TUGAS CONSUMER BEHAVIOUR Tugas Ke 5

Transkripsi

1 TUGAS CONSUMER BEHAVIOUR Tugas Ke 5 OLEH : Ridwan Arifin ( ) JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA Kelompok dapat didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersma. Kadang-kadang kelompok digolongkan berdasarkan status keanggotaan. Sebuah kelompok dimana seseorang menjadi anggota

2 atau memenuhi syarat keanggotaan disebut kelompok keanggotaan. Kelompok dimana seseorang tidak mungkin menerima keanggotaan, walaupun bertindak sebagai seorang anggota dengan mengadopsi nilai, sikap dan perilaku kelompok tersebut. Ini dianggap kelompok simbolis. 1. MEMAHAMI KEKUATAN KELOMPOK RUJUKAN Kelompok tujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap, umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Dari perspektif pemasaran, kelompokan rujukan merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi mereka. Kelompok rujukan yang mempengaruhi nilai atau perilaku yang ditentukan secara umum atau luas disebut kelompok rujukan normative. Contoh kelompok rujukan normative anak-anak adalah keluarga terdekat yang tampaknya memainkan peran penting dalam membentuk nilai dan perilaku konsumsi umum anak-anak. Kelompok tujukan yang diperlakukan sebagai tolak ukur bagi sikap atau perilaku yang ditentukan secara khusus atau sempat disebut kelompok rujukan komperatif. - Kelompok rujukan normative maupun kelompok rujukan komparatif adalah penting. - Kelompok tujukan normative mempengaruhi perkembangan kode perilaku dasar, - Kelompok rujukan ekomparatif mempengaruhi perkembangan kode perilaku dasar, - Kelompok rujukan komperatif mempengaruhi ekspresi sikap dan perilaku khusus konsumen. Sesuatu kelompok rujukan atau referensi meliputi satu orang lebih yang dipergunakan oleh seseorang sebagai basis atau dasar untuk perbandingan atau titik referensi didalam membentuk respon afektif dan kognitif dan pembentukan perilaku. Isu yang penting untuk pemasaran berkenaan dengan pengaruh kelompok referensi meliputi hal-hal sebagai berikut : 1. Pengaruh jenis apa yang bisa ditimbulkan oleh kelompok referensi terhadap individu (perorangan) 1. Bagaimana pengaruh kelompok referensi bisa berbeda lintas produk dan merk 1. Bagaimana pemasar dapat menggunakan konsep kelompok referensi untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif? JENIS PENGARUH KELOMPOK REFERENSI

3 Pada dasarnya orang mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi tertentu untuk alasan yaitu : 1. Mendapatkan pengetahuan yang berguna 2. Mendapatkan ganjaran (rewards) atau menghindari hukum, 3. Memperoleh makna untuk membentuk, memodifikasi data mempertahankan konsep diri mereka. Tujuan ini merefleksikan tiga jenis pengaruh kelompok referensi yaitu : 1. INFORMATIONAL Pengaruh kelompok referansiinternal menyampaikan informasi yang berguna kepada konsumen tentang mereka sendiri, untuk orang lain atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa dan toko. 2. UTILITARIAN Pengaruh kelompok referensi utiliterian pada perilaku konsumen (afek dan kognisi) terjadi ketika kelompok referensi mengontrol ganjaran yang penting dan hukum 3. VALUE EXPRESSIVE Pengaruh kelompok referensi ekspressi nilai dapat mempengaruhi konsep diri seseorang sebagai suatu unit budaya, ekompok referensi memuat dan menemukan makna budaya (kepercayaan, nilai, tujuan norma perilaku dan gaya hidup. 2. PERSPEKTIF YANG DIPERLUAS PADA KELOMPOK RUJUKAN Kelompok rujukan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok yang masingmasing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang film, pahlawan olah raga, pemimpin politik, okok TV, ataupun orang-orang yang berpakaian baik dan kelihatan menarik di sudut jalan. 3. FAKTOR YANG BERDAMPAK PADA PENGARUH KELOMPOK RUJUKAN Tingkat pengaruh yang digunakan pada kelompok rujukan pada perilaku perorangan biasanya tergantung pada sifat individu dan produk serta pada faktor-faktor sosial tertentu. Informasi dan pengalaman Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk atau jasa, atau dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil kemungkinan dipengaruhi oleh nasihat atau teladan orang lain. Kredibilitas, Daya Tarik, dan Kekuatan Kelompok Rujukan

