ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA

Transkripsi

1 ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT) Oleh: SYAHIDA RIZKI FADHILAH A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 SYAHIDA RIZKI FADHILAH. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat). Di Bawah Bimbingan LUSI FAUSIA. Peranan sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya dalam bidang hortikultura yaitu sebagai bahan makanan bergizi yang mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obatobatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus meningkat. Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman kesehatan adalah tanaman lidah buaya. PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman lidah buaya dengan merek dagang Kavera. Kavera merupakan produk baru sehingga masyarakat belum banyak mengetahui tentang Kavera. Selain itu penjualan minuman lidah buaya Kavera pada tahun 2007 berfluktuatif bahkan cenderung menurun. Pihak produsen juga belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Kavera. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok Propinsi Jawa Barat pada Bulan Maret sampai dengan April Penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling dalam pengambilan responden. Pengambilan responden ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah responden yang pernah mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera minimal tiga kali konsumsi. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden. Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel untuk tabulasi deskriptif yang menjelaskan proses keputusan pembelian secara umum dan Minitab 13.3 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Proses analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 67,14 persen. Usia responden terbanyak adalah pada usia tahun yaitu sebesar 30 persen. Tingkat pendidikan responden yang terbanyak didomonasi oleh SLTA sebesar 54,28 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa (40%). Mayoritas responden mempunyai pendapatan kurang dari Rp ,- sebesar 41,43 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa dan belum menikah. Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan. Responden mengenali kebutuhan

3 mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera karena berkhasiat bagi kesehatan. Informasi tentang minuman lidah buaya Kavera diperoleh dari keluarga atau teman. Pertimbangan responden dalam membeli Kavera adalah karena khasiat atau manfaat untuk kesehatan. Pembelian Kavera oleh responden terjadi di tampat produksi. Setelah melakukan pembelian, responden mengevaluasi hasil pembelian dan hasilnya responden menyatakan puas terhadap Kavera. Reaksi responden apabila Kavera tidak tersedia di lokasi pembelian adalah tidak jadi membeli, dan apabila harga Kavera naik, maka responden akan tetap melakukan pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, diperoleh koefisien determinasi atau R-Sq sebesar 48,3 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 48,3 persen perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dapat diterangkan oleh variasi peubah-peubah bebas dalam model, sedangkan sisanya diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak terdapat dalam model. Nilai R-Sq dari hasil penelitian ini ternyata kurang dari 50 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel-variabel yang dianalisis belum mewakili secara keseluruhan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Nilai F hitung diperoleh sebesar 7,13, jika dibandingkan dengan nilai F tabel maka nilai F hitung tersebut lebih besar dari F tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan secara bersama-sama variabel-variabel bebas dalam berpengaruh terhadap variabel tak bebas. Dengan kata lain, variabel bebas dapat menjelaskan variasi perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera. Berdasarkan uji t, diperoleh variabel-variabel yang berpengaruh nyata terhadap volume pembelian minuman lidah buaya Kavera adalah variabel status perkawinan, pendidikan dan kemudahan memperoleh. Faktor-faktor lain yang tidak dapat dijelaskan oleh model adalah jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera. Berdasarkan hasil analisis sikap Fishbein diketahui bahwa tingkat kepentingan yang diperhitungkan konsumen adalah atribut manfaat, rasa, higienis, kesegaran dan harga. Tingkat kepercayaan konsumen tertinggi adalah atribut manfaat, selanjutnya rasa, higienis dan kesegaran. Berdasarkan nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk minuman lidah buaya Kavera adalah positif. Atribut yang dinilai sangat positif adalah atribut manfaat, sedangkan atribut yang dinilai positif adalah rasa, higienis, kesegaran dan harga. Nilai sikap konsumen jika dibandingkan dengan skor sikap maksimum, maka nilai sikap responden tersebut pada kenyataannya masih rendah. Hal tersebut dapat dikatakan bahwa kinerja atribut-atribut dari minuman lidah buaya Kavera perlu lebih ditingkatkan lagi oleh pihak produsen.

