar perencanaan sebelumnya oleh konsumen. Hal ini diketahui dari jumlah responden yang melakukan pembelian barang tambahan di luar perencanaan yang mencapai angka 99% dari total responden. Berdasarkan analisis model Structural Equational Modeling (SEM) diketahui bahwa nilai koefisien pengaruh (t hitung ) promosi penjualan, displai toko, dan penjualan pribadi terhadap impulse buying berturut-turut adalah sebesar 1.14, 0.31, dan Hal ini menunjukkan tidak ada satupun variabel instore promotion yang memiliki pengaruh terhadap perilaku impulse buying konsumen karena memiliki nilai t hitung kurang dari t tabel (< 1.96). Berdasarkan analisis regresi diperoleh nilai F sebesar dan p-value pada tingkat alpha Nilai F yang positif dan p-value yang kurang dari alpha menunjukkan bahwa in-store promotion mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. Nilai β untuk promosi penjualan, displai toko, dan personal selling berturut-turut adalah 0.085, 0.359, dan Karenakan displai toko memiliki nilai β terbesar, maka bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen Ramayana Bogor Trade Mall adalah displai toko. Kesimpulan dari penelitian ini diambil berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda. Hal ini dikarenakan model Persamaan Struktural (SEM) memiliki tingkat

6 sensitifitas yang tinggi terhadap elemen variabel hitungnya sehingga tidak menghasilkan perbedaan variabel yang signifikan dari bentuk in store promotion dalam mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen.

7 SUMMARY Rina Afriyanti. F Analysis of In-store Promotion Type that Most Affected Impulse Buying Decision (Case Studies Consumer Ramayana Bogor Trade Mall). Supervised by Lien Herlina Impulse buying behavior usually happens in consumers who come into modern store. This phenomenon motivates retailers to carry out in-store promotion. Because in-store promotion is one of the alternative media to attract consumers to buy a product. Based on this problem will be investigated about: (1) How about the impulsive behavior Ramayana Bogor Trade Mall consumers? (2) How is the impact of in store promotion to influence impulse buying decision by consumers? (3) What is the type of in store promotion that influences decision of impulse buying most? Data which are used consist of primary data and secondary data. Primary data is obtained by survey, while secondary data is obtain by reference study. Data were analyzed by using descriptive methods, multiple linear regression, and Structural equational modeling (SEM) which is supported by Microsoft Office Excel 2007, LISREL 8.30 and SPSS Results from descriptive analysis, 75% of respondents used to plan what they want to buy. While consumers always planned purchase but there's always extra stuff they bought without a plan. It can be inferred from 99% of consumers bought additional items while shopping. Based on analysis of Structural Equational Modeling (SEM), influence coefficient (t) of sales promotion, store display and personal selling against impulse buying is a row of 1.14, 0.31, and (< table of t = 1.96). It means none variable in store promotion which have an influence on impulse buying behavior of consumers. Based on regression analysis, F values for and p-value at alpha level 0.10 shows that in-store promotion affects impulse buying decisions Ramayana Bogor Trade Mall consumers. Β values for sales promotions, store displays, and personal selling are respectively 0.085, 0.359, and So the type of in-store promotion that influences most consumer buying decisions Ramayana Bogor Trade Mall is a store display. The conclusions of this study were taken based on the results of multiple regression analysis. Structural Equation Modeling (SEM) has high sentitifity rate in it s counting element variable, so it does not result significant difference.

8 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 13 April Penulis merupakan anak kedua dari lima bersaudara dari pasangan Achmad Syatiri dan Juharyanti. Penulis mengawali pendidikan di TK Al-Falah pada tahun Pada tahun 1994 penulis memasuki Sekolah Dasar Negeri 08, pada tahun 1996 penulis melanjutkan Sekolah Dasar di SD Muhammadiyah II Jakarta. Kemudian penulis melanjutkan lagi Sekolah Dasar di SDN Ciawi 1 IPK. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Negeri 1 Ciawi dan lulus pada tahun Setelah tamat dari SLTP, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Muhammadiyah 1 Jakarta dan lulus pada tahun Tahun 2006, penulis diterima sebagai mahasiswa program sarjana (S1) Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam Himpunan Mahasiswa Teknologi Indistri (HIMALOGIN) sebagai staf Departemen Public Relation pada tahun Penulis juga aktif dalam unit kegiatan mahasiswa Gentra Kaheman sebagai penari Saman. Penulis melaksanakan Praktek Lapang di PTPN VIII Gunung Mas, Cisarua- Bogor dengan topik Proses Produksi dan Pengawasan Mutu Teh Hitam CTC pada tahun Sedangkan tugas akhir penulis dilaksanakan pada tahun 2010 di Ramayana Bogor Trade Mall, Bogor dengan judul Analisis Bentuk In-store Promotion yang Paling Mempengaruhi Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall).

9 KATA PENGANTAR Bismillahirrahmaanirrahim, Alhamdulillahirabbil alamin puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, karunia, serta hidayahnya yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: Analisis Bentuk Instore Promotion yang Paling Mempengaruhi Impulse Buying Konsumen Depatment Store (Studi Kasus Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall). Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian-Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu, mendukung, serta membimbing penulis baik secara langsung maupun tidak langsung hingga tugas akhir ini berjalan dengan lancar dan skripsi ini selesai ditulis, terutama kepada : 1. Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, rahmat, dan hidayahnyanya selama penulis melakukan penelitian dan menyusun skripsi. 2. Bapak, ibu, kakak, dan adik-adikku serta seluruh keluarga tercinta atas doa, kasih sayang dan motivasi yang tak terkalahkan. 3. Ir. Lien Herlina, M.Sc yang telah memberikan bimbingan dan dukungannya kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 4. Bapak Setia Wardana selaku Asisten Manajer Ramayana Bogor Trade Mall yang telah memberikan izin, bimbingan dan pengarahan kepada penulis untuk melaksanakan tugas akhir di Ramayana Bogor Trade Mall. 5. Bapak Bayu selaku Asisten Manajer baru di Ramayana Bogor Trade Mall atas informasi yang telah diberikan. 6. Teh Ina, Teh Eni, Dwi, Mesa, dan seluruh karyawan Ramayana Bogor Trade Mall yang telah memberikan keceriaan dan keakraban hingga menjadi pengalaman yang tak terlupakan bagi penulis. 7. Januar Permadi atas bantuan, doa, motivasi, dan kesabarannya dalam menemani penulis sampai terselesaikannya skipsi ini. 8. Rusma Nailiah dan Arif Rahman Hakim sebagai teman seperjuangan atas segala bantuan, semangat kerja keras dan motivasinya. i

10 9. Veronica Lusi Budiman dan Zuli Rohmiati yang memberikan banyak bantuan sampai terselesaikannya skripsi ini. 10. Eca, Yola, Mita atas dukungan, doa dan kebersamaan yang indah. Kalian sahabatku selamanya. 11. Dini, Dian Fajarika, Pange, dan Adam atas pengalaman dan tim yang hebat. Semoga SBN menjadi lebih maju dan cita-cita kita semua dapat tercapai. 12. Ka Nadiah dan Ka Nuge yang telah mensupport melalui buku dan skripsinya. 13. Mita, Windi, Yuli, Nana, Ari, Ovi, Lina, Rina, Maya, dan Vita yang telah menemani penulis selama satu tahun di asrama TPB. 14. Tika, Lis, Cici, Tice, Nisa, Piyut, Tami, Yuli, Teh Meri dan seluruh teman-teman gentra kaheman khususnya penari Saman atas kebersamaannya dan kenangan yang tak terlupakan. 15. Dina, Kunti, Norma, Faisal, shanty, Cicit, dan seluruh teman-teman HIMALOGIN khususnya departemen public relation yang telah memberikan banyak pengalaman kepada penulis. 16. Seluruh teman-teman TIN 43 yang telah menjadi keluarga di kampus, semoga tali silaturahmi kita tidak akan pernah terputus. 17. Terakhir kepada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis selama ini. Terima kasih banyak. Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam tulisan ini, oleh karena itu masukan dan kritik yang membangun selalu penulis harapkan. Semoga tulisan ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Juni 2010 Penulis ii

11 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... i DAFTAR ISI... iii DAFTAR TABEL... v DAFTAR GAMBAR... vi DAFTAR LAMPIRAN... vii I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1 B. Perumusan Masalah C. Tujuan... 5 D. Ruang Lingkup... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Pendekatan Teori Pedagang Eceran (retailing) In-store Promotion Perilaku Pembelian Konsumen Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Impulse Buying B. Pendekatan Teori Alat Analisis Metode dan Penentuan Ukuran Sampel Validitas dan Reliabilitas Instrumen Analisis Regresi Linier Pengujian Hipotesis Model Persamaan Structural Equation Modelling (SEM) C. Penelitian Terdahulu III. METODE PENELITIAN A. Kerangka Pemikiran B. Waktu dan Lokasi Penelitian C. Penentuan Data dan Sumber Data D. Metode Pengambilan Sampel E. Metode Pengumpulan Data iii

12 F. Analisis Data IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan B. Visi dan Misi Perusahaan C. Struktur Organisasi Perusahaan D. Gambaran Produk E. Penerapan In-store Promotion Ramayana Bogor Trade Mall V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Uji Kualitas Data Validitas Reliabilitas B. Analisis Deskriptif Analisis karakteristik Responden Tabulasi Silang C. Analisis Perilaku Impulse Buying Konsumen D. Uji Penyimpangan Asumsi Dasar E. Analisis Pengaruh In-store Promotion terhadap Impulse Buying F. Pembahasan VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN iv

13 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Kriteria Skor Akhir Tabel 2.Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan kelompok usia, Tabel 3. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan perilaku belanja, Tabel 4. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan media promosi yang diminati, Tabel 5. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, Tabel 6. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan kelompok usia dan perilaku berbelanja, Tabel 7. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan kelompok usia dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, Tabel 8. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan kelompok usia dan media promosi yang diminati, Tabel 9. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan perilaku belanja dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, Tabel 10. Perhitungan tingkat perilaku impulse buying konsumen Tabel 11. Hasil uji multikolinieritas Tabel 12. Hasil uji heteroskedastisitas Tabel 13. Hasil penilaian Good Of Fit (GOF) Tabel 14. Hubungan dan pengaruh in-store promotion dan impulse buying Tabel 15.Prediksi pengaruh variabel-variabel in-store promotion terhadap impulse buying v

14 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Gambar 2. Diagram pie jenis kelamin konsumen Gambar 3. Diagram pie usia konsumen Gambar 4. Diagram pie domisili Gambar 5. Diagram pie pekerjaan Gambar 6. Diagram pie pengeluaran konsumen Gambar 7. Diagram pie perilaku pembelian konsumen Gambar 8. Diagram pie barang yang dibeli tanpa perencanaan Gambar 9. Diagram pie bentuk promosi yang diminati Gambar 10. Model Hasil Pengolahan SEM vi

15 DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Lampiran 4. Struktur organisasi Lampiran 5. Karakteristik responden Ramayana Bogor Trade Mall Lampiran 6. Hasil uji validitas kuisioner Lampiran 7. Hasil uji reliabilitas kuisioner Lampiran 9. Hasil Perhitungan analisis regresi linier berganda Lampiran 10. Output SPSS untuk uji multikolinearitas Lampiran 11. Output SPSS untuk uji heteroskedastisitas Lampiran 12. Output SPSS analisis tabulasi silang vii

16 I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Salah satu karakter konsumen Indonesia dalam melakukan pembelian adalah tidak terencana (unplanned buying). Berdasarkan hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING edisi Agustus 2007 mengatakan 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Fenomena ini akhirnya mendorong sejumlah peritel untuk melakukan aktivitas pemasaran langsung di toko modern (in-store promotion). Strategi instore promotion ini dilakukan untuk menarik perhatian konsumen. In-store promotion dapat memberikan suasana yang hidup dan memberikan shopping experiance bagi konsumen. Selain itu, promosi yang dilakukan didalam toko dapat menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen didalam toko. Baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Reveries.com, 72% responden yang terdiri dari peritel dan usaha manufaktur menyebutkan in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk. Menurut Lewison dan Dolzier (1989) dalam Yusriyanti (2008) secara umum, aktivitas promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan publisitas (publicity). Dari kelima bauran promosi tersebut tiga bentuk kegiatan dan aktivitas promosi yang dilakukan peritel di dalam toko (in-store promotion) adalah promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan penjualan pribadi (personal selling). Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui displai toko baik berupa iklan, banner, point of

17 purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel atau pun supplier di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Karena dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Jika keputusan pembelian terjadi maka dapat meningkatkan volume penjualan dari ritel tersebut. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen, serta untuk menjaga keunggulan bersaing usahanya dalam menghadapi persaingan dunia ritel yang semakin ketat. Salah satu jenis ritel yang ada di kota Bogor adalah Ramayana Bogor Trade Mall. Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT. Ramayana Lestari Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana merupakan perusahaan ritel terbesar dan terlama di Indonesia yang gerainya sudah tersebar diseluruh kota besar di Indonesia. Dalam perkembangannya, Ramayana Bogor Trade Mall dituntut untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan ritel lainnya. Hal ini disebabkan semakin banyaknya pasar tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern baru di kota Bogor. Semakin banyaknya jenis perusahaan ritel akan memberikan lebih banyak pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan produk-produk yang mereka butuhkan. Adanya persaingan yang semakin ketat, perang harga, dan perang hadiah baik hadiah langsung maupun melalui undian, merupakan 2