4 Kelompok rujukan yang dirasakan kredit, menarik, atau berkuasa dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika para konsumen ingin sekali memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja atau atau kualitas suatu produk atau jasa, mereka mungkin terbujuk oleh orang-orang yang mereka anggap dapat dapat dipercayai berpengetahuan. Jadi mereka terbujuk oleh sumber-sumber yang mempunyai kredibilitas tinggi. Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan diperhatikan (seperti barang mewah atau produk baru) 4. KELOMPOK RUJUKAN DAN KESESUAIAN KONSUMEN Kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut. Kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut : 1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk atau merk yang khusus, 1. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok. 1. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai, 1. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok. 5. KELOMPOK RUJUKAN YANG BERKAITAN DENGAN KONSUMEN YANG DIPILIH. Kelompok rujukan konsumen merupakan kelompok yang bertindak sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam berbagai keputusan. Contoh Kelompok rujukan meliputi : 1. Kelompok Persahabatan, 1. Kelompok Belanja, 1. Kelompok Kerja, 1. Kelompok atau masyarakat maya, 1. Kelompok aksi-konsumen Kelompok rujukan yang mempengaruhi nilai-nilai atau perilaku umum disebut kelompok rujukan normative; kelompok rujukan yang mempengaruhi sikap-sikap tertentu disebut kelompok rujukan komparatif. Kredibilitas daya tarik, dan kekuatan kelompok rujukan mempengaruhi tingkat pengaruh yang dimilikinya. Kelima tipe daya tarik kelompok tujukan yang paling lazim digunakan dalam pemasaran dalam para selebriti, tenaga Ahli, orang biasa, jurubicara eksekutif dan karyawan, dan jurubicara karakter dagang.

5 Kelompok rujukan yang mempengaruhi nilai-nilai atau perilaku umum disebut kelompok rujukan normative; kelompok rujukan yang mempunyai sikap-sikap tertentu disebut kelompok rujukan komparatif. Kredibilitas daa tarik, dan kekuatan kelompok rujukan mempengaruhi tingkat pengaruh yang dimilikinya. Kelima tipe daya tarik kelompok tujukan yang paling lazom digunakan dalam pemasaran adalah para selebriti, tenaga ahli, orang biasa, jurubicara eksekutif dan karyawan, dan jurubicara karakter dagang. Bagi kebanyakan konsumen, keluarga merupakan kelompok rujukan yang utama untuk berbagai sikap dan perilaku. Keluarga merupakan pasar target utama bagi kebanyakan produk dan kategori produk. 6. KELOMPOK PERSAHABATAN Pendapat dan pilihan teman-teman merupakan pengaruh yang penting dalam menentukan produk atau merk yang akhirnya dipilih konsumen. Para pemasar berbagai produk seperti pakaian bermerk, perhiatasn yang halus, makanan kecil, dan minuman keras mengakui kekuatan pengaruh kelompok teman sebaya dan sering menggambarkan situasi persahabatan dalam berbagai iklan mereka. 7. KELOMPOK BELANJA Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama, baik berbelanja makanan, pakaian, atau hanya melewatkan waktu, dapat disebut kelompok belanja. Bentuk khusus kelompok belanja adalah pertemuan belanja yang diadakan dirumah, yang cirikhasnya terdiri dari kelompok yang berkumpul bersama-sama dirumah seseorang. 8. KELOMPOK KERJA Kelompok kerja merupakan bagian para individu yang bekerja sama sebagai bagian sari sebuah tim. 9. KELOMPOK ATAU MASYARAKAT MAYA Berkat computer dan internet, kita menyaksikan awal berbentuknya tipe kelompok baru, kelompok atau masyarakat maya. Masyarakat ini memberikan akses pada para anggotanya untuk memperoleh informasi dan persahabatan yang luas dan interaksi sosial yang meliputi berbagai macam topik dan persahabatan yang luas dan interaksi sosial yang meliputi berbagai macam topik dan persoalan (misalnya, vetetarianisme, memasak, penagihan, perdagangan, keuangan,