4 ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT) Oleh: SYAHIDA RIZKI FADHILAH A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Nama NRP : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat) : Syahida Rizki Fadhilah : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Lusi Fausia, MEc NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP Tanggal Kelulusan :

6 iv PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT) BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN, KECUALI YANG TERCANTUM DALAM PUSTAKA. Bogor, Juli 2008 SYAHIDA RIZKI FADHILAH NRP. A

7 v RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Yogyakarta pada tanggal 25 Agustus Penulis merupakan putri pertama dari empat bersaudara dari ayahanda yang bernama Syamsul Hidayat, SH dan ibunda yang bernama Jamilah. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) pada tahun 1996 di SD Negeri Pemurus Dalam 5 Banjarmasin, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 19 Banjarmasin dan selesai pada tahun Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 13 Banjarmasin dan selesai pada tahun Tahun 2002 penulis diterima di Program Diploma IPB melalui jalur tes sebagai mahasiswi Program Studi Teknik Informatika, Departemen Ilmu Komputer, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor dan selesai pada tahun Selanjutnya pada tahun 2005 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Selama masa studi, penulis aktif dalam organisasi kampus yaitu Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam IPB (BEM FMIPA IPB) periode , Himpunan Mahasiswa Ilmu Komputer (HIMALKOM) dan Keluarga Muslim Ekstensi (KAMUS X10 C).

8 vi KATA PENGANTAR Tiada kata yang dapat penulis haturkan selain sujud syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayahnya. Terima kasih Ya Allah Engkau telah mengizinkan hambamu untuk menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam penulis haturkan kepada junjungan kita Rasulullah Muhammad SAW. Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik responden minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini. Penulis berharap semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan dalam penelitian selanjutnya.

9 UCAPAN TERIMA KASIH Bismillahirrohmaanirrohiim, 1. Kedua orang tua tercinta, Umi dan Papa terima kasih untuk semua doa, pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh pendidikan, semoga Allah senantiasa mengasihi dan memuliakan Umi dan Papa. 2. Ir. Lusi Fausia, MEc selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih untuk semua masukan dan waktu luang yang telah diberikan pada penulis, semoga Allah memberikan balasan yang berlipat ganda kepada Ibu. 3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator kolokium dengan segala kritik dan masukannya yang berharga. 4. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telah memberikan banyak masukan atas esensi tulisan. 5. Ir. Dwi Sadono, MS selaku wakil komisi akademik yang telah mengoreksi dan memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik. 6. Dian Putri Wulandari yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar skripsi, terima kasih atas semuanya. 7. Mbak Ati dan Mbak Poetri yang telah memberikan bantuan dan informasi tentang Kavera. 8. Dra. Erlin Nurtiyani, M.Si sebagai Pendiri PT Kavera Biotech dan dosen Biologi Universitas Indonesia. Terima kasih atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk melakukan penelitian dan terima kasih atas semua bantuannya yang telah diberikan.

10 viii 9. Semua karyawan PT Kavera Biotech dan para responden yang telah bersedia memberikan informasi dan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini. 10. Endah Sutiah, terima kasih atas segala bantuan, nasehat, yang selalu memberikan semangat dan motivasi kepada penulis dan terima kasih atas pinjaman printernya. Semoga Allah membalas semua kebaikan mu sahabatku. 11. My big Family (Mas Farry, Mbak Cucun dan Lilis yang selalu mengingatkanku untuk mengerjakan skripsi, Mas Uzan yang telah meminjamkan laptopnya dan adik-adikku tersayang) ku ucapkan terima kasih atas kebersamaannya selama ini. 12. Teman-teman semua (Rayyan, Yuyun, Bembi, Ken, Ratih, Irin, Mbak Liesca, Wina, Mbak Tati dan lain-lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu) yang selalu memberikan semangat kepada penulis. 13. Seluruh teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan semangat dan motivasi kepada penulis. 14. Pihak Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantu penulis. Akhirnya semoga amal baik bapak/ibu, saudara serta sahabat-sahabat sekalian mendapatkan balasan dari Allah dengan yang lebih baik Amiin. Bogor, Juli 2008 Penulis

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv I II III IV PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 7 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gambaran Umum Lidah Buaya dan Kavera Lidah Buaya Manfaat Lidah Buaya Bagi Kesehatan Minuman Lidah Buaya Kavera Studi Terdahulu Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen Keterkaitan dengan Studi Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Sikap Persepsi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologis Atribut Produk Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Taknik Pengambilan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data Skala Likert dan Rentang Skala Analisis Deskriptif... 36

12 x Analisis Regresi Linier Berganda Analisis Sikap Multiatribut Fishbein V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1 Gambaran Umum Kota Depok Gambaran Umum Perusahaan PT Kavera Biotech Proses Produksi Minuman Lidah Buaya Kavera Karakteristik Responden Tahapan Proses Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera Tahap Pengenalan Kebutuhan Tahap Pencarian Informasi Tahap Evaluasi Alternatif Tahap Pembelian Pasca Pembelian VI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PREFERENSI KONSUMEN 6.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Tingkat Kepentingan Tingkat Kepercayaan Analisis Sikap Konsumen VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 80

