BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Pada sub bagian ini akan menjelaskan mengenai definisi serta hubungan antar variabel. Hal ini digunakan untuk memberikan persepsi yang sama dari masingmasing variabel. A. Landasan Teori Dalam Setyawan (2007) menjelaskan bahwa salah satu penjelasan teoritis tentang kepercayaan terhadap merek adalah yang dikemukakan oleh Assael (1998), dimana kepercayaan terhadap merek adalah komponen kognitif dari perilaku. Dalam mengukur kepercayaan terhadap merek diperlukan penentuan atribut dan keuntungan dari sebuah merek. Pembahasan tentang kepercayaan merek akan lebih lengkap dengan menjelaskan tentang tiga komponen sikap: 1. Kepercayaan sebagai komponene koginitif. Kepercayaan konsumen tentang merek adalah karasteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek. Pemasar harus dapat mengembangkan atribut dan keuntungan dari produk untuk membentuk kepercayaan terhadap merek ini. 2. Komponen afektif, evaluasi terhadap merek. Komponen ini merepresentasikan evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek bersifat multi dimensial karena hal itu terkait dengan atribut yang diterima di benak konsumen. Kepercayaan terhadap merek menjadi relevan pada saat hal itu berpengaruh pada evaluasi terhadap merek. 8

2 3. Komponen konatif, niat melakukan pembelian. Komponen ketiga dari sikap adalah dimensi konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap sebuah objek, dan hal ini diukur dengan niat untuk melakukan pembelian. Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari relationship marketing untuk menentukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain. Dimana dalam hubungan ini ditinjau dari tenggang waktu terjadinya hubungan, keterlibatan pelaku, harapan-harapan yang timbul dari hubungan tersebut, antisipasi tentang terjadi konflik dan penting tidaknya kepercayaan dalam hubungan. Defenisi diatas mengemukakan hal-hal apa saja yang dapat dibuat perusahaan untuk menjalin hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Konsep pemasaran hubungan sejalan dengan filosofi marketing concept yang dikemukakan oleh Kotler (2000) bahwa fokus dari suatu organisasi/ bisnis adalah kebutuhan dan keinginan konsumen (Cusfomer s need/wants), dan dengan menggunakan integrasi dari bauran pemasaran maupun bauran integrasi semua fungsi yang ada dalam oraganisasi maka diharapkan tercapainya kepuasan konsumen sebagai tujuan dan janji perusahaan. Pemasaran hubungan memusatkan perhatian pada pengembangan dan pemeliharaan secara ketat, jangka panjang dan keuntungan kedua belah pihak serta kepuasan timbal balik antar individu atau perusahaan. Hubungan timbal balik tersebut berdasarkan kepercayaan dan hubungan. Kepercayaan menjadi dasar penilaian atas kualitas hubungan. Semakin tajam persaingan, maka sulit untuk mengetahui perilaku konsumen dan banyaknya alternatif yang dapat dipilih konsumen

3 mengharuskan mempelajari faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan adalah kepercayaan. Kepercayaan konsumen dalam literatur marketing merupakan konsep yang terkait dengan persepsi konsumen. Namun konsep ini masih terbatas referensinya (Setyawan 2007). Konsep ini juga didukung oleh Morgan dan Hunt (1994) yang mengemukakan konsep yang merupakan kunci keberhasilan hubungan yaitu kepercayaan (Kristaung 2005). Membangun kepercayaan konsumen dalam belanja online juga merupakan faktor kunci dari sekian banyak faktor yang mempengaruhi terjadinya transaksi jual beli belanja online. Hanya pelanggan yang memiliki kepercayaan (trust) yang akan berani melakukan transaksi melalui media internet. Tanpa ada kepercayaan dari pelanggan, mustahil transaksi melalui media internet akan terjadi (Gustavsson & Johansson 2006 dalam Cahyono dan Siagian 2014). Dalam penelitian yang dilakukan oleh (McKnight dan Chervany 2001; Balasubramanian et al., 2003; Grabner-Krauter dan Kaluscha 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa 2004), juga mengatakan bahwa kepercayaan online merupakan faktor penting penentu keberhasilan dalam situs website. Banyak peneliti telah melakukan kesepakatan bahwa kepercayaan merek umum didirikan melalui kombinasi keakraban, keamanan, privasi, nama merek, informasi, (Chow dan Holden 1997; Delgodo-Ballester dan Munuera-Alemán 2001; Garbarino dan Johnson 1999; Hoffman et al., 1998; Wernerfelt 1991). Studi-studi ini membangun merek dan belum dieksplorasi kepercayaan pada web. Namun dalam penelitian yang dilakukan Ha (2004) dan Ruparelia et al. (2010) studi ini telah dieksplorasi pada kepercayaan terhadap web. Studi diatasa juga diperkuat dengan penelitian yang dilakukan (Gefen 2000).