18 permasalahan yang dihadapi oleh peritel. Oleh karena itu, Ramayana Bogor Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing yang efektif dan efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan dan menjaga gross profit usahanya. Karena walaupun Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia, namun hal itu tidak dapat menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru yang mulai bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format ritel dari luar negeri. Jarak antara ritel satu dan ritel lainnya pun berdekatan. Disekitar Ramayana Bogor Trade Mall tercatat terdapat 12 jenis ritel modern dengan jarak kurang dari 2 km. Selain pesaing, permasalahan yang dihadapi Ramayana Bogor Trade Mall dalam mempertahankan keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Karena tidak semua produk yang disediakan oleh Ramayana Bogor Trade Mall menarik minat konsumen, untuk itu Ramayana Bogor Trade Mall harus merumuskan strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Agar dapat bertahan dan dapat menarik perhatian para pelanggan agar datang dan berbelanja ditempatnya, maka Ramayana Bogor Trade Mall harus bisa melaksanakan strategi promosi yang efektif dan efisien untuk memenangkan persaingan dalam industrinya sekaligus menjadi market leader di industrinya. Bagi Ramayana Bogor Trade Mall mencapai keunggulan bersaing bukanlah hal yang mudah karena selain menghadapi persaingan di pasar, Ramayana Bogor Trade Mall juga harus mengetahui sikap, preferensi, dan perilaku konsumen yang ada di Indonesia dalam mengkonsumsi produk. Masyarakat Indonesia memiliki adat, budaya, dan agama yang berbeda-beda, sehingga tidak mudah untuk memprediksi perilaku dan pola pembelian dari para konsumen. Para konsumen memiliki kecenderungan dinamis dalam mengkonsumsi barang yaitu dapat berubah sesuai dengan kondisi yang sedang dialami oleh pribadi konsumen tersebut. Untuk itu Ramayana Bogor Trade Mall harus merumuskan promosi di dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan 3

19 berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bentuk promosi di dalam toko yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, perlu diteliti mengenai bentuk promosi didalam toko (in-store promotion) yang paling mempengaruhi keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). B. Perumusan Masalah Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Hasil riset Asmoro (2009) mengatakan 76% konsumen yang mengunjungi toko modern tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel untuk menarik minat konsumen dalam membeli produk. Karakteristik konsumen yang cenderung berperilaku impulse buying ketika berbelanja ini dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk menghadapi berbagai permasalahan yang mereka hadapi melalui promosi di dalam toko (in-store promotion). Karena dengan adanya persaingan yang semakin ketat, perang harga, dan perang hadiah pada industri ritel membuat Ramayana Bogor Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing yang efektif dan efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan. Walaupun Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia, namun hal itu tidak dapat menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru yang mulai bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format ritel dari luar negeri. Selain itu, permasalahan lain yang dihadapi oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk mencapai keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana Bogor Trade Mall 4

20 melakukan berbagai macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung ke gerai Ramayana Bogor Trade Mall, sedangkan promosi yang dilakukan di dalam toko diharapkan dapat memberikan stimulus kepada konsumen untuk membeli produk yang disediakan oleh Ramayana Bogor Trade Mall. Kegiatan in-store promotion yang dilakukan dapat berupa personal selling menggunakan SPG, promosi penjualan menggunakan sample atau dengan displai toko yang menarik seperti penggunaan point of purchase. Selain dengan kegiatan tersebut, biasanya juga dilakukan promosi dengan menggunakan iklan-iklan yang dibuat didalam toko (in-store advertising). Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan didalam outlet (in-store promotion) diharapkan dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang telah direncanakan sebelumnya atau tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). Ramayana Bogor Trade Mall juga menerapkan promosi di dalam toko untuk beberapa jenis barang yang telah out of date atau mendekati tanggal kadaluarsa agar dibeli oleh konsumen. Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Ramayana Bogor Trade Mall dan perusahaan supplier perlu mengetahui bentuk promosi yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan. Dari uraian yang dikemukakan di atas, permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana perilaku impulsif konsumen Department Store? 2. Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen? 3. Bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Menganalisis perilaku impulsif konsumen Ramayana Departement Store. 5

21 2. Menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan Ramayana Departement Store terhadap perilaku impulse buying. 3. Menganalisis bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying. D. Ruang Lingkup Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah menganalisis pengaruh instore promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall terhadap keputusan impulse buying konsumen. Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan impulse buying tidak dianalisis dalam penelitian ini. Bentuk instore promotion yang dikaji pada penelitian ini meliputi promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan penjualan pribadi (personal selling). Untuk menjawab tujuan dari penelitian ini maka dibutuhkan data dan informasi yang relevan. Data yang digunakan pada penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuisioner yang diberikan kepada konsumen yang mengunjungi Ramayana Bogor Trade Mall. Dimana jumlah responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang. Sedangkan data sekunder diperoleh berdasarkan studi pustaka, hasil laporan perusahaan pada bulan Januari sampai dengan Desember 2009, dan hasil-hasil penelitian sebelumnya. Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corporation, 2007), LISREL 8.30 (Joreskog, 1973), dan SPSS (SPSS Corporation, 2004). Microsoft office excel 2007 dan SPSS digunakan untuk analisis regresi linear berganda, menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian yang digunakan dan analisis deskriptif yang meliputi analisis karakteristik responden dan tabulasi silang. Sedangkan LISREL 8.30 digunakan untuk analisis Structural Equational Modelling (SEM). 6

22 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Pendekatan Teori 1. Pedagang Eceran (Retailing) Retailing adalah sekumpulan kegiatan bisnis yang dilibatkan dalam penjualan produk-produk dan jasa ke konsumen akhir (Leavy, Michael dan Weitz, Barton A dalam Soedjarwo,1993). Kegiatan ritel merupakan aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana konsumen tersebut tidak menggunakannya untuk diperjualbelikan kembali. Ritel bisa dilakukan di dalam toko, melalui , telepon, vending machines, berbagai alat elektronik dan secara personal (Kotler dan Armstrong, 2001). Peritel memiliki jumlah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi belanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta. Arti modern adalah penataan menurut keperluan yang sama dikelompokkan dibagian yang sama yang dapat dilihat dan langsung diambil oleh pembeli (konsep swalayan), penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional. Contoh gerai modern adalah department store, supermarket, dan hypermarket (Ma ruf, 2006). Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa ada empat fungsi utama ritel yaitu : (1) membeli dan menyimpan barang, (2) memindahkan hak milik barang tersebut ke konsumen akhir, (3) memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut, (4) memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu. Menurut Berman dan Evans (2001), terdapat beberapa karakteristik khusus ritel yang membedakan dengan tipe-tipe usaha lain, yaitu :

23 a. Small Average Sale (Ukuran rata-rata dari transaksi penjualan para pedagang masih kecil) Transaksi penjualan pedagang ritel relatif lebih kecil jika dibandingkan dengan yang dihasilkan para pengusaha manufaktur. Para pedagang eceran harus berupaya menekan biaya-biaya yang menyertai penjualan seperti fasilitas kredit, pengiriman barang maupun pembungkus. Mereka juga harus meningkatkan jumlah konsumen yang berkunjung ke toko dengan melakukan promosi, serta mendorong pembelian impulsif. b. Impulse Purchase (Pembelian Impulsif) Karakteristik konsumen yang cenderung melakukan pembelian yang tidak direncanakan semakin meningkat sehingga para peritel harus mengelola displai, tata letak, dan etalase lebih baik. c. Popularity of Store (Kepopuleran toko) Saat ini banyak diperkenalkan cara berbelanja baru seperti berbelanja via pos, telepon, internet, atau televisi, namun pada kenyataanya konsumen tetap mengalir ke toko-toko eceran. Hal ini disebabkan oleh popularitas toko eceran dimata konsumen. Soedjarwo (1993) mengemukakan ada 8 jenis ritel yang utama, yaitu: 1. Specialty Store Retailing 2. Department Store Retailing 3. Discount Store Retailing 4. Off-Price Retailing 5. Supermarket Retailing 6. Convenience Store Retailing 7. Superstore, Combination Store, dan Hypermarket 8. Catalog Showroom Department Store Departmen Perdagangan Amerika Serikat mendefinisikan department store sebagai perusahaan eceran yang mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan menjual pakaian dan peralatan rumah 8

24 tangga dari bahan linen berjumlah sampai lebih dari 20 % dari jumlah keseluruhannya (Tjiptono, 2008). Department store tergolong dalam general merchandise retail yang menjual produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer services) dan tenaga sales counter (Utami, 2006). Department store adalah institusi ritel yang besar yang menawarkan aneka barang dagangan dan diorganisasikan oleh departemen. Menurut karakteristiknya ada tiga kategori utama barang yang ditawarkan yaitu : (1) apparel untuk seluruh keluarga, (2) appliances, home furnishings, dan furniture, dan (3) household linens dan dry goods. Department store juga menawarkan jewelry, kosmetik, peralatan olahraga, dan mainan (Soedjarwo, 1993). Lebih lanjut Soedjarwo (1993) mengungkapkan bahwa jika dilihat dari titik pandang management, keuntungan dari department store adalah dapat membeli barang dalam jumlah besar dengan harga yang murah. Hal ini disebabkan department store merupakan retail yang berukuran besar dan kekuatan keuangannya cukup besar, sehingga mampu menggaji spesialis pembelian, marchandising, store design, promosi penjualan, dan bidang lain. 2. In-store Promotion Menurut Yusriyanti (2008), in store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan Lewison dan Delozier (1989) dalam Yusriyanti (2008), yang termasuk ke dalam in-store promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling. Bagi para supplier, aktivitas in store promotion mempunyai lima keuntungan. Pertama, produk atau merek tersebut menjadi lebih menonjol dibandingkan produk atau merek lain dari kategori yang sama. Kedua, konsumen akan bisa mengingat kembali iklan yang 9

25 pernah dilihatnya di media lain. Ketiga, mendorong konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Keempat, bagi produk atau merek yang sudah populer dan banyak digemari oleh konsumen dapat mempertahankan diri dari serangan merek baru. Kelima, dapat memperkuat komunikasi pemasaran (Kertajaya, 1994). Penjualan Pribadi (Personal Selling) Suyanto (2007) mengemukakan bahwa penjualan pribadi (personal selling) merupakan komunikasi personal bayaran yang mencoba menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk dan membujuknya untuk membeli produk tersebut. Penjualan perseorangan merupakan bentuk komunikasi yang lebih tepat karena menjamin perusahaan dalam berkomunikasi dan kontak langsung dengan calon konsumen. Menurut Lubis (2004), Sedikitnya terdapat 7 aktivitas dalam personal selling : 1. Mencari dan menjalin hubungan dengan mereka; 2. Mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dari pembeli; 3. Memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan; 4. Mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan; 5. Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan; 6. Melakukan riset jasa dan intelijen pasar; 7. Menentukan pelanggan yang akan dituju Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa penjualan pribadi merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sifat langsung dari personal selling memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Manfaat pelaksanaan personal selling antara lain lebih mudahnya penyesuaian cara menjual ke konsumen, transaksi penjualan langsung saat terjadi kontak dengan calon pembeli, 10

26 langsung menjawab pertanyaan konsumen tentang informasi produk dan dapat membantu calon pembeli tentang petunjuk mengenai barang yang ditawarkan (Suyanto, 2007). Dalam industri ritel, khususnya department store, personal selling adalah elemen terpenting dalam pembentukan image ritel. Ritel seperti department store biasanya menggunakan Sales Promotion Girl (SPG) sebagai orang pertama yang berinteraksi dengan konsumen secara langsung (tatap muka). SPG merupakan faktor yang signifikan meningkatkan total kesan konsumen. (Tjiptono, 2008) Displai Toko (Store Display) Displai toko merupakan penataan toko dalam memamerkan produk disertai dengan informasi yang relevan dengan produk tersebut. Menurut Lewison dan Delozier dalam Yusriyanti (2008), interior toko merupakan hasil desain displai secara keseluruhan yang digunakan peritel untuk menjual produknya. Displai toko dibedakan menjadi: a. Selectioning display yaitu kedekatan penempatan produk oleh peritel yang menekankan pada pelayanan dan pemilihan produk sendiri oleh konsumen. Selectioning display didesain oleh peritel untuk mempermudah konsumen dalam memilih produk sendiri dan mengakses produk di toko secara menyeluruh. b. Special display menampilkan suatu produk tertentu dalam penempatan yang strategis dan didesain sedemikian rupa sehingga menarik perhatian konsumen. c. Point of purchase display didesain untuk menarik perhatian dan ketertarikan konsumen, menguatkan tema toko dan menyesuaikan dengan interior toko. Point of purchase display melibatkan displai meja kasir, displai jendela, efek peluas ruangan, kereta makanan, displai lantai, menghias lorong dan sebagainya. Menurut Suyanto (2007), Promosi Point of Purchase (POP) sangat efektif karena digunakan di dalam toko dimana 70%-80% konsumen menentukan keputusan pembelian. 11