13 DAFTAR TABEL No. Halaman 1 Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan Januari- Desember Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya Terhadap Kesehatan Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 gram gel Aloe vera Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Sebaran Responden Berdasarkan Jenis pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Minuman Lidah Buaya Kavera Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi Minuman Lidah Buaya Penghalang Responden dalam Membeli Minuman Lidah Buaya Kavera Sumber-sumber Informasi Responden terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi tentang Minuman Lidah Buaya Kavera Pertimbangan Responden dalam Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera Pertimbangan Bentuk Kemasan yang dipilih Responden... 56

14 xii No. Halaman 18 Lokasi Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Perencanaan Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Sikap Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Ringkasan Hasil Analisis Regresi Berganda Nilai Kepentingan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera Nilai Kepercayaan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera Nilai SikapResponden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera Skor Sikap Maksimum Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera... 72

15 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Skema Pembutan Minuman Lidah Buaya Kavera... 46

16 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Produk Kavera... 81

17 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya dalam bidang hortikultura yaitu sebagai penghasil bahan makanan bergizi yang mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obatobatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus meningkat. Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman kesehatan. Salah satunya adalah tanaman lidah buaya. Pemanfaatan lidah buaya semakin lama semakin berkembang. Mula-mula lidah buaya hanya dikenal sebagai obat luar, dengan berbagai kegunaan di antaranya sebagai penyubur rambut, penyembuhan luka (luka bakar/tersiram air panas), obat bisul, jerawat/noda hitam dan pelembab alami 1. Saat ini pemanfaatan lidah buaya sudah digunakan sebagai bahan baku industri farmasi dan kosmetik serta sebagai bahan makanan dan minuman kesehatan 2. Hal ini menjadi peluang yang sangat besar untuk dikembangkan di Indonesia sebagai usaha agribisnis. 1 Mari Kita Santap Lidah Buaya. [25 Juli 2008]. 2 Lidah Buaya. [25 Juli 2008].

18 2 Lidah buaya dapat diolah menjadi berbagai produk makanan dan minuman, berupa sejenis jeli, minuman segar sejenis jus, nata de aloe, dawet, dodok, selai, dan lain-lain. Makanan dan minuman hasil olahan lidah buaya sangat berpotensi sebagai makanan atau minuman kesehatan. Hal tersebut disebabkan oleh kombinasi kandungan zat gizi dan nongizi yang memiliki khasiat untuk kesehatan. Kegunaan lidah buaya sebagai makanan atau minuman antara lain berkhasiat untuk cacingan, susah kencing, susah buang air besar (sembelit), batuk, radang tenggorokan, hepatoprotektor (pelindung hati), imunomodulator (penyakit sistem kekebalan), diabetes melitus, penurun kolesterol, dan penyakit jantung koroner 3. Saat ini, produsen dalam skala industri yang telah mengolah lidah buaya menjadi makanan atau minuman adalah PT. Niramas dengan merek dagang Inaco, PT. Keong Nusantara Abadi dengan merek dagang Inaco dan Aloemax dari PT. Aloe Vera Indonesia serta PT. Kavera Biotech dengan merek dagang Kavera. PT. Kavera Biotech sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri minuman telah memproduksi minuman yang terbuat dari lidah buaya. Minuman lidah buaya merupakan produk minuman hasil penelitian yang dilakukan oleh Departemen Biologi Universitas Indonesia, yang kemudian diproduksi dan dipasarkan kepada masyarakat melalui PT. Kavera Biotech. Produk minuman kesehatan ini telah mendapatkan paten dengan nomor ID S dari Ditjen HAKI dengan merek dagang Kavera. 3 Mari Kita Santap Lidah Buaya. [25 Juli 2008].

19 3 Kavera adalah minuman kesehatan yang mengandung zat-zat yang bermanfaat bagi kesehatan tubuh, seperti vitamin, asam amino, mineral, polisakarida, dan MPS (Muco Poli Sakarida). Manfaat yang terkandung dalam minuman lidah buaya Kavera antara lain menghaluskan kulit, mencegah kerontokan rambut, mengatasi susah buang air besar, melancarkan saluran pencernaan, meringankan wasir, mencegah panas dalam, dan meredakan batuk (PT. Kavera Biotech, 2007). Saat ini minuman lidah buaya Kavera sudah dipasarkan, tetapi pemasarannya masih belum tersebar secara luas sehingga banyak masyarakat yang belum mengetahui minuman lidah buaya Kavera. Saat ini wilayah pemasaran Kavera hanya terdapat di kota-kota besar yaitu Jakarta, Depok, Bandung, Semarang, Yogyakarta dan Surabaya. Potensi pasar dalam negeri cukup besar untuk mendukung perkembangan industri minuman seiring dengan makin bertambahnya jumlah penduduk Indonesia, adanya perubahan gaya hidup serta meningkatnya kesadaran akan pentingnya minuman yang sehat dan bergizi. Hal ini dapat dijadikan motivasi bagi produsen untuk terus berinovasi dalam memproduksi minuman lidah buaya Kavera. PT. Kavera Biotech sebagai produsen minuman lidah buaya, agar produknya sukses dipasar maka produsen dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan selera konsumen. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai sikap konsumen terhadap Kavera dapat dijadikan acuan dalam peningkatan produksi minuman lidah buaya Kavera. 1.2 Perumusan Masalah Kavera merupakan produk minuman kesehatan yang aman dikonsumsi karena tidak mengandung bahan-bahan aditif yang membahayakan. Tanaman