4 Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ha (2004) menyebutkan bahwa faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam belanja online adalah keamanan, privasi, nama merek, dan informasi informasi. Dan setelah dilakukan serangkaian uji dalam penelitian makan hasil yang didapatkan bahwa faktor diatas berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi kepercayaan merek konsumen dalam belanja online. Hal serupa juga dilakukan dalam penelitian Ruparelia et al. (2010) yang juga menguji variabel Ha (2004) dan menambahkan variabel lain seperti desain website dan navigasi serta kebijakan pengembalian. Dan teruji signifikan bahwa nama merek, desain website dan navigasi, informasi mempengaruhi kepertcayaan konsumen dalam melakukan belanja online. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Yoon (2000) menyebutkan bahwa mekanisme kepercayaan online adalah sebagai berikut : keamanan, kualitas website, dan interaksi (e-forum). Variabel Pertama adalah Keamanan. Menurut Tractinsky et al. (1999) kemampuan inti antara reputasi dan keamanan adalah web brand trust. Dalam penelitian Szymanski dan Hise (2000) menemukan bahwa keamanan yang dirasakan dari sebuah situs adalah hal yang paling kuat untuk kepuasan secara online. Variabel Keamanan diposisikan sebagai variabel independen karena variabel ini dapat menjelaskan bahwa keamanan dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk percaya kepada suatu merek dagang tertentu (Ruparelia et al., 2010). Variabel Kedua adalah privasi. Beberapa kelompok industri berpendapat bahwa privasi adalah dasar masalah layanan terhadap pelanggan (Dowling 1993). Selanjutnya, Smith, Milberg, dan Burke (1996) dalam variabel yang dikembangkan dan divalidasi mengidentifikasi dan mengukur empat dimensi utama

5 dari kekhawatiran individu terdiri dari koleksi, kesalahan, penggunaan sekunder yang tidak sah, dan akses yang tidak benar. Beberapa penelitian telah menemukan bahwa konsumen lebih sensitif tentang informasi pribadi dari pada jenis lain (Nowak & Phelps 1995). Sebuah studi dari pengguna internet menemukan bahwa 78% dari survey peserta akan cenderung memberikan informasi demografis ke situs web jika konsumen merasa pernyataan diberikan tentang bagaimana informasi itu digunakan cukup "(Milne & Boza, 1998 dalam Yaonan dan Hsiang 2008). Melindungi privasi konsumen adalah masalah etika yang penting bagi perusahaan. Perusahaan harus mengintegrasikan baik masalah etika dan tujuan akhir perusahaan untuk membangun strategi dan untuk melindungi privasi pelanggan. Variabel privasi diposisikan sebagai variabel independen karena variabel ini dapat menjelaskan bahwa privasi dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk percaya kepada suatu merek tertentu (Ruparelia et al., 2010). Variabel ketiga adalah nama merek. Ditemukan bahwa nama merek toko Web yang kuat dan berkorelasi positif dengan tingkat web brand trust yang dirasakan. Artinya, sebagian besar konsumen sadar bahwa merek yang menguntungkan memberikan kenyamanan, keakraban, dan kepercayaan untuk secara offline atau online (Lihat Ha 2004). Merek dapat diartikan sebagai suatu nama atau simbol pembeda, seperti logo, yang mengidentifikasi produk atau jasa yang ditawarkkan oleh penjual produk atau jasa itu dari atau dengan penawaran pesaing (Christina,2010:250). Identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakan produk

