BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Perencanaan merupakan sekelompok usaha yang di nilai efektif, dimana

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Proses Perencanaan Strategis Perencanaan merupakan sekelompok usaha yang di nilai efektif, dimana seseorang harus mengetahui tentang pencapaian sesuatu sesuai dengan yang diharapkan. Sehingga perencanaan strategi merupakan pekerjaan merencanakan strategi untuk menuntun seluruh tindakan perusahaan, proses manajerial untuk membangun dan menjaga kesesuaian antara sumber daya organisasi dan peluang pasarnya. Menurut Stoner (1996:41) definisi perencanaan strategis sebagai berikut: Perencanaan strategis merupakan proses pemilihan tujuan perusahaan, penentuan kebijakan dan program yang perlu untuk mencapai sasaran tertentu dalam rangka mencapai tujuan dan penetapan metode yang perlu untuk menjamin agar kebijakan program strategis tersebut terlaksana. Perencanaan strategis memiliki kerangka kerja bagi kegiatan perusahaan yang dapat meningkatkan ketanggapan dan berfungsinya perusahaan. Perencanaan strategis membantu manajer mengembangkan konsep yang jelas mengenai perusahaan. Selain itu, perencanaan strategis memungkinkan perusahaan mempersiapkan diri menghadapi lingkungan kegiatan yang cepat berubah. Keunggulan penting lainnya dari perencanaan strategis adalah membantu para manajer melihat adanya peluang yang mengandung resiko dan peluang yang aman dan memilih salah satu diantara peluang-peluang yang ada. Perencanaan strategis juga mengurangi kemungkinan kesalahan dan kejutan yang tidak menyenangkan,

2 karena penelitian yang seksama telah dilakukan terhadap sasaran, tujuan dan strategi. Menurut Kotler (1997:44) proses perencanaan strategi bisnis adalah sebagai berikut : 1. Penetapan misi bisnis (business mission) 2. Analisis lingkungan eksternal (analisis peluang atau gangguan) 3. Analisis lingkungan internal (analisis kekuatan dan kelemahan) 4. Perumusan tujuan 5. Formulasi atau perumusan strategi 6. Perumusan program mencakup program penguatan bagian riset dan pengembangan, pengumpulan kehebatan teknologi, mengembangkan produk yang sukses dan sebagainya. 7. Implementasi strategi yang telah dirumuskan dengan jelas disertai dengan program yang telah dirumuskan dengan baik 8. Umpan balik dan pengawasan (feedback and control) dari implementasi strategi terhadap perubahan dan perkembangan lingkungan internal dan eksternal. Menurut Stoner (1996:49) proses perencanaan strategis menyajikan langkah-langkah sebagai berikut : 1. Perumusan tujuan (goal formulation) 2. Pengidentifikasian strategi dan tujuan berjalan (current objectives and strategy) 3. Analisis lingkungan (environtmental analysis)

3 4. Analisis sumber daya 5. Pengidentifikasian peluang dan anacaman strategis 6. Penentuan sejauh mana perubahan strategis dibutuhkan. 7. Pengambilan keputusan strategis 8. Pengukuran dan pengendalian program Pengertian Daya Saing Menurut Sumihardjo (2008:8), pengertian daya saing adalah kata daya dalam kalimat daya saing bermakna kekuatan, dan kata saing berarti mencapai lebih dari yang lain atau beda dengan yang lain dari segi mutu, atau memiliki keunggulan tertentu. Artinya daya saing dapat bermakna kekuatan untuk berusaha menjadi unggul dalam hal tertentu yang dilakukan seseorang, kelompok atau institusi tertentu. Menurut Kotler (2008:324), perusahaan harus dapat mengidentifikasikan pesaing dengan mengetahui persaingan dari sudut pandang industri dan pasar. Industri adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Pemasar mengklasifikasikan industri menurut jumlah penjual, tingkat diffrensiasi produk, kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk masuk, mobilitas, dan penghalang untuk keluar, struktur biaya, tingkat integrasi vertikal, dan tingkat globalisasi. Dengan menggunakan pendekatan pasar, maka kita dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Konsep pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing aktual dan potensial yang lebih besar dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan

4 dalam istilah kategori produk. Dengan menentukan profil pesaing langsung dan tidak langsung perusahaan dengan memetakan tahap-tahap pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk. Pada jenis analisis ini memberikan penekanan pada peluang dan tantangan yang dihadapi perusahaan. Gagasan pemasaran:pertumbuhan yang tinggi melalui inovasi nilai menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memasuki pasar baru yang meminimalkan persaingan dari perusahaan lain. Dalam bersaing setiap perusahaan perhotelan harus mempunyai kemampuan bersaing yang diharapkan seperti persaingan sempurna dan persaingan tidak sempurna sebagai berikut: 1. Persaingan sempurna Suatu pasar dapat dikatakan berbentuk persaingan murni apabila memenuhi kondisi sebagai berikut: a. Terdapat konsumen dan produsen dalam jumlah yang banyak. b. Mempunyai kesamaan dan homogen terhadap produk yang dijual. c. Tidak terdapat campur tangan lembaga tertentu. d. Konsumen dan produsen mengetahui dengan sempurna tentang keadaan pasar. e. Dalam jangka waktu yang lama, terdapat kebebasan bagi setiap industri/hotel untuk masuk dan keluar dari kegiatan pasar.

5 2. Persaingan tidak sempurna Pada persaingan tidak sempurna, hotel melakukan penentuan harga diatas biaya marjinal. Apabila terjadi perbedaan harga dengan biaya marjinal tersebut tidak dapat dihindarkan, maka pemerintah atau asosiasi profesi harus berusaha membantu agar hotel-hotel sejenis atau serupa lainnya, juga mempunyai perbedaan harga yang relatif sama besarnya dari biaya marjinal. Dalam suatu hotel seharusnya memiliki kekuatan dorongan untuk melakukan persaingan, intensitas hotel untuk bersaing tergantung pada hubungan/keterkaitan antara satu faktor dengan faktor yang lain, seperti: a. Jumlah dan besar/luasnya cakupan distribusi Jumlah dan besar/luasnya cakupan distribusi merupakan cara bagi usaha hotel, seperti dapat dilihat dari banyaknya jaringan hotel yang tersebar dibeberapa daerah, dan dimiliki oleh suatu badan usaha. b. Perbedaan tingkat produksi atau variasi produksi Perbedaan tingkat produksi atau variasi produksi merupakan tersedianya fasilitas, perlengkapan dan peralatan serta sistem pelayanan yang digunakan untuk menghasilkan produk barang/jasa pelayanan. c. Struktur biaya Struktur biaya merupakan salah satu faktor yang sangat menentukan dalam menciptakan kehandalan bersaing. Karena dalam struktur biaya akan terkait pula penyusunan strategi harga, dimana perubahan harga akan mempunyai pengaruh terhadap volume penjualan dan penerimaan total.

6 Usaha-usaha hotel potensial yang masuk kedalam persaingan Industri-industri Perhotelan Pemasok Pembeli Berkompetisi, bersaing diantara mereka Usaha sejenis sebagai subtitusi yang masuk dalam persaingan Sumber: Sulastiyono (2008:350), diolah penulis Gambar 2.1 Kekuatan Dorongan Persaingan Dalam melihat kemampuan hotel untuk bersaing dengan hotel-hotel lainnya, maka perlu dikaji usaha-usaha hotel dalam melakukan persaingan. Teori yang mendasari kajian hotel untuk melakukan persaingan adalah teori tentang strategi usaha dan strategi korporasi. Strategi usaha adalah strategi usaha untuk satu unit usaha yang mengkhususkan tentang bagaimana seorang manajer unit usaha bersaing antara hotel-hotel yang ada. Sedangkan strategi korporasi adalah

7 suatu strategi untuk portofolio unit usaha yang mengkhususkan tentang bidang usaha apa dan dimana suatu perusahaan multiusaha bersaing Pemasaran Jasa Industri jasa memainkan peranan penting dalam perekonomian dunia. Jasa merupakan salah satu sumber lapangan kerja, industri jasa sangat beragam dan berkaitan dengan empat sektor utama yaitu sektor pemerintah seperti: sebagai kantor pos, kantor pelayanan pajak, kantor polisi, rumah sakit, sekolah, bank pemerintah dan lainnya. Sektor nirlaba swasta seperti sekolah, universitas, rumah sakit, lembaga, yayasan dan sebagainya. Sektor bisnis seperti penerbangan, perbankan, hotel, perusahaan asuransi, konsultan, real estate dan lainnya. Sektor manufaktur seperti para akuntan, operator komputer, penasihat hukum, arsitek dan sebagainya. Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005:16) Jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya ada produk jasa murni (seperti child care, konsultasi psikologi, dan konsultasi manajemen) ada pula jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai persyratan utama (misalnya kapal untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan, dan makanan di restoran). Menurut Hoekstra dalam Tjiptono (2005:5) Konsep pelanggan dapat dijabarkan kedalam enam karakteristik pokok sebagai berikut:

8 a. Diarahkan pada realisasi nilai-nilai pelanggan individual dan redefinisi nilainilai tersebut. b. Mencakup intimasi antar mitra dalam sistem pemasaran dan konsekuensinya, lebih berfokus pada relasi dibandingkan transaksi c. Menyelaraskan antara preferensi pelanggan dan kapabilitas perusahaan d. Mendorong kesesuaian, antara nilai pelanggan dan kapabilitas perusahaan berdasarkan sistem balikan pasar yang mengukur secara berkesinambungan perilaku, kepuasan, dan kebutuhan pelanggan individual yang belum terpenuhi e. Mencerminkan gagasan bahwa pemasaran merupakan a state of mind yang tidak hanya dibatasi pada satu bidang fungsional f. Menstimulasi organisasi internal untuk terus menerus dipantau dan diadaptasikan dengan perubahan kebutuhan dan preferensi pelanggan, serta selalu menempatkan pelanggan sebagai fokus utama Dalam konteks pemasaran, kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dibedakan. Kebutuhan merupakan suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan melekat pada sifat dasar manusia sehingga tidak gampang berubah. Menurut Maslow dalam Tjiptono (2005:10) kebutuhan dasar manusia bersifat hierarki (sesuai urutan kepentingan). Kebutuhan dasar tersebut, dan meliputi kebutuhan fisiologis (misalnya makan dan minum), kebutuhan akan rasa aman dan keamanan (misalnya perlindungan fisik dan financial), kebutuhan sosial (seperti cinta kasih, perasaan memiliki), kebutuhan akan pengakuan dan penghargaan dari orang lain dan kebutuhan aktualisasi diri (pengembangan dan

9 realisasi diri). Adapun perilaku konsumsi setiap individu dipengaruhi lima kebutuhan utama yaitu: a. Kebutuhan fungsional Suatu barang/jasa bisa memuaskan kebutuhan ini melalui tujuan/keguanaan fisik atau fungsional. Misalnya, sabun cuci untuk membersihkan kotoran, obat untuk membasmi kuman penyakit atau mengurangi rasa sakit dan sepatu untuk melindungi kaki sewaktu berjalan atau berlari b. Kebutuhan sosial Suatu barang/jasa dapat memuaskan kebutuhan sosial melalui asosiasinya dengan segmen demografis, sosio ekonomis, atau etnik kultural masyarakat tertentu. Contohnya, seorang eksekutif muda membeli sedan mewah untuk menunjukkan bahawa dirinya adalah eksekutif sukses dan masuk dalam kalangan berpenghasilan tinggi c. Kebutuhan emosional Barang/jasa tertentu dapat memuaskan kebutuhan ini melalui penciptaan emosi dan perasaan yang tepat, misalnya rasa senang, bahagia, cinta kasih atau respek yang dirasakan seseorang d. Kebutuhan epistemik Kebutuhan ini merupakan kebutuhan manusia untuk mengetahui atau mempelajari sesuatu yang baru. Pemuasnya dapat direalisasikan dengan berbagai cara, misalnya membeli dan membaca surat kabar atau majalah, nonton tv, mengikuti kursus-kursus keterampilan, menjelajahi dunia cyber di internet

10 e. Kebutuhan situasional Produk-produk tertentu dapat memuaskan kebutuhan yang bersifat situasional tergantung kepada waktu dan tempat. Misalnya, kebutuhan akan reparasi mobil darurat selama perjalanan ke luar kota Pemasaran Kegiatan pemasaran saat ini menjadi sangat penting bagi usaha perhotelan. Semakin tingginya tingkat persaingan, meningkatnya kompleksitas pasar dan tamu yang semakin kritis akan pasar, mengakibatkan kegiatan perlu dilakukan secara professional dan agresif. Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan usaha hotel tergantung pada kemampuan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuantujuan tamu. Adapun prinsip-prinsip kunci pemasaran dalam keberhasilan perhotelan adalah sebagai berikut: a. Memuaskan kebutuhan, keinginan dan tujuan-tujuan tamu yaitu dengan cara memuaskan kebutuhan, keinginan tujuan-tujuan tamu dengan cara menghilangkan atau memperkecil kesenjangan antara apa yang didapatkan tamu dengan apa yang sebenarnya dikehendaki. b. Pemasaran yang berkelanjutan adalah kegiatan manajemen yang berkesinambungan dan bukan merupakan suatu keputusan yang bersifat sesekali saja. c. Langkah-langkah pemasaran yang berurutan merupakan suatu proses yang memerlukan sejumlah langkah-langkah yang berurutan.