20 4 lidah buaya yang digunakan sebagai bahan utama minuman ini ditanam secara organik dimana bahan baku lidah buaya diperoleh dari petani di Bogor, Parung, dan Banten (PT. Kavera Biotech). Kavera merupakan produk baru, pihak produsen belum melakukan kegiatan promosi secara khusus untuk memperkenalkan minuman lidah buaya Kavera. Selama ini untuk memperkenalkan Kavera dilakukan dengan mengikuti pameran-pameran dan penyebaran brosur atau pamflet dengan mencantumkan manfaat minuman lidah buaya Kavera. Hal ini dianggap merupakan sarana yang efektif dalam memperkenalkan minuman lidah buaya Kavera. Produk minuman lidah buaya Kavera sudah dijual di beberapa restoran atau tempat makan di Depok dan Jakarta, yaitu Cippes, Piddie, Rumah Makan Sederhana, dan Cibiuk serta Koperasi. Tabel 1. Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan Januari- Desember 2007 Bulan Total Penjualan (botol/cup) Pertumbuhan (%) Januari Februari ,11 Maret ,83 April ,18 Mei ,2 Juni ,29 Juli ,54 Agustus ,79 September ,94 Ooktober ,14 November ,59 Desember ,16 Sumber: PT Kavera Biotech, Penjualan minuman lidah buaya Kavera pada Bulan Januari sampai dengan Desember 2007 berfluktuatif dan cenderung menurun. Hal ini dapat dilihat

21 5 pada Tabel 1. Penurunan yang paling tinggi terjadi pada Bulan Februari dan November. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT. Kavera Biotech penurunan penjualan yang tinggi tersebut terjadi pada saat cuaca hujan. Selain itu, penurunan penjualan Kavera diduga disebabkan oleh masalah internal maupun eksternal. Masalah internal, misalnya bahan baku yang sulit diperoleh sehingga produksi menurun atau pun distribusi yang masih terbatas, sedangkan masalah eksternal yaitu pihak produsen belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Kavera, seperti yang diketahui bahwa perilaku masing-masing konsumen berbeda dan selalu berubah. Oleh karena itu pihak produsen ingin mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Dengan mengetahui perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, diharapkan penjualan minuman lidah buaya Kavera dapat meningkat. PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman lidah buaya Kavera juga perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Selain itu respon konsumen terhadap suatu produk perlu mendapat perhatian dari pihak produsen apabila PT. Kavera Biotech ingin tetap bertahan dalam industri yang dimasukinya. Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta mampu bersaing dalam pasar minuman sehat, maka produsen atau pemasar perlu memahami bagaimana sikap konsumen terhadap suatu produk sehingga produsen dapat merencanakan atau mengembangkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien dalam menjangkau konsumen. Jadi penelitian ini dilakukan hanya untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap Kavera.

22 6 Berdasarkan uraian di atas, beberapa permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera? 2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera? 3. Bagaimana sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera. 3. Menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi beberapa pihak yang berkepentingan antara lain : 1. Produsen minuman lidah buaya Kavera yaitu PT Kavera Biotech, sebagai masukan dalam mengetahui sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera, sebagai informasi dalam pengembangan produk dan sebagai pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat.

23 7 2. Peneliti dan mahasiswa, penulisan ini diharapkan dapat berguna bagi peneliti untuk menambah wawasan dan pemahaman mengenai perilaku konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sarana aplikasi dalam mata kuliah perilaku konsumen dan dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian 1. Produk minuman lidah buaya yang diteliti difokuskan pada satu merek dagang yaitu Kavera yang diproduksi oleh PT. Kavera Biotech. 2. Penelitian ini dilakukan di Depok, Jawa Barat yaitu di wilayah kampus UI (UniversitasIndonesia), karena tempat produksi Kavera masih terletak diwilayah kampus UI. 3. Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah mengkonsumsi Kavera minimal tiga kali konsumsi.