6 perusahaan tersebut dengan produk pesaingnya. Nama merek menjadi bagian dari sebuah produk yang membuatnya lebih mudah dikenali dan diingat oleh konsumen yang akan menjadi sebuah tanda untuk produk tersebut. Dalam hal ini perusahaan harus dapat menyikapi dan menciptakan sebuah ide untuk menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan sebuah produk yang berkaitan erat dengan konsumen seperti. Penelitian terdahulu menjelaskan bahwa konsumen akan lebih memilih produk/jasa yang dikenal daripada yang tidak dikenal (Lihat ha,2004). Variabel nama merek diposisika sebagai variabel independen bahwa jika suatu nama merek telah dikenal maka hal tersebut dapat meningkatkan kepercayaan konsumen akan sebuah brand dan hal ini akan mempengaruhi sikapnya untuk berkomitmen terhadap brand tersebut. Variabel keempat dalam penelitian ini adalah desain website dan navigasi. Desain website yang meningkatkan persepsi kemudahan navigasi juga dikaitkan dengan kepercayaan (Gregg & Walczak 2010). Kepercayaan dari konten web, setidaknya menjadi tahap awal evaluasi kepercayaan, sementara navigasi tubuh besar informasi yang tersedia di web (Cockburn & McKenzie 2001; Fogg et al., 2003). Variabel desain website dan navigasi diposisikan sebagai variabel independen karena variabel ini dapat menjelaskan bahwa desain website dan navigasi dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk percaya kepada suatu merek tertentu (Ruparelia et al., 2010). Variabel kelima dalam penelitian ini adalah informasi. Dalam sebagian besar penelitian, informasi dianggap sebagai prasyarat penting untuk mempercayai (Flavianus et al 2005; Cyr 2008; Ganguly et al., 2009). Meyvis dan Janiszewski

7 (2002) mengungkapkan bahwa informasi yang tidak relevan melemahkan keyakinan konsumen dalam kemampuan produk untuk memberikan manfaat. Variabel Informasi diposisikan sebagai variabel independen karena variabel ini dapat menjelaskan bahwa informasi dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk percaya kepada suatu merek tertentu (Ruparelia et al., 2010). Variabel keenam dalam penelitian ini adalah kebijakan pengembalian. Roger dan Tibben-Lemke (1999) melakukan survei dan menemukan bahwa di antara responden, 63% percaya bahwa salah satu alat paling penting bagi produsen internet/pengecer untuk tetap kompetitif adalah untuk menawarkan kebijakan pengembalian yang jelas dan menarik. Dalam dua survei independen lain (Pinkerton 1997 Trager 2000), Lebih dari 70% konsumen menyatakan bahwa mereka biasanya mengevaluasi kembali kebijakan dari toko sebelum mereka memutuskan untuk berbelanja. Bukti empiris baru-baru telah muncul dalam mendukung hubungan yang kuat antara konsumen kepercayaan online dan niat untuk membeli (Stewart 2003; Yen dan Gwinner 2003; Harris dan Goode 2004) dalam berbagai konteks nasional (Lynch et al., 2001). Variabel Kebijakan Pengembalian diposisikan sebagai variabel independen karena variabel ini dapat menjelaskan bahwa kebijakan pengembalian dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk percaya kepada suatu merek tertentu (Ruparelia et al., 2010). Variabel ketujuh dalam penelitian ini adalah brand trust. Pengembangan dan pemeliharaan merek kepercayaan konsumen di web adalah jantung dari pemasaran perusahaan, terutama dalam menghadapi pasar yang sangat kompetitif dengan meningkatnya ketidakpastian dan penurunan diferensiasi produk (Fournier dan Yao