27 d. Audiovisual display merupakan displai toko yang menggunakan berbagai peralatan audiovisual seperti pengeras suara, microphone, televisi dan sebagainya. Menurut Lewison dan Delozier (1989) dalam Yusriyanti (2008) dalam prakteknya, displai toko digunakan untuk: - memaksimalkan penjelasan tentang produk - meningkatkan penampilan produk - merangsang ketertarikan terhadap produk - menjelaskan informasi tentang produk - memfasilitasi transaksi penjualan - memastikan keamanan produk - menyediakan tempat penyimpanan produk - mengingatkan rencana pembelian konsumen - menghasilkan penjualan tambahan berdasarkan impulse Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian poduk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Soedjarwo, 1993). Promosi penjualan pada ritel disebut juga sales incentive (insentif penjualan) yaitu rangsangan baik secara langsung atau pun tidak langsung yang menawarkan nilai tambah bagi konsumen. Promosi penjualan mencakup beraneka macam alat perangsang jangka pendek seperti kupon (coupon), sampel (sampling), premi, kontes, potongan harga, undian, iklan khusus, dan tie-ens. (Suyanto, 2007). Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang disertakan dalam penjualan produk (Kotler dan Armstrong, 2001). Dengan kegiatan promosi penjualan, diharapkan dapat mempercepat keputusan pembelian dan memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat dalam volume lebih banyak atau frekuensi yang lebih sering (Lovelock dan Wright, 2005). 12

28 Promosi harga jangka pendek dapat menawarkan keuntungankeuntungan, salah satu keuntungannya adalah dapat menambah keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan menarik bagi konsumen yang sadar akan harga (Lovelock, 2005). Menurut Kotler (2005), tujuan promosi penjualan bagi perusahaan antara lain untuk menarik pembeli baru, memberi penghargaan kepada konsumen lama, meningkatkan daya beli ulang, menghindarkan larinya konsumen ke merek lain dan meningkatkan loyalitas. 3. Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Engel et al. (1995), konsumen mengutarakan niat pembelian dalam dua kategori yaitu, (1) niat membeli produk ataupun merek dan (2) niat membeli hanya kelas produk (misalnya, niat membeli permen, tetapi keputusan tambahan harus dibuat mengenai merek apa yang akan dibeli). Lebih lanjut Engel et al. (1995), mengemukakan bahwa dari kedua kategori tersebut, maka perilaku pembelian konsumen dalam membeli produk atau jasa, yaitu: 1. Pembelian yang Terencana Sepenuhnya Niat membeli produk atau merek dapat dikatakan pembelian yang sepenuhnya direncanakan, artinya sebelum melakukan pembelian konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek apa yang nantinya akan dibeli. 2. Pembelian yang Separuh Terencana Konsumen sering kali sudah mengetahui produk yang ingin dibeli sebelum masuk ke swalayan, tetapi belum merencanakan merek apa yang akan dibeli sampai ia bisa memeperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau displai di swalayan (Sumarwan, 2002). 3. Pembelian yang Tidak Terencana (Impulse Buying) Pembelian impulsif didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu 13

29 pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor, 2000). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Yuvita (2001), tingkah laku konsumen berdasarkan gaya berbelanja terdiri dari: 1. Shopping for pleasure, yaitu gaya berbelanja sebagai suatu jenis hiburan (entertainment). Kecenderungan impulse buying lebih besar. 2. Basic Shopper, yaitu gaya berbelanja hanya sebagai kebutuhan. Konsumen jenis ini sudah memiliki tujuan terhadap produk yang akan dibelinya. Dari penelitian yang dilakukan oleh Wayne Hoyer (1984) dalam Soedjarwo (1993) terungkap bahwa lebih dari setengah dari pembelian yang dilakukan di supermarket adalah impulse purchase. Impulse purchase berarti bahwa pembeli tidak niat membeli produk sebelum pergi ke pasar. Dari penelitian ini terungkap bahwa lebih dari 80% dari semua keputusan pembelian adalah untuk permen, makanan kecil, serta aneka saus adalah tidak direncanakan. 4. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi (Engel et al., 1994). Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn secara hirarki (Kotler, 2005). Terdapat lima kelompok relevan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dimana konsumen melibatkan dirinya. Kelompok tersebut adalah kelompok 14

30 keluarga, kelompok teman atau sahabat, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, kelompok belanja, dan kelompok kerja (Schiffman dan Kanuk, 1994). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama (Engel et al., 1994). Situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi (Engel et al., 1994). Faktor pribadi atau pengaruh individu terdiri dari pengetahuan, sikap, motivasi, kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al., 1994). Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et al., 1994). Sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005). Menurut Sumarwan (2002), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis atau pola respon yang berbeda dari setiap orang dalam menghadapi lingkungan yang relatif konsisten. Gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang (Kotler 2005). Sasaran demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan (Engel et al., 1994). Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan. Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik berupa gambar, tempat, atau suatu objek. 15

31 Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon terhadap objek yang diberikan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), keputusan pembelian konsumen ada dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Menurut Levy (1992) dalam Soedjarwo (1993), langkahlangkah dalam proses pembelian dapat dibagi menjadi dua, yaitu prestore visit dan in-store visit. Pre-store visit meliputi : adanya kebutuhan, mencari informasi, menilai sumber, dan memilih sumber. Sedangkan in-store visit meliputi : ada kebutuhan, mencari informasi mengenai produk, menilai sumber, memilih produk, dan menilai setelah pembelian. Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) model keputusan konsumen terdiri dari tiga komponen, yaitu input, proses, dan output. Komponen input merupakan pengaruh eksternal yang memberikan informasi kepada konsumen tentang produk. Pengaruh eksternal ini terdiri dari pengaruh aktivitas pemasaran dan pengaruh sosial budaya. Proses berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan. Sedangkan output merupakan keputusan pembelian. 5. Impulse Buying Pemahaman tentang konsep pembelian impulsif (impulse buying) dan pembelian tidak direncanakan (unplanned buying) oleh beberapa peneliti tidak dibedakan. Philipps dan Bradshow (1993) dalam Bayley dan Nancarrow (1998) tidak membedakan antara unplanned buying dengan impulse buying, tetapi memberikan perhatian penting kepada periset, pelanggan harus memfokuskan pada interaksi antara point-of-sale dengan pembeli yang sering diabaikan. 16

32 Engel dan Blacwell (1982) dalam Asmoro (2009), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Mowen dan Minor (2000), mendefinisikan pembelian impulsif sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh banyak hal seperti displai pemotongan harga 50%. Displai atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002). Utami (2006), mendefinisikan impulse buying (pembelian spontan) adalah keputusan pembelian yang dibuat oleh pelanggan secara spontan dengan menggunakan pemajangan (display) yang menonjol untuk menarik perhatian pelanggan dan merangsang suatu keputusan belanja berdasarkan analisis yang tidak berkesinambungan. Bayley dan Nancarrow (1998), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko. Beberapa peneliti pemasaran beranggapan bahwa impulse sinonim dengan unplanned ketika para psikologi dan ekonom memfokuskan pada aspek irasional atau pembelian impulsif murni. Berdasakan penelitian Rook (1982) dalam Engle et al. (1995) pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut: 17

33 a. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. b. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. c. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi. d. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. Menurut Berman (2001) impulse buying terjadi ketika konsumen membeli produk dan/atau merek yang tidak direncanakan sebelum masuk kedalam toko, membaca katalog penawaran, melihat TV, online di WEB, dan yang lainnya. Dengan impulse buying, pembuatan keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis pembelian dengan dorongan (impulse buying), yaitu: 1. Completely Unplanned (tidak terencana seluruhnya), yaitu jika konsumen tidak berniat membeli kategori produk atau jasa sebelum datang ke toko. 2. Partially Unplanned (tidak terencana sebagian), yaitu jika konsumen sudah berniat membeli kategori produk atau jasa tetapi belum menentukan merek apa yang akan dibeli sebelum mengunjungi toko. 3. Unplanned Substitution (penggantian yang tidak direncanakan), yaitu jika konsumen telah menetapkan merek apa yang akan dibeli tetapi merubah pilihannya setelah tiba di toko. Menurut Ma ruf (2006) pembelian impulsif terjadi pada barang-barang seperti pakaian dalam wanita, pakaian pria, produk bakery, perhiasan, dan barang-barang grocery (food based). Pembelian impulsif terjadi karena impulsif semata-mata, impulsif karena diingatkan ketika melihat barangnya, impulsif karena timbul 18

34 kebutuhan (suggestion impulse), dan impulsif yang direncanakan. Impulsif yang direncanakan adalah pembelian sudah direncanakan tetapi merek, jenis, ukuran atau info spesifik lainnya belum diputuskan. Keputusan membeli dibuat di dalam toko ketika melihat barang yang tersedia. Menurut Amir (2004), perilaku impulse buying banyak didominasi oleh wanita. Atau yang dalam pembelian barang tersebut proses pengambilan keputusan banyak dipegang oleh wanita. Asosiasi peritel di Canada menunjukkan, permen merupakan barang yang paling tinggi tingkat impulse buying-nya di setiap convenience store. Hampir 55% dari pembeli mengaku itu hanya impulse buying. Untuk mendorong terjadinya impulse buying, hal yang dapat dilakukan adalah menggunakan displai dengan warna yang menarik, menggunakan tema yang unik, dan sering mengubah tampilan. B. Pendekatan Teori Alat Analisis 1. Metode dan Penentuan Ukuran Sampel Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam populasi dan kesimpulan yang diperoleh dapat digeneralisasi pada populasi. Metode sampling terbagi menjadi dua yaitu probability sampling dan nonprobability sampling (Hasan, 2003). Probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel, sedangkan nonprobability sampling terdiri dari sampling kuota, sampling pertimbangan, dan sampling seadanya (Hasan 2003). Ada banyak cara untuk menentukan ukuran sampel atau banyaknya jumlah sampel yang akan diambil. Dalam analisis regresi penentuan ukuran sampel dilihat dari tingkat variasi atau keragaman populasi. Jika populasi memiliki varians yang kecil maka dapat digunakan sampel kecil yaitu kurang dari 30. sedangkan untuk populasi yang tingkat keragamannya cukup tinggi digunakan sampel besar yaitu lebih dari sama dengan 30 (Sudarmato, 2005). Pada 19

35 metode Structural Equation Modeling (SEM) ukuran sampel minimum adalah sebanyak lima observasi untuk setiap estimated parameter dimana ukuran contoh yang sesuai adalah antara responden (Ferdinand, 2002). 2. Validitas dan Reliabilitas Instrumen Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian (alat pengukur) yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur. Menurut Umar (2003), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur tersebut mengukur hal yang diukur. Rumus dari korelasi adalah sebagai berikut: r = n( XY ) ( X Y ) ( n X ( X ) ( n Y ( Y ) ))...(1) Keterangan : r = Angka korelasi n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan dari setiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap responden Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilias yang digunakan yaitu teknik Alpha Cronbach. Rumus reliabilitas ialah : ( k 2 ) σ b...(2) r 11 = k σ 1 Keterangan : r 11 k 2 σ b 2 σ 1 = reliabilitas instrumen = banyak butir pertanyaan = jumlah ragam butir = ragam total 20

36 Nilai alpha cronbach dapat dihitung dengn bantuan software SPSS data editor versi Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai alpha cronbach > 0.60 (Santosa, 2005). 3. Analisis Regresi Linier Menurut Hasan (2003) regresi merupakan suatu alat ukur yang juga digunakan untuk mengukur ada atau tidaknya korelasi antar variabel. Istilah regresi yang berarti ramalan atau taksiran pertama kali diperkenalkan oleh Sir Francis Galton pada tahun Regresi linier adalah regresi yang variabel bebasnya (variabel X) berpangkat paling tinggi satu. Analisis regresi digunakan untuk menentukan bentuk dari hubungan antarvariabel. Tujuan utama dalam penggunaan analisis regresi adalah untuk meramalkan atau memperkirakan nilai dari satu variabel dalam hubungannya dengan variabel lain yang diketahui melalui persamaan regresinya. Untuk regresi linier sederhana, yaitu regresi linier yang hanya melibatkan dua variabel (variabel X dan Y). Regresi linier berganda adalah regresi dimana variabel terikatnya (Y) dihubungkan atau diijelaskan oleh lebih dari satu variabel bebas namun masih menunjukkan diagram hubungan yang linier. Penambahan variabel bebas ini diharapkan dapat lebih menjelaskan karakteristik hubungan yang ada walaupun masih saja ada variabel yang terabaikan (Hasan, 2003). Menurut Hasan (2003) dalam penggunaan regresi, terdapat asumsi dasar yang dapat menghasilkan estimatorlinear tak bias yang terbaik dari model regresi yang diperoleh dari metode kuadrat terkecil biasa. Dengan terpenuhinya asumsi tersebut, maka hasil yang diperoleh dapat lebih akurat dan mendekati atau sama dengan kenyataan. Asumsi-asumsi dasar tersebut dikenal sebagai asumsi klasik. Penyimpangan terhadap asumsi dasar akan menimbulkan beberapa masalah, seperti standar kesalahan untuk masing-masing koefisien yang diduga akan sangat besar, pengaruh masing-masing variabel bebas tidak dapat dideteksi, atau variasi dari koefisiennya 21

