PENGARUH REFERENCE GROUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Transkripsi

1 PENGARUH REFERENCE GROUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Lutfiyana Riantika Anggraeni Menurut Sherif (1948) menyebutkan bahwa sebuah kelompok atau grup dideskripsikan sebagai unit sosial yang terdiri dari sejumlah individu yang berada di status tertentu dan berperan dalam hubungannya satu sama lain dan yang memiliki seperangkat nilai atau norma sendiri. Seperangkat nilai ini mengatur perilaku anggota individu, setidaknya dalam hal konsekuensi kepada kelompok. (An outline of social psychology) Reference Group Dari sudut pandang pemasaran, reference group merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka acuan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi mereka. Menurut William O. Bearden dan Michael J. Etzel dalam Jurnal Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions, reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang secara signifikan mempengaruhi perilaku individu. Menurut Sumarwan (2004:250), reference group adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau referensi dalam membentuk respon afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. (Jurnal Pengaruh Kelompok Acuan Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia oleh Ainur rahmah) Reference group menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk. Hal ini dilakukan oleh konsumen karena referensi grup mempunyai hubungan yang dekat dan lebih sering berinteraksi dengan konsumen. Menurut Kotler (2004: 187), kelompok acuan merupakan seseorang yang memiliki pengaruh secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

2 Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki kemiripan, mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan mereka menjalani hidup. Menurut Jurnal yang ditulis oleh Rorlen dengan judul Peran Kelompok Acuan dan Keluarga dalam Proses Pengambilan Keputusan untuk Membeli, agar kelompok acuan dapat emmpengaruhi perilaku individu dalam proses pembelian, kelompok acuan tersebut harus melakukan hal-hal berikut: 1. Memberitahukan dan mengusahakan agar individu menyadari adanya suatu produk atau merek khusus. 2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikapdan perilaku kelompok. 3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok. 4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok. Sebaliknya, bagi para pemasar terutama yang bertanggung jawab untuk suatu merek baru, mungkin ingin memilih strategi yang meminta para konsumen untuk mengesampingkan dan mau tampil beda dan tidak hanya mengikuti orang banyak ketika mengambil keputusan untuk membeli. Tipe Reference Group Jurnal The Influence of Familial and Peer-Based Reference Group on Consumer Decision oleh Terry L. Childers dan Akshay R. Rao mengatakan bahwa ada dua tipe reference group, yaitu: Pertama, reference group normatif termasuk di dalamnya orang tua, teman sebaya, guru, dan rekan. Melalui interaksi langsung dengan kelompok acuan normatif, orang mempelajari norma dan mengembangkan nilai-nilai dan sikap mereka secara internal. Ada beberapa

3 penelitian yang mencoba untuk memahami pengaruh acuan normatif kelompok terhadap perilaku pembelian atau proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Kedua, reference group komparatif meliputi mulai hiburan, selebriti dan pemain olahraga. Meskipun kelompok-kelompok referensi komparatif cukup memiliki jarak sosial dari individu, setiap individu menganggap prestasi dari kelompok-kelompok tersebut sebagai panutan. (Subramanian & Subramanian, 1995, Martin & Bush, 2000). Tipe Pengaruh Reference Group Dalam penelitian C. Whan Park dan V. Parker Lessig, suatu referensi grup didefinisikan sebagai seorang individu aktual atau imajiner atau susunan kelompok yang memiliki relevansi signifikan terhadap evaluasi, aspirasi, atau perilaku individu. Dalam definisi ini, tiga pengaruh motivasi kelompok referensi akan diperiksa, tiga pengaruh tersebut adalah informational, value expressive, and utilitarian. Informational Reference Group Influence Seorang individu dapat menggunakan informasi reference group dalam dua cara yang berbeda. Salah satunya adalah untuk secara aktif mencari informasi dari pemimpin opini atau dari kelompok dengan keahlian yang sesuai. Kedua, individu membuat kesimpulan dengan mengamati perilaku orang lain yang signifikan. Seperti tersirat oleh teori atribusi (Jones et al. 1972), atribut individu untuk kualitas produk, pembelian produk atau pengesahan oleh individu atau kelompok. Konsisten dengan penilaian komparatif Jones dan Gerard (1967), jenis pencarian informasi tidak memerlukan interaksi aktual antara individu dan kelompok referensi. Utilitarian Reference Group Influence Seorang individu dalam situasi pembelian produk akan diharapkan untuk mematuhi preferensi atau harapan dari individu lain atau kelompok jika: 1. Dia merasakan bahwa mereka memediasi manfaat atau hukuman yang signifikan, 2. Ia percaya bahwa perilakunya akan terlihat atau diketahui orang lain ini, dan 3. Dia termotivasi untuk mendapatkan hadiah atau untuk menghindari hukuman. Value-Expressive Reference Group Influence Pengaruh referensi grup ini berkaitan dengan motif individu untuk meningkatkan atau mendukung konsep dirinya. Seperti seorang individu akan diharapkan untuk