8 1997). Dalam penelitian ini brand trust diposisikan sebagai variabel dependen karena merupakan salah satu variabel yang dijelaskan bagaimana faktor-faktor independent diatas dapat membentuk sebuah kepercayaan terhadap merek. B. Pengembangan Hipotesis 1. Keamanan Keamanan adalah aspek penting dari layanan online. Hal diatas mencerminkan bahwa pentingnya kepercayaan saat melakukakan pertukaran secara online. Keamanan didefenisikan sebagai kemampuan situs web dalam menjaga semua yang ada pada web dan segala bentuk transaksinya. Keamanan pada web diharapkan akan mengurangi persepsi resiko sehingga dengan menurunnya persepsi resiko, sehingga dengan menurunnya persepsi resiko, sehingga dengan menurunnya resiko diharapkan akan meningkatkan web brand trust pada web. Peneliti terdahulu menjelaskan bahwa konsumen yang memperoleh keamanan yang baik pada situs web akan meningkatkan brand trust (Ha 2004). Dalam penelitian ini dikatakan ada hubungan antara keamanan dengan brand trust. Hal ini juga didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh (Ha 2004) dan (Ruparelia et al., 2010) yang menyatakan bahwa, keamanan berpengaruh positif terhadap brand trust. Berdasarkan hal diatas maka hipotesisnya adalah sebagai berikut: H1: Keamanan berpengaruh pada web brand trust 2. Privasi

9 Melindungi privasi konsumen adalah masalah etika yang penting bagi perusahaan. Perusahaan harus mengintegrasikan baik masalah etika dan tujuan akhir perusahaan untuk membangun strategi dan untuk melindungi privasi pelanggan. Privasi harus menjadi strategi bisnis top-down. CEO dan tim manajemen harus membangun moral dan standar untuk budaya organisasi yang menghormati perlindungan privasi konsumen. Sebagai contoh, beberapa peneliti mencoba untuk menemukan bagaimana ukuran situs web mempengaruhi kepercayaan masyarakat dan bagaimana untuk mendapatkan kepercayaan pengguna dengan menjaga privasi konsumen atau bergabung dengan pihak ketiga terpercaya (Palmer, Bailey, & Faraj 2000). Privasi dapat dikategorikan sebagai salah satu faktor yang paling diprihatinkan secara serius oleh konsumen karena berhubungan langsung dengan data pribadi konsumen (Ha 2004). Pada penelitian terdahulu menjelaskan bahwa privasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap sebuah brand. Jika konsumen sudah merasa percaya maka akan cenderung untuk berkomitmen (Ha 2004; Ruparelia et al., 2010). Privasi merupakan informasi dan data pribadi konsumen yang harus dijaga keamanananya (Ha 2004). Privasi merupakan suatu komoditas yang memiliki arti bagi setiap orang yang berkaitan dengan data-data pribadi yang diambil dan disimpan di internet (Davies 2005 dalam Yusmansyah 2008 dalam Mardiana 2012). Dalam penelitaian ini dikatakan bahwa ada hubungan antara privasi dengan brand trust. Penelitian ini juga didukung dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Ha 2004) dan (Ruparelia et al., 2010) yang menemukan bahwa keamanan berhubungan positif dengan brand trust.

10 Berdasarkan hal diatas maka hipotesisnya adalah sebagai berikut: H2: Privasi berpengaruh pada web brand trust 3. Nama Merek Nama merek. Merek adalah salah satu faktor yang memfasilitasi pengembangan kesadaran merek atau keakraban. (Hoyer dan Brown 1990) menunjukkan bahwa ketika pengambil keputusan dihadapkan dengan pilihan merek terkenal bersaing dengan merek yang tidak diketahui mereka jauh lebih mungkin untuk memilih merek akrab. Karena brand sebuah produk dikatakan adalah sebagai penentu reputasi dari merek (Ha 2004). Nama merek berkorelasi positif dengan tingkat kepercayaan karena responden merasa bahwa merek memberikan kenyamanan, keakraban dan kepercayaan baik offline dan lingkungan online (Ruparrelia et al., 2010). Dalam penelitian ini dikatakan bahwa ada hubungan antara nama merek dengan brand trust. Penelitian ini juga didukung dengan penelitian terdahulu oleh (Ha 2004) dan (Ruparrelia et al., 2010) yang menemukan bahwa nama merek berhubungan positif dengan brand trust. Berdasarkan hal diatas maka hipotesisnya adalah sebagai berikut H3: Nama merek berpengaruh pada web brand trust 4. Desain website dan navigasi Desain website dan navigasi. Desain memiliki pengaruh pada persepsi konsumen mengenai konten web. Psikolog konsumen misalnya, menyarankan bahwa penilaian konsumen sering tergantung pada lengkap atau terbatasnya pengetahuan tentang informasi yang relevan (Kardes, Posavac, & Cronley 2004). Kualitas desain dari situs blog dapat berfungsi sebagai mekanisme untuk mengisi kesenjangan tersebut.