6 produksi film, percintaan, politik, teknologi, kesenian, hobi, spritual, isme, pengelompokan umur, permainan game on-line, ibrolan voice-video, e-miail gratis, bantuan teknik, perjalanan dan liburan, kesempatan pendidikan, hidup dengan penyakit, dan serangkaian pilihan gaya hidup. 10. KELOMPOK AKSI-KONSUMEN Jenis kelompok konsumen-konsumen aksi konsumen muncul sebagai reaksi terhadap gerakan konsumen. Contoh kelompok aksi konsumen tetap adalah Mothers Agains Drunk Driving (MADD) yaitu sebuah kelompok yang didirikan pada tahun 1980, dan sekrang beroperasi di seluruh Amerika Serikat dalam kelompok-kelompok masyarakat lokal. Tujuan yang mendasari kebanyakan kelompok aksi konsumen adalah untuk memberikan tekanan yang cukup pada para anggota komunitas bisnis yang dipilih agar memperbaiki penyalahgunaan yang dirasakan oleh konsimen. 11. DAYA TARIK SELEBRITI DAN KELOMPOK RUJUKAN Daya tarik selebriti dan kelompok rujukan yang serupa lainnya digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengan pasar-pasar mereka. 12. SELEBRITI Sebuah perusahaan yang memutuskan menggunakan selebriti untuk mempromosikan produk atau jasanya mempunyai pilihan dengan menggunakan selebriti, untuk memberikan pernyataan, atau dukungan, sebagai seorang aktor dalam iklan, atau sebagai juru bicara perusahaan. Kredibilitas selebriti persepsi audien mengenal keahlian selebriti. 13. TENAGA AHLI Jenis daya tarik kelompok rujukan kedua yang digunakan oleh para pemasar adalah tenaga ahli, yaitu seseorang yang karena pekerjaan, pelatihan khusus atau, atau pengalamannya, berada dalam posisi yang unik untuk membantu calon konsumen menilai produk atau jasa yang dipromosikan iklan. 14. ORANG BIASA Daya tarik kelompok rujukan yang menggunakan pernyataan pelanggan yang puas dikenal sebagai pendekatan orang biasa. Keuntungan daya tarik orang biasa adalah menunjukkan pada para calon pelanggan bahwa seseorang yang persis seperti mereka telah menggunakan dan puas dengan produk atau jasa yang diiklankan. 15. JURU BICARA EKSEKUTIF DAN KARYAWAN

7 Semakin banyak perusahaan yang telah menggunakan eksekutif puncak mereka sebagai juru bicara dalam iklan konsumen. Popularitas jenis iklan ini barangkali disebabkan oleh sukses dan publisitas yang diterima oleh sejumlah juru bicara eksekutif yang inovatif. 16. KARAKTER DAGANG ATAU JURU BICARA Berbagai karakter dagang digunakan sebagai juru bicara eksklusif bagi suatu produk atau jasa tertantu. Kadang-kadang mereka memberikan semacam kepribadian pada produk atau jasa dan menjadikan produk itu terasa lebih bersahabat. 17. DAYA TARIK KELOMPOK RUJUKAN LAIN Tanda persetujuan dan bahkan peringkat penilaian produk yang obyektif dapat berlaku sebagai dukungan positif yang mendorong para konsumen untuk bertindak seperti yang diharapkan terhadap beberapa produk. 18. KELUARGA MERUPAKAN KONSEP YANG TERUS BERUBAH Keluarga didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang ditinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial yang paling dalam yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. 19. SOSIALISASI PARA ANGGOTA KELUARGA Aspek sosialisasi kanak-kanak yang terutama relevan dengan studi perilaku konsumen adalah sosialisasi konsumen yang didefinisikan sebagai proses yang memungkinkan anakanak untuk memperoleh ketrampilan, pengetahuan, dan sikap yang diperlukan untuk berfungsi sebagai konsumen. 20. SOSIALISASI KONSUMEN DEWASA Proses sosialisasi tidak hanya terbatas pada anak-anak; sebaiknya proses ini merupakan proses yang terus menerus. Sekarang ini orang menerima bahwa sosialisasi dimulai pada masa kanak-kanak yang dini dan terus berlangsung disepanjang kehidupan manusia. 21. SOSIALISASI ANTAR GENERASI