37 tidak minim lagi. Akibatnya, estimasi koefisiennya menjadi kurang akurat lagi yang pada akhirnya dapat menimbulkan interpretasi dan kesimpulan yang salah. Penyimpangan asumsi dasar tersebut terdiri atas: a) Heterokedastisitas, b) Autokorelasi, dan c) Multikolinieritas. a. Heteroskedastisitas Heteroskedastisitas berarti variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas, kesalahan yang terjadi tidak random tetapi menunjukkan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel bebas. Misalnya, heteroskedastisitas akan muncul dalam bentuk residu yang semakin besar jika pengamatan semakin besar. Rata-rata residu akan semakin besar untuk pengamatan variabel bebas (X) yang semakin besar. Dengan adanya heteroskedastisitas maka: 1) Penaksir (estimator) yang diperoleh menjadi tidak efisien, hal itu disebabkan variansnya sudah tidak minim lagi. 2) Kesalahan baku koefisien regresi akan terpengaruh sehingga memberikan indikasi yang salah dan koefisien determinasi memperlihatkan daya penjelasan terlalu besar. Untuk mengetahui adanya heteroskedastisitas dalam regresi dapat digunakan uji koefisien korelasi Spearmen, uji Park, dan uji Glesjer. (Hasan, 2003). b. Autokorelasi Hasan (2003) menyatakan bahwa autokorelasi berarti terdapatnya korelasi antaranggota sampel atau data pengamatan yang diurutkan berdasarkan waktu, sehingga munculnya suatu datum dipengaruhi oleh datum sebelumnya. Autokorelasi muncul pada regresi yang menggunakan data berkala (time series). Dengan adanya autokorelasi mengakibatkan hal berikut: 1) Varians sampel tidak dapat menggambarkan varians populasi 2) Model regresi yang dihasilkan tidak dapat dipergunakan untuk menduga nilai variabel terikat dari nilai variabel bebas tertentu. 22

38 3) Varians dari koefisiennya menjadi tidak minim lagi (tidak efisien lagi), sehingga koefisien yang diestimasi kurang akurat 4) Uji t tidak berlaku, jika uji t tetap digunakan maka kesimpulan yang diperoleh salah. Adanya autokorelasi dalam regresi dapat diketahui dengan menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah metode grafik dan uji Durbin-Watson. c. Multikolinearitas Uji asumsi mengenai multikolinearitas ini dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan linier antara variabel bebas satu dengan variabel bebas lainnya. Adanya hubungan linier antar variabel bebas akan menimbulkan kesulitan dalam memisahkan pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel tidak bebasnya. Uji asumsi multikolinieritas yaitu menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Pendeteksian terjadinya suatu kolinier ganda dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation Factors). Nilai VIF ini diperoleh dari persamaan: VIF= r j... (3) dengan, r j 2 = koefisien determinasi dari regresi peubah bebas ke-j dengan semua peubah lainnya. Nilai VIF yang lebih besar dari 10 menunjukkan bahwa peubah tersebut berkolinier ganda (Myers,1990 dalam Naliebrata,2007). Adanya kolinier ganda dalam model akan mengakibatkan (Jollite,1986 dalam Naliebrata,2007) : 1. Penduga koefisien regresinya menjadi tidak nyata walaupun nilai r j -nya tinggi. 2. Nilai-nilai dengan koefisien regresi menjadi sangat sensitif terhadap perubahan data. 23

39 3. Dengan metode kuadrat terkecil, penduga koefisien regresi mempunyai simpangan baku yang sangat besar. 4. Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis pada analisis regresi dapat menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah uji hipotesis serentak (uji F) dan uji hipotesis individu (uji t) (Hasan, 2003). a) Pengujian hipotesis serentak (uji F) Uji F digunakan untuk menguji kesesuaian model secara serentak apakah faktor-faktor X bersama-sama mempengaruhi Y. Langkahlangkah pengujiannya adalah sebagai berikut: 1. Menentukan formulasi hipotesis H 0 : b 1 = b 2 = 0 (semua faktor X i tidak mempengaruhi Y) H 1 : b 1 b 2 0 (sekurang-kurangnya ada satu X i yang mempengaruhi Y) 2. Menentukan taraf nyata (α) dan nilai F tabel Taraf nyata (α) dan nilai F tabel ditentukan dengan derajat bebas v 1 = k-1 dan v 2 = n-k. Nilai F tabel = F α(v1,v2). 3. Menentukan kriteria pengujian H 0 diterima apabila F hitung F tabel H 0 ditolak apabila F hitung > F tabel 4. Menentukan nilai uji statistik dengan tabel ANOVA 5. Membuat kesimpulan apakah menerima atau menolak H 0. Suatu faktor X akan mempengaruhi Y secara bersama-sama dapat dilihat dari nilai F hitung. Jika F hitung lebih besar dari F tabel, maka minimal ada satu X yang mempengaruhi Y. b) Pengujian hipotesis individual (uji t) Uji t digunakan untuk menguji parameter koefisien regresi setiap peubah bebas secara parsial. Hal ini berarti bahwa uji t dapat mengetahui apakah peubah bebas secara individu memiliki pengaruh yang berarti terhadap peubah respon. Pengujiannya adalah: H 0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh Xi terhadap Y) 24

40 H 1 : bi 0 (ada pengaruh Xi terhadap Y) Taraf nyata dari t tabel ditentukan dengan derajat bebas (db) = n -k. Dalam melihat pengaruh faktor X terhadap faktor Y digunkan uji t dengan rumus: t hitung = bi - a... (4) SE Dimana: b i a SE = slope faktor Xi = slope konstanta = Standar Eror i= 1 ( Y Yi) SE =... (5) n 2 n n ( X Xi) i= 1 Yi Y n = Y pada X ke i = Y hasil regresi = jumlah sampel Pengambilan keputusan untuk uji t adalah x mempengaruhi y jika nilai t hitung lebih besar dari t tabel atau nilai probabilitas hitung lebih kecil dari alpa. t hitung >t tabel atau P value < alpha; tolak H 0 t hitung <t tabel atau P value > alpha; terima H 0 5. Model Persamaan Structural Equation Modelling (SEM) Structural Equational Modelling (SEM) merupakan sebuah teknik analisa statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisa jalur dan analisa faktor konfimatori untuk mengestimasi beberapa persamaan secara simultan (Hisyam, 2003). Menurut Hisyam (2003), variabel dalam SEM terdiri atas variabel observasi (indikator) dan variabel construct (laten). Variabel observasi adalah variabel yang dapat diamati dan diukur langsung, 25

41 sedangkan variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diamati dan diukur langsung, tetapi dapat dibangun dan dibentuk oleh variabel lain yang dapat diukur. Variabel laten dibagi menjadi dua yaitu variabel laten eksogenus, diberi simbol ξ (ksi) dan variabel laten endogenus dengan simbolnya η (eta). Variabel indikator diberi simbol X dan Y. Pengaruh dari variabel laten terhadap variabel indikator disebut faktor loading yang diberi simbol λ (lamda). Sedangkan koefisien pengaruh peubah laten eksogenus terhadap peubah laten endogenus diberi simbol γ (gamma). Dalam sebuah model SEM, sebuah peubah laten dapat berfungsi sebagai peubah eksogen atau peubah endogen. Peubah eksogen adalah peubah independen yang mempengaruhi peubah dependen. Pada model SEM, peubah eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari peubah tersebut menuju peubah endogen. Sedangkan peubah endogen adalah peubah dependen yang dipengaruhi oleh peubah independen (eksogen). Pada model SEM, peubah eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju peubah tersebut (Santoso, 2007). C. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Djuranovik (2004) tentang analisis pengaruh promosi terhadap tingkat kunjungan konsumen menujukkan bahwa apabila promosi dilakukan maka dapat meningkatkan jumlah kunjungan konsumen, dimana setiap kenaikan biaya promosi sebesar 1% maka akan meningkatkan kunjungan konsumen satu bulan berikutnya sebanyak 49 orang. Berdasarkan hasil analisis uji t menunjukkan bahwa terdapat hubungan secara signifikan (95%) antara promosi yang dilakukan dengan kunjungan konsumen potensial. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wiyanti (2007) tentang analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis diketahui bahwa promosi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis. Faktor lain yang 26

42 mempengaruhi adalah rasa, pilihan tempat pembelian, sumber informasi, dan harga. Penelitian yang dilakukan oleh Andriansyah (2006) menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara faktor-faktor emosi belanja konsumen terhadap keputusan impulse buying. Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa variabel kegembiraan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominan (dominance) baik secara simultan maupun secara parsial berpengaruh terhadap terjadinya pembelian impulsif, dan faktor kegembiraan (pleasure) merupakan faktor yang memiliki pengaruh dominan terhadap pembelian impulsif. Penelitian yang dilakuan oleh Samuel (2006) menyatakan Ekspektasi pelanggan hypermartket Carrefour Surabaya mempunyai pengaruh yang negatif terhadap loyalitas mereka. Hal yang sama juga terlihat terhadap kepuasan yang diperoleh dari apa yang diperoleh dari kinerja toko modern. Kepuasan pelanggan dapat merupakan peubah intervening positif antara ekspektasi pelanggan maupun bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dimana variabel yang digunakan adalah variabel laten. Hipotesis yang diuji pada penelitian ini yait H 1 : ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negaif terhadap loyalitas toko, H 2 : bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap loyalitas toko, H 3 : ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif terhadap kepuasan pelanggan, H 4 : bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan pelanggan, H 5 : kepuasan pelanggan dapat merupakan intervening positif antara ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas toko. Hasil penelitian menyatakan bahwa ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan serta aplikasi bauran pemasaran yang dilakukan berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. 27

43 Kusdiantini (2004) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi PT. Indomaret Minimarket. Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa kegiatan promosi berpengaruh terhadap penjualan dengan koefisien determinasi sebesar 98.5% artinya 98.5% dari penjualan dapat dijelaskan oleh variabel biaya periklanan, promosi, penjualan perseorangan dan biaya publisitas. Berdasarkan uji koefisien, promosi penjualan dan penjualan perseorangan ternyata tidak berpengaruh secara signifikan terhadap penjualan, namun dapat mendorong pelanggan untuk mencoba produk sehingga mendorong pelanggan untuk membeli produk. 28

44 III. METODOLOGI PENELITIAN A. Kerangka Pemikiran Pertumbuhan usaha manufaktur dan semakin banyaknya jenis perusahaan ritel di Indonesia akan memberikan lebih banyak pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan produk-produk yang mereka butuhkan. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk merumuskan strategi yang tepat untuk mencapai keunggulan bersaing. Tercapainya keunggulan bersaing tidak lepas dari bagaimana perusahaan merumuskan bauran promosi yang tepat. Salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah promosi didalam toko (in-store promotion). Promosi didalam toko (in-store promotion) ini diharapkan dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang telah direncanakan sebelumnya atau tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). Promosi didalam toko (in-store promotion) tidak hanya dilakukan oleh peritel tetapi juga perusahaan-perusahaan supplier yang menitipkan produknya. Bagi para supplier, keperluan untuk berpromosi didalam toko menjadi semakin penting. Sebab, kini semakin banyak produk maupun merek yang dijual dipasar swalayan. Semakin banyaknya produk maupun merek di suatu pasar swalayan, membuat konsumen menjadi semakin bingung dalam memutuskan pembelian. Loyalitas konsumen terhadap merek akan turun bila semakin banyak merek yang mencoba melakukan godaan pada konsumen dengan berbagai cara. Promosi di dalam toko (in-store promotion) dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, diantaranya melalui penataan lingkungan fisik toko dengan displai produk yang menarik seperti pemasangan iklan-iklan di dalam toko, video mengenai produk, informasi pada poster atau banner, penempatan produk di lokasi yang strategis dan mudah dijangkau, menghadirkan Sales Promotion Girl (SPG), mengadakan undian atau memberikan harga yang spesial pada saat tertentu dan membuat suasana toko yang menyenangkan. Bentuk-bentuk promosi di dalam toko (in-store promotion) yang meliputi promosi penjualan, displai toko, dan penjualan pribadi ini diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak

45 direncanakan sebelumnya (impulse buying). Keputusan impulse buying setidaknya memiliki satu atau lebih karakteristik yang meliputi spontanitas, kekuatan, kompulsi, dan intensitas, kegairahan dan stimulasi, serta ketidakpedulian akan akibat. Untuk itu, berdasarkan hal tersebut dibuat hipotesis sebagai berikut : H 1 : terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara in-store promotion (promosi penjualan, displai toko, dan personal selling) terhadap perilaku impulse buying Feedback Strategi Promosi Ramayana BTM In-Store Promotion Promosi Penjualan (Sales Promotion) Display Toko (Store Display) Penjualan Pribadi (Personal Selling) Pengaruh Deskriptif, Analisis regresi Linier Ganda, SEM Impulse Buying konsumen Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Secara umum, kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1. Penelitian ini meneliti hubungan diantara keduanya dengan cara pengumpulan data dari responden. Setelah data terkumpul, selanjutnya akan dianalisis dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dan regresi linier berganda. Hasil perhitungan data melalui Structural Equation Modelling (SEM) dan regresi linier berganda dapat digunakan untuk melihat bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi impulse buying konsumen. Oleh karena itu, dibuat hipotesis yang terkait dengan promosi 30