24 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Gambaran Umum Lidah Buaya dan Kavera Lidah Buaya Lidah buaya dalam bahasa latin dikenal sebagai Aloe vera, merupakan tanaman sukulen yang berasal dari kepulauan Canary di sebelah barat Afrika. Tanaman ini kemudian menyebar ke berbagai negara yaitu Arab, India, Eropa, Asia Timur, dan Asia Tenggara termasuk Indonesia. Tanaman lidah buaya masuk ke Indonesia pada abad ke 17. Dilihat dari penyebaran lidah buaya, dapat disimpulkan bahwa hampir di seluruh benua terdapat tumbuhan Aloe vera. Penyebaran yang luas ini disebabkan tanaman ini memiliki sifat adaptabilitas tinggi terhadap berbagai kondisi lingkungan. Tanaman lidah buaya telah banyak dipergunakan sebagai obat dan kosmetik sejak berabad-abad silam. Hal ini tercatat dalam Egyption Book of Remedies dimana dalam buku tersebut dikisahkan bahwa pada zaman Cleopatra, lidah buaya dimanfaatkan untuk bahan baku kosmetik dan pelembab kulit (Furnawanthi, 2002). Lidah buaya merupakan tanaman rendah dan hampir semua batangnya terletak di dekat permukaan tanah. Bunganya berwarna merah tua, sedangkan perakarannya tipis, daunnya tebal dan banyak mengandung air dengan panjang mencapai cm dan lebar 7-10 cm. Helaian daun memiliki duri-duri yang lunak dan permukaan berbintik-bintik. Daunnya seolah-olah muncul dari permukaan tanah, karena batangnya yang pendek, lembut, tebal, lunak, sukulen

25 9 dan banyak mengandung lendir. Lendir atau gel tersebut dapat digunakan untuk obat asma dan sakit dada serta pendingin bengkak-bengkak (Wahid, 2000). Tanaman lidah buaya dapat tumbuh di daerah ketinggian antara m di atas permukaan laut, dengan kisaran suhu C dan curah hujan tahunan mm/tahun. Tanah yang sesuai untuk tanaman lidah buaya tumbuh adalah tanah yang berstruktur gembur, berpasir atau lahan gambut yang berdrainase baik. Daerah yang masuk kategori itu di Indonesia relatif sangat luas, sehingga ketersediaan lahan juga mendukung untuk pengembangan lidah buaya (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002). Aloe vera termasuk dalam keluarga liliaceae yang memiliki sekitar 200 spesies. Di Indonesia belum ada varietas komersial atau varietas unggul yang direkomendasikan untuk budidaya secara khusus. Umumnya hanya 3 spesies lidah buaya yang dibudidayakan, yaitu Aloe Sorcortin dari Zanzibar, Aloe barbandensis miller dan Aloe vulgaris. Di Indonesia umumnya yang dibudidayakan adalah jenis barbadansis dengan Aloe Vera Linn (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002). Masa produksi lidah buaya termasuk lama. Panen pertama dilakukan ketika tanaman berumur bulan yang ditandai dengan tanaman berbunga. Daun yang akan dipanen sebaiknya dilakukan pada daun yang sudah dewasa, yaitu daun yang tumbuh di bagian bawah dan pertumbuhannya maksimal. Bobot daun tertua dalam satu batang dapat mencapai 0,8-1,0 kg. Setelah mencapai masa produktif, pemanenan dilakukan setiap dua minggu. Apabila dipelihara secara intensif, setiap panen dapat diperoleh 8-10 ton pelepah daun lidah buaya per hektar. Masa produktif dapat mencapai umur 6

26 10 tahun, namun pada umur tersebut batang mudah rebah sehingga sudah saatnya diremajakan (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002). Pada saat ini daerah penghasil terbesar lidah buaya di Indonesia adalah Propinsi Kalimantan Barat, khususnya di Kota Pontianak dan Kabupaten Pontianak. Daerah lain yang juga mengembangkan komoditas ini antara lain adalah Jawa Timur dan Jawa Barat Manfaat Lidah Buaya Bagi Kesehatan Sejak ribuan tahun yang lalu tanaman lidah buaya (Aloe vera) sudah dikenal dan digunakan sebagai bahan penyubur rambut, penyembuh luka, dan juga untuk perawatan kulit. Di Cina, lidah buaya yang dikenal dengan nama hsiang-tqan atau luhui dipakai sebagai obat sinus, penyakit kulit, serta obat anti kejang dan demam anak-anak sejak delapan abad yang lalu, meskipun pada masa silam itu mungkin belum diketahui rahasianya. Belakangan, sekitar tahun an, dengan kemajuan teknologi, rahasia di balik keampuhan tanaman lidah buaya telah semakin diketahui antara lain dengan diketahui berbagai zat dalam daun lidah buaya serta peranannya bagi kesehatan dan penyembuhan berbagai penyakit. Lidah buaya mengandung berbagai macam zat di dalam daunnya seperti vitamin, mineral, enzim dan asam amino (Tabel 2). Enzim protase (pemecah protein) misalnya dapat membantu memecahkan jaringan kulit yang sakit karena rusak, dan membantu memecah bakteri, sehingga gel Aloe vera bersifat antibiotik, sekaligus peredam rasa sakit, sedangkan asam amino yang terkandung berfungsi untuk menyusun protein pengganti sel yang rusak.