4 mengasosiasikan dirinya dengan referen positif atau memisahkan diri dari referen negatif (Kelman 1961). Pengaruh Value-Expressive reeferensi grup ini ditandai oleh dua proses yang berbeda. Pertama, seseorang menggunakan referensi grup untuk mengekspresikan dirinya sendiri atau memperkuat egonya. Dalam hal ini, harus ada konsistensi antara keinginan untuk mengekspresikan diri sendiri dan citra psikologis yang melekat pada kelompok acuan. Kedua, seorang individu dipengaruhi oleh value-expressive referensi grup karena dengan mudahnya dipengaruhi (keinginan) untuk grup tersebut. Hal ini tidak memerlukan konsistensi antara citra diri seseorang dan citra psikologis yang melekat pada kelompok acuan. Dengan demikian, seorang individu merespon (misalnya, mengadopsi rekomendasi) kepada kelompok acuan meskipun isi dari respon (misalnya, penerimaan rekomendasi) tidak relevan dengan grup. (Jurnal Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence oleh C. Whan Park dan V. Parker Lessig) Manurut jurnal Consumer Behavior: Human Pursuit of Happiness in the World of Goods (By Jill Avery, Sharon Beatty, Morris Holbrook, Robert Kozines, Banwari Mittal, Priya Raghubir, and Arch Woodside), ada tiga macam pengaruh kelompok referensi yaitu informational, normative, dan identificational. 1. Informational Pengaruh Informational terjadi ketika konsumen dipengaruhi oleh seseorang yang menyediakan informasi produk. Kekuatan seseorang untuk mempengaruhi orang lain ini berasal dari keahliannya. Ada empat jenis referen "pakar": a. Penasihat profesional, seperti dokter, akuntan pajak, dan mekanik mobil b. Penggemar produk (product enthusiast), seperti penggemar komputer yang merasa senang setiap kali software baru diedarkan c. Para pakar pasar yang umumnya berpengetahuan tentang kejadian di pasar dan memiliki informasi tentang berbagai produk, harga, outlet distribusi, dan bahkan promosi istimewa yang berlaku pada saat itu d. Konsumen berpengalaman lainnya Sebagian besar komunikasi word-of mouth terjadi hanya karena para anggota dari tiga kelompok terakhir cenderung untuk berbagi pandangan mereka tergadap produk. Penjual juga sering menggunakan pengaruh ini karena kita secara alami

5 mengharapkan mereka untuk memiliki informasi produk, selain itu, seringkali mereka adalah satu-satunya ahli produk yang tersedia tepat ketika kita membutuhkan saran ketika pembelian. 2. Normative Pengaruh normatif terjadi ketika keputusan konsumen atau tindakan konsumen didasarkan pada keinginannya untuk memenuhi harapan orang lain. Kekuatan di balik pengaruh ini berasal dari kekuasaan referen untuk member hadiah atau menghukum perilaku konsumen. Ada empat jenis referen normatif: a. Orang tua dan Anggota Keluarga Orang tua dan anggota keluarga mempunyai pengaruh pada anak-anak karena mereka memiliki kekuatan untuk menghargai atau menghukum mereka. Anakanak dan remaja mungkin tidak menonton, membaca, makan, memakai, atau menjalankan apa yang orang tua mereka tidak setuju. b. Teman dan Rekan Sebaya Mengidentifikasi kekuatan penghargaan dan sanksi yang dimiliki teman-teman dan rekan-rekan sangatlah mudah. Jika anda ingin menjaga teman-teman anda, maka anda harus membuat mereka senang. Anda harus menyesuaikan diri, atau anda mungkin menjadi orang buangan atau target ejekan. c. Peraturan Badan dan Lembaga Publik Lainnya Pemerintah dan badan pengawas lainnya hanya memberikan mandat, di bawah ancaman hukuman pada perilaku tertentu (yang mencakup perilaku konsumsi). d. Organisasi Kerja Pengusaha menjalankan kekuasaan referen karena mereka mengendalikan sumber daya yang sangat berharga yaitu upah. 3. Identificational Pengaruh Identificational terjadi ketika konsumen menyamai perilaku orang lain. Kekuatan di balik pengaruh ini adalah daya tarik referen sebagai panutan atau sebagai pendefinisi identitas. Kita semua memiliki panutan, seseorang yang kita lihat dan amati, seseorang yang kita kagumi, seseorang yang kita bercita-cita untuk menjadi seperti dia. Konsumen kemudian meniru seleranya, gayanya, bahkan tingkah lakunya. Referen ini menentukan bagi kita konsep diri, identitas pribadi, yang