46 penjualan, displai toko, personal selling, dan impulse buying. Hipotesis tersebut adalah : H 2 : promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impulse buying H 3 : displai toko berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impulse buying H 4 : penjualan pribadi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impulse buying Jika tingkat keputusan impulse buying didalam toko tinggi dan dipengaruhi oleh promosi maka dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk lebih memperhatikan sistem promosi yang paling mempengaruhi impulse buying, karena jika tingkat keputusan impulse buying tinggi pada akhirnya dapat mempengaruhi tingkat penjualan. B. Penentuan Lokasi dan waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Ramayana department Store Bogor Trade Mall yang terletak di Jl. Ir. Juanda No. 1, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja karena Ramayana merupakan perusahaan ritel terbesar yang memiliki gerai yang tersebar di seluruh kota yang ada di Indonesia dan memiliki jumlah konsumen yang cukup besar. Selain itu lokasi Ramayana Bogor Trade Mall berada di tengah-tengah kota, sehingga menjadi lokasi yang strategis dan banyak dikunjungi masyarakat kota Bogor dari berbagai kalangan. Penelitian dilakukan selama bulan April-Mei C. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari kuisioner yang diberikan kepada responden yang bersangkutan yaitu konsumen Ramayana department Store Bogor Trade Mall dan manajer Ramayana department Store yang berada di bagian marketing dan Human Resources Development (HRD) yang berperan penting dalam merencanakan dan mengelola strategi pemasaran Ramayana Bogor Trade Mall. Kuisioner yang diberikan kepada konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder diperoleh dari 31

47 hasil laporan perusahaan, data-data perusahaan, hasil penelitian-penelitian sebelumnya, dan literatur-literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel. D. Metode Pengambilan Sampel Sampel adalah elemen yang mewakili populasi. Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan. Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhatikan metode yang digunakan untuk pengolahan data. Untuk penggunaan analisis regresi besarnya jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan sebaran normal. Populasi yang digunakan pada penelitian ini memiliki varians yang cukup tinggi, untuk itu akan digunakan sampel besar ( 30) yaitu sebanyak 100 orang. Jumlah 100 orang dianggap sudah mencukupi untuk jumlah sampel berdasarkan sebaran normal. Pemilihan sampel pada penelitian ini adalah berdasarkan metode nonprobabilitas. Teknik penarikan contoh nonprobabilitas yang digunakan adalah accidential sampling (sampel seadanya). Menurut Hasan (2003), pada metode accidential sampling sampel diambil berdasarkan konsumen yang kebetulan sedang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai dan menjawab kuisioner. Selain berasal dari konsumen, data juga diperoleh dari manajer Ramayana Bogor Trade Mall yang ditentukan berdasarkan judgment sampling sebanyak dua orang, yaitu manajer marketing, dan manajer Human Resources Development (HRD). Penentuan jumlah sampel dari pihak perusahaan ditentukan berdasarkan keterkaitan jabatan dengan informasi yang dibutuhkan oleh peneliti. E. Metode Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa metode pengumpulan data yaitu dengan pengamatan langsung, pengamatan tidak langsung, dan studi pustaka. Pengamatan langsung dilakukan dengan melihat langsung di lapangan mengenai bagaimana in-store promotion yang diterapkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall. Pengamatan tidak langsung 32

48 yaitu melalui wawancara dan kuisioner yang diberikan kepada konsumen yang mengunjungi Ramayana Bogor Trade Mall. Pembuatan kuesioner ditujukan untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan penelitian, dan untuk memperoleh informasi dengan tingkat keandalan dan keabsahan setinggi mungkin. Jenis kuesinoner yang akan digunakan adalah kuesioner tertutup, yaitu kuesioner dengan menggunakan pertanyaan yang sudah mengarah ke jawaban alternatif yang telah ditetapkan. Sebelum disebarkan, kuisioner di uji validitas dan reliabilitasnya. Responden yang digunakan adalah konsumen yang sedang mengunjungi Ramayana Bogor Trade Mall dengan memilih sampel secara acak. Responden akan diwawancara dan diberikan kuisioner untuk dijawab sesuai dengan pengalaman dan pengetahuannya. Selain itu, wawancara juga dilakukan kepada manajer marketing dan Human Resources Departement Ramayana Bogor Trade Mall. Pengumpulan data melalui studi pustaka dilakukan berdasarkan hasil-hasil penelitian sebelumnya ataupun melalui teori-teori yang sudah ada. F. Analisis Data Analisis data merupakan bagian yang amat penting dalam penelitian karena dengan analisis inilah data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian. Pada penelitian ini data dianalisis dengan menggunakan statistik inferensia, yaitu pengamatan yang dilakukan untuk menarik suatu kesimpulan. Untuk itu, data yang telah didapatkan dianalisis menggunakan metode deskriptif, tabulasi silang, Structural Equational Modelling (SEM), dan regresi linier berganda. 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum dilakukan pengolahan data perlu dilakukan pengujian terhadap data yang diperoleh tersebut. Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur variabel yang diukur. Pengujian validitas menggunakan teknik Pearson Product Moment, yaitu dengan cara mengkorelasi skor tiap item dengan skor totalnya. Untuk mengukur reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dalam penelitian ini menggunakan bantuan software 33

49 Microsoft Office Excel 2007 dan SPSS Untuk uji validitas dan reliabilitas pada kuisioner, jumlah responden yang digunakan adalah 30 orang, karena distribusi skor atau nilai akan lebih mendekati kurva normal. Nilai alpha yang ditetapkan adalah 5% (0,05). 2. Analisis Deskriptif Metode deskriptif digunakan untuk menganalisis tentang fenomena, sifat dan karakteristik dari populasi. Dalam penelitian ini populasi yang digunakan adalah pengunjung Ramayana Bogor Trade Mall. Untuk mengetahui hubungan dari karakteristik dan sifat dari responden maka dilakukan tabulasi silang. Karakteristik yang ingin dilihat hubungannya terhadap impulse buying adalah jenis kelamin, usia, domisili, pengeluaran per bulan, dan pekerjaan responden. Analisis deskriptif pada penelitian ini dilakukan menggunakan bantuan Microsoft office excel 207 dan SPSS Structural Equational Modelling (SEM) dan Analisis Regresi Linier Berganda Structural Equational Modelling (SEM) dilakukan menggunakan bantuan software LISREL 8.30 dan analisis regresi linier berganda dilakukan menggunakan bantuan software SPSS Structural Equational Modelling (SEM) dan analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara variabel yang satu yaitu variabel independen terhadap variabel lainnya yaitu variabel dependen. Variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut : 1. Variabel independen yaitu in-store promotion yang terdiri dari: a. promosi penjualan (X 1 ), b. displai toko (X 2 ), c. penjulan pribadi (X 3 ). 2. Variabel dependen yaitu impulse buying (Y) Kedua variabel yang diteliti diukur dengan menggunakan skala Likert. Menurut Umar (2003), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang 34

50 kejadian sosial. Cara penilaian terhadap hasil jawaban kuisioner dengan skala likert dilakukan dengan rumus : X = ( skor fi ) n...(6) Setelah memperoleh rataan skor dari masing-masing pernyataan, kemudian dihitung skor rataan akhir dengan rumus : X = X pernyataan...(7) Keterangan : X f i n = Skor rataan pernyataan = Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i = Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut X tot Skor = Skor rataan akhir = 1 : Sangat tidak Setuju 2 : Tidak Setuju 3 : Ragu-ragu 4 : Setuju 5 : Sangat Setuju Tahap berikutnya nilai skor rataan akhir yang diperoleh akan dibandingkan dengan kriteria yang akan menentukan tingkat pembelian impulsif konsumen. Kriteria yang digunakan adalah dengan rentang skala (RS) dengan menggunakan rumus : RS = ( m n) b...(8) Keterangan : m = Skor tertinggi yang digunakan n = Skor terendah yang digunakan b = Jumlah kelas Kriteria yang diperoleh untuk mengukur tingkat impulse buying dapat dilihat pada Tabel 1. 35

51 Tabel 1. Kriteria Skor Akhir No. Skor Rataan Keterangan 1. 1,00-1,80 Sangat tidak setuju / sangat rendah 2. 1,81 2,60 Tidak setuju / rendah 3. 2,61 3,40 Sedang 4. 3,41 4,20 Setuju / tinggi 5. 4,21 5,00 Sangat setuju / sangat tinggi Instrumen pengukuran variabel in-store promotion menggunakan sembilan pernyataan yang terbagi menjadi tiga kelompok yaitu promosi penjualan (X 1 ) dengan indikator sebanyak tiga pernyataan, displai toko (X 2 ) dengan indikator sebanyak tiga pernyataan, dan penjualan pribadi (X 3 ) dengan indikator sebanyak tiga pernyataan. Skor yang didapatkan dari seluruh pernyataan dirata-ratakan, sehingga diperoleh data interval yang selanjutnya digunakan untuk analisis regresi linier. Semakin besar skor rata-rata jawaban responden semakin besar pengaruh in-store promotion, dan sebaliknya jika semakin kecil skor rata-rata maka semakin kecil pengaruh in-store promotion. Pengukuran variabel impulse buying terdiri dari lima pernyataan yang diukur dengan skala likert dengan menggunakan kategori skor yang sama dengan yang digunakan pada pengukuran variabel in-store promotion. Jika skor rata-rata responden tinggi menunjukkan responden melakukan pembelian dengan impulse tinggi, dan sebaliknya jika skor rata-rata rendah menunjukkan responden melakukan pembelian dengan impulse rendah artinya responden selalu membeli barang dengan terencana. Untuk mengukur tingkat perilaku impulse buying konsumen dilakukan menggunakan bantuan software Microsoft Office Excel

52 IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan Ramayana Bogor Trade Mall (BTM) mulai berdiri dari bulan Desember tahun 2005 berada di Jl. Ir. Juanda No.1, Bogor, Jawa Barat dengan luas 7800 m 2. Ramayana department store pertama kali didirikan oleh pasangan suami isteri Paulus Tumewu dan isterinya Tan Lee Chun pada tahun 1978 di Jl. Subang, Jakarta. Paulus Tumewu dan isterinya pindah dari Ujung Pandang untuk memulai bisnis di Jakarta, dengan visi membangun department store dengan kualitas terjamin dan harga yang terjangkau bagi segmen berpenghasilan rendah. Mereka pertama kali membuka toko untuk pakaian dan garmen yang dinamakan Ramayana Fashion Store. Pada tahun 1985 pertumbuhan toko semakin bagus, dengan semakin banyaknya produk menjadi menjual sepatu, tas, dan asesoris. Ramayana lalu melakukan perluasan area dengan membuka toko diluar Jakarta yaitu Bandung. Pada tahun 1989, Ramayana membuka jaringan, dengan memiliki 13 outlet dan tenaga kerja sebanyak 2500 orang. Dan mulai tahun 1993 dibangun tempat berbelanja dengan konsep one stop shopping di setiap Ramayana. Ramayana terus muncul di banyak kota, saat ini Ramayana sudah mempunyai 109 Toko pada 42 kota dengan karyawan sebanyak orang. Dari perusahaan keluarga menjadi perusahaan ritel raksasa. Saat ini Presiden Komisaris Ramayana adalah Bapak Paulus Tumewu, Komisaris Independen : Koh Boon Kim, Komisaris : Setiadi Surya, Presiden Direktur : Muhammad Ikbal, Direktur 1 : Setiadi Kusuma, Direktur 2 : Kismanto, dan Direktur 3 : Wira Candra. Filosopi Ramayana adalah harga murah dan nilai uang yang terjangkau bagi konsumen. Pada saat ekonomi stagnan, yaitu daya beli beli konsumen rendah, filosopi Ramayana menjadi suatu trend pada masa-masa yang akan datang. Sekitar 99% barang dagangan yang dijual adalah buatan lokal dan perusahaan menjaga hubungan baik dengan jaringan pemasok lokal. Pembelian tunai dan konsinyasi (bagi hasil) dihitung untuk 76,3%