27 11 Senyawa-senyawa asam amino secara umum berfungsi sebagai bahan untuk pertumbuhan dan perbaikan jaringan tubuh, untuk sintesa bahan-bahan lain serta sebagai sumber energi. Kandungan berbagai mineral dalam lidah buaya antara lain bermanfaat bagi ketahanan tubuh terhadap penyakit, menjaga kesehatan dan memberikan vitalitas. Di dalam tubuh zat-zat tersebut berinteraksi dengan vitamin-vitamin mendukung fungsi-fungsi tubuh. Tabel 2. Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya Vitamin Mineral Nutrisi Jenis A, B1, B2, B3, B12, C, E, E, Choline, Inositol, dan Folic Acid K, Ca, Mg, Na, Fe, Zn, Cr Enzym Amilase, catalase, Celulosa, Carboxypepidase, Carboxy helolase, Bradykinase Asam Amino Arginine, aspiragin, Asparatic Acid, Analine, serine, Valine, Gliutamah, Threonine, Gycine, Kycine, Tyrozine, Phebylolanine, Proline, Histidine, Leucine, Isoliucine Sumber: Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002 Berikut beberapa daftar mengenai peran dari berbagai senyawa yang terkandung dalam lidah buaya, yaitu seperti dapat dilihat pada Tabel 3. Kandungan zat yang bermacam inilah yang menyebabkan lidah buaya dapat dimanfaatkan di berbagai bidang seperti industri kosmetik, farmasi, makanan dan minuman. Tanaman lidah buaya sebagai bahan baku industri dapat diolah menjadi produk makanan dalam bentuk gel, jus, serbuk dan ekstrak. Di Amerika dan Australia, produk minuman lidah buaya dikonsumsi sebagai minuman diet. Produk minuman ini mempunyai nilai kalori rendah (4 kal/100 g gel), sehingga

28 12 sangat sesuai bagi mereka yang sedang menjalani diet terutama yang mempunyai masalah kelebihan berat badan (BBIHP, 1998). Tabel 3. Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya Terhadap Kesehatan No Penggunaan untuk terapi Senyawa yang berperan 1 Memperlambat Semua vitamin dan penuaan dini mineral yang ada, asam amino, hormon, Zn, Ca. 2 Kanker Hormon, polisakarida, mucopolisakarida (sinergis). 3 Sembelit Thiamine, asam folat (sinergis). Negara-negara yang banyak menggunakan Meksiko, Amerika Utara, Selatan, dan tengah, Mesir dan Yunani. Afrika, Asia, Cina, Amerika Serikat, Malaysia, India, Meksiko, Amerika Tengah dan Selatan, Yunani serta Rusia. Afrika, Rusia, Mesir, Yunani, India, Pakistan, dan beberapa negara di Eropa. 4 Diabetes Chromium, inisitol, Amerika serikat, Vitamin A. Meksiko, dan Negaranegara di Eropa. 5 Influenza Vitamin A, B, C, E, Afrika, Cina, dan asam, dan enzim. beberapa negara di Asia 6 Masalah datang Ca dan Mg. Beberapa negara di bulan Afrika, india, cina. 7 Shampo Asam amino, mineral, Amerika Serikat, vitamin, enzim. Meksiko, Yunani, Cina. Sumber: Khasiat dan Manfaat Lidah Buaya, Minuman Lidah Buaya Kavera Kavera merupakan merek minuman yang terbuat dari lidah buaya. Minuman lidah buaya Kavera diproduksi dalam skala rumahtangga dan dipasarkan melalui PT. Kavera Biotech. Minuman lidah buaya Kavera dibuat hanya dari bahan-bahan alami, tanpa pemanis buatan maupun bahan pengawet sehingga aman dikonsumsi oleh siapa