11 Efisiensi penyajian informasi tampaknya menjadi penting. Dalam hal ini, manajer desain harus memberi perhatian khusus ke lokasi informasi dan grafis, dan untuk memastikan bahwa penggunaan elemen desain tidak mengganggu untuk pemirsa (McClure, Wyman, batu loncatan & Eschenfelder 1997). Desain website adalah media informasi untuk memberikan kelengkapan suatu produk dan kualitas sebuah desian dari sebuah website berguna untuk mengisi kesenjangan dari sebuah informasi dan penggunaan desain website ini menjadi penyaji informasi yang efesien dan tidak mengganggu pengguna (McClure, Wyman, batu loncatan, & Eschenfelder 1997). Navigasi dalam konteks ini secara konvensional didefinisikan sebagai urutan web halaman dalam gaya yang konsisten dan terorganisir. Kepercayaan dari konten web, setidaknya menjadi tahap awal evaluasi kepercayaan, sementara navigasi tubuh besar informasi yang tersedia di web (Cockburn & McKenzie 2001; Fogg et al., 2003). Dalam penelitian ini ada hubungan antara desain website dan navigasi dengan brand trust. Hal ini juga didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh (Ruparelia et al., 2010) yang menyatakan bahwa, desain website dan navigasi berpengaruh positif terhadap brand trust. Berdasarkan hal diatas maka hipotesisnya adalah sebagai berikut: H4: Desain website dan Navigasi berpengaruh pada web brand trust. 5. Informasi Informasi. Informasi diartikan sebagai data yang diperoleh dan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi suatu informasi mengenai produk dari sebuah situs website (Ha 2004). Informasi juga dianggap sebagai prasyarat penting untuk mempercayai (Flavianus et al., 2005; Cyr 2008; Ganguly et al., 2009).

12 Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersia : Iklan, tenaga penjualan, penyaluran, kemasan, dan pameran. c. Sumber Umum : Media massa, organisasi konsumen. d. Sumber Pengalaman : Pernah menangani, menguji, menggunakan produk. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumbet-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melakukan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi (Setiadi 2003 ). Menurut Meyvis dan Janiszewski (2002) informasi yang tidak relevan melemahkan keyakinan konsumen dalam kemampuan produk untuk memberikan manfaat. Dalam penelitian ini ada hubungan antara informasi dengan brand trust. Hal ini juga didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh (Ha 2004) dan (Ruparelia et al., 2010) yang menyatakan bahwa desain website dan navigasi berpengaruh positif terhadap brand trust. Berdasarkan hal diatas maka hipotesisnya adalah sebagai berikut: H5: Informasi berpengaruh pada web brand trust 6. Kebijakan Pengembalian