53 dan 23,7% secara proporsional terhadap semua barang yang dibeli. Penjualan nampaknya mempunyai kecenderungan yang sama untuk tahun mendatang seperti fashion (wanita, pria, anak-anak) dihitung untuk 52,6% dari keseluruhan penjualan. Penjualan makanan 20,5%, sepatu, tas, aksesoris 12,1%, mainan dan perlengkapan rumah tangga 7,4% dari keseluruhan penjualan. Peningkatan kekuatan divisi ditunjukkan dengan indikasi yang jelas yaitu harga murah sejalan dengan daya beli kelas menengah dan bawah. Walaupun Indonesia mengalami ketidakpastian ekonomi dan politik, Ramayana tetap konsisten untuk melebihi target penjualan, memperluas wawasan dan melanjutkan kebijakan yang sukses diterapkan sejak krisis yang berdampak besar terhadap industri retail, sejak bisnis dimulai pada tahun 1978, Ramayana bergerak lambat tapi tumbuh dengan mantap. Meskipun krisis nampaknya belum berakhir, namun pertumbuhan bisnis yang cepat dapat melewati masa pra krisis lebih cepat dibandingkan kompetitor terdekat dan dianugerahi penghargaan sebagai hasilnya. Melalui tahun-tahun yang penuh perubahan dan ketidakpastian, Ramayana tidak pernah melupakan siapa konsumen sebenarnya. Ramayana tetap pada komitmennya untuk melayani sektor bawah, menyediakan barang-barang berharga rendah tanpa merendahkan mutu dan kualitas. Di Jakarta, Ramayana melanjutkan untuk membangun kembali toko-toko yang rusak atau hancur selama terjadi kerusuhan. Fakta yang membanggakan adalah bahwa dalam waktu 18 bulan Ramayana sanggup membangun kembali 10 dari 12 toko yang hancur. Selebihnya dalam tahap renovasi dan telah siap dibuka kembali pada pertengahan Sementara pertumbuhan di Jawa berjalan lambat, Ramayana mulai mengalihkan ke luar Pulau Jawa yang dapat menjadi daerah potensial untuk ekspansi. Ramayana merencanakan untuk meningkatkan jumlah toko sekitar 10 toko per tahun secara nasional pada tahun-tahun mendatang dengan perkiraan 50% berlokasi di luar pulau Jawa. 38

54 PT. Ramayana Lestari Sentosa Tbk dipilih sebagai perusahaan dengan manajemen terbaik kedua di Asia Pasifik pada majalah Asia Money edisi Desember Di dalam negeri, PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk mendapatkan kehormatan dinilai sebagai : Perusahaan dengan manajemen terbaik Hubungan dengan investor terbaik Manajemen keuangan terbaik Peramalan bisnis yang sangat terpercaya Strategi perusahaan terbaik kedua di Indonesia Hal ini semua terwujud dengan adanya kerjasama tim manajemen, pemegang saham dan karyawan. Pada saat kita memasuki milenium baru, Ramayana telah mempersiapkan diri untuk menghadapi tantangan kedepan. Ramayana memainkan peran sosial yang penting dalam masyarakat. Pada berbagai tempat, kehadiran Ramayana membantu meningkatkan ekonomi lokal dengan menyediakan bantuan bagi suppliersupplier kecil dan supplier-supplier buah maupun sayuran. Meskipun ekonomi Indonesia memperlihatkan pertumbuhan selama tahun 2000, namun pemulihan ekonomi secara keseluruhan masih jauh dari yang diharapkan. Stagnasi ekonomi yang berkelanjutan dibarengi dengan peningkatan ketidakpastian iklim politik yang menghambat investasi asing dan bantuan, menurunkan daya beli konsumen, sebagai akibatnya pada tahun 2000 konsumen kelas menengah dan rendah mencari cara meningkatkan nilai uangnya dengan berbelanja pada Ramayana seperti yang mereka lakukan sepanjang masa krisis. Selain terjadinya peningkatan ekonomi perusahaan, Ramayana juga sukses untuk meningkatkan maksimal pengembalian investasi terhadap pemegang saham. Hal tersebut tercapai berkat penekanan biaya operasional pada level minimum. Pada tahun 2000, Ramayana mampu mencapai 42,9% melebihi penjualan tahun 1999 dan menekan biaya operasional pada 15,8%. Peningkatan penjualan pada tahun 2000, didukung terjadinya peristiwa yang langka, yaitu pada tahun baru muslim, Idul Fitri, Liburan, 39

55 yang terjadi 2 kali pada tahun yang sama. Perencanaan yang layak dan pengendalian mendukung untuk menjaga kestabilan harga rendah dan menjaga barang dagangan dapat dijangkau pada konsumen utama. Meskipun kompetisi terus meningkat selama tahun 2000, strategi perusahaan yang menawarkan barang dagangan bernilai murah dan dapat dijangkau mendukung dominasi Ramayana atas kelas menengah dan bawah. Di lain pihak, banyak pesaing lokal yang masih berjuang melawan efek resesi ekonomi, sedangkan pesaing asing memfokuskan diri pada konsumen level menengah dan atas. B. Visi dan Misi Perusahaan Seperti perusahaan pada umumnya, Ramayana Bogor Trade Mall memiliki visi dan misi agar perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Visi dan misi yang dimiliki Ramayana Bogor Trade Mall berasal dari visi dan misi PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk. Visi dan Misi PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk. adalah sebagai berikut : 1. Visi Perusahaan harus mampu menjaga dan meningkatkan mutu serta kualitas berbagai produknya. 2. Misi Perusahaan mampu mengembangkan usahanya dan menjaga citra perusahaan. C. Struktur Organisasi Struktur organisasi merupakan salah satu perangkat pembagian tugas dan wewenang yang diperlukan dalam upaya pelaksanaan kegiatan dalam perusahaan, sehingga koordinasi yang baik antara atasan dan bawahan maupun antar karyawan dapat tercapai. Ramayana Bogor Trade Mall memiliki jumlah karyawan sebanyak 224 Orang. Jumlah ini belum termasuk SPG (Sales Promotion Girl), karena SPG bukan merupakan karyawan Ramayana Bogor Trade Mall, tetapi karyawan dari perusahaan supplier. 40

56 Struktur organisasi yang dimiliki oleh Ramayana Bogor Trade Mall dipimpin oleh seorang manajer yang disebut store manager atau Kepala Toko. Store manager ini membawahi dua orang asisten manajer divisi. Tiap divisi dibantu oleh supervisor, Kepala Counter, dan wakil kepala counter. Kedua divisi dibagi berdasarkan pengelompokkan produk, yaitu divisi supermarket dan fashion. Untuk lebih jelasnya, struktur organisasi Ramayana Bogor Trade Mall dapat dilihat pada Lampiran 4. Tugas dari dari manajer, supervisor, dan staf lainnya adalah sebagai berikut : 1. Store Manager atau Kepala Toko : sebagai pemimpin tertinggi di toko yang mengkoordinasi dan bertanggung jawab atas seluruh kegiatan operasional toko. 2. Asisten Manager atau Wakil Kepala Toko : membawahi supervisor. Asisten Manager ini bertugas mengontrol aktivitas supervisor, kepala counter, dan wakil kepala counter dalam melakukan tugas dan tanggung jawabnya. 3. Supervisor (SPV) : Memimpin dan mengawasi kepala counter, wakil Kepala counter, dan Pramuniaga dalam menjalankan aktivitas di counter. 4. Kepala Counter (KC) : membawahi WKC dan pramuniaga. Bertugas membuat laporan penjualan serta memesan barang untuk counternya dan mengatur bawahannya dalam melaksanakan tugasnya. 5. Wakil Kepala Counter (WKC) : membawahi pramuniaga. Bertugas membuat laporan hasil penjualan mengenai barang cepat laku, laku, dan barang mati. 6. Kepala Kasir atau Junior Supervisor Kasir (JSK) : membawahi KPT, kasir, dan helper. Bertugas mengatur dan mengawasi jadwal kegiatan bagian kasir. 7. Kasir Pengawas Toko (KPT) : membawahi kasir dan helper. Bertugas melakukan pengawasan di kassa dan menyelesaikan masalah yang ada di kasir. 8. Kasir : bertugas melayani costumer dalam transaksi pembayaran barang. 41

57 9. Helper : bertugas membantu kasir dalam membungkus barang costumer. 10. Supervisor Sumber Daya Manusia (SDM) : bertugas menyelesaikan permasalahan ketenagakerjaan di toko. 11. Administrasi Sumber Daya Manusia (SDM) : bertugas mengkoordinasi dan mengkontrol aktivitas karyawan toko. 12. Supervisor ADM (SPV ADM) : membawahi ADM toko, bertugas melakukan koordinasi dan mengontrol aktivitas administrasi toko. 13. Administrasi Toko (ADM Toko) : bertugas mempersiapkan dan membuat laporan data operasional toko. 14. Merchandise Control Department (MCD) : bertugas mengontrol dan menyiapkan barang untuk counter-counter. 15. Sequrity (SQ) : bertugas mengamankan dan mengontrol jalannya operasional toko. 16. Monitor : bertugas memberikan informasi kepada costumer dan program promosi yang ada di toko. 17. Teknisi (Tn) : bertugas mengecek dan memperbaiki peralatan yang berhubungan dengan mekanik dan listrik. 18. Penitipan Barang (PB) : bertugas untuk menjaga barang-barang titipan costumer. 19. Dekorasi : bertugas menyiapkan bahan atau material promosi. 20. Bagian Umum (BU) : bertugas menjaga dan membersihkan areal toko sebelum dan pada saat operasional toko. 21. Gudang : bertugas di tempat penyimpanan stok barang sebelum masuk ke counter. 22. Sales Promotion Girl (SPG) : pramuniaga untuk counter konsinyasi ( barang supplier yang memiliki counter di Ramayana dengan system bagi hasil). D. Gambaran Produk Ramayana Bogor Trade Mall merupakan usaha ritel yang menyediakan berbagai jenis barang, mulai barang jenis elektronik, peralatan olah raga, peralatan rumah tangga, asesoris, pakaian, hingga 42

58 makanan dan minuman. Secara umum, produk yang terdapat di Ramayana Bogor Trade Mall digolongkan kedalam dua kelompok, yaitu supermarket (elektronik, makanan, minuman, kebutuhan pokok, toiletries, dan stasionery), fashion (pakaian anak, sepatu, asesoris, perlengkapan olahraga, tas, pakaian remaja dan dewasa). Pengelompokkan ini dilakukan untuk memudahkan dalam mengelola produk dan untuk memudahkan konsumen dalam mencari dan memilih produk yang akan dibeli. E. Penerapan In-store Promotion Ramayana Bogor Trade Mall In-store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan Lewison dan Delozier dalam Yusriyanti (2008), yang termasuk ke dalam in-store promotion diantaranya adalah sales promotion (promosi penjualan), store display (displai toko), dan personal selling (penjualan perorangan). In-store promotion dapat menjadi stimulus bagi konsumen yang dapat merangsang niat bahkan tindakan untuk membeli suatu produk walaupun tidak direncanakan sebelumnya. Ramayana Bogor Trade Mall sebagai salah satu ritel berjenis department store juga melakukan kegiatan in-store promotion dengan tujuan utama menjaga gross profit yang telah dicapai dan bahkan meningkatkannya. In-store promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall hampir 80% merupakan atas permintaan perusahaan pemilik produk, 20% sisanya merupakan promosi yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall yang diatur secara sentralisasi. Tujuan Ramayana Bogor Trade Mall melakukan kegiatan promosi adalah untuk: 1. Meningkatkan penjualan, 2. Meningkatkan pembelian secara impulse (impulse buying), 3. Mempercepat pergerakan barang khususnya barang tipe slow moving (yaitu barang yang pergerakan atau penjualannya lambat), 4. Mempercepat penjualan barang yang telah lama berada digudang dan hampir habis masa kadaluarsanya, 43

59 5. Menjaga tingkat keuntungan yang telah dicapai. Penerapan in-store promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall adalah sebagai berikut: 1. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan pada ritel disebut juga sales incentive (insentif penjualan) yaitu rangsangan baik secara langsung atau pun tidak langsung yang menawarkan nilai tambah bagi konsumen. Terdapat banyak jenis promosi penjualan yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall, baik yang dilakukan oleh Ramayana ataupun atas permintaan perusahaan pemilik produk. Beberapa promosi penjualan yang dilakukan adalah: a. Promosi Mailer Promosi mailer adalah promosi berbentuk brosur seperti koran yang menampilkan produk-produk yang ditawarkan dengan harga diskon. Promosi mailer dilakukan dalam jangka waktu per 10 hari untuk satu periode promosi, dan waktu tenggang dua hari untuk menerbitkan mailer periode selanjutnya. Produk-produk yang terdapat di dalam mailer ditentukan oleh HO dan harganya merupakan kesepakatan antara HO dengan supplier. Gerai-gerai Ramayana dapat mengusulkan atau memuat iklan tentang program promosi yang dilaksanakan oleh masing-masing gerai pada mailer tersebut. Supplier yang memberikan sponsor juga akan diberikan space untuk beriklan di mailer. Selain dibagikan di perumahan-perumahan mailer juga dibagikan di dalam toko sebagai informasi kepada konsumen produk apa saja yang sedang promo. b. PDP (Pembelian dengan Pembelian) PDP atau Pembelian dengan Pembelian adalah jenis promosi penjualan yang memiliki syarat, artinya untuk mendapatkan promosi pada produk-produk tertentu kosumen harus melakukan pembelanjaan sebesar yang telah ditentukan. Promosi PDP ini tidak memiliki tenggang waktu, setiap hari selalu ada produk yang dipromosikan dengan PDP. Seperti promosi mailer, kebijakan 44