29 13 saja. Minuman lidah buaya Kavera mengandung antara lain vitamin, asam amino, mineral, polisakarida, dan MPS (Muco poli sakarida) yang sangat bermanfaat bagi tubuh. Produk minuman ini telah mendapatkan sertifikasi dari Departemen Kesehatan dan halal untuk dikonsumsi. Kavera dikemas dalam bentuk gelas dan botol. Secara umum minuman lidah buaya Kavera sangat bermanfaat bagi para olah ragawan, pekerja keras, entertainer, dan bagi mereka yang menginginkan kebugaran dan kecantikan. Minuman lidah buaya Kavera juga berfungsi untuk endetoksifikasi berbagai zat radikal bebas dari dalam tubuh, sehingga bermanfaat bagi para perokok berat, alkoholik, dan para pekerja yang rentan terhadap polutan. Bahan baku dalam pembuatan minuman lidah buaya Kavera untuk 220 ml (ukuran) adalah Aloeveravar barbadensis 40 g, gula tebu 15 g, air sampai dengan 220 ml, aroma leci, dan bahan-bahan lainnya. Komposisi zat yang terdapat pada minuman lidah buaya Kavera per 100 gram gel Aloe vera disajikan dalam Tabel 4. Tabel 4. Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 Gram Gel Aloe vera No Komposisi Kandungan Kandungan No Komposisi Nutrisi Nutrisi 1 Kalori 46,9 kal 7 Ca 4,81 mg 2 Protein 0% 8 Mg 1,24 mg 3 Lemak 0% 9 Zn 0,49 mg 4 Karbohidrat 11,7% 10 Fe 1,31 mg 5 MPS (Muco Poli 300 mg Na 17,52 mg 11 sacharida) Sumber: PT Kavera Biotech, 2007.

30 Studi Terdahulu Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen Penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen telah banyak dilakukan. Qomari (2003) mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap minuman mengandung serat Fibervit Baru. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan proses keputusan pembelian minuman berserat, menganalisis sikap responden terhadap atribut-atribut Fibervit dan menganalisis sejumlah atribut perilaku responden pada masing-masing kelompok berdasarkan karakteristik responden, sehingga dapat diketahui pangsa pasar yang cocok untuk produk tersebut. Analisis deskripsi mengenai proses keputusan pembelian minuman berserat menggunakan uji Chi-square. Hasilnya secara mayoritas motivasi yang menggerakkan konsumen dalam pembelian minuman berserat adalah untuk mendapatkan manfaat serat. Responden lebih memilih cara penyajian ready to drink dan persepsi responden terhadap bentuk kemasan adalah cair dalam kemasan cup. Sikap responden terhadap atribut Fibervit baru digunakan analisis Multiatribut Angka Ideal. Hasilnya menunjukkan bahwa atribut yang sudah mendekati atau hampir ideal adalah kadar keasaman, kemanisan, ukuran kemasan, kandungan bahan alami, macam variasi rasa, harga, tambahan nutrisi, dan pemanis yang digunakan. Analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan penilaian kepuasan responden yang terbagi dalam 3 kelompok yaitu kelompok jenis kelamin, usia, dan pengeluaran. Variabel yang menjadi sikap antar grup dalam ke tiga kelompok tersebut adalah kekentalan dan bahan pemanis.

31 15 Roqayah (2004) melakukan penelitian tentang analisis perilaku konsumen terhadap pembelian buah jeruk dan implikasinya pada penetapan segmen pasar potensial buah jeruk lokal. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis tahapan keputusan pembelian buah jeruk, mengimplikasikan perilaku pembelian pada penetapan segmen pasar yang sesuai dan menganalisis tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dan Fishbein. Hasil analisis menunjukkan bahwa hubungan antara variabel-variabel independent dan volume pembelian buah jeruk menunjukkan nilai sebesar 0,85 artinya persentasi variabilitas volume pembelian buah jeruk yang dijelaskan variabel-variabel independen sebesar 85 % dan sisanya sebesar 15% dijelaskan oleh variabel lain. Segmen pasar potensial untuk memasarkan buah jeruk adalah konsumen yang mengalokasikan pengeluaran yang besar untuk membeli buah jeruk, konsumen dengan jumlah anggota keluarga banyak, konsumen yang tidak mengkonsumsi buah jeruk setiap hari dan konsumen yang membeli buah jeruk dipasar tradisional. Pinontoan (2005) juga melakukan penelitian tentang preferensi konsumen terhadap pembelian minuman jamu gendong. Penelitian ini mengkaji karakteristik konsumen minuman jamu gendong dengan menggunakan analisis deskriptif. Hasilnya karakteristik responden minuman jamu gendong adalah sebagian besar berjenis kelamin perempuan, berumur antara tahun, bekerja sebagai karyawan swasta, berstatus menikah, berpendidikan sarjana, dan berpendapatan antara Rp sampai Rp Faktor-faktor yang menjadi preferensi konsumen dalam pembelian minuman jamu gendong dianalisis menggunakan