13 Kebijakan pengembalian. Menanggapi ketidakpastian yang signifikan ini tentang kualitas produk, produsen Internet/pengecer biasanya menawarkan kembali kebijakan kepada konsumen sebagai perlindungan. Roger dan Tibben-Lemke (1999) melakukan survei dan menemukan bahwa di antara responden, 63% percaya bahwa salah satu alat paling penting bagi produsen internet/pengecer untuk tetap kompetitif adalah untuk menawarkan kebijakan pengembalian yang jelas dan menarik. Dalam dua survei independen lain (Pinkerton 1997 Trager 2000), Lebih dari 70% konsumen menyatakan bahwa mereka biasanya mengevaluasi kembali kebijakan dari toko sebelum mereka memutuskan untuk berbelanja. Kebijakan pengembalian yang diterapkan oleh perusahaan dianggap sebagai faktor penting dalam keputusan pembelian. Karena kebijakan pengembalian dapat mempengaruhi permintaan dan kembali. Dimana saat seorang konsumen akan ada keinginan untuk berniat membeli terjadi kepercayaan didalamnya. Menurut Rousseau et al. (1998) kepercayaan adalah keadaan psikologis yang terdiri dari niat untuk menerima kerentanan berdasarkan ekspektasi positif dari niat atau perilaku lain. Kebijakan pengembalian adalah sebuah kebijakan yang diterapkan oleh perusahaan sebagai salah satu faktor yang penting untuk menciptakan niat beli konsumen terhadap suatu produk, meliputi biaya pengiriman untuk pengembalian dan menghilangkan biaya restocking (Lu and Ying-Ju 2012). Saat konsumen sudah berniat melakukan sebuah pembelian itu artinya konsumen tersebut sudah memiliki rasa percaya terhadap sebuah website produk tertentu

14 (Lloyd 2008). Dalam penelitian ini ada hubungan antara Kebijakan Pengembalian dengan brand trust. Hal ini juga didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh (Ruparelia et al., 2010) yang menyatakan bahwa, Kebijakan Pengembalian berpengaruh positif terhadap brand trust. Berdasarkan hal diatas maka hipotesisnya adalah sebagai berikut: H6: Kebijakan pengembalian berpengaruh pada web brand trust 7. Brand Trust Brand trust. Suatu sikap percaya konsumen terhadap suatu brand. Morgan dan Hunt (1994) secara khusus merekam pentingnya kepercayaan dalam membangun hubungan dan menemukan bahwa kepercayaan menyebabkan komitmen dan loyalitas, yang diperlukan untuk membangun hubungan yang sukses dengan pelanggan. Dengan demikian, merek terpercaya dibeli lebih sering dan memiliki tinggi tingkat komitmen; sehingga pangsa pasar yang lebih besar dan harga premium di pasar (Chaudhuri dan Holbrook 2001; Rupelia et al., 2010). Pengembangan dan pemeliharaan merek kepercayaan konsumen di web adalah jantung dari pemasaran perusahaan, terutama dalam menghadapi pasar yang sangat kompetitif dengan meningkatnya ketidakpastian dan penurunan diferensiasi produk (Fournier dan Yao 1997). Dalam penelitian ini brand trust diposisikan sebagai variabel dependen karena merupakan salah satu variabel yang dijelaskan bagaimana kesepuluh faktor independent diatas dapat membentuk sebuah kepercayaan terhadap merek.

15 C. Model Penelitian Kerangka ini bertujuan untuk memberikan gambaran pokok permasalahan penelitian. Adapun kerangka teoritis adalah sebagai berikut : Keamanan Privasi Nama merek Web brand trust

16 Desain Website dan navigasi Informasi Kebijakan pengembalian Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian tentang web brand trust dalam meemnuhi kebutuhan konsumen telah dilakukan oleh Ruparelia et al. (2010) dengan model yang telah dikembangkan berdasarkan penelitian Ha (2004) penelitian ini menemukan bahwa variabel keamanan, privasi, nama merek, informasi dan pengalaman masa lalu memiliki pengaruh dalam membangun kepercayaan merek. Kemudian model dikembanngkan oleh Ruparelia et al (2010) dengan menambah variabel yaitu desain web site dan navigasi, kebijakan pengembalian, juga memiliki pengaruh dalam membangun sebuah kepercayaan. Berdasarkan hasil uraian diatas, maka disusun suatu kerangka penelitian yang menyatukan pengaruh antar variabel dalam penelitian ini, untuk lebih jelasnya kerangka pemikiran penelitian digambarkan dalam Gambar 2.1.

17