60 promosi PDP juga diatur oleh HO (Head Office). Walaupun promosi ini tidak memiliki jangka waktu, produk yang dipromosikan melalui PDP berubah-ubah dalam jangka waktu tertentu, jadi produk yang dipromosikan secara PDP tidak selalu produk yang sama. c. In-Store Promo In-store Promo merupakan promosi untuk produk-produk tertentu yang tidak masuk ke dalam mailer ataupun promosi koran. In-store promo biasanya dilakukan pada produk-produk yang telah mendekati masa kadaluarsa atau telah out of date, disebut juga cuci gudang. Instore promo dapat juga dilakukan dalam bentuk games atau lombalomba untuk menarik minat pengunjung. d. Self-taker Seperti halnya in-store promo, program self-taker merupakan program promosi tambahan diluar promosi mailer. Promosi Selftaker tidak memiliki jangka waktu, promosi ini dilakukan jika dianggap diperlukan. e. Sampling Sampling biasanya dilakukan atas permintaan supplier, karena produk tersebut baru atau hanya untuk menambah jumlah penjualan. Sampling dilakukan disertai dengan SPG (pramuniaga) yang dikirim langsung oleh supplier. Pada April minggu terakhir produk Nescafe melakukan kegiatan sampling dengan membagikan kopi Nescafe dalam gelas kepada konsumen yang berkunjung ke Ramayana Bogor Trade Mall. f. Promo Activity Activity promo lebih sering dilakukan atas permintaan supplier. Kegiatan activity promo dapat dilakukan di dalam dan di luar toko. Kegiatan yang dilakukan diantaranya adalah mengadakan acara musik, games, lomba, dan membagikan sampel. 2. Displai Toko (Store Display) Displai toko merupakan penataan toko dalam memamerkan produk disertai dengan informasi yang relevan dengan produk tersebut 45

61 agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Selain untuk kenyamanan dan hiasan, displai juga dapat berfungsi sebagai stimulus yang dapat menarik keinginan konsumen untuk mengetahui lebih jauh mengenai suatu produk dan bahkan membeli produk tersebut. Displai toko untuk sebuah usaha ritel dengan konsep swalayan dapat mempengaruhi kenyamanan dan keinginan konsumen untuk kembali datang ke suatu gerai. Ramayana Bogor Trade Mall membuat displai yang tertata rapi dan menarik dengan menggunakan warnawarna yang menarik dan penggunaan tanda-tanda tertentu yang berfungsi untuk memberikan petunjuk kepada konsumen. Displai yang menarik juga bertujuan untuk menarik minat konsumen agar membeli produk yang tersedia di dalam toko. Penataaan toko yang menarik merupakan elemen yang penting, karena dengan penataan yang menarik, konsumen akan merasa nyaman berbelanja di Ramayana Bogor Trade Mall. Displai atau penataan produk yang diterapkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall menggunakan gondola-gondola besar seperti department store pada umumnya. Sistem yang digunakan adalah sistem FIFO atau First in First out. Sistem ini diterapkan berkaitan dengan masa kadaluarsa produk khususnya produk-produk makanan dan minuman. Selain itu, penataan produk juga dikelompokkan berdasarkan pada jenis atau keterkaitan antar produk tersebut, misalnya barangbarang toiletris ditata pada lokasi yang sama, atau penempatan snack makanan anak-anak ditempatkan di ujung-ujung rak pada rak mainan anak-anak Ramayana Bogor Trade Mall menata displai dengan rapi agar konsumen merasa nyaman berbelanja, jika konsumen merasa nyaman ada kemungkinan waktu berbelanja akan semakin lama dan produk yang dibeli semakin banyak. Ada beberapa jenis displai yang menjadi perhatian para supplier, sehingga mereka rela untuk menyewa displaidisplai tertentu agar penjualan berjalan dengan baik. Semakin strategis 46

62 penempatan produk, maka semakin mahal harga untuk jenis displai tersebut. Displai produk biasanya disertai dengan point of purchase, yaitu suatu keterangan mengenai barang, ukuran, harga, dan keterangan lain yang ditempatkan dekat dengan produk dan mudah dilihat oleh konsumen. Penggunaan point of purchase ini merupakan petunjuk bagi konsumen terhadap informasi mengenai suatu produk. Jenis-jenis displai yang terdapat pada Ramayana Bogor Trade Mall adalah: 1. Vertikal Display Vertikal display adalah cara penataan produk dengan posisi susunan barang tegak dalam rak. 2. Floor Display Floor display adalah suatu cara pemajangan produk dengan menggunakan lantai sebagai dasarnya tanpa terikat suatu rak tertentu. 3. Merchandising Mix display Merchandising mix display yaitu pemajangan untuk menawarkan produk lain kepada pelanggan yang berhubungan dengan produk yang dibelinya, cara pemajangan ini menggabungkan dua atau lebih produk yang saling berhubungan. 4. Impulse buying Product Display Impulse buying product display merupakan displai produk pada tempat strategis yang mudah dijangkau pembeli, biasanya berada di daerah dekat dengan kasir. 5. Ends Display End display adalah pameran atau pemajangan barang di ujung lorong atau gondola. Tempat ini sangat cocok untuk produk-produk yang high impulse atau produk yang memiliki margin cukup besar. 6. Special Display Special display atau displai produk secara khusus biasanya digunakan untuk produk-produk musiman atau produk yang dijual secara obral. 47

63 7. Audiovisual Display Audiovisual Display dengan menggunakan karyawan Ramayana untuk menginformasikan produk-produk baru atau produk-produk dengan harga promosi menggunakan pengeras suara. 8. Multy Product Multy product yaitu displai barang yang diberi harga promosi (bukan obral) dan ditempatkan bersama-sama dengan barang lain yang juga promosi. 3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Melalui penjualan perorangan diharapkan informasi mengenai produk akan sampai ke konsumen dengan baik. Selain menempatkan pramuniaga di dalam toko, penjualan perorangan dari Ramayana Bogor Trade Mall juga dilakukan secara tidak langsung yaitu melalui word of mouth yang dilakukan oleh karyawan Ramayana Bogor Trade Mall atau pun konsumen yang merasa puas dan menginformasikan kepada kerabat dan temannya. Penjualan perorangan atau personal selling merupakan salah satu media yang dapat digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk. Selain itu, dengan penjualan perorangan diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Dalam industri ritel, khususnya department store, personal selling adalah elemen terpenting dalam pembentukan image ritel. Pada Ramayana Bogor Trade Mall penjualan perorangan dilakukan oleh karyawan Ramayana dan Sales Promotion Girl (pramuniaga). Produk yang langsung ditangani oleh karyawan Ramayana Bogor Trade Mall adalah produk-produk yang tidak memiliki SPG, seperti sembako, produk-produk Fresh (buah, sayur, ikan, dan daging). Selain itu juga untuk produk-produk tertentu seperti makanan siap saji seperti roti bakery Ramayana yang hangat, baru dari 48

64 oven dan langsung ditawarkan secara berkeliling kepada konsumen yang berada di gerai Ramayana Bogor Trade Mall. Kegiatan penjualan perorangan di Ramayana Bogor Trade Mall dilakukan dengan cara menempatkan para pramuniaga di setiap lorong. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mengontrol keadaan produk baik dari segi jumlah maupun penataannya, membantu konsumen dalam mencari produk dan meningkatkan pelayanan terhadap konsumen. Pramuniaga (Sales Promotion Girl) Pramuniaga atau disebut juga Sales Promotion Girl adalah salah satu elemen penting dalam penjualan perorangan, karena SPG bertemu langsung dengan konsumen dan menciptakan image mengenai toko (ritel) maupun produk. Penggunaan SPG di Ramayana Bogor Trade Mall adalah sebagai tenaga penjual yang langsung menawarkan dan memberikan informasi kepada konsumen. SPG di Ramayana Bogor Trade Mall tidak berstatus sebagai karyawan, namun sebagai petugas yang dikirimkan oleh supplier untuk melakukan penjualan secara langsung. Supplier menitipkan petugasnya untuk melakukan penjualan secara langsung, pihak Ramayana hanya memantau dan mengontrol kegiatan paramuniaga tersebut agar sesuai dengan peraturan yang ditetapkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall. SPG yang dititipkan oleh supplier harus terdaftar dan mengisi formulir pada bagian HRD untuk data perusahaan. Setelah itu, SPG tersebut akan diserahkan kepada departemen produk masing-masing dan menjadi tanggung jawab DH (Department Head) departement masing-masing. Tugas yang harus dijalankan oleh SPG adalah sebagai berikut: a. Menjual produk kepada konsumen, b. Meningkatkan penjualan, c. Memberikan informasi kepada konsumen dengan baik, d. Bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik, e. Menjaga jumlah barang yang tersedia pada display, f. Menjaga kerapihan penataan produk, 49

65 g. Mengambil produk di gudang jika pada display telah habis, Dengan adanya SPG diharapkan dapat mendorong konsumen untuk membeli produk baik yang telah direncanakan ataupun tidak direncanakan (impulse buying). 50

66 V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Uji Kualitas Data 1. Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur secara tepat. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner. Oleh karena itu, uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah kuisioner yang disusun dapat mengukur objek yang diteliti yaitu variabel in-store promotion dan variabel impulse buying. Pada penelitian ini pengujian validitas dilakukan menggunakan teknik korelasi Product moment, yaitu dengan cara mengkorelasi skor tiap item dengan skor totalnya. Pengujian validitas pada kuesioner penelitian ini menggunakan software SPSS 17. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila setiap pertanyaan memiliki hubungan yang erat atau saling berkorelasi satu sama lain. Kriteria valid atau tidak valid adalah apabila nilai korelasi (Pearson Correlation) atau r hitung lebih besar dari nilai r tabel atau nilai korelasi adalah positif (baris pertama pada output SPSS 17). Jika syarat tersebut dipenuhi maka butir pernyataan dinyatakan valid. Selain harus valid suatu kuisoner juga harus signifikan. Dan untuk mengukur signifikasi dari tiap butir pernyataan adalah dengan melihat nilai probabilitas korelasinya. Apabila nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] atau biasa disebut p-value kurang dari sama dengan taraf signifikan (< 0.05) untuk alpha 5% (untuk output baris kedua pada SPSS 17 dengan keterangan bintang satu) atau nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] kurang dari sama dengan taraf signifikan (< 0.01) untuk alpha 1% (untuk output baris kedua SPSS 17 dengan keterangan bintang dua), maka butir pernyataan pada kuisioner dinyatakan signifikan. Dari lima butir pernyataan yang mengukur impulse buying, seluruh pernyataan dinyatakan valid dan signifikan karena memiliki nilai korelasi (Pearson Correlation) positif atau lebih besar dari nilai r tabel dan nilai probabilitas korelasi lebih kecil dari nilai alpha (α = 5%), sehingga seluruh

67 pernyataan diikutkan pada perhitungan nilai reliabilitas. Pada pengukuran in-store promotion, terdapat sembilan pernyataan dan seluruh pernyataan juga dinyatakan valid dan signifikan. Hal ini menandakan bahwa kuisioner yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur variabel in-store promotion dan variabel impulse buying secara tepat. Hasil perhitungan validitas untuk pengukuran variabel in-store promotion dan impulse buying dapat dilihat pada Lampiran Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan kesamaan hasil pengukuran yang dilakukan secara berulang-ulang walaupun dalam waktu yang berbeda. suatu alat ukur dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi atau dapat dipercaya, apabila alat ukur tersebut stabil sehingga dapat digunakan untuk peramalan. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya koefisien. Semakin tinggi nilai koefisien yang dihasilkan maka tingkat reliabilitas semakin tinggi. Untuk mengukur reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Secara umum, pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha lebih dari sama dengan 0.6 ( 0.6). Pada penelitian ini, nilai reliabilitas untuk pernyataan yang mengukur impulse buying adalah sebesar dan untuk pernyataan yang mengukur in-store promotion adalah sebesar Hasil pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas lebih besar dari 0.60, sehingga pernyataan pada kuesioner dinyatakan memiliki konsistensi tinggi yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Perhitungan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 7. B. Analisis Deskriptif 1. Analisis Karakteristik Responden Dalam penelitian ini, responden yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen Ramayana Department Store. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhatikan metode yang digunakan untuk pengolahan data. Untuk penggunaan analisis regresi besarnya 52