6 kita adopsi dan kemudian berlakukan dengan perlengkapan yang sesuai dengan identitas itu. Berdasarkan Jurnal Consumer Identity and Implications for the Brand, literature reference group biasanya membedakan antara tiga jenis kelompok referensi yaitu membership reference group, aspirational reference group, dan dissociative reference group. Membership reference group adalah kelompok yang dimiliki individu saat ini (misalnya, keluarga, kelompok sebaya, kelompok gender seseorang). Ini adalah jenis reference group positif dimana individu dapat memilikinya, mengenalinya, tertarik padanya, dan merasa secara psikologis terlibat dengannya. Aspirational reference group juga merupakan kelompok positif dimana individu tidak hanya dapat mengenaliinya dan tertarik padanya, tetapi juga bahwa individu bercita-cita untuk menjadi anggotanya (misalnya, selebriti, keanggotaan kelompok sosial yang diinginkan, dll [misalnya, Englis & Solomon, 1995]). Dissociative reference group (negatif) adalah kelompok-kelompok dimana individu ingin menghindari berhubungan dengannya dan mengenalnya Englis & Solomon, 1995). Tipe dari Keputusan Pembelian Konsumen Berdasarkan Consumer Decision-Making Styles: A Comparative Study Among Motswana, Chinese and South African Students oleh Yuejin Li, ada tiga tipe pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu: Extensive decision-making Ketika konsumen membeli produk baru, produk mahal, atau item yang jarang dibeli seperti rumah, mereka cenderung melakukan pengambilan keputusan ekstensif (Lancaster & pemborong 1994:34). Lamb et al (2004:149) menyatakan bahwa proses ini adalah tipe pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks dan terkait dengan keterlibatan yang tinggi pada bagian dari konsumen. Pengambilan keputusan ekstensif juga melibatkan pencarian informasi dan evaluasi tingkat tinggi. Sebagaimana konsumen ingin membuat keputusan yang tepat, mereka mencoba untuk mengumpulkan informasi sebanyak mungkin, baik dari memori (pencarian internal) dan dari sumber-sumber luar (eksternal pencarian). Evaluasi sering dibuat dengan mempertimbangkan atribut satu merek pada suatu waktu dan melihat bagaimana atribut masing-masing merek membentuk hingga

7 beberapa set karakteristik yang diinginkan (Solomon 2002:258). Membeli produk yang sangat mahal atau yang jarang dibeli melibatkan risiko tinggi dan ketidakpastian, konsumen cenderung menghabiskan lebih banyak waktu dan usaha untuk memutuskan pembelian (Lamb dkk 2004:149, Levy & Weitz 1992:120). Limited decision-making Pengambilan keputusan terbatas terjadi ketika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan barang atau jasa sebelumnya, ketika risiko membuat keputusan yang salah adalah moderat, atau konsumen tidak familiar dengan merek yang tersedia saat ini (Lamb et al 2004 : 149, Levy & Weitz 1992:121). Pengambilan keputusan pembelian yang terbatas cenderung bergantung lebih banyak pada pengetahuan pribadi dari pada sumber-sumber eksternal. Pengambilan keputusan pembelian yang terbatas juga terkait dengan rendahnya tingkat keterlibatan pembeli karena dalam proses ini pembeli menghabiskan waktu dan berusaha dalam mencari informasi atau dalam mempertimbangkan beberapa alternatif. Salomo (2002:258) setuju bahwa pengambilan keputusan ini biasanya lebih mudah dan sederhana daripada pengambilan keputusan ekstensif. Routine decision-making Pengambilan keputusan rutin terjadi ketika konsumen berurusan dengan barang yang sering dibeli atau nilai barang atau jasa yang rendah, ketika risiko membuat keputusan yang salah adalah rendah dan konsumen yang akrab dengan merek saat ini (Lamb et al 2004:148). Biasanya, konsumen akrab dengan berbagai merek dalam kategori produk tetapi loyal kepada satu merek (Sheth & Mittal 2004:400). Lamb et al (2004:148) menunjukkan bahwa pembeli yang terlibat biasanya tidak mengalami masalah berarti sampai munculnya iklan, atau mereka melihat produk yang ditampilkan di rak toko. Menurut Alba dan Hutchinson (di Solomon 2002:259), pilihan rutin otomatis dan dilakukan dengan sedikit usaha dan tanpa kontrol kesadaran. Pelanggan membeli pertama dan mengevaluasi setelah itu. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Memahami proses pengambilan keputusan pembelian konsumen memungkinkan pemasar untuk mendapatkan pengetahuan lebih lanjut tentang konsumen mereka. Selain itu dapat menjadi dasar bagi mereka untuk menciptakan strategi pemasaran yang lebih cocok untuk target konsumen mereka. Jika pemasar memahami proses pengambilan keputusan konsumen mereka, mereka akan tahu bagaimana konsumen mereka mencari informasi