8 Tampaknya kesetiaan pada produk yang dipilih atau pilihan terhadap merk lazim sekali dipindahkan dari satu generasi ke generasi lain-pindahan merk antar generasi yang bahkan mungkin terjadi pada tiga atau empat generasi dalam keluarga yang sama. 22. FUNGSI KELUARGA LAINNYA Tiga fungsi pokok lainnya yang diberikan keluarga erat hubungannya dengan bahasa mengenai perilaku konsumen. Hal ini meliputi kesejahteraan ekonomi, dukungan emosional, dan gaya hidup keluarga yang cocok. Fungsi keluarga yang penting lainnya dari segi perilaku konsumen adalah pembentukan gaya hidup yang cocok bagi keluarga. Bagi kebanyakan konsumen, keluarga merupakan kelompok rujukan yang utama untuk berbagai sikap dan perilaku. Keluarga merupakan pasar target utama bagi kebanyakan produk dan kategori produk. Para anggota suatu keluarga memikul peran khusus dalam menjalanlan pengambilan keputusan keluarga sering dipengaruhi oleh gaya hidup, peran, dan faktor-faktor budayanya. Klasifikasi keluarga berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga SKK) memberikan pandangan yang berharga mengenai perilaku yang berkaitan dengan knosumsi keluarga. C. PENGARUH KELOMPOK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN Dari sejumlah produk yang beredar di pasar konsumen akhir tidak semua produk melakukan promosi. Produk yang melakukan promosi iklan menggunakan media televisi yang dikombonasikan dengan radio dan publikasi. Mereka umumnya tergolong kelompok pemimpin pasar. Sebagian besar merk, yang dikenal konsumen berasal dari pedagang/toko (sebagai augmented product) dan referensi keluarga kerabat, bukan berasal dari kegiatan promosi. Televisi merupakan media iklan the yang paling efektif untuk menyampaikan informasi produk the kepada konsumen. Seluruh konsumen mengenal beberapa merk produk yang diiklankan melalui televisi. Konsumen yang mengkonsumsi teh sesuai produk yang diiklankan reaksi konsumen di atas memperlihatkan bahwa proporsi jumlah konsumen rumah tangga sama pada berbagai media informasi antara yang merespon dan tidak merespon produk teh yang diiklankan. Dalam arti lain, televisi sebagai media promosi belum dapat mempengaruhi jumlah konsumen untuk merespon produk yang diiklankan secara nyata, walaupun seluruh konsumen menerima informasi beberapa produk teh dari media tersebut. Hal ini menunjukkan adanya pengaruh faktor lain sebelum proses pembelian berlangsung menurut. Philipi et al. (1996) mengemukakan keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh

9 antara lain; faktor sosial, seperti kelompok referensi keluarga, status dan peranan sosial, disamping faktor pribadi dan kebudayaan. D. PENDAPAT DAN PANDANGAN Promosi kepada kelompok konsumen perlu dikombinasikan dengan bauran promosi lainnya yaitu personal selling dan sales promotion (Winardi, 1992; Philip et al., 1996). Selain mengembangkan bauran promosi, faktor penting yang perlu mendapat perhatian producerpackers penelitian Subarna et al.,1997, konsmen merespon secara positif terhadap pengenalan produk yang lebih baik dari sebelumnya, reaksi konsumen signifikan dalam nenentukan pilihan terhadap mutu yang lebih tinggi. Pada kelompok konsumen tertentu terdapat faktor lain yang mempengaruhi motif mereka untuk merespon produk yang diiklankan. Menurut Philip et al. (1996), motif (dorongan), adalah suatu kebutuhan mendesak yang mengarahkan konsumen untuk mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Respon konsumen terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi faktor lain satu atau lebih dari unsur motif pembelian yang diinginkannya tanpa memandang jumlah pengeluaran untuk (harga) lebih tinggi atau mungkin lebih rendah dari sebelumnya, seperti; mutu produk lebih baik dari sebelumnya, produk tersebut tersedia di pasar konsumen; atau unsur emosional motif, antara lain; emulasi-meniru pihak lain, konformitas-menyamai pihak lain individualitas keinginan berbeda dengan pihak lain, atau prestise. Kemungkinan lain ialah kelompok konsumen yang tidak respon terhadap produk sesuai iklan tetapi mencoba dan tidak terpenuhi kepuasannya. Kasus demikian diingatkan oleh Saefudin et al. (1986), yang menyatakan bahwa produk yang tidak diterima pasar sulit ditolong oleh iklan atau bentuk promosi lainnya, karena iklan tidak dapat merubah pandangan konsumen terhadap produk mutu rendah menjadi mutu tinggi. DAFTAR PUSTAKA 1. Prof J. Supanto, M.A, APU dan Dr. H. Nandan Limakrisna, Ir., M.M., CQM, Mitra Wacana Media. 1. Pengaruh Iklan Terhadap Perilaku Konsumen dalam Keluarga, Dadang surjadi, nana Subarna, A. Imron Rosyadi dan Nurul Awalina (Internet) 1. Perilaku Konsumen edisi ketujuh, Leon G, Schiffman, Leslie Lazar kanu,

10