11 d. Saling ketergantungan antara usaha-usaha yang ada didalam usaha pariwisata seperti terdapat banyak kemungkinan untuk mengadakan kerja sama di bidang pemasaran dengan organisasi-organisasi yang terdapat di lingkungan usaha pariwisata. e. Riset pemasaran merupakan peran kunci karena dengan menggunakan riset pemasaran untuk mengantisipasi kebutuhan dan keinginan tamu agar kegiatan pemasaran menjadi lebih efektif. f. Usaha-usaha multi departement merupakan tanggung jawab dari satu departemen atau divisi saja, melainkan merupakan usaha dari seluruh departemen atau divisi yang terdapat di hotel Menurut Sulastiyono (2008:260) Prinsip-prinsip awal pemasaran adalah sebagai berikut: a. Konsep pemasaran b. Berorientasi pada pasar atau tamu c. Memenuhi dan memuaskan kebutuhan, keinginan dan tujuan tamu d. Adanya pangsa pasar yang pasti e. Memiliki nilai dan proses pertukaran f. Terdapat siklus hidup produk g. Terdapat bauran pemasaran Keberhasilan pemasaran hotel tergantung dari dua faktor, ialah sebagai berikut: 1. Faktor yang dapat dikendalikan Bauran pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hotel dapat merubah atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan produknya dari menggunakan media majalah ke media televisi atau dari radio

12 ke kupon promosi, sedangkan waktu dan uang merupakan faktor yang sifatnya terbatas. 2. Faktor yang tidak dapat dikendalikan Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian yang diluar jangkauan manajer pemasaran. Faktor ini kadang-kadang disebut faktor eksternal, yang paling sedikit terdapat enam faktor eksternal seperti: a. Kompetisi b. Regulasi dan legalisasi c. Lingkungan ekonomi d. Teknologi e. Lingkungan sosial-budaya Konsep pemasaran dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu usaha untuk mempertemukan produk yang dihasilkan oleh hotel dengan calon tamu yang akan mengkonsumsi produk tersebut. Oleh sebab itu, agar produk yang dihasilkan oleh hotel (produk nyata ataupun produk tidak nyata) dibeli oleh tamu, maka produk tersebut harus dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, serta sesuai dengan keinginannya. Dalam perusahaan jasa pelayanan, tamu akan melihat atau berhadapan langsung dengan proses produksi barang dan pelayanan secara simultan. Oleh karena itu, dalam usaha jasa pelayanan terjadi hubungan atau kontak langsung antara proses produksi (operation) dengan tamu.

13 Analisis SWOT Analisis SWOT singkatan dari kata-kata strength (kekuatan perusahaan), weaknesses (kelemahan perusahaan), opportunities (peluang bisnis) dan threats (hambatan untuk mencapai tujuan). Analisis SWOT bertujuan untuk menentukan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh sebab itu lebih mudah tercapai setiap perusahaan dapat mempergunakan teknik analisis SWOT. Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis (strategic planner) harus manganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Penelitian ini menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan faktor eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Melalui analisis SWOT, perusahaan dapat mengevaluasi keseluruhan strengths (kekuatan), weaknesses (kelemahan), opportunities ( peluang) dan hambatan atau threats kinerja perusahaaan. Tujuan mengadakan analisis SWOT pada perusahaan adalah untuk menentukan aktivitas perusahaan berdasarkan kekuatan yang dimiliki, untuk mengeksploitasi peluang dan kesempatan yang ada, dengan mengurangi atau menghilangkan ancaman dan gangguan yang membahayakan posisi perusahaan dipasar, dalam rangka meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan dan memperoleh laba.

14 Analisis SWOT dapat diterapkan dalam menentukan tujuan strategi manajemen pemasaran, dapat diutarakan sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai hendaknya perusahaan menganalisis: 1. Kekuatan dan kelemahan Setiap perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan tertentu, kekuatan perusahaan dapat menjadi pendukung tercapainya tujuan usaha. Sedangkan kelemahan perusahaan dapat menjadi penghambat. 2. Peluang bisnis Berbagai macam pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat di dalam dan di luar negeri seringkali memberikan peluang bisnis (business opportunities) yang menjanjikan kepada perusahaan-perusahaan yang jeli dan dapat menangkap peluang tersebut. 3. Berbagai macam hambatan Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan (misalnya krisis ekonomi moneter, defisit anggaran belanja pemerintah) dapat menjadi hambatan (threats) Salah satu alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, ancaman, dan peluang) adalah matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.