8 sebelum membeli, kriteria mana yang dapat mendorong mereka untuk membeli, dan apa faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian mereka. Dalam banyak studi perilaku konsumen, pandangan klasik mengenai prinsip perilaku konsumen adalah model lima tahap pengambilan keputusan, yang didasarkan pada gagasan bahwa konsumen dianggap sebagai mesin pengolahan informasi. Lima tahapan klasik proses pengambilan keputusan konsumen adalah 1. pengidentifikasian masalah, Pengenalan masalah adalah tahap pertama dari proses pengambilan keputusan konsumen. Hal ini terjadi ketika konsumen menyadari bahwa ada beberapa perbedaan antara keadaan mereka yang sebenarnya dan keadaan yang ideal atau yang diinginkan. Ketika menghadapi masalah dari perbedaan ini, konsumen akan mencoba untuk mencari solusi untuk memecahkan masalah ini. 2. pencarian informasi, Pencarian informasi adalah tahap ketika konsumen mencari pengetahuan lebih dalam rangka memecahkan masalah yang diidentifikasi. Untuk membantu diri mereka sendiri untuk membuat keputusan, konsumen akan mencari informasi dari lingkungan mereka. (Salomo et al., 2010) Informasi proses pencarian dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis. Pertama, proses pencarian pra-pembelian adalah proses ketika konsumen mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan mereka atau memecahkan masalah mereka, yang dimulai setelah konsumen menyadari kebutuhan atau masalah mereka. Kedua, pencarian sedang berlangsung adalah proses ketika konsumen menelusuri informasi untuk kesenangan mereka dan untuk menjaga agar mereka up-to-date dengan produk baru. (Bloch et al, 1986.) Ada dua jenis sumber informasi, yaitu yang bersifat internal dan eksternal. Sumber informasi internal adalah pikiran dan pendapat tentang produk yang berbeda di pasar, yang berasal dari konsumen sendiri. Sumber informasi internal berbeda antara konsumen yang berbeda karena perbedaan latar belakang budaya masingmasing individu dan lingkungan. Sumber informasi eksternal juga dibutuhkan untuk meningkatkan pengetahuan mereka sebelum membeli. Selebriti, media (promosi dan iklan), orang-orang dekat (keluarga, teman sebaya, dan rekan), atau dengan menonton orang-orang adalah contoh sumber eksternal informasi. (Salomo et al., 2010) sumber informasi eksternal dapat disebut reference group bagi konsumen.

9 Oleh karena itu, ini dapat dikatakan bahwa reference grouip bisa menjadi salah satu sumber informasi penting yang mempengaruhi pembelian konsumen proses pengambilan keputusan pada tahapan pencarian informasi. 3. evaluasi alternatif, Pada tahap ini, konsumen harus mengevaluasi alternatif yang tersedia dimana mereka telah menerimanya dari tahap sebelumnya, yaitu tahap pencarian informasi. (Salomo et al., 2010) Karena ada banyak merek di pasar, konsumen akan membuat sendiri sekumpulan merek yang sudah dalam pikiran mereka. (Pemborong, 2007) Merek yang termasuk dalam kumpulan tersebut akan memiliki lebih banyak kesempatan untuk dipilih oleh konsumen. 4. pilihan produk, Konsumen harus memilih satu merek antara setelah mengevaluasi pilihan merek mereka dari tahap sebelumnya. Memilih pilihan produk dapat berupa tahapan sederhana dan cepat ataupun kompleks. (Salomo et al., 2010) Pilihan produk konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai sumber dari informasi selama proses pengambilan keputusan. 5. evaluasi pasca-pembelian. Meskipun keputusan pembelian telah selesai, konsumen sering masih mengevaluasi keputusan mereka. Hal ini karena mereka ingin merasa yakin tentang pilihan mereka dan untuk memastikan bahwa produk tersebut dapat memecahkan masalah mereka atau memenuhi kebutuhan mereka. Jobber (2007) menyatakan dalam studinya bahwa kualitas barang dan jasa merupakan penentu utama dalam evaluasi pasca pembelian. Dengan demikian, dapat dilihat bahwa reference group kurang penting bagi proses pengambilan keputusan jika dibandingkan dengan faktor kualitas produk dan jasa selama tahap evalausi pasca pembelian. (Salomo et al, 2010.) Selama proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, pentingnya reference group telah ditunjukkan dalam tahap awal yaitu ketika mencari informasi dan tahap berikutnya evaluasi alternatif dan pilihan produk. jurnal (Jurnal Adjusting inconsistency through learning in group decision-making, and its application to China s MBA recruiting interview) Pengaruh Reference Group pada Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