32 16 analisis faktor. Hasil akhir analisis tersebut menghasilkan tujuh faktor utama yang dapat menjelaskan 66,346 persen dari total keragaman data. Tujuh faktor utamanya adalah faktor pengetahuan konsumen, bauran pemasaran, lingkungan sosial ekonomi, faktor eksternal, kualitas produk, ekonomi dan faktor pribadi konsumen. Sikap responden terhadap atribut produk dianalisis menggunakan model atribut angka ideal, dan disimpulkan bahwa atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling rendah adalah ketersedian produk, kebersihan, dan cita rasa. Atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling tinggi karena memiliki selisih yang kecil antara nilai angka ideal dan tingkat kepercayaan adalah keamanan mengkonsumsi, rasa manis, dan harga. Analisis bauran pemasaran menghasilkan rekomendasi bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, dan distribusi. Analisis preferensi konsumen juga dilakukan oleh Sumarna (2006) terhadap air minuman kemasan beroksigen merek AirOx. Metode analisis yang digunakan adalah model sikap multiatribut Fishbein, uji The Mann-Whitney U Test, dan uji kebebasan Chi Square. Hasilnya, responden dalam penelitian yang pernah mengkonsumsi ataupun yang belum umumnya berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 50,83 persen. Hasil penilaian sikap antara responden yang mengkonsumsi dan yang tidak mengkonsumsi AirOx adalah positif, dimana nilai sikap yang paling tinggi adalah kandungan oksigen menurut responden yang mengkonsumsi dan manfaat untuk responden yang tidak mengkonsumsi. Hasil dari uji kebebasan Chi Square menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara karakteristik responden dengan sikap responden terhadap produk AirOx,

33 17 sedangkan yang memiliki hubungan dengan sikap responden adalah karakteristik pendapatan Keterkaitan dengan Studi Terdahulu Pada dasarnya penelitian tentang perilaku konsumen yang akan dikaji tidak jauh berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu. Umumnya, masalah penelitian yang dikaji terbatas pada ruang lingkup sikap, persepsi dan preferensi konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara kontinu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen. Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian-penelitian terdahulu yaitu belum ada penelitian yang mengkaji sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. Persamaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu adalah menggunakan metode analisis yang sama.

34 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompok. Undang-undang No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan untuk diperdagangkan Perilaku Konsumen Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya diantara para pesaing Proses Pengambilan Keputusan Proses yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan meliputi beberapa tahapan. Engel et al (1994) menyatakan`bahwa terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

35 19 pembelian dan evaluasi hasil. Tahapan-tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. 1) Pengenalan Kebutuhan Engle et al (1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al (1995) didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. 3) Evaluasi Alternatif Engel et al (1995) menyatakan bahwa evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi adalah dimensi-dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan dan ada dalam banyak bentuk, seperti harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu pengaruh

36 20 situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. 4) Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (2005) mengungkapkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: 1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen; dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif seseorang dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu (Kotler, 2005).

37 21 5) Mengevaluasi Hasil Pembelian telah terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan akan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran Sikap Engel et al (1994) menyatakan bahwa sikap memiliki peranan penting dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap menurut Kotler dan Amstrong (1995) menggambarkan berbagai evaluasi konsisten relatif dari seseorang, perasaan dan kecenderungan terhadap suatu objek atau ide serta sulit untuk diubah. Sikap dapat menjelaskan mengapa konsumen mau atau tidak mau membeli suatu produk tertentu atau berbelanja pada toko tertentu karena sikap dibentuk dari apa yang diketahui oleh konsumen tentang produk atau toko tersebut. Sikap menurut Schiffman dan Kanuk (1994) adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu objek. Objek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa, kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer.

38 22 Komponen sikap adalah kepercayaan (cognitive), perasaan ( affactive) dan intensi perilaku (conative). Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan apa yang saya percaya?. Perasaan meliputi perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan emosi seseorang dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan apa yang saya rasa?. Intensi perilaku meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan Bagaimana saya menanggapinya?. Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif atau netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu intensi menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu Persepsi Bagaiman seseorang bertindak dipengaruhi persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler dan Amstrong, 1995). Persepsi seseorang mengenai sesuatu dipengaruhi oleh fungsi sosial dan pribadi. Menurut Kotler (2000), seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama kerena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan peringatan sesuatu secara selektif.

39 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Engel et al (1994) menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan gaya hidup Demografi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap dan Perilaku Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1994)

40 24 a. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku paling mendasar (Kotler, 2005). Studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen. b. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individuindividu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas dan juga estimasi