15 IFAS EFAS OPPORTUNITIES (O) Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal THREATS (T) Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal Sumber : Rangkuti (2006:35) Tabel 2.1 Matriks SWOT Strenghts (S) Tentukan 5-10 faktor kekuatan internal STRATEGI SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman WEAKNESSES (W) Tentukan 5-10 faktor kelemahan internal STRATEGI WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman. 1. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2. Strategi ST Strategi ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Setelah melakukan analisis SWOT, langkah selanjutnya adalah membuat keputusan strategis yang merupakan fungsi dan tanggung jawab dari semua

16 manajer dalam setiap tingkatan, terutama manajer puncak. Keputusan ini akan di pakai sebagai bahan untuk membangun filosofi organisasi dan pernyataan misi, membangun sasaran baru dan memilih strategi yang tepat Penelitian Terdahulu Ginting (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis SWOT Pada Hotel Danau Toba Internasional Medan. Penelitian tersebut bertujuan untuk megetahui upaya pemasaran yang perlu dilakukan oleh Hotel Danau Toba Internasional untuk dapat meningkatkan volume penjualan kamar dengan memanfaatkan analisis SWOT dan melalui pengidentifikasian, penganalisisan, penerapan dan pengendalian SWOT (strengths, weaknesses, oppurtunities, threats) secara cermat. Strategi pemasaran yang direncanakan dan dijalankan oleh Hotel Danau Toba Internasional akan semakin efektif dan efisien, yang pada akhirnya akan berdampak pada peningkatan volume penjualan kamar sebagaimana yang diharapkan oleh perusahaan. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis dengan menggunakan pengumpulan data secara sistematis, menganalisis serta menginterpretasikan data tersebut sehingga memperoleh gambaran perusahaan secara umum. Dengan membandingkan data primer dan data sekunder berdasarkan kesimpulan yang diperoleh kemudian akan dirumuskan saran-saran perusahaan guna membantu pelaksanaan tugas-tugasnya guna tercapainya tujuan perusahaan.

17 Erwan (2007) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Tamu Menginap Pada Cherry Pink Hotel Medan. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui kualitas pelayanan yang meliputi variabel tangibility (berwujud), dan variabel intangibility (tidak berwujud) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan tamu yang menginap pada Cherry Pink Hotel Medan dan variabel mana yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan tamu menginap di Cherry Pink Hotel Medan. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis statistik dan analisis linear berganda diperoleh dengan menggunakan variabel bebas dan variabel terikat (X 1 dan X 2 ) terhadap variabel terikat yakni kepuasan tamu (Y) maka berdasarkan koefisien korelasi dinyatakan dengan bilangan bergerak antara 0 sampai +1 atau 0 sampai Kerangka Konseptual Menurut Zimmerer (2003:37) Perencanaan strategis bukan merupakan hasil atau keluaran melainkan suatu proses yang terus berlangsung. Pemikiran strategis tidak memiliki titik akhir, dan akibatnya proses perencanaan berlangsung terus menerus. Salah satu dari proses perencanaan manajemen strategis adalah mengenali lingkungan internal perusahaan (strength, weaknesses) dan lingkungan eksternal perusahaan (opportunity, threat). Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis dalam mengidentifikasi ancaman dan kesempatan agar dapat membedakan lingkungan yang akan datang sehingga dapat ditemukan masalah yang ada. Analisis SWOT mengevaluasi keunggulan strategis untuk mengetahui kekuatan serta kelemahan perusahaan

18 pada saat ini serta merumuskan strategi yang cocok untuk digunakan dalam pengoptimalan strategi daya saing. Menurut Sumihardjo (2008:8) daya saing merupakan kemampuan suatu perusahaan menguasai, meningkatkan dan mempertahankan posisi dalam pasar. Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bila memiliki kelebihan dari para pesaingnya dalam menarik konsumen, dan mempertahankan diri atas kekuatan pesaing yang mencoba menekan perusahaan. Kelebihan tersebut dapat berupa: produk yang mampu bersaing dan bertahan dipasar, memberikan pelayanan paling baik, memberikan harga yang terjangkau, memiliki lokasi yang strategis, teknologi yang memadai dan memasarkan produk dengan cepat. Berdasarkan pembahasan diatas, maka penulis secara skematis menetapkan kerangka konseptualnya sebagai berikut: Strength (Kekuatan) Weakness (Kelemahan) Opportunity (Peluang) Daya Saing Perusahaan Threat (Ancaman) Sumber : Zimmerer (2002:37) dan Rangkuti (1997:18) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual, diolah penulis

19 2.4 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah: Strategi analisis SWOT dapat meningkatkan daya saing Hotel Cherry Pink.