10 Seperti yang telah disebutkan, jurnal akademis telah banyak menunjukkan pengaruh reference group pada proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun, sejauh mana pengaruh bisa berbagai macam tergantung pada beberapa faktor lingkungan konsumen. Menurut Jurnal Influence of gender difference in reference group on Smartphone users purchasing decision-making process oleh Ran Jin dan Weeramon Punpanich, ada berbagai perspektif dari penelitian dalam subjek pengaruh reference group. Beberapa ahli fokus pada pengaruh reference group pada proses pengambilan keputusan konsumen (Stafford, 1966; Burnkrant & Cousineau, 1975, Park & Lessig, 1977, Bearden & Etzel, 1982, Bearden et al, 1989;.. Yang et al, 2007 ). Beberapa penelitian hanya membahas mengenai pengaruh normatif (Wooten & Reed, 2004;. Martin et al, 2008) sementara beberapa peneliti hanya meneliti seputar pengaruh informasi (Martin et al, 2007.). Beberapa studi telah diterapkan kelompok referensi tersebut berpengaruh ke segmen konsumen yang berbeda, seperti pengguna kosmetik dan mahasiswa (Childers & Rao, 1992; Mascarenhas & Higby, 1993; Mangleburg et al, 2004;. Makgosa & Mohube, 2007; Schiffman & Kanuk, 2007) Beberapa faktor seperti kebangsaan, umur, jenis kelamin, pekerjaan, status sosial, pendapatan, atau kategori produk mungkin menyebab variasi. Ada banyak literatur menerapkan variasi saat mempelajari pengaruh reference group. Misalnya, dalam hal kebangsaan, ada beberapa jurnal difokuskan pada konsumen dari latar belakang budaya yang berbeda atau negara (Childers & Rao, 1992;. Yang et al, 2007). Dalam hal usia, Park dan Lessig (1977) digambarkan membandingkan kerentanan terhadap pengaruh reference group pada pemilihan merek antara pemuda dan orang tua. Temuan menunjukkan bahwa ada perbedaan jauh antara dua kelompok orang yang usianya berbeda dalam pengaruh kelompok acuan. Mengenai jenis kelamin, Khan dan Khan (2008) menyimpulkan bahwa ada perbedaan pengaruh normatif sosial antara konsumen pria dan wanita terhadap keputusan pembelian pakaian berlabel desainer. Kemudian, studi tentang pengaruh reference group telah diperpanjang ke level produk, yaitu penekanan bahwa pengaruh reference group bervariasi di berbagai jenis produk (Bearden & Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992). Berdasarkan teori conspicuousness, ada empat jenis produk yaitu publicly consumed luxuries, privately consumed luxuries, publicly

11 consumed necessities, and privately consumed necessities. Dalam studi oleh Makgosa & Mohube (2007), ponsel dikelompokkan dalam kemewahan yang dikonsumsi pribadi. Sadar akan perbedaan antara ponsel dan Smartphone, kami mempertimbangkan Smartphone harus dikelompokkan sebagai mewah dikonsumsi publik yang diamati bila dikonsumsi dan tidak umum dimiliki atau digunakan (Makgosa & Mohube, 2007). Dari penelitian, hal itu menunjukkan bahwa orang akan lebih rentan terhadap pengaruh reference group terhadap produk yang dikonsumsi publik (Bearden & Etzel, 1982; Makgosa & Muhube, 2007), dan produk-produk mewah yang lebih mencolok dibanding produk kebutuhan (Bearden & Etzel, 1982, Childers & Rao, 1992). Ini dapat tersirat bahwa konsumen Smartphone lebih rentan terhadap reference group ketika membandingkan dengan jenis produk lainnya.