68 jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan sebaran normal. Populasi yang digunakan pada penelitian ini memiliki varians yang cukup tinggi, untuk itu akan digunakan sampel besar ( 30) yaitu sebanyak 100 orang. Jumlah 100 responden dianggap sudah mencukupi jumlah sampel berdasarkan ketentuan tersebut. Pemilihan contoh pada penelitian ini adalah dengan pengambilan contoh nonprobabilitas. Teknik penarikan contoh nonprobabilitas yang digunakan adalah accidential sampling (sampel seadanya). Berdasarkan metode accidential sampling, sampel diambil berdasarkan konsumen yang kebetulan sedang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai dan menjawab kuisioner. Analisis ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen Ramayana Bogor Trade mall. Analisis karakteristik responden dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif berdasarkan jenis kelamin, usia, domisili, pekerjaan, dan pengeluaran per bulan. Selain itu, pada penelitian ini juga akan dilakukan analisis tabulasi silang antara beberapa variabel dari karakteristik konsumen tersebut dengan variabel tambahan yaitu media promosi yang diminati oleh konsumen, barang yang sering dibeli tanpa perencanaan, dan perilaku belanja konsumen. Berikut akan di uraikan mengenai karakteristik responden untuk beberapa kategori, yaitu sebagai berikut : 1. Jenis Kelamin Hasil yang diperoleh dari hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa 70% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berjenis kelamin perempuan dan 30% berjenis kelamin laki-laki. Variabel jenis kelamin memiliki standar deviasi dengan nilai rata-rata sebesar Nilai standar deviasi yang lebih kecil dari nilai rata-rata menunjukkan bahwa pada variabel jenis kelamin tidak terdapat data pencilan. Untuk lebih jelasnya hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar

69 Gambar 2. Diagram pie jenis kelamin konsumen Jumlah konsumen perempuan yang lebih banyak daripada lakilaki dapat menjadi peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall dalam melakukan strategi promosi dengan memberikan diskon, potongan harga, undian berhadiah, dan promosi lainnya. Hal ini dikarenakan konsumen perempuan lebih bersikap secara emosional dalam berbelanja daripada laki-laki, sehingga diharapkan perilaku impulse buying dapat terjadi. Menurut Amir (2004), perilaku impulse buying banyak didominasi oleh perempuan. Atau yang dalam pembelian barang tersebut proses pengambilan keputusan banyak dipegang oleh perempuan. Kegemaran perempuan untuk berlama-lama dalam berbelanja juga dapat dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall dengan mendisplai barang-barang yang dapat menarik perhatian, sehinggga akan mendorong pembelian impulsif. 2. Usia Berdasarkan hasil analisis deskriptif, data menunjukkan bahwa 43 % konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berusia antara tahun, 40 % berusia tahun, 12 % berada pada usia tahun, dan 5 % berusia lebih dari 45 tahun. Standar deviasi untuk variabel usia adalah sebesar dengan nilai rata-rata sebesar 1.42, artinya tidak ada data yang memencil pada variabel usia. Berdasarkan analisis statistik tersebut, dapat disimpulkan bahwa pengunjung Ramayana Bogor Trade Mall rata-rata berusia tahun. Hal ini sejalan dengan yang dikatakan oleh Yongky Surya Susilo, Director Retailer Service PT AC Nielsen Indonesia, bahwa karakter konsumen toko modern sekarang ini adalah dengan usia lebih muda. Pembelanja muda senang dengan toko swalayan karena dapat melihat-lihat produk 54

70 baru, sekalian berjalan-jalan, browsing, dan sebagainya. Persebaran usia yang cukup merata pada usia dibawah 45 tahun menunjukkan bahwa saat ini Ramayana selain menjadi tempat berbelanja juga telah menjadi tempat rekreasi yang nyaman, sehingga dapat dikunjungi oleh beragam usia. Hasil analisis deskriptif mengenai usia responden dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Diagram pie usia konsumen Selain itu, pihak Ramayana Bogor Trade Mall juga harus merancang bentuk promosi yang sesuai dengan usia tahun. Hal ini dikarenakan usia tahun juga memiliki persentase yang cukup besar, dimana pada usia ini biasanya seseorang sudah memiliki keluarga. Hal ini menjadi sebuah peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall karena kemungkinan mereka akan membawa keluarga beserta anak-anak mereka ketika berbelanja sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan, karena di Ramayana Bogor Trade Mall selain menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari, disana juga terdapat arena bermain untuk anak yang bernama Zone Domisili Sebanyak 90% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdomisili atau berasal dari Bogor dan sebanyak 10% berasal dari luar Bogor. Daerah luar Bogor adalah berasal dari Jakarta dan Sukabumi. Berdasarkan hasil analisis deskriptif nilai standar deviasi untuk variabel domisili adalah sebesar dengan nilai rata-rata sebesar 1.10, yang artinya tidak ada pencilan data pada variabel 55

71 domisili. Untuk lebih jelasnya hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar. 4. Gambar 4. Diagram pie domisili Dari 90% konsumen yang berdomisili di Bogor tidak hanya masyarakat Bogor yang berada dekat dengan lokasi toko, tetapi juga terdapat pengunjung yang berlokasi cukup jauh dari toko misalnya Darmaga, Ciomas, Cibinong, Citayam, Cisarua, dan Depok. Adanya konsumen yang berdomisili di Bogor tetapi berlokasi lebih dari 5 km dari Ramayana Bogor Trade Mall dapat disebabkan oleh lokasi Ramayana Bogor Trade Mall yang sangat strategis yaitu di dalam mall. Hal ini juga dapat menjadi masukan bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk menyebar mailer tidak hanya dalam jangkauan 5 km dari lokasi gerai, tetapi sebaiknya Ramayana Bogor Trade Mall juga menginformasikan promosi ke wilayah-wilayah lain yang berlokasi lebih dari 5 km, karena penyampaian informasi yang tepat dapat menjadi daya tarik bagi konsumen yang berada jauh dari lokasi untuk berkunjung Ramayana Bogor Trade Mall. 4. Pekerjaan Berdasarkan hasil analisis deskriptif, standar deviasi untuk variabel pekerjaan adalah sebesar dengan nilai rata-rata sebesar 3.33, artinya tidak ada data yang memencil pada variabel pekerjaan. Jenis pekerjaan yang menjadi mayoritas pelanggan Ramayana Bogor Trade Mall ialah mahasiswa atau pelajar dengan jumlah 44 %. Jenis pekerjaan lain adalah swasta 34 %, ibu rumah tangga 8%, wirausaha 5 %, dan pegawai negeri 4 %. Persentase yang tinggi pada konsumen 56

72 yang bekerja sebagai mahasiswa/pelajar disebabkan karena positioning Ramayana yang identik dengan kelas menengah ke bawah dan letak Ramayana yang berada di dalam mall. Berdasarkan analisa tersebut, maka pihak Ramayana Bogor Trade Mall dapat merancang bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik mahasiswa atau pelajar, dimana biasanya mahasiswa atau pelajar lebih menyukai bentuk promosi seperti diskon, undian, atau displai yang menarik. Hal ini dikarenakan mahasiswa atau pelajar biasanya belum memiliki penghasilan sendiri, sehingga promosi dalam bentuk diskon sesuai untuk konsumen mahasiswa atau pelajar. Hasil selengkapnya mengenai karakteristik pekerjaan konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dapat dilihat pada Gambar 5. Gambar 5. Diagram pie pekerjaan Jenis pekerjaan lain yang menjadi mayoritas konsumen Ramayana Bogor Trade Mall adalah karyawan swasta. Hal tersebut dapat menjadi peluang bagi Ramayana untuk menyediakan produkproduk yang menunjang aktivitas mereka dalam bekerja seperti pelengkapan kantor, kemeja, dasi, dan ikat pinggang. Tingginya persentase karyawan swasta tidak lepas dari tujuan mereka untuk menyegarkan kembali tubuh dan pikiran yang lelah karena rutinitas pekerjaan mereka di kantor. Hal ini sesuai dengan Morris dalam Engel (1995) yang menyatakan salah satu fungsi belanja adalah sebagai pelarian dari rutinitas pekerjaan yang harus dijalani selama hampir 57

73 seminggu, sehingga berfungsi sebagai terapi untuk mencegah terjadinya stres. 5. Pengeluaran per Bulan Bila dilihat dari pengeluaran rata-rata konsumen per bulan, Ramayana Bogor Trade Mall telah mencapai segmen yang telah ditetapkan di awal berdiri yaitu menengah kebawah. Gambar 6. Diagram pie pengeluaran konsumen Menurut hasil penyebaran kuesioner, dapat dilihat sebanyak 71 % responden, memiliki pengeluaran untuk konsumsi pada setiap bulannya dibawah Rp ,00, kemudian pengeluaran per bulan dengan kisaran antara Rp ,00 Rp ,00 sebesar 20 % dari total responden. Kemudian, 4% responden memiliki pengeluaran untuk konsumsi antara Rp ,00 Rp ,00. Lalu, dengan pengeluaran lebih dari Rp ,00 sebesar 5%. Berdasarkan hasil analisis deskriptif standar deviasi untuk variabel ini adalah dengan nilai rata-rata 1.43, artinya rata-rata pengeluaran pengunjung Ramayana Bogor Trade Mall per bulan adalah Rp ,-. Oleh karena itu adanya berbagai bentuk potongan harga atau diskon merupakan bentuk promosi yang tepat untuk konsumen dengan tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp ,-. Dari data juga terlihat bahwa selain dapat mencapai segemen yang telah ditetapkan, Ramayana juga dapat menarik segmen lain yaitu kelas menengah ke atas. Data mengenai pengeluaran untuk konsumsi responden setiap bulannya dapat dilihat pada Gambar 6. 58

74 6. Perilaku Konsumen Dalam Belanja Hasil analisis deskriptif untuk perilaku pembelian konsumen, menunjukkan bahwa 75% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall selalu merencanakan apa yang ingin dibeli, 13% konsumen tidak selalu merencanakan apa yang ingin dibeli, dan 12% konsumen tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum belanja. Hasil analisa deskriptif untuk perilaku impulsif konsumen dapat dilihat pada Gambar 7. Gambar 7. Diagram pie perilaku pembelian konsumen Data menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Ramayana Bogor Trade Mall selalu merencanakan pembelian yang akan dilakukannya. Hal ini sesuai dengan Handi Irawan D Chairman Frontier Consultng Group dan Content & Knowledge Based Speaker dalam majalah MARKETING edisi September 2007, bahwa kecenderungan karakter konsumen Indonesia yang selalu memiliki perencanaan akan semakin terbangun. Dengan kata lain, karakter sebaliknya akan semakin melemah. Jumlah pembelian secara impulsif akan berkurang. Terlihat pada data hasil analisa deskriptif bahwa masih ada konsumen yang tidak selalu bahkan tidak pernah merencanakan produk atau merek apa yang akan dibeli. Adanya konsumen yang belum merencanakan produk atau merek apa yang akan dibeli merupakan peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk memberikan berbagai macam jenis promosi agar konsumen tersebut meluangkan waktu dan bahkan membeli lebih banyak dari 59

75 yang diharapkan. Salah satu cara adalah melalui in-store promotion, yaitu dengan adanya promosi penjualan, displai yang menarik, dan tawaran langsung dari pramuniaga dapat menjadi dorongan bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di dalam toko. 7. Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan Jenis barang tambahan yang paling sering dibeli oleh konsumen tanpa perencanaan sebelumnya adalah produk fashion (pakaian, sepatu, tas) yaitu sebesar 48%. Pilihan terbanyak kedua adalah makanan dan minuman ringan yaitu sebesar 36% dan pilihan terbanyak ketiga adalah kebutuhan pokok sebesar 10%. Hasil lengkap mengenai analisis deskriptif untuk barang tambahan yang dibeli konsumen tanpa perncanaan sebelumnya dapat dilihat pada Gambar 8. Gambar 8. Diagram pie barang yang dibeli tanpa perencanaan Berdasarkan hasil analisis tersebut, dapat diketahui bahwa produk fashion (pakaian, sepatu, tas) merupakan salah satu barang yang paling sering dibeli tanpa direncanakan sebelumnya. Pembelian tanpa perencanaan ini dapat berupa tanpa perencanaan sempurna artinya konsumen membuat keputusan pembelian secara spontan di dalam toko atau tanpa perencanaan sebagian artinya konsumen telah menentukan jenis produk yang akan dibeli tetapi belum menentukan merek dari produk tersebut. Konsumen mengisi pertanyaan mengenai barang yang sering dibeli tanpa direncanakan sebelumnya, ini artinya walaupun konsumen merencanakan pembeliannya sebelum datang ke 60

76 toko, konsumen juga selalu atau terkadang membeli produk yang sebelumnya tidak direncanakan. 8. Bentuk Promosi yang diminati Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall memiliki minat yang berbeda-beda mengenai bentuk promosi. Bentuk promosi yang banyak diminati oleh konsumen Ramayana Bogor Trade Mall adalah promosi penjualan dengan persentase sebesar 84%, kemudian displai toko (penataan yang menarik) dan personal selling (Sales Promotion Girl) memiliki jumlah peminat yang sama dengan persentase sebesar 7%, dan sisanya sebanyak 2% tidak menyukai bentuk promosi apapun. Berdasarkan angka-angka tersebut dapat dinyatakan bahwa konsumen Ramayana Bogor Trade Mall lebih menyukai jenis promosi penjualan seperti diskon, sampel gratis, undian berhadiah, dan kupon. Hasil lengkap mengenai analisis deskriptif untuk barang tambahan yang dibeli konsumen tanpa perencanaan sebelumnya dapat dilihat pada Gambar 9. Gambar 9. Diagram pie bentuk promosi yang diminati Adanya kecenderungan konsumen yang lebih menyukai atau memilih promosi penjualan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk lebih memberikan perhatian lebih untuk kegiatan-kegiatan promosi penjualan seperti diskon, potongan harga, sampel dan kupon. 61